公共關(guān)系課程大綱策略

公共關(guān)系課程大綱一、教學(xué)目標(biāo)：正確認(rèn)知公關(guān)之定義、范圍與功能，從而了解公關(guān)與新聞宣傳、廣告、營(yíng)銷之區(qū)別（WhatisPR。熟悉公關(guān)相關(guān)理論與操作基本原則，強(qiáng)調(diào)雙向?qū)Φ葴贤ㄅc組織可信度的重要性。如何從事公關(guān)企劃（HowtodoPR，除了掌握公關(guān)企劃之基本概念外，特別強(qiáng)調(diào)「研究」與「評(píng)估」對(duì)公關(guān)操作的必要性與重要性。二、教學(xué)進(jìn)度：第一周：公共關(guān)系的定義第二周：公關(guān)與新聞宣傳、廣告、營(yíng)銷的比較第三周：公關(guān)實(shí)務(wù)工作內(nèi)容第四周：公關(guān)主體與客體第五周：公關(guān)的過(guò)程－溝通與傳播第六周：公關(guān)企劃第七周：公關(guān)的WHATS原則第八周：情報(bào)的搜集－研究第九周：評(píng)估第十周：創(chuàng)意第十一周：新聞稿的撰寫(xiě)第十二周：新聞發(fā)布會(huì)第十三周：活動(dòng)（Event）的設(shè)計(jì)2PM2PM2PM2PM第十八周：危機(jī)公關(guān)三、課程綱要：第一周：公共關(guān)系的定義公關(guān)紀(jì)元的到來(lái)公共關(guān)系是什么？公關(guān)是一種特殊的管理功能第二周：公關(guān)與新聞宣傳、廣告、營(yíng)銷的比較公關(guān)與新聞的差異公關(guān)和營(yíng)銷的差異公關(guān)與廣告的差異第三周：公關(guān)實(shí)務(wù)工作內(nèi)容公關(guān)部門(mén)負(fù)責(zé)哪些工作？公關(guān)公司提供哪些服務(wù)？公關(guān)公司角色的演進(jìn)第四周：公關(guān)主體與客體公關(guān)三要素：主體、客體以及使主客體產(chǎn)生聯(lián)系的媒體公關(guān)的主體公關(guān)的客體何謂「公眾」?依「情境理論」分類的公眾類型就「與組織之關(guān)系」劃分的公眾類型第五周：公關(guān)的過(guò)程－溝通與傳播「溝通」是公關(guān)的主要內(nèi)容Lasswell傳播者可能的公關(guān)目標(biāo)知曉、態(tài)度與行動(dòng)層次的傳播活動(dòng)與信息傳播公共關(guān)系的溝通模式新聞宣傳模式公共信息模式雙向不對(duì)等模式第六周：公關(guān)企劃何謂企劃？公關(guān)企劃三要素：情報(bào)、策略、創(chuàng)意公關(guān)企劃流程讓企劃案吸引人的秘訣公關(guān)計(jì)劃書(shū)的內(nèi)容大綱案例啟示：信義房屋、WHATSPage,A.W.：公關(guān)管理的六項(xiàng)原則居延安：公關(guān)的四項(xiàng)基本原則原則全員公關(guān)（Wholecompanypublicrelations）誠(chéng)實(shí)為上策（Honesty）言行一致（Action）雙向傳播（Two-waycommunication）對(duì)等溝通（Symmetricalcommunication）第八周：情報(bào)的搜集－研究何謂研究？研究的過(guò)程公關(guān)研究的內(nèi)容：Wilcox初級(jí)資料搜集方法重要的調(diào)查研究方法樣本的選擇與決定問(wèn)卷設(shè)計(jì)的基準(zhǔn)：Wilcox問(wèn)卷的測(cè)試第九周：評(píng)估評(píng)估的重要性公關(guān)四大步驟「RACE評(píng)估工作對(duì)公關(guān)活動(dòng)的重要性既然評(píng)估非常重要，為什么在實(shí)際操作的案例中都被忽略呢？目標(biāo)必須量化，才能評(píng)估、應(yīng)該要「SMART」Specific(明確化)Measurable(可評(píng)量)Achievable(可達(dá)成)Realistic(實(shí)際性)Timerelated(時(shí)間觀念)評(píng)估公關(guān)計(jì)劃的評(píng)估包括下列各項(xiàng)：計(jì)劃過(guò)程的評(píng)估內(nèi)容評(píng)估方法了解信息散布情況與位于媒介位置的信息搜集目標(biāo)公眾的認(rèn)知、理解與記憶度的調(diào)查第十周：創(chuàng)意創(chuàng)意是甚么？創(chuàng)意在吸引注意力創(chuàng)意是一種「思考方式」創(chuàng)意的來(lái)源創(chuàng)意性思考黃文博提出檢查創(chuàng)意的八個(gè)檢查點(diǎn)創(chuàng)意的程序創(chuàng)意的公關(guān)第十一周：新聞稿的撰寫(xiě)撰寫(xiě)新聞稿時(shí)必須注意的兩個(gè)最重要問(wèn)題新聞價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)公關(guān)新聞稿的種類新聞稿撰寫(xiě)原則公關(guān)新聞稿常見(jiàn)的缺點(diǎn)電子新聞稿與廣電新聞人員溝通的原則第十二周：新聞發(fā)布會(huì)記者會(huì)的優(yōu)缺點(diǎn)如何開(kāi)好記者會(huì)會(huì)前的準(zhǔn)備工作記者會(huì)時(shí)應(yīng)注意事項(xiàng)記者會(huì)后的工作新聞袋的內(nèi)容和使用第十三周：活動(dòng)（Event）的設(shè)計(jì)何謂事件（event）？事件的類型營(yíng)銷性事件形象性事件公眾訴求性事件危機(jī)因應(yīng)事件凝聚性事件活動(dòng)（Event）設(shè)計(jì)原則如何創(chuàng)造新聞焦點(diǎn)實(shí)例分析：1997愛(ài)心商店京味文化之旅第十四周：公關(guān)策略2PM之一：目標(biāo)公眾公關(guān)的功能策略性公關(guān)關(guān)系程度的評(píng)估和測(cè)量公關(guān)價(jià)值來(lái)自關(guān)系質(zhì)量的測(cè)度關(guān)系量表指標(biāo)—相互控制度關(guān)系量表指標(biāo)—信任度關(guān)系量表指標(biāo)—承諾性關(guān)系量表指標(biāo)—滿意度關(guān)系量表指標(biāo)—交換關(guān)系區(qū)隔公眾的途徑目標(biāo)公眾的鎖定公眾分析應(yīng)該具備：正確描述相關(guān)目標(biāo)公眾的人口統(tǒng)計(jì)組成運(yùn)用心理信息來(lái)探討個(gè)人的價(jià)值觀與生活形態(tài)決定公眾成員的情緒性反應(yīng)組織與公眾的關(guān)系與目標(biāo)公眾接觸與目標(biāo)公眾溝通關(guān)系的建立與維護(hù)第十五周：公關(guān)策略2PM之二：形象定位何謂形象？形象＝本質(zhì)×知名度定位：源于產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)公關(guān)觀點(diǎn)的定位定位的程序形象定位策略－天龍八部獨(dú)特優(yōu)勢(shì)定位價(jià)值或情境型定位議題定位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)比定位先鋒定位利基（niche）定位空子定位復(fù)位位（Re-Positioning）實(shí)例分析：Sabena2PM信息的形式：符號(hào)、語(yǔ)言、非語(yǔ)文有說(shuō)服力的溝通Wilcox(2000)指出說(shuō)服性溝通的九大因素Murphy有效的信息策略～降龍十八掌展己之長(zhǎng)權(quán)威策略證言策略高聲策略（沉默的螺旋）兩面宣傳策略討好策略公共價(jià)值訴求（公益訴求）出奇制勝感性訴求恐懼訴求負(fù)面信息策略創(chuàng)新主張轉(zhuǎn)移焦點(diǎn)制造沖突挑戰(zhàn)權(quán)威爭(zhēng)議話題搭便車策略哀兵策略第十七周：公關(guān)策略2PM之四：媒介策略信息的展現(xiàn)形式或溝通工具媒介策略的思考點(diǎn)2PM選擇媒體的考慮因素媒體策略的基本知識(shí)報(bào)紙廣告的優(yōu)缺點(diǎn)雜志廣告的優(yōu)缺點(diǎn)電視廣告的優(yōu)缺點(diǎn)廣播廣告的優(yōu)缺點(diǎn)戶外廣告的優(yōu)缺點(diǎn)交通廣告的優(yōu)缺點(diǎn)直接郵件（DM）的優(yōu)缺點(diǎn)第十八周：危機(jī)公關(guān)何謂「危機(jī)」？危機(jī)的種類Lerbinger將危機(jī)分為三大類、七小類CoombsCaponigro何謂「危機(jī)管理」？危機(jī)管理的范圍包括哪些工作？危機(jī)偵測(cè)危機(jī)預(yù)防：改變與監(jiān)督危機(jī)準(zhǔn)備的工作重點(diǎn)成立危機(jī)處理小組發(fā)言人的挑選、訓(xùn)練與任務(wù)研擬危機(jī)應(yīng)變計(jì)劃危機(jī)的模擬和訓(xùn)練危機(jī)處理原則復(fù)原重建工作與學(xué)習(xí)危機(jī)處理案例：新航空難、喬丹快閃四、課程內(nèi)容：如附件power-point（1－18單元）五、參考書(shū)籍：Wilcox,D.L.，Ault,P.H.，Agee,W.K.&Cameron,（R