避風(fēng)塘營銷現(xiàn)狀及改進(jìn)對策

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本科畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）開題報(bào)告

題目：避風(fēng)塘營銷現(xiàn)狀及改進(jìn)對策

學(xué)生姓名教學(xué)院系專業(yè)年級指導(dǎo)教師單位

學(xué)號經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院市場營銷2023級

職稱經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院

教授

1.1問題的提出

隨著人們生活質(zhì)量和消費(fèi)能力的不斷提升，人們對飲料產(chǎn)品的口味、時尚要求更高，而奶茶這一在全世界都很流行的新口味的時尚產(chǎn)品，受到了消費(fèi)者特別是十歲至三十歲這一年輕消費(fèi)群體的愛好。高校向來都能引起一個小商圈的產(chǎn)生，其根本的原因在于高校學(xué)生眾多，消費(fèi)積極，消費(fèi)量很大，能夠帶來豐厚的利潤。在高校商圈中最紅火的行業(yè)應(yīng)當(dāng)要數(shù)餐飲業(yè)了，當(dāng)然西南石油大學(xué)也不例外。西南石油大學(xué)新都校區(qū)擁有巨大的消費(fèi)群體，而且這一群體剛好是奶茶店的消費(fèi)主力軍，同時，開一家奶茶店需要投入的成本，無論是產(chǎn)品制作成本，還是人工成本，相對來說算是比較低的了。所以，在西南石油大學(xué)開一家飲品店的利潤還是很可觀的。但是，奶茶店能夠獲得比較可觀的利潤的同時也存在著一些問題：

(1)奶茶的安全問題是整個行業(yè)的隱患

近幾年來，奶制品問題不斷地被曝光，社會上可以說是談“奶〞色變。然而奶茶的主要原料之一就是奶，奶茶的問題也被頻頻地曝光，好多媒體報(bào)道的焦點(diǎn)主要在于“奶茶沒有奶〞、“奶茶是奶精勾兌而成的〞、“奶茶對人體的健康有不良的影響〞等等大量方面。況且隨著社會的發(fā)展，人們現(xiàn)在已經(jīng)不再僅僅重視溫飽問題，他們更多考慮的是重視健康。所以假使避風(fēng)塘想在奶茶行業(yè)持續(xù)的發(fā)展下去，就必需重視奶茶的安全，想方法制作出讓消費(fèi)者放心的飲用的奶茶。

(2)避風(fēng)塘面臨著十分猛烈的競爭

奶茶店的高利潤回報(bào)使得西南石油大學(xué)出現(xiàn)了大量奶茶店，除了本文研究的避風(fēng)塘外，還有茶百道、地下鐵、85度、街客、七杯茶、U檬、茶風(fēng)暴等等。由于奶茶的技術(shù)或加盟奶茶店的資金門檻較低，風(fēng)險(xiǎn)小、見效快、產(chǎn)品味道鮮美，而且西南石油大學(xué)新都校區(qū)是一個廣闊的市場，使得越來越多的創(chuàng)業(yè)者選擇經(jīng)營一家奶茶店的形式進(jìn)入此市場，成為新進(jìn)入者。這給避風(fēng)塘形成了好多的潛在競爭者。面對眾多已有的競爭者、替代品、潛在競爭者，避風(fēng)塘采取什么樣的營銷策略關(guān)系著其競爭局面的蛻變和生存發(fā)展的前景。

(3)消費(fèi)者消費(fèi)需求的改變要求飲品店改進(jìn)原有的營銷策略

隨著人們生活水平的提高，人們對飲品提出了更高的要求。從飲品本身來說，人們現(xiàn)在除了要求味道鮮美，還要求要健康。這對以避風(fēng)塘為例的飲品店來說，就不得不在產(chǎn)品上進(jìn)行創(chuàng)新，開發(fā)出符合人們要求的產(chǎn)品（在美味的同時也要健康）。由于競爭者眾多，大家都在想法設(shè)法的占領(lǐng)更多的市場份額。以服務(wù)和環(huán)境來說，消費(fèi)者現(xiàn)在購買奶茶不僅僅只是奶茶，還有附加的東西，譬如說你的服務(wù)如何，環(huán)境如何等。

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因此，避風(fēng)塘要想在西南石油大學(xué)占據(jù)一定的市場就必需要與時俱進(jìn)，不斷改進(jìn)自己，優(yōu)化自己的營銷策略。

(4)目的意義：診斷避風(fēng)塘的營銷現(xiàn)狀，提出應(yīng)對策略

產(chǎn)品、價格、服務(wù)、環(huán)境這些因素直接關(guān)系到飲品被市場接受的程度，影響市場的需求和飲品店利潤的多少，涉及到經(jīng)營者和消費(fèi)者的切身利益。營銷策略并不是單一的某一方面，它包括的內(nèi)容好多，所以研究起來也就不是一件簡單的是。本文通過從產(chǎn)品、價格、服務(wù)、環(huán)境這四個方面對避風(fēng)塘的營銷策略進(jìn)行診斷，了解奶茶店的市場、發(fā)展趨勢，了解避風(fēng)塘的營銷現(xiàn)狀，分析出其存在的問題。發(fā)現(xiàn)問題并不是我們的初衷，更為重要的的是我要要對發(fā)現(xiàn)的問題想方法采取措施去解決。我們需要針對發(fā)現(xiàn)的這些問題提出相應(yīng)的建議及改進(jìn)對策，使其能夠從多個角度重新審視現(xiàn)有的市場營銷工作，并能夠在一定程度上提高其營銷業(yè)績，能夠適應(yīng)整個奶茶市場的發(fā)展趨勢，使得在今后的競爭之中處于有利的競爭地位。

1.2研究現(xiàn)狀

我國在研究奶茶店的營銷策略這一個主題的資料并不是好多，主要有《奶茶飲品店》、《一杯珍珠奶茶引發(fā)的思考對一個成熟行業(yè)的旁觀》、《校園奶茶店的營銷診斷及對策分析》、《校園商機(jī)與校園營銷策略》、《特色飲品開創(chuàng)全新商機(jī)》、《奶茶熱背后的冷思考》、《4P理論在高校飲品店?duì)I銷中的運(yùn)用研究》、《再說校園商機(jī)》、吳建安《市場營銷學(xué)》、菲利普科特勒的《營銷管理》、《淺談市場營銷中的促銷策略》、《對街客奶茶的成本定價分析》、《促銷類型對消費(fèi)者感知行為意向影響的研究》、《服務(wù)有形化策略》、《淺談餐飲業(yè)的精細(xì)化服務(wù)營銷》《服務(wù)公允感對埋怨行為的研究：服務(wù)失敗類型與關(guān)系狀態(tài)的調(diào)理作用》、《服務(wù)營銷的有形化策略》、《淺談餐飲業(yè)服務(wù)的營銷管理策略》、《街客比別人多一點(diǎn)》等文章做了研究。這些文章主要是圍圍著以下幾個方面進(jìn)行研究：(1)奶茶市場(2)產(chǎn)品方面；(3)價格策略；(4)分銷策略；(5)促銷策略；(6)服務(wù)策略。

(1)奶茶市場

蔡斌[1]的《奶茶飲品店》中闡述了奶茶飲品店是一個不錯的投資，但是由于奶茶飲品店數(shù)量多，因此也有風(fēng)險(xiǎn)。李天[2]的《一杯珍珠奶茶引發(fā)的思考》這篇文章認(rèn)為奶茶前幾年的興旺，其實(shí)是一個新興行業(yè)開始時的必然階段，可以說是一個接受前期。同時，關(guān)注的人一多，單純的只看到眼前利益，使得經(jīng)營者之間的競爭愈演愈烈。葉小蘭[3]的《校園奶茶店的營銷診斷及對策分析》這篇文章認(rèn)為由于奶茶的競爭太過猛烈，出現(xiàn)了惡性競爭，也導(dǎo)致了大量的問題。劉厚鈞[4]的《校園商機(jī)與校園營銷策略》

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認(rèn)為大學(xué)生市場浮現(xiàn)出大規(guī)模、低成本及高質(zhì)量的特點(diǎn)，大學(xué)生群體是具有高素質(zhì)、追求品質(zhì)和時尚的群體，大學(xué)生群體追求特性，喜歡具有獨(dú)特風(fēng)格的品牌與產(chǎn)品。

(2)產(chǎn)品方面

一游[5]的《特色飲品開創(chuàng)全新商機(jī)》一文中認(rèn)為時尚野炊店、蔬菜汁店、紅茶菌店這些飲品店的飲品營養(yǎng)、健康加美味，這些新鮮的飲品從一上市就引起了消費(fèi)者的關(guān)注，并且表現(xiàn)出了不俗的市場潛力。吳問勝[6]的《奶茶熱背后的冷思考》中認(rèn)為產(chǎn)品功能應(yīng)當(dāng)由休閑飲品向正餐飲品延伸。王崇彩、陳敏和韓維維等人[7]的《4P理論在高校飲品店?duì)I銷中的運(yùn)用研究》這篇文章表名高校飲品店的產(chǎn)品很單一，缺乏創(chuàng)新：缺乏應(yīng)季產(chǎn)品；缺乏配餐食品，如漢堡、糕點(diǎn)等；缺乏創(chuàng)新。姜陽[8]的《奶茶被曝光營銷需提防》中透露了目前市場上銷售的奶茶不少是用奶精、果粉、茶粉及廉價的珍珠果等物質(zhì)勾兌而成的，而且，在制作過程中增加了大量添加劑，這無疑是有害消費(fèi)者身體健康的?！缎@奶茶店的營銷診斷及對策分析》[3]中認(rèn)為市場上有太多關(guān)于奶茶有損健康的新聞，這使消費(fèi)者會慎重選擇奶茶飲品。

(3)價格策略

吳建安[9]的《市場營銷學(xué)》與菲利普科特勒[10]的《營銷管理》中提出了定價的方法：成本導(dǎo)向定價法、需求導(dǎo)向定價法和競爭導(dǎo)向定價法。石樣新[12]的《再說校園商機(jī)》中認(rèn)為經(jīng)營好大學(xué)生生意需要打好價格牌，商家對商品的定價要突出其性價比，讓大學(xué)生覺得物有所值。黃亞蘭、王林和梁菁[13]的《對街客奶茶的成本定價分析》一文中估算了街客加盟店的固定和變動成本，并進(jìn)行本量利分析，然后以變動成本加成定價法為基礎(chǔ)，從成本加成定價和聲望定價這兩個方面分析了街客奶茶的定價策略。

(4)分銷策略

《4P理論在高校飲品店?duì)I銷中的運(yùn)用研究》[7]這篇文章指出飲品店的渠道體系是很單調(diào)的。高校飲品店所采取的直銷渠道比較單一，僅僅通過零售專賣店的形式，銷售人員采取以個人為基礎(chǔ)的面對面銷售方式向顧客進(jìn)行銷售，顧客想要所需飲品就必需親自去飲品店購買?！赌滩锜岜澈蟮睦渌伎肌穂6]中提出奶茶店的經(jīng)營方式應(yīng)當(dāng)由單體經(jīng)營向連鎖經(jīng)營過渡，品牌集中度逐步提高，市場競爭優(yōu)勝劣汰的法則將推升行業(yè)門檻不斷提高。

(5)促銷策略方面

《4P理論在高校飲品店?duì)I銷中的運(yùn)用研究》[7]中表示高校市場的傳統(tǒng)促銷方式有張貼海報(bào)、散發(fā)宣傳單、辦優(yōu)惠卡、發(fā)展校園代理，還有贊助校園組織開展活動等等。王諍[14]的《淺談市場營銷中的促銷策略》中闡述了最簡單的促銷整合就是商品生動化

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促銷與商品銷售量促銷的整合，企業(yè)形象促銷與企業(yè)通路促銷的整合，企業(yè)公關(guān)促銷與企業(yè)媒體促銷的整合，商品售后促銷與商品銷量促銷的整合。韓睿和田志龍[15]的《促銷類型對消費(fèi)者感知及行為意向影響的研究》一書中表示打折促銷對消費(fèi)者內(nèi)心參考價格的負(fù)面影響最大，消費(fèi)者對于返劵促銷的信任程度和價值評價最低，消費(fèi)者對于打折促銷的評價最高。

(6)服務(wù)方面

應(yīng)靜[16]《服務(wù)營銷的有形化策略》中提出服務(wù)是無形商品，與有形商品相比有著自己的特點(diǎn)，這些特點(diǎn)制約著服務(wù)營銷活動。在服務(wù)營銷中有形展示主要包括實(shí)體環(huán)境；信息溝通；價格；設(shè)備；服務(wù)人員和宣傳資料等，特別要重視服務(wù)人員。陳仁華

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的《淺談餐飲業(yè)的精細(xì)化服務(wù)營銷》中指出精細(xì)化服務(wù)包括了情緒類服務(wù)、機(jī)能類

服務(wù)和復(fù)合類服務(wù)。周平和周高填[18]的《淺談餐飲服務(wù)的營銷管理策略》中提到了餐飲業(yè)的服務(wù)接觸，服務(wù)失誤及其分類以及如何補(bǔ)救失誤。張雁彥[20]的《街客比別人多一點(diǎn)》中指出街客的門店服務(wù)員的收入比一般服務(wù)性行業(yè)高，重視員工的穩(wěn)定與忠誠，它會用長期的人力資源培訓(xùn)留住那些值得留住的人。

通過收集到的這些信息，包括了對奶茶市場的摸索，對奶茶店飲品、價格、分銷、促銷、服務(wù)這留個方面的研究，為我對避風(fēng)塘的營銷現(xiàn)狀及改進(jìn)策略的研究提供了理論基礎(chǔ)。但是，這些文章沒有針對關(guān)于西南石油大學(xué)避風(fēng)塘奶茶市場營銷策略的具體研究，而且也缺乏對飲品市場環(huán)境研究的相關(guān)資料。所以，本文本著實(shí)事求是，在做好市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，摸索西南石油大學(xué)避風(fēng)塘奶茶店如何在猛烈的競爭中改進(jìn)自身的營銷策略，力爭在猛烈的競爭之中獲取勝利。

1.3研究的思路和方法

本文主要運(yùn)用理論與實(shí)踐相結(jié)合、定量分析與定性分析相結(jié)合的分析方法對避風(fēng)塘的市場營銷策略進(jìn)行分析。其具體分析思路如下：

(1)通過市場調(diào)查的方式得出西南石油大學(xué)奶茶市場的狀況，避風(fēng)塘的營銷