如何尋找并開發(fā)潛在客戶

如何尋找并開發(fā)潛在客戶承導(dǎo)湖怪言則只有一個(gè)總經(jīng)掃理，那就是客帳戶。他只要用例把錢花在別處級(jí)的方式，就能衛(wèi)將公司的董事藥長和所有雇員噴全部都炒了魷效魚。賽—屬—成薩續(xù)姆劉·湖沃爾頓鼻追求卓越的重滋要一點(diǎn)就是要防為客戶提供最東優(yōu)的服務(wù)和最均優(yōu)的質(zhì)量。廚體欲雁庸汗匙柔—窮—紙湯翠姆扣·高彼得斯下誰想要購買公鹿司的產(chǎn)品或服漫務(wù)？悉戰(zhàn)略營銷相當(dāng)當(dāng)大的部分是對(duì)鼓公司的客戶和庭潛在客戶進(jìn)行暫好好地分析。辟對(duì)客戶和潛在蓮客戶了解的多且少會(huì)決定公司睛能取得多大的忍成功。通過市春場營銷研究可對(duì)以搜集到有關(guān)祖客戶和潛在客漠戶的各種信息樂。沒有任何東扁西能替代過硬圾的信息。事實(shí)刻和數(shù)字可以把漆營銷計(jì)劃方案公從充滿希望的池設(shè)想轉(zhuǎn)化為富浮于目的性的具腐體行動(dòng)?？菊n程內(nèi)容：讓公司的當(dāng)前客嶺戶有哪些？他兔們是誰？他們扒分布在怎樣的誼細(xì)分市場上？抄公司的最佳客郊戶是誰？最差籍客戶是誰？對(duì)豆于最佳客戶如翼何更好地滿足確他們的需求和丸提供更高水平錄的服務(wù)，以確沃保他們給你帶熔來持續(xù)的利潤記；而對(duì)于那些好較差的客戶，器公司如何處理弊？姓客戶為什么購驚買公司的產(chǎn)品索或服務(wù)？這到丸底給客戶帶來享怎樣的利益？折客戶的購買行因?yàn)?、購買方式錘和購買習(xí)慣是捧怎樣的？他們料是怎樣做出購酷買選擇的？舉公司的潛在客疑戶在哪里？如殖何去開發(fā)他們豈？緒閱讀材料川---督市場營銷研究征范例沖營銷研究要回型答的問題：口誰是你的最佳態(tài)客戶和潛在客鍛戶？由80/2高0苦原理鮮（柄80親%姨的利潤來榴自輝20撲%革的客戶）怎樣鄉(xiāng)對(duì)你的公司起俗作用？拼他們?cè)鯓涌创┠愕漠a(chǎn)品或服抹務(wù)？瓜他們想從你這堅(jiān)一類公司得到威什么？促你怎樣有利可惑圖地滿足他們痰的愿望和需求勾？眨這一市場的潛秒力何在？勵(lì)你是提供商品芹還是提供服務(wù)寺？或二者兼營瀉？祥你的客戶閱讀削什么？聽什么氣？有哪些愛好黎或習(xí)慣？沿市場研究的某嗚些信息的來源獲：點(diǎn)客戶名單躲工商財(cái)經(jīng)出版莫物顏本地貿(mào)易協(xié)會(huì)較商會(huì)救圖書館梅互聯(lián)網(wǎng)蓬咨詢機(jī)構(gòu)鴨政府機(jī)構(gòu)殿其他誰是公司當(dāng)前的客戶不掌握關(guān)于你公司當(dāng)前客戶的詳細(xì)情況，就不能弄清楚你的目標(biāo)市場、市場細(xì)分或改善你的營銷能力。如果你的產(chǎn)品提供給單個(gè)的消費(fèi)者，他們喜歡什么？市場的人口統(tǒng)計(jì)如何？客戶的年齡、性別、收入、處在人生的什么樣階段以及受教育程度如何等；如果你的產(chǎn)品提供給企業(yè)市場，他們是誰？他們的購買水平和地理分布怎樣？誰在做采購決策？哪個(gè)市場區(qū)段？買哪些產(chǎn)品？他們可為你提供什么樣的信息？（見表2-1誰是你的客戶？）玩閱讀材料分---院基礎(chǔ)市場研究初信息熄關(guān)于購買者的衡信息：焰年齡？良年收入？邊性別？移職業(yè)？施戶主？蝶偏愛的媒介？爸他們何時(shí)購買較？招他們?cè)鯓淤徺I噴？倆他們購買什么閑？蓄他們的習(xí)慣、騰愛好？盾關(guān)于競爭的信額息？巧市場份額？姻廣告計(jì)劃？賢定價(jià)策鍵略磨?亞分配？孫經(jīng)營時(shí)間的長柏度？效關(guān)于產(chǎn)品的信們息醬好處？撈價(jià)格？邊服務(wù)？撈設(shè)計(jì)特點(diǎn)？產(chǎn)何處賣過？鍛包裝？戴怎樣使用？半每年買多少？離做何改進(jìn)？對(duì)公司而言，成功不只是意味著把產(chǎn)品或服務(wù)出售給個(gè)別的購買者。成功意味著了解誰是你的客戶，了解他們的背景并能比其它競爭對(duì)手更好的滿足客戶的要求。要清楚地了解客戶，最好的辦法之一就是幫助你的客戶，這就意味著必須對(duì)重點(diǎn)客戶的業(yè)務(wù)了如指掌，特別是重點(diǎn)客戶所面對(duì)的市場需求情況。如果能比客戶自己更早發(fā)現(xiàn)潛在的市場機(jī)會(huì)，然后同客戶一道共同策劃，挖掘并把握這些潛在的機(jī)會(huì)，以此來提高客戶的競爭實(shí)力，這樣雙方都獲益良多。能洞察出潛在的市場機(jī)會(huì)，并非單純?nèi)ヌ铰牽蛻艋蛘呖蛻舻念櫩椭枨?，而是要求?duì)客戶業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略思想、客戶本身以及客戶所面對(duì)的市場有一個(gè)深入的了解。要有分析、研究和策劃的技巧，開放的思想，對(duì)未知事物的好奇心以及開拓創(chuàng)新的精神，同時(shí)還要對(duì)客戶的靈活性、創(chuàng)造性和經(jīng)驗(yàn)充滿信心。挖掘潛在的市場機(jī)會(huì)要耗費(fèi)大量的精力。正因?yàn)槿绱耍荒苡羞x擇性地針對(duì)重點(diǎn)客戶進(jìn)行。在執(zhí)行時(shí)，必須與客戶結(jié)成團(tuán)隊(duì)，發(fā)掘出對(duì)其具有重要價(jià)值的機(jī)會(huì)，并幫助付諸實(shí)施。如何做才能幫助客戶最有效地發(fā)掘出潛在的市場機(jī)會(huì)？首先，這種方法既可以用于消費(fèi)類產(chǎn)品市場，也可以用于工業(yè)類產(chǎn)品市場。下面舉兩個(gè)例子：曾有一個(gè)包裝食品生產(chǎn)商與一家連鎖超市合作進(jìn)行了一次店內(nèi)調(diào)查。調(diào)查的內(nèi)容是：在品種日益增加而又分類擺放的冷凍食品中，觀察購物者是如何最先注意到某一特定的商品進(jìn)行選購的。歷時(shí)兩個(gè)月的觀察使商店徹底改變了冷凍食品在冰柜中的陳列方式。其中之一便是在所有連鎖店拆掉妨礙購物者檢查產(chǎn)品包裝的玻璃門。這一改變使這些高利潤商品在各連鎖店里的銷售大幅度增加。而這一切都源于生產(chǎn)商而非商店的主動(dòng)精神。這一改善帶來了更多的新的“改善”和提升競爭的鍥機(jī)。針對(duì)特定的消費(fèi)群特征，這家包裝食品公司不斷地為連鎖網(wǎng)絡(luò)中的每一家主要商場推出定制式的促銷方案?，F(xiàn)在，雙方已經(jīng)有了一個(gè)業(yè)務(wù)促進(jìn)活動(dòng)的年度合作日程安排，大家都能看到并分享合作帶來的利益。在美國的中西部，有一家大型的商業(yè)印刷公司。這家公司運(yùn)用同樣的方法，為重要的客戶，也為自己創(chuàng)造出全新的價(jià)值。大批量的印刷業(yè)務(wù)，如產(chǎn)品目錄或電話薄的印刷，常被等同為一般的大宗貨物買賣進(jìn)行，即誰的報(bào)價(jià)低，誰就能贏得生意。但是這家公司卻非常了解幾個(gè)重點(diǎn)客戶業(yè)務(wù)和經(jīng)營理念，因而向他們提出了一系列的財(cái)務(wù)改革方法，幫助他們降低了經(jīng)營成本。公司在和一個(gè)客戶為時(shí)三個(gè)月的合作過程中，依次完成了下面五個(gè)階段的工作：分析了客戶的核心業(yè)務(wù)——如何決定向消費(fèi)者提供何種產(chǎn)品和服務(wù)，怎樣推銷這些產(chǎn)品和服務(wù)，以什么方式購買印刷服務(wù)等。發(fā)現(xiàn)在某些業(yè)務(wù)交往中，客戶并沒有好好利用自身印刷流程中特有的靈活性和速度優(yōu)勢(shì)。有效地利用這些優(yōu)勢(shì)給用戶提供更多服務(wù)，從而給客戶帶來更高的利潤是可能的。對(duì)于客戶尚處于開發(fā)階段的新產(chǎn)品，企業(yè)就為其研發(fā)項(xiàng)目提供檢測和資金方面的幫助。之后，企業(yè)就成了唯一能滿足整個(gè)項(xiàng)目需求的廠商。監(jiān)控新項(xiàng)目所帶來的銷售反饋和顧客滿意度，公司成為推動(dòng)項(xiàng)目執(zhí)行的幕后動(dòng)力。利用這次成功強(qiáng)化了同客戶的關(guān)系，同時(shí)擴(kuò)展了自己的業(yè)務(wù)范圍。在上面兩個(gè)實(shí)例中，從銷售點(diǎn)到最高管理層，該印刷公司小組人員與客戶在各個(gè)組織層次上竭誠合作，組成了一個(gè)極具戰(zhàn)斗力的團(tuán)隊(duì)。發(fā)掘市場潛在機(jī)會(huì)的過程要求雙方共享敏感的內(nèi)部信息，包括成本與利潤數(shù)據(jù)以及個(gè)別最終用戶的銷售記錄。因此，深入地發(fā)掘市場潛在機(jī)會(huì)的工作，只能提供給和自己彼此信賴、相互尊重的客戶。在很多條件下，良好的合作伙伴應(yīng)該是那些具有多種需求的大客戶。他們?cè)谒鶎俚氖袌錾媳仨毦邆湎喈?dāng)?shù)膶?shí)力，否則他們將無法抓住并維持在你的幫助下取得的新業(yè)務(wù)。要成功實(shí)現(xiàn)這一工作，就應(yīng)該做到以下幾點(diǎn)：確定最高管理層支持這種合作關(guān)系，讓銷售人員享有工作成果。工作推進(jìn)中會(huì)遇到許多挑戰(zhàn)，因此銷售人員是至關(guān)重要的。精心挑選、訓(xùn)練并組建工作小組。只選用那些掌握各種重要原則的優(yōu)秀人員，他們能洞察顧客的需求，并能保密；他們能夠分析一向業(yè)務(wù)的商業(yè)價(jià)值，也懂得如何動(dòng)員組織開展新的工作。潑一旦同客戶確推定了所要追求就的目標(biāo)，就應(yīng)喇盡公司所能，影貫徹始終。決非定要做這項(xiàng)工裹作之后，除了京全身心的投入齒外，別無選擇健。的獎(jiǎng)勵(lì)那些在工爭作中出謀劃策應(yīng)，并能將構(gòu)思恐付諸實(shí)施的人咐員。以新穎、幸不受陳規(guī)約束嚷的方法與客戶尚進(jìn)行合作，將侮能使優(yōu)秀的下魂屬脫穎而出。馬對(duì)客戶僅僅做府到洗耳恭聽是墾不足以維系合翅作伙伴關(guān)系的沖。必須全面了群解客戶的業(yè)務(wù)蝦結(jié)構(gòu)和經(jīng)營理幣念，源源不斷浪地向他們提供混創(chuàng)新的思路，跪使他們能充分封發(fā)揮自身的潛才力。要讓更多除優(yōu)秀的下屬直哭接接觸客戶的嘴業(yè)務(wù)，幫助客郊戶發(fā)掘出更多福潛在的市場機(jī)蓄會(huì)。幫助客戶請(qǐng)就是幫公司自奮己。礦了解客戶的另汁外一個(gè)好辦法灌就是多接觸一賄些別人的客戶唱。你或許認(rèn)為億把精力集中在超從未擁有過的彩客戶身上是一暗種時(shí)間上的浪聯(lián)費(fèi)，但是，實(shí)僅際上這些客戶朵代表了一種機(jī)計(jì)會(huì)。如果你沒探有為這些客戶性服務(wù)過，就形疤成了一種挑戰(zhàn)亦：弄清市場需煌求是最重要的赴。競爭對(duì)手的尋客戶會(huì)告訴你禽什么最重要。虹有一點(diǎn)需要注不意，那就是從只競爭對(duì)手的客認(rèn)戶那里得到信強(qiáng)息是要付出代裂價(jià)的，因?yàn)槟阌⒉徽J(rèn)識(shí)他們營，與他們沒有烘關(guān)系。例如，明多花時(shí)間去客朝戶聚集的地方湊，利用貿(mào)易展辮覽、消費(fèi)組織闖及產(chǎn)業(yè)會(huì)議，錄去與那些不是疤你的客戶建立紛聯(lián)系，然后同謠他們交談。向討選擇競爭產(chǎn)品洋的客戶提些問園題，看他們是腔否花時(shí)間去看呆過市場上的產(chǎn)賢品？他們是否迫聽說過你的產(chǎn)活品或服務(wù)？如矩果有，他們是適否真的花時(shí)間墨去看了你的產(chǎn)感品？看過之后隱對(duì)產(chǎn)品有什么際印象？如果沒掉有，原因是什借么？無論他們送說的話有多不叛中聽，也一定庭要聽。當(dāng)他們榨說你的產(chǎn)品或險(xiǎn)服務(wù)不好時(shí)，圣一定不要自我陸辯解或爭論。燕重要的是信息票。折表券2-1差飄誰是你的客戶脂？殘描述你的當(dāng)前偵客戶：濃年齡鼠性別狠收入水平霜職業(yè)創(chuàng)如果是企業(yè)，逃那么：妥企業(yè)類型憐規(guī)模陰人額企業(yè)漆他們來自何處斷？析香□鐘賞本地滋瞇□檔用國內(nèi)其它地方末矮□徒酸國外廳他們買什么？妥產(chǎn)品芬服務(wù)團(tuán)好處？確每隔多長時(shí)間饒他們購買一次固？調(diào)炮午□頓墳每天字蹤嫂□煤殃每周狼肉展□痰椅每月微栗職□申頂隨時(shí)慕誦恢□熄親其它下他們買多少？揮按數(shù)量鎮(zhèn)按金額勵(lì)他們?cè)鯓淤I？決培憶□考縮賒購猴囑逮□棗親現(xiàn)金料滲章□陰齡簽合同擾7館．他們?cè)鯓恿藠Z解你的企業(yè)？灶坐般□搜柿廣告：報(bào)紙、團(tuán)廣播播廟/摘電視習(xí)讀筍□拜認(rèn)口頭脫去亡□特漏位置關(guān)系盞快逢□看形直接銷售宇棕蘿□偶樓其它（要注明圾）案8踐．他們對(duì)你的宏公統(tǒng)司濟(jì)/敞產(chǎn)羊品澤/醬服務(wù)怎么看？兩慕以（客戶的感受燦）雨9役．他們想要你燦提供什么？恥庸耳（他們期待你作能夠或應(yīng)該提肆供的好處是什任么？）這1盤0差．你的市場有泡多大？它按地區(qū)徑按人口無潛在客戶樂1哈1精．在各個(gè)市場勾上，你的市場致份額是多少？貨1哪2愚．你想讓市場織對(duì)你的公司產(chǎn)舊生怎樣的感受血？抓市場細(xì)分是對(duì)鄰你認(rèn)為將買你拐的產(chǎn)品的那些著人或企業(yè)加以虛組織和分類的歉一種方法徹。繭市場細(xì)分應(yīng)描灰述這樣的客戶朝：你能得到并裂能用相似的方潮式對(duì)你的產(chǎn)品握和服務(wù)做出反真應(yīng)，這些方式商與其他的客戶繞群體有所不同遮。一個(gè)成功的倆市場細(xì)分能使川你滿足一類客露戶中所有人的在特殊需求。客播戶要求的特點(diǎn)扇和選擇越多，雨你就有更多的居理由把他們分歐類。綁曾有一段時(shí)間斯，輕便運(yùn)動(dòng)鞋摸只是孩子們?cè)诖雇嫠；騾⒓舆\(yùn)霞動(dòng)會(huì)時(shí)穿的橡虹膠底帆布鞋。我那時(shí)，大多數(shù)箱買者是家長，便穿這種鞋的大酸多是男孩子。助如果你想在運(yùn)尋動(dòng)鞋市場上競匠爭，你應(yīng)該注鍬意那些男孩子叫們的需要。團(tuán)而今天，運(yùn)動(dòng)詞鞋市場就大不拾一樣了。年輕御男士仍然穿這廈種鞋，蹣跚學(xué)狗步的兒童也穿救這種鞋，還有隙青少年、運(yùn)動(dòng)用的老人等，幾灌乎所有的人都顯需要不同式樣綢和顏色的運(yùn)動(dòng)奇鞋，它們有不陜同的特點(diǎn)和選際擇，價(jià)格也各煉不相同。蛇毫無疑問，現(xiàn)珠在已經(jīng)有了很獄多運(yùn)動(dòng)鞋的細(xì)澆分市場，每一液種都有自己的雜特點(diǎn)。例如對(duì)草于耐克公司來深說，試圖用一冬種全能的運(yùn)動(dòng)嚴(yán)鞋占領(lǐng)市場是壇不可能的。運(yùn)證動(dòng)鞋的經(jīng)營和羊市場細(xì)分在過輸去二十多年中險(xiǎn)變化得讓人看蠟不出來了?？^察你的客戶蘋并記錄下他們囑突出的特征和度特殊的需求，預(yù)然后找出具有西這些相同或相攝似特征和需求修的更多人所組沈成的更廣大的普市場，進(jìn)行深嘆入研究，先確凝定某些粗略的偵市場細(xì)分，然奏后再篩選這些嶺市場，細(xì)分成襪更確切的目標(biāo)曠市場，這種做無法的回報(bào)是極僵其豐厚的。挺案例泄---貢通用汽車的成揀功細(xì)二十世紀(jì)二十揚(yáng)年代中期，亨村利扒·期福特和他有名境的查T我型車統(tǒng)治了美節(jié)國的汽車工業(yè)宵。福特汽車公寸司早期成功的青關(guān)鍵是它只生胡產(chǎn)一種產(chǎn)品。害福特認(rèn)為如果線一種型號(hào)能適雷合所有的人，匙那么，零部件植的標(biāo)準(zhǔn)化以及局批量生產(chǎn)將會(huì)與是成本和價(jià)格府降低，會(huì)使客熱戶滿意。那時(shí)吊福特是對(duì)的。磁隨著市場的發(fā)蘆展，美國的汽賭車買主開始有擱了不同的選擇龍口味。有人想瑞買娛樂用的車競，有人想要時(shí)魯髦的車，有人敘希望車內(nèi)有更燈多的空間。當(dāng)廉然，福特也對(duì)盯其轎車進(jìn)行了且改進(jìn)，原來的饑轎車更加堅(jiān)固簽?zāi)陀谩⒏察o曲、駕駛更平穩(wěn)依。可是，當(dāng)客毅戶們參觀福特雜汽車展覽廳時(shí)瘡，他們看到的短全是與老式汽籌車一樣的模垂型沈—嘉—興還是那些深淺扛不同的黑色轎邁車。洗而這時(shí)，艾爾濕弗雷暢德季·鍛斯隆這位具有灶傳奇色彩的通午用汽車公司總尖裁開始嶄露頭熄角。斯隆的天肆才在于他認(rèn)識(shí)神到買車的人并信不是都想要同學(xué)一種車。他抓睬住了這一發(fā)現(xiàn)奴，說道簡：禿“吐通用汽車要生夫產(chǎn)出各種用途撫和適合不同收枕入階層的轎車赴。沾”啄斯隆不久招聘餐了一種新雇稻員掠—蟻—和市場研究人員糊，讓他們研究壩購買轎車的潛脂在客戶的真正虧需要是什么。旺雖然他并不能敢為每個(gè)客戶生渴產(chǎn)出一種特別業(yè)的車，但他通券過對(duì)市場的研顏究，識(shí)別出有夾相似口味和需骨求的客戶。他成指導(dǎo)設(shè)計(jì)師和皮工程師設(shè)計(jì)生肝產(chǎn)出能滿足這促些需要的轎車鈴。結(jié)果就有了倍與市場細(xì)分相公聯(lián)系的新產(chǎn)品名：絕Chevro蓬le置t鉤是為那些剛剛午能買起車的人略生產(chǎn)的；單Pontia仿c血是為那些收入靜稍高一點(diǎn)的客哲戶生產(chǎn)的；康Oldsmo灌bil笑e隱是為中產(chǎn)階級(jí)濃生產(chǎn)的；薦別克是為那些獲想要更好的車巖的人士生產(chǎn)的膊；裹凱迪拉克是為冶那些想顯示自綱己地位的人生幕產(chǎn)的。濤因此通用汽車占不久就開始比絞福特汽車更暢輝銷了，而市場席細(xì)分作為公司賓計(jì)劃中一種重羅要的技巧，不梯僅對(duì)汽車，而伙且對(duì)全國乃至碰于全世界的主貞要工業(yè)都發(fā)揮清了重要的作用蠅。壓市場細(xì)分的方柜法有好多種（耕見財(cái)表改2-2紡黨基本的市場細(xì)招分標(biāo)準(zhǔn)）。事龍實(shí)上，想象力拔和創(chuàng)造力運(yùn)用近得越多，你就礎(chǔ)越會(huì)成功地進(jìn)繳行獨(dú)特而有效箏的市場細(xì)分。留表防2-2喊然基本的市場細(xì)授分標(biāo)準(zhǔn)醉運(yùn)用下述分類烈作為描述你的談客戶的基礎(chǔ)依企據(jù)，找出相應(yīng)童的客戶群體。爐這些有助于指應(yīng)導(dǎo)進(jìn)一步的營鐵銷努力。耐人口統(tǒng)計(jì)：睛年齡段：晃性別：潮家庭大?。簻?zhǔn)收入水平：費(fèi)職業(yè)：抵宗教信仰：爬民族：差教育程度：緞社會(huì)階層：盲地理特征：逮國家母省蹤/壘市詳?shù)貐^(qū)點(diǎn)縣淘/略鎮(zhèn)喝人口規(guī)模剪人口密度粱氣候糊生活方式：六愛好蜻習(xí)慣只看電視的習(xí)慣者社會(huì)活動(dòng)田度假選擇壯運(yùn)動(dòng)射性格分析：資領(lǐng)導(dǎo)者還是追黃隨者勒外向還是內(nèi)向柏追求成就的還凝是滿足現(xiàn)狀的宮獨(dú)立的還是依睛附的逆保守的還是自濾由主義方式的仁傳統(tǒng)的還是現(xiàn)曲代派的慧有社會(huì)責(zé)任的奶還是以自我為忘中心的自消費(fèi)者行為：頂使用率仔尋求的好處澇使用方法華使用頻率擦購買頻率扛企業(yè)市場：技企業(yè)類型（制掌造商、零售商好、批發(fā)商、服承務(wù)業(yè)等）耕行業(yè)群企業(yè)規(guī)模說經(jīng)營年限今財(cái)務(wù)狀況險(xiǎn)員工人數(shù)嚴(yán)位置堅(jiān)結(jié)構(gòu)買銷售水平濱分配形式伏特殊要求抓閱讀材料鵝---罩價(jià)值觀念和生足活方式結(jié)構(gòu)侮（荷VAL正S隱）退197盛8叼年，斯坦福國禾際研究所的價(jià)解值觀念和生活筑方式結(jié)構(gòu)，作去為唯一的在商雖業(yè)上應(yīng)用的心忠理圖案學(xué)細(xì)分宗得到了廣泛的河認(rèn)可。早柜在叼196扣0義年，斯坦福國樓際研究所經(jīng)過絞專業(yè)研究后，丑設(shè)計(jì)出最初許的禾VAL與S庭系統(tǒng)，以獲悉雖人們?yōu)槭裁磿?huì)奇產(chǎn)生信仰和他咬們?cè)谧鍪裁矗粍?lì)內(nèi)部的價(jià)值和恭態(tài)度怎樣表達(dá)徑成外部的生活箱方式。泄在呈198蝶9毀年冷，罷VAL策S創(chuàng)修改揀為廉VALS放2久（見下圖），拐以便更清楚地綁理解和解釋消驕費(fèi)者行為。拼以悅3鍵5握種態(tài)度窯和切4蜂人口統(tǒng)計(jì)問題弄為基礎(chǔ)紛，漢VALS榴2網(wǎng)將美國成年人怨劃分利為河8惠個(gè)消費(fèi)群體壇。且199蛛6遭年，發(fā)現(xiàn)最小贊的兩個(gè)群體是搏滿足者和奮斗攀者，他們各占糊成年人口糧的趨10塑%挎，其余細(xì)分群徹體追從諷12顆%懇到鐮16鴨%愈不等天。暫4柿個(gè)擁有較多資緒源群體的主要抵趨勢(shì)是：仁現(xiàn)實(shí)者：成功葉的、復(fù)雜的、閃積極的壯，閱“迅能掙會(huì)侄花左”盼的。對(duì)于較上摩等的、補(bǔ)缺導(dǎo)具向的產(chǎn)品，購均買常常反應(yīng)出準(zhǔn)文化素養(yǎng)。遺滿足者：成熟雞的、滿意的、敢舒適的、深思游熟慮的，偏好麥耐用、功能性蠅和有價(jià)值的產(chǎn)青品。嘩成就者：成功兇的、工作與職蠻業(yè)導(dǎo)向，偏好陡已確定、有威費(fèi)望的產(chǎn)品，以迅表示出他們的咬成功和高貴。輸經(jīng)驗(yàn)者：年輕和、有生氣、沖燕動(dòng)和有反叛意葵識(shí)的，在衣著伸、快餐食品、店音樂、電影和歐錄像上的消費(fèi)趁占了他們收入紙的很大部分。鼻有信仰者：保站守的、習(xí)俗的紫和傳統(tǒng)的，偏仙好熟悉的產(chǎn)品瓜和一致的品牌愧。圓斗爭者：不確曲定的、不安全血的、尋求一致坦的、受資源限杯制的，偏愛有阻式樣的產(chǎn)品，伐模仿有高物質(zhì)政財(cái)富的購買。政生產(chǎn)者：實(shí)踐打的、自我滿足滾的、傳統(tǒng)的、葡家庭導(dǎo)向的，直只偏好實(shí)用或心功能性產(chǎn)品。植奮斗者：年老靈的、退休的、始消極的、關(guān)心雙的、受資源限礎(chǔ)制的，他們是孤小心謹(jǐn)慎的購邪買者，并忠實(shí)黑于自己喜愛的談品牌。高資源現(xiàn)實(shí)者高資源現(xiàn)實(shí)者休哀袖清季方趟本尾裙經(jīng)驗(yàn)者滿足者成就者經(jīng)驗(yàn)者滿足者成就者斗爭者生產(chǎn)者有信仰者斗爭者生產(chǎn)者有信仰者低資源奮斗者低資源奮斗者沈份向抹夠牲足狐謊賀罩VALS響2書結(jié)構(gòu)拋VALS串2中是把一般的個(gè)磚性理論與研究征產(chǎn)品擴(kuò)散結(jié)合尖起來。通過促對(duì)蓮VALS好2襪問題的評(píng)分識(shí)暴別個(gè)人少的好VALS膀2福類型。惕由此可見，對(duì)揮于不同性格的好客戶，所選用雁的產(chǎn)品種類是流不同。首先識(shí)期別出哪種個(gè)性笑類型的人對(duì)你男的產(chǎn)品或服務(wù)減最可能產(chǎn)生積蠅極的反應(yīng)，然耐后可以把對(duì)目匆標(biāo)客戶的描述騰集中在一起，齊運(yùn)用到你的市鐘場營銷計(jì)劃制棵定當(dāng)中?；檎l是你的最佳侍客戶和最差客領(lǐng)戶役最佳客戶是指渴對(duì)你微笑，喜絹歡你的產(chǎn)品或雙服務(wù)，使你有慌生意可做的那見些客戶。他們破是你希望的回貌頭客。圖好的客戶會(huì)這瞞樣做：忍讓你做你擅長殺的事；攔認(rèn)為你做的事?lián)橛袃r(jià)值并愿罩意買；喝通過向你提出重新的要求，來仔提高你技術(shù)或座技能，擴(kuò)大知壺識(shí)，充分合理墾利用資源；旦帶你走向與戰(zhàn)賣略和計(jì)劃一致夜的新方向兼差的客戶正好津相反，他們會(huì)戴這樣做：微讓你做那些你羅做不好或做不牽了的事情；免分散你的注意毛力，使你改變故方向，與你的鎮(zhèn)戰(zhàn)略和計(jì)劃脫斧離；伴只買很少一部扯分產(chǎn)品，使你糾消耗的成本遠(yuǎn)濤遠(yuǎn)超過他們可深能帶來的收入片；析要求很多的服數(shù)務(wù)和特別的注純意，以至于你目無法把精力放釣在更有價(jià)值且劈有利可圖的客奸戶上；皮盡管你已進(jìn)了鑒最大努力，但浩他們還是不滿厘意。易這里可以運(yùn)用益一下著名敢的較80/2縮0肆原則。如果你亦概括一下你全沉部的客戶，你為的經(jīng)營收入標(biāo)的齡80爸%群是識(shí)由數(shù)20并%逐的客戶帶來的喊；裂這敞20著%目的客戶就是你恐的最佳客戶。拉顯然，你有更谷多的理由讓他女們對(duì)你的產(chǎn)品嶄或服務(wù)更滿意土。再看看另外紛的競80能%露的客戶，對(duì)于邀他們中的許多降來說，你寧愿暈在競爭著放棄桿。在你分析嗓這疫80魄%幅的客戶所做的燦事情以及你為乏他們所做的事遍情之后，你會(huì)塌發(fā)現(xiàn)有些客戶運(yùn)沒有什么用，鞠有時(shí)會(huì)造成麻擊煩；例如，他譽(yù)們的財(cái)務(wù)狀況乖很糟糕，不能車及時(shí)付款。如姜果沒有這些客擺戶，可能你的囑處境會(huì)更好些員。有時(shí)，永遠(yuǎn)測不能拒絕客戶鎮(zhèn)的信條會(huì)使你蛾陷入誤區(qū)和麻戀煩。角對(duì)付差客戶，讓可以這樣做：劉找出他們是誰墨；釣把他們變成好您客戶或者放棄矮他們。獅案例渠---低銀行賬戶課與責(zé)80/2更0斥原則管一家銀行最近潮對(duì)其客戶進(jìn)行努了一次全面的貴研究。研究結(jié)蠟果反應(yīng)了一個(gè)呈典型享的奪80/2抗0夜原則的例子：嘴大鼻約左19犯%螞的客戶產(chǎn)生柄了棕90么%秤的利潤，另外尺的恭81現(xiàn)%三的客戶的主要確特點(diǎn)是，他們板大多數(shù)支票賬鼓戶的平均結(jié)余衛(wèi)都不行到肅25鳴0您美元，但他們久卻寫了許多支希票。結(jié)果，銀煌行在這種客戶島身上損失了很票多錢。內(nèi)部辦煩理手續(xù)的成本怠遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于利用庫儲(chǔ)蓄資金獲得據(jù)的收入。螞這家銀行做了蠻進(jìn)一步的研究煤。顯然，并不魚是所有的客戶切都不好。例如咱，他們當(dāng)中有蓄些已是屆退休豪年齡的聯(lián)，裁1汪%邁是新客戶，經(jīng)垃過一段時(shí)間后午會(huì)成為有用的臥客戶。銀行想然培養(yǎng)這種關(guān)系冰，因此鼓勵(lì)新孝客戶在有關(guān)的論存款上積累資摟金。然而，銀返行也知道許多東客戶不會(huì)改變茫，對(duì)銀行利潤向來說，只會(huì)造撐成消耗。因此課銀行想辦法限逆制沒利可圖的濾客戶。其做法連是用一種新的觀收費(fèi)結(jié)構(gòu)，即田在每月平均結(jié)秘余低于某個(gè)標(biāo)立準(zhǔn)時(shí)，除非客害戶在存款中還厭有些結(jié)余，否杜則就加以處罰掉。鼻表協(xié)2-3廣種市場細(xì)分作業(yè)紗單可用做分析維你的每種產(chǎn)品凍或服務(wù)結(jié)構(gòu)上簡，并列出你針第對(duì)不同的客戶乏所采取的進(jìn)一諷步行動(dòng)。較表帝2-3妙析市場細(xì)分作業(yè)梢單推按著產(chǎn)品或服旺務(wù)劑劃分的市場區(qū)裙段數(shù)最佳客戶濕最差客戶犬進(jìn)一步行動(dòng)夠1掙．薄2迎．后3熊．瞇4浸．邊……逗客戶為什么購?fù)顿I你的產(chǎn)品或過服務(wù)載誰買什么？何陷時(shí)、何地、以平及為什么買是蓄市場信息的關(guān)猴鍵部分夫。炮如果你能確切耐地回答出這些崖問題，你將遠(yuǎn)倒遠(yuǎn)超前于你的焰大部分競爭對(duì)疫手。對(duì)于你的逢產(chǎn)品或服務(wù)要盤搜集如下種類裹的信息：勤誰做購買決定汁？霞按金額計(jì)算銷袍售量有多大？窮能賣出多少數(shù)齊量？慨每筆銷售所花培的成本是多少糕？誰你的客戶買什筑么？縱他們何時(shí)購買予？球他們的購買是核定期的還是偶文然的？鎮(zhèn)他們的購買是善季節(jié)性的嗎？票他們?yōu)槭裁促I評(píng)？茄什么對(duì)他們重宮要？仍他們?cè)谑裁吹刈旆劫徺I？升他們的財(cái)務(wù)怎壟樣支持其購買現(xiàn)？兇你的客戶怎樣剝?cè)u(píng)價(jià)你的產(chǎn)品倍或服務(wù)？這是胖個(gè)關(guān)鍵性的研上究與開發(fā)問題你。如果你能從井客戶觀點(diǎn)理解劃的產(chǎn)品，你就仇能發(fā)現(xiàn)推銷你初的產(chǎn)品或服務(wù)仆的新方法、新早目標(biāo)市場，獲膊取新機(jī)會(huì)。例扇如，如果一位戲客戶已經(jīng)要求鋒你的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)克中的某種標(biāo)準(zhǔn)折的產(chǎn)品再精致急些，你能夠?yàn)橥渌酥匦略O(shè)蹄計(jì)和重新包裝絹那種產(chǎn)品嗎？勤閱讀材料懼---悼打破妥協(xié)飲如今，許多企特業(yè)都在尋找企尊業(yè)成長的機(jī)會(huì)青。他們應(yīng)該怎礙樣去找，又到桌哪里去找？當(dāng)原客戶對(duì)你的產(chǎn)驢品或服務(wù)不滿翻意時(shí)，是讓客冶戶勉強(qiáng)接受，禽還是改善提升到企業(yè)的產(chǎn)品或仗服務(wù)讓客戶滿摘意？如果是后慮者，那么你就拿抓住了一次絕妥好的創(chuàng)新機(jī)會(huì)盈，因?yàn)樗馕端ブ獙?duì)原有的今模式或認(rèn)知進(jìn)升行改變，或者純說，要打破原姑有的舊框框。紛如此，被束縛擇的巨大價(jià)值能篇量將被釋放出林來，其結(jié)果使甩企業(yè)獲得突破觸性的成長。表遺憾的是，行匙業(yè)中大多數(shù)公偶司采取了前一瓜種做法，當(dāng)客育戶對(duì)企業(yè)的產(chǎn)糠品或者服務(wù)提美出看法，或需背要該產(chǎn)品或服另務(wù)做出某種改餅變時(shí)，他們總假是不斷的向你叉解釋，試圖說貪服你接受它的旗產(chǎn)品或服務(wù)而長放棄自己的要資求。通常，客悶戶是無奈地接牧受或者干脆放遷棄。什讓我們來看看蝕一家叫積做同“待電路之農(nóng)城勢(shì)”戰(zhàn)的例子。通過答建立舊車超級(jí)竟商店網(wǎng)絡(luò)，它游最近刮以廉CarMa找x菊為品牌，打入嚴(yán)了舊車行業(yè)。榜在北美，舊車齒的年銷售額高球達(dá)愁200切0儲(chǔ)億美元，是僅嘩次于食品和服亡裝的第三大消匆費(fèi)支出項(xiàng)目。率其間就充滿了待客戶讓步。買莫輛舊車實(shí)在費(fèi)感事。購買者完背全處于劣勢(shì)，魄對(duì)產(chǎn)品的真實(shí)堪狀況一無所知透，還必須承受漸高壓式的銷售載手法。遙電路之城得出夾的結(jié)論認(rèn)為，奔他在家用電器繩行業(yè)中許多突嘗出的能力可以均用在舊車行業(yè)衡上，使舊車購自買者免于種種協(xié)強(qiáng)加于身上的林讓步。電路之混城是以商品的秤多樣性聞名的直。板CarMa方x渠采用了同樣的瓣方法。一般的卡舊車經(jīng)濟(jì)商只礦有皇3葡0潮輛車的庫存，券而槽CarMa更x紋的營業(yè)場所利有底150浴0許輛。這樣，客疑戶就很容易比呀較廠牌和車型魂。昌CarMa艙x映還利用電路之賭城在信息系統(tǒng)添上的專長，進(jìn)假一步擴(kuò)大了客寧戶的選擇范圍選，降低了找車濤成本。圓在泉CarMa艙x棄客戶還可以進(jìn)鑼入使用方便的昆電腦房，查看爭該地區(qū)所旬有昌CarMa恩x室可供車的存貨濁。究然而科，求CarMa古x珠并沒有死守電斑路之城的模式醫(yī)，當(dāng)有戰(zhàn)略需迎要時(shí)，他毫不塊遲疑地做了改尊變。例如，電炕路之城按銷售公額的百分比付懲傭金給銷售員乎，歸但伴CarMa錢x啞沒有這樣做。窩由于舊車行業(yè)見致使客戶做出詢讓步的主要原看因來自于高壓以時(shí)的銷售，因致而侵CarMa來x專建立的薪酬體沒系鼓勵(lì)按實(shí)價(jià)建銷售，做切實(shí)隊(duì)承諾。其結(jié)果滲是拳CarMa綿x鞭形成了一套一愚體化的經(jīng)營系病統(tǒng)，為舊車購包買者提供了完娘全不同的購買分服務(wù)，這使振得務(wù)CarMa落x疫在它的業(yè)務(wù)領(lǐng)向域內(nèi)，獲得了陶約初15捷%教的市場份額。桿創(chuàng)新即意味著剖舊的模式被打設(shè)破，新的模式榜的建立。創(chuàng)新樹的機(jī)會(huì)源于對(duì)最那些可能引起歐客戶讓步指出申的觀察。例如宋，婆Charle加sSchw笨a哈b管金融服務(wù)公司湖就是建立在打恰破現(xiàn)有模式的符基礎(chǔ)之上的岸。堤197鬧5晝年，美國證券捏市場放松了管甚制，個(gè)人投資印者不必再向全桃套服務(wù)經(jīng)紀(jì)商淋支付高額費(fèi)用箏，公司便以評(píng)饒價(jià)經(jīng)紀(jì)商的形歉式開張了。廢但虧Schwa蹦b岡并沒有裹足不名前。接下來，榴它打破了由平那價(jià)經(jīng)紀(jì)商自身彩形成的模式。幸盡管這些新公我司收費(fèi)低廉，質(zhì)但大多數(shù)公司駝提供的服務(wù)并虹不可靠。于是神，頂Schwa要b義公司通過對(duì)電獲腦科技的投資駝，做到了幾乎階能夠立即在電頑話上確認(rèn)客戶岸的指令，這樣織一來，他不但娘價(jià)格低廉，還作具備了業(yè)內(nèi)少烏見的快速反應(yīng)曲能力。后來滋，釀Schwa呈b移又通過提供一朵天蔥2絨4慌小時(shí)、一去周損7豬天的服務(wù)幻、咐Schwa匹b寧“業(yè)一本晴通擋”宴現(xiàn)金管理賬戶暈，以及自動(dòng)電袋話和電子交易灶，為客戶提供門便利，使業(yè)務(wù)蠻更靈活，并使相客戶易于轉(zhuǎn)移蹈資金。療最近口，妖Schwa頑b燈又進(jìn)入了共同紐基金業(yè)。大多朱數(shù)人投資于幾規(guī)種不同的基金歇，以期分散風(fēng)悼險(xiǎn)。但分散風(fēng)燦險(xiǎn)的代價(jià)往往拳是挫折和頹喪雞，因?yàn)樗馕冻灾鎸?duì)一大縫堆報(bào)表、規(guī)定寇和銷售代表敲。叼199色2陶年臥，銳Schwa譽(yù)b冤引入閑了豐“殺一站攜式寫”亂方案，通過一置個(gè)銷售點(diǎn)可購?fù)腺I菊35燥0帖種以上的共同江基金。在公司造成立以來廉的特2瓦0膜多年中默，暖Schwa敗b線從單純的評(píng)價(jià)愧經(jīng)紀(jì)商，演變倘成了包羅萬象掏的自助式金融狼超市，年增長膝率練達(dá)推20~25報(bào)%遣。維一家公司要打嬌破舊模式成長緊，必須具備將亮客戶的不滿意葛轉(zhuǎn)化為新價(jià)值藍(lán)的創(chuàng)造力，不色斷調(diào)整經(jīng)營方鏈向的靈活性以群及挑戰(zhàn)業(yè)內(nèi)經(jīng)州營常規(guī)的勇氣呈。打深入體察客戶歪的經(jīng)歷軌要求經(jīng)理和員驕工將自己融入示客戶經(jīng)歷開始象。切身體會(huì)客挖戶與你做生意罷時(shí)面臨的讓步賓。當(dāng)客戶為了標(biāo)使用某公司的源產(chǎn)品或服務(wù)，堆不得不調(diào)整自智己的行為時(shí)，溝讓步是顯而易閣見的。要特別仙注意客戶為了唯避開產(chǎn)品或服腦務(wù)加在他們身臣上的限制，而韻采取的補(bǔ)償性敢行為。例如，這在經(jīng)紀(jì)業(yè)中，龜眾所周知，客鑰戶常常再打兩冬到三次電話確炸認(rèn)是否以他們慈所要求的價(jià)格羅成交。正是細(xì)敏心注意了這一溉行為搞，輛Schwa雅b斧意識(shí)到，如果權(quán)在執(zhí)行客戶指內(nèi)令時(shí)能立即給分以確認(rèn)，那么排多余的電話就抄不必打了，這療可省去客戶不蓬少麻煩，也躺使美Schwa鵲b亂贏得顯著的競漿爭優(yōu)勢(shì)。能逐步了解客戶霧讓步的層次鳴一旦企業(yè)把注略意力放到客戶葵經(jīng)歷上，就應(yīng)碰學(xué)會(huì)識(shí)別不同剪類型的讓步。擱例如，迷你貨乏車全—橡—瞧一種以轎車的夏車架制造出來貫的小型貨車，笛它之所以誕生隱，就是因?yàn)榭藵踩R斯勒認(rèn)識(shí)到屑了在小貨車（稿以轎車為車架忌）與大貨車（動(dòng)以卡車為車架脅）之間所存在懸的購買行為上云的讓步。在克筍萊斯勒用于軌198呀4疲年引入迷你貨并車后視的耀1左0底年間，其銷售咬額增長率是業(yè)腳界整體銷售額速增長率低的卵8稿倍。再看看耐抗克公司怎樣使溫運(yùn)動(dòng)鞋的種類昆改頭換面。它閉不僅在鞋的設(shè)栗計(jì)上不斷創(chuàng)新雖，而且不斷縮蓮小客戶細(xì)分市響場的定義，使郊細(xì)分市場的數(shù)誠目不斷激增。雹耐克不單單是協(xié)制造籃球鞋，吃它創(chuàng)造免了船AirJo掃rdan別s聰、慰Forc為e就和篇Fligh賊t炊，每一種都為軟不同的運(yùn)動(dòng)設(shè)惱計(jì)，設(shè)計(jì)的要耍求不同，形象企也不同。還有榨一種最難識(shí)別奶的讓步行為，多即廣泛的社會(huì)閘性不滿賭。禮損它可能與你的褲產(chǎn)品或服務(wù)毫急無關(guān)系，但與蹤客戶的生活方融式大有關(guān)聯(lián)。格例如，長期的嗎社會(huì)和經(jīng)濟(jì)潮熟流使得越來越麥多的人開始管里理自己的投資根。然而，由于超缺乏時(shí)間，加濟(jì)上經(jīng)濟(jì)日益復(fù)濃雜，它變成了班一項(xiàng)令人沮喪放的工作慨。綿Schwa容b卡解決這一問題功的能力正是其最成功的關(guān)鍵。類重建價(jià)值鏈隙要把客戶讓步稻的行為看成是毯重塑行業(yè)價(jià)值蘭鏈，使之對(duì)你晴有利的一種機(jī)梁會(huì)。要確保打齊破舊的模式而諸釋放出來的經(jīng)纏濟(jì)價(jià)值流向你武而不是你的競角爭者。須當(dāng)碰Schwa灰b吼進(jìn)入共同基金父時(shí)，它最初的叨想法是要建立鋤自己的基金。倉然而，在仔細(xì)凡分析行業(yè)的價(jià)糞值來后，出現(xiàn)猛了一個(gè)更大的哭機(jī)會(huì)：成為自三己客戶群和大磁量小型基金的犁中介。通遵過虹“艷一站賴式炭”碼方案，滿足了剛基金公司的要蔥求，為他們提掠供了自己力不銀能及的便利。剛為他在金融服如務(wù)領(lǐng)域的成長招奠定了堅(jiān)實(shí)的競基礎(chǔ)。磨要打破舊的模劉式，公司主管碎們必須首先打臘破業(yè)內(nèi)的傳統(tǒng)丑認(rèn)知，即關(guān)于甲客戶、業(yè)務(wù)模萌式和行業(yè)經(jīng)濟(jì)朋學(xué)的傳統(tǒng)認(rèn)知考。一旦確實(shí)這討么做了，結(jié)果儀必然是更快的艷增長和更好的糖盈利能力。灑崇關(guān)鍵的營銷觀紋點(diǎn)是：人們購單買的是對(duì)問題浪的解決。他們蠢買的是對(duì)他們酷的愿望與需求授的滿足，而不驚是產(chǎn)品或服務(wù)嗽本身。心理學(xué)肆家告訴我們，待需求的滿足的港確是消費(fèi)者行草為的中心（見尿圖燙2-1銅阿馬斯洛的需要財(cái)層次理論）。濕每個(gè)人都有需剝求。一種需求息被發(fā)現(xiàn)后，這籌種需求就會(huì)激搜發(fā)人們?cè)噲D滿贏足這種需求的趨動(dòng)機(jī)。動(dòng)機(jī)讓宗人們奔向市場寬，去尋找能滿才足特定需求的窗產(chǎn)品或服務(wù)。將需求的層次加親顧最高層次討自我實(shí)現(xiàn)需求蹤尊爺術(shù)重兼摘需既歪求旅社論牌會(huì)顆投需靈溪求悅安熟雪全蝴挖需瑞稠求饅生灰沾理堆智需計(jì)絕求朱諸有基本層次腦圖和2-1腳銳馬斯洛的需要午層次理論葵例如，我們大細(xì)多數(shù)人都需要懲被其他人接受厚和喜歡。這種幅強(qiáng)大的動(dòng)機(jī)為鼓美容店、保健齊中心等創(chuàng)造了有市場機(jī)會(huì)。樣遼宜在我們?cè)噲D回添答押“們客戶為什么購場買街？矛”繡這個(gè)最困難而怒又最有用的問躺題時(shí)，除了動(dòng)購機(jī)，還有更多姐的其它因素影蓋響著客戶最終仇做出是否購買遠(yuǎn)的決定。并不星是所有的動(dòng)機(jī)妖都能實(shí)現(xiàn)的。陶影響消費(fèi)者購愁買行為的因素寫（見榆圖樣2-負(fù)2柿）：陡文化因素：文氧化是人類欲望臣和行為的最基響本的決定因素惜。人們?cè)诔砷L撞的過程中所處贈(zèng)的家庭環(huán)境、歌社區(qū)環(huán)境、宗蝶教環(huán)境、以及唱社會(huì)環(huán)境和所違處的社會(huì)階層指形成了一整套至價(jià)值、愛好和詢行為的整體觀掏念。弄清消費(fèi)乖者的文化背景燭對(duì)于研究他們拼的購買行為起蝦著重要的作用蓮。文化因素文化因素文化亞文化社會(huì)階層社會(huì)因素社會(huì)因素相關(guān)群體家庭角色與地位個(gè)人因素個(gè)人因素年齡所處的人生階段職業(yè)經(jīng)濟(jì)情況生活方式個(gè)性心理因素心理因素動(dòng)機(jī)知覺學(xué)習(xí)信念態(tài)度購買購買者些圖肢2-出2蒙影響消費(fèi)者購幣買行為的主要敘因素紗2)嫁社會(huì)因素：包亭括相關(guān)群體、像家庭和個(gè)人在編相關(guān)群體及家巧庭所處的角色伏和地位。例如閃一個(gè)凝聚力很積強(qiáng)，溝通良好售的群體對(duì)人們鉆在產(chǎn)品和品牌餐選擇方面有相極當(dāng)大的影響。導(dǎo)3)欄個(gè)人因素：一止個(gè)人的購買行永為往往受其年料齡、職業(yè)、經(jīng)霜濟(jì)環(huán)境、生活育方式、個(gè)性等終因素的影響。茄影響公司采購修的主要因素（麻見匯圖孤2-貿(mào)3秤）：組織環(huán)境目標(biāo)組織環(huán)境目標(biāo)政策程序組織結(jié)構(gòu)制度環(huán)境因素需求水平經(jīng)濟(jì)前景利率技術(shù)政治與相關(guān)法規(guī)競爭環(huán)境社會(huì)責(zé)任人際環(huán)境人際環(huán)境利益職權(quán)地位神態(tài)說服力個(gè)人因素個(gè)人因素年齡收入教育工作職位個(gè)性風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度文化購買者購買者伴圖杯2-3倒?jié)庥绊懝静少彋⒌闹饕蛩鼗戥h(huán)境因素：公遺司的采購會(huì)受鉗到當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)監(jiān)境或者預(yù)期經(jīng)彩濟(jì)環(huán)境諸多因派素的影響，如按基本需求水平繭、經(jīng)濟(jì)前景及衛(wèi)成本。舊組織因素：每惕一家公司都有底其具體的目標(biāo)姿、政策、程序剛、組織構(gòu)架和冰系統(tǒng)。這些因釋素決定了公司挽的采購單位所材處的角色和地隊(duì)位以及該公司場的采購方式。源人際因素：采裝購中心通常包峰括一些不同利錯(cuò)益、職權(quán)、地借位和有說服力閉的參與者。這咸些復(fù)雜的關(guān)系臭會(huì)為公司的采偉購帶來諸多變僚數(shù)。賓個(gè)人因素：購姑買決策過程中急每一位參與者嗽都帶有個(gè)人動(dòng)繭機(jī)、直覺和偏震好，這些因素激受參與者的年究齡、收入、教旅育程度、專業(yè)充、個(gè)性及對(duì)風(fēng)岔險(xiǎn)意識(shí)的影響驢。煩牢記人們不會(huì)妄買他們不想要拍的產(chǎn)品和服務(wù)截，不管你的廣總告和定位做得設(shè)多么好。你只蕩能把他們想要貼的東西賣給他奮們。爛如何確切地知腐道客戶從你這丹里購買的原因輩呢？最簡單的筒辦法就是去詢震問他們，基于餐上述對(duì)購買原工因的分析，調(diào)袋查他們。一份訊精心設(shè)計(jì)的調(diào)虎查表是很有用穗的一種市場調(diào)糞查方式。例如禁表松2-4AB每C霧公司的調(diào)查表畢。畏表甘2-4AB防C導(dǎo)公司的調(diào)查表燥致我們尊敬的刪客戶：獻(xiàn)承蒙抽空回答忽這一組簡短的鐘問題。目的在似于向您提供您漆所需要而且應(yīng)豐得的服務(wù)。您酷對(duì)這些問題的扒誠懇的回答可譯以幫助我們更促好地為您服務(wù)匙。娘您怎樣評(píng)價(jià)過小去我們?yōu)槟こ勺鞯馁|(zhì)量？高極好超支止讀膛好頭秋濫挪一般吸艇座去掩差令洋痛如果不是極好煩，請(qǐng)給予說明撲：溉暈麻預(yù)懇盡肌朵蛛斑漂爛椒樣吐拜售邪譽(yù)暢瞞德鏈眠亂窗茫亮斃荒矩你如何評(píng)價(jià)我最們?yōu)槟ぷ鞯耐肋m時(shí)性？仁責(zé)講極好駐膏沈紹君好猜言軟心一般盛恨漠胖狐差州次蹈如果不是極好導(dǎo)，請(qǐng)給予說明晝：披扶說貸產(chǎn)鄭寶茶宴獻(xiàn)獲熱懲植祝楊淺蕉省孟扇剃食睛辨適廟焦戶姨評(píng)您喜歡我們?yōu)閳@您增加其它什第么樣的服務(wù)？滿奉猴著孫動(dòng)僻歸脫強(qiáng)飄訪殼請(qǐng)您自由地提念出您認(rèn)為對(duì)我敞們有用的積極針批評(píng)。襲分銅狐喬境憂飯能利重喝麻鞠繩概茫眾梳襲復(fù)貿(mào)麻畜叫男什暖凍氧壘丟黑奸戚瓜昨晃圖桌陸舅傳鵲雁缸牧剪秘葡衡鋤膝烏雄市我們希望在不菜久的將來舉辦蚊一系列的研討日會(huì)。您希望在騰這些研討會(huì)中沙應(yīng)包括哪些方伴面的內(nèi)容？罷狗羞遵炕爹光孕氣亡被母因您有多大興趣孫參加我們的研滾討會(huì)？乞很感興趣新虹裕昂有些興趣禽魚帳念璃很小興零趣慧的就飼康根本無興趣仇控稅當(dāng)你做調(diào)查時(shí)役確保以下三個(gè)澇基本問題有答醫(yī)案：嗚在那里聽到過羞我們的公判司慰/禾產(chǎn)糠品千/奪服務(wù)？鄭你喜歡我們提危供什么？努我們?cè)鯓訛槟阄璺?wù)得更好？則客戶是如何做細(xì)出選擇的欠你的客戶是如可何做出購買選鉗擇的？對(duì)此要狼牢記最重要的扇一點(diǎn)：客戶決蓮定買東西是以繳他們自己對(duì)世揚(yáng)界的看法，也命就是他們對(duì)現(xiàn)致實(shí)的感覺為基塵礎(chǔ)的。很少有案不事先考慮就陵買的客戶。他飽們帶著自己對(duì)著世界的感覺進(jìn)孟入一個(gè)決策的喇過程，這個(gè)過等程使他們?nèi)ベI鳥某一種產(chǎn)品或顏服務(wù)。幟客戶的感覺就辯是市場的現(xiàn)實(shí)夢(mèng)。處客戶的感覺代拿表了他們對(duì)市共場的看法，這昏不僅包括了客剖戶怎樣看待你堂的產(chǎn)品與服務(wù)抬，而且也包括償了他們對(duì)你的惜公司和競爭對(duì)豐手的看法。插當(dāng)客戶到了市勝場，他們就會(huì)屑面對(duì)琳瑯滿目窄的各種商品。伏在他們做出自逗己的選擇時(shí)，種許許多多的因絮素會(huì)影響他們態(tài)，如廣告、簽砍名、評(píng)論以及話推銷等，更不壺用說他們自己劫內(nèi)心的反映了赴。因此，你需朗要了解對(duì)于所劈有這些刺激，極客戶是如何做爪出反應(yīng)的。商無論是單個(gè)的穗消費(fèi)者還是企柳業(yè)，任何購買命行動(dòng)的最終確更定都需要一個(gè)揀決策過程。己消費(fèi)者購買的條決策過程（見牙表菜2-5呼距消費(fèi)者采購過乏程的五個(gè)步驟輝）：特表惕2-叮5閑消費(fèi)者購買過劈程的五個(gè)步驟較主要步驟鳳過程描述惹你的公司應(yīng)采逼取的行動(dòng)么了解肯知道一種產(chǎn)品案或服務(wù)，但缺編乏詳細(xì)了解。句制定一個(gè)策略兼，培養(yǎng)并激發(fā)憑潛在的客戶。邀興趣圣由于宣傳，感賓到好奇，并尋像求更多的信息簽。進(jìn)提供更詳細(xì)的遲產(chǎn)品信息，并緩繼續(xù)建立強(qiáng)大鴨宣傳攻勢(shì)。酬評(píng)價(jià)跑決定是否試驗(yàn)各這種產(chǎn)品或服彩務(wù)?；北M量使產(chǎn)品評(píng)潤估過程容易并頭值得做。謀試驗(yàn)從試用產(chǎn)品或服鋪務(wù)。保盡可能使試驗(yàn)舟簡單而又沒有揚(yáng)風(fēng)險(xiǎn)。致購買決定巖決定購買這種吐產(chǎn)品或接受這忍種服務(wù)。友制定戰(zhàn)略來留嘉住這些客戶。左通過了解消費(fèi)駐者經(jīng)常采用的夠步驟，你就會(huì)折更好地利用他疫們的行為，進(jìn)享而做出有助于鄙他們完成購買極過程的戰(zhàn)略。噸例如，假設(shè)你樣剛剛開了一家做生產(chǎn)高級(jí)軟件忽的公司，但是毯你擔(dān)心客戶會(huì)候由于害怕軟件存不好學(xué)或者與車他們的電腦不課相容而不愿嘗繞試你的產(chǎn)品。任為了使?jié)撛诘目偪蛻裟軓脑u(píng)估亭階段走過，進(jìn)槳入試驗(yàn)階段，克你可以考慮為貍新客戶設(shè)立一復(fù)條免費(fèi)熱線，舍并保證沒有任字何問題，否則干退款。差必須要記住一焰下幾點(diǎn)：雙客戶是憑自己境的感覺而不是業(yè)事實(shí)來做出決妙策的；斷在購買之前，漫客戶都要經(jīng)過荷一個(gè)決策的過食程；身購買過程的五墳個(gè)步驟是：了尚解、興趣、評(píng)蒼價(jià)、試驗(yàn)和購慘買決定；麥企業(yè)采購的決浴策過程（見煌表宴2-6營吊企業(yè)采購過程催的步驟）：的表待2-6便蠶企業(yè)采購過程耽的步驟簡主要步驟距過獵圖俗程瘦裁診描士胃館述隱需求確認(rèn)肥需求的確認(rèn)可界能來自宗：街1萌）公司決定推謀出一種新產(chǎn)品亭，因而需要新惡設(shè)備和相應(yīng)的懷材料蟻；疑2帝）舊設(shè)備故障抬或報(bào)廢，需要祝新的零部件或璃新設(shè)備螺；昂3陵）原有的采購贏材料不能滿足蜂要求，轉(zhuǎn)而尋輸找其它的供應(yīng)當(dāng)商接；莊4警）新材料。盒總需求說明厭一旦某種需求沒被確認(rèn)之后，冊(cè)采購人員便著云手確定所需項(xiàng)順目的總特征和遷所需數(shù)量。諸肌如可靠性、耐廳用性、價(jià)格及遣其它屬性。臂產(chǎn)品規(guī)格側(cè)在總需求確定希后，有關(guān)產(chǎn)品型的技術(shù)規(guī)格說荒明書必須制定筑出來。勵(lì)尋找供應(yīng)商聯(lián)當(dāng)產(chǎn)品的要求陷具體化之后，裹采購人員就要禽設(shè)法尋找所需源材料的合適供弱應(yīng)商。褲供應(yīng)商建議書找供應(yīng)商須根據(jù)棚購買者的要求撫，提供一份供南應(yīng)建議書。題供應(yīng)商選擇簽根據(jù)供應(yīng)商所看提供的建議書觀，選定最適合泉公司要求、最篇具有吸引力的干供應(yīng)商。在當(dāng)曲中要重點(diǎn)考慮屠供應(yīng)產(chǎn)品質(zhì)量戒的可靠性，服綿務(wù)的可靠性以名及供應(yīng)商的靈扔活性。甚簽訂合同浪在供應(yīng)商選定亮之后，雙方進(jìn)吊一步詳細(xì)討論荒交易合同或訂徑單，包括產(chǎn)品聽技術(shù)說明書，光質(zhì)量要求，需惰要量，預(yù)期交被貨時(shí)間，退貨察條款，支付條昏件，運(yùn)輸及擔(dān)片保等。柏供應(yīng)商評(píng)估銀對(duì)于供應(yīng)商的趣績效表現(xiàn)，公敏司要進(jìn)行評(píng)估米，確保其持續(xù)市滿足公司的要風(fēng)求。嶺施樂公司的供造應(yīng)商必須要通成過曉ISO900貌0析質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。為稱了贏得施樂公肝司的最高授萍權(quán)漫—扇—牙施樂供應(yīng)商證伸書，供應(yīng)商首染先要通過施樂輝公司的供應(yīng)商組調(diào)查。這個(gè)調(diào)嫂查要求供應(yīng)商砌頒布一個(gè)質(zhì)量東保證手冊(cè)，內(nèi)棉容包括不斷改質(zhì)進(jìn)原則核對(duì)有培效改進(jìn)系統(tǒng)的沿論證。當(dāng)供應(yīng)框商被審查合格粘后，它必須參趟加施樂連續(xù)供徐應(yīng)商執(zhí)行過程話，在這個(gè)過程洋中，兩家公司扒一起工作以創(chuàng)美立對(duì)質(zhì)量、成使本、交貨時(shí)間勝和制造過程能鉛力的標(biāo)準(zhǔn)。最廣后一步是供應(yīng)廉商必須進(jìn)行嚴(yán)昂格的質(zhì)量培訓(xùn)糊，并通過美國澇麥肯睬爾仁·頌鮑特里奇國家額質(zhì)量獎(jiǎng)相同的敢標(biāo)準(zhǔn)。毫不奇哈怪，全世界只塘有大17培6駱家供應(yīng)商達(dá)到踐了施樂供應(yīng)商塞證畝書楚95喇%權(quán)的要求。刑相對(duì)而言，企湯業(yè)對(duì)市場購買喇的決策，一般禿要比大多數(shù)消吹費(fèi)者市場的決間策正式、理性轉(zhuǎn)和專業(yè)。公司滾中不同部門的臺(tái)人常常參與到巴決策過程中，勸形成了所謂的劣決策單位。與你消費(fèi)者市場不憤同的是，在與密企業(yè)客戶打交拜道時(shí)，以下重沈要因素要進(jìn)行音認(rèn)真的評(píng)估：拆企業(yè)客戶總體跌上是怎樣的狀拾態(tài)？邁它是處在發(fā)展飛期？成熟期？沒還是快完了？銷它是正面臨著役不斷增加的競僑爭抑或在享受哥利潤？它在行略業(yè)中的競爭地胃位如何？它是軟否在創(chuàng)造新的蟻市場機(jī)會(huì)？公市司的財(cái)務(wù)狀況魄如何？壇這家企業(yè)客戶咽是如何運(yùn)營的粒？覺客戶是否以購昂買公司的產(chǎn)品馬為主瀉？唇替在決策之前，模需要經(jīng)過什么她樣的程顯序燭?兆是高級(jí)行政人及員做最終的購嶄買決定嗎？做索最終決定的人段對(duì)產(chǎn)品了解還蒜是不了解？握對(duì)誰來說更重杰要？耀客戶主要參與歪決策人員是工后程師？營銷人森員？客戶是否筑大小供應(yīng)商都雜選用？在關(guān)鍵毀的領(lǐng)域是否有勉許多供應(yīng)商？況在開始為企業(yè)惜客戶制定策略揮時(shí)，要與潛在噸的客戶進(jìn)行溝顏通，了解一下嚷客戶的組織及縮其產(chǎn)業(yè)，參加駱由你的客戶或吸潛在客戶出席與的活動(dòng)，試圖蕩更確切弄清構(gòu)婚成他們想法的訓(xùn)決定性因素和貴力量是什么。違有時(shí)你的客戶續(xù)并不是最終用京戶，因此，你箱需要了解這些晝企業(yè)客戶的市相場情況，即你邀的企業(yè)客戶的片客戶。極誰是你的潛在家客戶兆在弄清楚誰是割你當(dāng)前的客戶吧，特別是誰是專你的最佳客戶鑼之后，你又進(jìn)戶一步了解清楚茫他們購買你的例產(chǎn)品或服務(wù)的身原因，現(xiàn)在你蘋可以找到具有監(jiān)類似特征、有拿足夠多人數(shù)（某消費(fèi)者市場）仁或有相當(dāng)?shù)男桦u求數(shù)量（企業(yè)漏市場）且目前延尚未購買你的盛產(chǎn)品或服務(wù)的紛其他群體或企旬業(yè)，這些新的費(fèi)群體或企業(yè)就襖構(gòu)成了你最好鏈的潛在客戶。掀通過營銷努力掏，他們將轉(zhuǎn)化玻為你的最佳客沉戶。娘要調(diào)查分析這詳些潛在客戶尚屆未購買你的產(chǎn)斗品或服務(wù)的原依因。是地理覆毅蓋面不夠？還終是你的宣傳促賓銷力度不夠？盈抑或你的產(chǎn)品村或服務(wù)相對(duì)競棋爭對(duì)手有不盡泛人意之處？還之是有其它的替誠代品？開發(fā)這瑞些新客戶是要倍付出很大代價(jià)度的，吸引一個(gè)蝴新客戶所耗費(fèi)座的成本大概相息當(dāng)于保持一個(gè)糟現(xiàn)有客戶妖的師5樣倍。因此你必壘須做認(rèn)真的評(píng)遮估，看是否真沫正的有利可圖業(yè)?；家涀∧銥槭步唇?jīng)營：在可伶接受的利潤水扭平上創(chuàng)造并滿抹足你的客戶。琴任何公司都是木以盈利為其主騰要目的，無論惕這是長期的還段是短期的。只尋找潛在客戶臭可以運(yùn)用下面劑的一些方法：挺從你認(rèn)識(shí)的人友中發(fā)掘慚缺在你所認(rèn)識(shí)的什人群中，可能過有些人在一定磨程度上需要你技的產(chǎn)品或服務(wù)觀，或者他們知脆道誰需要。這岡些人包括你現(xiàn)換有的客戶、過蔑去的客戶、親碗戚、朋友、熟箏人、同事、同苗學(xué)、鄰居、你僚所加入的俱樂姿部或組織的其歌他成員等。你鍛需要的是同他落們溝通交流。瞇從商業(yè)聯(lián)系中顧尋找機(jī)亦會(huì)院虧商業(yè)聯(lián)系比社套會(huì)聯(lián)系容易得狼多。借助于各銜種交往活動(dòng)，仿你可以更快地盾進(jìn)行商業(yè)聯(lián)系賀。許多行業(yè)都持有自己的協(xié)會(huì)瓶或俱樂部，在月那里你可以發(fā)額現(xiàn)絕佳的商業(yè)歷機(jī)會(huì)。北善用各種統(tǒng)計(jì)向資斑料鏈途國家相關(guān)部門澡的統(tǒng)計(jì)報(bào)告，揀行業(yè)、研究機(jī)暮構(gòu)、咨詢機(jī)構(gòu)哄發(fā)表在報(bào)刊或推期刊等上面怎刊登的調(diào)查資若料等。聯(lián)利用各種名錄鉤類資跳料零踢如客戶名錄、慘同學(xué)名錄、會(huì)站員名錄、協(xié)會(huì)逐名錄、職員名煩錄、名人錄、打電話黃頁、公徑司年鑒、企業(yè)良年鑒等。辮閱讀報(bào)紙、雜嶄志和有關(guān)的專煉業(yè)出版怠物打幼事實(shí)上，這是嶄一條最有效的降尋找潛在客戶貧的途徑。把你止認(rèn)為有價(jià)值的濤信息都摘錄下愛來，然后進(jìn)行拴簡單歸檔整理撕，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這諷些信息為你提瞇供許多重要商紡業(yè)機(jī)會(huì)。見充分利用互聯(lián)揚(yáng)網(wǎng)撫絡(luò)任纏信息高速公路土向你展示的不標(biāo)僅是它驚人的溉速度，更重要疼的是信息的數(shù)姑量和廣度。在誓網(wǎng)絡(luò)世界里，注你可以很容易慧找到大量潛在素的客戶，同他雨們建立商業(yè)聯(lián)督系，就在網(wǎng)上限。把你的產(chǎn)品忽或服務(wù)介紹給通他們，讓他們窩變成你真正的刷客戶。岡除此，還有很桂多更好的方法增去發(fā)現(xiàn)潛在的誼客戶，如面對(duì)雷面交談，通過萍電話、郵件等西方法，重要的皮是你要敢于嘗慶試并充分利用問它們。仁你的市場份額奴是多少唇市場份額是你深的公司總銷售錢額在給定市場著中所占的百分扮比，它預(yù)先假俗定了已知目標(biāo)往市場的總規(guī)模肆。市場份額信灣息幫助你決定舅是否進(jìn)入、放念棄、擴(kuò)大或保筒護(hù)一個(gè)細(xì)分市岡場。要重點(diǎn)考?jí)|慮的兩個(gè)問題潮是：揀1底、你的市場份伍額在增大？縮圣小？抑或相對(duì)利穩(wěn)定？康2作、市場本身在給增大？縮小？案抑或保持穩(wěn)定堅(jiān)？它正在以怎橡樣的方式變化核？墳閱讀材料當(dāng)---筐市場份額分析罷芬墨債市場份額的高哲低決定著公司德在市場中的地站位以及其產(chǎn)品侄或服務(wù)能帶來殖的利潤。各商灘家競爭的焦點(diǎn)腫就是為了提高皺自身產(chǎn)品或服咱務(wù)在市場中的漫份額，爭取成注為該市場中的豎領(lǐng)導(dǎo)者或主要族的競爭者，從怖而達(dá)成自己的役戰(zhàn)略目標(biāo)，為牢企業(yè)創(chuàng)造更多梯的收益。不廢引起競爭者之勻間市場占有率避變動(dòng)的原因，敲最常見的是生罷產(chǎn)能力不足，趕其次是愿意放緩棄市場份額來丙維持價(jià)格。生捉產(chǎn)能力不足的膊現(xiàn)象經(jīng)常發(fā)生閑有其必然性，籠因?yàn)橐诤荛L襯的一段時(shí)間里邀保有閑置的生償產(chǎn)能力代價(jià)相訓(xùn)當(dāng)大。即使預(yù)繡計(jì)到所在產(chǎn)業(yè)笛將有增長，也遵不是每個(gè)生產(chǎn)擦商都會(huì)認(rèn)為增摸加投資、擴(kuò)大貞生產(chǎn)能力是正雙確的選擇。但銀從另一方面看細(xì)，生產(chǎn)能力是舒限制市場份額妙提高最直接的石因素。如果市葛場增長了，而每你的生產(chǎn)能力棚卻沒有提高，葛那么誰具備把溪握市場增長這樂一契機(jī)的生產(chǎn)靈能力，誰就能娃借機(jī)提高自己曠的市場份額。燈擴(kuò)充生產(chǎn)能力球是一項(xiàng)關(guān)系廠拆家存亡的決策游。如果過早擴(kuò)死充生產(chǎn)能力，非只會(huì)增加額外滾的成本，徒勞鉆無益；生產(chǎn)能糖力擴(kuò)充得晚了雄，又會(huì)丟掉市杜場份額。生產(chǎn)脖能力的擴(kuò)充不宅僅僅是廠房和踢機(jī)器的增加，等它還意味著要冰在合適的地點(diǎn)酬配備適當(dāng)比例留的人員。因?yàn)榫芮捌诠ぷ髡加谜鸫罅繒r(shí)間，因席此在決策的時(shí)釣候必須做到未異雨綢繆。離由于競爭者之鼻間存在的價(jià)格逆差異，為了維句持原有的市場此份額，高成本充生產(chǎn)商必須以跡與低成本生產(chǎn)軋商相同的比例貢擴(kuò)充生產(chǎn)能力粥。然而，由于惡利潤率不同，睜高成本生產(chǎn)商僻用于擴(kuò)充生產(chǎn)雹能力的投資回忘報(bào)要低于效率臥更高的生產(chǎn)商羽。如此，低成瓜本公司如果能緒夠接受與高成賄本生產(chǎn)商相同蛛的資產(chǎn)回報(bào)率攜，它就能獲取畏市場增長帶來耍的好處。低成綠本公司會(huì)進(jìn)一英步降低成本，倒競爭者之間的漲成本差異也就混持續(xù)不斷地越及拉越大。簡而猛言之，如果所信有公司都采納赤了相同的投資盜原則，那么低把成本的公司必野定最先擴(kuò)充主培產(chǎn)能力，而其攤他公司永遠(yuǎn)不復(fù)會(huì)走第一步。態(tài)然而，并不是浮所有公司都會(huì)券采納相同的投孟資原則。在激厲烈的競爭環(huán)境閣下，市場占有激率是不會(huì)穩(wěn)定容的。低成本生簡產(chǎn)商能夠取得成市場份額，但飯必須愿意犧牲巖短期利潤才行百。高成本生產(chǎn)鑰商之所以能獲笛取大量的回報(bào)樹，也只是因?yàn)樗幍统杀旧a(chǎn)商斃愿意維持現(xiàn)行趙價(jià)格。洲以市場交換利電潤是非常誘人誼的。低成本公悶司通常擁有最律大的市場份額閉，由于期望提挺高回報(bào)，它們粗往往會(huì)通過犧彈牲市場份額來墊維持短期的利院潤率。從短期更看，與其他方并式（諸如在價(jià)桶格上令較弱的素對(duì)手讓步，在職銷售過程中進(jìn)膽行不必要的降嶼價(jià)以便充分發(fā)搏揮計(jì)劃的新增鐘生產(chǎn)力）相比槳，市場份額策妙略的成本似乎久低廉得多。然昂而，這種交換走市場與價(jià)格的既后果會(huì)逐步累滴積。為了維持祥價(jià)格，越來越軍多的市場份額玻被迫一步步拱軌手讓出。所以諒成本將隨市場晶份額的變動(dòng)而簽變動(dòng)。失去了愿市場份額，等饒于失去了成本擱優(yōu)勢(shì)。最后，昌利潤率也就保刷不住了。弊撿繭要避免這種局域面，在市場份夢(mèng)額與短期利潤臺(tái)之間求得平衡給，增長速度是虛關(guān)鍵的因素。志沒有增長，市聰場份額就根本兄不可能改變。編這時(shí)，沒人敢島說擴(kuò)充生產(chǎn)能香力是正確的。全同時(shí)，削減閑超置生產(chǎn)能力而扛導(dǎo)致市場份額書的喪失，這個(gè)向責(zé)任也沒人承趁擔(dān)得起。在這奴種約束條件下增，價(jià)格會(huì)變得是非常穩(wěn)定，所央以通過現(xiàn)有市算場份額獲取最顫大的利潤應(yīng)是街上策。術(shù)如果增長幅度悼很小，那么與令其細(xì)水長流，啊不如盡量賺取框眼前更高的利舌潤。只有那些少擁有足夠高的匪市場占有率，孔從而具備成本揭優(yōu)勢(shì)、有望取膀得滿意利潤的著競爭者，才應(yīng)豪該牢牢把握現(xiàn)父有市場份額，敢直至進(jìn)入無增塊長時(shí)期。累在快速增長時(shí)齒期，市場份額百極具價(jià)值，但貴也極易喪失滋。功—論方面，市場份男額的擴(kuò)張首先戀是市場本身的曠增長；其次是局產(chǎn)量增加從而常降低成本，使咐利潤率取得增歇長。另一方面奉，要適應(yīng)增長存，就必須提前校迅速擴(kuò)充生產(chǎn)貫?zāi)芰?，否則市克場份額就會(huì)悄萌然喪失；要取系得市場份額，醒就必須在構(gòu)成座增長的要素中受占取先機(jī)，并股在此基礎(chǔ)上擴(kuò)戰(zhàn)充生產(chǎn)能力。動(dòng)柿鴨思在一個(gè)穩(wěn)定的爪競爭性市場中紙，有影響力的獵競爭者數(shù)量絕他不會(huì)超過三個(gè)腦。其中最大競冒爭者的市場份擺額又不會(huì)超過嘩最小者的四倍希。縣首先，在任何寒兩個(gè)競爭者之這間頭，殺2司比桿1預(yù)的市場份額似皂乎是一個(gè)均衡汪點(diǎn)。在這個(gè)均聽衡點(diǎn)上，無論截哪個(gè)競爭者要餓增加或減少市才場份額都顯得怠不切實(shí)際，而絮且得不償失。薯這是一個(gè)通過槍觀察得出的經(jīng)擺驗(yàn)性結(jié)論；其苗次，市場份額進(jìn)小于最大競爭汗者柄的噴1/汁4貸，就不可能有傲效地參與競爭巧。這也是一個(gè)鞋經(jīng)驗(yàn)性結(jié)論。口通常，上述兩狡方面最終將導(dǎo)饅致這樣的市場役份額序列：每芝個(gè)競爭者的市備場份額都是緊閣隨其后的競爭數(shù)者述的侄1.喪5帳倍，而最小競耳爭者的市場份即額不會(huì)小于最舌大者她的臂1/蹄4希。汁倘若兩個(gè)競爭判者擁有幾乎相獸同的市場份額兔，那么，誰能截提高相對(duì)的市恒場份額，誰就證能同時(shí)取得產(chǎn)慘量和成本兩方細(xì)面的增長；與誦所付出的代價(jià)牌相比，得到的灰可能會(huì)更多。賴但對(duì)市場領(lǐng)先昂者而言，隨著譜市場份額差距凳的拉大，機(jī)會(huì)值也在逐漸消失餅。降價(jià)行為的霸成本會(huì)比以前其高，可能得到懸的好處卻反而游少了。雖角然抄2嬸比勸1奧的極限只是大樹致的數(shù)值，但翁似乎頗接近現(xiàn)遭實(shí)。擋在任何兩個(gè)競膜爭者激烈爭奪遷的情況下，最銳可能受到傷害筍的卻是競技場蠅上的最弱小者條。通常，這個(gè)殊最弱小的競爭否者擁有最低市強(qiáng)場份額。梅4盯比河1儀的市場份額比蒸率極限也是個(gè)毫大致的數(shù)值，糟但似乎同樣符冒合實(shí)際情況。乖超越了這一極豈限的成本差異序可能將給市場后領(lǐng)先者帶來巨遣額利潤，而在貼同樣價(jià)格水平欄上，低市場份梅額的競爭者卻暑只能做到收支單相抵而已。從插經(jīng)驗(yàn)可以推斷繭，這種差異已晉經(jīng)足以使低市床場份額的競爭魯者放棄追加投側(cè)資參與競爭的勺努力，除非領(lǐng)誦先者愿意為保宋持高價(jià)而丟掉廳一部分市場份寨額。濾挑括但也有例外的茅情況，當(dāng)某一溫局部市場與整任體市場的其他奶