頸痛靈媒介策略和計(jì)劃課件

2001年頸痛靈媒介策略和計(jì)劃謹(jǐn)至：長(zhǎng)春達(dá)興藥業(yè)股份有限公司目錄媒介目標(biāo)對(duì)象媒介策略媒介評(píng)估媒介建議媒介目標(biāo)對(duì)象社會(huì)特征：40到65歲的中老年群體，男性為主，有固定的收入，多從事腦力勞動(dòng)；心理特征：對(duì)自身的健康較不關(guān)心，直到有明顯癥狀才會(huì)尋求補(bǔ)救措施，有較理性的思維，會(huì)比較不同產(chǎn)品間的特性，接受新事物較難，但易形成忠實(shí)購(gòu)買，對(duì)宣傳有較強(qiáng)的抗性；媒介目標(biāo)對(duì)象媒介接觸習(xí)慣：該群體有固定的閱讀習(xí)慣，是當(dāng)?shù)刂饕獔?bào)刊穩(wěn)定的讀者群；對(duì)電視節(jié)目的選擇上喜輕松活潑，對(duì)過(guò)于吵鬧和低俗的則較反感，基本為專有節(jié)目（如健康和老年）及各類電視劇的忠實(shí)觀眾，由于其在家時(shí)間較多，白天時(shí)段對(duì)其有較好的覆蓋；媒介策略該產(chǎn)品上市覆蓋全國(guó)市場(chǎng)，但媒介投放有限，為達(dá)到覆蓋廣度與深度的結(jié)合，在媒介投放中采用中央臺(tái)與地方平面媒介相配合；在上市期內(nèi)，相對(duì)密集；其余時(shí)期采用波動(dòng)法，減少媒介投入的開支；媒介策略在電視節(jié)目中，選擇與目標(biāo)群體相對(duì)應(yīng)的中老年節(jié)目，提高收視的關(guān)注程度；同時(shí)在整體收視高峰時(shí)段投入，擴(kuò)大產(chǎn)品知名度；在平面媒介中，選用保留時(shí)間長(zhǎng)，發(fā)行量大，影響力廣泛的大眾型媒介做傳播載體（如地方電視報(bào)和周刊）；媒介策略對(duì)不同媒介載體間，通過(guò)量化和質(zhì)化評(píng)估，取得最好的媒介傳播效果；在上市期避開和利用節(jié)假日，為不同媒介創(chuàng)造接觸時(shí)機(jī)；中央臺(tái)1到8套收視走勢(shì)時(shí)期：2000/4

地區(qū)：全國(guó)中央臺(tái)1到8套收視走勢(shì)時(shí)期：2000/8

地區(qū)：全國(guó)中央臺(tái)2到8套收視走勢(shì)時(shí)期：2000/4

地區(qū)：全國(guó)中央臺(tái)2到8套收視走勢(shì)時(shí)期：2000/8

地區(qū)：全國(guó)收視分析-中央臺(tái)在中央臺(tái)八套節(jié)目中，中央一套收視占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，但收視高峰集中在19：00-20：00中；其后的時(shí)段收視下降極快，但電視劇質(zhì)量的好壞，對(duì)收視影響較大；長(zhǎng)期跟蹤中央臺(tái)一套收視走勢(shì)，其優(yōu)勢(shì)時(shí)段相對(duì)穩(wěn)定；在其余頻道中五、六、八套在20：30-22：00有小收視高峰，中央臺(tái)媒介簡(jiǎn)介w作為中國(guó)唯一的國(guó)家電視臺(tái)，中央電視臺(tái)有著宣傳上不可替代的壟斷性、權(quán)威性，以及隨之而來(lái)的高收視率和高覆蓋率。中央電視臺(tái)播出的廣告，在全國(guó)受眾的潛意識(shí)里，往往能夠贏得高信任度；在塑造品牌，保持企業(yè)知名度，樹立企業(yè)形象方面，它顯然是最佳選擇。中央一套重點(diǎn)欄目介紹“新聞聯(lián)播”中央臺(tái)最具權(quán)威，收視最高的節(jié)目，在該段投放可塑造品牌的權(quán)威形象，且對(duì)目標(biāo)群體的到達(dá)效果最好；“焦點(diǎn)訪談”與“新聞聯(lián)播”類型相近，收視次之；中央臺(tái)的電視劇欄目，歷來(lái)以高投入，大制作，質(zhì)量高而聞名，但近來(lái)水平有所下降，應(yīng)對(duì)其加以評(píng)估而選擇。中央一套重點(diǎn)欄目介紹“夕陽(yáng)紅”是中央臺(tái)開辦時(shí)間最長(zhǎng)的中老年節(jié)目，對(duì)目標(biāo)群體的到達(dá)效果和提高理解度有較大幫助；白天套播廣告播出頻度密集，且廣告單價(jià)低，對(duì)新品牌覆蓋市場(chǎng)，提高知名度有極大貢獻(xiàn)；中央六套重點(diǎn)欄目介紹《海外劇場(chǎng)前》約21:40是中央臺(tái)6套收視高峰，作為全國(guó)唯一的電影頻道，在全國(guó)范圍的觀眾數(shù)量非常可觀。收視群穩(wěn)定以家庭為主，觀眾具有收入高、學(xué)歷高和專業(yè)技術(shù)人員比例高等特征。該節(jié)目廣告投放環(huán)境好，干擾度低，對(duì)于家庭決策購(gòu)買有一定影響。中央八套重點(diǎn)欄目介紹《二檔劇前》約21:30-21:45為該頻道收視高峰，中央8套為覆蓋全國(guó)的電視劇頻道，目標(biāo)觀眾也以家庭為主。電視劇類型不固定，導(dǎo)致收視率波動(dòng)較大，可根據(jù)具體播出的劇集情況考量。中央臺(tái)重點(diǎn)欄目質(zhì)化分析小結(jié)除招標(biāo)時(shí)段外，作為覆蓋全國(guó)的唯一電視媒介，中央臺(tái)其他頻道，也有一些收視情況好，收視成本合理的時(shí)段或節(jié)目：中央2套經(jīng)濟(jì)節(jié)目在廣大的南方地區(qū)被看好；中央5套以特殊的節(jié)目?jī)?nèi)容主要吸引男性觀眾，對(duì)于女性的影響力偏低；中央6套第二黃金時(shí)間收視情況穩(wěn)定，并可達(dá)到消費(fèi)水準(zhǔn)較高的城市人口；中央8套收視情況受播出電視劇的影響，波動(dòng)較大，應(yīng)在了解所播出的劇目后，再?zèng)Q定是否選擇。中央臺(tái)各欄目收視成本分析頻道名稱欄目名稱15秒廣告單價(jià)收視率%收視成本(元）CCTV-1

電視劇

80000CCTV-1

夕陽(yáng)紅

98009.70.50.81.88247199002500012222CCTV-2

生活20000CCTV-6

海外劇場(chǎng)

22000前CCTV-8

劇集間

22000CCTV-1

白天套播

350001.12.22000015600媒介量化選擇-北京報(bào)紙媒介量化選擇-河南報(bào)紙媒介發(fā)行量

傳閱率

閱讀人口

單價(jià)

千人成本河南電視

300000

4報(bào)120000012000

10450000

3135000080000070000080000016000

11.8515000

18.7519600

28大河報(bào)河南日?qǐng)?bào)

400000

2鄭州晚報(bào)

350000

2鄭州電視

200000

4報(bào)11000

13.75媒介質(zhì)化選擇在相同媒介間影響廣告刊播效果的因素，有以下幾點(diǎn)：廣告干擾度、廣告相關(guān)性、讀者群與目標(biāo)群體的覆蓋程度、媒介本身的權(quán)威性和廣告主的來(lái)源等；在加權(quán)比較幾大因素之后，顯現(xiàn)的結(jié)果為最終結(jié)論。媒介質(zhì)化選擇-北京報(bào)紙加權(quán)值

50201515備注：質(zhì)化數(shù)之和越大，可選擇性越高媒介量化選擇-河南報(bào)紙加權(quán)值

50201515媒介

千人成本

廣告干擾

相關(guān)性

廣告覆蓋河南電視報(bào)

10/10020/1003/604/804/804/80