第五章廣告表現(xiàn)的心理規(guī)律

/第五章廣告表現(xiàn)的心理規(guī)律廣告表現(xiàn)是將廣告策劃過(guò)程中形成的關(guān)于廣告主題、廣告訴求重點(diǎn)，通過(guò)創(chuàng)意過(guò)程,用某種形式(符號(hào)）表達(dá)出來(lái)。實(shí)際上，它包括廣告的創(chuàng)意、設(shè)計(jì)和制作過(guò)程。所以，本章首先從談?wù)剰V告創(chuàng)意的構(gòu)思方法，接著根據(jù)消費(fèi)者對(duì)廣告的認(rèn)知過(guò)程,闡述廣告設(shè)計(jì)制作的基本原則,而后就一系列如何影響人們廣告認(rèn)知以及有關(guān)的心理學(xué)理論和方法問(wèn)題展開(kāi)討論。第一節(jié)廣告創(chuàng)意的構(gòu)思方法廣告創(chuàng)意不管是在國(guó)外還是在國(guó)內(nèi)都深受人們的重視。亨克(Ｈeｎｋe）1995年在探討代理公司與其客戶的關(guān)系的影響變量時(shí)指出，對(duì)創(chuàng)意技能是否滿意是代理公司改變與否的重要預(yù)測(cè)變量.他們研究認(rèn)為,廣告代理公司-顧客的發(fā)展存在兩個(gè)不同的階段：第一階段是強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意潛力，第二階段強(qiáng)調(diào)績(jī)效和服務(wù)技能[1]HenkeLL,[1]HenkeLL,Alongitudinalanalysisoftheadagency^clientrelationship:Predictorsofanagencyswitch,JournalofAdvertisingResearch,1995,35(2):24-30[2]黃合水、王保紅、汪瀾、袁冰，20年來(lái)中國(guó)廣告界探討的熱門(mén)話題，現(xiàn)代廣告（學(xué)術(shù)特輯），98-103廣告創(chuàng)作可以由個(gè)別創(chuàng)作人員獨(dú)自進(jìn)行,也可以由多個(gè)創(chuàng)作人員組成的創(chuàng)作小組集體進(jìn)行。在我國(guó)的廣告實(shí)踐中，多數(shù)創(chuàng)意是個(gè)人獨(dú)自努力的結(jié)果,集體創(chuàng)作的現(xiàn)象相對(duì)比較少見(jiàn)。然而，由于集體創(chuàng)作集中了多人的思想，比較容易獲得成功,是值得推薦的方法，因此,本節(jié)先介紹一種集體創(chuàng)作的方法，然后再一一介紹各種個(gè)人創(chuàng)意的構(gòu)思方法[3][3]黃合水，電視廣告創(chuàng)意的構(gòu)思方法，廣播電視研究，1993，3一、腦力激蕩法自古以來(lái)，人類就十分重視充分利用集體的智慧。我國(guó)的一些成語(yǔ)和俗語(yǔ)如“集思廣益"、“三個(gè)臭皮匠賽過(guò)一個(gè)諸葛亮”等都說(shuō)明了充分利用集體智慧的價(jià)值和作用。然而一種有效利用集體智慧進(jìn)行廣告創(chuàng)意的方法,則是50年代美國(guó)著名的亞歷山大·奧斯本提出的，即所謂“腦力激蕩法"。這種方法不僅是廣告界尋求廣告創(chuàng)意的重要方法，同時(shí)也早為企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理所重視。奧斯本是美國(guó)研究創(chuàng)造性思維的權(quán)威人士，又是美國(guó)ＢＢDO廣告公司創(chuàng)辦人之一。他所謂的“腦力激蕩法”,意指每一個(gè)創(chuàng)作人員充分地運(yùn)用各自的腦力，進(jìn)行創(chuàng)造性的思考,使其產(chǎn)生大量的觀念，以求解決某一問(wèn)題.以集體的方式之所以能產(chǎn)生大量的觀念,其原因是：每一個(gè)人的聯(lián)想能力猶如導(dǎo)線的電流傳導(dǎo)，當(dāng)小組中的某一成員忽然想出某一觀念時(shí),必然會(huì)激發(fā)其他人的想象力，轉(zhuǎn)而產(chǎn)生另一新觀念.這一新觀念又會(huì)進(jìn)一步激發(fā)小組內(nèi)其它成員的想象力,從而產(chǎn)生“連鎖反應(yīng)"。有人把這一現(xiàn)象加以形象的描述：當(dāng)你真正沉溺于創(chuàng)造性思維小組會(huì)議中時(shí),在某人腦中所觸發(fā)的思想火花，能燃起其他人思想中的許多觀念，猶如點(diǎn)燃爆竹一樣。用腦力激蕩法來(lái)獲取廣告創(chuàng)意是通過(guò)腦力激蕩會(huì)議進(jìn)行的。為了使腦力激蕩會(huì)議獲得最佳效果,奧斯本根據(jù)經(jīng)驗(yàn)和創(chuàng)造性思維的原理定下四大原則：①摒棄批評(píng).即不允許直接批評(píng)別人提出的觀點(diǎn);②鼓勵(lì)自由暢談、異想天開(kāi)。即必須無(wú)拘無(wú)束地廣泛聯(lián)想,觀念愈新奇愈好；③鼓勵(lì)多出點(diǎn)子。觀念愈多,愈有篩選的余地，成功的可能性也就愈大；④善于把自己的觀點(diǎn)與他人的觀點(diǎn)加以綜和并有所創(chuàng)新.即參加會(huì)議的人員除了提出本人的觀念外,還應(yīng)該注意建議如何將他人的觀念轉(zhuǎn)變?yōu)楦玫挠^念，或如何將兩個(gè)、兩個(gè)以上的觀念組合成為一個(gè)更好的觀念。腦力激蕩會(huì)議在實(shí)踐運(yùn)用中,有各種不同的變化運(yùn)用。例如美國(guó)企業(yè)管理研究會(huì)的史密特豪薩曾把它演變成一種“停停又想想”的方法。臺(tái)灣國(guó)華廣告公司在用此法時(shí)也略作改變。腦力激蕩法能夠集多人的智慧，值得在我國(guó)廣告界加以倡導(dǎo)和推廣。二、啟發(fā)構(gòu)思法談到啟發(fā)構(gòu)思法，人們很容易想起古典小說(shuō)中的蘇小妹三難新郎這一故事.正當(dāng)秦少游面對(duì)“閉門(mén)推出窗前月”苦思不得下聯(lián)而徘徊于花園水池旁時(shí),蘇軾的“一石落水”之舉啟發(fā)了他的思維,使他忽然間得到了靈感，由此產(chǎn)生了“投石沖破水底天"的不朽佳對(duì)。現(xiàn)在人們用來(lái)鋸木頭的鋸子，傳說(shuō)最早是由我國(guó)古代著名木匠魯班發(fā)明的.魯班有一次在野地行走時(shí)，不小心腿被荊棘劃破一道口子,受這次偶然的經(jīng)歷的啟發(fā),后來(lái)他發(fā)明了鋸子。啟發(fā)構(gòu)思是由周圍環(huán)境中的事物、現(xiàn)象引發(fā)產(chǎn)生的靈感、創(chuàng)意的過(guò)程，許多杰出的科學(xué)發(fā)明創(chuàng)造都與此法有密切的關(guān)系。在這方法中,個(gè)人的經(jīng)歷、所見(jiàn)所聞對(duì)于產(chǎn)生新的主意、點(diǎn)子十分重要。所以許多科學(xué)家、發(fā)明家在進(jìn)行科學(xué)研究和技術(shù)發(fā)明之余，常常要外出領(lǐng)略一下自然景觀，以便從中獲得靈感.在廣告實(shí)踐中,啟發(fā)構(gòu)思法的運(yùn)用并不難看到。最典型的一個(gè)例子就是大衛(wèi)·歐格威的Haｔhaｗａｙ襯衫廣告創(chuàng)作.在構(gòu)思Hathawａｙ襯衫廣告時(shí)，歐格威曾想出十幾個(gè)創(chuàng)意，但是沒(méi)有一個(gè)讓自己感到滿意.后來(lái)有一次在攝影棚里他看到一個(gè)黑色的眼罩,因而產(chǎn)生了聞名廣告界的“黑眼罩男人"的廣告創(chuàng)意。在現(xiàn)代電視廣告中,許多用象征性、借喻式或暗示性表現(xiàn)手法創(chuàng)作的廣告作品都是啟發(fā)構(gòu)思的產(chǎn)物，這類例子不勝枚舉.三、頓悟構(gòu)思法頓悟構(gòu)思法源于心理學(xué)關(guān)于思維的研究.第二次世界大戰(zhàn)期間，德國(guó)心理學(xué)家苛勒研究黑猩猩的思維活動(dòng)時(shí)，在一間房間中央的天花板上吊一串香蕉，黑猩猩站在地面上拿不著。房間的四周放著一些箱子。面對(duì)這樣的情境，黑猩猩開(kāi)始企圖采用跳躍的方式獲取香蕉,但是沒(méi)有達(dá)到目的.于是它不再跳,而是在房間內(nèi)走來(lái)走去。突然它站在箱子前面不動(dòng)，過(guò)一會(huì)兒,它很快把箱子挪到香蕉下面，爬到箱子上取到了香蕉。有時(shí)一個(gè)箱子不夠高,還能把兩個(gè)或幾個(gè)箱子疊起來(lái)，這就是所謂的“頓悟"。后來(lái)許多心理學(xué)家也發(fā)現(xiàn)，盡快人類比黑猩猩進(jìn)化到更高的層次，但在人類的思維活動(dòng)中，頓悟現(xiàn)象仍然存在。在電影電視中，我們常?？梢钥吹?，劇中主人公在面臨一個(gè)問(wèn)題而不得其解時(shí),有時(shí)顯得很焦慮,有時(shí)則很平靜地在室內(nèi)或戶外來(lái)回走動(dòng)，忽然間似乎領(lǐng)悟到什么而豁然開(kāi)朗。頓悟構(gòu)思法的特點(diǎn)是創(chuàng)作者對(duì)問(wèn)題情境有了足夠的認(rèn)識(shí)，具體而言就是創(chuàng)作者對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)、產(chǎn)品定位以及廣告活動(dòng)所欲達(dá)到的目的等條件都有了清楚的認(rèn)識(shí)，但一時(shí)難以形成或產(chǎn)生一個(gè)主意或點(diǎn)子.在一段時(shí)間里,創(chuàng)作者似乎無(wú)所作為，過(guò)后創(chuàng)作者忽然感到什么都已清楚明晰，因而一個(gè)創(chuàng)意就產(chǎn)生了。四、輻射構(gòu)思法一場(chǎng)廣告運(yùn)動(dòng)通常包括一系列的廣告,而一系列的廣告又圍繞著同一主題。輻射構(gòu)思法往往就是以廣告運(yùn)動(dòng)的主題為基點(diǎn)，任憑創(chuàng)作者的思維、想象馳騁。在產(chǎn)生若干有關(guān)創(chuàng)意之后，創(chuàng)作者再?gòu)闹羞x擇出一個(gè)適合廣告主題、有創(chuàng)造性、有訴求力的創(chuàng)意。例如，為了突出醫(yī)用膠的粘合功能，創(chuàng)作者可以盡自己所能,想出若干表現(xiàn)粘合功能的創(chuàng)意，如用現(xiàn)實(shí)的表現(xiàn)手法表現(xiàn)醫(yī)用膠在醫(yī)學(xué)臨床上的運(yùn)用，或用瓷器破碎重新粘合的借喻方法來(lái)表現(xiàn)其功效，還可以用權(quán)威醫(yī)生的證言來(lái)傳遞醫(yī)用膠的功能信息等等.有了這些點(diǎn)子后，創(chuàng)作者再根據(jù)本產(chǎn)品的特點(diǎn)、消費(fèi)者的心理以及目前廣告制作的條件要求等，確定一個(gè)合適的創(chuàng)意.不過(guò)，有時(shí)所確定的廣告創(chuàng)意不一定很完善，必須加以適當(dāng)?shù)男薷?、發(fā)展，或綜合其它創(chuàng)意的優(yōu)點(diǎn)。輻射構(gòu)思法的優(yōu)點(diǎn)是對(duì)思考過(guò)程的限制較少，有利于產(chǎn)生一些新奇、獨(dú)特的創(chuàng)意。使用該方法進(jìn)行廣告創(chuàng)意時(shí)，要特別注意，不要輕易地否定自己所想到的點(diǎn)子，不管這點(diǎn)子是荒唐離奇,還是俗氣可笑。而且當(dāng)點(diǎn)子一旦在頭腦閃現(xiàn)時(shí),就要立即把它記錄下來(lái)，以免發(fā)生遺忘。五、二舊化一新二舊化一新，其意是一個(gè)新的構(gòu)想常出自兩個(gè)不同甚至相抵觸的想法的再組合.這種創(chuàng)意構(gòu)思概念是亞瑟·凱斯特勒（ArtherＫeostlｅr）創(chuàng)立的。他認(rèn)為兩個(gè)普通的概念、或兩個(gè)想法、兩種情況、甚至兩個(gè)事件放在一起,經(jīng)由“二舊化一新",就能產(chǎn)生一個(gè)臆想不到的構(gòu)想[4]高渠，電視廣告創(chuàng)作學(xué)，華視出版社，1986。凱斯特勒將新構(gòu)想描述為“[4]高渠，電視廣告創(chuàng)作學(xué)，華視出版社，1986二舊化一新的創(chuàng)意方法要求創(chuàng)作者進(jìn)行積極思考,為兩個(gè)想法創(chuàng)造出一個(gè)關(guān)系,使它們聯(lián)結(jié)起來(lái)。與其它方法相比較，該方法看起來(lái)很簡(jiǎn)單,但是一種比較抽象的方法。六、Ｊ。W.楊創(chuàng)意產(chǎn)生法J。W。楊是美國(guó)著名的廣告人，曾任智威湯遜廣告公司的創(chuàng)意總監(jiān).楊氏認(rèn)為新構(gòu)想是不折不扣的老要素的新組合。在闡述老要素是如何進(jìn)行新組合以形成一個(gè)新構(gòu)想時(shí)，他認(rèn)為這個(gè)過(guò)程可分為下列五個(gè)步驟：①收集原始資料。原始資料分一般資料和特定資料。一般資料是指人們?nèi)粘Ｉ钪兴?jiàn)所聞的令人感興趣的事實(shí):特定資料是與產(chǎn)品或服務(wù)有關(guān)的各種資料.老要素即從這些資料中獲得。因此要獲得有效的、理想的創(chuàng)意,原始資料必須豐富。②思考和檢查原始資料。這一步驟就象食用實(shí)物一樣，對(duì)所收集的資料進(jìn)行理解消化。③醞釀階段。在這一階段，創(chuàng)作者不要作任何努力,盡量不要去思考有關(guān)問(wèn)題,一切順乎自然.簡(jiǎn)言之,就是將問(wèn)題置于潛意識(shí)之中.④創(chuàng)意產(chǎn)生。經(jīng)過(guò)第三階段，你可能沒(méi)有期望會(huì)出現(xiàn)什么奇跡,但奇跡就莫名其妙的出現(xiàn)了，即一個(gè)新的構(gòu)想誕生了.⑤形成和發(fā)展構(gòu)想。一個(gè)新的構(gòu)想不一定很成熟、很完善，它通常需要經(jīng)過(guò)加工或改造才能適合現(xiàn)實(shí)的情況.J。W。楊的創(chuàng)意產(chǎn)生法跟英國(guó)心理學(xué)家瓦拉斯（Walｌas）對(duì)創(chuàng)造性思維過(guò)程的描述相類似。該方法自提出之后，得到廣告界的廣泛運(yùn)用和討論。七、水平思考法水平思考法是一種促使創(chuàng)意產(chǎn)生的新思維方法,由英國(guó)心理學(xué)家艾德華·戴波諾博士（EdwardｄｅBonｏ）所倡導(dǎo)。他的這一思考方法在歐美等國(guó)頗受重視。戴波諾認(rèn)為，過(guò)去大多數(shù)創(chuàng)意是根據(jù)經(jīng)驗(yàn),對(duì)一種事物朝著一定的線路作直線前進(jìn)推理。這種方法可以對(duì)事物做更深入的研究和表達(dá),但不易產(chǎn)生新的創(chuàng)意。他認(rèn)為水平思考法是完全脫離既有的觀念,對(duì)事物作新的思考的方法.它比較容易產(chǎn)生新的創(chuàng)意。戴波諾博士還以巧妙的比喻說(shuō)明這兩種方法的不同。他說(shuō)：古時(shí)候有一位商人,向高利貸者借了很多錢(qián)，貪婪的高利貸者看中了商人年輕漂亮的女兒，逼著商人立即還債，并提出以女兒代替?zhèn)鶆?wù)的要求，他還故意表示大方地提出一個(gè)方法:把黑、白各一粒石子放在袋里,由女孩子任取一粒,如果取出黑石子，則由女孩子代替?zhèn)鶆?wù).如果取出白石子,不但給女孩子自由，還自動(dòng)取消債務(wù).正當(dāng)高利貸者從地上拾取小石子放入袋里時(shí),女孩子看到所拾的兩粒石子都是黑色的。這時(shí)候,如果按照垂直思考法，女孩子只有三種辦法:第一,拒絕取石子;第二，立即打開(kāi)口袋，揭露高利貸者的陰謀；第三，自我犧牲，取出黑石子。但是上述三種辦法中的任何一種，對(duì)于商人和女孩都沒(méi)有什么益處。面臨這一難題，女孩子出乎意料地從口袋中取出一粒石子，并故意掉到很多石子的地上，然后說(shuō)：“啊，怎么辦……真對(duì)不起,不過(guò)看一看袋里剩下的石子，就可以知道我掉的是黑石子還是白石子。”由于女孩子的機(jī)智，解救了她父親的困境.由這個(gè)形象的比喻可以看出,垂直思考法只是對(duì)事物做詳細(xì)檢討后,以既存的觀念從“女孩子取石子是黑是白”這一方面去思考,而水平思考法卻產(chǎn)生出一種創(chuàng)意,就是把既成的事實(shí)完全以另一個(gè)角度去思考。因而順利、完滿地解決了問(wèn)題。水平思考法的基本原理歸納起來(lái)就是:①承認(rèn)主要的構(gòu)想或兩極化的構(gòu)想；②搜尋對(duì)事物的不同看法;③放松對(duì)垂直思考的嚴(yán)格控制;④使用機(jī)會(huì)法與激發(fā)法以導(dǎo)入不連續(xù)思考。戴波諾還認(rèn)為，運(yùn)用水平思考法，應(yīng)多利用偶然產(chǎn)生的構(gòu)想,從多方面觀察，把握思考的結(jié)果。因?yàn)榕既划a(chǎn)生的構(gòu)思有相互輔助印證的作用，可幫助人們產(chǎn)生臆想不到的創(chuàng)意。其實(shí)所謂“水平思考法”,并不是二十世紀(jì)才有的方法，在我國(guó)古代思想家的奇思異想里，在我國(guó)精彩絕倫的寓言小說(shuō)里，在我國(guó)神奇無(wú)比的訴訟奇案里，充滿著驚心動(dòng)魄和富有智慧的水平思考法.例如晏嬰使楚的典故，諸葛亮舌戰(zhàn)群儒，都是水平思考法的案例精華.1９76年，臺(tái)灣知名廣告策劃者高渠先生曾用水平思考法為國(guó)藝傳播公司掙得數(shù)白萬(wàn)元的廣告費(fèi).當(dāng)時(shí)國(guó)藝傳播公司正在參加星辰電子表公司的代理權(quán)競(jìng)爭(zhēng)。在最后的關(guān)頭，國(guó)藝傳播公司的創(chuàng)意與其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的創(chuàng)意一樣，都在強(qiáng)調(diào)電子表的“準(zhǔn)”字上做文章,廣告主感到非常失望。于是國(guó)藝傳播公司經(jīng)理找到了高渠先生，要他即時(shí)想出一個(gè)創(chuàng)意。高渠先生看到諸多創(chuàng)意類同，認(rèn)為廣告上強(qiáng)調(diào)電子表的“準(zhǔn)”字是一句廢話，于是產(chǎn)生出以“一句廢話”作為該廣告系列的重點(diǎn)標(biāo)題的創(chuàng)意。他的這一創(chuàng)意立即得到了廣告主的贊賞，當(dāng)場(chǎng)擊敗了所有參加競(jìng)爭(zhēng)的２0多個(gè)對(duì)手.水平思考法比較容易產(chǎn)生一些新的、奇特的創(chuàng)意.但在我國(guó)廣告創(chuàng)作者值得重視和借鑒的。第二節(jié)廣告表現(xiàn)的心理原則廣告是傳播的一種特殊形式，其終極目標(biāo)是對(duì)受眾（消費(fèi)者）的購(gòu)買(mǎi)行為和消費(fèi)行為產(chǎn)生影響.但是廣告對(duì)受眾購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)行為的影響不是一蹴而就，必須通過(guò)受眾心理上的一系列認(rèn)知過(guò)程。這就要求廣告在表現(xiàn)上必須遵循一定的心理規(guī)律和心理原則。一、廣告必須能引人注意廣告界有一句行話：能引起人們注意你的廣告,你推銷商品就已成功了一半.著名的廣告人威廉·伯恩巴克也曾說(shuō)過(guò):“你沒(méi)有吸引力使人來(lái)看你的這頁(yè)廣告，因此不管你在廣告中說(shuō)了些什么，你都是在浪費(fèi)金錢(qián)?！盵5][5]海金司，與五位廣告名家談廣告寫(xiě)作藝術(shù)，新生報(bào)出版部，1983那么為什么吸引人們對(duì)廣告的注意意義如此重大呢?這與注意的下列幾方面作用有關(guān)。1．注意是信息獲得加工的前提在信息爆炸的現(xiàn)代社會(huì)，人們每天都面臨著大量的信息，有些信息是重要的、有益的，有些信息則是次要的、無(wú)關(guān)的。在人們所接觸的信息中,只有少數(shù)為人們所注意的信息，才得到進(jìn)一步的加工。當(dāng)今社會(huì)，各種各樣的廣告信息鋪天蓋地,讓人目不暇接。早在７０年代，美國(guó)有兩項(xiàng)旨在估計(jì)一個(gè)工作日中平均有多少?gòu)V告暴露給個(gè)人的調(diào)查[6]BrittSHetal.，HowManyAdvertisingExposuresperDay?JournalofAdvertisingResearch，1972，12,一份調(diào)查的結(jié)果是560余則，另一份調(diào)查結(jié)果是300則左右。在人們接觸過(guò)的這么多的廣告中，究竟真正看見(jiàn)或聽(tīng)進(jìn)的廣告有多少呢？對(duì)此，雷蒙德等人(１９６８）曾做過(guò)研究.他們讓被試手握計(jì)數(shù)器，在每看到或聽(tīng)到一則廣告時(shí)按壓一下.計(jì)數(shù)的結(jié)果顯示:一個(gè)工作日中，成人被試視聽(tīng)廣告的平均數(shù)只有７6則。大多數(shù)的廣告都因?yàn)闆](méi)有得到注意而沒(méi)被“[6]BrittSHetal.，HowManyAdvertisingExposuresperDay?JournalofAdvertisingResearch，1972，12[7]馬謀超，廣告心理學(xué)基礎(chǔ)，北京師范大學(xué)出版社，1992注意作為信息加工的前提，另一個(gè)含義是，只有注意才能維持信息加工的順利進(jìn)行.注意是人腦的一種緊張狀態(tài),信息加工正是在這種緊張狀態(tài)中進(jìn)行的。因此,不論是感知廣告、理解廣告，還是對(duì)廣告進(jìn)行精細(xì)加工,都需要受眾集中注意力,保持頭腦的緊張狀態(tài)。如果注意力不集中，那么結(jié)果只能是聽(tīng)而不聞，視而不見(jiàn)。２．注意促進(jìn)廣告信息的記憶在認(rèn)知心理學(xué)中，許多研究都證實(shí)，深度的注意比淺度的注意有利于信息的記憶。博布羅(Bｏbrｏｗ）和鮑爾（Bower）1969年讓被試記憶一些簡(jiǎn)單的主語(yǔ)-動(dòng)詞—賓語(yǔ)的句子。被試分為兩組，一組學(xué)習(xí)由主試編好的現(xiàn)成句子,另一組是提供給主語(yǔ)名詞和賓語(yǔ)名詞,要求他們用一個(gè)動(dòng)詞把二者連接成一個(gè)句子。前一組代表低度的注意水平，后一組代表高度的注意水平。然后主試提出作為主語(yǔ)的第一個(gè)名詞，要求被試提出作為賓語(yǔ)的第二個(gè)名詞。研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，第二組被試的回憶率明顯地比第一組被試高,分別為58％和２9%[8]EysenckMW[8]EysenckMW，AHandbookofCognitivePsychology，LowrenceErlbaumAssociatesLtd.1984一些直接以廣告為材料的研究也得出相似的結(jié)果。不過(guò)在廣告記憶研究中，注意水平的高低分別被稱為高卷入和低卷入（盡管在某些情況下，卷入和注意的意義不盡相同）。卷入的水平是通過(guò)廣告及有關(guān)廣告內(nèi)容對(duì)受試者的重要性來(lái)控制的,如果廣告或廣告內(nèi)容對(duì)受試者重要，則認(rèn)為受試者產(chǎn)生高卷入；反之,如果廣告或廣告內(nèi)容是次要的，則認(rèn)為受試者產(chǎn)生低卷入。１9７8年，韋恩亞德和柯尼分別呈現(xiàn)給受試者關(guān)于參議員和縣財(cái)政局長(zhǎng)候選人的廣告,前者易于引起高卷入，后者則只產(chǎn)生低卷入[9]AlwittLF&MitchellAA[9]AlwittLF&MitchellAA，PsychologicalProcessesandAdvertisingeffects:Theory,ResearchandApplications，LEA，19853．注意影響廣告說(shuō)服效果關(guān)于廣告說(shuō)服的大多數(shù)研究都表明，認(rèn)知反應(yīng)是影響消費(fèi)者品牌態(tài)度的重要因素,而消費(fèi)者的卷入程度（注意水平)與受眾對(duì)廣告的認(rèn)知反應(yīng)有著密切的關(guān)系。高卷入不管是廣告卷入、產(chǎn)品卷入，還是購(gòu)買(mǎi)決策卷入，都能使受眾的認(rèn)知反應(yīng)增多，低卷入則產(chǎn)生較少的認(rèn)知反應(yīng)。這里廣告卷入是指消費(fèi)者的注意指向廣告信息，積極地對(duì)整則廣告作評(píng)價(jià)；產(chǎn)品卷入是指消費(fèi)者的注意指向廣告的產(chǎn)品，利用廣告提供的產(chǎn)品信息,結(jié)合已有的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)對(duì)產(chǎn)品作評(píng)價(jià);購(gòu)買(mǎi)決策卷入則指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)決策之前的一種心理狀態(tài)。在購(gòu)買(mǎi)決策卷入中,消費(fèi)者積極搜尋有關(guān)信息，包括產(chǎn)品的性能、各商店產(chǎn)品的價(jià)格以及其它信息，認(rèn)真地作比較、分析.在接觸廣告的過(guò)程中,消費(fèi)者產(chǎn)生的認(rèn)知反應(yīng)可能是有利的（如認(rèn)為廣告中所說(shuō)的均符合事實(shí)），也可能是不利的(如認(rèn)為廣告中的名星是廣告主花大價(jià)錢(qián)請(qǐng)來(lái)的,她所說(shuō)的話不可靠）。所以,注意對(duì)廣告說(shuō)服效果的影響也可能是利弊并存.既可能是積極的，也可能是消極的,這跟受眾已有的態(tài)度、廣告中信息論據(jù)是否有力、廣告的訴求形式等因素有關(guān)。二、廣告文案內(nèi)容必須容易識(shí)別每個(gè)人在日常的學(xué)習(xí)和工作中經(jīng)常都會(huì)出現(xiàn)或看到這種現(xiàn)象,與一個(gè)口音較重的人交談時(shí)，不是努力去聽(tīng)清楚對(duì)方講的話,而是設(shè)法避開(kāi)與他交談，或者是聽(tīng)而不聞；看到難懂的文章,不是努力去理解，而是先把它擱置一旁;在聽(tīng)人說(shuō)話時(shí)，如果對(duì)方的聲音太小聽(tīng)起來(lái)費(fèi)勁,則干脆不聽(tīng)；在看書(shū)學(xué)習(xí)時(shí)，閱讀材料字體太小、字跡模糊不清不易看懂則干脆不看?？傊?dāng)需要投入較多精力去傾聽(tīng)、去閱讀時(shí),人們常常設(shè)法回避。造成這種現(xiàn)象的根本原因是因?yàn)槿藗冊(cè)陂喿x或傾聽(tīng)時(shí)，都遵循“認(rèn)知最省力原則”——這一概念是從閱讀心理學(xué)中的“閱讀最省力原則”引伸出來(lái)，意指信息接受者在各種認(rèn)知活動(dòng)中，努力減少或避免大量能量或精力的投入.例如圖5－2-1是刊登在某報(bào)紙上的廣告。其中，每則廣告的文字都是密密麻麻，讓人一看就想回避。圖5—2－１文字密密麻麻的報(bào)紙廣告認(rèn)知最省力原則在人們的各種認(rèn)知活動(dòng)中—-從最初的言語(yǔ)感知到后來(lái)的言語(yǔ)理解、記憶-—都起著重要的調(diào)節(jié)作用.在日常學(xué)習(xí)和工作中，人們的認(rèn)知活動(dòng)雖然也常常受這一原則的支配,但是這種認(rèn)知活動(dòng)通常是有意識(shí)、有目的、在主觀意志參與下的活動(dòng),因而人們能夠主動(dòng)地投入時(shí)間和精力去克服這種認(rèn)知惰性.例如古籍研究者面臨一篇文字模糊不清的文獻(xiàn)資料時(shí)，他會(huì)努力去克服文字識(shí)別上的困難,將內(nèi)容搞清楚；學(xué)生面對(duì)難懂而重要的教學(xué)內(nèi)容時(shí)，會(huì)堅(jiān)持不懈地閱讀它、理解它;英語(yǔ)口語(yǔ)水平不很高的學(xué)者,會(huì)集中精力，努力掌握聽(tīng)得不甚明白的外國(guó)專家的學(xué)術(shù)報(bào)告。與上述情況有所不同，在人們對(duì)廣告的認(rèn)知活動(dòng)中,人們接觸廣告往往是被動(dòng)的，他們一般不期望從廣告宣傳中達(dá)到什么明確的目的，只是因?yàn)閺V告本身的吸引力或別的原因（如等待觀看廣告后面的節(jié)目）,他們才傾聽(tīng)、閱讀和觀看廣告.一般說(shuō)來(lái)，受眾不會(huì)費(fèi)力去進(jìn)行有關(guān)廣告的認(rèn)知活動(dòng).因此，在廣告的設(shè)計(jì)創(chuàng)作時(shí)，要遵循“認(rèn)知最省力"這一原則,使你所創(chuàng)作出來(lái)、發(fā)布出去的廣告讓受眾容易看得見(jiàn)、看得懂;聽(tīng)得清楚、聽(tīng)得明白。關(guān)于如何使廣告讓受眾容易識(shí)別、感知這一問(wèn)題,本章后面將展開(kāi)敘述。三、廣告內(nèi)容必須容易理解美國(guó)著名的電視與兒童研究專家安德森（Anｄｅrｓon）在研究?jī)和瘜?duì)電視節(jié)目的理解和注意時(shí)發(fā)現(xiàn)，兒童對(duì)電視節(jié)目的注意受兒童對(duì)節(jié)目的理解的影響，當(dāng)兒童對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容無(wú)法理解時(shí)，他們就會(huì)把注意力從電視節(jié)目上轉(zhuǎn)移開(kāi)[10][10]張令振、彭聃齡，中國(guó)廣播電視學(xué)刊，1989，4廣告內(nèi)容必須容易理解的原因之二是：不容易理解的廣告，容易造成受眾的誤解或歧解。1979年，美國(guó)普渡大學(xué)杰可比教授在對(duì)25則經(jīng)典廣告片被誤解程度的研究中發(fā)現(xiàn)，這些廣告片沒(méi)有一則完全被準(zhǔn)確地理解,誤解程度最高的達(dá)４0％，最低的為19％。在另一項(xiàng)研究中，研究者以一種新日用品的10則供選擇主題的廣告進(jìn)行實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，從10組不同廣告信息的每一組中得到同一印象的家庭主婦的比例，最高組占93％,最低組占23%。也就是說(shuō)，一則廣告最少有7%的人發(fā)生誤解或歧解,而最多有77％的人發(fā)生了誤解或歧解。美國(guó)紐約大學(xué)市場(chǎng)學(xué)教授1９８7年調(diào)查了1350名消費(fèi)者也發(fā)現(xiàn)，美國(guó)印刷廣告中平均２０％的廣告信息被這些消費(fèi)者所誤解[11][11]中國(guó)廣告協(xié)會(huì)秘書(shū)處，參考資料四、廣告信息必須容易記憶眾所周知，廣告一般不可能直接導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。從消費(fèi)者接觸廣告到購(gòu)買(mǎi)廣告產(chǎn)品往往需要一段時(shí)間歷程。在消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為之前，廣告的效應(yīng)主要表現(xiàn)為對(duì)廣告信息的記憶。而消費(fèi)者對(duì)廣告信息的記憶,對(duì)于后來(lái)的商品購(gòu)買(mǎi)則可能起到直接或間接的促進(jìn)作用。1．廣告信息記憶是廣告活動(dòng)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的前提消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)之前,往往要了解產(chǎn)品的特點(diǎn)(如性能、功效、構(gòu)成等),比較各種產(chǎn)品的優(yōu)劣，衡量產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)給自己帶來(lái)的得失。在這一過(guò)程中，消費(fèi)者需要大量的有關(guān)信息。消費(fèi)者對(duì)已往接觸過(guò)的廣告信息的記憶，就可以在一定程度上滿足這一需要.例如某人曾在報(bào)紙上看過(guò)“章光牌101頭發(fā)再生精"的廣告，由于好奇心的驅(qū)使，他看完了整則廣告,并記住了廣告的一些內(nèi)容。后來(lái)由于某種原因，他的頭發(fā)突然嚴(yán)重脫落,此時(shí)他對(duì)“章光牌101頭發(fā)再生精”廣告信息的記憶幫了他的忙，使他免去了到處尋醫(yī)問(wèn)藥之苦。在人們的日常生活中，類似的現(xiàn)象經(jīng)常發(fā)生。例如準(zhǔn)備結(jié)婚的青年男女,決定到商店購(gòu)買(mǎi)廈華品牌的等離子電視,這種決定很可能是看到陳道明作為代言人的廣告之后做出的。受到媒體傳播教育的影響，年輕的父母覺(jué)得應(yīng)該重視兒童智力的開(kāi)發(fā)，因而設(shè)法購(gòu)買(mǎi)某種廣告中介紹過(guò)的有利于兒童智力發(fā)展的玩具.這些例子都說(shuō)明了廣告信息記憶對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的重要作用.2.廣告信息記憶會(huì)誘發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生熟悉性購(gòu)買(mǎi)一些不昂貴的日常用品（如牙膏、香皂、衛(wèi)生巾等）的購(gòu)買(mǎi)，消費(fèi)者一般不需要經(jīng)過(guò)深思熟慮、精打細(xì)算而后作決定。其購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程簡(jiǎn)單短暫,往往在購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)場(chǎng)完成.例如工人下班時(shí)經(jīng)過(guò)百貨商店,想起家里的洗發(fā)精已經(jīng)用完，應(yīng)該順便買(mǎi)一瓶回家。但一進(jìn)商店,柜臺(tái)里各種各樣的洗發(fā)精琳瑯滿目。此時(shí)，如果事先沒(méi)有想好買(mǎi)什么品牌,而經(jīng)常使用的品牌又沒(méi)有,那么她可能根據(jù)對(duì)各種洗發(fā)精的熟悉程度為選擇標(biāo)準(zhǔn)。有時(shí)一些小商品并非消費(fèi)者急切需要的,但由于在廣告上獲得了解或印象，因而當(dāng)她偶然在商店里發(fā)現(xiàn)時(shí)，可能當(dāng)即決定購(gòu)買(mǎi).3．廣告信息記憶是廣告實(shí)現(xiàn)“二級(jí)傳播"的前提從傳播的心理機(jī)制來(lái)說(shuō)，廣告要實(shí)現(xiàn)“二級(jí)傳播”,其前提是人們對(duì)廣告信息的記憶。因?yàn)榻邮軓V告信息的人只有先將廣告信息記住，他或她才能進(jìn)一步向其它人傳遞。也就是說(shuō)，小孩子必須記住了“娃哈哈”的廣告內(nèi)容，他們才能在父母親面前說(shuō)出“甜甜的,酸酸的”等;成人消費(fèi)者必須先記住廣告中關(guān)于產(chǎn)品特點(diǎn)的介紹，他才能在向他人推薦產(chǎn)品時(shí)說(shuō)出理由。這猶如教師講課一樣,他們?cè)谥v課之前,頭腦里必須有相關(guān)的知識(shí)。第三節(jié)廣告引人注意的原理和方法前一節(jié)討論了廣告表現(xiàn)的心理原則,其中首要的原則是廣告必須能夠引人注意。那么如何才能使廣告引人注意?一、注意的原理人每時(shí)每刻都在大量外界刺激的包圍之中,只有少量的刺激能夠得到人的注意,其它的刺激對(duì)人來(lái)說(shuō)，猶如不存在似的存在著。這些得到人們注意或容易引起人們注意的刺激物，心理學(xué)的研究表明[12][12]彭聃齡，普通心理學(xué)，北京師范大學(xué)出版社，19881.新異性新異性是刺激物喚起人們注意的最重要的特性.所謂新異性是指刺激物異乎尋常的特性。它又分為絕對(duì)新異性和相對(duì)新異性。絕對(duì)新異性是指人們從未體驗(yàn)過(guò)的事物及其特征。例如沒(méi)有見(jiàn)過(guò)長(zhǎng)頸鹿的人，當(dāng)他第一次進(jìn)入動(dòng)物園時(shí)，長(zhǎng)頸鹿就很容易引起他的注意。在一個(gè)人們經(jīng)常路過(guò)的交通路口，突然豎立一塊大廣告牌，那么該廣告牌也容易引起人們的注意.相對(duì)新異性是指刺激物特性的異常變化或各種特性的異常組合。例如出租車車頂上新裝上廣告燈箱；高聳于高樓大廈之上的霓虹燈突然出問(wèn)題,有些燈管一閃一爍；這類異常的變化，都會(huì)吸引人們的注意。在圖５－３—1中,左下角的金日牌西洋參廣告，就是一則新異性的廣告。該廣告的新異之處在于,它將正常的廣告設(shè)計(jì)順時(shí)針旋轉(zhuǎn)9０度后印刷，顯得與周邊的廣告和其它內(nèi)容不一樣。圖5-３－２中的任務(wù)兩個(gè)嘴巴、三對(duì)眼睛，讓人覺(jué)得奇怪.圖5-3-1金日牌西洋參廣告圖5—３-２搖擺康康廣告2。強(qiáng)度心理物理學(xué)的研究發(fā)現(xiàn)，刺激要引起人們的反應(yīng)必須達(dá)到一定的強(qiáng)度,而且在一定的范圍內(nèi)，隨著刺激強(qiáng)度的增加,反應(yīng)也加強(qiáng)。環(huán)境中出現(xiàn)的各種強(qiáng)烈刺激如一聲巨響、一道閃光、一股濃烈的氣味、一下猛烈的撞擊，都會(huì)不由自主地引起人們的注意.刺激物的強(qiáng)度在廣告上主要體現(xiàn)在媒體和版面的大小、色彩的明暗程度以及廣告的音響方面。3．運(yùn)動(dòng)在靜止的背景上，各種運(yùn)動(dòng)著的物體容易引起人們的注意，例如，微風(fēng)吹動(dòng)的樹(shù)葉，夜空中飄逝的流星都容易吸引人們的注意。許多小孩子喜歡看電視節(jié)目,特別是喜歡看電視廣告節(jié)目,這跟電視畫(huà)面的不斷運(yùn)動(dòng)變化有著密切的關(guān)系.運(yùn)動(dòng),不僅指連續(xù)的運(yùn)動(dòng)，而且指斷續(xù)的運(yùn)動(dòng).例如長(zhǎng)時(shí)間固定地呈現(xiàn)在電視屏幕角落的商標(biāo)，可能不會(huì)被觀眾所發(fā)現(xiàn),而把它變成忽隱忽現(xiàn)的方式呈現(xiàn),觀眾反而容易注意到它。4。對(duì)比當(dāng)刺激物與周圍環(huán)境的景物存在著明顯的反差時(shí)，也就是說(shuō)對(duì)比非常強(qiáng)烈時(shí)，那么，它就具有很強(qiáng)的吸引力。我國(guó)的成語(yǔ)“鶴立雞群”、“萬(wàn)綠叢中一點(diǎn)紅”都是用來(lái)形容刺激物與背景有著強(qiáng)烈的反差，因而顯得特別突出,特別引人注目。圖５—3-3中左下角的都樂(lè)（Dole）就是一則“萬(wàn)綠叢中一點(diǎn)紅”的廣告,它以橙色為主色彩，不僅與產(chǎn)品橙汁相協(xié)調(diào),而且與周邊的廣告形成鮮明的對(duì)比,特別引人注目。圖５—３－３都樂(lè)廣告5。重要性重要性是指刺激物對(duì)個(gè)體來(lái)說(shuō)是否有意義、是否重要。當(dāng)刺激物與人有關(guān)、或?qū)θ藖?lái)說(shuō)很重要時(shí),它就容易引起人們的關(guān)注。例如在聲音雜噪的公共場(chǎng)合，當(dāng)有人議論到你時(shí)，哪怕聲音很小,你也可能會(huì)注意到;如果不涉及你，你很難知道別人在談?wù)撌裁?。?duì)于一般電視廣告,你可能覺(jué)得不屑一顧，但當(dāng)電視廣告突然出現(xiàn)你所熟悉和敬重的名人時(shí)，你也會(huì)不自覺(jué)地對(duì)它產(chǎn)生興趣。以上是僅就刺激物本身的特性而言,對(duì)于廣告這種特殊的刺激物來(lái)說(shuō),除了上述特性會(huì)影響到人們對(duì)廣告的注意之外，廣告在媒體中的位置、廣告前后的節(jié)目等媒體因素以及廣告中的視覺(jué)導(dǎo)向等也會(huì)影響人們對(duì)廣告或廣告中某一要素的注意。關(guān)于這些問(wèn)題，下面將展開(kāi)敘述。二、廣告如何引人注意根據(jù)上述原理,在各種媒體廣告上，可以采用一些相應(yīng)的手段來(lái)提高廣告的注意效果.下面就各種媒體略舉幾例供讀者參考，在實(shí)踐中，讀者可以充分利用自己的想象力和創(chuàng)造力去設(shè)計(jì)、創(chuàng)作吸引人注意的廣告。1．印刷廣告早在１973年，瓦利安特（Vaｌiente)對(duì)貿(mào)易雜志和普通雜志中廣告的注目和閱讀分?jǐn)?shù)與機(jī)械變量(如大小、色彩、插圖大小）和內(nèi)容變量進(jìn)行的因素分析業(yè)已指出，機(jī)械變量而非內(nèi)容方面是廣告注目和閱讀的主要預(yù)測(cè)因素[13]Valiente[13]ValienteR,Mechanicalcorrelatesofadrecognition,JournalofAdvertisingResearch,1973,13(3):13-18⑴在報(bào)紙廣告版面形狀的設(shè)計(jì)上，可以突破四方形這種固定的模式，使讀者感覺(jué)到耳目一新。例如圖５—３－4的版面結(jié)構(gòu)就很有新意，它是貝克啤酒登在廈門(mén)日?qǐng)?bào)的系列廣告之一。圖５—3—５模式是日本豐田汽車登在日本經(jīng)濟(jì)新聞報(bào)的別開(kāi)生面的廣告.該廣告分裂為上下兩部分，上部分是鹿頭，下部分是鹿的軀體和豐田汽車，中央部分不是豐田汽車廣告，而是空出來(lái)刊登一般性的分類廣告。事實(shí)上其它幾何形狀的版面也可以采用，盡管它可能在某種程度上損害報(bào)紙版面的美感和嚴(yán)肅性，但可以大大地提高廣告的注意效果。⑵在廣告版面的大小問(wèn)題上，可以盡可能地采用大版面的廣告。因?yàn)榘婷嬖酱?，刺激?qiáng)度越強(qiáng)，廣告的注意效果越佳；廣告版面越小,則廣告刺激強(qiáng)度越弱，廣告的注意效果也越差(參見(jiàn)第七章第五節(jié))。也許正是為了吸引讀者的目光，時(shí)代和新聞周刊兩雜志運(yùn)用大版面和彩色的廣告，戰(zhàn)后（1945-1９49）明顯多于戰(zhàn)前（１９36—1945）[14]TrenchardKI&CrissyWJE,[14]TrenchardKI&CrissyWJE,Trendsintheuseofcertainattention-gettingdevicesinnewsweeklyadvertising,JournalofAppliedPsychology,1951,35:287-288[15]NewhallSM&HeimMH,Memoryvalueofabsolutesizeinmagazineadvertising,JournalofAppliedPsychology,1929,13:62-75⑶在報(bào)紙廣告版面位置的安排上，可按圖５—３-6的版面位置順序來(lái)確定;在雜志上則依表5-3－1的版面順序來(lái)確定。關(guān)于不同版面位置的注意效果差異,請(qǐng)參見(jiàn)第六章第四節(jié)豐田汽車豐田汽車豐田汽車豐田汽車分類廣告圖5-3-5豐田汽車廣告結(jié)構(gòu)圖貝克啤酒圖5-3-4貝克啤酒廣告結(jié)構(gòu)圖表5-3-１雜志廣告各版面位置的注意值版面位置封面或封底封二封三或扉頁(yè)底扉或正中內(nèi)頁(yè)內(nèi)頁(yè)選擇順序１234５圖5-3-6圖5-3-6版面注意效果順序121432124321⑷適當(dāng)?shù)乩眉^之類的東西來(lái)引導(dǎo)讀者的視線。在圖5—3－7中，由于箭頭強(qiáng)有力的指向作用，4888M雖然小，仍然容易被注意到。圖5－3－7雪佛蘭汽車廣告⑸廣告的插圖要盡可能大。早在1952年,特沃特(Twedt）的多因素分析研究業(yè)已發(fā)現(xiàn)，兩個(gè)因子對(duì)閱讀成績(jī)有重要貢獻(xiàn),它們是圖畫(huà)的色彩因子和大小因子，這兩個(gè)因子能夠解釋5３%的閱讀成績(jī)。他還建立一個(gè)回歸方程對(duì)其他出版物進(jìn)行預(yù)測(cè),預(yù)測(cè)分?jǐn)?shù)與實(shí)際閱讀成績(jī)相關(guān)，平均預(yù)測(cè)效度是.７1[16]TwedtDW,Amultiplefactoranalysisofadvertisingreadership,JournalofAppliedPsychology,1952,36:207-215。也就是說(shuō)，圖畫(huà)的色彩和大小是影響讀者閱讀廣告的主要因素。羅斯特和佩斯在《廣告和經(jīng)營(yíng)管理》一書(shū)中，曾把“運(yùn)用盡可能大的插圖”作為印刷廣告創(chuàng)作的一個(gè)原則。廣告插圖是平面廣告吸引讀者的首要因素，所以插圖越大越有利于吸引讀者[17]RossiterJR&PercyL，AdvertisingandPromotionManagement，McGrow-Hill[16]TwedtDW,Amultiplefactoranalysisofadvertisingreadership,JournalofAppliedPsychology,1952,36:207-215[17]RossiterJR&PercyL，AdvertisingandPromotionManagement，McGrow-Hill，1987圖5－３—8寶馬汽車廣告⑹插圖中最好要有人物模特。有人物可以增加廣告給受眾的親近感和重要性。特別是名人,更容易引起觀眾的注意，如圖5-３-9，如果沒(méi)有黃奕,相信在這則廣告上注目的人會(huì)減少。廣告中有人物除了比較能吸引讀者的注意力之外，還有其它作用（參看第七章第四節(jié)）。圖5—３—９英格納鐘表廣告⑺廣告中留出較大的空白?？瞻纵^大的廣告,一者容易與其它版面造成明顯的對(duì)比，從而在版面中突出出來(lái)，如圖5-3—10；二者讀者讀起來(lái)比較輕松,因而愿意閱讀。德國(guó)的金龜車的一則著名的廣告“想想還是小的好"就留有大量的空白。一般來(lái)說(shuō),半版廣告或整版廣告容易留出較大的空白(如圖5-3-11）。但不僅這些大版面的廣告才可以留出空白,小版面的廣告也可以做到.圖5-3—10兒童香皂廣告圖5-３-11IBM公司的廣告⑻插圖內(nèi)容要有特色。香港《大公報(bào)》１985年3月４日刊登過(guò)一則交易廣場(chǎng)商業(yè)大廈征集入伙的廣告，該廣告是整版廣告，其中占有三分之二的版面是一個(gè)套紅的大“？"號(hào)。許多讀者都被好奇心所吸引去閱讀下面的廣告文案。圖5-3—１2是中國(guó)移動(dòng)通訊IＰ電話卡，其中的迷宮雖然在別的場(chǎng)合可以見(jiàn)到，但在廣告還是比較有特色的，容易引起讀者的注意.圖5-３-１3是一則廣告公司的廣告，為了表達(dá)善變主題,廣告將一個(gè)女性的頭嫁接到一個(gè)男人的身體上,的確令人注目。圖5-3—14是一汽大眾汽車公司成立1０的廣告,它用樹(shù)木的年輪來(lái)表達(dá)公司的歲數(shù)，圖案簡(jiǎn)單,有吸引力。圖5—3-1２中國(guó)移動(dòng)通訊IP卡電話圖5-3—13黃禾廣告圖5—3－14一汽大眾⑼標(biāo)題要大且有吸引力。例如圖5－３—15，該廣告以一個(gè)巨大的“胖"字為標(biāo)題，有誘惑力，容易吸引那些對(duì)身體肥胖關(guān)心的讀者。圖5-3-１6，標(biāo)題用的是漫畫(huà)人物，也很有特色。圖5—３-15蘆薈排毒膠囊廣告圖5—3-１６中國(guó)移動(dòng)通信神州行廣告⑽盡量增加廣告的色彩。為什么要增加廣告的色彩,請(qǐng)參考第七章第三節(jié).⑾設(shè)計(jì)出與眾不同的廣告邊框。例如圖5-3-１7“中國(guó)花粉”廣告。圖５-3—１7中國(guó)花粉⑿整則廣告的色調(diào)要與周圍廣告的色調(diào)有明顯的區(qū)別。例如大多數(shù)廣告都是普通的黑白廣告時(shí)，你的廣告可以用彩色廣告或反白廣告。前面圖5-３-3的都樂(lè)廣告就是一個(gè)典型的案例。⒀注意避開(kāi)視覺(jué)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象.國(guó)外的研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)沒(méi)有卡通在附近時(shí)，看雜志廣告的時(shí)間比競(jìng)爭(zhēng)卡通在其附近時(shí)增加50％以上[18]GoodmanCHA,comparisonoftheinterestsandpersonalitytraitsofengineersandliberalartsstudents,[18]GoodmanCHA,comparisonoftheinterestsandpersonalitytraitsofengineersandliberalartsstudents,JournalofAppliedPsychology,1942,26:721-737除了整則廣告要引起讀者的注意之外,重要信息也要讓讀者容易注意到。圖5－３-１８的銀谷苑廣告,廣告文案中的重要內(nèi)容都用紅色線條圈起來(lái),讀者一目了然.圖5—3-１8銀谷苑房地產(chǎn)廣告2。廣播和影視廣告⑴采用新穎的廣告形式。例如“恒源祥絨線羊毛衫”廣告率先將三段相同的內(nèi)容組合為一則廣告的形式；“反斗星”廣告率先采用“聽(tīng)不清、看不明"的形式，即畫(huà)面快速切換以至觀眾看不清楚畫(huà)面內(nèi)容是什么，解說(shuō)詞快速播音以至觀眾聽(tīng)不清楚解說(shuō)詞說(shuō)的是什么；“中華多寶"采用一個(gè)鏡頭緊接一個(gè)鏡頭作橫向移動(dòng)的畫(huà)面，有別于普通廣告的畫(huà)面編輯手法.這幾條廣告都是形式新穎的廣告，比較受到觀眾的關(guān)注.⑵利用名人當(dāng)模特。如三九胃泰（李默然）、容聲冰箱(汪明荃）、創(chuàng)維電視(劉威)、格力空調(diào)(游本昌）、健力寶（李寧、李小雙）、Ｔcｌ彩電（劉曉慶)、太太口服液（毛阿敏）、美的空調(diào)（鞏莉)等等.⑶讓兒童或嬰兒來(lái)表演。兒童對(duì)媽媽們有較大的吸引力，同時(shí)還不大會(huì)引起人們的反感。例如,柯達(dá)的系列廣告，都是以孩子的表演為主，不僅具有吸引力，還深得觀眾的喜愛(ài)。⑷適當(dāng)利用動(dòng)物表演。⑸以名勝景物為背景。⑹采用流行樂(lè)曲的主旋律為背景音樂(lè)。如娃哈哈礦泉水的“我的眼里只有你……”。⑺使用特殊的音響效果,如雄獅的怒吼聲、馬嘶聲、炒菜的哧哧聲等。⑻采用獨(dú)特的主題色彩。例如,萬(wàn)寶路廣告均以紅色為基調(diào)，而萬(wàn)事發(fā)廣告則以藍(lán)色為基本色。⑼強(qiáng)化人物的動(dòng)作，而不是靜態(tài)鏡頭或鏡頭的快速切換.拉斯特和沃特金斯（Ruｓt＆Waｔkｉns）研究80個(gè)6-９歲兒童對(duì)電視廣告的反應(yīng)發(fā)現(xiàn)，被試的注意在物理運(yùn)動(dòng)時(shí)達(dá)到頂峰，而在靜態(tài)鏡頭或獨(dú)白時(shí)懈怠下來(lái)，被試厭煩抽象的材料.運(yùn)動(dòng)的性質(zhì)和故事比人物外表的細(xì)節(jié)對(duì)于影響被試的反應(yīng)遠(yuǎn)為重要[19][19]RustL&WatkinsTA,Children'scommercials:Creativedevelopment,JournalofAdvertisingResearch,1975,15(5):21-69⑽注意語(yǔ)音、語(yǔ)調(diào)或節(jié)奏的變化。⑾增強(qiáng)廣告導(dǎo)語(yǔ)的吸引力。⑿讓聽(tīng)眾比較熟悉的或聲音有特色的播音員來(lái)播音.⒀適當(dāng)?shù)剡\(yùn)用“沉默"(沒(méi)有音樂(lè)、音響效果，甚至沒(méi)有畫(huà)面內(nèi)容）。奧爾森（Olｓen）１9９4年研究廣告創(chuàng)意總監(jiān)對(duì)電視廣告中利用沉默(沒(méi)有音樂(lè)、音響效果）的看法。５３個(gè)加拿大和美國(guó)的創(chuàng)意總監(jiān)接受調(diào)查。調(diào)查結(jié)果認(rèn)為，沉默是喚起人們注意廣告以及廣告中的某些信息的有效手段。總監(jiān)們指出緊隨信息之后的沉默是鼓勵(lì)沉思和復(fù)述信息的好方法，沉默可以有效地用于喚起情緒,包括詭秘和平靜[20][20]OlsenGD,Observations:Thesoundsofsilence:Functionsanduseofsilenceintelevisionadvertising,JournalofAdvertisingResearch,1994,34(5):89-953．戶外廣告⑴將戶外廣告設(shè)置在人流量比較大的地方，如交通要道、機(jī)場(chǎng)、火車站等。⑵將廣告設(shè)在高處。廣告位置高,輻射范圍大,注意到的人也多.⑶讓廣告畫(huà)面動(dòng)起來(lái).例如霓虹燈廣告不斷閃爍變化就比靜止不動(dòng)要引人注意。除此之外，在戶外廣告創(chuàng)作設(shè)計(jì)上，還可以參考上述印刷廣告和影視廣告的創(chuàng)作設(shè)計(jì)方法。第四節(jié)廣告的視知覺(jué)原理及運(yùn)用畫(huà)面(插圖或圖像)是廣告的重要組成成份。在廣告宣傳中，有些商品或服務(wù)的信息要借助于廣告畫(huà)面來(lái)傳遞。廣告能否有效地發(fā)揮畫(huà)面的信息傳遞功能，依賴于廣告創(chuàng)作設(shè)計(jì)者是否掌握人的視知覺(jué)規(guī)律,并依據(jù)視知覺(jué)原理進(jìn)行廣告畫(huà)面的設(shè)計(jì)制作。一、主觀輪廓人在識(shí)別物體的形狀時(shí),通常是借助于輪廓。所謂輪廓，就是知覺(jué)背景和對(duì)象的分界面，它是在視野中的鄰近成份出現(xiàn)明度或顏色的突然變化時(shí)出現(xiàn)的。例如圖５—4－1是麥當(dāng)勞廣告.這則廣告,即使沒(méi)有文字說(shuō)明，人們也能看出它是一個(gè)大“M”，因?yàn)樗車嬖谥黠@的顏色變化.圖5-4－1麥當(dāng)勞廣告輪廓一般都存在著明度或顏色的突然變化。但是有時(shí)客觀上不存在刺激的突然變化時(shí),人們?cè)谝黄|(zhì)的視野中也能看到輪廓,這種輪廓就叫做主觀輪廓或錯(cuò)覺(jué)輪廓。例如在圖5—4－2中，人們能看到a圖是一個(gè)美女頭像，盡管畫(huà)中并沒(méi)有完整地畫(huà)出美女臉部的整個(gè)輪廓;b圖是一個(gè)DS或SＤ標(biāo)志,其中S就是主觀輪廓構(gòu)成的；c是由四根直線構(gòu)成的圖案，只要讀者稍微注視幾秒鐘，就可以看出四根線中間有一個(gè)圓圈,它也是由主觀輪廓構(gòu)成。在商標(biāo)和廣告設(shè)計(jì)中,可以利用主觀輪廓的知覺(jué)規(guī)律，使廣告畫(huà)面在不增加畫(huà)面復(fù)雜性的情況下，增加畫(huà)面的信息傳遞量和趣味性。例如圖5－４—2ｄ是柯達(dá)商標(biāo)，圖中沒(méi)有“Ｋ"字，但我們主觀上能看得出來(lái)。圖5-4—３是飛利浦刮胡刀的廣告，該廣告利用簡(jiǎn)潔的畫(huà)面表達(dá)了刮胡刀適用于成熟的男子,同時(shí)利用主觀輪廓表達(dá)了飛利浦刮胡刀刮得很干凈的性能。a.a.美女頭像b.DS標(biāo)志c.白圓圈d.柯達(dá)商標(biāo)圖5-4-2主觀輪廓圖５-４—３飛利浦刮胡刀廣告二、大小知覺(jué)在現(xiàn)實(shí)世界中，物體的大小知覺(jué)是根據(jù)物體在視網(wǎng)膜上投影的大小及知覺(jué)距離來(lái)判斷的。如圖5-4-4，在距離相等時(shí)，網(wǎng)像越大，說(shuō)明物體越大;網(wǎng)像越小,物體也越小。在網(wǎng)像恒定時(shí)，距離越大,說(shuō)明物體越大；距離越小，說(shuō)明物體越小.人們?cè)谥X(jué)物體的大小時(shí)，會(huì)自動(dòng)地解決大小與距離的關(guān)系[21][21]格列高里RL，視覺(jué)心理學(xué)，北京師范大學(xué)出版社，1989圖5-4-4網(wǎng)膜成像示意圖然而，廣告畫(huà)面中物體大小的知覺(jué)與現(xiàn)實(shí)中物體大小的知覺(jué)過(guò)程卻有所不同.廣告畫(huà)面中的物體經(jīng)藝術(shù)加工或被放大，或被縮小，其大小與現(xiàn)實(shí)中物體的大小是什么關(guān)系，人們不得而知.因此人們不能僅以網(wǎng)像大小和物體—眼睛距離來(lái)判斷，還必須借助于作為背景的熟悉物體來(lái)衡量。例如國(guó)內(nèi)的“聲樂(lè)”鞋有一則電視廣告，畫(huà)面呈現(xiàn)幾個(gè)小伙子在一只鞋的鞋面上載歌載舞的情景，觀眾看了廣告后一般都能知道它是一只大約有圖5-4-4網(wǎng)膜成像示意圖由于對(duì)廣告畫(huà)面中物體大小的知覺(jué)依賴于它與作為背景的物體的大小比例，所以，廣告設(shè)計(jì)時(shí)為了使產(chǎn)品顯得大或小，可以有意地改變產(chǎn)品與參照物之間的真實(shí)大小比例關(guān)系。例如在一幅飲料廣告中,設(shè)計(jì)者把飲料罐頭架在兩座山之間，給人予巨大的感覺(jué)。在另一則關(guān)于回力輪胎的廣告照片中，畫(huà)面是一個(gè)輪胎上停放著一輛小轎車，車身還沒(méi)有輪胎寬,使人覺(jué)得輪胎巨大無(wú)比。在圖5—4-5中,將兩個(gè)人放在手上，給人感覺(jué)手非常巨大。圖x中,一個(gè)人坐在電話機(jī)的話筒上，話筒顯得特別大。圖5—４—5掌訊通廣告圖x中國(guó)電信三、運(yùn)動(dòng)知覺(jué)在電視、電影廣告片中，商品、人物和景物的運(yùn)動(dòng)常被用來(lái)捕捉觀眾的注意力,表現(xiàn)商品的形態(tài)和特性。那么觀眾是如何感知物體的運(yùn)動(dòng)呢？一般來(lái)說(shuō),觀眾是根據(jù)以下線索來(lái)作運(yùn)動(dòng)判斷的。圖5-4-6圖5-4-6靜態(tài)物體的運(yùn)動(dòng)知覺(jué)ab①物體的方向和位置的變化.例如，物體由朝上變?yōu)槌?，由左上角移至中間。方向和位置的變化是物體運(yùn)動(dòng)知覺(jué)的重要屬性，大多數(shù)物體的運(yùn)動(dòng)都是依靠這種線索來(lái)判斷的。②運(yùn)動(dòng)的速度。有時(shí)僅依據(jù)方向或位置的變化還不足以產(chǎn)生運(yùn)動(dòng)知覺(jué)。例如鐘表上的時(shí)針時(shí)時(shí)刻刻都在運(yùn)動(dòng)，人們卻不能覺(jué)察到?？焖俎D(zhuǎn)動(dòng)的電風(fēng)扇，人們也不能清楚地知覺(jué)其運(yùn)動(dòng),只能看到彌散性的閃爍。只有在運(yùn)動(dòng)速度適當(dāng)時(shí)，人們才能清楚地知覺(jué)物體運(yùn)動(dòng)。③物體的大小變化。廣告畫(huà)面上的物體,當(dāng)它逐漸縮小時(shí)，會(huì)給人向后運(yùn)動(dòng)的感覺(jué)；當(dāng)它逐漸變大時(shí)，則給人向前運(yùn)動(dòng)的感覺(jué)。在印刷媒體廣告中,畫(huà)面呈現(xiàn)的產(chǎn)品、人物和景物都是靜止不動(dòng)的。但是在某些條件下，人們卻能感知到物體處于運(yùn)動(dòng)狀態(tài)以及朝某一方向運(yùn)動(dòng)的傾向。例如在圖5—4－６(a）中，圓球?qū)⒀有泵嫦蛳聺L動(dòng)，圖5-４-6ｂ中，球正在向左運(yùn)動(dòng)。靜態(tài)畫(huà)面上物體的運(yùn)動(dòng)知覺(jué)也依賴于一些線索：①運(yùn)動(dòng)的軌跡。例如圖5－4－7，雖然是一則靜態(tài)的廣告，但是讀者很容易感覺(jué)到廣告中的汽車正處于高速行使之中。造成這種感覺(jué)的原因之一就是公路的延伸。圖5-4—７索納塔汽車廣告圖5-４—8奧迪Ａ6汽車廣告②暗示方向的線索.圖5-4－８是奧迪Ａ６汽車廣告,廣告中的汽車的周圍存在著大量的運(yùn)動(dòng)線索,所以給人的感覺(jué)是汽車疾速向前奔馳。圖5-4—7索納塔汽車旁邊模糊不清的畫(huà)面也是暗示汽車運(yùn)動(dòng)方向的線索。③物體的不穩(wěn)定狀態(tài)。許多珍貴的體育運(yùn)動(dòng)照片,都有很強(qiáng)的動(dòng)感,原因就是照片中的人物處于一種不穩(wěn)定的狀態(tài).廣告也可以利用人物或物體的不穩(wěn)定狀態(tài)，來(lái)增加廣告的動(dòng)感，如圖5－4—9.圖5-４—9海爾冰箱廣告四、知覺(jué)的主動(dòng)性SSSSＳSSSSSＳSＳSSＳSSSSSSSSSＳSSSSSＳSＳSSＳSSSSS(）[］{｝.SＳSSＳＳSSＳSSＳ(a）（ｂ）圖5—4－10將部分組合為整體1。把部分組合為整體正如一個(gè)完整的人體是由頭、軀干和四肢組成的一樣，一個(gè)物體往往也是由許多部分組成的。視知覺(jué)在識(shí)別物體的各個(gè)組成部分的同時(shí)，能主動(dòng)地把這些部分綜合為一個(gè)整體。例如圖5-4－10,其中ａ圖人們看到的不僅是一堆小“S"字母,而且一眼就看出它也是一個(gè)大寫(xiě)的“H”字母。對(duì)于b圖來(lái)說(shuō)，人們不是將它看成是四個(gè)部分（相近物體看成為一個(gè)整體)，而是將它看作三個(gè)部分（一個(gè)小括號(hào)，一個(gè)中括號(hào)和一個(gè)大括號(hào))。美國(guó)基諾格（Keｌloｇｇ)食品公司曾利用視知覺(jué)的這一特點(diǎn)在招貼廣告上把Ｋｅllog一詞顯示在廣告的右上角，而截取最后一個(gè)字母“ｇ”顯示在廣告的右端邊線，使讀者在僅僅認(rèn)識(shí)最后一個(gè)“g"便能產(chǎn)生全體（Kellogg)的觀念，達(dá)到增加讀者對(duì)廣告注意的目的.我國(guó)早期有一幅“十字街頭"的電影廣告，也曾利用了視知覺(jué)的這一特點(diǎn)。該廣告以一幅十字街的照片為背景，然后在十字交叉的右邊寫(xiě)上“字街頭”，但讀者卻能把它讀成“十字街頭”。2．由整體來(lái)識(shí)別部分在知覺(jué)時(shí),人會(huì)將部分組合成為整體,同時(shí)也會(huì)依據(jù)整體合理化和意義來(lái)識(shí)別部分，判斷某一部分的含義。例如圖５-4-11，圖中的實(shí)物包就被看作是包字中間的一橫.圖5—4－11熊貓手機(jī)廣告圖５—4—12三洋洗衣機(jī)在廣告設(shè)計(jì)中，利用視知覺(jué)的這一特點(diǎn)，不僅可以使畫(huà)面簡(jiǎn)潔，還可以使畫(huà)面顯得活潑新穎。圖5-４—12的三洋洗衣機(jī)廣告,畫(huà)面中用“洗衣機(jī)的門(mén)”代替“同”字中的口，不但不損害“非同凡響”這一廣告標(biāo)題的識(shí)別，還使得廣告給人一點(diǎn)新鮮感。圖５—4—13是格力空調(diào)廣告，為了突出品牌的特點(diǎn)-—“專心”以及給消費(fèi)者帶來(lái)的利益—-“放心”和“省心”，廣告將這六個(gè)字印得特別大，并將空調(diào)機(jī)的圖形鑲嵌在文字之中。圖5—４-1３格力空調(diào)廣告3．把不完整的變成完整在人的視野中,視覺(jué)刺激有時(shí)是支離破碎的或不完整的,但人能夠把它知覺(jué)為完整的整體，這種將視覺(jué)刺激缺乏的部分補(bǔ)充起來(lái)的特性也叫知覺(jué)的補(bǔ)充性。圖５-4－14是“奧妙洗衣粉"的系列廣告。在這些廣告中，雖然中間的洗衣粉遮住了每個(gè)字的一部分，但是讀者仍能識(shí)別出每則廣告中的四個(gè)字.實(shí)際上即使中間的洗衣粉包裝再大一點(diǎn)，讀者識(shí)別各個(gè)字的仍然不會(huì)有太大困難。圖5－4—14奧妙洗衣粉廣告之一圖５—４-1５奧妙洗衣粉廣告之二圖5－4-16奧妙洗衣粉廣告之三根據(jù)知覺(jué)的補(bǔ)充性特點(diǎn)，以色列航空公司曾在一則以強(qiáng)調(diào)航空旅游可以節(jié)省大量時(shí)間為主題的噴氣式飛機(jī)航班廣告中，采用一張一邊撕下2０％的大西洋照片作為插圖，并配上“……從１2月23日起，大西洋將縮短20%"的廣告標(biāo)題，使讀者不僅覺(jué)得廣告很特殊，而且對(duì)廣告所表達(dá)的意思一目了然.４。對(duì)知覺(jué)對(duì)象做出某種解釋人在接觸視知覺(jué)對(duì)象的過(guò)程中,總是試圖對(duì)視知覺(jué)對(duì)象做出某種解釋，使其具有某種意義，這是視知覺(jué)主動(dòng)性的另一個(gè)方面。有人曾用人對(duì)圖片的感知來(lái)說(shuō)明這一特性。實(shí)驗(yàn)者先給受試者呈現(xiàn)一張圖片，上面畫(huà)著一個(gè)身穿運(yùn)動(dòng)服、正在奔跑的男子。受試者一看就斷定他是球場(chǎng)上正在鍛煉的一位足球運(yùn)動(dòng)員.接著給受試者呈現(xiàn)第二張圖片,內(nèi)容是在那個(gè)足球運(yùn)動(dòng)員的前方增加一位驚慌奔跑的姑娘。這時(shí)受試者斷定他們看到了一幅壞人追逐姑娘的畫(huà)面。最后實(shí)驗(yàn)者拿出第三張圖片,在奔跑的行人后面又增加一頭剛從動(dòng)物園里逃跑出來(lái)的獅子。這時(shí),受試者才明白了圖畫(huà)的真正意思:即運(yùn)動(dòng)員和姑娘為躲避獅子而拚命奔跑.圖5－4-17是一則諾基亞手機(jī)廣告,看到廣告中“直”字被寫(xiě)彎了之后，在看右邊的手機(jī)造型以及標(biāo)題文字，就不難領(lǐng)會(huì)出“諾基亞"手機(jī)由“直"變“彎"的進(jìn)化結(jié)果。圖5-4－17諾基亞廣告視知覺(jué)的主動(dòng)性是視知覺(jué)活動(dòng)的重要特點(diǎn)，了解和掌握了人的視知覺(jué)活動(dòng)的這一特性，可以幫助廣告創(chuàng)作者設(shè)計(jì)出精妙的廣告畫(huà)面.曾經(jīng)有一幅節(jié)油廣告，由兩張圖片構(gòu)成，前一張畫(huà)面上是一個(gè)三點(diǎn)水少了兩點(diǎn)的油字,后一張畫(huà)面上是沒(méi)有三點(diǎn)水的油字即“由”字，由于兩張圖片并排，人們看完廣告之后,不僅會(huì)明白廣告的意圖是因?yàn)椤叭庇鸵?jié)省用油”，而且會(huì)不由自主地贊嘆廣告設(shè)計(jì)之巧妙。圖5—4-18是班博休閑服的廣告,畫(huà)面左邊是一個(gè)頭上戴著鐵籠、神情嚴(yán)肅的電影明星陳小春，右邊是一個(gè)有點(diǎn)嬉皮笑臉的陳小春。即使沒(méi)有廣告語(yǔ)“不要束縛”，人們憑借廣告中的插圖也能理解大概.圖5-4－1８班博休閑服廣告第五節(jié)影響廣告語(yǔ)言感知的因素廣告語(yǔ)言的感知是指人們通過(guò)視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)器官接受文字或語(yǔ)音符號(hào)、對(duì)字詞做出正確的識(shí)別和辨認(rèn).對(duì)廣告語(yǔ)言的感知是理解廣告語(yǔ)言的基礎(chǔ)，受眾只有在對(duì)文字或語(yǔ)音符號(hào)做出正確的識(shí)別的情況下，才能把握廣告所表達(dá)的意思。一般情況下，受眾接觸廣告的時(shí)間很短，所以,廣告語(yǔ)言能夠被受眾快速而準(zhǔn)確地感知是廣告成功的一個(gè)基本前提。人們對(duì)廣告語(yǔ)言感知的準(zhǔn)確和速度的快慢，一方面跟語(yǔ)言接受者的身心狀況有關(guān),如讀者的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)、閱讀習(xí)慣、視聽(tīng)覺(jué)的健康狀態(tài)和接觸廣告時(shí)的注意狀態(tài)等；另一方面則取決于廣告語(yǔ)言本身的特點(diǎn)和表現(xiàn)形式，如發(fā)音的速度、音高、音量,語(yǔ)句的長(zhǎng)短,文字的編排結(jié)構(gòu)、字體的大小等。廣告語(yǔ)言有視覺(jué)語(yǔ)言和聽(tīng)覺(jué)語(yǔ)言,印刷廣告和各種戶外廣告的語(yǔ)言一般是視覺(jué)語(yǔ)言，而廣播廣告和電視廣告的語(yǔ)言則主要是聽(tīng)覺(jué)語(yǔ)言。對(duì)視覺(jué)語(yǔ)言材料和聽(tīng)覺(jué)語(yǔ)言材料容易被感知的程度，實(shí)驗(yàn)心理學(xué)家分別用“易讀性”和“可懂度”這兩個(gè)概念為指標(biāo)來(lái)衡量。一、影響視覺(jué)語(yǔ)言感知的因素所謂易讀性,是指由印刷字體的大小、空間排列、空間距離等因素引起的閱讀材料的難易變化[22]朱智賢，心理學(xué)大詞典，北京師范大學(xué)出版社，1989。例如給你100個(gè)印刷文字符號(hào)，如果你能正確辨認(rèn)出５0[22]朱智賢，心理學(xué)大詞典，北京師范大學(xué)出版社，1989易讀性與語(yǔ)言材料的組織結(jié)構(gòu)有著密切的關(guān)系。當(dāng)材料的特點(diǎn)和結(jié)構(gòu)遵循讀者的閱讀習(xí)慣，符合讀者的生理機(jī)能時(shí)，易讀性高;而當(dāng)材料與讀者的閱讀習(xí)慣相矛盾，或超出讀者的生理局限時(shí),則會(huì)造成讀者閱讀上的困難，因而易讀性低。影響廣告語(yǔ)言易讀性的因素，從語(yǔ)言材料本身來(lái)說(shuō),主要有以下幾個(gè):1．文字的編排形式印刷文字的編排形式一般有橫排、豎排和斜排。目前世界上大多數(shù)國(guó)家和地區(qū)的印刷出版物的文字都是橫排的,但也有一些國(guó)家和地區(qū)的印刷出版物是豎排的,如荷蘭、香港。斜排的現(xiàn)象一般只出現(xiàn)在廣告之中。人們的閱讀習(xí)慣是在后天的閱讀活動(dòng)中逐漸培養(yǎng)起來(lái)的。以閱讀豎排材料為主的讀者，他們的眼睛掃描習(xí)慣是縱向的，由上而下,由右至左；相反，經(jīng)常閱讀橫排材料的讀者,其眼睛的掃描習(xí)慣則是橫向的，即由左至右,由上而下。心理學(xué)關(guān)于技能的研究表明，當(dāng)人們習(xí)慣于某一特定的行為方式時(shí)，突然要求他們采用另一種相反或相異的方式行事，這會(huì)使他們的行為變得困難或不可能。例如要求習(xí)慣于從左邊上自行車的人突然改從右邊上自行車，這種難度是可想而知的.同樣，在讀者普遍適應(yīng)于橫向文字閱讀時(shí),讓他們?nèi)ラ喿x豎向排列的文字，這雖然不會(huì)導(dǎo)致他們喪失閱讀的能力，但卻會(huì)減慢他們的閱讀速度，或?qū)е滤麄兩砩系牟贿m。根據(jù)認(rèn)知最省力原則——人們?cè)诟鞣N認(rèn)知活動(dòng)中總是盡量避免大量精力或能量的投入，這種與讀者閱讀習(xí)慣相?；蛳喈惖拈喿x材料,還可能使讀者喪失閱讀興趣.廣告的文字排列具有較大的隨意性，創(chuàng)作者或設(shè)計(jì)者可以根據(jù)自己的意愿采用橫排、豎排、斜排或混合排列。從我國(guó)目前的印刷廣告來(lái)看，各種排列形式都有,而且橫排以外的排列形式占有相當(dāng)份量,這與英文廣告主要都是橫排的特點(diǎn)相當(dāng)不同。的確漢語(yǔ)言文字的方快特點(diǎn)為漢字的文字排版提供了較大的靈活性，橫排之外的排列形式也能使廣告變得生動(dòng)多樣。然而從廣告的傳播效果來(lái)說(shuō)，非橫排的廣告—-特別是斜排和混合排列的廣告，由于與讀者的閱讀習(xí)慣不相適合，常常會(huì)使得讀者不知從何讀起，因而會(huì)失去相當(dāng)多的讀者.例如，圖5—5-１就是一則排列有點(diǎn)雜亂的廣告，讀者在看到該廣告時(shí)，往往不知從哪里閱讀起,不知該如何閱讀它,要知道廣告品牌是什么還需要費(fèi)點(diǎn)工夫.又如圖5-5—2,雖然構(gòu)圖新穎,但要完整地讀完所有廣告文案頗為麻煩,要么不斷轉(zhuǎn)動(dòng)腦袋，要么不斷轉(zhuǎn)動(dòng)報(bào)紙.可見(jiàn)，排列規(guī)范對(duì)印刷廣告提高易讀性是很有必要的。圖5－5—1東寶百貨廣告圖5—5-2尋呼天王臺(tái)廣告２。字行長(zhǎng)度視覺(jué)心理學(xué)的研究證實(shí)，外界刺激物必須投射在人眼的中央窩內(nèi)，人才能清楚而準(zhǔn)確地識(shí)別。中央窩的視野是有限的,大約為1８度視角。當(dāng)刺激物落在中央窩以外的區(qū)域時(shí)，刺激物就會(huì)變得模糊.此時(shí)，需要通過(guò)眼球的轉(zhuǎn)動(dòng)來(lái)調(diào)節(jié)，使刺激物落在中央窩內(nèi)才能看清楚。而眼球的轉(zhuǎn)動(dòng)也是有限的,在頭部固定時(shí)，借助于眼球轉(zhuǎn)動(dòng)而能感知物體的橫向視野范圍大約為140度視角（能清楚感知文字符號(hào)的范圍就要窄得多）.物體落在這個(gè)視野之外區(qū)域時(shí),要看清楚則需要頭部轉(zhuǎn)動(dòng)。此時(shí)，讀者的生理負(fù)荷就大大增大，容易感到費(fèi)力或疲勞。視覺(jué)心理學(xué)的研究還表明，人對(duì)視覺(jué)刺激物的感知，與刺激物的大小以及物體與眼睛的距離(物—目距）有關(guān).在人能清楚識(shí)別物體的情況下，物體大，物-目距可以適當(dāng)拉長(zhǎng);物體小,物-目距則要縮短.由此可見(jiàn)，要使刺激物被清楚地感知,又要使讀者的生理負(fù)擔(dān)減輕,刺激物的橫向長(zhǎng)度（Ｌ）就必須與刺激物的大小（S)保持一定的比例關(guān)系，即L=K·S（Ｋ為常數(shù)）。這就意味著廣告文字的字行長(zhǎng)度必須有一定的限制。在一定的范圍內(nèi)，讀者在閱讀時(shí)不需要頭部轉(zhuǎn)動(dòng),生理負(fù)荷小。超出一定范圍,讀者就必須轉(zhuǎn)動(dòng)頭部才能清楚地識(shí)別文字符號(hào)，生理負(fù)荷比較大。所以，字行過(guò)長(zhǎng)是違背“認(rèn)知最省力原則”的。字行過(guò)長(zhǎng)的另一個(gè)不利之處是容易造成閱讀竄行,即讀者在讀完一行轉(zhuǎn)入下一行時(shí),容易要么重讀原來(lái)的這一行，要么跳讀隔一行。這種現(xiàn)象在長(zhǎng)行文字的閱讀中經(jīng)常出現(xiàn)。字行過(guò)長(zhǎng)的問(wèn)題一般存在于長(zhǎng)文案的廣告之中。所以在文案較長(zhǎng)的廣告文字編排時(shí)，如果碰到版面結(jié)構(gòu)為長(zhǎng)條形，可以采用分塊切割,把長(zhǎng)行改為短行.3．文字的字號(hào)印刷出版物的字號(hào)有大有小，如何使用可根據(jù)需要而定.對(duì)于一般的書(shū)報(bào)雜志來(lái)說(shuō),由于讀者在閱讀時(shí)物——目距一般保持穩(wěn)定，因此字體大易于辨別，字體小則難于識(shí)別。例如,圖5-5—3和圖5-５-4是兩段文字，內(nèi)容相同，圖５－5-3文字采用五號(hào)字體排版，閱讀起來(lái)就比較輕松.圖5—5－４文字用小六號(hào)排版,讀起來(lái)就略感費(fèi)勁。廣告語(yǔ)的文字字號(hào)如果這么小,閱讀它的讀者一定不會(huì)太多。圖5-5-3圖5-5-35號(hào)字娛樂(lè)節(jié)目不僅是電視媒體的支柱，而且是電視媒體區(qū)別于其他傳統(tǒng)媒體的重要特征，還是與其他媒體競(jìng)爭(zhēng)受眾的法寶。雖然電影、廣播也有同樣的娛樂(lè)功能，但是電影不如電視方便。電影要求受眾必須到電影院去，而電視不需要觀眾離開(kāi)家就可以得到娛樂(lè)。廣播則由于是純聲音媒體，無(wú)法與音像結(jié)合的電視相抗衡?？傊趥鹘y(tǒng)大眾媒體中，電視媒體的娛樂(lè)功能占有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。但是應(yīng)該看到，在我國(guó)電視媒體的娛樂(lè)性節(jié)目中，電影和電視劇始終占有主導(dǎo)的地位，成為娛樂(lè)節(jié)目的最重要組成部分。近幾年來(lái)，我國(guó)有線電視頻道數(shù)量猛增，實(shí)際上是依賴于長(zhǎng)時(shí)間地播放電影、電視劇得以生存和發(fā)展。正是由于電視媒體的娛樂(lè)功能過(guò)份地依賴于電影、電視劇這種非電視媒體原創(chuàng)性節(jié)目，使得它必然要面臨互聯(lián)網(wǎng)的巨大沖擊?，F(xiàn)在在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)，人們欣賞電影、電視劇將不再僅僅依賴于電視媒體，互聯(lián)網(wǎng)為觀眾提供了另一種選擇。不僅如此，隨著互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)一步發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)中信息資料庫(kù)的逐漸完善，人們觀看電影、電視劇的自主性更強(qiáng)，自由度更大。人們可以根據(jù)自己的意愿來(lái)選擇自己想看的電影、電視劇，根據(jù)自己的時(shí)間安排選擇合適的收看時(shí)間，而無(wú)需被動(dòng)地等待。這將為觀眾拋棄電視媒體、選擇互聯(lián)網(wǎng)提供了必要的理由。圖5-5-4小6號(hào)字娛樂(lè)節(jié)目不僅是電視媒體的支柱，而且是電視媒體區(qū)別于其他傳統(tǒng)媒體的重要特征，還是與其他媒體競(jìng)爭(zhēng)受眾的法寶。雖然電影、廣播也有同樣的娛樂(lè)功能，但是電影不如電視方便。電影要求受眾必須到電影院去，而電視不需要觀眾離開(kāi)家就可以得到娛樂(lè)。廣播則由于是純聲音媒體，無(wú)法與音像結(jié)合的電視相抗衡。總之在傳統(tǒng)大眾媒體中，電視媒體的娛樂(lè)功能占有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。但是應(yīng)該看到，在我國(guó)電視媒體的娛樂(lè)性節(jié)目中，電影和電視劇始終占有主導(dǎo)的地位，成為娛樂(lè)節(jié)目的最重要組成部分。近幾年來(lái)，我國(guó)有線電視頻道數(shù)量猛增，實(shí)際上是依賴于長(zhǎng)時(shí)間地播放電影、電視劇得以生存和發(fā)展。正是由于電視媒體的娛樂(lè)功能過(guò)份地依賴于電影、電視劇這種非電視媒體原創(chuàng)性節(jié)目，使得它必然要面臨互聯(lián)網(wǎng)的巨大沖擊。現(xiàn)在在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)，人們欣賞電影、電視劇將不再僅僅依賴于電視媒體，互聯(lián)網(wǎng)為觀眾提供了另一種選擇。不僅如此，隨著互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)一步發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)中信息資料庫(kù)的逐漸完善，人們觀看電影、電視劇的自主性更強(qiáng)，自由度更大。人們可以根據(jù)自己的意愿來(lái)選擇自己想看的電影、電視劇，根據(jù)自己的時(shí)間安排選擇合適的收看時(shí)間，而無(wú)需被動(dòng)地等待。這將為觀眾拋棄電視媒體、選擇互聯(lián)網(wǎng)提供了必要的理由。圖5-5-4小6號(hào)字娛樂(lè)節(jié)目不僅是電視媒體的支柱，而且是電視媒體區(qū)別于其他傳統(tǒng)媒體的重要特征，還是與其他媒體競(jìng)爭(zhēng)受眾的法寶。雖然電影、廣播也有同樣的娛樂(lè)功能，但是電影不如電視方便。電影要求受眾必須到電影院去，而電視不需要觀眾離開(kāi)家就可以得到娛樂(lè)。廣播則由于是純聲音媒體，無(wú)法與音像結(jié)合的電視相抗衡?？傊趥鹘y(tǒng)大眾媒體中，電視媒體的娛樂(lè)功能占有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。但是應(yīng)該看到，在我國(guó)電視媒體的娛樂(lè)性節(jié)目中，電影和電視劇始終占有主導(dǎo)的地位，成為娛樂(lè)節(jié)目的最重要組成部分。近幾年來(lái)，我國(guó)有線電視頻道數(shù)量猛增，實(shí)際上是依賴于長(zhǎng)時(shí)間地播放電影、電視劇得以生存和發(fā)展。正是由于電視媒體的娛樂(lè)功能過(guò)份地依賴于電影、電視劇這種非電視媒體原創(chuàng)性節(jié)目，使得它必然要面臨互聯(lián)網(wǎng)的巨大沖擊。現(xiàn)在在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)，人們欣賞電影、電視劇將不再僅僅依賴于電視媒體，互聯(lián)網(wǎng)為觀眾提供了另一種選擇。不僅如此，隨著互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)一步發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)中信息資料庫(kù)的逐漸完善，人們觀看電影、電視劇的自主性更強(qiáng)，自由度更大。人們可以根據(jù)自己的意愿來(lái)選擇自己想看的電影、電視劇，根據(jù)自己的時(shí)間安排選擇合適的收看時(shí)間，而無(wú)需被動(dòng)地等待。這將為觀眾拋棄電視媒體、選擇互聯(lián)網(wǎng)提供了必要的理由。按五號(hào)字(字寬3．6９毫米)的正常視覺(jué)距離0.３３米為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行推算，能被看得舒適的文字的字型大小與視覺(jué)距離的關(guān)系為：Ｓ=1。12·L式中S表示字寬，單位為毫米;L表示視覺(jué)距離,單位為米.在廣告實(shí)踐中，為了不使廣告的字體大小造成閱讀上的障礙，可以根據(jù)上述公式來(lái)確定戶外廣告的最小字號(hào)。4。字體廣告中所能采用的字體有很多，有簡(jiǎn)繁體之分;又有楷體、宋體、仿宋體、黑體、魏碑、隸書(shū)等字體之分;此外各種字體還可以進(jìn)行形形式式的美術(shù)變形，因而演化出來(lái)的字體就更多.正常的印刷出版物基本上都是采用宋體,讀者較為習(xí)慣。所以，一般來(lái)說(shuō)，字體變形越厲害，越不容易識(shí)別，易讀性越低。在國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)制作的廣告中,采用各種變形字體或美術(shù)字體的廣告屢見(jiàn)不鮮,或許這種廣告可以增加一點(diǎn)美感,使廣告顯得活潑、富有變化，但是它從根本上損害了讀者的閱讀，并使得廣告內(nèi)容為讀者所拋棄。讀者可以通過(guò)閱讀圖5-5-5中以不同字體排版的同一段文字內(nèi)容來(lái)體會(huì)。圖5-5-5各種字體比較互聯(lián)網(wǎng)上的娛樂(lè)功能比電視媒體更強(qiáng)，娛樂(lè)形式更多。例如以個(gè)體直接參與的傳統(tǒng)娛樂(lè)方式如聊天、打牌、打麻將、下象棋、下圍棋等，曾一度因?yàn)殡娨暶襟w的出現(xiàn)而被大大削弱，或變成一種觀賞性的娛樂(lè)活動(dòng)。但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這些主動(dòng)參與的娛樂(lè)方式將在很大程度上得到恢復(fù)。目前有許多受眾上網(wǎng)就是為了聊天交友、打麻將、打牌、下棋等。由此可見(jiàn)，電視的娛樂(lè)功能將在很大程度上受到互聯(lián)網(wǎng)的沖擊?；ヂ?lián)網(wǎng)上的娛樂(lè)功能比電視媒體更強(qiáng)，娛樂(lè)形式更多。例如以個(gè)體直接參與的傳統(tǒng)娛樂(lè)方式如聊天、打牌、打麻將、下象棋、下圍棋等，曾一度因?yàn)殡娨暶襟w的出現(xiàn)而被大大削弱，或變成一種觀賞性的娛樂(lè)活動(dòng)。但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這些主動(dòng)參與的娛樂(lè)方式將在很大程度上得到恢復(fù)。目前有許多受眾上網(wǎng)就是為了聊天交友、打麻將、打牌、下棋等。由此可見(jiàn)，電視的娛樂(lè)功能將在很大程度上受到互聯(lián)網(wǎng)的沖擊。圖5-5-5各種字體比較互聯(lián)網(wǎng)上的娛樂(lè)功能比電視媒體更強(qiáng)，娛樂(lè)形式更多。例如以個(gè)體直接參與的傳統(tǒng)娛樂(lè)方式如聊天、打牌、打麻將、下象棋、下圍棋等，曾一度因?yàn)殡娨暶襟w的出現(xiàn)而被大大削弱，或變成一種觀賞性的娛樂(lè)活動(dòng)。但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這些主動(dòng)參與的娛樂(lè)方式將在很大程度上得到恢復(fù)。目前有許多受眾上網(wǎng)就是為了聊天交友、打麻將、打牌、下棋等。由此可見(jiàn)，電視的娛樂(lè)功能將在很大程度上受到互聯(lián)網(wǎng)的沖擊?；ヂ?lián)網(wǎng)上的娛樂(lè)功能比電視媒體更強(qiáng)，娛樂(lè)形式更多。例如以個(gè)體直接參與的傳統(tǒng)娛樂(lè)方式如聊天、打牌、打麻將、下象棋、下圍棋等，曾一度因?yàn)殡娨暶襟w的出現(xiàn)而被大大削弱，或變成一種觀賞性的娛樂(lè)活動(dòng)。但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這些主動(dòng)參與的娛樂(lè)方式將在很大程度上得到恢復(fù)。目前有許多受眾上網(wǎng)就是為了聊天交友、打麻將、打牌、下棋等。由此可見(jiàn)，電視的娛樂(lè)功能將在很大程度上受到互聯(lián)網(wǎng)的沖擊?；ヂ?lián)網(wǎng)上的娛樂(lè)功能比電視媒體更強(qiáng)，娛樂(lè)形式更多。例如以個(gè)體直接參與的傳統(tǒng)娛樂(lè)方式如聊天、打牌、打麻將、下象棋、下圍棋等，曾一度因?yàn)殡娨暶襟w的出現(xiàn)而被大大削弱，或變成一種觀賞性的娛樂(lè)活動(dòng)。但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這些主動(dòng)參與的娛樂(lè)方式將在很大程度上得到恢復(fù)。目前有許多受眾上網(wǎng)就是為了聊天交友、打麻將、打牌、下棋等。由此可見(jiàn)，電視的娛樂(lè)功能將在很大程度上受到互聯(lián)網(wǎng)的沖擊?；ヂ?lián)網(wǎng)上的娛樂(lè)功能比電視媒體更強(qiáng)，娛樂(lè)形式更多。例如以個(gè)體直接參與的傳統(tǒng)娛樂(lè)方式如聊天、打牌、打麻將、下象棋、下圍棋等，曾一度因?yàn)殡娨暶襟w的出現(xiàn)而被大大削弱，或變成一種觀賞性的娛樂(lè)活動(dòng)。但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這些主動(dòng)參與的娛樂(lè)方式將在很大程度上得到恢復(fù)。目前有許多受眾上網(wǎng)就是為了聊天交友、打麻將、打牌、下棋等。由此可見(jiàn)，電視的娛樂(lè)功能將在很大程度上受到互聯(lián)網(wǎng)的沖擊。廣告文字符號(hào)辨識(shí)的難易程度在很大程度上依賴于文字與背景的差異或?qū)Ρ?面色與底色愈接近，辨識(shí)起來(lái)愈困難.反之，二者差異愈大,對(duì)比愈明顯,愈便于辨識(shí)。不過(guò)，人的閱讀經(jīng)驗(yàn)和色彩的明度等因素也影響色彩匹配的易讀性.例如同樣是黑白兩種顏色，白底黑字的匹配就比黑底白字易于識(shí)別。表5—5—1各種顏色匹配的易讀性等級(jí)底色黃白白白青白黑赤綠黑黃赤綠面色黑綠赤青白黑黃白白白赤綠赤等級(jí)123４56７８９10１1１２１３資料來(lái)源：唐忠樸、賈宜賓,實(shí)用廣告學(xué)，工商出版社，1981,15３隨著現(xiàn)代印刷技術(shù)的發(fā)展，廣告文字和底面的色彩匹配多種多樣。美國(guó)廣告學(xué)家盧基經(jīng)過(guò)實(shí)驗(yàn)研究，列出了1３種顏色匹配的易讀性等級(jí)，其中黃底黑面的匹配易讀性最高(交通廣告均采用這種匹配），綠底赤面的匹配易讀性最差（見(jiàn)表5-５－1）.對(duì)于顏色匹配的問(wèn)題,廣告者在廣告設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)加以注意。二、影響聽(tīng)覺(jué)語(yǔ)言感知的因素可懂度指聽(tīng)者聽(tīng)對(duì)語(yǔ)音的百分率。例如給聽(tīng)者念一段1０0個(gè)字的文章，如果聽(tīng)者聽(tīng)對(duì)80個(gè)字，可懂度即為80％。在廣告中影響可懂度的主要因素有:1.噪音掩蔽噪音對(duì)語(yǔ)音的掩蔽依賴于信號(hào)和噪音的強(qiáng)度比。當(dāng)語(yǔ)音比掩蔽噪音的強(qiáng)度大10０倍時(shí)，噪音對(duì)語(yǔ)音的可懂度沒(méi)有影響；當(dāng)語(yǔ)音與噪音強(qiáng)度相等時(shí),可懂度為5０％。在前后文的影響下，當(dāng)語(yǔ)音低于噪音強(qiáng)度時(shí),人仍可聽(tīng)懂語(yǔ)音。廣播電視廣告中的音樂(lè)、效果聲對(duì)于解說(shuō)詞來(lái)說(shuō)是一種噪音,會(huì)影響聽(tīng)眾、觀眾對(duì)解說(shuō)詞的感知，因此在廣告的音響合成時(shí),應(yīng)該注意解說(shuō)詞與音響的關(guān)系。一般來(lái)說(shuō)，在解說(shuō)詞出現(xiàn)時(shí)，音響應(yīng)該壓低或停止。2.語(yǔ)流速度語(yǔ)流速度是指說(shuō)話者在單位時(shí)間內(nèi)發(fā)出語(yǔ)音的數(shù)量,單位是字/分。在日常生活中，人們的語(yǔ)音速度一般在每分鐘150字左右。在中央電視臺(tái)的新聞聯(lián)播節(jié)目中,播音員的平均語(yǔ)流速度大約為每分鐘21０個(gè)字.正常的語(yǔ)流速度聽(tīng)起來(lái)不會(huì)感到困難，但當(dāng)語(yǔ)流速度過(guò)快時(shí)，語(yǔ)音的可懂度就會(huì)受到影響，聽(tīng)者來(lái)不及對(duì)每一個(gè)字詞加以識(shí)別。例如廣東今日集團(tuán)有“反斗星”廣告,其中有幾則的語(yǔ)流速度相當(dāng)快，即使你很認(rèn)真地聽(tīng)了好幾遍,仍聽(tīng)不清楚解說(shuō)詞說(shuō)的是什么。因此，如果想使受眾聽(tīng)清楚廣告的解說(shuō)詞，那么解說(shuō)詞的語(yǔ)流速度不宜太快。第六節(jié)影響廣告語(yǔ)言理解的因素廣告語(yǔ)言的理解是指受眾通過(guò)一系列的心理活動(dòng)構(gòu)造廣告語(yǔ)言所表達(dá)的意義，即語(yǔ)義.語(yǔ)義指語(yǔ)言所傳遞的信息-—傳者試圖表達(dá)、說(shuō)明的東西.例如有一則洗發(fā)精廣告的標(biāo)題是“現(xiàn)在可以從頭發(fā)上洗刷掉歲月的痕跡了”，看了這一標(biāo)題,讀者知道“歲月痕跡”意指“頭發(fā)斑白”,因而明白整個(gè)句