初級(jí)營(yíng)銷技能鑒定復(fù)習(xí)寶典

初級(jí)營(yíng)銷技能鑒定

復(fù)習(xí)寶典技能與理論重合部分A市場(chǎng)營(yíng)銷 B品牌營(yíng)銷C服務(wù)營(yíng)銷C服務(wù)營(yíng)銷 11理論及基礎(chǔ)知識(shí)部分TOC\o"1-5"\h\zA市場(chǎng)營(yíng)銷 20B品牌營(yíng)銷 22C服務(wù)營(yíng)銷 25市場(chǎng)營(yíng)銷初級(jí)考點(diǎn)歸納技能與理論重合部分市場(chǎng)調(diào)研（13分）一、 問卷結(jié)構(gòu)在問卷中，問題是主體。一份完整問卷一般應(yīng)包括開頭部分、甄別部分、問卷正文以及附錄四個(gè)部分。開頭部分Q標(biāo)題。問卷的標(biāo)題是對(duì)調(diào)查主體的概括說(shuō)明。女如《關(guān)于XX品牌的調(diào)查問卷》Q問卷編號(hào)。問卷編號(hào)用于識(shí)別問卷、訪問員、被訪者地址等。Q問候語(yǔ)。旨在向被調(diào)查者說(shuō)明調(diào)查意圖。內(nèi)容要交代清楚調(diào)查目的、調(diào)查者身份、保密原則以及獎(jiǎng)勵(lì)措施等。Q填寫說(shuō)明。如果是針對(duì)問卷中個(gè)別復(fù)雜問題，要在該問題之前列出；如果是針對(duì)問卷所有問題，應(yīng)單獨(dú)作為問卷的第三部分，在問候語(yǔ)之后，問卷問題之前列出?？傊?，填表說(shuō)明必須在被說(shuō)明項(xiàng)之前出現(xiàn)，填寫說(shuō)明對(duì)于自填式問卷尤其重要。甄別部分。甄別部分通常會(huì)設(shè)計(jì)一些排除性或過(guò)濾性問題，有目的地選擇合適的消費(fèi)者。3?問卷正文，是問卷的主體。包括一系列問題并提供可選答案。4.附錄?？赡苌婕坝嘘P(guān)被調(diào)查對(duì)象的個(gè)人檔案、再次致謝等。二、 問卷問題的類型描述性問題：用于描述被調(diào)研者的某種屬性、某項(xiàng)行為或某種態(tài)度。2?假設(shè)性問題：為了探測(cè)被調(diào)查者在某種情況下的態(tài)度而設(shè)計(jì)。跟進(jìn)式問題：當(dāng)被調(diào)查者選擇了某種行為或表達(dá)了某項(xiàng)態(tài)度后，為了進(jìn)一步了解被調(diào)研者該行為或態(tài)度的原因，常需設(shè)計(jì)跟進(jìn)式問題。三、 問卷問題的順序先易后難；先熟悉后生疏，先封閉式再開放式，先一般性問題后再敏感問題。專業(yè)性強(qiáng)的具體細(xì)致問題應(yīng)盡量放在后面。對(duì)相關(guān)聯(lián)問題進(jìn)行系統(tǒng)的整理，使被調(diào)查者能夠逐漸增加興趣。時(shí)間由遠(yuǎn)到近，由淺入深地按照思維邏輯順序排列。按照具體內(nèi)容分門別類模塊化設(shè)計(jì)。6?問卷長(zhǎng)度適中（攔截式問卷應(yīng)設(shè)置在5-8分鐘左右；電話問卷應(yīng)在5-8分鐘以內(nèi)；入戶問卷如果超過(guò)45分鐘，應(yīng)予以被調(diào)查者一定吸引力刺激物，如現(xiàn)金、小禮品等。四、 一線人員信息反饋的特點(diǎn)利用市場(chǎng)一線人員所反饋的信息存在的困難。Q信息的代表性難以確認(rèn)；Q信息質(zhì)量難以控制；Q信息匯總難度比較大。善用客戶經(jīng)理Q提供清晰的工作指導(dǎo)和輔助工具；Q精心設(shè)計(jì)信息反饋形式；Q進(jìn)行多信息渠道綜合利用和關(guān)聯(lián)分析。五、 一線人員信息反饋的內(nèi)容市場(chǎng)消費(fèi)環(huán)境變化情況要通過(guò)零售客戶了解消費(fèi)者的喜好和趨勢(shì)、周邊商圈的消費(fèi)特點(diǎn)等。例如，年輕人喜歡抽什么煙？禮煙、喜煙有什么新的消費(fèi)特點(diǎn)？同時(shí)要注意客戶周邊有什么新動(dòng)向，一項(xiàng)大型展會(huì)活動(dòng)、一個(gè)新的在建工地都可能意味著卷煙消費(fèi)需求的變化。重點(diǎn)骨干品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)。例如，向客戶詢問重點(diǎn)品牌的走勢(shì)，什么人買，買了之后對(duì)這個(gè)品牌有什么評(píng)價(jià)等。卷煙的社會(huì)動(dòng)銷變化情況。除了庫(kù)存盤點(diǎn)之外，，查看客戶動(dòng)銷臺(tái)賬，了解是否有斷貨或漲庫(kù)的品牌，了解各重點(diǎn)品牌的價(jià)格到位率、批發(fā)行情等都能有效了解社會(huì)動(dòng)銷，對(duì)終端信息采集工作提供幫助。零售客戶和消費(fèi)者的評(píng)價(jià)與反饋。零售客戶對(duì)品牌有什么評(píng)價(jià)，有什么需求，對(duì)公司政策有什么反饋，或者消費(fèi)者對(duì)品牌、對(duì)銷售有什么反饋，這些信息都需要被記錄和反饋。六、 一線人員信息反饋的落實(shí)方法用眼 市場(chǎng)環(huán)境看二圈。“三圈"指在信息米集時(shí)需要關(guān)注三個(gè)區(qū)域范圍的環(huán)境情況，它們有助于走訪者得到初步的市場(chǎng)和銷售判斷。第一圈為商圈環(huán)境，第二圈為企業(yè)內(nèi)部環(huán)境。第三圈為卷煙陳列狀況。2?用口——客戶經(jīng)營(yíng)提三問。通過(guò)交流從三個(gè)維度了解信息，即市場(chǎng)維度、品牌維度、客戶維度。用心 品牌動(dòng)銷重三查。走訪者需要做到“三查”，即檢查門店庫(kù)存、銷售價(jià)格、利潤(rùn)水平情況，以保證信息反饋的客觀性，使信息反饋有信息、有判斷、有依據(jù)。市場(chǎng)分析（12分）七、 市場(chǎng)分析的含義市場(chǎng)分析是根據(jù)已獲得的市場(chǎng)調(diào)查資料，運(yùn)用統(tǒng)計(jì)原理，分析市場(chǎng)狀況及其變化，并且形成市場(chǎng)觀點(diǎn)的過(guò)程。有數(shù)據(jù)一一分析應(yīng)展示客觀信息和數(shù)據(jù)。有代表性一一分析應(yīng)提供全貌而非個(gè)體信息。有結(jié)論一一分析應(yīng)提供數(shù)據(jù)背后的真相而非羅列數(shù)據(jù)。指導(dǎo)行動(dòng)一一分析應(yīng)層層深入，能夠直接指出行動(dòng)方向。八、 市場(chǎng)分析的基本步驟數(shù)據(jù)復(fù)核與初步整理。數(shù)據(jù)代表性檢驗(yàn)。數(shù)據(jù)分析。呈現(xiàn)分析結(jié)果。九、卷煙市場(chǎng)分析的維度市場(chǎng)維度市場(chǎng)維度的分析應(yīng)該包括：需求滿足情況（需求滿足率，斷貨率等）、社會(huì)動(dòng)銷情況（社會(huì)銷售形式、市場(chǎng)價(jià)格情況、社會(huì)庫(kù)存情況）和市場(chǎng)狀態(tài)（市場(chǎng)規(guī)范度、假煙/非法渠道卷煙情況）。分析的層面通常從所轄區(qū)域的總體狀況、分市場(chǎng)類型（城市、農(nóng)村）和分業(yè)態(tài)類型（7個(gè)零售業(yè)態(tài)）三個(gè)層面展開。品牌維度品牌維度的分析應(yīng)該包括：品牌的銷售情況（銷量及結(jié)構(gòu)所顯示出的品牌成長(zhǎng)性）、反映品牌市場(chǎng)態(tài)勢(shì)的主要指標(biāo)分析（市場(chǎng)覆蓋率、上柜率、斷貨率、動(dòng)銷率）以及品牌的社會(huì)動(dòng)銷分析（價(jià)格走勢(shì)、庫(kù)存走勢(shì)）。分析的層面通常從品牌和規(guī)格兩個(gè)層面展開。零售客戶維度零售客戶維度的分析應(yīng)該包括：盈利水平（毛利率）、貨源滿足率、客戶動(dòng)銷率、斷貨率和客戶滿意度。分析的層面通常從所轄區(qū)域的總體狀況、分市場(chǎng)類型（城市、農(nóng)村）和分業(yè)態(tài)（7個(gè)零售業(yè)態(tài)）三個(gè)層面展開。品牌營(yíng)銷初級(jí)考點(diǎn)歸納

技能與理論重合部分品牌信息管理（10分）一、卷煙品牌市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容（前3點(diǎn)為技能，后2點(diǎn)僅考理論）卷煙市場(chǎng)需求調(diào)研：現(xiàn)有消費(fèi)者需求情況的調(diào)研；對(duì)潛在消費(fèi)者需求情況調(diào)研;現(xiàn)有消費(fèi)者對(duì)品牌滿意程度的調(diào)研;現(xiàn)有消費(fèi)者對(duì)品牌信賴程度的調(diào)研；對(duì)影響需求的各種因素變化情況的調(diào)研；對(duì)消費(fèi)者是購(gòu)買動(dòng)機(jī)和購(gòu)買行為的調(diào)研。主要調(diào)查指標(biāo)包括市場(chǎng)規(guī)模、需求容量、消費(fèi)群體構(gòu)成及需求特點(diǎn)、品牌卷煙需求量、零售終端特征、社會(huì)庫(kù)存情況等。卷煙產(chǎn)品屬性調(diào)研：卷煙產(chǎn)品特征調(diào)研、產(chǎn)品系列和產(chǎn)品組合的調(diào)研、產(chǎn)品生命周期調(diào)研。主要指標(biāo)包括卷煙吸味、包裝、質(zhì)量、名稱、價(jià)格敏感度等產(chǎn)品屬性方面。卷煙品牌市場(chǎng)表現(xiàn)調(diào)研：Q品牌競(jìng)爭(zhēng)力調(diào)查；Q品牌生命周期調(diào)查；Q品牌營(yíng)銷效果調(diào)查。卷煙渠道銷售調(diào)研：調(diào)研內(nèi)容主要包括卷煙品牌在卷煙渠道網(wǎng)絡(luò)銷售情況的調(diào)研，卷煙商業(yè)企業(yè)各方面情況的調(diào)研，各種運(yùn)輸工具應(yīng)如何安排的調(diào)研，如何在不影響銷售、不脫銷斷檔的情況下使商業(yè)環(huán)節(jié)庫(kù)存合理的調(diào)研等。具體指標(biāo)包括：卷煙品牌銷售價(jià)格、市場(chǎng)占有率、銷售量變動(dòng)、市場(chǎng)集中度、銷售強(qiáng)度、市場(chǎng)成長(zhǎng)率等基本市場(chǎng)指標(biāo)，上柜率、動(dòng)銷率、存貨水平等煙草常用銷售情況判斷指標(biāo)等。卷煙經(jīng)營(yíng)環(huán)境調(diào)研：主要調(diào)查了解卷煙品牌營(yíng)銷所在區(qū)域的宏觀環(huán)境信息、行業(yè)政策信息、周邊市場(chǎng)信息和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)信息等。二、 品牌檔案的建立與維護(hù)概念：當(dāng)前卷煙品牌對(duì)信息的管理主要采用兩種方式，第一種方式是建立品牌檔案（信息資源庫(kù)），即將有關(guān)卷煙品牌的相關(guān)基本信息都統(tǒng)一建檔，歸類管理；第二種是建立信息實(shí)際反饋機(jī)制，主要適用于一些特定的、臨時(shí)的、緊急的、需要及時(shí)處理的信息。意義：建立品牌檔案并開發(fā)檔案信息資源是卷煙品牌信息管理的基礎(chǔ)。為每個(gè)卷煙品牌規(guī)格建立個(gè)性化、動(dòng)態(tài)管理的檔案，為每個(gè)品牌規(guī)格“畫像”不僅為引入新品、跟蹤經(jīng)營(yíng)品牌提供全面、準(zhǔn)確、及時(shí)的數(shù)據(jù)支持，而且有利于建立形成對(duì)卷煙品牌進(jìn)行長(zhǎng)期跟蹤研究的數(shù)據(jù)平臺(tái)，更好地為制定品牌經(jīng)營(yíng)決策和培育策略服務(wù)。品牌檔案的構(gòu)成要素：每個(gè)品牌規(guī)格的檔案信息一般包括基礎(chǔ)信息、文化信息、營(yíng)銷信息、客戶信息、消費(fèi)者信息和工業(yè)企業(yè)信息。建立品牌檔案的原則：真實(shí)準(zhǔn)確原則、及時(shí)有效原則、規(guī)范統(tǒng)一原則、共建共享原則。5?建立品牌檔案的程序一般分四步驟：首先是收集品牌信息資料，其次是整理分析品牌信息資料，第三是明確標(biāo)準(zhǔn)、分類歸檔，第四是動(dòng)態(tài)管理維護(hù)檔案。三、 市場(chǎng)調(diào)研信息的使用精確信息是精準(zhǔn)營(yíng)銷的基礎(chǔ)。市場(chǎng)信息是制定市場(chǎng)發(fā)展規(guī)劃的“導(dǎo)航儀”市場(chǎng)信息是實(shí)施品牌營(yíng)銷策略的“瞄準(zhǔn)鏡”品牌定位與傳播（15分）四、 品牌定位（一） 定義：品牌定位是指對(duì)品牌進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使其能在目標(biāo)消費(fèi)者心目中占有一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的行動(dòng)，或者說(shuō)建立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過(guò)程與結(jié)果。（二） 過(guò)程：品牌定位的三個(gè)步驟：Q市場(chǎng)細(xì)分：確定細(xì)分變數(shù)和細(xì)分市場(chǎng)，勾勒細(xì)分市場(chǎng)輪廓；Q目標(biāo)市場(chǎng)選擇：評(píng)估每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力，選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)；Q明確定位：為每一個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)確定品牌可能的位置形象，選擇擬定品牌的市場(chǎng)位置形象并將其信號(hào)化。五、 市場(chǎng)細(xì)分（程序?yàn)榧寄茳c(diǎn)，其余為理論考點(diǎn)）（一）定義：所謂市場(chǎng)細(xì)分是指企業(yè)按照消費(fèi)者的一定特性，把原有市場(chǎng)分割成兩個(gè)或兩個(gè)以上子市場(chǎng)，以用來(lái)確定目標(biāo)市場(chǎng)的過(guò)程。（二） 市場(chǎng)細(xì)分的要求：可測(cè)量性、可進(jìn)入性、可盈利性、易反應(yīng)性、有發(fā)展?jié)摿?。（三?市場(chǎng)細(xì)分的程序：Q界定相關(guān)市場(chǎng)；Q收集研究信息；Q選擇細(xì)分依據(jù)；Q確定目標(biāo)市場(chǎng)。（四） 市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)：Q地理因素；Q人口因素；Q心理因素；Q行為因素。六、 卷煙品牌文化傳播手段定義：卷煙品牌文化傳播是指品牌文化由企業(yè)向外輻射傳播給消費(fèi)者和社會(huì)大眾的過(guò)程。Q散發(fā)書面資料；Q編輯視聽資料；Q利用自身媒體；Q案例故事和活動(dòng)傳播。七、 營(yíng)業(yè)推廣的方式定義：營(yíng)業(yè)推廣又稱銷售促進(jìn)，是指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因，鼓勵(lì)購(gòu)買或銷售企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷方式。Q免費(fèi)樣品；Q印花促銷；Q贈(zèng)品促銷；Q抽獎(jiǎng)或競(jìng)賽活動(dòng)促銷。八、 卷煙品牌常用的公關(guān)推廣手段Q緊跟熱點(diǎn)事件做宣傳；Q活動(dòng)贊助；Q舉辦公益服務(wù)活動(dòng)。九、 卷煙品牌的服務(wù)推廣策略人員：服務(wù)提供者對(duì)服務(wù)質(zhì)量的差異影響很大，尤其是與顧客“高度接觸”的服務(wù)提供者。因此公司需要招聘合適的客戶代表，并為這些客戶代表提供良好的培訓(xùn)、激勵(lì)和控制。過(guò)程：對(duì)服務(wù)過(guò)程進(jìn)行管理是提高服務(wù)質(zhì)量的一項(xiàng)重要手段。企業(yè)可以通過(guò)制作藍(lán)圖對(duì)服務(wù)的每個(gè)流程和時(shí)間進(jìn)行描述，利用這個(gè)流程圖，管理者可以發(fā)現(xiàn)可能存在失誤的地方，并制定改進(jìn)計(jì)劃。有形展示：服務(wù)提供者的任務(wù)就是“管理各種證據(jù)”，并且“將無(wú)形產(chǎn)品有形化”。品牌營(yíng)銷者面臨的挑戰(zhàn)是如何給無(wú)形的服務(wù)添加有形的證據(jù)，并通過(guò)想象力將無(wú)形產(chǎn)品有形化。另外，服務(wù)承諾也是減低服務(wù)不確定性的一種較好的方法。品牌營(yíng)銷終端操作實(shí)務(wù)（15分）十二、終端品牌推介的三個(gè)典型工具（一）FABE銷售法FABE銷售法是一種非常典型、可操作性很強(qiáng)的利益推銷法。簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是在找出顧客最感興趣的各種特征后，分析這一特征所產(chǎn)生的優(yōu)點(diǎn)，找出這一優(yōu)點(diǎn)能夠帶給客戶的利益，最后提出證據(jù),證實(shí)該產(chǎn)品確實(shí)能給顧客帶來(lái)這些利益。通過(guò)四個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，巧妙處理好顧客關(guān)心的問題，從而順利實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售訴求。1.FABE的具體含義F特征（Feature）：指的是產(chǎn)品的特質(zhì)、特性等方面的功能。A優(yōu)點(diǎn)（Advantage）：即（F）所列的商品特性究竟發(fā)揮了什么功能？B利益（Benefit）：即（A）商品的優(yōu)勢(shì)帶給顧客的好處。E代表證據(jù)（Evidence）：通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)演示、相關(guān)證明文件、品牌效應(yīng)印證前面的一系列介紹。證據(jù)應(yīng)該具有足夠的客觀性、權(quán)威性、可靠性、可證實(shí)性。FABE的應(yīng)用步驟FABE法就是將一個(gè)商品分別從四個(gè)層次加以分析、記錄，并整理成商品銷售的訴求點(diǎn)。第一步：將商品的特征（F）詳細(xì)地列出來(lái)，尤其要針對(duì)其屬性，寫出其具有優(yōu)勢(shì)的特點(diǎn)，將這些特點(diǎn)列表比較。第二步：根據(jù)特征（F）找出商品的優(yōu)勢(shì)（A）。第三步：根據(jù)優(yōu)勢(shì)客戶的利益（B）。必須考慮商品的優(yōu)勢(shì)（A）是否能真正帶給客戶利益（B）?也就是說(shuō)，商品的優(yōu)勢(shì)只有結(jié)合客戶的需求時(shí)才能轉(zhuǎn)化為利益點(diǎn)。第四步：提供滿足客戶需要的證據(jù)（E）。應(yīng)用FABE的注意事項(xiàng)Q特征工優(yōu)勢(shì)。特點(diǎn)是客觀存在的事實(shí)，用于強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)的可信度，而非描述性的語(yǔ)言。Q利益點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)必須和特征應(yīng)保持一脈相承。Q—句FABE只闡述一個(gè)賣點(diǎn)。Q盡可能展示證據(jù)。（二）SPIN提問式重點(diǎn)品牌推介法SPIN法指通過(guò)S-現(xiàn)狀問題（情景性）、P-困難問題（探究性）、I-牽連問題（暗示性）、N-價(jià)值問題（解決性）四大類提問技巧來(lái)發(fā)掘、明確和引導(dǎo)客戶需求與期望，從而不斷地推進(jìn)營(yíng)銷過(guò)程，為營(yíng)銷成功創(chuàng)造基礎(chǔ)第一步：詢問現(xiàn)狀問題（S）目的：開展品牌推薦時(shí)，找出現(xiàn)狀問題是了解客戶需求的基礎(chǔ)，通過(guò)提問來(lái)把握客戶的情況。注意事項(xiàng)：由于現(xiàn)狀問題提問相對(duì)容易，營(yíng)銷人員很容易問得太多，使客戶產(chǎn)生一種反感和抵觸情緒，所以在提問之前一定要有準(zhǔn)備，只問那些必要的、最可能出現(xiàn)的現(xiàn)狀問題。第二步：發(fā)現(xiàn)困難問題（P）目的：詢問客戶現(xiàn)在的困難和不滿的情況。例如：該品牌動(dòng)銷緩慢的原因是什么？消費(fèi)者是怎樣反映的？等等。注意事項(xiàng)：困難性問題反映客戶的隱藏需求。針對(duì)困難的提問必須建立在現(xiàn)狀問題的基礎(chǔ)上，只有按上一點(diǎn)做，才能保證所問的困難問題是客戶現(xiàn)實(shí)中的問題。既不能見到什么都問有沒有困難，也不能回避問困難性問題，盡可能多運(yùn)用中性化、開放化的困難性提問。第三步：引出牽連問題（I）目的：提出牽連問題的目的有兩個(gè)，一是讓客戶想象一下現(xiàn)有問題將帶來(lái)的后果，二是引發(fā)客戶思考更多的問題。注意事項(xiàng)：在SPIN技巧中，最難的就是引出牽連問題，由于這個(gè)環(huán)節(jié)最難，要提出一系列符合邏輯并足夠深刻的問題，需要在拜訪之前認(rèn)真準(zhǔn)備。當(dāng)牽連問題獲得足夠多的時(shí)候，客戶可能會(huì)出現(xiàn)準(zhǔn)備訂貨的行為，或者表現(xiàn)出明顯的意向。如果沒有看到客戶類似的一些表現(xiàn)，那就證明客戶仍然處于隱藏需求的階段，說(shuō)明所聞的牽連問題不夠多、不夠深刻。第四步：明確價(jià)值問題（N）目的：讓客戶把注意力從問題轉(zhuǎn)移到解決方案上，并且讓客戶感覺到這種解決方案將給他帶來(lái)的好處。二是產(chǎn)生信賴與口碑傳播。注意事項(xiàng)：此階段的提問策略主要是解決型提問，通過(guò)此類提問使顧客在你的引導(dǎo)下無(wú)壓力地說(shuō)出關(guān)鍵問題點(diǎn)和解決途徑，為雙方尋求積極的解決方案奠定良好的基礎(chǔ)，更重要的是使客戶有機(jī)會(huì)開始向你解釋他關(guān)心的利益和問題。（三）AIDA模式“AIDA”模式也稱“愛達(dá)”公式，是國(guó)際推銷專家海英茲?姆?戈得曼總結(jié)的推銷模式。成功的推銷員必須把顧客的注意力吸引或轉(zhuǎn)變到產(chǎn)品上，使客戶對(duì)推銷人員所推銷的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，這樣顧客欲望也就隨之產(chǎn)生，然后再促使其購(gòu)買行為，達(dá)成交易。“AIDA”的具體含義A：注意（Attention）； I：興趣（Interest）D：欲望（Desire）; A：（Action）o四個(gè)發(fā)展階段：集中客戶的注意力（A）、引起客戶的興趣和認(rèn)同Q）,激發(fā)顧客的購(gòu)買欲望（D）,促使客戶采取購(gòu)買行動(dòng)（A）。十三、終端品牌推介的主要方法（一） 以點(diǎn)帶面法應(yīng)用要點(diǎn)：選準(zhǔn)“點(diǎn)”是關(guān)鍵，選“點(diǎn)”的精髓在于找準(zhǔn)該品牌的目標(biāo)消費(fèi)者和目標(biāo)銷售終端。選“點(diǎn)”的基本原則：同價(jià)位品牌銷量好的客戶、新品牌上柜積極性高的客戶、分布在人口流動(dòng)密集處的客戶、規(guī)范經(jīng)營(yíng)的銷量大客戶。高檔品牌與中低檔品牌在策略上有所差異。及時(shí)跟蹤并深入分析研究客戶上柜后的動(dòng)銷率及原因，進(jìn)行指導(dǎo)改進(jìn)和總結(jié)提煉，為擴(kuò)大上柜面作經(jīng)驗(yàn)準(zhǔn)備。（二） 利差比較法客戶經(jīng)理可以幫助客戶理財(cái)算賬，用利差比較的方法打動(dòng)客戶，以利誘人。這種方法在推銷新品牌上柜方面具有顯著的直接效果，同時(shí)能盡快提高該品牌的知名度。應(yīng)用要點(diǎn)：本方法適用于零售毛利空間較大的新品牌。不僅進(jìn)行利差比較，更要站在提高客戶盈利水平的角度幫助客戶理財(cái)。不宜單一使用此方法，避免對(duì)客戶產(chǎn)生片面追求毛利的誤導(dǎo)。（三） 價(jià)值匯總法應(yīng)用要點(diǎn)：本方法適用于利差不具備明顯優(yōu)勢(shì)的品牌，將其利益點(diǎn)進(jìn)行全面的匯總以打動(dòng)客戶。對(duì)新品利益點(diǎn)的挖掘要準(zhǔn)確、客觀，向零售客戶的闡述應(yīng)充分和明確。（四） 銷售指導(dǎo)法應(yīng)用要點(diǎn)：結(jié)合“訂單供貨”要求，對(duì)客戶進(jìn)行庫(kù)存指導(dǎo)要具體到每個(gè)月度、每個(gè)品牌，通過(guò)對(duì)客戶同類品牌規(guī)格的庫(kù)存掌握提供合理的新品建議?？蛻艚?jīng)理要深入研究和總結(jié)零售客戶向消費(fèi)者進(jìn)行品牌宣傳和推薦的具體技能與方法，抓住一切機(jī)會(huì)與客戶交流銷售技巧和方法，指導(dǎo)客戶如何向消費(fèi)者推薦品牌，將品牌培育與客戶指導(dǎo)緊密地結(jié)合起來(lái)。向客戶傳遞銷售技巧要結(jié)合客戶經(jīng)營(yíng)實(shí)際，盡量用數(shù)據(jù)和事實(shí)說(shuō)話，不可空談道理。（五） 品牌宣傳法應(yīng)用要點(diǎn)：客戶經(jīng)理應(yīng)不斷豐富品牌知識(shí)，加深對(duì)卷煙品牌內(nèi)涵的理解和深化，以便更好地宣傳卷煙品牌文化內(nèi)涵。在品牌宣傳中，應(yīng)從消費(fèi)者需求的角度進(jìn)行闡述并結(jié)合消費(fèi)事例，避免空洞的宣傳和為宣傳而宣傳。品牌概念宣傳要遵循概念先有法則和概念集中法則，持之以恒，反復(fù)傳播。（六） 目標(biāo)銷量法應(yīng)用要點(diǎn)：本方法與銷售指導(dǎo)法在精神上是一致的，區(qū)別在于進(jìn)一步挖掘客戶的潛在銷售能力，做好營(yíng)銷策劃。測(cè)算客戶的目標(biāo)銷量關(guān)鍵在于對(duì)客戶周邊的消費(fèi)環(huán)境和主要消費(fèi)群體的量化分析和需求預(yù)測(cè)，并且讓客戶認(rèn)同。優(yōu)化客戶的商品組合，其依據(jù)來(lái)源于客戶的經(jīng)營(yíng)定位和經(jīng)營(yíng)能力。（七） 經(jīng)驗(yàn)傳播法應(yīng)用要點(diǎn)：其他客戶經(jīng)營(yíng)必需是真實(shí)而有效的。在向客戶傳播好的經(jīng)驗(yàn)時(shí)要考慮客戶的接受能力和經(jīng)營(yíng)條件，不可脫離該客戶的實(shí)際情況。（八） 對(duì)比激將法應(yīng)用要點(diǎn)：要注意分析客戶類型和個(gè)性特征，因人而異，不可用錯(cuò)對(duì)象。對(duì)比的對(duì)象要合適，避免引起客戶的逆反心理。（九） 感情上柜法（服務(wù)推薦法）應(yīng)用要點(diǎn)：服務(wù)要注重針對(duì)性和個(gè)性化，切實(shí)解決客戶實(shí)際問題，力戒任何形式的“花架子服務(wù)”優(yōu)質(zhì)服務(wù)不是一日之功，要日積月累、持之以恒。（十）前提條件法應(yīng)用要點(diǎn)：所設(shè)定的前提條件要與公司的有關(guān)營(yíng)銷政策相一致。與其他方法配合使用，效果更好。（十一）風(fēng)險(xiǎn)化解法應(yīng)用要點(diǎn)：與客戶一起客觀地分析該品牌的市場(chǎng)前景和市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，既不宜夸大也不可縮小。調(diào)劑商品、拆零上柜或物料支持等降低客戶風(fēng)險(xiǎn)、提高客戶信心的手段，必須按照工商企業(yè)有關(guān)營(yíng)銷政策與要求執(zhí)行，不可私自承諾和操作。（十二）團(tuán)隊(duì)協(xié)作法應(yīng)用要點(diǎn)：客戶經(jīng)理作為營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)核心，要養(yǎng)成協(xié)作意識(shí)，主動(dòng)做好與品牌經(jīng)理、訂單員、送貨員的信息溝通與工作協(xié)同。團(tuán)隊(duì)協(xié)作還包括與工業(yè)企業(yè)營(yíng)銷人員的溝通協(xié)作，及時(shí)向他們反饋信息。十四、卷煙品牌終端展示策略：標(biāo)準(zhǔn)化與活性化的統(tǒng)一；2.運(yùn)用物料宣傳營(yíng)造銷售點(diǎn)氛圍；3?設(shè)置品牌專區(qū)或品牌專柜；4.建設(shè)品牌形象旗艦店（示范店）；5.塑造品牌形象“體驗(yàn)窗口”十五、品牌終端維護(hù)的內(nèi)容品牌終端維護(hù)包括定期維護(hù)和不定期維護(hù)兩種類型，定期維護(hù)主要指營(yíng)銷人員根據(jù)維護(hù)計(jì)劃，周期性地對(duì)終端進(jìn)行日常維護(hù)，包括多店面規(guī)范、產(chǎn)品出樣、品牌陳列、POP展示等的維護(hù)；不定期維護(hù)主要指營(yíng)銷人員對(duì)終端的各種既時(shí)性需求，及時(shí)地予以相應(yīng)、解決，關(guān)鍵在于“急客戶之急，想客戶所想”從提升品牌價(jià)值的角度出發(fā)，客戶經(jīng)理的品牌終端維護(hù)主要有以下五個(gè)方面的內(nèi)容：（一） 信息維護(hù)信息維護(hù)是品牌終端維護(hù)的基礎(chǔ)，信息不同則很容易策略失靈?？蛻艚?jīng)理的信息維護(hù)主要做好兩個(gè)方面：一是充分采集市場(chǎng)信息。二是及時(shí)反饋市場(chǎng)信息，為公司營(yíng)銷部門和工業(yè)企業(yè)提供決策參考，便于他們及時(shí)發(fā)現(xiàn)品牌培育中存在的問題，對(duì)市場(chǎng)做出正確的判斷和把握，準(zhǔn)確制定營(yíng)銷方案。（二） 價(jià)格維護(hù)卷煙零售價(jià)格是卷煙商品價(jià)值的外在表征，是市場(chǎng)供求的“晴雨表”價(jià)格維護(hù)是維護(hù)市場(chǎng)秩序，維護(hù)品牌信譽(yù)，維護(hù)客戶利益的關(guān)鍵保障，其目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)價(jià)格穩(wěn)定?？蛻艚?jīng)理的價(jià)格維護(hù)主要做好三個(gè)方面工作：一是多方面采集價(jià)格信息；二是落實(shí)明碼標(biāo)價(jià)；三是加強(qiáng)監(jiān)督檢查，確保明碼實(shí)價(jià)。（三） 形象維護(hù)形象維護(hù)是品牌終端維護(hù)的必然要求。客戶經(jīng)理要積極協(xié)助工業(yè)企業(yè)、指導(dǎo)零售客戶共同做好品牌形象的維護(hù)?？蛻艚?jīng)理的形象維護(hù)主要從三個(gè)方面著手：一是卷煙商品陳列維護(hù)。二是形象展示維護(hù)。三是配合專賣管理部門有效開展卷煙“打假”防治假冒卷煙損害高檔卷煙品牌形象。（四） 終端關(guān)系維護(hù)客戶經(jīng)理的終端關(guān)系維護(hù)包括三方面內(nèi)容：一是客情關(guān)系維護(hù)。二是零售終端對(duì)品牌文化的認(rèn)同。三是終端推介，引導(dǎo)消費(fèi)。十六、品牌終端維護(hù)的注意事項(xiàng)品牌終端維護(hù)既是一項(xiàng)全面的工作，從品牌核心價(jià)值到品牌外在形象都要維護(hù)，也是一項(xiàng)長(zhǎng)期的工作，重在日常的管理和執(zhí)行。一線營(yíng)銷人員在開展品牌終端維護(hù)時(shí)應(yīng)做到“四要”：一要優(yōu)質(zhì)服務(wù)；二要及時(shí)準(zhǔn)確；三要關(guān)注細(xì)節(jié)；四要持之以恒。十七、有關(guān)卷煙品牌傳播的法律法規(guī)限制Q《中華人民共和國(guó)廣告法》規(guī)定：禁止利用廣播、電影、電視、報(bào)紙、期刊發(fā)布煙草廣告、禁止在各類候車室、影劇院、會(huì)議廳堂、體育比賽場(chǎng)館等公共場(chǎng)所設(shè)置煙草廣告。Q《中華人民共和國(guó)煙草專賣法》規(guī)定：卷煙、雪茄煙應(yīng)當(dāng)在包裝上標(biāo)注焦油含量級(jí)和“吸煙有害健康”、禁止在廣播電臺(tái)、電視臺(tái)、報(bào)刊播放、刊登煙草制品廣告。^2003年5月21日，世界衛(wèi)生組織總干事布倫特蘭女士把這一天稱為“歷史性的日子”——在日內(nèi)瓦舉行的世界衛(wèi)生大會(huì)上，世界衛(wèi)生組織的192個(gè)成員國(guó)一致通過(guò)了《煙草控制框架公約》。公約及其議定書對(duì)煙草及其制品的成分、包裝、廣告、促銷、贊助、價(jià)格和稅收等問題均作出了明確的規(guī)定。2003年11月，中國(guó)成為了該公約的第77個(gè)簽約國(guó)。2005年2月27日，《煙草控制框架公約》正式生效。2005年8月，全國(guó)人大常委會(huì)表決批準(zhǔn)了該公約。2006年1月，該公約就在中國(guó)開始生效。根據(jù)《煙草控制框架公約》的規(guī)定，中國(guó)將在2011年1月起全面禁止煙草廣告及相關(guān)的促銷贊助活動(dòng)。服務(wù)營(yíng)銷初級(jí)考點(diǎn)歸納客戶信息與分類管理（8分）一、 客戶信息收集的目的、重要性、內(nèi)容客戶信息管理是客戶關(guān)系管理最重要、最為關(guān)鍵的工作之一，它包括通過(guò)各種途徑，收集客戶信息資料，建立一套完整的客戶信息管理系統(tǒng)，提供完成的客戶資料收集系統(tǒng)。（一） 客戶信息收集的目的基礎(chǔ)業(yè)務(wù)：為了完成訂單處理、物流配送等卷煙流通基本業(yè)務(wù)必須掌握的客戶基本信息，必須收集、掌握零售客戶的相關(guān)信息。2?客戶服務(wù)：為了開展針對(duì)性的服務(wù)工作，需了解零售客戶的行為方式、偏好，以及各類零售客戶的差異化需求等相關(guān)信息，以便更好地開展針對(duì)性的服務(wù)工作，提升零售客戶滿意度和忠誠(chéng)度。（二） 客戶信息收集的重要性1?客戶信息是企業(yè)決策的基礎(chǔ)2?客戶信息是客戶分類的基礎(chǔ)3?客戶信息是客戶滿意的基礎(chǔ)：有效客戶溝通、差異化服務(wù)實(shí)施4?客戶信息是營(yíng)銷人員開展工作的基礎(chǔ)。（三） 客戶信息收集的內(nèi)容1?基礎(chǔ)信息：客戶基本資料和業(yè)務(wù)處理相關(guān)資料。2?經(jīng)營(yíng)信息：經(jīng)營(yíng)者特點(diǎn)、客戶需求、滿意度、終端網(wǎng)絡(luò)布局整體情況、零售客戶的經(jīng)營(yíng)情況、零售客戶的配合情況。二、 客戶信息管理（一） 客戶資料庫(kù)的內(nèi)容：1?客戶原始資料2?統(tǒng)計(jì)分析資料公司投入記錄（二） 客戶資料庫(kù)的體現(xiàn)形式1?客戶名冊(cè)2?客戶資料卡3.客戶數(shù)據(jù)庫(kù)：近些年出現(xiàn)的客戶資料保存形式。其主要優(yōu)點(diǎn)表現(xiàn)在：使管理大規(guī)?？蛻糍Y料成為可能，資料信息易于更改復(fù)制，使客戶信息的深度挖掘成為可能?？梢哉f(shuō)客戶數(shù)據(jù)庫(kù)帶來(lái)了營(yíng)銷方式、客戶關(guān)系管理的革命。（三） 運(yùn)用客戶數(shù)據(jù)庫(kù)管理客戶信息客戶數(shù)據(jù)庫(kù)是運(yùn)用數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)，全面收集關(guān)于客戶的綜合數(shù)據(jù)資料，追蹤和掌握客戶的情況、需求和偏好，并且進(jìn)行深入的統(tǒng)計(jì)、分析和數(shù)據(jù)挖掘，是使?fàn)I銷工作更有針對(duì)性的一種工具?？蛻魯?shù)據(jù)庫(kù)是企業(yè)維護(hù)客戶關(guān)系、獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要手段和有效工具。1?客戶數(shù)據(jù)庫(kù)為深入分析客戶提供幫助，并指導(dǎo)客戶關(guān)系的努力方向。2?運(yùn)用客戶數(shù)據(jù)庫(kù)實(shí)現(xiàn)客戶服務(wù)及管理自動(dòng)化。3?運(yùn)用客戶數(shù)據(jù)庫(kù)實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶的動(dòng)態(tài)管理。服務(wù)實(shí)施（12分）三、 電話訂貨的準(zhǔn)備（一） 信息系統(tǒng)準(zhǔn)備1?登錄并檢查電話訂貨信息系統(tǒng)2?接受信息并查閱報(bào)表3.記錄重點(diǎn)信息（二） 所需資料準(zhǔn)備1?客戶信息品牌信息政策法規(guī)信息4?服務(wù)人員聯(lián)系電話（三） 其他準(zhǔn)備1?情緒調(diào)整：①學(xué)會(huì)欣賞和贊美；②營(yíng)造良好的辦公室環(huán)境；③進(jìn)行適量運(yùn)動(dòng)；④學(xué)會(huì)換位思考；⑤善于肯定自己；⑥積極尋求幫助2?物品準(zhǔn)備四、 電話工作技巧（一） 電話溝通技巧運(yùn)用標(biāo)準(zhǔn)話術(shù)營(yíng)造職業(yè)形象電話溝通中的六個(gè)要求保持吐字清晰；②讓對(duì)方把話講完；③適當(dāng)控制通話時(shí)間；④讓客戶感覺被重視；⑤不要提出讓客戶認(rèn)錯(cuò)或道歉；⑥為客戶解決實(shí)際問題。有效結(jié)束通話。再次確認(rèn)，以確?？蛻魶]有誤解；②問封閉式的問題了解客戶的期望值是否滿足；③為給客戶帶來(lái)的不便表示歉意；④感謝客戶對(duì)于企業(yè)信任和惠顧；⑤重新表達(dá)服務(wù)意愿；⑥歡迎下次撥打電話。（二） 有效傾聽盡量不要打斷客戶的話；2?注意力集中，聆聽的目的在于了解對(duì)方的意思，而非考慮如何回答；3.通過(guò)聆聽，理解客戶說(shuō)話的重點(diǎn)和背后的意思；4?不要主觀假設(shè)，不要還沒聽完就下結(jié)論；5?用自己的話復(fù)述客戶所說(shuō)的重要內(nèi)容，對(duì)重要的信息加以確認(rèn)；6?客戶說(shuō)話時(shí)，要適時(shí)回應(yīng)，如“對(duì)”“是”等，讓客戶知道你在用心聆聽。（三） 有效表達(dá)通過(guò)有效表達(dá)向客戶傳遞信息是電話訂貨工作的基礎(chǔ)。1?有效表達(dá)的注意事項(xiàng)：①溝通氛圍要友善②語(yǔ)言運(yùn)用要明確、委婉。有效表達(dá)的要求：①有自信；②對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)；③對(duì)需求及產(chǎn)品的了解；④確立“專業(yè)地位”⑤真心為客戶利益著想；⑥用客觀事實(shí)說(shuō)服客戶。五、制定拜訪計(jì)劃制定拜訪計(jì)劃的目的是為了使客戶經(jīng)理在拜訪的過(guò)程中明確工作重點(diǎn)，使其更具有針對(duì)性，從而提高工作效率。有效的拜訪計(jì)劃是管理客戶經(jīng)理時(shí)間、提升工作效率和效果的基礎(chǔ)。好的工作計(jì)劃不僅僅是“細(xì)”更在于能夠“預(yù)演未來(lái)”指導(dǎo)未來(lái)的工作。（一）客戶經(jīng)理時(shí)間管理1?時(shí)間管理原則：從時(shí)間管理的角度出發(fā)，客戶經(jīng)理應(yīng)計(jì)算各類別的時(shí)間，養(yǎng)成良好的時(shí)間管理習(xí)慣，通過(guò)自身努力：①增加為客戶服務(wù)的時(shí)間；②控制公司作業(yè)時(shí)間；③壓縮在途時(shí)間；④提高為客戶服務(wù)的工作效率，實(shí)現(xiàn)范圍時(shí)間內(nèi)的利益貢獻(xiàn)最大。2?時(shí)間管理指標(biāo)有效時(shí)間管理的指標(biāo)是：有效的客戶時(shí)間至少超過(guò)60%，具體指標(biāo)有：客戶時(shí)間比=為客戶服務(wù)時(shí)間/總的工作時(shí)間*100%。公司時(shí)間比=在公司作業(yè)時(shí)間/總的工作時(shí)間*100%。（二）制定拜訪計(jì)劃的步驟和內(nèi)容1?規(guī)劃拜訪路線拜訪路線的安排需要遵循以下幾個(gè)原則：根據(jù)零售客戶總量及類別特點(diǎn)確定各客戶拜訪周期；根據(jù)地理分布將全部零售戶劃分相應(yīng)數(shù)量的拜訪路線中；每條路線的零售客戶數(shù)量必須與客戶經(jīng)理一天的工作強(qiáng)度相匹配；按照從遠(yuǎn)到近或從近到遠(yuǎn)的原則設(shè)計(jì)每條線路，并使拜訪路線最優(yōu)化；路線規(guī)劃時(shí)需要考慮零售戶的重要程度差異，使用不同的拜訪頻率；拜訪路線計(jì)劃實(shí)施前應(yīng)與客戶服務(wù)中心主任共同研究確定。2?確定拜訪目標(biāo)和內(nèi)容在設(shè)計(jì)拜訪內(nèi)容時(shí)首先必須明確拜訪目標(biāo)。目標(biāo)的設(shè)定一方面來(lái)自于公司的營(yíng)銷目標(biāo)、要求，如新品上市推廣、重點(diǎn)品牌銷售、庫(kù)存信息采集、明碼標(biāo)價(jià)維護(hù)等；另一方面來(lái)自于客戶經(jīng)理對(duì)零售客戶信息、需求的把握和分析。3?拜訪前的其他準(zhǔn)備工作①個(gè)人工作用品；②零售客戶經(jīng)營(yíng)用品；③公司發(fā)放物品；④各類書面通知、宣傳物料、宣傳品。六、客戶拜訪的基本禮儀（一） 儀表儀容1?上班時(shí)間須穿著統(tǒng)一的公司制服、佩戴工作證/牌，按時(shí)上下班；2?須保持服裝整潔以及個(gè)人儀容得體，工作精神飽滿，待人接物言語(yǔ)規(guī)范、文明禮貌；3?須經(jīng)常沐浴以防體臭，同時(shí)要保持口腔清潔及口氣清新；4?女性客戶經(jīng)理還需要注意使用合適的飾物，并適度的化妝?？蛻艚?jīng)理的儀容儀表、衣著打扮需要把握三個(gè)基本原則，即穩(wěn)重大方、整齊清爽和干凈利落。（二） 商務(wù)社交禮儀日常生活中最常見的六項(xiàng)社交禮儀：1?進(jìn)門的禮儀①先敲門，即使客戶的門是敞開的；②進(jìn)門時(shí)須充滿自信，與人有眼神的接觸2?握手的方式①與他人見面應(yīng)當(dāng)握手以示友好；②握手時(shí)應(yīng)當(dāng)有力度，但要注意力度合適；③握手時(shí)應(yīng)保持5秒左右，不可時(shí)間太久。自我介紹向別人介紹時(shí)，要注意身份“高貴”的最后介紹：先年輕后年老；先職位低后職位高；先次要后主要；先賓后主。4?接發(fā)名片的禮儀接名片時(shí)應(yīng)當(dāng)雙手迎接，并且需要當(dāng)場(chǎng)閱讀；發(fā)送名片時(shí)應(yīng)以客戶能夠讀懂的文字朝上，雙手呈上，并且遞送的同時(shí)應(yīng)當(dāng)主動(dòng)朗讀自己姓名、職業(yè)等。5?當(dāng)面溝通的禮儀保持微笑，注意保持與客戶眼神的接觸；與人談話時(shí)，應(yīng)始終注意60厘米到1米的安全距離；保持開放的手勢(shì)，以支持你的態(tài)度和談話6?電話禮儀①必須在電話鈴響3聲以內(nèi)接聽；②和別人談話，接電話前需向談話者致歉；③在對(duì)方闡述時(shí)，要時(shí)不時(shí)使用語(yǔ)氣詞使對(duì)方確認(rèn)你在聽他講話。七、客戶拜訪中的溝通技巧（一）客戶關(guān)系“破冰”1?讓客戶產(chǎn)生良好的“第一印象”①首暈印象②暈輪效應(yīng)③愛屋及烏2?設(shè)計(jì)好的開場(chǎng)白（二）傾聽客戶1?傾聽的技巧①讓對(duì)方感覺你在用心聽；②讓對(duì)方感覺到你態(tài)度誠(chéng)懇；③記筆記有三大好處：立即讓對(duì)方感覺到被尊重、記下重點(diǎn)便于溝通、以免遺漏；④重新確認(rèn)，減少誤會(huì)及誤差；⑤不打斷不插嘴：讓對(duì)方感覺良好、讓對(duì)方多說(shuō)、讓對(duì)方說(shuō)完整；⑥停頓3-5秒有三大好處：讓對(duì)方繼續(xù)說(shuō)下去；你可以利用這點(diǎn)時(shí)間組織語(yǔ)言；讓對(duì)方覺得你說(shuō)的話是經(jīng)過(guò)腦子的，可信度比較高；⑦不明白的地方及時(shí)提問確認(rèn)；⑧聽話時(shí)不要組織語(yǔ)言，因?yàn)榭赡苈┑魧?duì)方的話，引起誤會(huì)；⑨點(diǎn)頭微笑；⑩眼睛注視對(duì)方鼻尖或前額。2?移情傾聽：它有四個(gè)基本原則：①以別人為導(dǎo)向，不是站在自己的立場(chǎng)理解；②不設(shè)防，以完全開放的心態(tài)聆聽，重心在對(duì)方；③設(shè)想對(duì)方的角色，感受和經(jīng)驗(yàn)，而不是假設(shè)別人和自己一樣；④先診斷后建議。移情傾聽是溝通中的高階技巧，但操作起來(lái)其實(shí)并不復(fù)雜：包括“復(fù)述-轉(zhuǎn)述-體會(huì)-轉(zhuǎn)述并體會(huì)”四個(gè)步驟。移情傾聽注意事項(xiàng)：①與效率相比，移情傾聽更重視理解。雖然可以真正地理解對(duì)方，但卻需要付出大量的時(shí)間和精力，特別要指出的是，移情傾聽有被人影響的危險(xiǎn)。②并不是時(shí)刻都需要移情傾聽。（三）有效提問提問的兩種模式：開放式和封閉式2?提問注意事項(xiàng)①問簡(jiǎn)單、容易回答的問題；②盡量多問一些可以得到肯定回答的問題；③問具有引導(dǎo)性的問題，比如二選一的問題；④事先想好答案；⑤問一些客戶沒有抗拒點(diǎn)的問題。（四）結(jié)束拜訪1?獲取拜訪結(jié)果客戶經(jīng)理獲取拜訪結(jié)果至少需要經(jīng)歷四個(gè)步驟：簡(jiǎn)單回顧或重述客戶所接受的產(chǎn)品或服務(wù)的特征及利益；②提出客戶經(jīng)理自己的建議訂貨量或協(xié)議訂單，并要求客戶回復(fù)；③客戶回應(yīng)；④解答客戶的問題，并主動(dòng)促成拜訪結(jié)果。2?確認(rèn)拜訪結(jié)果客戶經(jīng)理在確認(rèn)拜訪結(jié)果時(shí)，既要與客戶確認(rèn)合理定量或者承諾（如：客戶接受新品牌、改變陳列方式或接受客戶經(jīng)理確定的周轉(zhuǎn)數(shù)等），當(dāng)然也要確認(rèn)服務(wù)水平。具體來(lái)說(shuō)，客戶經(jīng)理需要向客戶確認(rèn)的服務(wù)主要包括：送貨時(shí)間、促銷品、提供促銷品的時(shí)間、促銷政策及時(shí)效等等。3.確認(rèn)拜訪結(jié)果時(shí)的注意事項(xiàng)①在確認(rèn)拜訪結(jié)果的過(guò)程中，客戶經(jīng)理必須嚴(yán)格控制自己的言行舉止；②在確認(rèn)服務(wù)時(shí)，客戶經(jīng)理不可盲目同意，導(dǎo)致無(wú)法實(shí)現(xiàn)，而應(yīng)當(dāng)首先考慮以下內(nèi)容:是否牽涉其他部門；有無(wú)實(shí)現(xiàn)向上級(jí)請(qǐng)示并得到批準(zhǔn)的必要；是否肯定能夠在規(guī)定時(shí)段解決。（五）其他注意事項(xiàng)為客戶提供滿意的服務(wù)時(shí)每一位員工的責(zé)任，嚴(yán)禁接受客戶任何理由的饋贈(zèng)和招待，要與客戶保持適度的距離，與客戶關(guān)系再好也不失“敬”八、 拜訪過(guò)程中的注意事項(xiàng)（一）初次拜訪注意事項(xiàng)1?自我介紹介紹流程3了解需^求（二）日常拜訪時(shí)需要注意如下三個(gè)層面的知識(shí)1?卷煙零售客戶特性層面①客戶經(jīng)理應(yīng)熟記所轄區(qū)域市場(chǎng)零售戶總數(shù)，及各類型客戶在本轄區(qū)市場(chǎng)的比例和變化情況;②客戶經(jīng)理需熟練掌握轄區(qū)重點(diǎn)零售客戶的基本情況關(guān)鍵指標(biāo)等，并多了解客戶滿意度情況及當(dāng)前客戶存在不滿意的主要問題；③客戶經(jīng)理需了解所轄區(qū)零售客戶的經(jīng)營(yíng)情況；④客戶經(jīng)理需了解所轄區(qū)域零售客戶守法情況；⑤客戶經(jīng)理需了解所轄區(qū)域市場(chǎng)中弱勢(shì)群體零售戶情況。2?品牌特性層面①客戶經(jīng)理需要了解品牌；②客戶經(jīng)理需了解貨源策略；③客戶經(jīng)理需了解公司重點(diǎn)培育品牌情況。3?市場(chǎng)特征層面①客戶經(jīng)理需了解所在縣級(jí)區(qū)域市場(chǎng)情況；②客戶經(jīng)理需了解所在縣級(jí)（或各區(qū)）區(qū)域市場(chǎng)容量情況；③客戶經(jīng)理需了解所轄區(qū)域市場(chǎng)零售戶狀態(tài)情況；④客戶經(jīng)理需了解所轄區(qū)域市場(chǎng)形象終端建設(shè)情況。（三）客戶拜訪痕跡化九、 訪后兩項(xiàng)基本工作（一）客戶拜訪信息整理1?客戶檔案的維護(hù)；拜訪日志、市場(chǎng)分析報(bào)告的撰寫。（二）反饋與溝通1?填寫客戶拜訪表，對(duì)當(dāng)日收集的信息資料匯總和整理，對(duì)變更的客戶信息資料及時(shí)更新和維護(hù)；2?及時(shí)與專賣市管員互動(dòng)，將拜訪過(guò)程中所發(fā)現(xiàn)的“假、私、非”情況詳細(xì)填寫在市場(chǎng)信息反饋表上，一般在每周五上交市場(chǎng)經(jīng)理，再由市場(chǎng)經(jīng)理統(tǒng)一交付給專賣科；3?與品牌經(jīng)理互動(dòng)，將區(qū)域內(nèi)品牌銷售情況、價(jià)格水平、卷煙走向、形象店品牌促銷情況及客戶對(duì)某品牌的疑問等信息及時(shí)反饋給品牌經(jīng)理；由客戶經(jīng)理填寫信息反饋單。4?訂單員互動(dòng)，將拜訪過(guò)程中所收集到對(duì)訂單員的意見和建議，弱勢(shì)群體、新型業(yè)態(tài)客戶及新入網(wǎng)客戶的個(gè)性化需求等信息傳遞給訂單員；5?與送貨員互動(dòng)，交流溝通客戶對(duì)送貨服務(wù)的意見和建議；6?向市場(chǎng)經(jīng)理上報(bào)需求預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)，反饋市場(chǎng)異常情況并積極提出工作建議；7?總結(jié)指導(dǎo)提升客戶的效果經(jīng)營(yíng)分析與指導(dǎo)（15分）十、卷煙零售客戶經(jīng)營(yíng)分析的主要內(nèi)容（_）經(jīng)營(yíng)環(huán)境分析1?宏觀環(huán)境：經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治環(huán)境、自然環(huán)境。2?圍觀環(huán)境：商圈環(huán)境、地理環(huán)境。3?環(huán)境變化（二）經(jīng)營(yíng)狀態(tài)分析1?盈利水平分析卷煙零售客戶盈利水平的計(jì)算方法有：?按卷煙建議零售價(jià)計(jì)算客戶銷售總額。卷煙零售客戶單個(gè)卷煙的銷售額=卷煙零售客戶單個(gè)卷煙銷售數(shù)量*該卷煙建議零售價(jià)。將單個(gè)卷煙的銷售額相加得出該客戶所有卷煙的銷售總額，即：卷煙零售客戶卷煙的銷售總額=工卷煙零售客戶各單個(gè)卷煙的銷售額。?按卷煙批發(fā)價(jià)計(jì)算客戶成本總額。卷煙零售客戶單個(gè)卷煙銷售成本=卷煙零售客戶單個(gè)卷煙銷售數(shù)量*該卷煙的公司批發(fā)價(jià)。將各單個(gè)卷煙的銷售成本相加得出該客戶所有卷煙的銷售成本額，即：卷煙零售客戶卷煙的銷售成本額=工卷煙零售客戶各單個(gè)卷煙的銷售成本額。?計(jì)算卷煙的毛利總額卷煙零售客戶的毛利總額=卷煙零售客戶卷煙的銷售總額-卷煙零售客戶卷煙的銷售成本額。?計(jì)算卷煙零售客戶卷煙銷售毛利率。卷煙零售客戶卷煙銷售毛利率=卷煙零售客戶的毛利總額/卷煙零售客戶卷煙的銷售總額。2?周轉(zhuǎn)分析?動(dòng)銷率（總量或單品）=當(dāng)前銷售/（當(dāng)期銷售+期末庫(kù)存）*100%。存貨周轉(zhuǎn)率計(jì)算公式如下：

存貨周轉(zhuǎn)次數(shù)=銷貨成本/平均存貨余額存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)=360/存貨周轉(zhuǎn)次數(shù)。（三）經(jīng)營(yíng)能力分析品類分析零售戶經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)亦即品類組合需要合理化，因?yàn)椋孩俳?jīng)營(yíng)品種數(shù)量過(guò)少會(huì)造成客戶的機(jī)會(huì)損失；②經(jīng)營(yíng)品牌數(shù)量過(guò)多會(huì)產(chǎn)生庫(kù)存積壓，造成資金周轉(zhuǎn)效率低。2?經(jīng)營(yíng)技巧分析：卷煙陳列、推薦能力、大客戶銷售。十一、經(jīng)營(yíng)分析的步驟1?觀察經(jīng)營(yíng)環(huán)境；2?咨詢經(jīng)營(yíng)效果；3?挖掘經(jīng)營(yíng)機(jī)會(huì)。（1）多維度分析，考慮指標(biāo)間的相互影響。經(jīng)營(yíng)飽和度：通過(guò)對(duì)比卷煙銷量和日單位面積卷煙銷量的關(guān)系可以了解零售戶卷煙經(jīng)營(yíng)的能力和潛力卷煙銷量不高，但日單位面積卷煙銷量高說(shuō)明經(jīng)營(yíng)能力強(qiáng)；二總銷量高，日單位面積卷煙銷量低，說(shuō)明該客戶有可能卷煙經(jīng)營(yíng)達(dá)到飽和，提升空間有限。（如圖A）消費(fèi)群質(zhì)量：通過(guò)對(duì)比卷煙銷售額和人均銷售額可以了解零售戶對(duì)應(yīng)消費(fèi)群體的情況——銷售額大，但人均銷售額偏低，說(shuō)明低端消費(fèi)群體是該店的主要消費(fèi)群體。（如圖B）零售戶依賴度：通過(guò)對(duì)比卷煙銷量和該店卷煙貢獻(xiàn)率可以了解該客戶對(duì)卷煙經(jīng)營(yíng)的態(tài)度以及對(duì)煙草公司的依存度一一如卷煙銷量雖然不大，但卻占了該店50%以上的銷售貢獻(xiàn)，該零售戶對(duì)煙草公司依賴程度更高，對(duì)煙草公司的政策可能更敏感。（如圖C）零售客戶狀態(tài)：通過(guò)對(duì)比零售戶經(jīng)營(yíng)技巧、能力和態(tài)度，可以了解零售戶的狀態(tài)一一如經(jīng)營(yíng)能力很強(qiáng)，但對(duì)煙草公司不配合的客戶比能力較弱的客戶更需要關(guān)注。（如圖D）仍有』曾長(zhǎng)潛力飽和1低卷煙側(cè)址卷煙人均銷苗額中低端客戶群商端客戶群n仍有』曾長(zhǎng)潛力飽和1低卷煙側(cè)址卷煙人均銷苗額中低端客戶群商端客戶群n單位面鬲積卷煙鈉哉?qǐng)D5-2 塞借客戶各經(jīng)營(yíng)扌旨標(biāo)關(guān)聯(lián)分析（2）關(guān)注指標(biāo)背后的信息（圖2-1）。十二、零售客戶經(jīng)營(yíng)異常分析及解決（一）發(fā)現(xiàn)異常的途徑1?數(shù)據(jù)分析：通過(guò)零售戶的進(jìn)銷存數(shù)據(jù)分析零售戶是否存在經(jīng)營(yíng)異常。2?環(huán)境觀察①周邊環(huán)境觀察；②與該零售客戶同區(qū)域的客戶；③經(jīng)營(yíng)現(xiàn)場(chǎng)的變化?？蛻舴答伭闶劭蛻舴答伩梢苑譃橹苯臃答伵c間接反饋兩大類。直接反饋指零售客戶主動(dòng)告知客戶經(jīng)理其經(jīng)營(yíng)所遇到的困難；間接反饋指通過(guò)走訪零售客戶而得到的信息反饋。（二）經(jīng)營(yíng)異常的原因1?環(huán)境：內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境兩部分。品類組合。3?動(dòng)銷經(jīng)營(yíng)手段。（三）建立分析構(gòu)架邏輯思維方法邏輯思維方法就是通過(guò)邏輯（把意識(shí)按照順序進(jìn)行排列）進(jìn)行思考的方法。其他分析方法類比思維方法（因果類比、對(duì)稱類比、模型類比）、逆向思維方法、發(fā)散思維方法、側(cè)向思維方法、換位思維方法、迂回思維方法。十三、門店形象指導(dǎo)經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)的主要內(nèi)容：選址、門店形象、陳列及布局、銷售技巧、商品總量、品類管理、庫(kù)存管理、價(jià)格管理。（理論）門店外觀包括門店整體外觀和環(huán)境整潔度、門店內(nèi)部擺設(shè)情況三個(gè)要素。門店外觀秘訣1?打扮好“自己的臉面”店門開啟要方便。3?顧客進(jìn)店后，店員最好不要“步步跟隨”注意店員的形象。5?商品要讓顧客看得到，易接觸到。即“眼易見，手易拿”6?商品都標(biāo)上價(jià)格，貨不二價(jià)。十四、陳列及布局（一） 卷煙陳列基本原則1?分類明確原則：價(jià)格陳列法，廠家陳列法、品牌系列法、突出重點(diǎn)法、集中陳列法、比附陳列法。2?美觀醒目原則造型：?jiǎn)闻欧?、品字法、雙排法、直排法、疊加法、斜排法、八字法、梯田法、藝術(shù)法。3?豐滿繁榮原則4?附帶說(shuō)明原則5?生動(dòng)翻新原則（二） 陳列中的促銷指導(dǎo)1?充分利用“黃金帶”的廣告效用。2?開展分層陳列，提高整體銷售（小點(diǎn)考選擇）。煙柜的每一層陳列不同的品牌，提升整體銷售水平。如：?上層：陳列知名品牌，有代表性的卷煙產(chǎn)品；?黃金層：陳列一些有特色、高利潤(rùn)的產(chǎn)品；?中層：陳列一些較穩(wěn)定的卷煙產(chǎn)品；?下層：衰退期的產(chǎn)品，沒有足夠存貨的產(chǎn)品。3?使用“中心保護(hù)法”推廣弱勢(shì)品牌（注意選擇）。?將店內(nèi)銷量最大或知名度最高的卷煙品牌放在消費(fèi)者第一眼看到的位置；?將成熟、次強(qiáng)的品牌擺放在煙柜中較偏的位置，標(biāo)定邊界，幫助維護(hù)和拓寬陳列空間；?新品牌、弱品牌、促銷包裝放在中間，起到被推廣和保護(hù)的效果。4?運(yùn)用主題陳列開展品牌推介開展主題陳列需要配合一下工作：一是重點(diǎn)突出，主題明確；二是陳列位置與其他商品有明顯的區(qū)別；三是營(yíng)造小環(huán)境，烘托氣氛；四是有推銷人員配以解說(shuō)，會(huì)加大商品的吸引力。5?運(yùn)用輔助材料烘托氣氛（三）不同類型卷煙零售店陳列技巧1?商超、煙酒店類這類零售店面的特點(diǎn)主要是：店堂面積較大，品牌規(guī)格較多，具有煙柜、壁柜、精品柜或展示架等多種陳列設(shè)備且外形規(guī)范美觀，一般位于城市繁華的商圈地帶。陳列柜臺(tái)分層分級(jí)，按柜臺(tái)所處的位置分為主陳列柜、次陳列柜、弱陳列柜。?主陳列柜：三層以上的，中間的為主柜臺(tái)；柜臺(tái)擺放為圓形或弧形的，面向大門一側(cè)或營(yíng)業(yè)員經(jīng)常站立的、最醒目的位置為住柜臺(tái)。陳列中高檔全國(guó)性大品牌，突出省外一、二類卷煙、新品牌、促銷品牌。?次陳列柜：位于主陳列柜的邊緣區(qū)域，緊鄰主陳列柜，從視覺上能自然過(guò)渡到主陳列柜的、比較醒目的位置為次陳列柜。陳列中低檔全國(guó)性大品牌。?弱陳列柜：位于柜臺(tái)的邊緣或角落、最不醒目位置的，為弱陳列柜。陳列緊俏品牌、非緊俏煙斷貨品牌和國(guó)外煙品牌。劃分功能區(qū)域這類零售店硬件設(shè)施較好?？臻g較大，可以對(duì)店內(nèi)區(qū)域進(jìn)行劃分，分為客我互動(dòng)區(qū)、卷煙陳列區(qū)、精品陳列區(qū)等。2.便利店、食雜店、其他類這類零售店的主要特點(diǎn)是：店堂面積較小，品牌數(shù)量相對(duì)較少，卷煙陳列設(shè)備較為單一，主要是煙柜或小型煙架，需要充分利用煙柜的面積開展陳列。單一柜臺(tái)陳列針對(duì)單一柜臺(tái)的情形，根據(jù)柜臺(tái)的內(nèi)部空間大小，內(nèi)部空間較大的單柜臺(tái)應(yīng)分成2-3欄，欄間應(yīng)有明顯的間隙：內(nèi)部空間較小的不宜分欄。以平面柜臺(tái)為例，分欄時(shí)宜采用左右“豎分法”（斜面、多層式柜臺(tái)采用“層分法”或參照平面柜臺(tái)），分隔設(shè)置主區(qū)域、次區(qū)域、弱區(qū)域。單一貨架陳列單一貨架由于空間有限，陳列盒裝卷煙，可適當(dāng)補(bǔ)充條裝卷煙增加商品陳列的豐富性。增加的條裝卷煙只能置于盒裝卷煙后面，并不影響盒裝陳列的整體布局。單一貨架陳列的參照標(biāo)準(zhǔn)為“三層陳列法”。上層為主區(qū)域，陳列一二類卷煙、促銷品牌；中層為次區(qū)域，陳列全國(guó)性大品牌；下層為弱區(qū)域。陳列緊俏品牌、斷貨品牌和外國(guó)煙品牌。卷煙之間應(yīng)留有微小間隙，便于卷煙拿出和放進(jìn)。卷煙與標(biāo)價(jià)簽相對(duì)應(yīng)。十五、卷煙促銷指導(dǎo)卷煙促銷的作用在于：一是促銷有可能促使消費(fèi)者建立購(gòu)買習(xí)慣；二是促銷有可能促使消費(fèi)者提前購(gòu)買或批量購(gòu)買；三是促銷可以促使消費(fèi)者購(gòu)買率上升；四是促銷可以增加卷煙零售客戶的軍火兩，從而為公司帶來(lái)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。但不能盲目地促銷，或者在卷煙品牌遭遇銷售挫折時(shí)，倉(cāng)促地進(jìn)行促銷，而是應(yīng)該在促銷時(shí)“師出有名”開展卷煙促銷工作有以下幾個(gè)注意事項(xiàng)：1?選擇重大節(jié)日進(jìn)行促銷。選擇新品上市時(shí)進(jìn)行促銷。規(guī)定一定的促銷期限。4?促銷不能過(guò)于頻繁。5?在指導(dǎo)零售客戶開展促銷活動(dòng)時(shí)，要考慮一下配套工作：促銷與陳列配合；②促銷活動(dòng)的管理；③配合人員推介；④煙廠顧客停留時(shí)間。十六、產(chǎn)品推介指導(dǎo)1?新品卷煙銷售指導(dǎo)①信息傳遞，相互交流，拉進(jìn)顧客距離；②銷售激勵(lì)，因人而異，贏得顧客好感；③推介新品，需要因人而異。2.高檔卷煙銷售指導(dǎo)①抓住目標(biāo)群體，不斷挖掘消費(fèi)潛力；②提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，創(chuàng)造良好“購(gòu)買體驗(yàn)”③做好貨源組織，確保貨源充足供應(yīng)。3?滯銷煙銷售指導(dǎo)①經(jīng)營(yíng)觀念轉(zhuǎn)變；②擺放在顯眼位置；③把握好身邊煙民；④及時(shí)反饋，尋求辦法。市場(chǎng)營(yíng)銷理論部分一、 市場(chǎng)信息采集的作用1?做決策的探測(cè)器——探尋潛在需求，找到新市場(chǎng)空間。2?做決策的監(jiān)測(cè)器一一實(shí)時(shí)了解市場(chǎng)供求，反應(yīng)當(dāng)前市場(chǎng)狀況。二、 市場(chǎng)信息采集的目標(biāo)（一） 了解宏觀市場(chǎng)狀態(tài)①宏觀消費(fèi)環(huán)境；②卷煙消費(fèi)狀態(tài)；③卷煙品牌的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)；④零售渠道狀態(tài)。（二） 了解微觀消費(fèi)行為①卷煙消費(fèi)者行為；②消費(fèi)者內(nèi)在訴求。（三） 了解卷煙品牌表現(xiàn)產(chǎn)品屬性測(cè)試、消費(fèi)者的品牌認(rèn)知和偏好。（四） 了解渠道動(dòng)銷和渠道反饋①終端動(dòng)銷檢測(cè)；②渠道消費(fèi)反饋；③服務(wù)滿意度和渠道忠誠(chéng)度。三、 市場(chǎng)信息采集方式1?間接資料：內(nèi)部間接資料和外部間接資料優(yōu)點(diǎn)：①收集成本低；②收集速度快；③資料來(lái)源多樣，且角度各異；④擁有公司無(wú)法獲得的信息；⑤將問題具體界定。缺點(diǎn)：①資料可能不完整；②資料可能過(guò)時(shí)；③資料的準(zhǔn)確性需要斟酌。2.專項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)研定性調(diào)研：消費(fèi)者座談會(huì)或零售客戶代表座談會(huì)就是比較典型的定性調(diào)研方式。定量調(diào)研：入戶訪問、攔截式訪問、電話調(diào)查、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查、郵寄調(diào)查或零售客戶留置問卷調(diào)查以及神秘顧客訪問等。3?終端數(shù)據(jù)采集方式：主要依靠企業(yè)的一線銷售人員在拜訪零售客戶時(shí)獲得的市場(chǎng)反饋與信息交換系統(tǒng)來(lái)了解市場(chǎng)的動(dòng)銷信息。優(yōu)點(diǎn)：①了解終端銷售的情況；②了解市場(chǎng)的發(fā)展與變化情況；③了解零售客戶意見建議；④了解卷煙品牌的競(jìng)品之間在終端促銷活動(dòng)與市場(chǎng)反饋情況。局限：①代表性問題；②客觀性問題；③匯總上的困難。數(shù)據(jù)挖掘數(shù)據(jù)挖掘是一種新的商業(yè)信息處理技術(shù)，其主要特點(diǎn)是對(duì)商業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)中的大量業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行抽取、轉(zhuǎn)換、分析和其他模型化處理，從中提取輔助商業(yè)決策的關(guān)鍵性數(shù)據(jù)。可幫助我們做：樣本跟蹤、聚類分析、關(guān)聯(lián)分析缺點(diǎn)：統(tǒng)計(jì)分析的結(jié)果可能顯示不出明顯的規(guī)律，投入巨大。四、 終端信息的特點(diǎn)分散性、長(zhǎng)期性、互動(dòng)性、重復(fù)性。五、 終端信息采集的方式1.營(yíng)銷人員走訪客戶，取得一手市場(chǎng)信息。2?建立終端信息監(jiān)測(cè)點(diǎn)，以點(diǎn)帶面掌握終端信息。運(yùn)用信息技術(shù)手段，實(shí)現(xiàn)終端經(jīng)營(yíng)信息共享。六、 市場(chǎng)分析的價(jià)值在于發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)1?通過(guò)分析，描繪出潛在需求的形狀，為研發(fā)新產(chǎn)品提供方向；2?通過(guò)分析，衡量出尚有現(xiàn)實(shí)需求未得到滿足；通過(guò)分析，發(fā)現(xiàn)改進(jìn)服務(wù)的空間。七、 卷煙市場(chǎng)分析的類型1?專項(xiàng)調(diào)研分析：依據(jù)信息采集手段不同可分為：基于市場(chǎng)調(diào)研（如市場(chǎng)狀態(tài)調(diào)研、消費(fèi)者調(diào)研、品牌調(diào)研）的分析和對(duì)終端信息檢測(cè)的數(shù)據(jù)分析。2?周期性市場(chǎng)分析：一般包括銷售情況的分析和市場(chǎng)主要因素的分析。按周期分：有月度分析、半年分析或年度分析。3?按市場(chǎng)分析的主體分，有工業(yè)企業(yè)角度的市場(chǎng)分析，商業(yè)企業(yè)角度的市場(chǎng)分析。市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)知識(shí)部分（3分）1?市場(chǎng)指的是針對(duì)某特定商品的交換關(guān)系總和，包括了商品交換場(chǎng)所、需求、供求雙方、交易關(guān)系，市場(chǎng)的實(shí)質(zhì)是客戶，市場(chǎng)的核心是需求。2?需求=購(gòu)買欲望+支付能，需求是有支付能力的欲望。3?市場(chǎng)營(yíng)銷是創(chuàng)造、溝通與傳遞價(jià)值給顧客，并管理顧客關(guān)系，以讓組織與其利益關(guān)系人受益的一種組織功能與程序。4?市場(chǎng)營(yíng)銷的主要步驟和任務(wù)：①制定營(yíng)銷戰(zhàn)略；②分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)；③密切聯(lián)系客戶；④建立強(qiáng)勢(shì)品牌；⑤設(shè)計(jì)市場(chǎng)供應(yīng)物；⑥交易價(jià)值與溝通價(jià)值。5?營(yíng)銷渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被消費(fèi)的一整套相互依存的組織，也稱分銷渠道。營(yíng)銷渠道的基本意義：交易價(jià)值：對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)更加快捷、對(duì)制造商來(lái)說(shuō)能夠降低成本。溝通價(jià)格：營(yíng)銷推廣與市場(chǎng)情報(bào)。6?營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)的主要內(nèi)容：渠道長(zhǎng)度；渠道寬度；渠道類型7?市場(chǎng)營(yíng)銷新環(huán)境：一方面，經(jīng)濟(jì)社會(huì)的飛速發(fā)展和新技術(shù)的加速革新，造就了日益復(fù)雜多變的營(yíng)銷環(huán)境，對(duì)包括卷煙在內(nèi)的所有營(yíng)銷者提出新課題，也帶來(lái)新機(jī)遇。另一方面，全球控?zé)熇顺钡呐d起，在一定程度上抑制了煙草行業(yè)的發(fā)展空間：2009年簽署的《全球控?zé)熆蚣軈f(xié)議》，卷煙包裝上的醒示圖案要求更為苛刻。8?市場(chǎng)營(yíng)銷的新發(fā)展：注重洞察市場(chǎng)，差異化地滿足需求；以維系長(zhǎng)期客戶關(guān)系為目標(biāo)，密切聯(lián)系客戶，深入分析客戶行為。培育強(qiáng)大品牌，打造企業(yè)核心品牌資產(chǎn)。傳播方式多樣化，信息手段融入到營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)。這些營(yíng)銷方式包括：體驗(yàn)營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷、綠色營(yíng)銷、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷、互動(dòng)營(yíng)銷。9?產(chǎn)品導(dǎo)向與需求導(dǎo)向的區(qū)別：著眼點(diǎn)不同，產(chǎn)品導(dǎo)向著眼于生產(chǎn)者自身，需求導(dǎo)向著眼的是消費(fèi)者；發(fā)展思路不同，產(chǎn)品導(dǎo)向下，企業(yè)注重提高質(zhì)量最優(yōu)、功能最強(qiáng)的產(chǎn)品。需求導(dǎo)向下，企業(yè)注重了解需求，滿足需求，產(chǎn)品不需要最優(yōu)而是最合適；發(fā)展空間不同，產(chǎn)品導(dǎo)向下，市場(chǎng)僅限于同類產(chǎn)品市場(chǎng)，范圍局限。需求導(dǎo)向下，企業(yè)可以再更高視野上發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)，并可通過(guò)挖掘新需求進(jìn)一步開拓更廣闊的市場(chǎng)。10?供應(yīng)鏈生產(chǎn)及流通過(guò)程中，涉及將產(chǎn)品或服務(wù)提供給最終用戶活動(dòng)的上游與下游企業(yè)，所形成的網(wǎng)鏈結(jié)構(gòu)，新時(shí)期提倡咼效敏捷的供應(yīng)鏈。咼效：指能夠快速響應(yīng)需求；敏捷：指有足夠的靈活性滿足不同需求。11?“品牌價(jià)值鏈”要求從企業(yè)的整個(gè)業(yè)務(wù)鏈入手，梳理和改善每一個(gè)環(huán)節(jié)，從而促使品牌的價(jià)值被消費(fèi)者接受。這個(gè)價(jià)值鏈包括原材料采購(gòu)、研發(fā)、生產(chǎn)、分銷、推廣、服務(wù)等環(huán)節(jié)。建立卷煙現(xiàn)代營(yíng)銷體系的途徑著眼于卷煙價(jià)值鏈，以服務(wù)為價(jià)值鏈提供增值（研發(fā)、生產(chǎn)、分銷以及零售四個(gè)環(huán)節(jié)）。圍繞市場(chǎng)需求，提高營(yíng)銷業(yè)務(wù)能力。品牌營(yíng)銷理論部分1?卷煙品牌市場(chǎng)調(diào)研是指在市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的指導(dǎo)下，以滿足客戶需求為中心，運(yùn)用科學(xué)的方法系統(tǒng)地、客觀地收集、記錄、整理與分析有關(guān)卷煙品牌營(yíng)銷的信息資料，特別是有關(guān)消費(fèi)者需求、購(gòu)買動(dòng)機(jī)和購(gòu)買行為等方面的市場(chǎng)信息，從而提出解決問題的建議，為企業(yè)營(yíng)銷管理者制定正確的營(yíng)銷決策提供依據(jù)。2?卷煙品牌市場(chǎng)調(diào)研的原則：系統(tǒng)計(jì)劃、精細(xì)高效、合理分類、操作規(guī)范。3?品牌文化是品牌所包含的深刻的文化內(nèi)涵，也就是品牌所凝練的價(jià)值觀念、生活態(tài)度、審美情趣、個(gè)性修養(yǎng)、時(shí)尚品位、情感訴求等精神象征。塑造品牌文化應(yīng)注意幾個(gè)問題：人性化、個(gè)性化、社會(huì)性。公關(guān)推廣在品牌傳播中的價(jià)值：①提咼品牌的知名度；②樹立良好的品牌形象；③公關(guān)可以化解品牌危機(jī)。5?所謂服務(wù)推廣就是利用服務(wù)促進(jìn)顧客對(duì)品牌的感知、滿意和忠誠(chéng)，本質(zhì)而言就是研究如何利用服務(wù)作為一種傳播或營(yíng)銷工具促進(jìn)有形產(chǎn)品(卷煙)的交換。這里說(shuō)的服務(wù)是一種功能服務(wù)。工商信息協(xié)同的主要內(nèi)容(1)工業(yè)企業(yè)向商業(yè)企業(yè)提供的信息包括基礎(chǔ)信息、產(chǎn)銷銜接信息和經(jīng)營(yíng)分析信息三大類信息?；A(chǔ)信息。包括企業(yè)自身信息、卷煙品牌信息、品牌發(fā)展戰(zhàn)略和年度營(yíng)銷計(jì)劃等信息類別。產(chǎn)銷銜接信息。包括產(chǎn)品生產(chǎn)計(jì)劃、需求預(yù)測(cè)信息、工業(yè)發(fā)運(yùn)計(jì)劃、工業(yè)企業(yè)工作日程安排、工業(yè)月度計(jì)劃發(fā)貨信息、訂單執(zhí)行信息、卷煙發(fā)貨物流信息、工業(yè)供貨異常告警燈信息類別。經(jīng)營(yíng)分析信息。包括工業(yè)月度卷煙銷售數(shù)據(jù)、工業(yè)月度經(jīng)營(yíng)分析報(bào)告和品牌檢測(cè)研究報(bào)告等信息類別。(2)商業(yè)企業(yè)向工業(yè)企業(yè)提供的信息包括基礎(chǔ)信息、實(shí)時(shí)銷售信息、產(chǎn)銷銜接信息、經(jīng)營(yíng)分析信息四大類信息。①基礎(chǔ)信息。包括企業(yè)自身信息、基本管理制度與流程、市場(chǎng)背景信息、市場(chǎng)消費(fèi)特征、零售戶信息、品牌規(guī)劃與經(jīng)營(yíng)政策等信息類別。 ②實(shí)時(shí)銷售信息。包括商業(yè)卷煙日購(gòu)銷存數(shù)據(jù)、零售監(jiān)測(cè)信息、銷售數(shù)據(jù)分類匯總信息等信息類別。產(chǎn)銷銜接信息。包括需求預(yù)測(cè)信息、商業(yè)企業(yè)工作日程安排、卷煙發(fā)運(yùn)到貨確認(rèn)信息等信息類別。經(jīng)營(yíng)分析信息。包括月度市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)信息、商業(yè)經(jīng)營(yíng)分析報(bào)告、品牌研究與專題分析報(bào)告、客戶投訴信息匯總和專賣管理信息等信息類別。工商信息協(xié)同的實(shí)現(xiàn)方式信息共享平臺(tái)；工商溝通制度；其主要形式有：高層互訪、定期例會(huì)、編發(fā)簡(jiǎn)報(bào)、一線營(yíng)銷人員采用信息平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)、電話、飛信、傳真、信息單等多種方式進(jìn)行充分的信息傳遞與溝通。工商協(xié)同調(diào)研8?品牌推薦應(yīng)遵循的主要原則：①市場(chǎng)導(dǎo)向原則；②政策訴求原則；③客我互動(dòng)原則；④循序漸進(jìn)原則9?開展品牌推介做好的準(zhǔn)備工作，即四個(gè)認(rèn)知：認(rèn)知品牌、認(rèn)知政策、認(rèn)知市場(chǎng)、認(rèn)知自我。零售客戶拒絕新品常見原因與對(duì)策（如圖）。卷煙品牌終端展示的重要性：卷煙零售終端是卷煙品牌與消費(fèi)者直接接觸的地方，是購(gòu)買者實(shí)現(xiàn)購(gòu)買的場(chǎng)所，是“從商品到伙伴的驚人一躍”的跳板，是卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)的神經(jīng)末梢，也是傳播卷煙品牌價(jià)值的重要載體，可以說(shuō)是“導(dǎo)向在終端、檢驗(yàn)在終端、決勝在終端、實(shí)現(xiàn)在終端”。卷煙品牌通過(guò)產(chǎn)品陳列等多種形式的終端展示，以醒目、新穎的形象吸引消費(fèi)者眼球，十分有利于強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和理解，縮短商品與消費(fèi)者的距離，產(chǎn)生形象生動(dòng)的交互式體驗(yàn)。品牌終端維護(hù)的意義：①鞏固市場(chǎng)地位②提升品牌價(jià)值③預(yù)防和化解品牌危機(jī)④不斷提高顧客滿意度。工具箱：零售客戶拒絕新品的常見原因與對(duì)策品牌營(yíng)銷基礎(chǔ)知識(shí)部分1?美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（AMA）對(duì)品牌的定義：品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或者是它們的組合，其目的是識(shí)別某個(gè)銷售者或某銷售者群體的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來(lái)。品牌內(nèi)涵一般體現(xiàn)在四個(gè)方面：知名度、美譽(yù)度、市場(chǎng)表現(xiàn)、信譽(yù)價(jià)值。