消費(fèi)者行為學(xué)第8講課件

第八講文化與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為文化與亞文化消費(fèi)者的文化價(jià)值觀中國(guó)文化及特點(diǎn)影響非語(yǔ)言溝通的文化因素一、文化與亞文化文化的涵義狹義的文化是是指人類(lèi)精神活動(dòng)所創(chuàng)造的成果，如哲學(xué)、宗教、科學(xué)、藝術(shù)、道德等。廣義的文化是指人類(lèi)創(chuàng)造的一切物質(zhì)和精神財(cái)富的總和。本課程傾向的定義：文化是某個(gè)特定社會(huì)的大多數(shù)成員所習(xí)得和共享，用以指導(dǎo)其消費(fèi)行為的信念、價(jià)值觀和習(xí)俗的總和。（SchiffmanandKanuk1995)文化的含義（許倬云）思考方式人際關(guān)系人與自然文化的器物層——虎頭鞋文化的心物結(jié)合層中國(guó)的科舉制度西方的“三權(quán)分立”政治制度中國(guó)古代的鼎文化的心理層基督徒對(duì)上帝的信仰日本人對(duì)“天皇”的“忠”中國(guó)文化中的“仁”文化與文明的聯(lián)系與區(qū)別文化是人類(lèi)的一種活動(dòng)，而文明屬于人類(lèi)活動(dòng)的成果、表象。文化包括文明，同時(shí)它又是文明的基礎(chǔ)。文化現(xiàn)象是同人類(lèi)社會(huì)與生俱來(lái)的，文明則在人類(lèi)社會(huì)發(fā)展到較高的階段才出現(xiàn)。文明代表社會(huì)進(jìn)步，文化則不一定是這樣。亞文化亞文化是指某一文化群體所屬次級(jí)群體的成員共有的獨(dú)特的信念、價(jià)值觀和習(xí)慣。亞文化的分類(lèi)方法民族亞文化宗教亞文化種族亞文化地理亞文化美國(guó)的種族亞文化：1990--2010宗教亞文化基督教伊斯蘭教佛教漢語(yǔ)七大方言北方方言（普通話基礎(chǔ)）吳方言（江浙話）湘方言贛方言客家方言粵語(yǔ)（廣東話、白話）閩方言（福佬話）為什么會(huì)形成不同的文化模式功能主義的解釋?zhuān)阂环N特定文化之所以產(chǎn)生，是因?yàn)樗l(fā)揮了重要的社會(huì)功能。人種學(xué)的解釋?zhuān)河萌朔N的不同解釋文化的差異。生態(tài)學(xué)的解釋?zhuān)赫J(rèn)為不同民族的文化特性是由其資源和周?chē)沫h(huán)境特點(diǎn)以及這些環(huán)境的變化所決定的。意識(shí)形態(tài)的解釋?zhuān)赫J(rèn)為某種文化特性的形成是某個(gè)階級(jí)或某一社會(huì)利益集團(tuán)支持的結(jié)果文化價(jià)值觀的例子日本人的“忠”、“孝”觀中國(guó)傳統(tǒng)文化中的“仁”西方文化中的“平等”、“自由”、“博愛(ài)”價(jià)值觀分類(lèi)工具性?xún)r(jià)值觀與終極價(jià)值觀世界觀（globalvalues）與專(zhuān)門(mén)領(lǐng)域價(jià)值觀（Domain-specificvalues）文化價(jià)值觀——信念善有善報(bào)、惡有惡報(bào)宿命論——命中注定百善孝為先一分錢(qián)一分貨無(wú)商不奸價(jià)值觀系統(tǒng)價(jià)值觀沖突價(jià)值觀的習(xí)得價(jià)值觀為什么會(huì)改變？文化價(jià)值觀的習(xí)得通過(guò)模仿、觀察獲得一種為社會(huì)所接受的行為規(guī)范。家庭、學(xué)校、宗教機(jī)構(gòu)的文化灌輸。文化價(jià)值觀的社會(huì)功效對(duì)社會(huì)成員提出了強(qiáng)迫適應(yīng)的要求。文化價(jià)值觀維度集體主義與個(gè)人主義不確定性規(guī)避男性化與女性化權(quán)力距離（Hofstede1983)文化價(jià)值觀對(duì)消費(fèi)者行為的影響影響產(chǎn)品如何被使用提供關(guān)于品牌和傳播節(jié)目的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)界定可以接受的市場(chǎng)關(guān)系與消費(fèi)者行為有關(guān)的文化價(jià)值觀與他人相關(guān)的價(jià)值觀重個(gè)人還是重集體重成人還是重小孩重男還是重女重競(jìng)爭(zhēng)還是重合作將智慧和聲望賦予年長(zhǎng)者還是年輕人是否愛(ài)情至上與自我相關(guān)的價(jià)值觀好動(dòng)還是好靜重物質(zhì)財(cái)富還是精神財(cái)富重工作還是重休閑重現(xiàn)在還是重未來(lái)及時(shí)享受還是延遲享受幽默與莊重的關(guān)系與環(huán)境相關(guān)的價(jià)值觀是否重視清潔重個(gè)人業(yè)績(jī)還是重出身、級(jí)別重傳統(tǒng)還是重變化鼓勵(lì)承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)還是重安定強(qiáng)調(diào)主動(dòng)解決問(wèn)題還是宿命論征服自然還是屈服自然文化價(jià)值觀對(duì)消費(fèi)方式的影響文化價(jià)值觀運(yùn)用消費(fèi)模式市場(chǎng)細(xì)分新產(chǎn)品創(chuàng)意廣告策略道德考慮三、中國(guó)文化的形成基礎(chǔ)與特點(diǎn)形成基礎(chǔ)大河內(nèi)陸型地理環(huán)境精耕習(xí)作型農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)家國(guó)同構(gòu)型社會(huì)結(jié)構(gòu)農(nóng)耕與游牧世界的沖突與融合中國(guó)文化的主要特點(diǎn)家族取向倫理本位務(wù)實(shí)精神整體、直覺(jué)思維方式中庸、尚和的處世態(tài)度模糊委婉的言說(shuō)方式與中國(guó)消費(fèi)者相關(guān)的文化價(jià)值觀集體主義家庭觀念物質(zhì)主義面子人情與關(guān)系崇老尚古四、影響非語(yǔ)言溝通的文化因素時(shí)間觀空間觀友誼契約象征禮儀與風(fēng)俗國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中的翻譯問(wèn)題蝙蝠牌電扇（bat)Peafowl(孔雀）內(nèi)衣Junk（帆船）背包跨文化營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)注意的問(wèn)題就文化層面而言，某一地域的消費(fèi)者是同質(zhì)的還是異質(zhì)的？在某種特定文化下，某一產(chǎn)品能滿(mǎn)足何種需要？需要某一產(chǎn)品的群體有能力購(gòu)買(mǎi)嗎？哪些價(jià)值觀與本產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)和使用有關(guān)？對(duì)產(chǎn)品有哪些政治法律限制？能以何種方式傳播關(guān)于產(chǎn)品的信息？營(yíng)銷(xiāo)該產(chǎn)品會(huì)引起倫理或道德上的問(wèn)題嗎？課堂討論如果我們不打算從事國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)，為什么還應(yīng)當(dāng)研究外國(guó)文化？課堂討論世界上各種文化是日益趨同還是日益更具獨(dú)特性？課堂討論為什么不同文化下的價(jià)值觀存