當(dāng)年北京萬通天竺新新家園開盤階段廣告推廣思路

當(dāng)年北京萬通天竺新新家園開盤階段廣告推廣思路報(bào)

告

目

錄CONTENTPART1:市場與策略回顧PART2:廣告創(chuàng)作執(zhí)行PART3:公關(guān)活動與現(xiàn)場營造PART1:市場與策略回顧2011年，萬通天竺新新家園銷售任務(wù)約12億。全年可銷售套數(shù)預(yù)計(jì)160套

（B區(qū)中北102套+A區(qū)8棟36套+B區(qū)南22套）重要節(jié)點(diǎn)：5月中旬首次開盤；10月二次開盤；下半年C區(qū)工程啟動，現(xiàn)場受到影響。推廣費(fèi)用總額約2000萬。目前項(xiàng)目實(shí)際銷售96套，截止11年三月。a.項(xiàng)目情況b.市場背景1、政策對市場的負(fù)面影響效果確實(shí)極大，市場整體低迷。2、有資格購買別墅的客戶量大幅減少，對別墅產(chǎn)品的實(shí)際需求存在。3、別墅產(chǎn)品本身的逆市抗風(fēng)險(xiǎn)性強(qiáng)，且正在逐步發(fā)揮作用。4、隨著季節(jié)變暖和市場逐步度過反應(yīng)最強(qiáng)烈時期，市場供貨量在增加。5、近期中央別墅區(qū)內(nèi)競爭不激烈。我項(xiàng)目有可能作為區(qū)域標(biāo)桿參與全北京市場角逐。c.廣告策略回顧項(xiàng)目在全北京廣度參與別墅市場競爭項(xiàng)目價值點(diǎn)傳播從院里走到院外區(qū)域內(nèi)無主要競品，以中央別墅區(qū)別墅生活價值作為項(xiàng)目首要價值點(diǎn)廣告訴求：即刻享有中央別墅區(qū)國際化生活環(huán)境A.成熟的國際教育（全階段的國際學(xué)校）B.國際化的別墅圈子（洋氣的生活氛圍）強(qiáng)調(diào)居住在中央別墅區(qū)的生活方式更為洋氣，能接觸到更多元的文化。強(qiáng)調(diào)居住在中央別墅區(qū)的孩子，他對大學(xué)的選擇不只限于國內(nèi)，而擁有更為國際的教育視野。C.區(qū)域現(xiàn)在售別墅中，唯一的成品別墅d.各傳播渠道的表現(xiàn)側(cè)重平面廣告

營造國際文化交融生活情景，滿足客群生活向往。戶外廣告

強(qiáng)調(diào)“中央別墅區(qū)”“低總價”“即享現(xiàn)房”三大直銷價值點(diǎn)。公關(guān)活動

開展與國際學(xué)校的資源合作，

著重體現(xiàn)國際化生活環(huán)境對孩子成長的影響?，F(xiàn)場營造

營造生活氣氛、體現(xiàn)中央別墅去生活特點(diǎn)。Part2:廣告創(chuàng)作執(zhí)行創(chuàng)作思路對“國際化的生活環(huán)境”最典型的表現(xiàn)在于文化交融進(jìn)行符號化的提煉，從而進(jìn)行傳播表述：符號化的三個特性普遍性：符合國際化生活的常態(tài)特有性：別墅空間——有天有地有花園延展性：具備多維生活包容性，和創(chuàng)作延展派對VantoneParty中央別墅區(qū)核心，生活家的院子中央別墅區(qū)里，全球生活家的派對廣告口號從物理層面的“院子”，衍生為區(qū)域氛圍影響下的別墅生活中央別墅區(qū)（位置）成品別墅現(xiàn)房低總價的城市別墅國際化的生活氛圍涉外生活節(jié)奏國際成長環(huán)境不同場域的廣告訴求戶外/網(wǎng)絡(luò)/短信：強(qiáng)化直接效果，給予銷售刺激廣告/項(xiàng)目圍擋：強(qiáng)調(diào)生活調(diào)性，輔助銷售信息訴求點(diǎn)：單面戶外路牌廣告950萬購買進(jìn)口生活圈中央別墅區(qū)核心，成品別墅950萬中央別墅區(qū)核心成品別墅290㎡地上空間，戶戶前庭后院戶外（區(qū)域外）方案A方案BABB：公告欄形式：每個星期更新party活動預(yù)告，強(qiáng)化區(qū)域生活氛圍A：slogan+產(chǎn)品銷售信息（面積、現(xiàn)房）楊林廣告牌項(xiàng)目圍擋榮祥廣廣告牌戶外（區(qū)域內(nèi)）楊林出口中央別墅區(qū)里，全球生活家的派對在中央別墅區(qū)，過一種真正的生活950萬購買進(jìn)口生活圈中央別墅區(qū)核心，別墅成品發(fā)售多面循環(huán)燈箱戶外（區(qū)域外）第一塊第二塊第三塊實(shí)景圖——vantonecasavilla主要突顯項(xiàng)目的國際化生活氛圍，從兩個方面進(jìn)行分別闡釋：1.涉外生活節(jié)奏：區(qū)隔其他別墅區(qū)別墅中的生活，非炫耀性，更貼近生活2.國際成長環(huán)境：強(qiáng)調(diào)在國際環(huán)境中成長的孩子對世界的認(rèn)識和外交能力平面廣告950萬購買進(jìn)口生活圈64586666中央別墅區(qū)里，全球生活家的派對成品別墅，現(xiàn)房發(fā)售64586666網(wǎng)絡(luò)廣告第一幀第二幀第三幀950萬中央別墅區(qū)核心成品別墅64586666方案B中央別墅區(qū)里，全球生活家的派對第一幀第二幀第三幀290㎡地上空間，戶戶前庭后院64586666方案ACheeeeers中央別墅區(qū)里的派對生活選用干杯的英文cheers為樓書命名，以準(zhǔn)備、舉行一場家庭派對為主軸，對項(xiàng)目綜合價值進(jìn)行釋放，包括：中央別墅區(qū)的生活配套、交通資源、產(chǎn)品立面、住區(qū)規(guī)劃、綠色技術(shù)等文本道具Part3:公關(guān)事件與現(xiàn)場營造a：公關(guān)活動建議

公關(guān)活動思路：1－

通過公關(guān)事件，讓意向客戶、項(xiàng)目、國際學(xué)校、三者建立關(guān)聯(lián)。

利用公關(guān)傳播將影響力放大，使全市客戶了解進(jìn)而參與其中。2－

活動設(shè)置面向客戶家庭，讓客戶能真實(shí)感受到中央別墅區(qū)特色生活。3－

通過活動與中央別墅區(qū)活躍的哈雷、網(wǎng)球、高爾夫等俱樂部組織開展合作，

幫助項(xiàng)目融入中央別墅區(qū)，展現(xiàn)項(xiàng)目的成熟性，補(bǔ)強(qiáng)新社區(qū)生活感的不足。

全家參與的中央別墅區(qū)

綠色事件

活動目的：

通過資源嫁接，讓項(xiàng)目與國際學(xué)校建立實(shí)際聯(lián)系

以公關(guān)事件做聲勢，吸引關(guān)注國際學(xué)校的潛在客戶。

參與人員：國際學(xué)校在校學(xué)生，意向客戶家庭；

邀請各校藝術(shù)教師、北京知名藝術(shù)家等組成評委團(tuán)?；顒觾?nèi)容：項(xiàng)目聯(lián)合對北京涉外家庭具有強(qiáng)號召力的媒體共同本次大賽，以孩子為主力，

家庭為單位參與其中。

活動中通過合作媒體，項(xiàng)目自有媒介，以及網(wǎng)絡(luò)專題頁和微博等新媒體進(jìn)行時

時追蹤發(fā)布。

在項(xiàng)目開盤前進(jìn)行事件發(fā)布，暑期在項(xiàng)目現(xiàn)場進(jìn)行星光

頒獎晚會。

綠色環(huán)保手工藝術(shù)大獎賽《beijingkids》雜志雜志社已成立九年，全面采用直投形式。每月?lián)碛辛f以上固定涉外讀者群。主要面向在京各使領(lǐng)館和從事商務(wù)活動的外籍人士。中央別墅區(qū)是其作主要覆蓋區(qū)域，與眾多國際學(xué)校、成熟社區(qū)、餐飲商業(yè)機(jī)構(gòu)保持合作。雜志下設(shè)BJkidsClub每月組織讀者互動活動。主要發(fā)行區(qū)域：集中在順義別墅區(qū)，麗都國際社區(qū),燕莎及三里屯使館區(qū)，CBD主要發(fā)行行業(yè):國際學(xué)校，國際醫(yī)療機(jī)構(gòu)，別墅公寓，使館高檔寫字樓，以及適合家庭光顧的西餐廳。合作資源推薦中央別墅區(qū)覆蓋NameoftheVanue發(fā)行點(diǎn)名稱DulwichBeijingInternationalSchool北京德威英國國際學(xué)校190InternationalSchoolofBeijing北京順義國際學(xué)校300WesternAcademyofBeijing北京京西學(xué)校160HouseofKnowledge好思德國幼兒園活動中心20KinStarBilingualInternationalSchool海嘉雙語國際學(xué)校60LearningCenterofBeijing北京智培普奇教育咨詢中心20Children'sLearningCenterofBeijing愛嘉勵兒童雙語培訓(xùn)學(xué)校40A-ZkidsFamilyEntaltainmentCentreA-Z英倫創(chuàng)意園20DayStar啟明星20MammolinaChildren'sHome三為園幼兒園20BeijingXinyingcaiSchool新英才學(xué)校20TheChildren'sHouse北京巧智博仁國際幼兒園30BritishSchoolofBeijing北京英國學(xué)校-順義校區(qū)90MSB北京蒙臺梭利國際學(xué)校60DulwichCollegeBeijing北京德威英國國際學(xué)校120MSB北京蒙臺梭利國際學(xué)校120RiversideResortGolf金色河畔高爾夫?qū)W校20NameoftheVanue發(fā)行點(diǎn)名稱BeijingRiviera香江花園俱樂部90YosemiteClub優(yōu)山美地俱樂部90BeijingDragonBayVillas北京龍灣別墅會所60ChateauRegalia麗高王府（物業(yè)部）60Eurovillage歐陸苑別墅90GrandHills大湖山莊90LeLemonLakeVillas萊蒙湖別墅90LegendGardenVillas麗京花園別墅90RiverGarden裕京花園別墅150SplashRecreationClub浪花俱樂部10NameoftheVanue發(fā)行點(diǎn)名稱Jenny's珍妮超市30JennyLou's婕妮璐超市60TheMexicanKitchen墨西哥廚房30Orchard,The果園60LionMart-CapitalParadise新貨郎便利店（名都園）60Michael'sPlace北京明天意大利餐廳30KIDS+格琳塔兒童用品商店90Jenny'sShop(PinnaclePlaza)婕妮商店60Obelisco-ArgentinaGrillsRestaurantOBELISCO-阿根廷烤肉餐廳20ColdStone酷圣石冰淇淋30LaProvence山河匯廚意餐廳20JennyLou's婕妮璐（香江店）60Mrs.Shanen單太太貝谷60BeijingUnitedFamilyClinic和睦家診所60EudoraStationRestaurant億多瑞餐廳30IlcasaleItalyRestaurant家園意大利餐廳30

尤倫斯當(dāng)代藝術(shù)中心40Peter'sTex-MexGrill-Lido彼得西餐-海潤店40NyonyaKitchen娘惹廚房麗都店40TajPavillionIndianRestaurant泰姬樓印度餐廳50ElementFresh新元素-麗都店30SaltSalt20SculptinginTimeIII雕刻時光III-麗都60HolidayInnLido-433房間麗都假日飯店30ChateauRegency和喬麗晶公寓60GangesIndian恒河印度餐廳30HolidayInnLido-麗都假日飯店公寓60BeijingOrientalTaiPanFootMassage北京東方大班健身中心-麗都40Jenny'sHaiRunApartmentShop婕妮超市海潤店90JennyLou's婕妮璐超市-觀湖店60AprilGourmet綠葉子-麗都店60UnitedFamilyHalthcareNewHopeOncologyCenter和睦家醫(yī)療啟望腫瘤中心30DAXArtSpace大象藝術(shù)空間5BeijingAmcareWonen's&Children'sHospital北京美中宜和婦兒醫(yī)院50ChinaClubFootball/Wanguoqunxing萬國群星足球俱樂部10InternationlAcademyofBeijingIAB國際學(xué)校503EInternationalKindergarten3E國際幼兒園60Annie's安妮30BeijingUnitedFamilyHospital和睦家醫(yī)院120EtonInternationalSchool伊頓國際學(xué)校10SportsBeijing北京體育俱樂部30麗都區(qū)域覆蓋Beijingkids過往活動舉例

活動一：BeijingkidsFather’sDayFamilyPoolParty

父親節(jié)家庭泳池聚會

時間：2010年6月19日9am-2pm

地點(diǎn)：WestinBeijingChaoyang朝陽威斯汀酒店

參加人：國際家庭77人（總計(jì)24個家庭，包括成人和兒童）

兒童年齡段：3-12歲

活動描述：

這是一個針對beijingkids俱樂部家庭成員的小規(guī)模活動，主題為慶祝父親節(jié)，全家歡樂消夏。酒店特許本次活動獨(dú)享游泳池.Beijingkids用各種水上玩具將其布置成歡樂的水上樂園。所有成員在酒店的知味（SeasonalTastes）餐廳家庭享用香檳海鮮周末自助餐。朝陽威斯汀酒店借此次機(jī)會充分展示了其Famliyfriendly(家庭親善)的理念和服務(wù)?；顒佣築eijingkidsHalloweenCostume

BrunchBallBeijingkis萬圣節(jié)派對

時間：2009年10月31日10：30am-14:00pm

地點(diǎn)：HiltonBeijingWangfujin北京希爾頓王府井酒店

參與人：國際家庭110兒童+130成人，合計(jì)240人

活動描述：

該活動為年度盛大派對，如在京國際家庭充分享受美式地道萬圣節(jié)的快樂：美式大餐，雕刻南瓜燈，Trick