論提升消費者品牌忠誠度策略

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論提升消費者品牌忠誠度策略

祝晨曦

在我國，企業(yè)之間的競爭已由產(chǎn)品主導(dǎo)轉(zhuǎn)向品牌主導(dǎo)，用品牌來打造和培養(yǎng)自己的競爭優(yōu)勢，已經(jīng)成為企業(yè)在市場競爭中運用的重要策略。忠誠的消費者成為企業(yè)品牌資產(chǎn)的重要組成部分，是企業(yè)利潤來源的關(guān)鍵因素之一。越來越多的企業(yè)逐漸意識到品牌經(jīng)營的重要性，提高品牌競爭力，培養(yǎng)消費者對本企業(yè)產(chǎn)品的品牌忠誠度，獲得消費者的信任和支持，才能夠有效地提高企業(yè)競爭力，獲得競爭優(yōu)勢，從而使本企業(yè)品牌能夠長久地立于不敗之地。

品牌品牌忠誠度消費者品牌忠誠度

一、對品牌及消費者品牌忠誠度的認知二、消費者品牌忠誠度的價值三、影響消費者品牌忠誠度的因素四、提升消費者品牌忠誠度的策略

隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，我國逐漸形成“買方市場〞，消費者的選擇和消費層次日漸增多，企業(yè)之間的競爭也就隨之加劇。商家不斷地以各種促銷方式去迎合消費者，但是在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天，產(chǎn)品的樣式、質(zhì)量等都可以很快地被競爭對手模仿，甚至是超越，但只有品牌是獨一無二的。因此，企業(yè)之間的競爭，越來越集中表現(xiàn)為品牌的競爭。品牌以一種全新的方式進入人們的生活，成為了人們經(jīng)濟生活中必不可少的重要組成部分。

它被賦予一種象征意義，在人們消費產(chǎn)品時，給予消費者一定的心理示意，可以滿足消費者的精神和情感寄托，并最終改變消費者的生活態(tài)度以及審美的觀念。在西方，品牌被稱為經(jīng)濟的“原子彈〞，被認為是最有價值的投資，可以帶給企業(yè)巨大的經(jīng)濟效益，無可比較。而品牌競爭的焦點，則是消費者資源，實際上就是消費者對品牌的忠誠度。因此，在品牌經(jīng)營中，企業(yè)應(yīng)重視培養(yǎng)和提高消費者的品牌忠誠度，才能使企業(yè)取得更高的地位和利潤。那么，我們又該如何定義品牌忠誠度，并完善解決這個問題呢？

一、對品牌及消費者品牌忠誠度的認知

對基本概念的正確定義，是我們分析問題、解決問題的基礎(chǔ)。通過確鑿的定義，能夠使我們充分了解問題所在。

（一）對品牌定義的理解

傳統(tǒng)的市場營銷理論提出，品牌是給企業(yè)帶來增值的一種無形的資產(chǎn)，尋常以文字、圖案、象征、記號、設(shè)計等元素或者上述元素的組合為載體，其目的是使之與其他競爭對手的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分。而在當(dāng)代的市場經(jīng)濟中，品牌是代表消費者對一個企業(yè)及其產(chǎn)品過硬的產(chǎn)品質(zhì)量、完善的售后服務(wù)、優(yōu)秀的管理結(jié)果、良好的企業(yè)形象等等所形成的一種認知和評價。它實際上是一個以消費者為中心的概念，沒有消費者就沒有品牌。

（二）對消費者品牌忠誠度的認知

消費者的品牌忠誠度，是指消費者綜合了商品價格、商品質(zhì)量、售后服務(wù)等諸多因素，對不同品牌的同種產(chǎn)品進行比較，最終使消費者對某一品牌的商品情有獨鐘，在購買決策中屢屢表現(xiàn)出來對這一品牌的商品有偏向性而非隨意的行為反應(yīng)。它是一種行為過程，也是一種心理過程。

二、消費者品牌忠誠度的價值

品牌忠誠度是對企業(yè)品牌好壞的評價指標(biāo)，是企業(yè)的戰(zhàn)略資產(chǎn)，假使

能夠合理管理和利用，就可以提升企業(yè)的價值。其價值在更易吸引新客戶、可以減緩一定的競爭要挾、有利于企業(yè)獲得穩(wěn)定利潤、能夠降低企業(yè)的營銷成本等方面均有明顯的表達。

只有全面、正確地認識品牌忠誠度的價值所在，才能夠有效地促使企業(yè)走培養(yǎng)消費者品牌忠誠度的路線，在充分認識品牌忠誠度價值的同時，更要了解是怎樣的因素影響了消費者的品牌忠誠度，針對這些問題建立適當(dāng)?shù)钠放茽I銷策略，使企業(yè)在市場競爭中立于不敗之地。

三、影響消費者品牌忠誠度的因素

據(jù)統(tǒng)計，歐美企業(yè)的平均壽命是40年，而我國企業(yè)的平均壽命只有7—8年。在企業(yè)面臨著殘酷的市場競爭，為爭奪顧客拼的你死我活的時候，顧客卻游走在各個企業(yè)之間，不斷地選擇令其最滿意的品牌。那么，終究是什么因素影響了消費者的品牌忠誠度呢？對于消費者的自身和外在，我們應(yīng)當(dāng)作出不同的分析。

（一）消費者本身存在的影響因素

消費者對企業(yè)品牌的忠誠度在極大程度上取決于消費者本身，習(xí)慣、情感、生活質(zhì)量，這些都是影響消費者品牌忠誠度的因素之一。經(jīng)過市場調(diào)查，我們可以將消費者分為五種類型：

1.無品牌忠誠者

這一層的消費者分為兩類，一類是對品牌沒有認同，未曾忠誠于任何品牌，并受價格、環(huán)境等因素影響，在消費過程中會不斷更換品牌。另一類是曾經(jīng)忠誠于某種品牌但現(xiàn)已流失。

2.習(xí)慣性消費者

這一層的消費者有固定的消費習(xí)慣和偏好，某一品牌或某幾種品牌對于消費者的吸引力主要是由于品牌獲得的便利性，價格優(yōu)惠等外在因素的

影響。但假使其他競爭企業(yè)有明顯的誘因，例如價格優(yōu)惠、獨特包裝、購物贈送等方式勉勵消費者購買，這一層的消費者就會轉(zhuǎn)換思想，購買其他品牌的商品。

3.滿意性消費者

這一層的消費者對原有的忠誠品牌已經(jīng)十分滿意，沒有轉(zhuǎn)換品牌的想法。假使要求其轉(zhuǎn)換品牌，此類消費者會產(chǎn)生品牌轉(zhuǎn)換風(fēng)險憂慮，因此，這一層的消費者不會輕易改變原有的消費品牌。

4.情感購買者

較高的情感取向伴隨著較低的購買行為。這一層消費者對品牌的忠誠主要是來自于內(nèi)心的情感，如安安、友情等老牌保養(yǎng)品或許已經(jīng)成為他們情感與心靈的依托，促使了他們對這一品牌的購買欲望。

5.忠實消費者

這類忠誠是消費者的情感和購買行為的統(tǒng)一，是品牌忠誠度的最高境界。這種忠誠不僅是情感上的認同感，也是消費者購買行為的持久性。例如LV、迪奧等奢靡品品牌已經(jīng)成為消費者引以為傲的標(biāo)志，已成為他們生活中必不可少的一部分。消費者會長久關(guān)心、持續(xù)地購買這一品牌，幾乎不會改變購買意向。

（二）影響消費者品牌忠誠度的外在因素

消費者通過信息溝通及產(chǎn)品的直接使用經(jīng)驗，識別、接受并信任某個品牌的承諾，并轉(zhuǎn)化為最終購買和重復(fù)購買的行為。也就是說，企業(yè)及其產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)等也是決定消費者品牌忠誠度的重要因素。將這些外在因素主要歸納為以下幾點：

1.產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量

每一個消費者對任何的品牌都有一個從不知道到知道，從不忠誠到忠誠的發(fā)展過程，而消費者對某一產(chǎn)品的第一印象就是質(zhì)量?？煽康馁|(zhì)量是

消費者對產(chǎn)品的基本要求，是形成消費者忠誠的基礎(chǔ)。消費者品牌忠誠度的高低也取決于企業(yè)所提供的服務(wù)的水平，如售前介紹、售后服務(wù)等。服務(wù)質(zhì)量是影響消費者行為的一個重要性因素。

2.消費者滿意度

所謂的滿意，就是一個消費者通過對一個產(chǎn)品的可感知的效果與其他產(chǎn)品相比較之后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。消費者只有獲得滿意的產(chǎn)品或服務(wù)，才會形成重復(fù)購買的欲望。消費者滿意直接導(dǎo)致了消費者的忠誠程度，凡是影響消費者滿意的因素都是影響消費者品牌忠誠度的因素。

3.企業(yè)的品牌形象

在品牌競爭環(huán)境下，企業(yè)品牌的作用毋庸置疑。消費者購買產(chǎn)品或服務(wù)前，首先會考慮企業(yè)的品牌形象，良好的品牌形象會大大提高消費者購買的欲望，降低消費者的購買風(fēng)險，同時還能夠滿足消費者在獲得產(chǎn)品或服務(wù)功能之外的社會和心理需求，從而影響消費者的選擇，建立起品牌忠誠度。

4.企業(yè)的信譽

企業(yè)在消費者購買產(chǎn)品或服務(wù)前，尋常會對消費者作出一些承諾。這些承諾不僅僅是保證產(chǎn)品或服務(wù)具有其相應(yīng)的功能，也包括解決消費者在使用產(chǎn)品或服務(wù)的過程中所遇到的問題，也就是我們常說的售后服務(wù)。企業(yè)承諾的兌現(xiàn)程度就決定了企業(yè)的信譽。在企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量不是令消費者十分滿意的狀況下，良好的信譽能夠緩沖消費者滿意度的波動，從而平復(fù)消費者的不滿意程度。

四、提升消費者品牌忠誠度的策略

品牌忠誠度的提升與企業(yè)品牌資產(chǎn)的提高關(guān)系密切，那么，如何培養(yǎng)、

提升消費者的品牌忠誠度就成為了企業(yè)首要解決的問題。針對不同的品牌忠誠度狀態(tài)及影響消費者忠誠度的因素，就要采取不同的途徑和方法來提高消費者的品牌忠誠度。

（一）對于不同類型消費者的應(yīng)對策略1.針對無品牌忠誠者，先讓其成為習(xí)慣性消費者

對于這類消費者，我們首先要通過對企業(yè)形象和產(chǎn)品形象的宣傳等方式塑造品牌形象，吸引消費者。適當(dāng)?shù)募哟笮麄髁Χ?，制造名牌效?yīng)，樹立特性的品牌形象讓消費者認識、了解，并且喜歡該品牌。其次，設(shè)立?？酮剟钣媱潯T俱樂部等制度，對會員有一定的優(yōu)惠，讓消費者真實地感受到自己被重視，從而逐漸向習(xí)慣性消費者轉(zhuǎn)變。

對于曾經(jīng)忠誠于某品牌，但現(xiàn)已流失的消費者，企業(yè)應(yīng)主動與其進行溝通與交流，了解其流失的原因，針對這些原因作出相應(yīng)的對策，給予消費者情感或行為上的新的誘惑，促使他們轉(zhuǎn)變?yōu)榱?xí)慣性消費者。

2.針對習(xí)慣性消費者，增加他們的產(chǎn)品滿意度

消費者的期望是指消費者希望品牌產(chǎn)品或服務(wù)所能達到的功能或效果。購買的產(chǎn)品或服務(wù)的總收益超過消費者的期望越多，消費者所獲得的價值就越大。企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)在達到了消費者的期望之余，甚至還能夠提供更完美、更關(guān)心消費者的產(chǎn)品或服務(wù)，超過了消費者的期望和要求，使之在習(xí)慣性的使用過程中得到意想不到的服務(wù)和好處，獲得了更高層次上的滿足，從而對品牌產(chǎn)生一種情感上的滿意，逐漸發(fā)展成為滿意性消費者。

3.針對滿意性消費者，提高其對品牌的情感

這類消費者的情感忠誠度較低，在消費者對購買的品牌產(chǎn)品或服務(wù)滿意的前提下，企業(yè)要設(shè)法吸引他們的購買力，讓此類消費者在利益的驅(qū)動下保持行為上的忠誠。利用開展附送贈品，回報老顧客等促銷活動，吸引

消費者的眼球，并建立顧客資料庫，定期訪問等，為消費者提供一個渠道，抒發(fā)他們對這個品牌產(chǎn)品或服務(wù)的想法和感受，在此過程中發(fā)現(xiàn)和解決消費者的不滿意因素，了解消費者的需求并有效地滿足消費者所需，逐步建立起消費者與品牌的情感聯(lián)系，使其對品牌具有較高的態(tài)度取向，轉(zhuǎn)變?yōu)榍楦匈徺I者。

4.針對情感購買者，設(shè)法消除其購買障礙

此類消費者對品牌已經(jīng)有較高的態(tài)度取向，只是由于個別的客觀因素，例如價格較高，購買不便利等影響其重復(fù)購買的行為。對于情感購買者，企業(yè)要先通過開展情感交流的活動等方式，進一步加強相互之間的情感聯(lián)系，與此同時，把企業(yè)的工作重點放在消除那些影響消費者購買行為的客觀因素上。送貨上門、網(wǎng)上購物等方式都可以消除消費者購買的行動障礙，幫助情感購買者成為忠實消費者。

5.針對忠實消費者，保持其品牌忠誠度

企業(yè)對品牌產(chǎn)品或服務(wù)應(yīng)不斷創(chuàng)新，讓消費者長時間保持對產(chǎn)品或服務(wù)的某種情感上的依戀，并讓其感受到品牌產(chǎn)品或服務(wù)已經(jīng)成為消費者生活中不可缺少的一部分。用顧客回饋、會員積分等方式使企業(yè)與消費者之間保持一定的聯(lián)系程度，讓消費者始終產(chǎn)生一種物超所值的思維，并保持長期的重復(fù)購買，更大地發(fā)揮消費者品牌忠誠度的價值，為企業(yè)帶來固定的利潤。

（二）消除影響消費者品牌忠誠度外在因素的策略1.保證產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量

產(chǎn)品的質(zhì)量是消費者對品牌忠誠的基礎(chǔ)，消費者對品牌的忠誠，也可以說是對其產(chǎn)品質(zhì)量的確定。企業(yè)要嚴(yán)格要求產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量，并且制定相對合理的價格，只有保證產(chǎn)品過硬的質(zhì)量，才能夠真正的受到消費者的愛好與維護。

2.提高消費者滿意度

每一個品牌都有其獨特的特性，消費者忠于某個品牌，大部分是對這個品牌的獨特特性具有較高的認同度。企業(yè)應(yīng)在保有品牌原有質(zhì)量的基礎(chǔ)上，額外增加產(chǎn)品或服務(wù)的功能，使消費者對品牌產(chǎn)品產(chǎn)生某種依戀，并認為這是在其他品牌的產(chǎn)品或服務(wù)中感受不到的情感，進一步提高消費者滿意度。

3.建立良好的品牌形象

在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，良好的品牌形象是影響消費者選擇的重要因素，任何品牌只有在消費者的心里留下美好而深刻的印象，才能培養(yǎng)和提高消費者的品牌忠誠度。因此，企業(yè)要長期的、全方位的建立良好的品牌形象，不斷地提高企業(yè)美譽度，盡可能的避免有損于企業(yè)形象的事情發(fā)生，避免消費者對品牌忠誠的轉(zhuǎn)移。

4.提高品牌信譽

品牌的信譽在消費者品牌忠誠度的形成過程中發(fā)揮著重要的作用，只有不斷地提高品牌在消費者心中的信譽，才能夠增加消費者對企業(yè)及品牌的信任程度，從而促進消費者的購買欲望。企業(yè)的品牌信譽是否能夠達到消費者的要求，在品牌經(jīng)營中起到了決定性的作用。