萬兆家園-疊彩人家營銷策劃案例

萬兆家園“疊彩人家”營銷策劃案例

兵法云：“謀定而后動(dòng)”，在日趨發(fā)展成熟的樓市銷售中，樓盤要想賣得好，前期的營銷策劃就必須做到位，專業(yè)的房地產(chǎn)營銷策劃公司在銷售過程中的重要性顯得越來越重要。目前，上海許多發(fā)展商開始打破“自產(chǎn)自銷”的開發(fā)陳規(guī)，引進(jìn)專業(yè)營銷公司，全程參與項(xiàng)目的地塊評估、規(guī)劃顧問、營銷企劃到銷售執(zhí)行的整個(gè)開發(fā)過程。上海萬兆地產(chǎn)開發(fā)的萬兆家園首期“疊彩人家”，就是由具備多年房產(chǎn)營銷專業(yè)經(jīng)驗(yàn)的上海安瑞擔(dān)任全程代理獲得銷售成功的范例，疊彩人家在６個(gè)月內(nèi)銷售５００００平方米的業(yè)績讓行業(yè)刮目相看，在萬兆的帶動(dòng)下，許多發(fā)展商賣樓盤的時(shí)候，都采用了請專業(yè)機(jī)構(gòu)前期介入營銷企劃，全程代理的運(yùn)作模式。

由萬兆策劃的疊彩人家，思路清晰：其在消除市場消費(fèi)延遲、排除市場競品競爭、建立客戶購買信任、創(chuàng)造產(chǎn)品需求強(qiáng)度方面都有獨(dú)到之處。請看本期萬兆家園“疊彩人家”營銷策劃案例。

１市場背景

★上海市大背景

以市場容量為標(biāo)志，上海房地產(chǎn)市場已經(jīng)成為全國乃至全世界最大的房地產(chǎn)市場，上海的房地產(chǎn)市場近年來大背景趨好，上海房市開始轉(zhuǎn)暖。

１．土地一級市場供應(yīng)回落，供求關(guān)系趨于平衡

２０００年，在新土地法實(shí)施的背景下，上海市府繼續(xù)對土地的供給實(shí)施嚴(yán)格控制，較為有效地抑制了一級市場，２０００年一季度土地出讓面積１８８萬平方米，較去年同期減少６％。其中，內(nèi)銷商品房出讓面積較去年同期減少４９％，外銷商品房較去年同期減少７６％。從預(yù)售情況來看，商品房批準(zhǔn)預(yù)售面積呈明顯下降趨勢，而與此對應(yīng)的已登記商品房預(yù)售面積呈大幅上升態(tài)勢，供求比從１９９７年的４．２６１降為２０００年的１．０７１；從銷售來看，需求增幅超過供應(yīng)增幅，供求之比由１９９７年的１．６５１降至２０００年的１．０７１。尤其是商品住宅銷售，１９９９年首次出現(xiàn)當(dāng)年銷售量與當(dāng)年竣工量基本持平態(tài)勢。

２．市場需求增長較快

新建商品房增長迅速，由１９９５年的５６７．６６萬平方米的銷售面積增長到１９９９年的１３２８．６７萬平方米。２０００年一季度批準(zhǔn)預(yù)售的面積近２８萬平方米，比去年同期增長３４％，其中內(nèi)銷房面積２６７４７００平方米，比去年同期增加４８％。明顯放大的投放量使市場競爭空前激烈，迫使各家樓盤都要加大廣告投入，以爭取市場份額。

３．內(nèi)銷商品房保持良好的銷售勢頭，但呈現(xiàn)量增價(jià)跌的狀態(tài)

今年一季度內(nèi)銷房批準(zhǔn)銷售面積３０２．３萬平方米，同期已登記的內(nèi)銷房銷售面積２３０．８萬平方米，比１９９８年同期增長１２６％，增幅一倍有余。內(nèi)銷房批準(zhǔn)預(yù)售面積和實(shí)際預(yù)售面積之比由去年同期的１．３６１進(jìn)一步降到１．１９１。今年前６個(gè)月商品房預(yù)售面積４９０萬平方米，銷售面積５４６萬平方米，成交金額１９９．３６億元，分別比去年同期增長６４％、８４％和６１％，但是平均價(jià)格卻下跌了。

４．個(gè)人購房成為住宅市場主力軍人敢承擔(dān)如此風(fēng)險(xiǎn)。

★另一方面，房型方面，二房中７０％以上為６０～７０平方米左右，三房全部８４平方米左右，主流房型與當(dāng)前市場消費(fèi)水準(zhǔn)尚有差距，一梯四戶、暗廳暗衛(wèi)、朝北客廳等設(shè)計(jì)亦屬滯后，環(huán)境方面，原規(guī)劃無甚特色，亦無大面積集中綠地，而緊臨基地的蒲匯塘污染嚴(yán)重，臟、亂，差一目了然。離市區(qū)無明顯交通優(yōu)勢，加上區(qū)域內(nèi)中低檔樓盤眾多，除萬科城市花園一直保持高品質(zhì)樓盤形象外，整個(gè)七寶都處于低水平競爭，無法成為市場熱點(diǎn)。

★但是，越專業(yè)的眼光越善于發(fā)現(xiàn)隱藏的機(jī)遇，越專業(yè)的團(tuán)隊(duì)越懂得將表面的劣勢轉(zhuǎn)為制勝的優(yōu)勢。疊彩人家原地塊并非一無是處。最關(guān)鍵的質(zhì)量方面，萬兆公司先后四次請來全國的專家、八次請來上海的專家，充分聽取大家的意見，不斷優(yōu)化方案。同時(shí)他們還請來國家專業(yè)質(zhì)監(jiān)部門檢驗(yàn)已封頂?shù)臉求w，檢驗(yàn)一切合格讓萬兆公司很是興奮，尤其是經(jīng)過一年考驗(yàn)，全部樓體的沉降均為穩(wěn)定，工程質(zhì)量已無大礙。房型雖然面積不大，但功能齊全，而且淺進(jìn)深符合現(xiàn)代生活需要，是一大優(yōu)勢。原地塊環(huán)境尚未啟動(dòng)，正利于專業(yè)公司全新布局規(guī)劃，最能“在白紙上描繪最美的圖畫”。在市場方面，七寶樓市的冷清局面主要是由于缺乏專業(yè)水平的運(yùn)作造成的，因此，高層次的專業(yè)運(yùn)作必定能搶占市場空白，逆市而贏。

４市場方案

★好的產(chǎn)品是銷售成功的基礎(chǔ)，而精準(zhǔn)切實(shí)的廣告企劃更是不可忽視的制勝之道。上海房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展至今，新盤層出不窮，廣告投放量更是鋪天蓋地。成功的廣告企劃已遠(yuǎn)非“廣而告之”那么簡單。在開盤前長達(dá)數(shù)月的案前準(zhǔn)備過程中，通過細(xì)致的市場調(diào)查、客源分析，萬兆公司提煉出了疊彩人家的客源定位和企劃精神，使項(xiàng)目一公開就以鮮明的形象和精準(zhǔn)的訴求，在樓市中脫穎而出，引發(fā)搶購熱潮。

★客源分析。

通過研展人員對個(gè)案周邊區(qū)域客源構(gòu)成地毯式調(diào)研，通過對九星商貿(mào)城、漕寶路沿線企業(yè)、七莘路沿線企業(yè)周邊小區(qū)居民居住現(xiàn)狀、購房意愿等多項(xiàng)指標(biāo)的綜合細(xì)分，從中提煉出疊彩人家的客源：

身份：小型工商業(yè)者，企事業(yè)中低層白領(lǐng)，工廠技術(shù)管理人員；

年齡：３０歲左右；

家庭結(jié)構(gòu)：青年夫婦／三口之家；

教育程度：高中以上；

收入水平：家庭年收入６萬～８萬元；

支付能力：首付７萬～１２萬元，月供２５００元以下；

購買模式：９０％以上按揭；

車輛狀況：目前２０％～３０％擁有率；

客源構(gòu)成：區(qū)域客為主（６５％），外區(qū)域?yàn)檩o（３５％）；

購買動(dòng)機(jī)：自用為主（７０％），投資為輔（３０％）；

消費(fèi)應(yīng)以成家型為主。值得重視的是七寶地區(qū)已然形成換屋族的消費(fèi)傾向。

★地塊分析

優(yōu)勢

１．生活配套設(shè)施健全是七寶的優(yōu)勢，隨著舊區(qū)改造力度加大以及虹橋機(jī)場航班的極大減少，七寶地區(qū)的居住環(huán)境得到加速改善。

２．交通建設(shè)方面：滬杭線入城段正在加緊建設(shè)，遠(yuǎn)景規(guī)劃還有：地鐵２號線延伸至虹橋機(jī)場，起于七寶北部的地鐵７號線經(jīng)淮海西路直達(dá)金橋。

３．七寶地區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)的起點(diǎn)比較高，在萬科城市花園和大上海國際花園等品牌型社區(qū)的帶動(dòng)下，整個(gè)區(qū)域給人以相對較好的檔次感。

４．近兩年以來，地鐵沿線房產(chǎn)開始向縱深發(fā)展，龍柏航華地區(qū)的土地資源幾近枯竭，一度沒落的七寶房市有望重新崛起。

劣勢

１．距離和交通是七寶房市發(fā)展的不利因素，尤其地鐵１號線開通后，這種相對劣勢顯得非常突出，這種狀況在目前甚至近年內(nèi)仍得不到有效的改善。

２．由于各開發(fā)商的良莠不齊，七寶地區(qū)一直沒有形成聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，尤其１９９５年以后更是沒有什么新盤上市，萬科的“獨(dú)腳戲”終究難以使七寶成為熱點(diǎn)區(qū)域。

★企劃核心

根據(jù)市場發(fā)展現(xiàn)狀和客源定位，定出了“一個(gè)中心，三個(gè)突出點(diǎn)”的企劃核心。一個(gè)中心：塑造個(gè)案“屋超所值”的形象——萬兆地產(chǎn)堅(jiān)持以高品質(zhì)小區(qū)的標(biāo)準(zhǔn)來再造疊彩人家，而該案均價(jià)卻定在２５００元／平方米，所以在所有廣告表現(xiàn)中，都著力從“２５００的價(jià)格，３５００的價(jià)值”這一角度，凸顯疊彩人家的超值形象。

在廣告實(shí)踐中，著重表現(xiàn)為“三個(gè)突出”：

１．突出“七寶鎮(zhèn)中心，萬兆新家園”，用于報(bào)紙、戶外等媒體，突出項(xiàng)目“區(qū)域中心大規(guī)模花園社區(qū)”的形象，贏得客戶普遍認(rèn)同。

２．突出近現(xiàn)房概念：打破用效果圖做廣告的陳規(guī)，堅(jiān)持在所有廣告表現(xiàn)中運(yùn)用實(shí)景照片，用“成

熟”、“美麗”、“真實(shí)”、“安全”等一系列近現(xiàn)房訴求打動(dòng)客源。

３．突出總價(jià)低優(yōu)點(diǎn)：提出“好房子不是有錢人的專利”主張，不僅贏得購房人的心，更在樓市引發(fā)“大眾住宅”的思考。

好的開始就是成功的一半。疊彩人家公開發(fā)售后的銷售統(tǒng)計(jì)顯示，推出方案前的客源描述與實(shí)際銷售情況十分吻合，而“一個(gè)中心，三個(gè)突出點(diǎn)”的企劃定位亦猶如一聲春雷打破了七寶樓市的寂靜，引起了市場的廣泛關(guān)注。精準(zhǔn)的企劃定位使得個(gè)案營銷真正做到了“有的放矢”。

★競爭策略

１．市場競爭中慣用的策略有：成本領(lǐng)導(dǎo)、差異化和集中化三大類。首先，成本不是項(xiàng)目的優(yōu)勢，從萬兆所具有的資源出發(fā)，不可能采取成本領(lǐng)導(dǎo)策略，而且七寶地區(qū)房地產(chǎn)的發(fā)展趨勢也證明了成本領(lǐng)導(dǎo)下的低價(jià)策略的生存空間太??；同時(shí)由于萬兆的開發(fā)量體相當(dāng)大，集中化策略風(fēng)險(xiǎn)太大，而且也不符合公司的經(jīng)營目標(biāo)和品牌定位，項(xiàng)目的產(chǎn)品只能是市場的主流產(chǎn)品。

２．差異化策略是萬科成功的經(jīng)驗(yàn)所在，也是項(xiàng)目目前的最好選擇。但是在主流產(chǎn)品這個(gè)大前提之下，如何來創(chuàng)造差異化是研究競爭策略需要解決的核心問題。地段方面各有千秋，房型設(shè)計(jì)大同小異，唯有品牌資源、社區(qū)規(guī)劃、物業(yè)管理是萬兆的強(qiáng)項(xiàng)，如今的上海房市，這些正是創(chuàng)造差異化的有利條件。

３．品牌資源之于購房者主要是一個(gè)信心保證。萬兆雖然是一家新公司，但卻是一家成熟的公司，目前的表現(xiàn)和之前的背景都給客戶以相當(dāng)高的信任度?！俺珜?dǎo)現(xiàn)代生活觀”的萬兆將目標(biāo)定位為“中產(chǎn)階級的筑夢人”、依托“規(guī)劃設(shè)計(jì)領(lǐng)先、物業(yè)管理完善、社區(qū)文化濃郁”的經(jīng)營理念成為“七寶房市的領(lǐng)跑者”。

４．萬兆在規(guī)劃設(shè)計(jì)、物業(yè)管理甚至成本控制方面的優(yōu)勢，在七寶地區(qū)除了萬科再無對手。這些正是萬兆地產(chǎn)的核心競爭力。規(guī)劃設(shè)計(jì)方面在主流產(chǎn)品的基礎(chǔ)上策劃公司尊崇人本、重視細(xì)節(jié)；物業(yè)管理方面力爭出于萬科而勝于萬科；成本控制方面能夠?qū)⑿Чc成本的關(guān)系處理得非常好。

５．品牌形象、規(guī)劃設(shè)計(jì)和物業(yè)管理是保持萬兆地產(chǎn)競爭優(yōu)勢的有利武器，在同對手的競爭中，需要利用這些優(yōu)勢搶奪市場甚至創(chuàng)造市場。在同城市花園的競爭中，劣勢是社區(qū)成熟度和品牌形象，優(yōu)勢是價(jià)格和地段（飛機(jī)噪音和離七莘路的距離）；在同東蘭興城的競爭中，劣勢是地段和交通，優(yōu)勢是社區(qū)環(huán)境、物業(yè)管理和營銷力度；在同新時(shí)代花園的競爭中，劣勢是離市中心的距離和板塊效應(yīng)，優(yōu)勢是周邊生活配套、社區(qū)環(huán)境和物業(yè)管理；在同東苑半島花園的競爭中，劣勢是離市中心的距離和板塊效應(yīng)，優(yōu)勢是周邊生活配套和物業(yè)管理。

５方案執(zhí)行

★整體改造

雖然是續(xù)建的項(xiàng)目，在策劃公司的建議下萬兆決心用“規(guī)劃設(shè)計(jì)超前”的用心對疊彩人家進(jìn)行高起點(diǎn)的再創(chuàng)造，保證“小面積與多功能、經(jīng)濟(jì)性與舒適性”統(tǒng)一于一體。房型布局和細(xì)部設(shè)計(jì)充分滿足新世紀(jì)居家生活的機(jī)能要求，做到“面積不大功能全”，室內(nèi)廳房使用面積該大則大，絕不浪費(fèi)。為此，萬兆派出了高層主管人員專程赴深圳及日本、澳大利亞等地考察，從這些現(xiàn)代都市的生活方式與住宅發(fā)展趨勢中挖掘靈感，賦予疊彩人家更多的亮點(diǎn)。同時(shí)，重金聘請境外專家分別擔(dān)綱小區(qū)外觀和環(huán)境景觀設(shè)計(jì)。一系列的大膽改造和精心創(chuàng)作使這塊基地脫胎換骨，煥發(fā)出高尚花園住宅的神采：

★房型改造

１．所有單元改成為市場接受的一梯二戶，將朝南的臥室之一改為客廳，從而做出南北雙廳布局，保證了客廳與餐廳的通透，光線充足，原先的滯后布局一舉變?yōu)槌霸O(shè)計(jì)，南廳南臥，獨(dú)立玄關(guān)和餐廳、分離式衛(wèi)生間，充足的壁柜儲藏空間以及固定式空調(diào)機(jī)位等，無一不體現(xiàn)出設(shè)計(jì)者對業(yè)主居家舒適與便利的體貼用心。

２．Ｄ型房首創(chuàng)廚、衛(wèi)Ｓ型隔墻，在有限的建筑面積條件下做出獨(dú)立的冰箱、洗衣機(jī)位。解決了小面積房型功能不足的問題，在６０～８０平方米的面積里做到功能布局合理，這一設(shè)計(jì)不僅受到客戶的追捧，而且還被上海以及全國的房產(chǎn)權(quán)威譽(yù)為經(jīng)典創(chuàng)意，屢受專家好評。

３．小細(xì)節(jié)方面：采用了在別墅中才使用的弧形分隔梁，在功能上將客廳與餐廳自然分割，保證大采光的低窗臺大開窗等新穎設(shè)計(jì)，同樣受到消費(fèi)者和同行的贊賞。

★形象改造

要想救活一個(gè)續(xù)建盤，首先必須改變樓盤形象。萬兆公司請來國際建筑設(shè)計(jì)大師、香港特區(qū)區(qū)旗和區(qū)徽設(shè)計(jì)者何弢先生對住宅外立面進(jìn)行設(shè)計(jì)，融入現(xiàn)代藝術(shù)審美觀，用豐富的色彩和圖畫來凸顯藝術(shù)和個(gè)性之美。借鑒荷蘭現(xiàn)代美術(shù)大師蒙德里安的繪畫意境，取“風(fēng)”和“黎明”為主題，打破方盒子建筑的單調(diào)感，以柔和起伏的曲線和圓形構(gòu)圖描繪出一幅風(fēng)拂海浪、光撫沙灘的立體長卷，創(chuàng)造出嶄新悅目的藝術(shù)住宅形象，更在２６幢住宅分別以２６個(gè)英語字母點(diǎn)綴其上，增強(qiáng)了單體住宅的識別性與趣味性，給業(yè)主以一種藝術(shù)享受。整個(gè)樓市使人眼前為之一亮。此一設(shè)計(jì)立即引起上海和全國房地產(chǎn)業(yè)界的普遍關(guān)注，同時(shí)也得到了購房一族的普遍青睞。

另一方面，為營造花園小區(qū)氛圍，萬兆公司聘請美國泛亞易道公司進(jìn)行景觀設(shè)計(jì)，率先實(shí)現(xiàn)小區(qū)環(huán)境從單純綠化率到環(huán)境藝術(shù)的轉(zhuǎn)變，開樓市風(fēng)氣之先：綠化景觀商業(yè)步行街，天然質(zhì)樸林蔭小徑，親水主題河濱花園加上小區(qū)最大的集中綠地構(gòu)成四條不同主題的綠化景觀帶。小區(qū)四大主題景觀帶種植了數(shù)十種花卉果木，形成了各具特色的“花園”和“果園”，并做到四季常綠終年花開，成為名副其實(shí)的“疊彩花園”。

為了讓疊彩人家在七寶鎮(zhèn)最主要的景觀道上做出形象，將小區(qū)主入口從次要道路聯(lián)明路移至主干道七莘路上，萬兆公司斥巨資多批了五畝地做入口花園，并在開盤前率先做好了一個(gè)圍合的立面和景觀，項(xiàng)目一開盤就以接近現(xiàn)房的示范品質(zhì)打動(dòng)無數(shù)客戶。再次，為了打造園林住宅，萬兆公司推倒兩棟樓做出６０００平方米的流水中庭，小橋流水，游魚碎石，藕荷飄香，如今這已成了小區(qū)業(yè)主消閑娛樂最常去也最愛去的地方，在銷售時(shí)為銷售增色許多。為了改善周邊環(huán)境，在萬兆公司努力下，２０００年８月蒲匯塘（萬兆段）獲準(zhǔn)斷流，此后，萬兆更投入１０００多萬元，從工程和生物兩方面對蒲匯塘進(jìn)行整治。今天的蒲匯塘（萬兆段）已開始呈現(xiàn)其迷人的魅力，游魚戲水，睡蓮綻放，微風(fēng)拂過，碧波蕩漾的蒲河與河岸兩邊倒影相連，分不清是疊彩人家的蒲河倒影還是波光掩映繪出疊彩人家。塑造出河景社區(qū)的高尚形象。

★裝修示范

裝修示范堅(jiān)持為客戶真實(shí)生活提供參考和引導(dǎo)，摒棄市場流行的豪華風(fēng)格，不僅設(shè)計(jì)簡潔易做，所有裝飾材料也都采用本地選材，力圖達(dá)到客戶只要喜歡就一定做得到的效果。事實(shí)上，裝修示范單位交屋裝修時(shí)，大量的業(yè)主都帶著自己的裝修公司來示范單位考察取經(jīng)，可見真正起到了真實(shí)可信的示范作用，對促進(jìn)銷售起到了實(shí)質(zhì)性的作用。

★內(nèi)部認(rèn)購期迅速建立知名度萬兆的不少高層領(lǐng)導(dǎo)都是從萬科出來的很多人有著五年的萬科開發(fā)管理經(jīng)歷，在以萬科業(yè)主為代表的白領(lǐng)客源層中有著良好的口碑，所以在開盤前一個(gè)月，疊彩人家運(yùn)用《致萬科業(yè)主的一封信》迅速取得了這一客源層的認(rèn)同感。同時(shí)，首創(chuàng)在七寶樂購內(nèi)刊中作夾報(bào)派發(fā)。這兩大動(dòng)作使疊彩人家一夜之間區(qū)域知名度大增，現(xiàn)場來人來電不斷，成交火爆，在內(nèi)部認(rèn)購期就掀起了超額認(rèn)購的熱潮。而這種獨(dú)樹一幟的廣告通路，也因?yàn)槠滹@著的效果，而被其他樓盤競相效仿。

★公開發(fā)售盛況空前

經(jīng)過前期的充分準(zhǔn)備，５月份進(jìn)行了集中的廣告投放，游園會(huì)重點(diǎn)推介公司背景和廠商實(shí)力，報(bào)紙廣告則訴求“七寶鎮(zhèn)中心，萬兆新家園”和“空間新概念，建筑新表情”，開盤實(shí)現(xiàn)一炮而紅，品牌知名度快速建立。５月２０日，疊彩人家以隆重的ＳＰ活動(dòng)拉開公開發(fā)售的帷幕，當(dāng)月銷售３７２套，項(xiàng)目一公開就成為與萬科齊名的區(qū)域知名樓盤。

而５月份的熱銷配合“好房不等人，熱銷有道理”的廣告訴求，及時(shí)地將銷售推向更高峰，同時(shí)市場反映出“社區(qū)環(huán)境”是主賣點(diǎn)，于是在６～７月份以實(shí)景照片的形式充分展現(xiàn)社區(qū)的成熟和美麗以擴(kuò)大戰(zhàn)果。

６結(jié)果

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