聯(lián)通廣告策劃書

#中國聯(lián)通

廣告策劃書一、簡介：中國聯(lián)通成立于1994年7月19日。中國聯(lián)通的成立，首次打破我國基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)壟斷經(jīng)營體制，成為我國電信也改革和發(fā)展的里程碑。中國聯(lián)通在全國31個省、自治區(qū)、直轄市設(shè)立了300多家分公司和子公司。2000年6月，中國聯(lián)通股份有限公司分別在紐約和香港掛牌上市。聯(lián)通在幾大電信運營商當中，擁有最全的產(chǎn)品線，除了核心競爭產(chǎn)品移動通訊業(yè)務(wù)外，還包括固話、尋呼（已經(jīng)轉(zhuǎn)給中國衛(wèi)通）、網(wǎng)吧等，而且移動通訊還同時擁有2G的GSM網(wǎng)絡(luò)和準3G的CDMA網(wǎng)絡(luò)兩個網(wǎng)絡(luò)。二、市場調(diào)查和分析：、市場調(diào)查市場調(diào)查內(nèi)容我們主要針對目標市場和群體從營銷角度對環(huán)境、產(chǎn)品、消費者、競爭者、企業(yè)形象、銷售、促銷等方面進行調(diào)查著重確認以下調(diào)查問題與目標：中國聯(lián)通的現(xiàn)有狀況及未來格局中國聯(lián)通與競爭對手的市場占有率及知名度中國聯(lián)通品牌第一提及率市場潛量與銷售潛量競爭對手的優(yōu)勢與劣勢體現(xiàn)消費者對中國聯(lián)通與競爭對手的定位反應(yīng)消費者對于中國聯(lián)通的品牌聯(lián)想消費者進入市場程度、購買頻率、偏好程度消費者購買行為類型消費者心理特征與生活方式廣告到達率廣告喜好度市場調(diào)查策略與方式確定調(diào)查對象：重點抽樣調(diào)查目標群體、不同層次的市場及消費者。資料來源及方法：“兩手”資料相結(jié)合，以第二手資料來源為主，第一手資料來源為輔。第一手資料的獲得主要采取人員的觀察法、實驗法、詢問法和網(wǎng)絡(luò)市場直接調(diào)查；第二手資料的獲得主要通過網(wǎng)絡(luò)市場間接調(diào)查法收集網(wǎng)上二手資料。限于條件，網(wǎng)絡(luò)調(diào)查成為主要調(diào)查方式。網(wǎng)絡(luò)直接調(diào)查方面，以專題討論法（主要通過新聞組、BBS、論壇等）、在線問卷法為主；網(wǎng)絡(luò)間接調(diào)查方面，主要利用搜索引擎查找資料，訪問相關(guān)網(wǎng)站收集資料。調(diào)研工具：調(diào)查表、因特網(wǎng)等。接觸方法：面談、電話、E-mail等網(wǎng)絡(luò)通訊方式。3．市場調(diào)查具體步驟及實施書面調(diào)查問卷設(shè)置書面調(diào)查問卷獲取第一手資料,采取觀察法、詢問法、面談上訪法等。圍繞調(diào)查問題與目標設(shè)置若干份針對不同細分市場消費者的調(diào)查問卷，調(diào)查問卷內(nèi)容設(shè)置具有針對性、易懂，方便被調(diào)查者正面回答，規(guī)避涉及隱私等尷尬問題；結(jié)構(gòu)設(shè)置清晰、明了，逐層展開；問卷篇幅設(shè)置適當，不冗長拖沓，一般在受訪者五分鐘內(nèi)完成為宜。遵循四個原則：目的性、可接受性、簡明性、匹配性（易于統(tǒng)計分析）網(wǎng)絡(luò)調(diào)查主要針對具有目標群體特征的網(wǎng)絡(luò)用戶網(wǎng)絡(luò)直接調(diào)查（第一手資料）專題討論行動方案：通過注冊成為網(wǎng)絡(luò)社區(qū)或網(wǎng)站的用戶通過進入網(wǎng)站社區(qū)的相關(guān)版塊以發(fā)帖、專題討論、投票等形式收集相關(guān)信息對于參與者的公開的基本信息進行分析辨別，篩選符合目標群體特征的參與者收集到符合的信息后，進行客觀分析，按調(diào)查因素、屬性歸檔。對數(shù)據(jù)、文本等信息的綜合分析，得出調(diào)查結(jié)論。選擇相關(guān)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查載體，組織多種形式的相關(guān)產(chǎn)品專題討論：2．在線問卷調(diào)查E-mail形式分送問卷在征得電郵用戶同意的情況下，對其發(fā)送郵件進行調(diào)查。設(shè)計動態(tài)實時問卷遵循問卷調(diào)查的基本原則在所建網(wǎng)站上發(fā)布調(diào)查頁面。其中之一頁面如下：中國聯(lián)通調(diào)查問卷1、你平常使用哪家運營商提供的通訊服務(wù)?1、錯誤!未找到引用源。中國聯(lián)通2、錯誤!未找到引用源。中國移動3、錯誤!未找到引用源。中國電信4、錯誤!未找到引用源。中國網(wǎng)通5、錯誤!未找到引用源。其他2、請列出你知道的無線通訊的品牌錯誤!未找到引用源。3、你知道"CDMA"是哪家通訊運營商的產(chǎn)品？錯誤!未找到引用源。4、請列出你所知道的"中國聯(lián)通"的廣告詞!錯誤!未找到引用源。錯誤!未找到引用源。（在線問卷調(diào)查樣卷）3．其它方式的在線調(diào)查QQ即時網(wǎng)聊調(diào)查、中國電信業(yè)背景分析在過去的10多年，中國電信事業(yè)逐步步入了黃金時代。其中移動通信市場的發(fā)展速度和規(guī)模尤其令世人矚目。自1987年原中國電信開始開辦移動電話業(yè)務(wù)以來到1993年用戶增長均在200%以上。從1994年移動用戶規(guī)模超過百萬，移動電話用戶數(shù)每年幾乎比前一年翻一番。目前GSM網(wǎng)與CDMA網(wǎng)的發(fā)展規(guī)模與增長速度、移動通信用戶總數(shù)均已躍居世界第一位。移動通信成為我國經(jīng)濟新的增長點和重要的支柱產(chǎn)業(yè)。為了破除壟斷、引入競爭，近年來，國家對電信業(yè)實施了一系列的戰(zhàn)略重組，為開展市場競爭創(chuàng)造了條件。1994年6月中國聯(lián)通成立，打破了移動通信領(lǐng)域的壟斷局面。1999年，成立中國移動通信集團公司。2002年，成立中國電信集團、中國網(wǎng)通集團。至此，中國電信、中國網(wǎng)通、中國移動、中國聯(lián)通，加上2000年成立的鐵道通信信息有限責任公司和2001年成立的中國衛(wèi)星通信集團公司，形成了六大基礎(chǔ)電信運營企業(yè)共同競爭的市場格局，每一種業(yè)務(wù)基本上都有兩家以上運營企業(yè)。關(guān)鍵外部因素權(quán)重中國電信中國移動中國網(wǎng)通中國鐵通中國聯(lián)通一般情況通信行業(yè)等級加權(quán)分數(shù)等級加權(quán)分數(shù)等級加權(quán)分數(shù)等級加權(quán)分數(shù)等級加權(quán)分數(shù)現(xiàn)有企業(yè)競爭強度市場份額0.163.50.564.00.643.00.482.00.322.50.4

政策影響相關(guān)電信法規(guī)對企業(yè)的影響程度0.052.50.1252.50.1252.50.1252.50.1252.50.125技術(shù)水平產(chǎn)品差異和服務(wù)質(zhì)0.03.0.273.0.312.0.222.0.182.0.22化量905555055規(guī)模經(jīng)濟對營運成0.13.0.454.0.523.0.453.0.393.0.45程度本的控制355055055對分銷渠各地網(wǎng)點0.12.0.353.0.492.0.322.0.293.0.45道的支配分配情況37184553955高進入障新進入者0.02.0.121.0.092.0.122.2.0.11礙下的潛對利潤的555955580.1435在進入者影響與設(shè)備或技術(shù)提供0.13.3.3.3.3.供應(yīng)商商的合作000.350.3550.3500.350.35程度消費者占品牌認可0.13.4.3.3.4.有價值能度250.4200.4850.4200.3600.48力市場發(fā)展可開發(fā)新0.02.0.222.0.252.0.212.0.212.0.26

空間產(chǎn)品、技術(shù)95582464691替代品威脅其他企業(yè)相似產(chǎn)品對利潤的影響0.03.0.242.0.163.0.243.0.283.0.24總和1.03.073.432.962.613.10表1：電信市場經(jīng)過多次的拆分和重組，國內(nèi)電信市場的壟斷逐漸被打破，中國電信一家獨大的狀況不復存在，一個新的競爭格局基本形成。在本地電話，移動電話，長途電話領(lǐng)域都出現(xiàn)了至少2家運行商。最新的市場份額基本如下表：表二：國內(nèi)主要電信運行商市場份額排名運行商市場份額1中國移動36.6%2中國電信33.8%3中國網(wǎng)通17.2%4中國聯(lián)通11.3%5中國鐵通+中國衛(wèi)星1.1%注：根據(jù)信息產(chǎn)業(yè)部2006年底統(tǒng)計資料Oox）表三：SWOT分析：中國移動Vs中國聯(lián)通中國移動中國聯(lián)通優(yōu)勢.移動業(yè)務(wù)上的領(lǐng)先優(yōu)勢；.資產(chǎn)結(jié)構(gòu)良好；.豐富的資本運營經(jīng)驗；.品牌知名度和美譽度較高；.非對稱管制扶持；.全業(yè)務(wù)經(jīng)營許可；.作為上市公司，體制較規(guī)范，融資渠道較順暢；.CDMA將提高其綜合競爭力和品牌形象；弱勢.業(yè)務(wù)單一；.頻率成為進一步發(fā)展的瓶頸；.沒有長途光纖骨干網(wǎng)；.主要業(yè)務(wù)市場占有率較低（除尋呼外）；.尋呼業(yè)務(wù)正處于萎縮狀態(tài)；.低價形象很難在短時間內(nèi)改變；.本地網(wǎng)資源很弱.用戶的ARPU比競爭對手低機會.3G將增強其競爭優(yōu)勢；.引進更多的戰(zhàn)略投資；.成熟的資本運作可以快速發(fā)展其他業(yè)務(wù)；.電信行業(yè)監(jiān)管政策將更趨公平，獲得公平競爭環(huán)境；.移動業(yè)務(wù)持續(xù)平穩(wěn)增長；.CDMA帶來大量高端用戶，有利于提高ARPU；.WTO與引進戰(zhàn)略投資；威脅.重組后移動業(yè)務(wù)牌照的發(fā)放將影響其競爭環(huán)境；.中國電信、新網(wǎng)通的小靈通的發(fā)展嚴重分流中國移動的業(yè)務(wù)量和用戶；.聯(lián)通CDMA的推出將從高端市場向其挑戰(zhàn)；.3G的發(fā)展前景將影響其發(fā)展戰(zhàn)略.國家的非對稱政策將逐步取消；.重組后新移動業(yè)務(wù)牌照的發(fā)放將影響其競爭環(huán)境；.中國移動GPRS的挑戰(zhàn)；.3G的推進將影響CDMA的優(yōu)勢發(fā)揮；.中國電信、新網(wǎng)通小靈通的發(fā)展嚴重分流移動業(yè)務(wù)量和用戶；注：資料來源：南方都市報GSM和CDMA是目前國際上主流的兩大移動通信的技術(shù)標準，在全球移動通信市場上市場份額約71%和11%。中國移動和聯(lián)通都有龐大的GSM網(wǎng)絡(luò)，相關(guān)的產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展也比較完善，市場十分成熟。與GSM相比，CDMA具有頻譜占用率低、保密性強、話音清晰、掉線率低、基站覆蓋面廣、電磁輻射小等優(yōu)點，并且可以平滑地過渡到2.5G和3G,以及一定的運營與建設(shè)成本優(yōu)勢等。但是，據(jù)第三方數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，中國CDMA用戶尚只有3332萬人，而CDMA20001X用戶則是更小的數(shù)字。CDMA20001X已經(jīng)發(fā)展了整整3年，但是用戶數(shù)量和增長速度顯然不能與移動的GSM用戶相比。而中國移動成立于2000年4月，目前，其用戶數(shù)量已經(jīng)達到了2.5億，這是中國聯(lián)通CDMA用戶無法相比的數(shù)字。、中國聯(lián)通相關(guān)業(yè)務(wù)分析1、移動通信業(yè)務(wù)：CDMA業(yè)務(wù)一一優(yōu)勢：通話穩(wěn)定、話音清晰、能高速上網(wǎng)、保密性強、綠色環(huán)保移動話音業(yè)務(wù)——主要內(nèi)容：本地通話、國內(nèi)長途、國內(nèi)漫游、國內(nèi)短信、來電顯示、語音信箱、呼叫轉(zhuǎn)移、呼叫等待、呼叫保持、國際長途、國際短信移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)——彩信、炫鈴、掌中寬帶等國際及港澳臺漫游一一CDMA國際漫游、GSM國際漫游2、數(shù)據(jù)固定互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)：數(shù)據(jù)傳送業(yè)務(wù)一一SDH專線租賃、ATM專線租賃、幀中繼專線租賃話音通信業(yè)務(wù)一一193長途電話業(yè)務(wù)、IP電話業(yè)務(wù)、市話業(yè)務(wù)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)一一互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心出0165撥號業(yè)務(wù)、聯(lián)通虛擬專網(wǎng)業(yè)務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)專線出租、聯(lián)通網(wǎng)苑、郵箱業(yè)務(wù)視訊通信業(yè)務(wù)——寶視通視訊會議、寶視通辦公可視電話、寶視通個人可視電話、寶視通視訊會議室出租、寶視通公用可視電話、在線通IP電話國際通信業(yè)務(wù)——國際及港澳臺租線固網(wǎng)增值業(yè)務(wù)——聯(lián)通商務(wù)、聯(lián)通無限、有求必應(yīng)3、呼叫中心業(yè)務(wù)：兩網(wǎng)通聯(lián)通商旅聯(lián)通秘書外包呼叫中心4、集團客戶業(yè)務(wù)：集團基礎(chǔ)產(chǎn)品一一無線VPDN、企業(yè)郵箱、企業(yè)短信、商務(wù)總機、網(wǎng)中網(wǎng)、企業(yè)專線、企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、企業(yè)長話、電話會議、寶視通行業(yè)應(yīng)用產(chǎn)品——郵政、銀行、物流、警務(wù)、海洋、交通、工商掌上股市（四）、中國聯(lián)通處境分析中國聯(lián)通的GSM和CDMA兩個網(wǎng)絡(luò)，但并沒有給他帶來足夠的競爭力。固定電話一直拓展乏力，而且由于原中國電信拆分為兩家——中國電信和中國網(wǎng)通，實際在固定電話網(wǎng)絡(luò)市場，聯(lián)通面臨的競爭對手包括中國電信、中國網(wǎng)通、中國鐵通三家的競爭，而幾乎在所有市場，聯(lián)通的固定電話網(wǎng)絡(luò)都是競爭力最差的競爭對手。全國連鎖網(wǎng)吧業(yè)務(wù)，聯(lián)通也是在各個電信公司里第一個獲得的，但發(fā)展一直也沒有什么起色。尋呼業(yè)務(wù)已經(jīng)轉(zhuǎn)給了中國衛(wèi)通，聯(lián)通國脈改成了中衛(wèi)國脈。移動通訊是聯(lián)通的核心競爭力所在，但位置也很尷尬。同時運營兩個網(wǎng)絡(luò)：2G的GSM網(wǎng)絡(luò)和準3G的CDMA網(wǎng)絡(luò)。但業(yè)務(wù)范圍、客戶嚴重重疊，聯(lián)通很難同時顧及兩個網(wǎng)絡(luò)。起初計劃GSM網(wǎng)絡(luò)定位低端，CDMA網(wǎng)絡(luò)定位高端，但CDMA網(wǎng)絡(luò)的用戶一直擴展乏力；當CDMA網(wǎng)絡(luò)采取平民化的策略時，又發(fā)現(xiàn)在搶奪自己的GSM網(wǎng)絡(luò)的用戶。從長期戰(zhàn)略來說，聯(lián)通所實施的是微觀市場定位戰(zhàn)略。在聯(lián)通CDMA以前的中國移動通信市場，基本上處于一種粗放型的市場營銷態(tài)勢，產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象非常普遍。不論是中國移動，還是中國聯(lián)通，基本上都是對同一市場提供同樣的產(chǎn)品，不存在對目標市場的細分。然而，經(jīng)歷了十余年的發(fā)展，隨著中國移動通信由宏觀市場慢慢地分裂為眾多更小的微觀市場，已經(jīng)很難用一種產(chǎn)品或營銷戰(zhàn)略來滿足不同目標市場的需要。在這種市場需求下，中國聯(lián)通CDMA對市場進行重新劃分，以中高端客戶為主要市場的戰(zhàn)略應(yīng)該說具有其合理性，成功與否主要取決于其具體操作方式。如果仔細分析，聯(lián)通將CDMA定位于中高端用戶，除了市場的原因，還有其自己的原因。CDMA建成后，聯(lián)通成為世界上極少數(shù)同時運行兩個網(wǎng)絡(luò)的運行商之一。如何平衡GSM與CDMA二者的關(guān)系，避免其互相搶奪客戶，是擺在聯(lián)通面前的一道難題。由于聯(lián)通GSM網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)有客戶主要以低端客戶為主，為避免客戶重疊，CDMA網(wǎng)以中高端客戶為主要目標便成為其理想選擇。而且從技術(shù)和市場的角度來看，這一定位也無可厚非。聯(lián)通CDMA并沒有成功地使中國移動的核心用戶“叛變”，更多的是新增客戶，而在移動通信服務(wù)的消費者已經(jīng)有一億多用戶，手機已經(jīng)由原來的奢侈品變成一個大眾消費品的情況下，聯(lián)通的絕大多數(shù)新增用戶均為低端用戶。如果聯(lián)通CDMA不在品牌形象、服務(wù)上下硬功夫，即使再多的用戶也只能是ARPU低的用戶，這顯然與聯(lián)通的初衷相違背。中國移動也公開表示，聯(lián)通CDMA并未影響其高端用戶市場，因此中國移動毋須改變市場策略。目前聯(lián)通CDMA所采用的策略中，有一個明顯的失誤，就是一味強調(diào)技術(shù)的優(yōu)勢。與GSM相比，CDMA確實具有頻譜占用率低、保密性強、話音清晰、掉線率低等優(yōu)點，但是技術(shù)從來就不是唯一的決定因素，很多例子都表明市場是更關(guān)鍵的因素。聯(lián)通需要記?。杭夹g(shù)的優(yōu)勢從來都不是永恒的，只有將技術(shù)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為品牌優(yōu)勢，才能獲得持久的競爭力。（五）、中國聯(lián)通優(yōu)劣勢分析：關(guān)鍵上關(guān)鍵＞\爭要素環(huán)境「素要素優(yōu)勢（S）劣勢（W）1.設(shè)備1.成本控制機制2.企業(yè)文化2.售后服務(wù)3.產(chǎn)品性價比3.員工滿意度和凝聚力4.消費者忠誠度4.資產(chǎn)結(jié)構(gòu)5.研發(fā)能力和技術(shù)水平5.銷售渠道機會（O）1.品牌認可度SO戰(zhàn)略：利用消費者的品牌認可度，進一步提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，提升品牌價值開發(fā)設(shè)備，提高利用率，降低營運成本W(wǎng)O戰(zhàn)略：通過整改大型企業(yè)的行政管理弊端，實施激勵機制，調(diào)動員工積極性，降低管理成本，使企業(yè)向行業(yè)規(guī)模效應(yīng)靠攏改進服務(wù)態(tài)度，在各地營業(yè)網(wǎng)點設(shè)立售后服務(wù)職能2.對營運成本的控制3.各地網(wǎng)點分配情況4.與設(shè)備或技術(shù)提供商的合作程度? 確保技術(shù)水平維持在較高層次，加強與設(shè)備或技術(shù)供應(yīng)商的合作，同時，尋求和新技術(shù)的自主研發(fā)能力威脅（T）1.其他企業(yè)相似產(chǎn)品對利潤的影響ST戰(zhàn)略：WT戰(zhàn)略：一方面，通過整改大型企業(yè)的行政管理弊端，降低管理成本；另一方面，實施激勵機制，調(diào)動員工積極性拓寬銷售渠道，避免與競爭對手在同類產(chǎn)品銷售中地域或消費群體的沖突? 確保技術(shù)水平維持在較高2.可開發(fā)新產(chǎn)品、技術(shù)層次，加強與設(shè)備或技術(shù)供應(yīng)商的合作，同時，尋求和新技術(shù)的自主研發(fā)能力跟隨戰(zhàn)略：確保市場份額追趕戰(zhàn)略：向行業(yè)領(lǐng)導者靠攏以避免新進入者威脅3.市場份額4.相關(guān)電信法規(guī)對企業(yè)的影響程度5.新進入者對利潤的影響SWOT綜合分析圖表4（六）、中國聯(lián)通與其競爭對手廣告分析在品牌方面，中國移動做了較好的規(guī)劃，目前已形成了“全球通”、“神州行”、“動感地帶”三大全國統(tǒng)一的主導產(chǎn)品品牌，分別涵蓋高端用戶、流動性較強的用戶和收益潛力大的潛在中高端用戶；此外還有大量針對區(qū)域市場而推出的臨時性品牌。而中國聯(lián)通僅有“如意通”這一全國統(tǒng)一性品牌，其主導產(chǎn)品則以網(wǎng)號130稱之；各省市另有不一樣的品牌標識，具有“一地一策”的特點。其新推出的CDMA業(yè)務(wù)雖然在品牌戰(zhàn)略上吸取了GSM業(yè)務(wù)的教訓，但是作為一種新產(chǎn)品和新技術(shù)，其“新時空”的界定還未得到市場的充分認知，更值得關(guān)注的是，消費者普遍知曉的是“CDMA”這一宣傳，倘若未來其它運營商采用CDMA技術(shù)，中國聯(lián)通將白白為后來者起到“無償宣傳”的作用。在廣告策略上，中國移動利用資金優(yōu)勢，對中國聯(lián)通采取“打壓”、“干擾”和“淹沒”戰(zhàn)術(shù)，通過巨量廣告投入轉(zhuǎn)移用戶對競爭對手的活動注意力，同時力圖主導市場話語權(quán)。在促銷策略上，中國移動注重求新求變，不時推出并無實質(zhì)性內(nèi)容的“新活動”，以保持用戶的關(guān)注度；中國聯(lián)通則是“不出手則已，一出手往往有大動作”，活動聲勢一般較大，且有實質(zhì)性的優(yōu)惠和推廣內(nèi)容。在廣告內(nèi)容上，中國移動涉及的面更寬，不僅包括基礎(chǔ)語音產(chǎn)品，也包括增值業(yè)務(wù)，還附帶有售后服務(wù)內(nèi)容，而中國聯(lián)通的廣告內(nèi)容主要放在基礎(chǔ)產(chǎn)品上。從廣告和促銷的頻次來看，中國移動更為密集，主動性較強，體現(xiàn)出“最好的防御就是進攻”的思想，中國聯(lián)通雖然反擊的力度較高，卻無法擺脫相對被動的局面。在產(chǎn)品策略上，中國移動和中國聯(lián)通都沒有太多的創(chuàng)新。中國移動在移動增值業(yè)務(wù)的推出上較占優(yōu)勢，如GPRS、移動IP、無線上網(wǎng)等，而中國聯(lián)通在移動與其它業(yè)務(wù)的捆綁推出上較占優(yōu)勢，如“一號通”、“如意郵箱”等業(yè)務(wù)的推出等。中國聯(lián)通的CDMA技術(shù)在產(chǎn)品種類上具有理論上的優(yōu)勢，但要轉(zhuǎn)化為市場競爭優(yōu)勢還有待進一步推廣。此外，中國移動還著眼未來數(shù)據(jù)化的趨勢，搶占增值業(yè)務(wù)增長的制高點，如與主要的SP簽訂排他性合作協(xié)議，試圖從源頭上扼住中國聯(lián)通未來信息業(yè)務(wù)發(fā)展的咽喉。三、中國聯(lián)通戰(zhàn)略設(shè)計（一）企業(yè)的遠景1、企業(yè)方向中國聯(lián)合通信有限公司成立以來一直堅持以市場為導向，以效益為中心，統(tǒng)一規(guī)劃網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，合理利用網(wǎng)絡(luò)資源，注重利用社會力量，保持持續(xù)、健康、快速發(fā)展，努力為社會提供綜合、便利、有特色的電信服務(wù)。經(jīng)營的電信業(yè)務(wù)由成立之初的移動電話（GSM）和無線尋呼發(fā)展到目前的移動電話（包括GSM和CDMA）、長途電話、本地電話、數(shù)據(jù)通信（包括因特網(wǎng)業(yè)務(wù)和IP電話）、電信增值業(yè)務(wù)、無線尋呼以及與主營業(yè)務(wù)有關(guān)的其他業(yè)務(wù)。未來的戰(zhàn)略發(fā)展思路將是“移動為主、綜合發(fā)展；兩網(wǎng)協(xié)調(diào)、差異經(jīng)營；效益領(lǐng)先、做大做強”。從長期戰(zhàn)略來說，聯(lián)通所實施的是微觀市場定位戰(zhàn)略。在聯(lián)通CDMA以前的中國移動通信市場，基本上處于一種粗放型的市場營銷態(tài)勢，產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象非常普遍，不存在對目標市場的細分。中國聯(lián)通CDMA建成后，聯(lián)通成為世界上極少數(shù)同時運行兩個網(wǎng)絡(luò)的運行商之一。為了避免GSM與CDMA互相搶奪客戶或者客戶重疊，聯(lián)通對市場進行重新劃分。由于聯(lián)通GSM網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)有客戶主要以低端客戶為主，CDMA網(wǎng)以中高端客戶為主要目標便成為其理想選擇，但是，這一戰(zhàn)略成功與否則主要取決于其具體操作方式。2、實現(xiàn)方式2000年1月28日，中國聯(lián)通公司和美國高通公司在北京簽署了CDMA知識產(chǎn)權(quán)框架協(xié)議；2003年2月26日，中國聯(lián)通公司和美國高通公司宣布正式成立合資公司聯(lián)通博路公司。這些合作使得中國聯(lián)通在CDMA領(lǐng)域取得了相當大的技術(shù)優(yōu)勢，可以據(jù)此采取差別化策略，為用戶提供一些獨特的價值幫助來實現(xiàn)企業(yè)的遠景。3、調(diào)整遠景長期以來，聯(lián)通一直定位于中國移動通信市場的挑戰(zhàn)者，致力于發(fā)展CDMA業(yè)務(wù)。2006年初，中國聯(lián)通公司提出，隨著3G、NGN等新一代網(wǎng)絡(luò)的形成，公司將實現(xiàn)由“基礎(chǔ)電信網(wǎng)絡(luò)運營商”向“現(xiàn)代化的綜合通信與信息服務(wù)提供商”的轉(zhuǎn)變，提供的業(yè)務(wù)將由原來的以通信為主、以信息為輔，逐步向通信與信息并重的方向轉(zhuǎn)變。2006年上半年，聯(lián)通開始轉(zhuǎn)換CDMA業(yè)務(wù)的營銷模式，按照CDMA營銷支出與收入相匹配的原則制定營銷策略，努力改善CDMA發(fā)展的經(jīng)營效益。與此同時，聯(lián)通也嘗試合理確定G網(wǎng)和C網(wǎng)的定位，做到高端、中端、低端全面推進，力圖使企業(yè)的遠景與變化了的環(huán)境相一致。（二）企業(yè)的使命2006年初，中國聯(lián)通推出了以紅色為基調(diào)的公司新品牌標識（LOGO）。這一標識將更清晰地表達中國聯(lián)通面向3G、面向國際、面向未來的品牌理念，也預(yù)示著中國聯(lián)通從“以技術(shù)為導向”真正向“以應(yīng)用為導向，以滿足消費者需求為核心”的全面轉(zhuǎn)變。1、經(jīng)營主線隨著3G、NGN等新一代網(wǎng)絡(luò)的來臨，中國聯(lián)通將實現(xiàn)由“基礎(chǔ)電信網(wǎng)絡(luò)運營商”向“現(xiàn)代化的綜合通信與信息服務(wù)提供商”的轉(zhuǎn)變，提供的業(yè)務(wù)將由原來的以通信為主、以信息為輔逐步向通信與信息并舉的方向轉(zhuǎn)變?！艾F(xiàn)代化的綜合通信與信息服務(wù)提供商”成為中國聯(lián)通的公司定位。隨著新LOGO的誕生，塑造”讓一切自由連通”的公司整體品牌新形象，中國聯(lián)通對其品牌架構(gòu)進行了全面整合，著力推行品牌戰(zhàn)略，加快客戶、業(yè)務(wù)、服務(wù)品牌的整合進程。在公司整體品牌的統(tǒng)領(lǐng)下，推出了區(qū)別清晰的四大客戶品牌，即面向中高端客戶的“世界風”品牌、針對青少年客戶的“新勢力”、面向大眾市場的“如意通”以及定位集團客戶和行業(yè)市場的“新時空”；兩個業(yè)務(wù)品牌，即增值業(yè)務(wù)門戶品牌“聯(lián)通無限”，數(shù)據(jù)固定業(yè)務(wù)面向行業(yè)、集團客戶提供融合標準產(chǎn)品及接入、通信、信息應(yīng)用解決方案的業(yè)務(wù)品牌“聯(lián)通商務(wù)”以及一個服務(wù)品牌——聯(lián)通10010。針對客戶分品牌，中國聯(lián)通將實施分級服務(wù)，并進行重點增值業(yè)務(wù)的推廣。以品牌為主線，中國聯(lián)通還貫穿前臺和后臺，進行適應(yīng)性的調(diào)整，包括組織結(jié)構(gòu)、資源整合、系統(tǒng)支撐、評價考核等各項內(nèi)容。2、經(jīng)營目的盈利是絕大部分企業(yè)經(jīng)營的最終目的。然而，作為一家國有企業(yè)，中國聯(lián)通的使命首先是要執(zhí)行國家的發(fā)展戰(zhàn)略，同時也要盡可能地為消費者提供福利。1994年6月，中國聯(lián)通的誕生是我國市場經(jīng)濟深入發(fā)展的產(chǎn)物，是中國經(jīng)濟全面引入競爭機制的產(chǎn)物，也是中國在壟斷行業(yè)中努力激活生產(chǎn)力的產(chǎn)物。作為中國基礎(chǔ)電信領(lǐng)域引入競爭的標志性企業(yè)，它對電信行業(yè)打破壟斷、提高服務(wù)質(zhì)量起到了極大的推動作用。2006年3月28日，聯(lián)通新司標發(fā)布，全新的以紅色為基調(diào)的中國聯(lián)通品牌標識精彩亮相，標志著中國聯(lián)通正以全新的、更加國際化的形象，整裝待發(fā)，面向新通信時代、面向國際、面向未來。不過，目前困擾聯(lián)通生存和發(fā)展的最大問題就是：G網(wǎng)、C網(wǎng)兩網(wǎng)共存的關(guān)系沒有得到妥善處理。因此引發(fā)了各界對聯(lián)通重組的討論，威脅到了公司的經(jīng)營，影響了公司的盈利目的。盡管在經(jīng)營中有很多困難和問題，但中國聯(lián)通還是積極參與各種公益事業(yè)，力求樹立良好的公眾形象，這也是公司經(jīng)營的社會目的之一。比如，請姚明擔任“聯(lián)通新時空”形象代言人，加大形象宣傳。繼2005年之后，又一次作為科考活動的首席合作伙伴和獨家通信支持單位，2006年，中國聯(lián)通將為再度出征可可西里的科考隊提供CDMA網(wǎng)絡(luò)BTS高原越野基站車、高原衛(wèi)星應(yīng)急通信車、衛(wèi)星空間轉(zhuǎn)發(fā)器等設(shè)備組成的全套通信系統(tǒng)。中國聯(lián)通為科考提供強大的通信保障，不僅樹立了良好的公司形象，也向世人展示了公司的技術(shù)實力。（三）企業(yè)的總體戰(zhàn)略中國聯(lián)合通信有限公司成立以來一直堅持以市場為導向，以效益為中心，統(tǒng)一規(guī)劃網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，合理利用網(wǎng)絡(luò)資源，注重利用社會力量，保持持續(xù)、健康、快速發(fā)展，努力為社會提供綜合、便利、有特色的電信服務(wù)。長期以來，聯(lián)通一直定位于中國移動通信市場的挑戰(zhàn)者，致力于發(fā)展CDMA業(yè)務(wù)。聯(lián)通也嘗試合理確定G網(wǎng)和C網(wǎng)的定位，做到高端、中端、低端全面推進，力圖使企業(yè)的遠景與變化了的環(huán)境相一致。2006年初，中國聯(lián)通推出了以紅色為基調(diào)的公司新品牌標識（LOGO）。這一標識將更清晰地表達中國聯(lián)通面向3G、面向國際、面向未來的品牌理念，也預(yù)示著中國聯(lián)通從“以技術(shù)為導向”真正向“以應(yīng)用為導向，以滿足消費者需求為核心”的全面轉(zhuǎn)變。隨著3G、NGN等新一代網(wǎng)絡(luò)的來臨，中國聯(lián)通將實現(xiàn)由“基礎(chǔ)電信網(wǎng)絡(luò)運營商”向“現(xiàn)代化的綜合通信與信息服務(wù)提供商”的轉(zhuǎn)變，提供的業(yè)務(wù)將由原來的以通信為主、以信息為輔逐步向通信與信息并舉的方向轉(zhuǎn)變?！艾F(xiàn)代化的綜合通信與信息服務(wù)提供商”成為中國聯(lián)通的公司定位。隨著新LOGO的誕生，塑造”讓一切自由連通”的公司整體品牌新形象，中國聯(lián)通對其品牌架構(gòu)進行了全面整合，著力推行品牌戰(zhàn)略，加快客戶、業(yè)務(wù)、服務(wù)品牌的整合進程。在公司整體品牌的統(tǒng)領(lǐng)下，推出了區(qū)別清晰的四大客戶品牌，即面向中高端客戶的“世界風”品牌、針對青少年客戶的“新勢力”、面向大眾市場的“如意通”以及定位集團客戶和行業(yè)市場的“新時空”；兩個業(yè)務(wù)品牌，即增值業(yè)務(wù)門戶品牌“聯(lián)通無限”，數(shù)據(jù)固定業(yè)務(wù)面向行業(yè)、集團客戶提供融合標準產(chǎn)品及接入、通信、信息應(yīng)用解決方案的業(yè)務(wù)品牌“聯(lián)通商務(wù)”以及一個服務(wù)品牌——聯(lián)通10010。針對客戶分品牌，中國聯(lián)通將實施分級服務(wù)，并進行重點增值業(yè)務(wù)的推廣。以品牌為主線，中國聯(lián)通還貫穿前臺和后臺，進行適應(yīng)性的調(diào)整，包括組織結(jié)構(gòu)、資源整合、系統(tǒng)支撐、評價考核等各項內(nèi)容。（四）中國聯(lián)通經(jīng)營戰(zhàn)略移動通信市場格局發(fā)生新的變化，市場競爭將更趨激烈。與此同時，雖然電信市場的發(fā)展空間還很大，但新增用戶市場發(fā)展趨緩，對收入的貢獻不斷走低，運營商對存量市場的爭奪將更為激烈。顯然，過去的戰(zhàn)略方案已經(jīng)不適應(yīng)變化的環(huán)境了，因此聯(lián)通公司應(yīng)選擇新的發(fā)展戰(zhàn)略。1、產(chǎn)品戰(zhàn)略

在即將到來的3G網(wǎng)絡(luò)時代，率先樹立新產(chǎn)品特征。如同韓國SK集團和美國高通公司的技術(shù)和作，為現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)增加新功能或特性等。3005筋月2005年1月20D43005筋月2005年1月20D4年二月WQE5OQn20艮富月M-EfrTmnn呂旦岑7E出04烹月H-Esnn3atM年3月9a04售月3aD4占月2aD4年一月WQ85MQn2003年11an.2003年一口月3ao3M月3aos穹力月中國———戶中國將劫新鵬用戶一—中國睚:整期燃用戶市占率圖表52、管理戰(zhàn)略首先是加強對分公司的績效考核工作，以轉(zhuǎn)型的目標來引導分公司。其次是適當調(diào)整組織機構(gòu)，為公司發(fā)展模式轉(zhuǎn)型提供組織保障。第三是加強審計管理、預(yù)算管理和風險管理。退出戰(zhàn)略為了配合公司的發(fā)展戰(zhàn)略實施，應(yīng)該有計劃有步驟地實施一些退出戰(zhàn)略，放棄處于衰退階段的業(yè)務(wù)，減少對成本和利潤的壓力。C網(wǎng)和G網(wǎng)的矛盾一直是困擾聯(lián)通管理層的首要問題，面對未來越發(fā)激烈的競爭，必須要在二者中有所取舍。若將現(xiàn)有的GSM用戶逐漸吸引到CDMA網(wǎng)絡(luò)，然后放棄GSM網(wǎng)絡(luò)，可部分解決CDMA完善和擴容所需的資金問題，最大程度保留客戶，在最短時間內(nèi)擴大CDMA網(wǎng)絡(luò)的競爭力。品牌戰(zhàn)略重塑品牌形象。既然聯(lián)通CDMA定位于中、高端市場，就要注重培育CDMA的高品質(zhì)形象。著力于品牌核心價值的定位、品牌美譽度的提升、品牌忠誠度的培育、品牌聯(lián)想的建設(shè)，打造出聯(lián)通CDMA的高貴氣質(zhì)，真正實現(xiàn)其高端定位。

其次，實施目標人群集中滿足策略。所謂目標市場集中滿足策略，是指品牌的廣告、促銷、