服務(wù)環(huán)境下的消費(fèi)者行為

服務(wù)環(huán)境下的消費(fèi)者行為第1頁，共39頁，2023年，2月20日，星期五第二章服務(wù)環(huán)境下

的消費(fèi)者行為本章知識(shí)點(diǎn)服務(wù)消費(fèi)行為的特點(diǎn)服務(wù)消費(fèi)決策理論服務(wù)消費(fèi)決策過程服務(wù)消費(fèi)中的服務(wù)感知和感知風(fēng)險(xiǎn)第2頁，共39頁，2023年，2月20日，星期五第二章服務(wù)環(huán)境下

的消費(fèi)者行為第一節(jié)服務(wù)消費(fèi)者行為研究概述第二節(jié)服務(wù)消費(fèi)行為的特點(diǎn)第三節(jié)服務(wù)消費(fèi)決策理論第四節(jié)服務(wù)消費(fèi)決策模型第五節(jié)服務(wù)消費(fèi)中的服務(wù)感知和感知風(fēng)險(xiǎn)第3頁，共39頁，2023年，2月20日，星期五第一節(jié)服務(wù)消費(fèi)者

行為研究概述授課內(nèi)容一、服務(wù)消費(fèi)行為的研究范式二、服務(wù)消費(fèi)行為的研究思路三、服務(wù)消費(fèi)者行為研究?jī)?nèi)容第4頁，共39頁，2023年，2月20日，星期五第一節(jié)服務(wù)消費(fèi)者

行為研究概述一、服務(wù)消費(fèi)行為的研究范式“期望——不一致”范式將顧客預(yù)期(質(zhì)量)與顧客感知(質(zhì)量)相比較，會(huì)形成不一致或者差異，并最終產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的滿意/不滿意評(píng)價(jià)?！皟r(jià)值——不一致”范式顧客將根據(jù)顧客的價(jià)值觀與自己的實(shí)際感知相互比較，并根據(jù)比較之后的差距的大小、性質(zhì)(正向或負(fù)向)來決定購后的滿意/不滿意評(píng)價(jià)。第5頁，共39頁，2023年，2月20日，星期五第一節(jié)服務(wù)消費(fèi)者

行為研究概述二、服務(wù)消費(fèi)行為的研究思路服務(wù)消費(fèi)行為研究的研究主線由“服務(wù)質(zhì)量——顧客滿意——購后行為傾向”變?yōu)椤邦櫩蛢r(jià)值——顧客滿意——購后行為傾向”，并逐漸成為當(dāng)今營銷學(xué)的前沿研究課題。第6頁，共39頁，2023年，2月20日，星期五第一節(jié)服務(wù)消費(fèi)者

行為研究概述三、服務(wù)消費(fèi)者行為研究?jī)?nèi)容國外學(xué)者的研究(1)顧客在服務(wù)中的行為研究(2)顧客對(duì)于服務(wù)的選擇采用研究(3)顧客服務(wù)轉(zhuǎn)換行為研究(4)影響消費(fèi)者行為的外部因素國內(nèi)學(xué)者的研究(1)服務(wù)消費(fèi)者行為的特征研究(2)服務(wù)購買決策規(guī)則和模型研究第7頁，共39頁，2023年，2月20日，星期五第二節(jié)服務(wù)消費(fèi)行為的特點(diǎn)授課內(nèi)容一、服務(wù)評(píng)價(jià)的經(jīng)驗(yàn)特性與信任特性二、服務(wù)感知的風(fēng)險(xiǎn)性三、服務(wù)特征對(duì)消費(fèi)者行為的其他影響第8頁，共39頁，2023年，2月20日，星期五第二節(jié)服務(wù)消費(fèi)行為的特點(diǎn)一、服務(wù)評(píng)價(jià)的經(jīng)驗(yàn)特性與信任特性

Zeithaml(1981)根據(jù)信息暴露程度，認(rèn)為服務(wù)產(chǎn)品選擇在以下3個(gè)屬性方面是不同的：(1)搜尋屬性，在購買之前可以評(píng)價(jià)的屬性(2)體驗(yàn)屬性，僅僅在生產(chǎn)過程中和生產(chǎn)之后能夠被評(píng)估的屬性(3)信任屬性，即使在經(jīng)過消費(fèi)之后也很難，甚至不可能評(píng)價(jià)的屬性第9頁，共39頁，2023年，2月20日，星期五第二節(jié)服務(wù)消費(fèi)行為的特點(diǎn)二、服務(wù)感知的風(fēng)險(xiǎn)性服務(wù)消費(fèi)者在消費(fèi)感知方面的風(fēng)險(xiǎn)比實(shí)物消費(fèi)者大的幾種原因：(1)服務(wù)產(chǎn)品是無形的，相對(duì)較難對(duì)服務(wù)狀況進(jìn)行準(zhǔn)確的判定(2)服務(wù)產(chǎn)品具有異質(zhì)性，質(zhì)量不穩(wěn)定，不同時(shí)期、不同地點(diǎn)，服務(wù)的水準(zhǔn)可能發(fā)生變化(3)在大多數(shù)情況下，服務(wù)過程沒有什么擔(dān)保和保證(4)許多服務(wù)具有較強(qiáng)的技術(shù)性或?qū)I(yè)性，有時(shí)即使在用過之后，顧客也缺乏足夠的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)來對(duì)之進(jìn)行評(píng)價(jià)第10頁，共39頁，2023年，2月20日，星期五第二節(jié)服務(wù)消費(fèi)行為的特點(diǎn)三、服務(wù)特征對(duì)消費(fèi)者行為的其他影響1．信息來源的人際性2．質(zhì)量識(shí)別的間接性3．品牌持有的穩(wěn)定性4．品牌選擇的有限性5．接受創(chuàng)新的緩慢性6．服務(wù)過程的參與性第11頁，共39頁，2023年，2月20日，星期五第三節(jié)服務(wù)消費(fèi)決策理論授課內(nèi)容一、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)論二、心理控制論三、多重屬性論四、理論對(duì)比第12頁，共39頁，2023年，2月20日，星期五第三節(jié)服務(wù)消費(fèi)決策理論一、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)論理論消費(fèi)者在購買服務(wù)的過程中較之購買商品具有更大的風(fēng)險(xiǎn)性，因而消費(fèi)者的任何行動(dòng)都可以造成自己所不希望或不愉快的后果，而這種后果則由消費(fèi)者自己承擔(dān)消費(fèi)者作為風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)者要面臨的風(fēng)險(xiǎn)：財(cái)務(wù)(金錢)風(fēng)險(xiǎn)、績(jī)效(功能)風(fēng)險(xiǎn)、人身(安全)風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)和社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)第13頁，共39頁，2023年，2月20日，星期五第三節(jié)服務(wù)消費(fèi)決策理論二、心理控制論現(xiàn)代社會(huì)中人們不再為滿足基本的生理需求，而要以追求對(duì)周圍環(huán)境的控制作為自身行為的驅(qū)動(dòng)力的一種心理狀態(tài)。這種心理控制包括對(duì)行為的控制和對(duì)感知的控制兩個(gè)層面。行為控制表現(xiàn)為一種控制能力。感知控制是指消費(fèi)者在購買服務(wù)過程中自己對(duì)周圍環(huán)境的控制能力的認(rèn)知、了解的心理狀態(tài)。第14頁，共39頁，2023年，2月20日，星期五第三節(jié)服務(wù)消費(fèi)決策理論三、多重屬性論服務(wù)業(yè)具有明顯性屬性、重要性屬性及決定性屬性之外，同一服務(wù)企業(yè)由于服務(wù)環(huán)境和服務(wù)對(duì)象的差異性其屬性的地位會(huì)發(fā)生變化。明顯性屬性：引起消費(fèi)者選擇性知覺、接受和貯存信息的屬性。重要性屬性：是表現(xiàn)服務(wù)業(yè)特征和服務(wù)購買所考慮的重要因素的屬性。決定性屬性：是消費(fèi)者實(shí)際購買中起決定作用的明顯性屬性。第15頁，共39頁，2023年，2月20日，星期五第三節(jié)服務(wù)消費(fèi)決策理論四、理論對(duì)比(1)風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)論指出顧客的感知風(fēng)險(xiǎn)是妨礙他們達(dá)成購買決策的重要原因。(2)心理控制論認(rèn)為讓顧客感覺到擁有更大的主動(dòng)權(quán)和較大的控制力會(huì)讓他們更為滿意和忠誠。(3)多重屬性論指出，決定顧客是否購買的因素是服務(wù)的決定性屬性。第16頁，共39頁，2023年，2月20日，星期五第四節(jié)服務(wù)消費(fèi)決策模型授課內(nèi)容一、購前階段二、消費(fèi)階段三、購后評(píng)價(jià)階段第17頁，共39頁，2023年，2月20日，星期五第四節(jié)服務(wù)消費(fèi)決策模型服務(wù)消費(fèi)決策3階段模型第18頁，共39頁，2023年，2月20日，星期五第四節(jié)服務(wù)消費(fèi)決策模型一、購前階段1．需求識(shí)別2．信息搜尋3．感知風(fēng)險(xiǎn)4．形成期望5．可選方案的評(píng)價(jià)與選擇6．購前階段影響消費(fèi)者行為的因素第19頁，共39頁，2023年，2月20日，星期五第四節(jié)服務(wù)消費(fèi)決策模型一、購前階段1．需求識(shí)別需要是消費(fèi)者購買行為的內(nèi)在原因和根本動(dòng)力需求的產(chǎn)生是由于內(nèi)在或外在的刺激引起的馬斯洛將人類需要按由低級(jí)到高級(jí)的順序分成5個(gè)層次，即生理需要、安全需要、愛與歸屬需要、自尊需要、自我實(shí)現(xiàn)的需要。第20頁，共39頁，2023年，2月20日，星期五第四節(jié)服務(wù)消費(fèi)決策模型一、購前階段2．信息搜尋搜集信息的狀態(tài)可根據(jù)消費(fèi)者的涉入程度分為：一般注意與積極搜集狀態(tài)消費(fèi)者的主要信息來源基本上可分為：個(gè)人來源(親朋好友、使用經(jīng)驗(yàn))、商業(yè)來源與公共來源等3類。個(gè)人來源所提供的信息具有更高的可信任度與聲譽(yù)第21頁，共39頁，2023年，2月20日，星期五第四節(jié)服務(wù)消費(fèi)決策模型一、購前階段3．感知風(fēng)險(xiǎn)消費(fèi)者在搜集服務(wù)屬性時(shí)，非常重視能降低其感知風(fēng)險(xiǎn)的有形證據(jù)，并希望服務(wù)品牌能給予自己一定的承諾擔(dān)保。第22頁，共39頁，2023年，2月20日，星期五第四節(jié)服務(wù)消費(fèi)決策模型一、購前階段4．形成期望期望是顧客對(duì)服務(wù)品牌進(jìn)行判斷的重要標(biāo)準(zhǔn)與參照物消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的預(yù)期基本上是圍繞著服務(wù)產(chǎn)品的績(jī)效而形成的第23頁，共39頁，2023年，2月20日，星期五第四節(jié)服務(wù)消費(fèi)決策模型一、購前階段5．可選方案的評(píng)價(jià)與選擇在自己對(duì)服務(wù)品牌的期望形成之后，消費(fèi)者會(huì)構(gòu)建可供選擇的服務(wù)引發(fā)集。引發(fā)集是指消費(fèi)者在給定產(chǎn)品類別中認(rèn)為可以選用的一組產(chǎn)品。在服務(wù)引發(fā)集確定之后，消費(fèi)者根據(jù)一定的方法與標(biāo)準(zhǔn)來評(píng)價(jià)各品牌之間的差異并確定自己的購買選擇。第24頁，共39頁，2023年，2月20日，星期五第四節(jié)服務(wù)消費(fèi)決策模型一、購前階段6．購前階段影響消費(fèi)者行為的因素(1)信息的充分性(2)決策的風(fēng)險(xiǎn)性第25頁，共39頁，2023年，2月20日，星期五第四節(jié)服務(wù)消費(fèi)決策模型

二、消費(fèi)階段1．消費(fèi)者的服務(wù)感知2．消費(fèi)階段的影響因素第26頁，共39頁，2023年，2月20日，星期五第四節(jié)服務(wù)消費(fèi)決策模型

二、消費(fèi)階段1．消費(fèi)者的服務(wù)感知消費(fèi)階段是指顧客實(shí)際消費(fèi)服務(wù)的階段。在消費(fèi)階段顧客會(huì)形成對(duì)服務(wù)的感知顧客根據(jù)自己的品牌信念與消費(fèi)習(xí)慣，通過與企業(yè)員工的互動(dòng)接觸，對(duì)自己所購買的服務(wù)品牌及其產(chǎn)品進(jìn)行實(shí)際的感知，并產(chǎn)生不同的購后評(píng)價(jià)。

第27頁，共39頁，2023年，2月20日，星期五第四節(jié)服務(wù)消費(fèi)決策模型

二、消費(fèi)階段2．消費(fèi)階段的影響因素(1)現(xiàn)場(chǎng)管理的有序性(2)服務(wù)流程的高效率(3)溝通的有效性第28頁，共39頁，2023年，2月20日，星期五第四節(jié)服務(wù)消費(fèi)決策模型

三、購后評(píng)價(jià)階段消費(fèi)者在購買服務(wù)之后會(huì)體驗(yàn)?zāi)撤N程度的滿意感和不滿意感。在服務(wù)被購買以后營銷者必須監(jiān)視：購后滿意：可感知效果VS期望值購后行動(dòng)：重復(fù)購買，口碑效應(yīng)第29頁，共39頁，2023年，2月20日，星期五第五節(jié)服務(wù)消費(fèi)中的

服務(wù)感知和感知風(fēng)險(xiǎn)授課內(nèi)容一、消費(fèi)者的服務(wù)感知二、服務(wù)消費(fèi)中的感知風(fēng)險(xiǎn)第30頁，共39頁，2023年，2月20日，星期五第五節(jié)服務(wù)消費(fèi)中的

服務(wù)感知和感知風(fēng)險(xiǎn)一、消費(fèi)者的服務(wù)感知1．服務(wù)感知的內(nèi)容2．服務(wù)感知的層次第31頁，共39頁，2023年，2月20日，星期五第五節(jié)服務(wù)消費(fèi)中的

服務(wù)感知和感知風(fēng)險(xiǎn)一、消費(fèi)者的服務(wù)感知1．服務(wù)感知的內(nèi)容顧客對(duì)服務(wù)的感知，包括服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)滿意度和服務(wù)價(jià)值3個(gè)互相聯(lián)系的內(nèi)容服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意度和服務(wù)價(jià)值的關(guān)系第32頁，共39頁，2023年，2月20日，星期五第五節(jié)服務(wù)消費(fèi)中的

服務(wù)感知和感知風(fēng)險(xiǎn)一、消費(fèi)者的服務(wù)感知2．服務(wù)感知的層次服務(wù)感知的層次第33頁，共39頁，2023年，2月20日，星期五第五節(jié)服務(wù)消費(fèi)中的

服務(wù)感知和感知風(fēng)險(xiǎn)二、服務(wù)消費(fèi)中的感知風(fēng)險(xiǎn)1．感知風(fēng)險(xiǎn)的含義2．感知風(fēng)險(xiǎn)的構(gòu)面3．消費(fèi)者減少風(fēng)險(xiǎn)的行為

第34頁，共39頁，2023年，2月20日，星期五第五節(jié)服務(wù)消費(fèi)中的

服務(wù)感知和感知風(fēng)險(xiǎn)二、服務(wù)消費(fèi)中的感知風(fēng)險(xiǎn)1．感知風(fēng)險(xiǎn)的含義感知風(fēng)險(xiǎn)是指在服務(wù)消費(fèi)過程中，消費(fèi)者由于無法預(yù)料購買決策的優(yōu)劣而產(chǎn)生的不確定感

第35頁，共39頁，2023年，2月20日，星期五第五節(jié)服務(wù)消費(fèi)中的

服務(wù)感知和感知風(fēng)險(xiǎn)二、服務(wù)消費(fèi)中的感知風(fēng)險(xiǎn)2．感知風(fēng)險(xiǎn)的構(gòu)面 構(gòu)

面

類

型定義財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)功能風(fēng)險(xiǎn)心理風(fēng)險(xiǎn)指產(chǎn)品是否物有所值的風(fēng)險(xiǎn)指產(chǎn)品沒有所期望的功能的風(fēng)險(xiǎn)指一種較差的產(chǎn)品將傷害消費(fèi)者自我人格的風(fēng)險(xiǎn)身體風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)由產(chǎn)品引起的對(duì)自己或他人造成傷害的風(fēng)險(xiǎn)指一種較差的產(chǎn)品將導(dǎo)致社會(huì)麻煩或?qū)擂蔚娘L(fēng)險(xiǎn)指一種產(chǎn)品并非像預(yù)期的那樣好，對(duì)它的尋找將浪費(fèi)大量時(shí)間的風(fēng)險(xiǎn)第36頁，共39頁，2023年，2月20日，星期五第五節(jié)服務(wù)消費(fèi)中的

服務(wù)感知和感知風(fēng)險(xiǎn)二、服務(wù)消費(fèi)中的感知風(fēng)險(xiǎn)3．消費(fèi)者減少風(fēng)險(xiǎn)的行為(1)保持對(duì)使用過的滿意品牌的忠誠(2)依據(jù)品牌知名度與商店形象來選擇產(chǎn)品(3)購買高價(jià)產(chǎn)品(4)尋求商家保證(5)從眾購買

第37頁，共39頁，2023年，2月20日，星期五本章思考題1．消費(fèi)者購買服務(wù)的過程大體上可分為哪幾個(gè)階段？服務(wù)企業(yè)識(shí)別這幾個(gè)階段有何意義？2．試述消費(fèi)者購買服務(wù)的過程與購買有形產(chǎn)品過程的差異。3．什么叫服務(wù)感知？服務(wù)感知的內(nèi)容有哪些？4．行為控制和感知控制有什么區(qū)別？如何提高消費(fèi)者的感知控制能力？5．何謂風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)論？消費(fèi)者采取什么策略回避服務(wù)產(chǎn)品的購買風(fēng)險(xiǎn)？第38頁，共39頁，2023年，2月20日，星期五本章參考文獻(xiàn)[1]德爾.L.霍金斯等，消費(fèi)者行為學(xué)[M]