聯(lián)合促銷對顧客感知價值的影響

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9聯(lián)合促銷對顧客感知價值的影響——以萬德福超市為例學(xué)生姓名：指導(dǎo)教師：【內(nèi)容提要】山西省晉城市自1985年建立以來，經(jīng)過近20年的發(fā)展，已形成一定規(guī)模的商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)體系，其中批發(fā)零售網(wǎng)點(diǎn)2878個。隨著山西省經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型發(fā)展的需要，越來越多的零售企業(yè)包括外資企業(yè)開始進(jìn)駐山西省晉城市，行業(yè)競爭日趨激烈。在微利的經(jīng)濟(jì)背景下，超市展開各種促銷活動，但是近年來超市促銷逐漸走入誤區(qū)，尤其是促銷的同質(zhì)化已經(jīng)難以使顧客感到物有所值。本文從顧客感知價值的角度出發(fā)，基于已有的理論研究和實證分析的結(jié)果，對萬德福超市現(xiàn)有的促銷方式進(jìn)行研究和分析，得出有效的聯(lián)合促銷的開展建議?！娟P(guān)鍵詞】聯(lián)合促銷顧客感知價值萬德福超市引言據(jù)山西省晉城市商務(wù)局《晉城市城市商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)規(guī)劃》（2005-2020年）文件的數(shù)據(jù)表明：截止2004年9月，普查范圍內(nèi)共有批發(fā)零售網(wǎng)點(diǎn)2878個，其中連鎖企業(yè)264家，占總數(shù)的9%；營業(yè)面積在1000平方米以上的網(wǎng)點(diǎn)41個，占網(wǎng)點(diǎn)總數(shù)的1.4%，其中營業(yè)面積1000平方米以上的超市12個；營業(yè)面積在50平方米以下的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)為2400個，占網(wǎng)點(diǎn)總數(shù)的83%。零售業(yè)網(wǎng)點(diǎn)中數(shù)量最多是專業(yè)店，達(dá)1673個，占網(wǎng)點(diǎn)總數(shù)的59.6%，其次為食雜店，約占14.2%，達(dá)399個；再次為便利店，約占10.9%，達(dá)306個；專賣店、百貨店、家居建材商店和超市分別占9.5%、2.8%、0.8%和2.2%。這些數(shù)據(jù)表明，山西晉城市古礦萬德福超市面臨著競爭激烈的外部環(huán)境，在物價飛漲的時代背景下，如何和商家要達(dá)成共識和默契，整合資源，促成1+1>2的目標(biāo)的實現(xiàn)成為首要解決的問題。從消費(fèi)者的角度看，顧客需求的滿足歸結(jié)底于通過超市購物所感知的價值，因而分析促銷對萬德福超市顧客感知價值的影響，以及如何通過開展積極有效的聯(lián)合促銷方式提升顧客顧客感知價值，獲得企業(yè)競爭優(yōu)勢成為本文討論和研究的重點(diǎn)。一、聯(lián)合促銷與顧客感知價值的關(guān)系（一）聯(lián)合促銷所謂聯(lián)合促銷，是指零售企業(yè)聯(lián)合同行業(yè)（零售商店）或位于上游的生產(chǎn)企業(yè)，在市場資源共享、互惠互利的基礎(chǔ)上，借助雙方各自的優(yōu)勢和特長，共同策劃、運(yùn)用某一種或幾種促銷手段開展商品促銷活動，通過共同的協(xié)作和努力，以達(dá)到在競爭激烈的市場環(huán)境中獲得優(yōu)勢互補(bǔ)、調(diào)節(jié)沖突、降低消耗，最大限度利用銷售資源為企業(yè)贏得更高利益的能力，贏得消費(fèi)者的信賴和支持，更好的銷售商品而設(shè)計的新的促銷范式。聯(lián)合促銷有兩重涵義：一是企業(yè)聯(lián)合起來，開展促銷活動，如聯(lián)合廣告、聯(lián)合展銷、聯(lián)辦訂貨會、經(jīng)銷商的分購聯(lián)銷等。一是企業(yè)通過聯(lián)合，加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)實力、競爭能力和市場地位，使推銷活動順利進(jìn)行并穩(wěn)定發(fā)展。聯(lián)合促銷中，零售企業(yè)與生產(chǎn)企業(yè)共同舉辦的促銷活動稱為縱向聯(lián)合促銷，而零售企業(yè)之間共同舉辦的促銷活動為水平或橫向聯(lián)合促銷，如果將以上兩種聯(lián)合促銷活動結(jié)合，又可稱為復(fù)合型聯(lián)合促銷。（二）聯(lián)合促銷對顧客感知價值的影響目前尚沒有顧客感知價值的統(tǒng)一定論。本文采用以Zeithaml為代表的觀點(diǎn)，從價值比較角度來分析顧客感知價值。顧客感知價值(CustomerPerceivedValue，CPV)是感知利得(PerceivedBenefits)與感知利失(PerceivedSacrifices)之間的權(quán)。感知利得包括物態(tài)因素、服務(wù)因素以及與產(chǎn)品使用相關(guān)的技術(shù)支持、購買價格等感知質(zhì)量要素。感知利失則包括顧客在購買時所付出的所有成本，如購買價格、獲取成本、交通、安裝、維修以及失靈或表現(xiàn)不佳的風(fēng)險。美國營銷學(xué)教授萊維特曾說過：人們買的不是東西，而是他們的期望。消費(fèi)者希望在交易過程中實現(xiàn)一定的顧客價值。顧客價值的本質(zhì)是顧客感知，即顧客對與某企業(yè)交互過程和結(jié)果的主觀感知，聯(lián)合促銷就是企業(yè)向消費(fèi)者傳達(dá)感知價值的媒介。1．聯(lián)合促銷是一種工具它是通過改變由目標(biāo)顧客可以感知的某種產(chǎn)品或服務(wù)的價格/價值關(guān)系的營銷和溝通工具。實施有效的聯(lián)合促銷可以提升顧客感知價值。2.顧客感知價值可以影響聯(lián)合促銷的實施效果聯(lián)合促銷的實質(zhì)是為消費(fèi)者提供某種立即購買的激勵，從而達(dá)到產(chǎn)生直接的銷售、改變長期的品牌價值的目的。這種激勵可以是金錢,可以是商品,也可以是一項特殊的服務(wù)。顧客感知價值高，聯(lián)合促銷的實施就成功，反之，則會造成廠商的資源浪費(fèi)，甚至損害自身品牌。3.聯(lián)合促銷和顧客感知價值密不可分所以在微利時代，如何通過降低企業(yè)的成本，提升顧客感知價值，成為企業(yè)開展聯(lián)合促銷的意義和目的。顧客通過聯(lián)合促銷感知在交易過程中的經(jīng)濟(jì)因素、信息因素和情感因素，來判斷和產(chǎn)生是否值得購買產(chǎn)品的觀念和行為。二、萬德福超市開展聯(lián)合促銷的SWOT分析山西省晉城市古書院工貿(mào)有限公司萬德福超市是晉城金駒集團(tuán)古書院總公司根據(jù)當(dāng)前發(fā)展現(xiàn)狀，結(jié)合自身企業(yè)特點(diǎn)，投資1300余萬元創(chuàng)建的一座以零售為主，批發(fā)為輔的大型綜合超市。通過運(yùn)用SWOT法分析山西省晉城市萬德福超市的促銷環(huán)境，可以發(fā)現(xiàn)開展聯(lián)合促銷的優(yōu)勢與機(jī)會，同時規(guī)避和轉(zhuǎn)化劣勢和挑戰(zhàn)，更好的提出適合萬德福超市的聯(lián)合促銷方式。（一）優(yōu)勢分析1.實力優(yōu)勢萬德福超市自2003年3月23日開業(yè)以來，經(jīng)過七年多的發(fā)展，目前擁有兩家大賣場、四家便利店，2009年，銷售總額突破億元，已昂首躋身于晉城市零售業(yè)前三甲的行列。其中萬德福古礦店賣場面積4000平方米，萬德福北石店賣場面積近6000平方米，兩家店經(jīng)營商品都在10000余種以上。2.信譽(yù)優(yōu)勢在晉城市場贏得了極高的聲譽(yù)和口碑，先后獲得了山西省“誠信示范店”、“重合同守信用企業(yè)”、晉城市“價格誠信單位”、古書院礦“巾幗建功先進(jìn)集體”等榮譽(yù)稱號。3.硬件設(shè)施完備目前萬德福擁有先進(jìn)的現(xiàn)代化配套設(shè)施、一流的商業(yè)系統(tǒng)處理設(shè)備及一整套科學(xué)、民主的現(xiàn)代化管理制度。4.擁有一支高素質(zhì)、高水平的管理團(tuán)隊和積極向上、勇于創(chuàng)新的員工隊伍通過2009年上半年創(chuàng)建集團(tuán)公司“青年文明號”，進(jìn)一步推動了員工的服務(wù)意識和服務(wù)水準(zhǔn)。5.與生產(chǎn)廠商和供應(yīng)商保持良好的合作關(guān)系，可以選擇的聯(lián)合促銷的主體眾多山西省晉城市萬德福超市經(jīng)營范圍廣，與其合作的有眾多的生產(chǎn)廠商和經(jīng)銷商類型眾多、分布地廣泛，如位于太原的蘭亭日化有限公司。（二）劣勢分析1.區(qū)位劣勢按山西省晉城市城市總體規(guī)劃，古書院區(qū)域為主城區(qū)北部物流倉儲區(qū)。萬德福超市處于晉城市古書院區(qū)域，距離中心商業(yè)區(qū)較遠(yuǎn)，顧客的日均流量低。山西省晉城市《晉城市城市總體規(guī)劃》的主城區(qū)為城市的主體，以澤洲路、鳳臺街為界將主城區(qū)分為四大片區(qū)：西北片區(qū)（舊城區(qū)）、東北片區(qū)、東南片區(qū)和西南片區(qū)。西北片區(qū)是城市的商業(yè)中心，規(guī)劃疏解舊城區(qū)的職能，對舊城區(qū)進(jìn)行合理的更新；東北片區(qū)是城市的產(chǎn)業(yè)發(fā)展創(chuàng)新基地，規(guī)劃在東北片區(qū)創(chuàng)建高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)園區(qū)和物流園區(qū)；東南片區(qū)是城區(qū)中發(fā)展?jié)摿ψ畲蟮钠瑓^(qū)，規(guī)劃為城市新的商務(wù)中心和教育科研中心；西南片區(qū)是城市主要的居住片區(qū)，主要承擔(dān)舊城人口的疏解和新增人口的居住職能。2.萬德福超市屬于國有控股企業(yè)，且屬于本土連鎖超市，其知名度和信譽(yù)度無法與華聯(lián)超市超市媲美萬德福超市在體制、機(jī)制、社會責(zé)任以及經(jīng)營目的上與民營性質(zhì)的企業(yè)如山西省晉城市今輦超市有很大的不同，因而存在發(fā)展相對滯后、企業(yè)經(jīng)營缺乏靈活性、企業(yè)總成本高以及追求利潤的動力不足的問題。萬德福超市還是本土連鎖超市，在長期發(fā)展上存在局限性。3.萬德福超市開展的促銷方式缺乏新意，走進(jìn)了“價格戰(zhàn)”誤區(qū)一直以來采取的促銷方式為優(yōu)惠打折促銷、買贈活動、抽獎互動等,且存在贈品的發(fā)放不符合消費(fèi)者的需求.如2011年3月20日-4月2日會員返利活動中，積分滿2000元送樂扣樂扣運(yùn)動水瓶350ml一瓶，無論這個商品質(zhì)量有多好，對于顧客來說沒有使用價值，因為發(fā)放水杯的促銷活動太多，手中已經(jīng)各種各樣的水杯，顧客因無法認(rèn)為自己得到了優(yōu)惠而感到不值；認(rèn)為促銷等于降價銷售，比如每逢節(jié)假日蘭亭的日霜做減價促銷，原價32.5元，活動價為9.9元，一味的頻繁的降價會造成顧客感知價值的降低，認(rèn)為此產(chǎn)品就是這個價而再也不會原價購買。4.缺乏聯(lián)合促銷的意識，與本土的其他超市如山西晉城市鳳展地下超市陷于惡性競爭的怪圈中\(zhòng)o"促銷"促銷不是你死我活比拼，而是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手互補(bǔ)多贏便利客戶，如果與周邊的零售企業(yè)達(dá)成合作，這樣既可以達(dá)到雙贏的目的，同時避免走進(jìn)惡性競爭的惡性循環(huán)中，有利于建設(shè)健康的零售市場。（三）機(jī)遇分析1.山西省晉城市經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型發(fā)展的需要山西省晉城市處于由煤炭單一產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)為為煤炭、煤化工、精密鑄造、旅游業(yè)等多元經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的時期，政府會大力扶植第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。未來全市經(jīng)濟(jì)的快速增長和城市規(guī)模的擴(kuò)大，必將帶動商業(yè)的發(fā)展。山西省晉城市于2006年4月28日，組織并且開始開展《晉城市城市商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)規(guī)劃》，要規(guī)劃商業(yè)體系和網(wǎng)點(diǎn)，新市街商業(yè)中心為南北大街、新市街和黃華街構(gòu)成的“十”字型區(qū)域成為重點(diǎn)規(guī)劃區(qū)域。其中南-北大街商業(yè)步行街北起北環(huán)路，南至新市西街，總長約1200米。規(guī)劃建成富有晉城傳統(tǒng)特色，集購物、娛樂、休閑、旅游為一體的商業(yè)步行街，商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)50家以上。萬德福超市就位于北環(huán)路中段，這是萬德福超市面臨的最大的機(jī)遇。2.山西省晉城市古礦工貿(mào)有限公司轉(zhuǎn)型發(fā)展的需要隨著大礦煤炭主業(yè)的逐年萎縮，工貿(mào)公司的自主發(fā)展能力與發(fā)展質(zhì)量就成為迫切需要解決的重要課題，轉(zhuǎn)型勢在必行，對萬德福超市的建設(shè)與發(fā)展成為重中之重。3.在微利時代，降低成本成為必然選擇以最小的收益取得最大的回報成為萬德福超市和廠商的最大目標(biāo)，同時顧客都要自己的價值最大化，合作雙贏成為必然的選擇（四）威脅分析1.許多大型超市紛紛涌入山西晉城市，加劇了零售市場的競爭據(jù)山西省晉城市商務(wù)局《晉城市城市商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)規(guī)劃》（2005-2020年）文件的數(shù)據(jù)表明：截至2004年9月晉城市建成批發(fā)零售商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)量已達(dá)到2878個，其中商品批發(fā)交易市場40個，1000平米以上的大型商業(yè)零售網(wǎng)點(diǎn)45個，50至1000平米的商業(yè)零售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量389個，50平米以下的商業(yè)零售網(wǎng)點(diǎn)2444個；連鎖經(jīng)營的商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)共390個，其中總部在本市的149個，總部在外埠的241個；賓館餐飲業(yè)853個，生活服務(wù)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)1036個，修理業(yè)網(wǎng)點(diǎn)388個。2.成本的增長物價飛漲的今天，網(wǎng)購已成為主流的發(fā)展趨勢，開始嚴(yán)重影響帶了萬德福超市的發(fā)展。3.萬德福超市轉(zhuǎn)型發(fā)展的需要萬德福超市自身面臨轉(zhuǎn)型發(fā)展的需要，需要引入先進(jìn)的管理理念和營銷理念，面臨著如何能夠化威脅為機(jī)會，利用自己的優(yōu)勢，將顧客吸引進(jìn)來，將挑戰(zhàn)背后的巨大的機(jī)遇為其所用的局面。三、萬德福超市現(xiàn)有促銷模式下的顧客感知價值分析在萬德福超市現(xiàn)有的促銷模式是以銷售促進(jìn)和人員推銷為主，在次背景之下感知利失包括顧客進(jìn)行購物時所付出的總成本，感知利得則包括了購物所能帶給顧客的一切利益。此外，各種促銷背景蘊(yùn)含的各種風(fēng)險也會對顧客感知價值產(chǎn)生舉足輕重的影響。而消費(fèi)者本身的特征，購買情景也會對顧客感知價值的形成產(chǎn)生影響。（一）顧客感知利得分析1.交易成本低萬德福超市的促銷活動以折價手段、附送贈品、免費(fèi)試用、退款優(yōu)待、集點(diǎn)換物、以及抽獎競賽為主。比如折價銷售，原價17.5元一斤的熟蝦，促銷價為10.5元一斤，又如買中華魔力迅白牙膏（冰川酷爽薄荷味）一支送一支40g中華牙膏，兩支送糖果盒一個，為顧客節(jié)省了大量的開支，從而也大大降低了商品交易的成本。2.購買方便第一，體現(xiàn)在萬德福促銷信息的獲取方便。萬德福超市在每一期都會通過人員郵寄的方式將DM促銷廣告發(fā)放到周邊區(qū)域。同時萬德福超市建立起了自己的企業(yè)網(wǎng)站，人們可以通過互聯(lián)網(wǎng)不受時間等諸多限制，隨時瀏覽最新的商品促銷信息，省卻了出門購物、挨家挨店對比產(chǎn)品、價格信息等諸多麻煩。第二，“一站式”促銷陳列的原則使顧客購買促銷商品很方便，即將促銷商品集中成列于超市主通道的地堆區(qū)，大大節(jié)省了顧客尋找商品的的時間和精力；同時顧客可以通過萬德福超市的企業(yè)網(wǎng)站足不出戶就可以得到自己想要的商品，且不必?fù)?dān)心超市的打烊。3.顧客服務(wù)萬德福超市的服務(wù)理念是“歡迎，微笑，協(xié)助，謝謝”，口號是“讓你滿意是我們的追求，讓你省錢是我們的心愿”，奉行“顧客至上、質(zhì)量第一、信譽(yù)為本”的企業(yè)精神，并且獲得山西省晉城市“青年文明號的”榮譽(yù)稱號，2010年7月9日，萬德福超市獲得山西省零售商行業(yè)協(xié)會、山西省商務(wù)發(fā)展中心頒發(fā)的“誠信經(jīng)營示范店”榮譽(yù)稱號。這些都保證了超市可以為顧客放心的促銷商品和專業(yè)的指導(dǎo)。并且有相對專業(yè)的督導(dǎo)體系，如設(shè)有賣場主管和值班經(jīng)理長期等。同時，顧客可以通過萬德福超市的企業(yè)網(wǎng)站及時反映問題，反饋意見，超市通過網(wǎng)絡(luò)可以及時了解并解決顧客的問題，并進(jìn)一步改善服務(wù)，改進(jìn)產(chǎn)品。4.信息量大，購買更具合理性第一，促銷的內(nèi)容豐富，每一期的促銷主題都不同，因而主打的促銷產(chǎn)品都不同，促銷的方式也不同。如2011年2月10日2月23日這一期的主題為“元宵節(jié)，鬧元宵、慶團(tuán)圓”，主打的促銷商品是湯圓，其中思念簡裝湯圓原價6.8元，現(xiàn)價5.6元一袋500g。在2011年3月20日-4月2日“萬德福超市八周年店慶月”促銷期間，主要的促銷活動為“購物換印花，實惠等你拿”促銷活動，即凡在活動期間，在萬德福超市購物單張小票滿68元即送刮刮卡一張，滿136元送兩張，以此類推，單張小票最高限送5張，同時滿88元可換取活動印花一個，滿176元可換取活動印花兩個，單張小票最高限換5個，每積滿8個印花可免費(fèi)獲得雞蛋五斤。顧客可以根據(jù)自身的需求選擇適合自即的商品。第二，獲取信息的方式多樣，且獲取信息很方便。顧客可以通過萬德福超市的DM促銷彩頁廣告、到超市實地考察、萬德福超市的企業(yè)網(wǎng)站，甚至向朋友親屬知道超市的促銷信息。第三，顧客可以與其他超市如山西省晉城市鳳展地下超市、山西省晉城市古礦西區(qū)華天超市的促銷活動進(jìn)行對比，做出購物決策。5.顧客的完美溝通萬德福超市設(shè)有五種為顧客服務(wù)的渠道。第一，專屬的售后服務(wù)電顧客可以通過此電話向超市反映和提出建議甚至投訴；第二，在超市外部設(shè)有售后服務(wù)部，便于隨時中問題；三，可以現(xiàn)場投訴，現(xiàn)場有各部門主管帶班以及值班經(jīng)理在現(xiàn)場督察，顧客可以隨時與超市的相關(guān)負(fù)責(zé)人聯(lián)系；第四，在萬德福超市的企業(yè)網(wǎng)站專門設(shè)有“留言反饋”“用心服務(wù)”兩個板塊，顧客可以通過網(wǎng)絡(luò)與萬德福超市取得溝通聯(lián)系；第五，萬德福在每一期促銷活動結(jié)束之后展開用戶滿意度調(diào)查，及時發(fā)現(xiàn)問題，并在下一期促銷活動開展之前找出相應(yīng)的解決辦法。（二）顧客感知利失分析1.非金錢成本這包括時間成本、精神成本、機(jī)會成本。時間成本指顧客購買過程中所消耗的時間量。購物時也伴隨發(fā)生精神和體力消耗，這些都構(gòu)成了超市促銷必須支付的精神成本。機(jī)會成本就是做出一種選擇時所放棄的其他若干可能選擇中的最好的一種，客選擇在超市購物的同時一般就不能從事其它的活動，如讀書、聚會、運(yùn)動等。在萬德福超市進(jìn)行購物，顧客要花費(fèi)時間去看DM促銷彩頁廣告，需要尋找促銷的商品有哪些，促銷的商品是否是自己需要的，哪種促銷活動最經(jīng)濟(jì)實惠促銷，是否比其他超市的活動實惠等，時間越長，顧客的時間成本就越高。在萬德福超市購物就會耗費(fèi)顧客的精力和體力去思考和決策，有時甚至需要顧客到各大超市進(jìn)行實際比較，同時促銷信息的不精確性和滯后性使得顧客在對信息進(jìn)行比較和辨別時要耗費(fèi)更多的體力和精力，甚至受一些過時或錯誤的信息的誤導(dǎo)，造成負(fù)面效應(yīng)而導(dǎo)致生氣等等。顧客花費(fèi)的精力和體力越多，精神成本就越高。同時，選擇在萬德福超市購物就相當(dāng)于放棄其他的活動如與朋友聚餐、看書等，如果超市的促銷活動并沒有個顧客帶來價值或者獲得價值不如參加朋友聚會的多，就會是顧客感到不值，其機(jī)會成本就高；選擇萬德福超市的促銷產(chǎn)品而不選擇如鳳展超市的產(chǎn)品，就意味著萬德福超市的促銷產(chǎn)品值得購買，機(jī)會成本就低。2.購買體驗減弱、產(chǎn)品范圍有限萬德福超市為了提高促銷效果，采取“推”的營銷策略，雇傭促銷員努力推動產(chǎn)品的銷售，與超市自主選購商品的本質(zhì)特點(diǎn)相違背，大大減弱了顧客在超市中體驗自主購物的樂趣。萬德福超市洗化部有一項獨(dú)特的規(guī)定，只要顧客在洗化區(qū)購物，必須使顧客到萬德福超市的17號收銀臺結(jié)賬，降低了顧客購物方便性，大大降低了顧客購買體驗。并且促銷商品的種類和數(shù)量都是有限和特定的，這就限制了顧客的選擇的范圍，顧客想要的產(chǎn)品并沒有做促銷，促銷的產(chǎn)品不是顧客需要的。3.金錢成本顧客在萬德福超市購買促銷產(chǎn)品除了要支付商品的費(fèi)用，還有許多其他費(fèi)用等。比如2011年4月3日-4月16日“喜慶店慶，超低購”的換購活動，當(dāng)日單張購物小票滿88元顧客，可2元購得以下任一種商品：德義園韭花醬450g或者妙潔金柔百潔布一片裝等，這多加的2元就是額外的費(fèi)用。有些位置偏遠(yuǎn)的顧客還要花費(fèi)路費(fèi)到萬德福超市，這些都是顧客的金錢成本。（三）顧客感知風(fēng)險分析1.商品再次減價的問題由于促銷活動頻繁甚至過度的開展，是顧客產(chǎn)生任何商品都有貶值的感覺，面臨著所購買的商品再次貶值的風(fēng)險。萬德福超市的倍加潔牙刷的星座牙刷系列做過三次降價促銷活動，顧客在正常售價期間購買商品需要支付4.5元，第一次降價為3.9元，第二次降價為3.5元，第三次為3.9元，不同促銷活動間購買此商品的顧客感知價值都不同，但是都感到了嚴(yán)重的交易失衡，甚至造成顧客上當(dāng)?shù)母杏X，這些都是顧客的感知風(fēng)險。2.真實性問題在萬德福超市做促銷的商品，有些事場內(nèi)商品的促銷，而有些是從場外拿到賣場內(nèi)做的活動，商品價格和質(zhì)量的的真實性，直接影響顧客的感知價值。萬德福超市洗化部的商品三九柔潤靚顏潔面乳在超市沒有陳列面，是從場外拿到場內(nèi)做的降價促銷活動，原價28元，降價為9.9元。顧客無法辨別這支潔面乳的原價和現(xiàn)價是否真實可靠，從而產(chǎn)生感知風(fēng)險。3.促銷商品的質(zhì)量問題由于超市的商品的貨源來源于不同的經(jīng)銷商，而經(jīng)銷商的貨源也可以有多種途徑，這其中就會產(chǎn)生摻假的商品，顧客無法辨別這些商品，面臨著買到假貨的風(fēng)險。萬德福超市曾經(jīng)受到過很多顧客的投訴都是關(guān)于購買了假冒偽劣的商品。4.顧客交易的安全問題萬德福超市在2011年重新安裝了攝像系統(tǒng)，以實時監(jiān)控賣場情況，同時在賣場設(shè)有便衣保安，以保證顧客的財務(wù)不被盜取，加強(qiáng)顧客的交易安全，降低交易風(fēng)險。（四）其他影響顧客感知價值的因素分析由于顧客感知價值是顧客主觀上對獲得價值的一種感受，因此，必然會受到顧客自身特征影響。顧客偏愛玉蘭油護(hù)膚品，即使沒有促銷活動也會形成購買，放大自身的感知利得，降低感知風(fēng)險，從而顧客感知價值就高。但是超市中的化妝品牌廣州三九軍瑞虎在知名度和品牌影響度上并不高，對其信任度低，即使其洗面奶從原價28元降價為9.9元進(jìn)行促銷，顧客依然有感受到很大的風(fēng)險，造成感知利得得降低，感知價值的降低?；陬櫩透兄獌r值的聯(lián)合促銷策略山西省晉城市萬德福超市只有正確把握顧客感知價值，才可以提供符合顧客需要的產(chǎn)品或服務(wù)。因此從顧客的感知價值出發(fā)，提出有價值的聯(lián)合促銷策略。（一）基于廣告媒體的聯(lián)合促銷策略1.通過網(wǎng)絡(luò)媒介的展開“病毒營銷“（1）基于平面媒體播放平臺的“播客”營銷聯(lián)合拍攝自制劇《萬德福超市的那些事》，即基于網(wǎng)絡(luò)平面媒體播放平臺，實施“播客營銷”，將超市發(fā)生的一些有趣的、有意義的事情以及拍成視自制劇，上傳到土豆網(wǎng)、六間房、QQ播客網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)平臺。拍攝的主題為萬德福超市和各個供應(yīng)商，同時可以向山西省晉城市電視臺和古礦電視臺尋求幫助，完成后可以在山西省晉城市以及古礦電視臺的8點(diǎn)檔播出。在拍攝的自制劇集中，服裝由服裝供應(yīng)商如森娥提供，相關(guān)費(fèi)用可以商議決定。通過這部自制劇宣傳萬德福超市以及超市中的各種商品和服務(wù)等。（2）基于網(wǎng)絡(luò)游戲平臺的“植入式”廣告策略與晉城市天狐網(wǎng)絡(luò)信息有限公司開發(fā)”超市大戰(zhàn)“游戲。山西省晉城市天狐網(wǎng)絡(luò)誕生于1998年7月，是晉城最早一批從事互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的技術(shù)團(tuán)隊，是晉城發(fā)展最早、規(guī)模最大、服務(wù)客戶最多的網(wǎng)站建設(shè)綜合服務(wù)商。萬德福超市與其合作開發(fā)一款小型益智通關(guān)游戲，既可以擴(kuò)大萬德福超市的影響力，又可以宣傳晉城市天狐網(wǎng)絡(luò)信息公司，甚至其可以借此收取相關(guān)的游戲版權(quán)和廣告費(fèi)用。2.與電視平面媒體展開合作，樹立誠信的企業(yè)形象與山西省晉城市晉城電視臺合作節(jié)目《行風(fēng)大家談》。山西省晉城市晉城電視臺的節(jié)目《行風(fēng)大家談》，是2003年，市紀(jì)委、監(jiān)委、行評辦、糾風(fēng)辦、市電視臺聯(lián)合推出的電視評議欄目，陳穎擔(dān)任欄目制片人，是一檔集黨內(nèi)監(jiān)督、輿論監(jiān)督、群眾監(jiān)督為一體的節(jié)目，創(chuàng)辦三年多來成為晉城電視臺最具影響力、公信力及收視率最高的電視欄目之一。萬德福超市與此欄目合作可以提高顧客的參與度，使顧客可以直接接觸他們關(guān)心的關(guān)于超市質(zhì)量、價格真實等的問題，這樣可以真實提升萬德福超市的價格誠信單位的形象。（二）萬德福超市“概念“聯(lián)合促銷策略在萬德福超市專門開發(fā)出一塊區(qū)域用以建立“新概念廚房”。其思想就是盡最大了利用試用品和贈品，切實達(dá)到促銷的效果。因為每個公司為了更好使顧客體驗自己的產(chǎn)品而開發(fā)出試用品和贈品。舉個例子，在“新概念廚房”中，電磁爐可以美的電磁爐提供，微波爐由格蘭仕提供，廚具由金蓉提供，豆?jié){機(jī)可以九陽提供，調(diào)料由德義園提供，食材可以由超市自有品牌或供應(yīng)商提供，有顧客挑選點(diǎn)餐，必要時可以收取一定的費(fèi)用。在此過程中，顧客可以一次性體驗這些商品的真正質(zhì)量及使用情況，會更加放心購買。（三）整合營銷伙伴，推出定制服務(wù)1.聯(lián)合提出“送貨上門“”個性化定制“服務(wù)萬德福超市與居民區(qū)的超市以及便利店達(dá)成超市聯(lián)盟，提供“送貨上門”、“個性化定制”服務(wù)。假如顧客發(fā)生緊急需求，顧客可以通過萬德福超市的企業(yè)網(wǎng)站以及電話客服熱線，超市可以就近向顧客提供所需商品。同時，如果顧客需要斯帝歐的杯子上刻有自己的照片，同樣可以通過萬德福超市提出個性化的定制服務(wù)來滿足自己的需求。2.與山西省太原美特好超市聯(lián)合推出“一卡通”服務(wù)越來越來的跨市交流，尤其是一批學(xué)生在太原上學(xué)，須有一項“一卡通“服務(wù)，晉城市的顧客到達(dá)太原，只要持有“一卡通”就可以在太原美特好超市購物，同樣太原的消費(fèi)者到達(dá)晉城可以在萬德福超市消費(fèi)，這樣可以方便顧客消費(fèi)，減少顧客的各項成本。同時和其他地區(qū)的超市達(dá)成聯(lián)盟，3.聯(lián)合山西省晉城市的其他超市舉辦“超市趕集節(jié)”活動整合現(xiàn)有資源，展開文化營銷，即各大超市可以商量活動舉行的日期，超市趕集節(jié)的的活動內(nèi)容主要是形成晉城市超市文化，包括超市的發(fā)展歷程、發(fā)展現(xiàn)狀、以及關(guān)于超市的新型概念的傳播等，活動形式主要有文化游行、主題展播、游戲競技，爭取成為全民的文化活動，為顧客提供一種娛樂休閑活動，可以發(fā)展成為晉城市旅游觀光的項目之一。結(jié)論綜上所述，晉城萬德福超市需要根據(jù)顧客的感知價值來采取相應(yīng)的聯(lián)合促銷方式，真正做到促銷的差異化。在運(yùn)用聯(lián)合促銷策略時,必須以顧客感知價值為中心,堅持多元化,因地制宜地確立聯(lián)合促銷模式和方向,注意發(fā)掘和塑造促銷的個性魅力,創(chuàng)造超市的個性化差異。在重視促銷策略應(yīng)用的同時，永遠(yuǎn)不要忽視產(chǎn)品品質(zhì)的建設(shè)，這是企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的根本。恰當(dāng)?shù)穆?lián)合促銷策略的運(yùn)用，不僅可以讓企業(yè)有效地達(dá)到營銷目標(biāo)，而且可以節(jié)省營銷成本，從而達(dá)到企業(yè)的利益最大，可以增加消費(fèi)者對產(chǎn)品品牌的好感，從而能起到長時間建樹品牌的效果。參考文獻(xiàn)[1]陳新躍，楊德禮．基于顧客價值的消費(fèi)者購買決策模型[J]．管理科學(xué)，2008，4：23．[2]吳亮錦，糜仲春．珠寶感知價值與購買意愿的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析[J]．商場現(xiàn)代2009，11：8-10．[3]王錫秋，顧客價值及其評估方法研究[J]．南開管理評論，2010年8卷第5期：31-32．[4]顧國建，大型超市業(yè)態(tài)模式特征分析[J]．商場現(xiàn)代化，2009，10：16-18．[5]韓睿，田志龍．促銷類型對消費(fèi)者感知及行為意向的研究[J]．管理科學(xué)，2005，l8，2：85-91．[6]韓睿，西方促銷研究及其啟示[J]．華東經(jīng)濟(jì)管理，2009，19，5：102-105．[7]陳軍，賀軍輝，李澤斌