房地產(chǎn)培訓(xùn) -房地產(chǎn)廣告把控技巧分享

房地產(chǎn)廣告把控技巧分享一家之言必有偏頗去偽存真僅供參考

廣告是形而上的藝術(shù)，很難去評(píng)價(jià)好與壞，在房地產(chǎn)這個(gè)急功近利的行業(yè)，只能用結(jié)果去看待廣告?；诖?，梳理了一些不準(zhǔn)確的準(zhǔn)則，希望給大家一些啟示廣告公司眼中的代理公司代理公司把控廣告，通常喜歡說(shuō)哪些詞：沒(méi)創(chuàng)意沒(méi)品質(zhì)感再做一款我挑挑………字（電話）大一點(diǎn)換個(gè)字體沒(méi)深度不大氣——摘自一廣告公司內(nèi)部交流PPT廣告公司會(huì)很郁悶……4品質(zhì)感再做一款挑挑不大氣我們整個(gè)項(xiàng)目組一晚上熬夜加班的成果就被你這么輕描淡寫一句話給搪塞掉了，你以為你是誰(shuí)？我們都是乙方，我們同樣需要得到尊重。再做一款你挑是吧？那我把我們昨晚內(nèi)部淘汰掉的稿子給你發(fā)幾個(gè)，你愛挑哪個(gè)挑哪個(gè)吧。沒(méi)品質(zhì)感？你們認(rèn)為什么叫做品質(zhì)感？底紋、花哨的線條裝飾就代表品質(zhì)感嗎，我可以告訴你LV最新的廣告只有一個(gè)項(xiàng)目LOGO其他部分全部是留白！字體沒(méi)有品質(zhì)感？哪你覺(jué)得什么字體有品質(zhì)感，難道是華文細(xì)黑？什么是大氣？什么是不大氣？是全部不大氣還是部分不大氣？是哪些部分不大氣？是核心創(chuàng)意？設(shè)計(jì)？還是標(biāo)題？還是細(xì)文……廣告評(píng)審的三大原則在充分成熟的市場(chǎng)中，我們只需要“著眼于營(yíng)銷大局”進(jìn)行思考，但就目前的“國(guó)情”來(lái)看，很多時(shí)候我們都必須越俎代庖，進(jìn)行全面的思考和把控。一、營(yíng)銷層面把控二、廣告自身整體把控三、廣告自身局部把控原則一、一切的廣告是為了銷售

原則二、一切的廣告是為了銷售

原則三、一切的廣告是為了銷售1、整體階段的把控2、客戶感受的把控一、營(yíng)銷層面把控二大核心點(diǎn)傳播階段：

廣告服務(wù)于營(yíng)銷，我們要無(wú)比清晰廣告在不同階段的使命廣告目標(biāo)營(yíng)銷目標(biāo)服務(wù)房地產(chǎn)廣告的“7段論”9開盤廣告對(duì)誰(shuí)說(shuō)廣告說(shuō)什么廣告重要性全體市民業(yè)主業(yè)內(nèi)對(duì)項(xiàng)目感興趣的人業(yè)主對(duì)項(xiàng)目感興趣的人準(zhǔn)業(yè)主拔形象拋賣點(diǎn)我很牛我是啥我到底牛在哪里炒熱銷我被搶瘋了！看你多幸運(yùn)！我馬上漲價(jià)極重要極重要極重要極重要重要重要重要我什么時(shí)候開始賣“七段”是一個(gè)理想狀態(tài)下的完整回路，它只是一個(gè)幫助我們建立推廣思路的一個(gè)工具，但不是每次實(shí)戰(zhàn)都一板一眼地按這七個(gè)步驟來(lái)做。案例：星河山海灣我們來(lái)欣賞一個(gè)完整的推廣回路樹立形象：形象海報(bào)新春期間形象亮相全面覆蓋南沙占領(lǐng)本地吸引節(jié)日客戶我很牛構(gòu)建格局：首批形象圍擋4月19日廣日?qǐng)?bào)廣我是什么8月20日

項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)展板，名人證言增強(qiáng)項(xiàng)目?jī)r(jià)值我牛在哪里8月19日廣州日?qǐng)?bào)我牛在哪里何時(shí)開賣8月29日時(shí)代周報(bào)喜報(bào)報(bào)喜我賣的很好11月2日戶外案例：保利公園198“我很?！钡侵蛔植徽f(shuō)我是什么極言“我很?！钡侵蛔植徽f(shuō)我是什么第一次解決了我是什么的問(wèn)題8-9月拋賣點(diǎn)我牛在哪里23“要賣了，你們趕緊來(lái)”2411月底加推信息馬上跟上，一看價(jià)格，果然比之前貴失敗案例——金龍城25案例背景：金龍城為亞運(yùn)大道靠近蓮花山的綜合體大盤，面世產(chǎn)品為接近五十萬(wàn)方的純商業(yè)產(chǎn)品。首次入市的宣傳語(yǔ)是更年輕的廣州在這里失敗案例—金龍城番禺亞運(yùn)大道旁-更年輕的廣州在這里失敗案例——香頌湖廣告過(guò)程文件27案例背景：為迎接6月份開盤，香頌湖預(yù)計(jì)在4、5月份進(jìn)行一波高頻次的線上推廣，以下為廣告公司首次提案。

訴求重點(diǎn)”山與湖“的關(guān)系。廣告點(diǎn)評(píng)1、在不同的階段要把這個(gè)階段的特性說(shuō)出來(lái)。2、開發(fā)商品牌不同，項(xiàng)目不同，不一定所有環(huán)節(jié)都需要做。（比如最新的廣鋼中?；骋继?hào)，直接輸出定位及賣點(diǎn)

老城心雙地鐵130萬(wàn)方國(guó)際地標(biāo)綜合體）一、營(yíng)銷層面把控二大核心點(diǎn)1、整體階段的把控2、客戶的把控客戶不一樣，廣告必然不同！客戶區(qū)位不同，造成的敏感性不同?？蛻魴n次不同，客戶人物描摹需不同。客戶置業(yè)目的不同，主打的功能和賣點(diǎn)需不同。32問(wèn)題匯總1、針對(duì)不同市場(chǎng)，及消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)，主標(biāo)未作差異化廣告。2、項(xiàng)目位于清遠(yuǎn)新城中心，擁千畝山脈，62萬(wàn)方原生水面，離規(guī)建廣清輕軌清遠(yuǎn)站僅700多米。重要賣點(diǎn)不突出，平均展示?？蛻魧?duì)味38中信森林湖豪宅人物素描

（典型的深圳廣告）人物屬性描摹年輕都市白領(lǐng)公寓類項(xiàng)目人物屬性描摹年輕夫婦的形象躍然紙上城市精英的身份剛畢業(yè)的白領(lǐng)你能讀出二個(gè)廣告針對(duì)人群的區(qū)別嗎?再分享二組畫面，請(qǐng)大家和上面的進(jìn)行對(duì)比！形象感略差但輸出了產(chǎn)品信息客戶職業(yè)功能描摹49背景：2009年冬季，此時(shí)蓄積的客戶中，投資客比例極少如何保證廣告與客戶對(duì)味501、策劃要重視案場(chǎng)的周報(bào)，并交底廣告公司。

案場(chǎng)要細(xì)分客戶區(qū)域、客戶關(guān)注點(diǎn)、客戶置業(yè)目的，參與銷售晚會(huì)，建立對(duì)客戶的熟悉程度。2、提供客戶樣本

廣告公司開始設(shè)計(jì)前，我們先提供準(zhǔn)確、詳細(xì)的“客戶白描”，幫助廣告公司建立對(duì)客戶的模糊印象；3、直接觸摸客戶心理

要求廣告公司至少重大活動(dòng)時(shí)到售樓處建立對(duì)客戶的直觀印象，觀察客戶，并體會(huì)客戶心理；4、銷冠銷售協(xié)助審稿

廣告設(shè)計(jì)稿出來(lái)之后，將稿件拿給經(jīng)驗(yàn)比較豐富的銷售員看，以他的角度預(yù)估客戶是否會(huì)喜歡。二、廣告整體的把控1、單一訴求2、視覺(jué)沖擊3、有無(wú)創(chuàng)意4、可延續(xù)性52

單個(gè)廣告作品的訴求應(yīng)該單一，系列廣告的訴求應(yīng)該盡量少而精說(shuō)的越多，就記得越少說(shuō)的越少，就記得越多二、廣告整體的把控-單一訴求1、訴求品牌2、訴求環(huán)境3、訴求產(chǎn)品4、訴求地段5、訴求價(jià)格二、廣告整體的把控-單一訴求訴求品牌二、廣告整體的把控-單一訴求訴求產(chǎn)品力-環(huán)境訴求開盤時(shí)間二、廣告整體的把控-單一訴求

二、廣告整體的把控-單一訴求訴求產(chǎn)品細(xì)節(jié)訴求地段二、廣告整體的把控-單一訴求二、廣告整體的把控-單一訴求二、廣告整體的把控-單一訴求二、廣告整體的把控-單一訴求二、廣告整體的把控-單一訴求62二、廣告整體的把控-視覺(jué)沖擊當(dāng)你的畫面沖擊力足夠大時(shí)，消費(fèi)者會(huì)用放大鏡去找你的文案在哪里畫面有無(wú)比清晰的焦點(diǎn)圖畫有張力構(gòu)圖有深意二、廣告整體的把控-視覺(jué)創(chuàng)意畫面有了焦點(diǎn)，會(huì)迅速讓人去看文字?；蛘咦屓巳プ⒁晱V告二、廣告整體的把控-視覺(jué)沖擊畫面有焦點(diǎn)二、廣告整體的把控-視覺(jué)沖擊畫面有張力，會(huì)讓項(xiàng)目的調(diào)性躍然紙上二、廣告整體的把控-視覺(jué)沖擊畫面有深意失敗案例——香頌湖廣告過(guò)程文件67視覺(jué)焦點(diǎn)在哪里？失敗案例68視覺(jué)焦點(diǎn)在哪里？69二、廣告整體的把控-有無(wú)創(chuàng)意沒(méi)有「創(chuàng)意」=沒(méi)有差異、沒(méi)有個(gè)性、沒(méi)有價(jià)值產(chǎn)品通過(guò)創(chuàng)意形成自有形象，越震撼的創(chuàng)意、越趣味的創(chuàng)意、越娛樂(lè)的創(chuàng)意，傳播越具有侵略性。1、升華主題，制造賣點(diǎn)2、依托賣點(diǎn)去制造創(chuàng)意3、文案

及畫面的天馬行空山海灣在樣板間開放期間，投入80萬(wàn)準(zhǔn)備做一場(chǎng)水母活動(dòng)，如何宣傳才能夠吸引南沙市民的注意力？二、廣告整體的把控-視覺(jué)創(chuàng)意西安某多層洋房項(xiàng)目，近期入市，和周邊高層形成競(jìng)爭(zhēng)，開發(fā)商希望以價(jià)換量，打開市場(chǎng)，多層和高層區(qū)別到底在哪里？單張如何宣傳？二、廣告整體的把控-視覺(jué)創(chuàng)意

某江景高端公寓項(xiàng)目，針對(duì)客群是高素質(zhì)的城市金領(lǐng)，首期戶外圍擋。二、廣告整體的把控-視覺(jué)創(chuàng)意

惠州某海景項(xiàng)目，周邊海景項(xiàng)目林立，該項(xiàng)目如何從廣告跳出來(lái)？二、廣告整體的把控-視覺(jué)創(chuàng)意案名：光耀城·先生的湖產(chǎn)品：別墅/純粹湖山資源別墅城市：廣東惠州解析：整個(gè)推廣分為三個(gè)階段，第一階段是土地與愛情，第二階段是親情與愛情，第三階段是超人來(lái)了。二、廣告整體的把控-視覺(jué)創(chuàng)意十佳創(chuàng)意之人物性格先生的玫瑰園（深圳）反面案例傳統(tǒng)式廣告反面案例傳統(tǒng)式廣告反面案例傳統(tǒng)式廣告81二、廣告整體的把控-可延續(xù)性讓廣告成為一個(gè)“系列”的好處在于不斷強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的記憶，并通過(guò)重復(fù)記憶提高傳播的有效性。

目前這種系列性廣告主要還是以深圳、惠州為主，另外就是萬(wàn)科品牌用的比較多，都是帶有比較強(qiáng)的地域性質(zhì)。

在廣州這個(gè)比較務(wù)實(shí)的城市，還是謹(jǐn)慎借鑒。萬(wàn)科七賢俊萬(wàn)科城市新園系列子貢十佳文案之子貢（臨沂）子貢子貢翡翠湖郡翡翠湖郡翡翠香頌翡翠香頌廣告整體的把控-匯總1、單一訴求2、視覺(jué)沖擊3、有無(wú)創(chuàng)意4、可延續(xù)性三、廣告局部的把控1、標(biāo)題2、細(xì)文3、排版發(fā)布設(shè)計(jì)任務(wù)廣告公司提案營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)評(píng)稿廣告公司修改廣告定稿如果在這個(gè)環(huán)節(jié)，我們只從整體上把控，廣告公司下一步的工作很難展開，所以我們必須將他們提交的東西拆分來(lái)看，看哪些部分有保留的價(jià)值，而哪些部分則需要根本性調(diào)整。92平均而言，四個(gè)看廣告的人中，有三個(gè)人會(huì)看標(biāo)題，卻只有一個(gè)人閱讀內(nèi)文。你的標(biāo)題必須使他們上鉤。而你的文案一定要能抓住他們。三、廣告局部的把控-標(biāo)題標(biāo)題六宗“最”

一、最“狠”

二、最“懸疑”

三、最“另類”

四、最“直接”

五、最“有情”

六、最“霸氣”標(biāo)題六種方向-1、最“狠”

十佳文案之綠地世紀(jì)城（成都）別讓我們的婚禮，在別人的屋檐下舉行。標(biāo)題六種方向-1、最“狠”

標(biāo)題六種方向-1、最“狠”

十佳提案之綠地21新城（昆山）標(biāo)題六種方向-2、最“懸疑”

十佳微博稿之望京金茂府（北京）標(biāo)題六種方向-3、最“另類”

標(biāo)題六種方向-4、最“直接”

標(biāo)題六種方向-4、最“直接”

標(biāo)題六種方向-5、最“有情”

標(biāo)題六種方向-5、最“有情”

標(biāo)題六種方向-5、最“有情”

標(biāo)題六種方向-5、最“有情”

標(biāo)題六種方向-5、最“有情”

標(biāo)題六種方向-6、最“霸氣”

標(biāo)題六種方向-6、最“霸氣”

在深圳被列入十強(qiáng)廣告的文案，為什么在廣州卻出現(xiàn)問(wèn)題？關(guān)于標(biāo)題的幾點(diǎn)總結(jié)主副標(biāo)要根據(jù)三個(gè)層面廣告策略、營(yíng)銷階段、客戶關(guān)注點(diǎn)統(tǒng)一考慮，輸出核心賣點(diǎn)。核心賣點(diǎn)要求直白、簡(jiǎn)潔、有力！109細(xì)文的應(yīng)用只要針對(duì)樓書、單張、KT版以及短信這些比較考究細(xì)節(jié)的渠道。三、廣告局部的把控-細(xì)文一、樓書案例-負(fù)面凱云新世界訴說(shuō)新世界的品牌，但是新世界的“凱”的歷史，只字未提，對(duì)凱云新世界沒(méi)有任何借鑒。訴說(shuō)新世界的商業(yè)，但是該商業(yè)是什么？有什么特點(diǎn)？難道時(shí)間長(zhǎng)就是賣點(diǎn)嗎？希望表達(dá)新世界的機(jī)場(chǎng)交通但是國(guó)賓大使館，空港經(jīng)濟(jì)中心、白云山的出現(xiàn)，不知所云希望表達(dá)新世界的繁華配套但是僅僅只是列舉而已，沒(méi)有任何總結(jié)及啟示希望表達(dá)新世界能看白云山但是全文訴說(shuō)白云山的好，但是沒(méi)有訴說(shuō)白云山和項(xiàng)目的關(guān)系一、樓書案例-正面金茂灣細(xì)文案例一、樓書案例-正面案例星河山海灣《灣區(qū)》雜志營(yíng)造生活氛圍：《灣區(qū)》雜志樓書總結(jié)2、把握項(xiàng)目的細(xì)節(jié)。每一段文字要讓客戶能夠感受到利益點(diǎn)而不是盲目的去堆砌詞語(yǔ)1、尋找項(xiàng)目的靈魂正本樓書讓客戶看完需要感受到項(xiàng)目的內(nèi)在，比如山海灣的生活方式、比如金茂灣的金茂品質(zhì)2、案場(chǎng)KT版或者其他物料參考

中海各大銷冠盤內(nèi)部總結(jié)

細(xì)文案例3、現(xiàn)場(chǎng)短信及其他細(xì)節(jié)的小案例細(xì)文的幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)圖片好于文字?jǐn)?shù)字好于文字對(duì)比好于獨(dú)白專家好于獨(dú)白故事好于專業(yè)理論結(jié)論要和項(xiàng)目直接掛鉤，不要東拉西扯深入挖掘價(jià)值點(diǎn)，不要淺嘗輒止排版——以尊重人類閱讀習(xí)慣為第一原則148一般而言，人們閱讀一幅廣告的順序：被標(biāo)題或圖片吸引閱讀細(xì)文，被打動(dòng)找案名/項(xiàng)目介紹/項(xiàng)目?jī)r(jià)值找電話號(hào)碼/車行路線圖149150151一張小小的門票按照集團(tuán)要求要輸出1、活動(dòng)2、活動(dòng)賣點(diǎn)3、案名4、星河25周年慶典、5、產(chǎn)品信息6、產(chǎn)品賣點(diǎn)7、開盤倒計(jì)時(shí)8時(shí)間9、地點(diǎn)，還要各自有所側(cè)重152失敗案例——香頌湖廣告過(guò)程文件153我們來(lái)模擬一下讀者的閱讀心理：首先，印入我眼簾的是一只鵝，我被這只碩大的鵝吸引，難道附近又開了一家烤鵝店嗎，我趕緊看看；費(fèi)老大勁找到了標(biāo)題在哪里，一看標(biāo)題才知道不是賣鵝的，是賣房子的，在青城山，還是個(gè)大盤，還不錯(cuò)；案名叫香頌湖國(guó)際社區(qū)，名字還可以；上面有兩個(gè)小方塊不知道是干嘛的，去看看，哦，原來(lái)是樓盤介紹；好像還不錯(cuò)，我想了