基于體驗經(jīng)濟的靖江婚慶市場營銷策略研究

基于體驗經(jīng)濟的靖江婚慶市場營銷策略研究摘要：體驗經(jīng)濟，是繼產(chǎn)品經(jīng)濟、服務(wù)等經(jīng)濟學(xué)概念之后，誕生的新興經(jīng)濟概念。隨著體驗經(jīng)濟的發(fā)展，婚禮也進入了體驗時代。并且婚慶產(chǎn)業(yè)正逐漸成長為一個新的朝陽產(chǎn)業(yè),體驗式婚禮是體驗經(jīng)濟時代婚慶消費的必然需求，也是在體驗經(jīng)濟背景下發(fā)展起來的一種新型婚禮模式。就婚禮體驗者來說，新人和賓客不僅僅滿足于走馬觀花式的婚禮流程，更希望通過視覺、味覺、嗅覺、聽覺等全方位來參與或體驗，以滿足自身的情感需求和自我實現(xiàn)的需要。而主題婚禮作為一種可以滿足人們幸福感、儀式感等目的的活動空間，其獨特的主題表現(xiàn)方式能為新人和賓客提供多種多樣的體驗感受。這也是本文研究靖江婚慶市場體驗營銷應(yīng)用的出發(fā)點之所在。本文以體驗營銷理論為指導(dǎo)，選擇靖江婚慶市場的體驗營銷戰(zhàn)略模塊作為研究對象，采用理論分析與問卷調(diào)查結(jié)合的方法，首先闡述了體驗營銷的含義、特征及體驗營銷戰(zhàn)略模塊；其次分析了目前靖江婚慶市場體驗營銷的現(xiàn)狀，接著剖析了靖江婚慶市場體驗營銷應(yīng)用中存在的主要問題，如小項目的設(shè)計沒有很好地突出體驗主題、婚宴時候賓客參與度較低、靖江婚慶市場缺乏主題文化元素等；最后提出了靖江婚慶市場體驗營銷的實施對策。其具體實施對策如下：加強監(jiān)管，提高企業(yè)管理能力；借助網(wǎng)絡(luò)為消費者提供全方位的體驗服務(wù)；旅游與婚慶產(chǎn)業(yè)的強強聯(lián)合，延長產(chǎn)業(yè)鏈；塑造主題個性化的婚禮體驗項目；運用員工內(nèi)部營銷的體驗式模型。以此真正實現(xiàn)以新人的體驗需求為導(dǎo)向，選擇有創(chuàng)新意義的體驗主題，開發(fā)個性鮮明的婚禮產(chǎn)品，進一步提升靖江婚慶公司的市場綜合競爭力。關(guān)鍵詞：體驗經(jīng)濟；靖江市；婚慶市場；體驗營銷ResearchonMarketingStrategyofJingjiangWeddingBasedonExperienceEconomyAbstract:Experienceeconomyisfollowingtheeconomicconceptofproducteconomy,service,bornaftertheconceptofemergingeconomy.Withthedevelopmentofexperientialeconomy,weddingshavealsoenteredtheeraofexperience.Andtheweddingindustryisgraduallyemergingasanewsunriseindustry.Experientialweddingisaninevitabledemandforexperiencingweddingconsumptionintheeconomicera,andisalsoanewtypeofweddingmodedevelopedunderthebackgroundofexperientialeconomy.Forweddingexperiencers,newcomersandguestsarenotonlysatisfiedwiththecursoryweddingprocess,butalsowanttoparticipateorexperiencethroughthefullrangeofvisual,taste,smellandhearingtomeettheirownemotionalneedsandself-actualizationneed.Asakindofactivityspacethatcanmeetpeople'shappinessandsenseofritual,themethemedweddingcanprovideavarietyofexperiencefornewcomersandguests.ThisisalsothestartingpointofthisstudyJingjiangweddingmarketexperientialmarketingapplications.Basedontheexperientialmarketingtheory,thisarticlechoosestheexperientialmarketingstrategymoduleofJingjiangweddingmarketastheresearchobject.Bycombiningthetheoreticalanalysiswiththequestionnairesurvey,thispaperfirstexpoundsthemeaning,characteristicsandexperientialmarketingstrategymoduleofexperientialmarketing.Secondly,Jingjiangweddingmarketexperientialmarketingstatusquo,andthenanalyzedJingjiangweddingmarketexperientialmarketingapplicationofthemainproblems,suchasthedesignofsmallprojectsdidnothighlightthethemeofexperiencewell,weddingguestsengagementlow,JingjiangweddingmarketlackofthematiccultureElements,etc.;Finally,theJingjiangweddingmarketexperiencemarketingstrategy.Thespecificimplementationofthecountermeasuresareasfollows:tostrengthensupervisionandimprovebusinessmanagementcapabilities;withtheInternettoprovideconsumerswithafullrangeofexperienceservices;tourismandweddingindustry,strongalliancestoextendtheindustrialchain;personalizedthemeweddingexperienceproject;theuseofstaffExperientialmodelofinternalmarketing.Inordertotrulyrealizetheneedsofthenewexperience-oriented,selectthethemeofinnovativeexperience,thedevelopm+ntofdistinctiveweddingproducts,andfurtherenhanceJingjiangweddingmarketcompetitiveness.Keywords:Experienceeconomy;JingjiangCity;Weddingmarket;Experientialmarketing常州大學(xué)本科生畢業(yè)論文第第頁共25頁動，讓消費者參與并獲得美好而深刻的體驗，從而擴大產(chǎn)品和服務(wù)銷售的一種新型的營銷活動。伯恩德·施密特在《體驗經(jīng)濟》一書中站在消費者的感官、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)五個方面重新設(shè)計體驗營銷，他將體驗營銷的策略與方法分成了五大類，即感官體驗營銷、情感體驗營銷、思考體驗營銷、行動體驗營銷、關(guān)聯(lián)體驗營銷?！豆鹕虡I(yè)評論》基于企業(yè)的角色認為，體驗營銷就是以企業(yè)服務(wù)為舞臺，以商品為道具，圍繞著消費者創(chuàng)造出值得回憶的活動。簡單地說，是公司策劃體驗營銷的人員通過設(shè)計一系列事件以及營造一個輕松愉悅的氛圍來滿足消費者多層次的體驗需求以實現(xiàn)體驗營銷的目地。體驗營銷強調(diào)消費者的參與性和互動性，消費者在體驗過程中是感性的也是理性的，容易引起消費者的情感共鳴。（二）體驗營銷的分類美國學(xué)者派恩根據(jù)消費者是主動還是被動參與體驗，將體驗分為娛樂、教育、逃避、審美體驗四種類型。（三）體驗營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別1.體驗營銷與傳統(tǒng)營銷的特征差異伯恩德·H·施密特Schmitt(1999)在《體驗營銷》一書中指出傳統(tǒng)營銷有四個關(guān)鍵特性：關(guān)注于產(chǎn)品功能特色和益處；對于產(chǎn)品類別和競爭定義比較狹隘；消費者被看成理性決策者；傳統(tǒng)營銷的方法一般是分析、定量和處理語言信息的方法。對比傳統(tǒng)營銷，體驗營銷也有四個關(guān)鍵特性：與傳統(tǒng)營銷關(guān)注點不同的是體驗營銷關(guān)注的是顧客體驗；體驗營銷非常注重消費情境；體驗營銷認為顧客不僅僅是理性的，而且還是感性的；體驗營銷采取的方法和工具比較多變和多元化。體驗營銷有別于傳統(tǒng)營銷，將顧客視為理性與情感的動物，認為產(chǎn)品除了重視其實用價值外，更應(yīng)把營銷的焦點放在顧客的體驗及檢驗消費者情境，并采用多元的方法與工具，將品牌形式塑成體驗。體驗營銷與傳統(tǒng)營銷相比具有明顯的先進性和競爭優(yōu)勢。表2.1傳統(tǒng)營銷與體驗營銷的差異傳統(tǒng)營銷體驗營銷營銷目標提升產(chǎn)品的附加價值、增強顧客滿意度創(chuàng)造更高的附加價值、建立深厚的顧客關(guān)系與忠誠度側(cè)重點產(chǎn)品功能上上的特色與益處焦點在顧客體驗上對于顧客的理解顧客都是理性決策者顧客是理性與感性的動物研究工具分析的、定量的、處理語言信息的多元的、折中的、創(chuàng)新的產(chǎn)品分類與競爭狹義的定義產(chǎn)品競爭不單獨定義產(chǎn)品類別，考察消費情景營銷方法強調(diào)產(chǎn)品的價格、質(zhì)量與功能強調(diào)消費過程中整體氛圍的營造資料來源：PineII和Gilmore：‘體驗經(jīng)濟’，機械工業(yè)出版社，2002年版，第13頁。2.體驗營銷的戰(zhàn)略模塊體驗營銷的五大模塊是指感官營銷、情感營銷、思考營銷、行動營銷以及關(guān)聯(lián)營銷。表2.2體驗營銷戰(zhàn)略模塊組成部分組成部分主要特征感官體驗通過視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺來創(chuàng)造知覺體驗的新感覺情感體驗通過故事或場景的設(shè)計來達到觸動消費者心靈的目的思考體驗對展露的營銷方式通過學(xué)習(xí)、記憶達到啟發(fā)人們的智力為目的行動體驗以生理活動、生活方式及公眾交流等傳播方式來進行營銷關(guān)聯(lián)體驗包含有感覺、情緒、思維和行動營銷的成分，實現(xiàn)社會、個人與文化全面引導(dǎo)3.體驗營銷的7Es組合策略從消費者的角度來看,體驗營銷一般可以分為以下五大要素：體驗(Experience)、情境(Environment)、事件(Event)、浸入(Engaging)、印象(Effect)[32]。文章在此基礎(chǔ)上增加了兩大要素：員工服務(wù)（Employee）、延展（Expansion）。由于這七要素的首字母都是以“E”開頭的，所以將其稱為7Es組合策略。對于各要素分析如下：表2.3體驗營銷七要素一覽表組成主要特征體驗作為體驗營銷組合策略中的基礎(chǔ)，它描述了顧客不同層次的體驗需求。顧客所產(chǎn)生的體驗則是感官、情感、思考、行動和關(guān)聯(lián)這五種類型的全面體驗。情境情境通過模擬環(huán)境促使體驗產(chǎn)生，它可以是現(xiàn)實的場景，也可是虛擬的場景。事件事件策略主要通過設(shè)計節(jié)日模式、個性模式、文化模式提高顧客的互動參與性。浸入浸入策略要求顧客成為設(shè)計角色中的一員，因此設(shè)計顧客角色是重要環(huán)節(jié)。印象印象策略是在體驗過程中對印象進行分類與管理。員工員工提供的不僅僅是服務(wù)，更重要的是顧客對于服務(wù)、產(chǎn)品的體驗，在這個過程中員工起到至關(guān)重要的作用。延展體驗營銷在傳遞到客戶體驗的同時，通過建立客戶檔案、追蹤客戶信息關(guān)注客戶的生命價值，從而維系客戶關(guān)系。(五)文獻綜述1．國外研究現(xiàn)狀20世紀70年代，美國著名未來學(xué)家阿爾溫·托夫勒《在未來的沖擊》中曾經(jīng)提過：“來自消費者的壓力和希望經(jīng)濟上升的人的壓力，將推動技術(shù)社會朝著體驗生產(chǎn)的方向發(fā)展”，“繼服務(wù)業(yè)發(fā)展之后，體驗業(yè)將成為未來經(jīng)濟發(fā)展的支柱”。1999年，吉爾摩和派恩在《體驗經(jīng)濟》中將經(jīng)濟價值演進分為四個階段：體驗、服務(wù)、貨物和商品。他們也給體驗經(jīng)濟下了定義：“在生產(chǎn)行為上以提升服務(wù)為首，以商品為道具，消費行為上追求感性與情景的訴求，創(chuàng)造出值得消費者回憶的活動，并重與商品的互動的經(jīng)濟”。2001年柏恩德.H.施密特在《體驗式營銷》中指出市場營銷人員正從傳統(tǒng)的“特色與功效”營銷轉(zhuǎn)向為客戶創(chuàng)造體驗的營銷方式，即體驗式營銷。書中提供了這種新型營銷方式的戰(zhàn)略構(gòu)架——戰(zhàn)略體模塊（SEMs）,并首次系統(tǒng)地從戰(zhàn)略角度提出了體驗營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別及體驗營銷適合運用的領(lǐng)域，提出如何使用體驗戰(zhàn)術(shù)工具達到效果。2004年施密特的《顧客體驗管理——實施體驗經(jīng)濟的工具》闡述了直接管理顧客體驗的5個步驟：即獲得客戶內(nèi)心深處的想法、發(fā)展體驗戰(zhàn)略的平臺、創(chuàng)造獨特生動的品牌體驗，與客戶進行良性互動、不斷創(chuàng)新以提高客戶的滿意度。2016年MonikaSkorek在文章《AttitudesofPolishConsumersTowardExperientialMarketing》中提出體驗經(jīng)濟是一個可以定義為感知企業(yè)市場報價的新方式，側(cè)重于客戶體驗。生產(chǎn)和服務(wù)業(yè)的企業(yè)正在大規(guī)模地相互聯(lián)系，這使得企業(yè)越來越難脫穎而出。對此的回應(yīng)可能是為消費者提供與公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)的難忘體驗［25］?！兜谌卫顺薄返淖髡咄蟹蚶照J為，服務(wù)業(yè)最終會超過制造業(yè)，而體驗生產(chǎn)又會超過服務(wù)業(yè)，服務(wù)經(jīng)濟最終將轉(zhuǎn)向體驗經(jīng)濟。而體驗經(jīng)濟則被認為是，企業(yè)以服務(wù)為舞臺，以商品為道具，以消費者為中心，創(chuàng)造能夠使消費者參與，值得消費者回憶的活動。草坪式婚禮給新人帶來獨特的婚禮體驗，星巴克的咖啡館則把工廠搬到了店鋪，模塊化DIY家具組裝吸引眾人的宜家，則因極好的居家氛圍變成大眾相親角。同時，我們看到迪士尼游樂園開到哪里，那個國家的兒童和價值隊就排到哪里。2．國內(nèi)研究現(xiàn)狀陳璐（2016）在文章《體驗經(jīng)濟背景下高星級酒店婚宴市場營銷對策研究》中指出，體驗經(jīng)濟時代背景下，酒店婚宴市場營銷者在激烈的競爭中取得優(yōu)勢，必須在充分了解婚宴市場現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，分析結(jié)合消費者的心理以及酒店的優(yōu)勢，在婚宴產(chǎn)品的品牌建設(shè)、個性化情感營銷、品牌建設(shè)等方面制定合理的營銷策略。同時順應(yīng)社會發(fā)展趨勢，將體驗營銷貫穿營銷始終，從消費者角度設(shè)計體驗環(huán)境和過程，從理性感性兩方面引導(dǎo)消費者行為，全方位、多觸角地創(chuàng)新營銷戰(zhàn)略，培養(yǎng)自身的核心競爭力，在激烈的市場競爭中脫穎而出，占有一席之地［1］。羅干和趙熙（2016）在文章《透過數(shù)字媒體交互看“體驗經(jīng)濟”》中指出，基于多媒體交互技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)游戲業(yè)是新興體驗經(jīng)濟的代表，也是中國互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)最龐大的財富制造機器。體驗經(jīng)濟在全球范圍內(nèi)掀起了新浪潮，為求獲取更多的利潤，商家一直在不斷改進生產(chǎn)技術(shù)，而其中以產(chǎn)品交互性能的改進為技術(shù)投入的重點［2］。沈玲宇和毛可進（2016）在文章《杭州費加羅婚禮策劃公司的網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究》中指出，在當(dāng)前社會發(fā)展現(xiàn)狀的背景下，我國的婚慶行業(yè)眾多商家之間競爭存在著巨大的挑戰(zhàn)，但如果抓住時機對于某些商家來說也是種機遇。挑戰(zhàn)是指優(yōu)勝劣汰，物競天擇，一些不被大家認可的不符合職業(yè)規(guī)范、不能滿足廣大消費者需求的公司將受到嚴冬般的對待，營銷模式和方式的與時俱進的發(fā)展對于傳統(tǒng)的店面來說也是個巨大的挑戰(zhàn)；機遇指隨著婚慶產(chǎn)業(yè)的對自己業(yè)務(wù)能力的提升新鮮血液的促進，經(jīng)營管理將逐漸規(guī)范得體，煥然一新的線上線下結(jié)合模式、更符合消費者喜好的婚禮服務(wù)產(chǎn)品和形式有待于為人所接受和流傳［3］。徐紹玲和宋丹瑛（2016）在文章《旅游與婚慶產(chǎn)業(yè)的融合：市場需求分析、產(chǎn)業(yè)價值鏈分析及路徑》中指出，旅游與婚慶產(chǎn)業(yè)都具有體驗經(jīng)濟的消費特點，創(chuàng)新的、個性的產(chǎn)品和高質(zhì)量的服務(wù)是打造婚慶旅游品牌目的地的兩大關(guān)鍵點。鄒春（2016）在文章《婚慶服務(wù)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究》中指出，婚慶企業(yè)要想在激烈的市場競爭中獲勝，就應(yīng)該結(jié)合當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)時代背景對網(wǎng)絡(luò)營銷策略加以探索，進而有效提升企業(yè)婚慶服務(wù)工作的發(fā)展水平，為企業(yè)在市場競爭中獲取競爭優(yōu)勢提供相應(yīng)的保障，全面推動我國婚慶服務(wù)業(yè)獲得更好的發(fā)展［4］。邱晶（2017）在文章《體驗經(jīng)濟時代的消費需求及營銷策略分析》中指出，市場營銷為了滿足體驗經(jīng)濟時代，消費者對于體驗經(jīng)濟的需求，就必須要展開體驗營銷。體驗經(jīng)濟時代人們的消費需求主要有以下幾個方面：顧客在消費的過程中十分重視消費體驗；顧客在進行消費的時候優(yōu)先會選擇能滿足他們心理體驗的產(chǎn)品；現(xiàn)在顧客的消費逐漸由簡單的物質(zhì)消費轉(zhuǎn)變?yōu)轶w驗式消費［5］。于衛(wèi)東和郝建林（2017）在文章《婚慶行業(yè)大規(guī)模個性化定制研究》中使用了數(shù)學(xué)建模的方式,對婚慶行業(yè)進行了一定的大規(guī)模個性化定制研究,并提出了增強服務(wù)和個性化服務(wù)兩種設(shè)想［6］。程川(2014)在文章《適婚年齡人口變動對我國婚慶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的影響研究》中指出，適婚年齡人口規(guī)模和結(jié)構(gòu)變動對婚慶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的影響越發(fā)顯現(xiàn)?；辇g人口規(guī)模、職業(yè)結(jié)構(gòu)、城鄉(xiāng)結(jié)構(gòu)、年齡結(jié)構(gòu)甚至性別結(jié)構(gòu)都會對婚慶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生影響。深入了解適婚年齡人口變動的特點，分析婚慶市場廣泛存在的供需矛盾，及早面對適婚年齡人口變動對婚慶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的不利影響，成為婚慶行業(yè)廣泛關(guān)注的話題［7］。姜游游(2014)在文章《沈陽婚慶行業(yè)規(guī)范調(diào)查報告》中指出，婚慶行業(yè)從其剛剛發(fā)展起來的那天起，就被人們喻為“朝陽產(chǎn)業(yè)”。但從這個市場發(fā)展起來那天起直到今天，就一直處于并不規(guī)范的狀態(tài)之中。而在這個時候，正需要一套嚴謹?shù)氖袌鲆?guī)范方案整合出臺，為市場走向更加規(guī)范的明天而奠定基礎(chǔ)［8］。余晨杰（2015）在文章《我國婚慶產(chǎn)業(yè)鏈現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢分析》中指出，婚慶產(chǎn)業(yè)鏈屬于以產(chǎn)品與服務(wù)結(jié)合的需求拉動型產(chǎn)業(yè)鏈，其產(chǎn)業(yè)鏈主要是圍繞著婚前的準備、婚禮慶典還有婚后蜜月這三個不同的階段所形成的，并且擁有多種多樣的產(chǎn)品與服務(wù)［9］。三、靖江婚慶市場體驗營銷策略分析（一）靖江婚慶市場的發(fā)展現(xiàn)狀靖江婚慶產(chǎn)業(yè)化顯現(xiàn)的最明顯的標志是專業(yè)婚慶公司的大量產(chǎn)生。自2006年初出現(xiàn)第一家專業(yè)的婚慶公司——“靖江龍鳳婚慶禮儀”以來，經(jīng)過多年的打拼，以婚慶公司為代表的靖江的婚慶行業(yè)獲得了迅猛的發(fā)展。與婚慶公司飛速發(fā)展的相呼應(yīng)的是與婚慶有關(guān)的其他行業(yè)，如珠寶首飾、攝影攝像、婚紗等行業(yè)的發(fā)展。以婚慶公司為龍頭包括攝影攝像、婚慶器材、新居家裝等的婚慶行業(yè)鏈條已經(jīng)形成并向縱深發(fā)展。所謂婚慶產(chǎn)業(yè),是指為處于家庭生命周期中的新婚階段(包括婚前準備、婚禮慶典、婚后蜜月等時期)的新婚人群提供系列產(chǎn)品和全面服務(wù)的各種經(jīng)濟活動的總稱,是傳統(tǒng)意義上僅重婚慶典禮的婚慶行業(yè)的延伸與補充。隨著婚慶市場的快速發(fā)展，現(xiàn)已經(jīng)形成了“五一”“十一”兩個大的婚慶市場消費旺季，靖江的婚紗攝影、婚禮服務(wù)、婚宴場所、蜜月旅游等企業(yè)早在每年的2、3月份和7、8月份就開始為這兩大結(jié)婚旺季策劃籌備1、產(chǎn)業(yè)鏈逐步形成

靖江結(jié)婚產(chǎn)業(yè)在婚禮服務(wù)、婚紗攝影、婚紗禮服生產(chǎn)、婚宴服務(wù)四大行業(yè)龍頭企業(yè)帶動下，76個關(guān)聯(lián)行業(yè)相互連接，逐步形成了以結(jié)婚消費產(chǎn)品和服務(wù)為核心的行業(yè)集群。婚慶消