汽車消費者的認知心理

汽車消費者的認知心理第1頁，共23頁，2023年，2月20日，星期日第一節(jié)汽車消費者的注意美人效應

美人效應來源于一個故事：羅馬一家自助餐廳的老板想出一個賺小費的妙計。他請來一位非常漂亮的姑娘，坐在柜臺邊收錢，以便使男客們神魂顛倒，慷慨解囊。誰知那位姑娘上班后沒過幾天，就對老板說：“我想，我不如以前漂亮了?！崩习迕枺骸斑@是怎么回事呢？”“現在，所有的男客都在柜臺邊反復地數找給他們的零錢?！泵廊诵谶@里發(fā)揮的作用正是挖掘潛在消費和增加客人滿意程度，增強餐廳的競爭優(yōu)勢，從而留住客人。第2頁，共23頁，2023年，2月20日，星期日這些年，靚女促銷已成商家的看家本領之一。如果說靚女促銷化妝品和時裝尚有一種示范和典型的作用的話，那么名車美女這二者看起來似乎就有些風馬牛不相及了，但事實卻是：名車與靚女一結合，就達到相輔相成，相映成趣的效果。美國一家著名的汽車公司的一個調查表明，在一場車展中，如果只有名車而無靚女，觀眾駐足觀看的平均時間是2分鐘，如果是名車傍靚女，觀眾駐足觀看的時間則是9分鐘。也就是說，靚女的“靚”讓觀眾對這種產品的關注時間增加了7分鐘。別小看這短短的7分鐘，多少商業(yè)機會，多少銷售收入往往就是由它引發(fā)的。餐飲業(yè)、服裝業(yè)、大型商場門口的迎賓小姐、服務員，大多都是年輕漂亮的女性；車展現場的車模；空中小姐；廣告業(yè)的平面模特等等。其主要目的有以下兩點：1、挖掘潛在的消費，增加銷售額。多數客人在消費過程中都有增加消費項目的念頭。只要適當的提供這樣的服務空間自然可以達到增加企業(yè)經濟效應的目的。多給小費也是這個道理。2、增加客人滿意度，增強競爭優(yōu)勢，留住客戶。第3頁，共23頁，2023年，2月20日，星期日第一節(jié)汽車消費者的注意一、注意的概念及特征1.1注意的概念注意是人的心理活動對一定事物的指向和集中，是人腦對特定事物的反映。注意是一種典型的心理狀態(tài)，伴隨著所有的心理過程。1.1.1怎么理解注意這個概念？第一，注意是心理活動對一定事物的指向與集中第二，注意是人腦的反映第三，注意是對特定事物的的反映第四，注意伴隨著所有的心理過程。第4頁，共23頁，2023年，2月20日，星期日1.1.2注意的指向性指向性是指心理活動在某一時刻總是有選擇地朝向一定對象。作用：指向性可以保證我們的心理活動清晰而準確地把握某些事物。1.1.3注意的集中性集中性是指心理活動停留在一定對象上的深入加工過程，注意集中時，心理活動只關注所指向的事物，抑制了與當前注意對象無關的活動。作用：注意的集中性保證了我們隊注意對象有更深入、更完整的認識。第5頁，共23頁，2023年，2月20日，星期日1.2注意的特征1.2.1注意的廣度注意的廣度也稱注意的范圍，是指在同一時間內意識所能清楚把握的對象的數量。心理學家用速示器在0.1秒的時間內呈現彼此不相聯系的數字、圖形、字母或漢字，研究結果表明，成人注意的平均廣度是：黑色圓點8-9個，外文字母4-6個，幾何圖形3-4個，漢字3-4個。注意的廣度受知覺對象的特點和知覺者的活動任務和知識經驗所影響：知覺活動的任務多，注意廣度就?。褐X活動的任務少，注意廣度就大。知識經驗與注意廣度成正比。第6頁，共23頁，2023年，2月20日，星期日1.2.2注意的穩(wěn)定性注意的穩(wěn)定性也稱注意的持久性，是指注意在一定時間內相對穩(wěn)定地保持在注意對象上。短時間內注意周期性地不隨意跳躍現象稱為注意的起伏（或注意的動搖）。注意的起伏周期一般為2-3秒至12秒。第7頁，共23頁，2023年，2月20日，星期日注意的不穩(wěn)定表現為注意分散，也叫分心。注意的分散是指注意不自覺的離開當前應當完成的活動而被無關刺激所吸引。注意分散的原因：無關刺激的干擾或單調刺激長時間作用。1.2.3注意的分配注意的分配是指人在同時進行兩種或幾種活動時，能夠把注意指向不同的對象。注意分配的條件：第一，在同時進行著的幾種活動中，必須每一種活動時相當熟悉的，其中一種使自動化了的或部分自動化了的。第二，同時進行的幾種活動建立起聯系，形成了某種反應系統。第三，注意分配存在個體差異和年齡差異。第8頁，共23頁，2023年，2月20日，星期日1.2.4注意的轉移注意的轉移是指人們根據新任務，主動把注意從一個對象轉移到另一個對象上。注意的轉移與分心的區(qū)別：注意的轉移是有意識的轉移注意目標到其他對象，分心則是受其他刺激無意識離開了當前轉移的對象。影響注意轉移快慢和難易的因素：1.依賴于原來注意的緊張度2.依賴于新的注意對象的特點3.依賴于人的神經過程的靈活性第9頁，共23頁，2023年，2月20日，星期日二、注意的種類2.1根據注意的種類分選擇性注意集中性注意分配性注意2.2根據目的性和意志努力分 有無目的 是否需要意志努力有意注意 有 需要（寫作業(yè)、上課）無意注意 無 不需要（教室外偶然路過的行人）有意后注意 有 不需要有意注意和無意注意可以相互轉化。第10頁，共23頁，2023年，2月20日，星期日2.3無意注意規(guī)律及營銷活動消費過程中主要涉及無意注意。引起無意注意的原因：（一）刺激物的特點1.刺激物的強度；2.刺激物之間的對比關系；3.刺激物的活動和變化；4.刺激物的新奇性。（二）人的主觀狀態(tài)1.人對事物的需要、興趣和態(tài)度；2.人當時的情緒和精神狀態(tài)。第11頁，共23頁，2023年，2月20日，星期日三、汽車消費者的注意汽車消費者的買車時影響其注意的因素主要有：購車目的品牌因素綜合性能購車時機汽車費用內外因素第12頁，共23頁，2023年，2月20日，星期日第二節(jié)汽車消費者的感知一、感覺的概念與特性1.1感覺的概念感覺是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的個別屬性的反映。1.1.1怎樣理解感覺的概念？第一，感覺是人腦的機能，是客觀現實的反映。第二，感覺是客觀事物的個別屬性的反映。第三，感覺的產生離不開“直接作用”。1.1.2感覺的分類a.根據刺激的來源分：外部感覺：視覺、聽覺、嗅覺、味覺、皮膚感覺內部感覺：肌肉運動感覺、平衡感覺、內臟感覺b.根據刺激能量的性質分：電磁能的機械能的化學能的熱能的

第13頁，共23頁，2023年，2月20日，星期日c.臨床劃分：特殊感覺：視、聽、味、嗅和前庭等感覺體表感覺：觸壓覺、溫覺、冷覺、痛覺深部感覺：肌肉、肌腱、關節(jié)等感覺及深部痛覺和壓覺內臟感覺1.1.3感覺的基本性質適宜刺激感受性適應性關聯性1.1.4感覺在市場營銷中的作用第一，感覺是消費者獲得對商品的第一印象第二，感覺是消費者對客觀事物產生某種情感的依據。第三，對消費者發(fā)出的刺激信號要適應人的感覺閾限。第14頁，共23頁，2023年，2月20日，星期日二、知覺的概念及其特性2.1知覺的概念知覺是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的整體屬性的反映。2.1.1怎樣理解知覺的概念？第一，知覺是人腦的反映第二，知覺是“整體屬性”的反映（注意與感覺的區(qū)別）第三，知覺的產生離不開“直接作用”2.2知覺的分類根據知覺所反映的事物特征，可分為空間知覺、時間知覺、運動知覺。根據某個感覺器官所起的優(yōu)勢作用，可分為視知覺、聽知覺、觸知覺等。第15頁，共23頁，2023年，2月20日，星期日2.3知覺的特性以及在營銷中的作用一、知覺的選擇性：是指個體根據自己的需要與興趣，有目的的把某些刺激信息或刺激的某些方面作為知覺對象而把其他事物作為背景進行組織加工的過程。在營銷中的作用：幫助營銷者在盡可能短的時間里盡可能準確的弄清客戶的需要與興趣。二、知覺的整體性：是指人在過去經驗的基礎上，把由許多屬性構成的事物知覺歸為一個統一的整體的特性。在營銷中的作用：消費者過去的經驗幫助消費者了解欲購商品。三、知覺的恒常性：當知覺的客觀條件在一定范圍內改變是，我們的知覺印象在相當程度上仍保持著他的穩(wěn)定性。在營銷中的作用：幫助消費者清晰地了解和掌握商品的全貌及特性。四、知覺的理解性：人對于知覺的對象總是以自己的過去經驗予以解釋，使它具有一定的意義。在營銷中的作用：減少消費過程中的麻煩。幫助消費者理解商品。五、錯覺：錯覺是歪曲的知覺，也就是實際存在的事物被歪曲的感知為與實際事物完全不相符的事物。第16頁，共23頁，2023年，2月20日，星期日三、汽車消費者的感知3.1感知形式（1）通過廣告感知（2）通過同事、朋友感知（3）通過自己收集的有關信息感知3.2感知內容主要包括價格、安全、風險、服務、性價比、品牌、經濟、穩(wěn)定、動力、內飾、造型、色彩等3.3感知過程主動查資料、問朋友、找同事、或者去4S店實際感知。第17頁，共23頁，2023年，2月20日，星期日四、汽車消費者的社會認知一、首因效應又稱為“第一印象效應”，人們最初接觸到的信息所形成的印象對其以后的行為活動和評價的影響，實際上指的就是“第一印象”的影響。包括談吐、相貌、服飾、舉止、神態(tài)等。作為汽車消費者的“首因效應”，包括第一次聽到某品牌車怎么不好或怎么好；第一次接待的銷售顧問，第一次試駕的某品牌車等。二、近因效因是指最近的信息對人的認知具有強烈的影響，最后留下的印象比較深刻，這就是心理學省所謂的“后攝”作用。在與陌生人交往的時候，首因效應起的作用較大在與熟人交往時，近因效因的作用比較大第18頁，共23頁，2023年，2月20日，星期日三、暈輪效應指人們看問題時，像日暈一樣，由一個中心點逐步向外擴散成越來越大的圓圈，是一種在突出特征這一暈輪或光環(huán)的影響下而產生的以點代面、以偏概全的社會心理效應。是先入為主、憑第一印象一錘定音的結果。四、刻板效應指人們對某一類人或事物產生的比較固定、概括而籠統的看法，是我們在認識他人時經常出現的一種相當普遍的現象。五、投射效應也叫自我投射效應。指內在心理的外在化，即以己度人，把自己的情感、意志特征投射到他人身上，強加于人，以為他人也應如此，結果往往對他人的情感、意向作出錯誤評價，歪曲他人愿望，從而造成人際交往障礙。第19頁，共23頁，2023年，2月20日，星期日心理定式效應指對某一特定活動的準備狀態(tài)。它可以使我們在從事某些活動時能夠相當熟練，甚至達到自動化，可以節(jié)省很多時間和精力。第20頁，共23頁，2023年，2月20日，星期日第三節(jié)汽車消費者的記憶一、記憶的概念與品質1.1記憶的概念記憶是人腦對過去經歷過的事物的反映。包括識記、保持、再認與重現四個過程。1.1.1怎么理解？第一，記憶是人腦的機能，是客觀現實的反映。第二，記憶的內容包括感知過的事物、思考過的問題、體驗過的情緒與情感、做過的動作。第三，記憶的環(huán)節(jié)包括四個過程。2.1記憶的品質1、記憶的敏捷性，是指一個人在識記事物時的速度方面的特征。能夠在較短時間內記住較多的東西，就是記憶敏捷性良好的表現。但不是衡量一個人記憶好壞的標準。第21頁，共23頁，2023年，2月20日，星期日2、記憶的持久性。是指記憶內容在記憶系統中保持時間長短方面的特征。能夠把知識經驗長時間地保留在頭腦中，甚至終生不忘，這就是記憶持久行良好的表現。一般來講，記憶的敏捷性與記憶的持久性之間正相關，記得快的人，保持的時間較長。但也不盡然