市場調(diào)研、預(yù)測-案例分析

市場調(diào)研、預(yù)測-案例分析案例5－1寶潔公司的市場調(diào)查一、案例介紹寶潔公司早在1925年便成立了市場調(diào)查部門，投入大量的時(shí)間與金錢，取得有關(guān)消費(fèi)者需求的資料。這個(gè)部門在當(dāng)時(shí)已具有迄今未改的形象：極為量化取向；擁有實(shí)力雄厚的廣告媒體；為取得更快、更精確的資料，不惜投入大量的時(shí)間與金錢；可獨(dú)立于業(yè)務(wù)部門的客觀性；仍然保持著一種神秘色彩。1．組織成員。1934年寶潔的市場調(diào)查部門已有34名市場調(diào)查員；而市場調(diào)查的基礎(chǔ)，就在于實(shí)地的現(xiàn)場問卷調(diào)查。市場調(diào)查部經(jīng)理史梅塞在20年代末期即開始儲備市場調(diào)配量人，除了是清一色具大專學(xué)歷的年輕女性外，尚需至辛辛那提受訓(xùn)4個(gè)月后，再分派工作；隨后，她們以小組為單位，搭乘火車或汽車展開挨家挨戶的市場調(diào)查實(shí)務(wù)工作（男性則多需兩年實(shí)習(xí)時(shí)間。）唐玲是優(yōu)秀的領(lǐng)導(dǎo)人才。史梅塞遂指派她招訓(xùn)員工。爾后擔(dān)任經(jīng)理職務(wù)的薛普德強(qiáng)調(diào)：“我們招訓(xùn)大專畢業(yè)女性，因?yàn)樗齻兩钏际鞈]，足堪大任，且能單獨(dú)旅行。當(dāng)然機(jī)智也是考慮條件之一?！痹谑访焚惣疤屏嵫芯砍龅氖袌稣{(diào)查技巧中，要求市場調(diào)查員熟記所有的指示、問題和答案。眼前沒有任何筆記本、筆或問卷，因?yàn)檫@些東西都有礙自然的對話及公開坦誠的態(tài)度。訪談結(jié)束后，市調(diào)員便立即躲進(jìn)汽車，記下顧客的反應(yīng)，如此便完成一次訪問。60年代中期，由于挨家挨戶拜訪的成本越來越高，而寶潔也裝置了一套長途系統(tǒng)，市調(diào)部門便開始減少市調(diào)員，并訓(xùn)練年輕女性以訪問，以降低成本。1．遍及全球的市場調(diào)查部門。在史梅賽的領(lǐng)導(dǎo)下，柯普開始到國外分公司招募人員成立市場調(diào)查部。這是一件艱巨的工作。經(jīng)歷11年，到1961年，柯普才完成了在26個(gè)國家招聘調(diào)查人員的工作。在柯普眾多的故事中，最讓人津津樂道的，便是他如何于50年代在委內(nèi)瑞拉首都加拉加斯，指揮一個(gè)挨家挨戶的收音機(jī)聽眾調(diào)查。這個(gè)構(gòu)想是以最快的速度，沿街觀察每一戶人家所收聽的電臺。寶潔如何只用15分鐘的時(shí)間有效觀察這么多戶人家呢？據(jù)了解，它雇用了一些斗牛士，這些人有足夠的速度與體力，能在預(yù)定的時(shí)間內(nèi)繞完整個(gè)街道。有趣的是，這種方法居然秦效了。經(jīng)由這種方式，寶潔的市場調(diào)查部能夠比電臺本身還了解聽眾群的規(guī)模，并以此研究結(jié)果向電臺討價(jià)還價(jià)，以購得最佳的廣告時(shí)段。而這種廣告媒體及聽眾方面著手的工作方針，使寶潔市調(diào)部在計(jì)劃媒體策略時(shí)，扮演了舉足輕重的角色。2．有效整理龐大資料的組織。寶潔市調(diào)部門組織的嚴(yán)謹(jǐn)，表現(xiàn)它能有效地整合各種資料來源，供決策層參考。消費(fèi)者研究小組是依各事業(yè)部門而分工的，包括紙類制品、食品、個(gè)人衛(wèi)生保健用品、飲料等等，小組成員的大部分工作，在于協(xié)助品牌經(jīng)理執(zhí)行消費(fèi)者習(xí)性研究調(diào)查。大部分使用單一來源市場測試工具（例如：行為掃描）的公司，都只從供應(yīng)商那里取得總結(jié)報(bào)告。但寶潔卻把整個(gè)原始資料庫拿回來分析，供此教育員工。二、案例思考、討論寶潔公司市場調(diào)查的特色在哪里？給予我們的啟示是什么？

第五章市場調(diào)研、預(yù)測案例5－2短命的新可樂一、案例介紹1985年4月23日，可口可樂公司董事長羅伯托·戈伊祖艾塔作出了一項(xiàng)重大決定，這項(xiàng)決定所引發(fā)出來的議論、爭辯和強(qiáng)烈的感情，是以往任何一項(xiàng)公司決策所無法以擬的。戈伊祖艾塔宣稱：“最好的產(chǎn)品現(xiàn)在已變得更好”。在經(jīng)歷了99年的風(fēng)風(fēng)雨雨之后，為了適應(yīng)消費(fèi)者對甜味更加偏好的變化，可口可樂公司決定放棄原來的配方，推出一種名為“新可口可樂”的產(chǎn)品。然而，在不到3個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，公眾的壓力就迫使公司不得不承認(rèn)它犯了一個(gè)錯(cuò)誤，進(jìn)而不得不在傳統(tǒng)的可口可樂的品牌下，恢復(fù)了老可口可樂的生產(chǎn)。此時(shí)是1985年7月11日。盡管公司花費(fèi)了400萬美元，進(jìn)行了長達(dá)2年的調(diào)查，但最終還是徹底失算了！這種事情怎么會降臨到那些精明的市場營銷人員的頭上呢？故事是饒有興趣的，它既給可口可樂一個(gè)令人愉快的結(jié)局，也使人們從中獲得許多有益的啟示。按照一致的意見，那些和為這一決策先導(dǎo)的市場營銷人員成了最合適的替罪羊。但是可口可樂公司花了大約400萬美元，進(jìn)行了長達(dá)兩年的市場營銷研究，在這期間大約接觸了20萬名消費(fèi)者。因此，判斷上的失誤肯定不是由于缺乏測試。當(dāng)我們深入地分析一下公司的研究成果后，一些缺陷就變得明顯了。1．有缺陷的市場營銷研究。市場營銷研究的設(shè)計(jì)要旨，是通過有代表性的消費(fèi)者口味評判來進(jìn)行測試。畢竟這一決策的要點(diǎn)在于一個(gè)不同味道的可口可樂，因此，在確定消費(fèi)者接受新可樂的意愿方面，還有什么方法能夠比無標(biāo)記口味測試法更為符合邏輯呢？況且，它所面對的不僅僅是老可樂，而且還有百事可樂。而調(diào)查的結(jié)果又明確地肯定了這一新配方，即使在百事可樂的飲用者中間也是如此。因此，“上”的信號似乎是明確無誤的。2．但是，調(diào)查設(shè)計(jì)中一些缺陷是在當(dāng)時(shí)就應(yīng)該引起關(guān)注的。被調(diào)查者沒有被告知，一旦他們選定了一種，即會失去一種。這導(dǎo)致了一個(gè)極度大的誤解：對那些忠誠的可口可樂飲用者來說，產(chǎn)品大類中的任何增加，要遠(yuǎn)比一個(gè)完全的替代品更易接受，因?yàn)楹笳咭馕吨欠N傳統(tǒng)產(chǎn)品的消失！在大約有20萬人參加的對3種～4種新口味的測試中，僅有三四萬人接觸到了這種特殊配方的新可樂。這種調(diào)查方法更適合于對一種新的更甜的可樂的觀念的了解，而不是決定一種最終的配方。一般來說，在無標(biāo)記的味道評試中，人們?nèi)菀灼珢圯^甜的產(chǎn)品。這對享用甜可樂最多的年輕人來說，更是如此，而他們又是近幾年來大量飲用百事可樂的主要消費(fèi)者。但是，對較甜產(chǎn)品的偏愛，一般會隨著使用的增多而降低。二、案例思考、討論新可樂失敗的原因何在？有何啟示？

第五章市場調(diào)研、預(yù)測案例5－3羅佛爾的彩色燈泡套為什么沒有打入中國市場一、案例介紹年輕的羅佛爾先生是歐洲某國一家小型公司的總經(jīng)理。他的公司在生產(chǎn)和銷售一種彩色橡膠燈泡套是用一種耐高溫、抗老化的透明合成橡膠制成的，具有各種不同的顏色。將它套在普通白熾燈泡或者日光燈管上，普通白熾燈泡或日光燈就成了彩燈了。而且，由于有了彩色橡膠燈泡套的保護(hù)，可以防止碰撞和潮濕漏電，能夠顯著地延長普通白熾燈或日光燈管的壽命。因此，彩色橡膠燈泡套適合用于酒店、飯館、商店等場合。它還特別適合用于公眾節(jié)日時(shí)廣場、街道的露天燈光裝飾。有了彩色橡膠燈泡套，一個(gè)普通燈泡就可以具有多種用途，既可以作普通照明燈泡用，又可以作裝飾燈泡用，甚至還可以通過套用不同的顏色的彩色橡膠燈泡套，使一個(gè)普通燈泡變成多個(gè)彩色燈泡。一般來說，彩色燈泡或者燈管的價(jià)格是普通白熾燈或者日光燈管價(jià)格的2～3倍，而彩色橡膠燈泡套的價(jià)格卻只有普通燈泡的五分之一。所以，彩色橡膠燈光套在市場上銷路不錯(cuò)。羅佛爾先生也是一位頗有開拓精神的企業(yè)家。他認(rèn)為，作為世界上人口最多的國家，正在實(shí)行改革開放政策的中國也許是他的彩色橡膠燈泡套的最理想的市場。他便委托一家與中國有良好的業(yè)務(wù)關(guān)系的咨詢公司協(xié)助他進(jìn)行彩色像膠燈泡套在中國的市場分析。經(jīng)過與咨詢公司信息部職員的多次商議，羅佛爾先生決定研究四個(gè)相關(guān)問題。第一，彩色橡膠燈泡套在中國的市場潛力；第二，中國市場對彩色橡膠燈泡套在規(guī)格、價(jià)格、以及數(shù)量方面的要求；第三，中國民用照明燈具生產(chǎn)廠商的情況；第四，打入中國市場的最佳方式。初步的市場分析表明，中國是一個(gè)民用照明燈具的生產(chǎn)大國。幾乎在中國的每一個(gè)省市，都有不同規(guī)模的燈泡廠或燈具廠。這些工廠生產(chǎn)各種各樣不同系列、不同規(guī)格、不同功率與不同電壓的通用和特種照明燈具。他們的產(chǎn)品包括各種民用白熾燈泡，日光燈管、彩色燈泡和燈管，汽車燈泡、高壓汞燈、鹵素?zé)襞?、霓虹燈等等。中國的燈具不僅可以自給，而且向東南亞等地大量出口。初步的市場分析結(jié)果還表明，無論是與歐洲市場的同類商品相比較，還是與普通中國家庭的收入相比較，中國市場上的燈具價(jià)格都十分低廉，還不到歐洲市場燈具價(jià)格的五分之一。當(dāng)然了，羅佛爾先生的彩色橡膠燈泡套在中國市場無疑算得上是一個(gè)獨(dú)一無二的產(chǎn)品。如果羅佛爾先生在彩色橡膠燈泡套在中國市場受歡迎的話，哪怕只有百分之零點(diǎn)一的中國燈具用戶使用，那也會給羅先生的公司帶來相當(dāng)數(shù)額的利潤。初步的市場分析結(jié)果給羅佛爾先生和咨詢公司帶來了巨大的鼓舞，他們對彩色燈泡套在中國的市場前景頗為樂觀，決定開展進(jìn)一步的市場研究。從《中國工商企業(yè)名錄》，他們得到了幾乎所有中國燈具生產(chǎn)廠的通訊地址，并且與中國駐當(dāng)?shù)乜傤I(lǐng)事館的貿(mào)易官員會見，請他介紹燈具行業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營狀況。最后，他們決定挑選50家中國燈具生產(chǎn)廠家，用郵件轟炸（mallshot）的方式進(jìn)行聯(lián)系，以求了解中國企業(yè)對彩色橡膠燈泡套這一產(chǎn)品的反應(yīng)。咨詢公司迅速地準(zhǔn)備好了一份商函，介紹說有一家廠商要在中國尋求商業(yè)伙伴。信中詳細(xì)地說明了彩色橡膠燈泡套的用途與性能，詢問中國企業(yè)的合作意向。信中還要求有意合作的中國企業(yè)提供他們的職工人數(shù)，方就彩色橡膠燈泡套在中國市場的潛力作出各自的評價(jià)。這封信用中英文兩種文字寄給了入選的中國燈具生產(chǎn)廠家。此外，咨詢公司還與深圳特區(qū)一家大公司進(jìn)行了聯(lián)系，并且收到了這家公司的電傳答復(fù)，反應(yīng)是積極的。兩個(gè)月后，咨詢公司收到八家中國燈具生產(chǎn)廠家的回信。這八家工廠都是中國有數(shù)的大型燈具生產(chǎn)廠家，他們都對與羅佛爾先生合作懷有濃厚的興趣，并且按照要求回寄了大量的資料，介紹各自企業(yè)的情況。有兩家省一級的燈具廠顯得特別熱心。不過，中國方面對經(jīng)銷或者許可證生產(chǎn)等合作方式興趣不大，希望羅佛爾先生能夠進(jìn)行直接投資或者建立合資企業(yè)進(jìn)行合作生產(chǎn)。他們還要求咨詢公司盡快寄去彩色橡膠燈泡套的樣品。這是可以理解的。因?yàn)楣馐菓{文字描述，實(shí)在難以揣摸彩色橡膠燈泡套究竟是一個(gè)什么樣的產(chǎn)品。當(dāng)然，中國方面不少廠家還要求了解彩色橡膠燈泡套的成本、價(jià)格等情況?？磥硎虑檫M(jìn)行得很順利。羅佛爾先生當(dāng)然不會拒絕提供樣品，也不反對采取直接投資或者開辦合資企業(yè)的合作方式。幾十盒彩色橡膠燈泡套的樣品迅速地寄回中國。連同這些樣品寄向中國的還有一封進(jìn)一步介紹彩色橡膠燈泡套的產(chǎn)品性質(zhì)和價(jià)格的信。按照羅佛爾先生的要求，信中還探詢在中國設(shè)立銷售代理的可能性。六個(gè)月過去了。有三家中國燈具廠又回信了。他們都有禮貌地回絕了羅佛爾先生關(guān)于合作生產(chǎn)經(jīng)營彩色橡膠燈泡套的要求。以后，關(guān)于彩色橡膠燈泡套一事，羅佛爾先生和咨詢公司再也沒有從中國方面得到進(jìn)一步的音訊了。羅佛爾先生和咨詢公司的職員都很納悶。一切看起來都很不錯(cuò)，可是，究竟什么地方不對頭呢？二、案例思考、討論1．咨詢公司的市場分析方法是否適當(dāng)？2．羅佛爾先生的彩色橡膠燈泡套沒有能夠在中國找到合作者的主要原因何在？

第五章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略案例5－1營銷巨人P&G啟示錄一、案例介紹【摘要】本案例首先對P&G的發(fā)展歷程做了簡單的介紹，之后對其在中國的發(fā)展情況進(jìn)行介紹，并說明了P&G能夠成功登陸中國并取得巨大成功，主要得益于其成功的市場定位和市場選擇策略。對于90年代的中國年輕消費(fèi)者來說，提起P&G，腦海里一定能立即蹦出一個(gè)個(gè)家喻戶曉的牌子：“海飛絲”、“飄柔”、“潘婷”洗發(fā)水、“舒膚佳”香皂、“碧浪”洗衣粉；“護(hù)舒寶”衛(wèi)生巾；“玉蘭油”……P＆G的各類產(chǎn)品已經(jīng)成為中國消費(fèi)者、特別是年青消費(fèi)者日常生活中必不可少的一部分。成立于1837年的美國Procter&Gamble(P&G)公司是目前世界上名列前茅的日用消費(fèi)品制造商和經(jīng)銷商。它在世界56個(gè)國家設(shè)有工廠及分公司，所經(jīng)營的300個(gè)品牌暢銷140個(gè)國家和地區(qū)，其中包括食品、紙品、洗滌用品、肥皂、藥品、護(hù)發(fā)護(hù)膚產(chǎn)品、化妝品等。P&G公司于1988年8月創(chuàng)建了在中國的第一間合資企業(yè)——廣州寶潔(P&G)，專門生產(chǎn)洗滌護(hù)膚用品；1990年合資各方為滿足日益增長的市場需要又創(chuàng)辦了廣州寶潔紙品；1992年再次合資創(chuàng)建廣州寶潔洗滌用品，然后陸續(xù)在北京、天津、上海、成都建立了分公司，并先后在華東、華南、西北、華北等地建立分銷機(jī)構(gòu)，不斷向市場推出多種品牌的產(chǎn)品，提供一流的產(chǎn)品和服務(wù)、銷售覆蓋面遍及全圖。P&G成功的登陸中國市場并取得如此巨大的成功，要得益于其成功的市場定位和市場選擇戰(zhàn)略。（一）搶灘點(diǎn)——選取廣州作為最先的目標(biāo)區(qū)域市場P&G選擇廣州搶灘登陸，將其在大陸市場的總部設(shè)在廣州，然后逐漸向沿河地區(qū)(上海等地)擴(kuò)展，是別具匠心的。80年代的廣州是中國改革開放的前沿陣地，具有優(yōu)越的投資環(huán)境和優(yōu)惠的投資政策。廣州地處珠江三角洲腹地，毗鄰香港、澳門，享有得天獨(dú)厚的地理優(yōu)勢，是中國十四個(gè)沿海開放城市之一。這里優(yōu)越的投資環(huán)境以及發(fā)展高新技術(shù)產(chǎn)品和高檔居民消費(fèi)品的特別優(yōu)惠政策，再加上良好的城市設(shè)施，每年舉行兩次的商品交易會吸引著大批的海外投資者。近年來靈活開放的政策給廣州的經(jīng)濟(jì)帶來了空前的繁榮，使廣州成為外商競相投資的熱點(diǎn)地區(qū)。廣州是中國的先導(dǎo)消費(fèi)區(qū)域，消費(fèi)潮流全國領(lǐng)先。經(jīng)濟(jì)的繁榮帶來了廣州居民人均年收入的顯著增加和人均消費(fèi)水平的不斷提高，形成了強(qiáng)大的購買力。廣州發(fā)展至今，已在傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上形成了自身鮮明的特點(diǎn)和風(fēng)格——“崇實(shí)、開放、進(jìn)取、創(chuàng)新”，廣州居民對外來文化的涌入更是持有一種善于兼收并蓄的學(xué)風(fēng)和積極引進(jìn)、消化的態(tài)度。廣州這些比起內(nèi)陸地區(qū)更注重中外文化的縱深拼接和匯流的新穎風(fēng)格，深刻地影響著廣州市消費(fèi)者的消費(fèi)心理和方式。廣州地區(qū)成為國內(nèi)消費(fèi)水平和購買力居高的代表性區(qū)域，也將是高檔化妝品進(jìn)入普通居民家庭的先導(dǎo)性市場。（二）以高取勝——寶潔的品牌定位P&G公司在國際市場的產(chǎn)品一向以高價(jià)位、高品質(zhì)著稱。P&G公司的一個(gè)高級顧問曾經(jīng)說過：“P&G永不甘于屈居第二品牌的地位，我們的目標(biāo)是爭取第一。”繼承P&G的這種傳統(tǒng)，廣州寶潔在市場中的定位很鮮明，即“—流”、“高檔”。廣州寶潔設(shè)有產(chǎn)品開發(fā)部，專門研究如何提高產(chǎn)品的質(zhì)量、包裝技術(shù)和工藝技術(shù)，力求在滿足中國消費(fèi)者需求方面做得比競爭對手更好。在中國消費(fèi)者的心目中，P&G已經(jīng)成為高品質(zhì)的代名詞。P&G打入中國市場的1988年，中國洗發(fā)用品市場上的同類產(chǎn)品種類不多。大多數(shù)國產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量差，包裝粗糙，缺乏個(gè)性，但價(jià)格低廉；進(jìn)口產(chǎn)品質(zhì)量雖好，但價(jià)格昂貴，很少人問津。P&G將自己的產(chǎn)品定在高價(jià)上，價(jià)格是國內(nèi)品牌的3到5倍、比如一瓶200ml的飄柔定價(jià)16.5O元，比國產(chǎn)同等規(guī)格的“夢思”香波貴3倍，但比進(jìn)口品牌便宜1-2元。由此可見，P&G是以高品質(zhì)、高價(jià)位的品牌形象打進(jìn)中國市場的，這正切中了消費(fèi)者崇尚名牌的購買心理。對于一種商品，大陸消費(fèi)者首先要對其產(chǎn)地做出選擇：國產(chǎn)的，進(jìn)口的，還是合資生產(chǎn)的。多年來，與物美價(jià)高的進(jìn)口貨和價(jià)廉物不美的國產(chǎn)貨相比，合資產(chǎn)品因其價(jià)廉物美而備受青睞，往往是優(yōu)先選擇的目標(biāo)。P&G的產(chǎn)品雖然價(jià)格稍貴，但其高品質(zhì)的形象，新穎的包裝，卻有著強(qiáng)大的競爭力，于是得以在洗發(fā)水用品市場上的眾多品牌中脫穎而出。自1988年推出“海飛絲”洗發(fā)水起，P&G接連打響了“飄柔二合一”、“潘婷PRO—V”等一個(gè)又一個(gè)洗發(fā)水的牌子。據(jù)中國社會科學(xué)院社會學(xué)所商品社會評價(jià)中心與國家統(tǒng)計(jì)局社會科技司合作調(diào)查的品牌市場占有率數(shù)據(jù)，大陸1994年洗發(fā)水市場占有率的前三名均為P&G產(chǎn)品，其中飄柔占19.1%，潘婷15.6%，海飛絲10.9%，P&G的洗發(fā)產(chǎn)品擠占了45.6%的市場。（三）抓住新一代——目標(biāo)市場的選取P&G廣告畫面多選用年輕男女的形象，展示年輕人追求浪漫的幻想，崇尚無拘無束和富有個(gè)性色彩的生活畫面，并針對年輕人的心理配上如“滋潤青春肌膚，蘊(yùn)含青春美”等廣告語。P&G選擇青年消費(fèi)群作為其目標(biāo)市場，是看中了青輕人的先導(dǎo)消費(fèi)作用。在中國大陸消費(fèi)者中，消費(fèi)心理和方式顯而易見地發(fā)生了較大變化的首先是青年消費(fèi)者。青年人帶動了消費(fèi)主義運(yùn)動的興起，改變了人們傳統(tǒng)的生活態(tài)度和節(jié)儉觀念，刺激著人們的消費(fèi)欲望和財(cái)富欲望。青年人求新、好奇、透支消費(fèi)、追求名牌、喜歡廣告、注重自我等心理正先導(dǎo)性地改變著大陸的消費(fèi)習(xí)慣和行為。P&G選取青年人崇拜的青春偶像鄭伊健、張德培以及具有青春活力的年輕女孩作為廣告模特；舉辦“飄柔之星全國競耀活動”展示年輕女性的真我風(fēng)采，以及圍繞青年所作的一系列促銷活動，如“海飛絲美發(fā)親善大行動”等充分表明了它的抓住新一代的定位意圖，而它卓著的市場業(yè)績也充分證明了其目標(biāo)市場定位的正確性。二、案例使用說明[1]教學(xué)目標(biāo)：教學(xué)目標(biāo)主要是希望通過P&G的案例學(xué)習(xí)讓學(xué)生更加牢固地掌握市場定位與市場選擇策略的基本知識，并能夠通過案例教學(xué)將這些知識與具體的公司實(shí)戰(zhàn)結(jié)合起來，訓(xùn)練學(xué)生理論與實(shí)踐結(jié)合的能力。[2]問題討論:1．依照案例分析寶潔公司是如何進(jìn)行市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和市場定位的？2．根據(jù)市場定位寶潔公司進(jìn)行了哪些營銷活動？3．您覺得，寶潔公司的營銷過程有哪些需要改進(jìn)的地方？[3]分析本案例所運(yùn)用的營銷理論與方法：1．市場細(xì)分化(Market-Segmentation)2．目標(biāo)市場選擇(Market-Targeting)3．市場定位（Market-Positioning）4．營銷組合策略（Marketing-Mix）（資料來源：南開大學(xué)商學(xué)院市場營銷管理網(wǎng)）第五章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略案例5－2帕米亞牌香煙:RJR公司的困惑一、案例介紹【摘要】這個(gè)關(guān)于香煙產(chǎn)品的案例形象地說明了消費(fèi)者行為和特點(diǎn)是怎樣影響目標(biāo)市場需求的，說明社會、文化、心理等因素是怎樣影響消費(fèi)者的購買行為過程的；提出了怎樣將一種比較規(guī)范的營銷管理程序應(yīng)用到一個(gè)新產(chǎn)品的市場營銷中的課題。無煙香煙帕米亞在推向市場時(shí)遇到重重障礙，RJR公司該何去何從？RJR公司的帕米亞(Premier)牌香煙在無煙之處，還有顧客嗎?大多數(shù)吸煙者對買—包帶有四頁說明書的香煙有何感受呢?而這種事情就發(fā)生在1988年下半年，RJR公司在圣路易斯另外兩個(gè)相鄰的城市出售它的新型無煙香煙——帕米亞牌香煙之時(shí)。RJR公司把“潔凈者之煙”作為帕米亞香煙的廣告語，以即時(shí)市場信息為特色：外側(cè)沒有無煙霧冒出，表明它比市場上現(xiàn)有的97％的香煙含尼古丁都少，并且在焦油含量方面有顯著削減。RJR公司把25歲以上、文雅的吸煙者作為最初的目標(biāo)市場，而在亞利桑那市則特別傾向于老年吸煙者，因?yàn)檫@些人正在試圖戒煙或?qū)ふ移渌奶娲?，而RJR公司的帕米亞牌香煙能夠滿足有煙癮的人。為了吸引目標(biāo)市場，RJR公司把這種無煙香煙定位于“技術(shù)上的突破”。公司較少運(yùn)用印象導(dǎo)向型廣告，而是采用較多的復(fù)雜廣告，并把創(chuàng)新的商標(biāo)稱作“帕米亞”，原因在于它代表“一種全新的抽煙享受時(shí)代的開端，所帶來的潔凈享受超出人們的想象”，這一根本的主題將是它的全部特性，因此，這種產(chǎn)品被認(rèn)為是一種非凡的發(fā)明。但是，公司的戰(zhàn)略是風(fēng)險(xiǎn)型的。一方面，公司把帕米亞的價(jià)格定得比普通香煙高很多；另一方面，因?yàn)榘涯繕?biāo)市場定位在老年和有教養(yǎng)的抽煙者身上，公司又承擔(dān)著損害它自己在低焦油香煙市場上品牌的風(fēng)險(xiǎn)。甚至，一些人認(rèn)為無煙香煙對抽煙者有一種敵意。正如減少咖啡中的咖啡因有助于加速咖啡消費(fèi)量的下降，帕米亞可能會加速抽煙者數(shù)量的下降（目前正以每年2％的速度下降）。顯然，帕米亞香煙的市場推廣戰(zhàn)略與其它新產(chǎn)品有很大不同。因?yàn)?，公司認(rèn)為帕米亞需要許多的解釋，因此，它的文字廣告非常復(fù)雜。同時(shí)，產(chǎn)品的高成本使得它具有高價(jià)位——比普通品牌的香煙高出25％——目標(biāo)市場定位于比較富裕的消費(fèi)者。同時(shí)，RJR公司把它的產(chǎn)品定位于“潔凈者”而不是“健康者”。由于上述問題，一些人對RJR的戰(zhàn)略能否有效地起作用提出了疑問。比如，香煙廣告通常盡力地推出一種感人的畫面和簡單的主題，因?yàn)樘嗟氖聦?shí)也許只能加深對有煙癮人的消極印象。一位廣告經(jīng)理認(rèn)為“香煙是一種非常人性化的、憑品牌形象購買的產(chǎn)品”，并且認(rèn)為RJR公司的方法只會使消費(fèi)者產(chǎn)生“它是否是一種可怕的產(chǎn)品？”的印象。按照RJR公司的調(diào)查，消費(fèi)者在口味測試中通常給帕米亞香煙很高的分?jǐn)?shù)，當(dāng)然這只是粗略地和該公司低焦油品牌中的一種WinstonLights牌香煙相比。為了進(jìn)行消費(fèi)者對帕米亞香煙反應(yīng)的獨(dú)立測試，在亞特蘭大哈斯菲爾德國際航空公司，又對大約24位吸煙者進(jìn)行了調(diào)查。調(diào)查顯示了一些抽煙者對香煙的想法，并且指出RJR公司面臨的一些營銷問題。一些抽煙者在調(diào)查中談到他們不喜歡帕米亞是由于不習(xí)慣它的味道，他們也許會在不允許冒煙的地方把帕米亞作為要買的第二品牌。另外，一些人喜歡把它作為戒煙的一個(gè)步驟。總之，批評帕米亞的人幾乎比表揚(yáng)它人的多一倍。RJR公司的官員受到這一結(jié)論的觸動，并解釋說，在參加帕米亞測試的2021多試抽者中，許多人確實(shí)需要花費(fèi)時(shí)間去適應(yīng)它，但是一旦最初對它持懷疑態(tài)度的人習(xí)慣了，他們就會喜歡它的。因此，RJR公司需要使抽煙者去試抽較多的帕米亞香煙。為了在最重要的市場擴(kuò)大它的試用范圍，公司采用了買二送二的方法，在一些零售商那里，可以一次得到四包。公司認(rèn)為可以通過降低焦油含量以減少顧客對帕米亞持有的抵觸情緒，并在長時(shí)間使用中對帕米亞產(chǎn)生好感。問題時(shí)有多少人能持續(xù)很久？在航空公司的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，一位抽煙者吸了兩口就扔掉了，因?yàn)樗J(rèn)為味道太難適應(yīng)。在航空公司的調(diào)查中，帕米亞用法的復(fù)雜性成為—個(gè)明顯的問題。幾乎所有的抽煙者在點(diǎn)煙時(shí)都遇到了麻煩，大多數(shù)情況下需要兩三次才能點(diǎn)著。炭頭加熱空氣傳過香煙而不是點(diǎn)燃煙草，這也使得香煙的非過濾部分變熱，給吸煙者帶來不適。然而，一些對帕米亞毫無熱情的抽煙者說，他們會盡力去避免冒犯別的抽煙者。亞特蘭大廣告牌制作公司的總裁說，他非常討厭帕米亞的氣味，但又宣稱：“為了擺脫在家中所面對的喋喋不休的嘮叨我會抽它，但到了戶外，我會用含辛烷的東西來代替它。”一位禮堂的管理者對帕米亞給予一些積極的評價(jià)，因?yàn)樗窃诠ぷ鲿r(shí)少數(shù)的抽煙者之一，當(dāng)其他人走進(jìn)他的辦公室時(shí)，他不得不熄滅他的煙，但是，由于帕米亞不向外冒煙，“所以我可以繼續(xù)抽而不會感到尷尬”。RJR公司需要把帕米亞推向成功。自從1981年，它就從事制造香煙，到目前為止，據(jù)估計(jì)已經(jīng)在制煙方面投資了幾億美元。近年來RJR公司在美國香煙市場的份額已經(jīng)下降到了34％，而其主要競爭對手菲利浦·莫利斯的市場份額為39％，RJR公司希望這種無煙性香煙能夠吸引顧客，并阻止公司市場份額的下降。二、案例說明：[1]教學(xué)目標(biāo)這個(gè)案例形象地說明了消費(fèi)者行為和特點(diǎn)是怎樣影響目標(biāo)市場需求的，說明社會、文化、心理等因素是怎樣影響消費(fèi)者的購買行為過程的；提出了怎樣將一種比較規(guī)范的營銷管理程序應(yīng)用到一個(gè)新產(chǎn)品的市場營銷中的課題。[2]案例思考討論：1．列出案例中描述帕米亞目標(biāo)市場的詞和短語及你對RJR公司目標(biāo)市場定義的評價(jià)？2．你怎樣理解吸煙者的行為過程，或者說人們?yōu)槭裁匆鼰煟ㄊ峭耆硇曰男袨檫€是非完全理性化的行為），有哪些社會、文化和個(gè)人心理因素影響吸煙者的購買行為過程？3．請描述本案例中RJR公司的帕米亞香煙的營銷組合（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷）并進(jìn)一步評價(jià)這個(gè)營銷組合對消費(fèi)者需求的滿足及適應(yīng)程度？4．從亞特蘭大機(jī)場消費(fèi)者調(diào)查中，你如何進(jìn)一步認(rèn)識帕米亞香煙在營銷中存在的問題？5．你認(rèn)為RJR公司可否選擇新的市場定位及如何改進(jìn)營銷組合？[3]分析本案例所運(yùn)用的營銷理論與方法：1．市場營銷管理的兩個(gè)4P2．有關(guān)消費(fèi)者行為及影響消費(fèi)者行為的因素（資料來源：南開大學(xué)國際商學(xué)院吳曉云、許暉編，《工商管理市場營銷案例精選》，天津大學(xué)出版社，2021年3月。）第五章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略案例5－3聯(lián)通如何選擇CDMA的目標(biāo)市場與產(chǎn)品定位一、案例介紹【摘要】本案例介紹了中國聯(lián)通CDMA發(fā)展的背景與現(xiàn)狀，并且包含了一個(gè)關(guān)于市場需求的調(diào)查實(shí)例，通過這種方式來啟發(fā)讀者去分析中國聯(lián)通的CDMA項(xiàng)目的目標(biāo)市場和營銷組合方案，以及在實(shí)施市場營銷組合過程中的不同階段應(yīng)當(dāng)注意的問題。同時(shí)通過對中國移動和中國聯(lián)通GSM業(yè)務(wù)的市場競爭狀況的參考，來思考CDMA的產(chǎn)品定位。辦公室的李主任這兩天一直在猶豫一件事：隨著公司業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展，公司每個(gè)月用于移動的費(fèi)用支出也越來越大。這個(gè)月的話費(fèi)報(bào)銷單由于金額較大，李總在簽字時(shí)似乎有些不太高興。雖然前兩天聯(lián)通的人找過他，說是有一種較優(yōu)惠的卡，可以節(jié)省話費(fèi)，同時(shí)還能提供一些更優(yōu)惠的內(nèi)部通話，但當(dāng)他向單位中話費(fèi)比較高的市場部王經(jīng)理推薦時(shí)，王經(jīng)理的一番話又讓他感到為難。王經(jīng)理說：“我的用了5、6年了，我的客戶關(guān)系幾乎都通過保持聯(lián)系。如果換了號，這些客戶有可能聯(lián)系不上我，那有可能一個(gè)單子就會損失幾十萬。我不會為了省幾個(gè)小錢冒這么大的風(fēng)險(xiǎn)?！蓖瑫r(shí)李主任也了解到，單位里現(xiàn)在有移動的人已經(jīng)很多，由于聯(lián)通的資費(fèi)要便宜一些，因此在那些單位不給報(bào)銷費(fèi)用的年輕人中，用聯(lián)通卡的比較多；單位能給報(bào)銷部分或全部話費(fèi)的部門經(jīng)理和老總們用的幾乎都是中國移動的卡。要是什么時(shí)候中國移動也能優(yōu)惠一些就好了。中國已經(jīng)加入WTO了，聽說電信市場也要開放了，希望電信市場能有更多的競爭，這樣將會好一些。另外中國聯(lián)通正在建一個(gè)CDMA移動網(wǎng)，聽說技術(shù)比較先進(jìn)，但不知道價(jià)格如何，等等看再說吧。(一)背景材料表8-11996年—2021年中國移動用戶數(shù)指標(biāo)1996年2021年2021年2021年2021年2021年移動用戶(萬戶)685.31323.32386.34329.6852613992.2資料來源：中國統(tǒng)計(jì)信息網(wǎng)（/sjjw/ndsj/zgnj/2021/040c.htm）；2021年數(shù)據(jù)為截止到11月的統(tǒng)計(jì)結(jié)果。2021年全國移動通信交換機(jī)容量達(dá)到1.3億戶，新增4900萬戶；其中中國移動交換機(jī)容量達(dá)到10720萬戶，新增3516萬戶；中國聯(lián)通移動交換機(jī)容量達(dá)2966萬戶，新增2035萬戶。預(yù)計(jì)到2021年中國的移動用戶將達(dá)到2.6到2.9億，平均每年新增用戶約4000萬，未來中國的移動用戶市場仍將是一個(gè)高速發(fā)展的市場。（二）移動通信技術(shù)發(fā)展過程移動通信有多種分類方法。按信號性質(zhì)分，可分為模擬、數(shù)字；按多址連接方式分，可分為頻分多址（FDMA）、時(shí)分多址（TDMA）和碼分多址（CDMA）。目前中國聯(lián)通、中國移動所使用的GSM移動網(wǎng)采用的便是FDMA和TDMA兩種方式的結(jié)合。GSM比模擬移動有很大的優(yōu)勢，在頻譜效率上是模擬系統(tǒng)的3倍，終端接入速率最高達(dá)到9.6kbit/s。CDMA是碼分多址（CodeDivisionMultipleAccess）的英文縮寫，它是在數(shù)字?jǐn)U頻通信技術(shù)上發(fā)展起來的一種嶄新而成熟的無線通信技術(shù)。CDMA是第二次世界大戰(zhàn)期間因戰(zhàn)爭的需要而研究開發(fā)出的技術(shù)。1995年，第一個(gè)CDMA商用系統(tǒng)運(yùn)行之后，CDMA技術(shù)理論上的諸多優(yōu)勢在實(shí)踐中得到了檢驗(yàn)，從而在北美、南美和亞洲等地得到了迅速推廣和應(yīng)用。全球許多國家和地區(qū)，包括中國香港、韓國、日本、美國都已建有CDMA商用網(wǎng)絡(luò)。CDMA技術(shù)的標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)歷了幾個(gè)階段，IS-95是CDMA系列標(biāo)準(zhǔn)中最先發(fā)布的標(biāo)準(zhǔn)，真正在全球得到廣泛應(yīng)用的第一個(gè)CDMA標(biāo)準(zhǔn)是IS-95A，CDMA2021成為窄帶CDMA系統(tǒng)向第三代系統(tǒng)過渡的標(biāo)準(zhǔn)。在2G階段；CDMA增強(qiáng)型IS-95A與GSM在技術(shù)體制上處于同一代產(chǎn)品，提供大致相同的業(yè)務(wù)。但CDMA技術(shù)在通話質(zhì)量、掉話率、低輻射、健康環(huán)保等方面具有顯著特色。在2.5G階段CDMA20211XRTT與GPRS在技術(shù)上已有明顯不同，在傳輸速率上1XRTT高于GPRS，在新業(yè)務(wù)承載上1XRTT比GPRS成熟，可提供更多的中高速率的新業(yè)務(wù)。從2.5G向3G技術(shù)體制過渡上，CDMA20211X向CDMA20213X過渡比GPRS向WCDMA過渡更為平滑。（三）GSM業(yè)務(wù)移動市場競爭現(xiàn)狀到2021年年底，全國移動用戶達(dá)8526萬戶，其中中國移動用戶達(dá)6652萬戶，市場占有率為78.02%；中國聯(lián)通移動用戶達(dá)1874萬戶，市場占有率為21.98%。中國移動業(yè)務(wù)收入完成1138.7億元，市場占有率為81.64%；中國聯(lián)通業(yè)務(wù)收入完成256億元，市場占有率為18.36%。毫無疑問，在移動業(yè)務(wù)上，中國移動是絕對的領(lǐng)導(dǎo)者。從表8-2可以看出，在移動通信能力上，中國移動和中國聯(lián)通相比有比較大的優(yōu)勢，而且這和其用戶數(shù)也是相關(guān)的。在市場上中國移動也正是憑借其網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢和中國聯(lián)通展開競爭的。作為追隨者，中國聯(lián)通一方面強(qiáng)調(diào)其服務(wù)，另一方面也充分利用國家給予非主導(dǎo)電信企業(yè)的價(jià)格優(yōu)惠，強(qiáng)調(diào)價(jià)格優(yōu)勢。與此同時(shí)，由于新增用戶一般消費(fèi)能力較弱，對價(jià)格比較敏感，因此中國移動也通過開發(fā)一些新業(yè)務(wù)或開展優(yōu)惠、促銷活動，同時(shí)改進(jìn)服務(wù)削弱中國聯(lián)通的價(jià)格和服務(wù)優(yōu)勢；中國聯(lián)通也不希望由于網(wǎng)絡(luò)問題只能采用價(jià)格戰(zhàn)來吸引消費(fèi)能力較差的用戶，因此也在針對網(wǎng)絡(luò)缺陷，不斷擴(kuò)容和增加覆蓋，縮小與中國移動的網(wǎng)絡(luò)差距。進(jìn)入2021年，伴隨著移動用戶的高速增長，為了爭奪更大的市場份額，中國移動和中國聯(lián)通在全國各地掀起了此起彼伏的價(jià)格大戰(zhàn)。表8-22021年中國移動通信系統(tǒng)容量情況

交換機(jī)（萬門）基站（個(gè)）信道（個(gè)）用戶數(shù)（萬）中國移動95585081028610756652中國聯(lián)通2336219757959801874資料來源：《中國電信行業(yè)研究分析報(bào)告——機(jī)遇、挑戰(zhàn)2021版》信息產(chǎn)業(yè)部電信科學(xué)技術(shù)情報(bào)研究所P13中國移動采用了陣地防御和以攻為守措施應(yīng)對中國聯(lián)通的挑戰(zhàn)。一方面中國移動加強(qiáng)了對本網(wǎng)用戶，特別是高話費(fèi)收入用戶的服務(wù)，例如，建立了大客戶代表制度對大客戶進(jìn)行專人服務(wù)，在營業(yè)廳設(shè)立貴賓席，定期對大客戶回訪等，防止這些用戶的流失。同時(shí)中國移動通過多年經(jīng)營已經(jīng)形成了“全球通”這一強(qiáng)大的產(chǎn)品品牌作為防御盾牌。另一方面中國移動通過開發(fā)“神州行”等產(chǎn)品，迎合新增用戶需求，全力爭奪新增用戶，保持市場份額，主動和中國聯(lián)通展開爭奪戰(zhàn)。作為挑戰(zhàn)者，由于中國聯(lián)通各分公司實(shí)力和各地市場差距較大，在不同地方采用的進(jìn)攻策略各不相同。在網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量和市場份額相差不是很大的地方，如：寧波、遼寧、海南等地，中國聯(lián)通幾乎都已開始正面進(jìn)攻。在北京、上海、天津等大部分地區(qū)則采用正面進(jìn)攻、側(cè)翼進(jìn)攻和迂回進(jìn)攻等方式向中國移動發(fā)起挑戰(zhàn)。除了現(xiàn)有領(lǐng)域的競爭外，中國移動和中國聯(lián)通也不斷采用新技術(shù)和開發(fā)一些新業(yè)務(wù)，如VPN、GPRS、CDMA等，準(zhǔn)備在一些新領(lǐng)域內(nèi)重新開始較量，并且由于新技術(shù)的采用有可能改變電信企業(yè)的命運(yùn)，因此，在技術(shù)上誰也不愿落后，幾乎處于同步。在銷售渠道上，中國移動和中國聯(lián)通基本都是以代銷為主，以營業(yè)廳銷售為輔，基本還未建立專門的直銷隊(duì)伍。同時(shí)在代理制度上，由于與代理商主要是經(jīng)濟(jì)關(guān)系，對代理商沒有較強(qiáng)的控制力，幾乎大部分代理商可以同時(shí)代理兩家的移動業(yè)務(wù)。而在服務(wù)上，由于目前提供的幾乎都是基本服務(wù)，還沒有針對不同用戶的需求提供不同的個(gè)性化服務(wù)，也沒有樹立起相應(yīng)的服務(wù)品牌，實(shí)際上在服務(wù)領(lǐng)域更多的是一種感覺上的差異。(四)針對CDMA業(yè)務(wù)的市場調(diào)查調(diào)查一調(diào)查時(shí)間：2021年9月20日至22日。調(diào)查地點(diǎn)：天津國展中心“2021天津通信展”會場。調(diào)查方式：由訪員主動針對參展單位的工作人員和到聯(lián)通展臺進(jìn)行咨詢的人員作為被訪對象進(jìn)行訪問，部份調(diào)查問卷由被訪人員自己填寫。發(fā)出調(diào)查問卷200份，獲得有效樣本179個(gè)，主要調(diào)查對象為大眾用戶。需要說明的是，由于部份調(diào)查表是由被訪問對象自己填寫，因此，部分調(diào)查內(nèi)容為空白。1．基本調(diào)查結(jié)果⑴您的年齡？調(diào)查結(jié)果：20歲以下11人，20到25歲54人，25到30歲23人，30到35歲27人，35歲以上23人，空白41人。⑵您的月收入？調(diào)查結(jié)果：少于1000元42人，1000到1500元61人，1500到2021元19人，2021元以上7人，空白50人。⑶您的職業(yè)？調(diào)查結(jié)果：管理人員22人，技術(shù)人員49人，公務(wù)員20人，自由職業(yè)15人，其他34人，空白40人。⑷您目前使用的通信工具是？調(diào)查結(jié)果：139—135用戶43人，130用戶82人，133（世紀(jì)公司用戶）13人，尋呼用戶16人，固定用戶24人，卡類用戶3人，空白5人。⑸您聽說過CDMA嗎？調(diào)查結(jié)果：沒有8人，剛聽說46人，聽說過110人，空白15人。⑹您是通過什么途徑了解到CDMA的？調(diào)查結(jié)果：看電視52人，看報(bào)紙77人，上網(wǎng)80人，空白6人。⑺您一般喜歡了解？（多選）調(diào)查結(jié)果：新聞104人，娛樂75人，技術(shù)39人，電視劇19人，談話節(jié)目14人，財(cái)經(jīng)信息55人，音樂48人，其他3人，空白8人。⑻您目前訂閱的報(bào)紙、雜志是？調(diào)查結(jié)果：今晚報(bào)35人，每日新報(bào)32人，天津日報(bào)13人，空白96人。⑼您知道CDMA和其他移動相比有什么優(yōu)點(diǎn)嗎？調(diào)查結(jié)果：不知道31人，剛聽說59人，知道86人，空白6人。⑽這些優(yōu)點(diǎn)中您最感興趣的是什么？調(diào)查結(jié)果：通話質(zhì)量好90人，輻射低76人，上網(wǎng)速度快40人，增值服務(wù)多13人，漂亮7人，空白35人。⑾中國聯(lián)通正式開通CDMA后您會使用嗎？調(diào)查結(jié)果：不會12人，不知道77人，會83人，空白7人。⑿您不想使用CDMA的原因是？調(diào)查結(jié)果：擔(dān)心價(jià)格51人，擔(dān)心網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量43人，不愿換號51人，還不想購買8人，品牌形象4人，擔(dān)心漫游23人，擔(dān)心網(wǎng)絡(luò)覆蓋35人，空白46人。⒀您可能會在開通后多長時(shí)間內(nèi)使用CDMA？調(diào)查結(jié)果：立刻17人，1-3個(gè)月內(nèi)34人，3-6個(gè)月內(nèi)76人，6個(gè)月以上45人，空白10人。⒁通過您目前對CDMA的了解，你愿意在使用CDMA時(shí)支付什么樣的價(jià)格？調(diào)查結(jié)果：與目前的漫游卡類似34人，與目前的城市卡類似74人，與目前的預(yù)付費(fèi)卡類似47人，其他22人，空白8人。⒂除了通話功能外，您最希望享受和使用的功能是？調(diào)查結(jié)果：網(wǎng)上游戲64人，新聞96人，商務(wù)信息58人，其他12人，空白9人。⒃您最希望提供的服務(wù)是？調(diào)查結(jié)果：免費(fèi)寄話單111人，上門收費(fèi)55人，生日提醒27人，抽獎29人，其他3人，空白7人。⒄您目前每月的通信費(fèi)用約為調(diào)查結(jié)果：100元以下47人，100到200元89人，200到300元26人，300元以上10人，空白9人。⒅上述費(fèi)用調(diào)查結(jié)果：全部自己支付101人，單位和個(gè)人共同支付31人，全部由單位支付13人，空白36人。2．關(guān)聯(lián)分析⑴選擇聯(lián)通開通CDMA后是否使用的被訪對象情況分析（注：下述比例均為占調(diào)查樣本中該網(wǎng)用戶比例）A.選擇不會使用CDMA的用戶：在被調(diào)查的對象中139用戶有2人（占4.65%），130用戶6人（占7.69%），133用戶2人（占15.38%），固定用戶2人（占8.33%）。B.選擇不知道的用戶：在被調(diào)查的對象中139用戶27人（占62.8%），130用戶32人（占41%），133用戶2人（占15.38%），尋呼用戶7人（占43.75%），固定用戶8人（占33.33%）。C.選擇會使用的用戶：在被調(diào)查的對象中139用戶13人（占30.23%），130用戶39人（占50%），133用戶9人（占69.23%），尋呼用戶9人（占56.25%），固定用戶15人（占62.5%），卡類用戶2人（占66.67%）。⑵選擇聯(lián)通開通CDMA后會使用的被訪對象情況分析。A.選擇立刻使用的用戶情況分析：139用戶0人，130用戶3人（占3.66%），133用戶6人（占37.5%），尋呼用戶2人（占12.5%），固定用戶0人，卡類用戶1人（占33.33%）。B.選擇1—3個(gè)月使用的用戶情況分析：139用戶1人（占2.32%），130用戶7人（占8.53%），133用戶0人，尋呼用戶3人（占18.75%），固定用戶5人（占20.83%），卡類用戶0人。C.選擇3—6個(gè)月使用的用戶情況分析：139用戶9人（占20.93%），130用戶22人（占26.83%），133用戶2人（占15.38%），尋呼用戶1人（占6.25%），固定用戶3人（占12.5%），卡類用戶1人（占33.33%）。D.選擇6個(gè)月以上使用的用戶情況分析：139用戶2人（占4.65%），130用戶5人（占6.1%），133用戶0人，尋呼用戶0人，固定用戶5人（占20.83%），卡類用戶0人。⑶選擇立刻使用的17個(gè)用戶的價(jià)格分析。調(diào)查結(jié)果：與目前的漫游卡類似5人，與目前的城市卡類似5人，與目前的預(yù)付費(fèi)卡類似6人，其它1人。調(diào)查二本次調(diào)查是委托天津某高校管理學(xué)院進(jìn)行，時(shí)間從2021年10月15日至11月15日。調(diào)查方式是采用預(yù)約方式入戶或訪談。被調(diào)查對象主要是天津政府部門、公安、交通、銀行、教育、國企、外資企業(yè)、個(gè)體中中高層管理人員。1.調(diào)查對象調(diào)查對象為月移動通訊費(fèi)在500元以上的、分布在企業(yè)、事業(yè)和政府機(jī)關(guān)等各行各業(yè)的用戶共81人，均為中高層管理者，90%的被訪者主觀上也認(rèn)為自己的觀點(diǎn)在同類用戶中具有典型代表性。65％的話費(fèi)集中在500－700元之間，話費(fèi)在一千元以上的人數(shù)較少。70%以上的被訪問者是1995年以后才開始用。2.用戶對CDMA的基本認(rèn)識有45%的被訪者用過或聽過CDMA，對于中國移動GPRS業(yè)務(wù)僅有17%的人聽說過，而且沒有用過。被訪者一般是從有關(guān)媒體獲得CDMA的知識的。一些被訪者曾使用過長城公司建立的CDMA133網(wǎng)，但印象不太好。被訪者對CDMA技術(shù)缺乏系統(tǒng)的全面了解，沒有人能說出幾項(xiàng)CDMA相對GSM的技術(shù)優(yōu)勢，也有少量被訪者讀到過有關(guān)CDMA的負(fù)面報(bào)道，對CDMA能否不折不扣地兌現(xiàn)其技術(shù)性能持懷疑的態(tài)度。對多數(shù)用戶來說，他們不了解也不想了解技術(shù)層面的優(yōu)劣或者是產(chǎn)業(yè)前景等，與技術(shù)有關(guān)的選擇主要是看質(zhì)量和功能。3.用戶對現(xiàn)有移動通信的使用與看法70%以上的被訪問者平均每天通過與10-30人進(jìn)行通話聯(lián)絡(luò)，與外界聯(lián)系十分頻繁，而且習(xí)慣于使用聯(lián)系。只有8%的接受訪談?wù)呙刻焱ㄔ拰ο蟛怀^10人。近95%的接受訪談的用戶非常關(guān)注保持與外界的穩(wěn)定可靠的移動通信聯(lián)系，通過無線通信與外界隨時(shí)保持聯(lián)系對高端用戶來說至關(guān)重要。功能相當(dāng)多，但是絕大部分被訪者只是把它當(dāng)做通話工具。許多人自始至終都不明白到底有哪些功能，來電顯示、記事（如名片）被普遍使用，中文短信也有少部分人使用，語音信箱、移動秘書、無線上網(wǎng)和其他功能使用者很少。有部分接受訪談?wù)哂昧艘恍┑钠渌δ?，但后來因費(fèi)事、不方便而不再使用。對于通話的保密性，73%的被訪者不擔(dān)心通話保密性，因?yàn)楣ぷ鲀?nèi)容不涉及機(jī)密。訪談對象普通認(rèn)為現(xiàn)有移動通信網(wǎng)存在的首要問題是價(jià)格過高，其后依次是：通話質(zhì)量差、服務(wù)差。在技術(shù)方面，普通認(rèn)為無線網(wǎng)絡(luò)不如有線，語音質(zhì)量差，掉線率高以及不容易上線，尤其是對聯(lián)通網(wǎng)的質(zhì)量意見較大。也有人反映移動開通的有些業(yè)務(wù)質(zhì)量不高，如17951號很難打通。由于現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)的漫游覆蓋問題已經(jīng)基本解決，所以在這次訪談中，被訪者沒有怎么提及這方面的問題。對的電磁輻射問題60％的人都關(guān)注。年輕一點(diǎn)的和一些工作、生活都相當(dāng)忙碌的人感覺無所謂，他們認(rèn)為生活環(huán)境和生活質(zhì)量本來就不高，也不在意多一點(diǎn)輻射。對本身的問題的意見較分散，但大部分人對目前的款式、功能、質(zhì)量比較滿意，推出待機(jī)時(shí)間更長的可能更受歡迎。超過90％的被訪者認(rèn)為維持和提高自己的收入水平與及時(shí)利用信息之間存在關(guān)系，60%的被訪問者認(rèn)為維持和提高收入水平與及時(shí)利用信息之間存在密切關(guān)系，他們在工作和生活中對移動通訊的依賴性很強(qiáng)。盡管人們對移動通信現(xiàn)狀有些不滿，但都幾乎難以離開。只有10%的被訪問者認(rèn)為收入與信息利用之間無關(guān)系。被訪者也存在對移動通信的擴(kuò)展需求，稍微突出的是加入PDA功能（28.38%）；其余的可視、錄音、信息接收（16.22%）、理財(cái)功能（13.51%）均不超過20％。85％以上的被訪者沒有使用GSM移動通信已有的數(shù)據(jù)服務(wù)功能，像網(wǎng)上購物、證券買賣、帳務(wù)查詢、電子轉(zhuǎn)帳、遠(yuǎn)程匯兌、點(diǎn)播信息等，也沒有表現(xiàn)出對這類功能的迫切需求。像用玩網(wǎng)絡(luò)游戲等典型的青年人使用的功能項(xiàng)目，86.49%的被訪者沒用過也不需要。有60％的被訪者每天通過固定上網(wǎng)，其中36％的人每天上網(wǎng)超過1小時(shí)。而上網(wǎng)的目的則主要是查資料（40%）、瀏覽新聞（36%）、收發(fā)E-MAIL（22%），表現(xiàn)出很強(qiáng)的實(shí)用性和目的性。4.對移動通信新功能的要求。在當(dāng)前的話費(fèi)總水平上，訪談對象最關(guān)心的是質(zhì)量（占42.57%），其次是價(jià)格（占31.68%），最后是功能（占25.74%）。在對接受訪談?wù)咛岢觥澳欠翊蛩銥楦咂焚|(zhì)但沒有新功能的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)而多付錢？”這個(gè)問題時(shí)，64%的人選擇不愿意。若網(wǎng)絡(luò)能夠不斷平滑升級，對三分之二的被訪問者有很大的吸引力。少數(shù)（20－30％）被訪者希望通過看新聞，收發(fā)。有30％左右的被訪者希望能從上得到有關(guān)股票等財(cái)經(jīng)信息，對各種實(shí)用信息服務(wù)也有一定的要求，從8％－37%的被訪者希望能提供如旅行、交通、餐飲、氣象、娛樂、購物等信息，愿意為此付錢。5.用戶轉(zhuǎn)網(wǎng)對高端用戶而言，他們可以經(jīng)常換，但沒有充分的吸引力，一般不會輕易轉(zhuǎn)網(wǎng)。但也存在轉(zhuǎn)網(wǎng)的可能性，若轉(zhuǎn)網(wǎng)換號但運(yùn)營商會設(shè)法轉(zhuǎn)接，愿意轉(zhuǎn)網(wǎng)的被訪者上升到63.51%。他們需要可靠的、足夠長的過渡期，如3個(gè)月以上，盡最大可能不丟失原有的聯(lián)系。當(dāng)然，即便如此，仍有36%的被訪者不愿意轉(zhuǎn)網(wǎng)，還有各種擔(dān)心。這部分用戶對穩(wěn)定可靠的通訊依賴很高、要求很高。他們認(rèn)為因換號而造成的任何業(yè)務(wù)與交往損失都是得不償失的。另外，愿意購買同時(shí)支持CDMA/GSM的雙模的被訪問者占全部的比例高達(dá)62％。6.高端用戶對資費(fèi)政策的態(tài)度高端用戶對本地通話、長途通話、漫游及接聽費(fèi)用關(guān)注程度很分散，無明顯差異。這本身說明，高端用戶可以接受現(xiàn)行價(jià)格。若提高資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，有70%多的被訪者愿接受提高月租，而不是提高每分鐘話費(fèi)。多數(shù)被訪者認(rèn)為，不同業(yè)務(wù)應(yīng)根據(jù)所針對的不同用戶群體實(shí)行不同的資費(fèi)政策，讓用戶有更多的選擇余地，擴(kuò)展業(yè)務(wù)可以適當(dāng)高收費(fèi)。7.關(guān)于媒體影響力接受訪談?wù)弑旧肀容^忙，多在辦公室、應(yīng)酬場合或交通工具上，看報(bào)紙機(jī)會多，高居所關(guān)注的媒體種類之首（44.29%），相比而言，看電視的時(shí)間少，但受電視的影響并不小。最信賴的媒體仍然是電視，為52.70%。68%的接受訪談?wù)哧P(guān)注中央1臺，關(guān)注中央2臺5臺和其它有線臺的人各占8%。接受訪談?wù)哧P(guān)注的欄目依次為：新聞、體育、對話、焦點(diǎn)訪談、實(shí)話實(shí)說、財(cái)經(jīng)。這部分用戶對廣告不夠關(guān)注。大部分接受訪談?wù)邔﹄娨曋羞^多插放廣告、上門推銷、虛假廣告和路上傳單感到反感。大廣告牌對他們影響大，一是因?yàn)椴坏貌豢?，二是因?yàn)樵O(shè)計(jì)好的大廣告牌比較漂亮。8.高端用戶對服務(wù)的態(tài)度盡管高端用戶可以承受當(dāng)前的價(jià)格，但就服務(wù)的滿意度來說，他們沒有提及移動與聯(lián)通服務(wù)項(xiàng)目的差別，對售后服務(wù)普遍不太滿意，認(rèn)為競爭還不激烈。二、案例使用說明：[1]教學(xué)目標(biāo)：此案例主要是與市場營銷調(diào)研、市場目標(biāo)化和定位及營銷組合等內(nèi)容的學(xué)習(xí)結(jié)合在一起，訓(xùn)練學(xué)生通過對調(diào)研結(jié)果進(jìn)行正確分析并做出正確的營銷組合方案。[2]案例思考討論:1．根據(jù)調(diào)查結(jié)果，你認(rèn)為中國聯(lián)通的CDMA項(xiàng)目應(yīng)該選擇哪一個(gè)目標(biāo)市場？為什么？2．根據(jù)調(diào)查結(jié)果中的一些相關(guān)信息，請制定目標(biāo)市場的營銷組合方案？3．在實(shí)施市場營銷組合過程中的不同階段應(yīng)當(dāng)注意的問題是什么？4．結(jié)合中國移動和中國聯(lián)通GSM業(yè)務(wù)的市場競爭狀況，確定CDMA的產(chǎn)品定位？5．中國聯(lián)通選擇CDMA項(xiàng)目是否是一個(gè)正確決策？為什么？[3]分析本案例所運(yùn)用的營銷理論與方法：1．營銷調(diào)研(Market-Research)2．市場目標(biāo)化(Market-Targeting)3．市場定位（Market-Positioning）4．有關(guān)營銷組合（Marketing-Mix）第五章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略案例5－4：“萬寶路”的市場定位一、案例介紹20世紀(jì)20年代的美國，被稱為"迷惘的時(shí)代"。經(jīng)過第一次世界大戰(zhàn)的沖擊，許多青年都自認(rèn)為受到了戰(zhàn)爭的創(chuàng)傷，并且認(rèn)為只有拼命享樂才能將這種創(chuàng)傷沖淡。他們或在爵士樂的包圍中尖聲大叫，或沉浸在香煙的煙霧繚繞當(dāng)中。無論男女，他（她）們嘴上都會異常悠閑雅致地銜著一支香煙。婦女們愈加注意起自己的紅嘴，她們精心地化妝，與一個(gè)男人又一個(gè)男人"傷心欲絕"地談戀愛；她們挑剔衣飾顏色，感慨紅顏易老，時(shí)光匆匆。婦女是愛美的天使，社會的寵兒，她們抱怨白色的香煙嘴常沾染了她們的唇膏。于是"萬寶路"出世了。"萬寶路"這個(gè)名字也是針對當(dāng)時(shí)的社會風(fēng)氣而定的。"MARLBORO"其實(shí)是"ManAlwaysRememberLovelyBecauseOfRomanticOnly"的縮寫，意為"男人們總是忘不了女人的愛"。其廣告口號是"像五月的天氣一樣溫和"。用意在于爭當(dāng)女性煙民的"紅顏知己"。為了表示對女煙民關(guān)懷，莫里斯公司把"Marlboro"香煙的煙嘴染成紅色，以期廣大愛靚女士為這種無微不至的關(guān)懷所感動，從而打開銷路。然而幾個(gè)星期過去，幾個(gè)月過去，幾年過去了，莫里斯心中期待的銷售熱潮始終沒有出現(xiàn)。熱烈的期待不得不面對現(xiàn)實(shí)中尷尬的冷場。"萬寶路"從1924年問世，一直至20世紀(jì)50年代，始終默默無聞。它的溫柔氣質(zhì)的廣告形象似乎也未給廣大淑女們留下多少利益的考慮，因?yàn)樗狈σ蚤L遠(yuǎn)的經(jīng)營、銷售目標(biāo)為引導(dǎo)的帶有主動性的廣告意識。莫里斯的廣告口號"像五月的天氣一樣溫和"顯得過于文雅，而且是對婦女身上原有的脂粉氣的附和，致使廣大男性煙民對其望而卻步。這樣的一種廣告定位雖然突出了自己的品牌個(gè)性，也提出了對某一類消費(fèi)者（這里是婦女）特殊的偏愛，但卻為其未來的發(fā)展設(shè)置了障礙，導(dǎo)致它的消費(fèi)者范圍難以擴(kuò)大。女性對煙的嗜好遠(yuǎn)不及對服裝的熱情，而且一旦她們變成賢妻良母，她們并不鼓勵自己的女兒抽煙！香煙是一種特殊商品，它必須形成堅(jiān)固的消費(fèi)群，重復(fù)消費(fèi)的次數(shù)越多，消費(fèi)群給制造商帶來的銷售收入就越大。而女性往往由于其愛美之心，擔(dān)心過度抽煙會使牙變黃，面色受到影響，在抽煙時(shí)較男性煙民要節(jié)制得多。"萬寶路"的命運(yùn)在上述原因的作用下，也趨黯淡。在20世紀(jì)30年代，"萬寶路"同其他消費(fèi)品一起，度過由于經(jīng)濟(jì)危機(jī)帶來的"大蕭條歲月"。這時(shí)它的名字鮮為人知。第二次世界大戰(zhàn)爆發(fā)以后，煙民數(shù)量上升，而且隨著香煙過濾嘴出現(xiàn)，可以承諾消費(fèi)者，過濾嘴可以使有害的尼古丁進(jìn)入不了身體，煙民們可以放心大膽地抽自己喜歡的香煙。菲利普·莫里斯公司也忙著給"萬寶路"配上過濾嘴，希望以此獲得轉(zhuǎn)機(jī)。然而令人失望的是，煙民對"萬寶路"的反應(yīng)始終很冷淡。抱著心存不甘的心情，菲利普·莫里斯公司開始考慮重塑形象。公司派專人請利奧-伯內(nèi)特廣告公司為"萬寶路"作廣告策劃，以期打出"萬寶路"的名氣銷路。"讓我們忘掉那個(gè)脂粉香艷的女子香煙，重新創(chuàng)造一個(gè)富有男子漢氣慨的舉世聞名的萬寶路香煙！"--利奧-伯內(nèi)特廣告公司的創(chuàng)始人對一籌莫展的求援者說。一個(gè)嶄新大膽的改造"萬寶路"香煙形象的計(jì)劃產(chǎn)生了。產(chǎn)品品質(zhì)不變，包裝采用當(dāng)時(shí)首創(chuàng)的平開式盒蓋技術(shù)，并將名稱的標(biāo)準(zhǔn)字（MARLBORO）尖角化，使之更富有男性的剛強(qiáng)，并以紅色作為外盒主要色彩。廣告的重大變化是："萬寶路的廣告不再以婦女為主要對象，而是用硬錚錚的男子漢"。在廣告中強(qiáng)調(diào)"萬寶路"的男子氣概，以吸引所有愛好追求這種氣概的顧客。菲利普公司開始用馬車夫、潛水員、農(nóng)夫等做具有男子漢氣概的廣告男主角。但這個(gè)理想中的男子漢最后還是集中到美國牛仔這個(gè)形象上：一個(gè)目光深沉、皮膚粗糙、渾身散發(fā)著粗獷、豪氣的英雄男子漢，在廣告中袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指總是夾著一支冉冉冒煙的"萬寶路"香煙。這種洗盡女人脂粉味的廣告于1954年問世，它給"萬寶路"帶來巨大的財(cái)富。僅1954-1955年間，"萬寶路"銷售量提高了3倍，一躍成為全美第10大香煙品牌，1968年其市場占有率上升到全美同行第二位?，F(xiàn)在，"萬寶路"每年在世界上銷售香煙3000億支，用5000架波音707飛機(jī)才能裝完。世界上每抽掉4支煙，其中就有一支是"萬寶路"。是什么使名不見經(jīng)傳的"萬寶路"變得如此令人青睞了呢？美國金融權(quán)威雜志《富比世》專欄作家布洛尼克1987年與助手們調(diào)查了1546個(gè)"萬寶路"愛好者。調(diào)查表明：許多被調(diào)查者明白無誤地說他喜歡這個(gè)牌子是因?yàn)樗奈兜篮?，煙味濃烈，使他們感到身心非常愉快。可是布洛尼克卻懷疑真正的使人著迷的不是"萬寶路"與其它香煙之間微乎其微的味道上的差異，而是"萬寶路"廣告給香煙所帶來的感覺上的優(yōu)越感。布洛尼克做了個(gè)試驗(yàn)，他向每個(gè)自稱熱愛"萬寶路"味道品質(zhì)的"萬寶路"癮君子以半價(jià)提供"萬寶路"香煙，這些香煙雖然外表看不出牌號，但廠方可以證明這些香煙確為真貨，并保證質(zhì)量同商店出售的"萬寶路"香煙一樣，結(jié)果只有21%的人愿意購買。布洛尼克解釋這種現(xiàn)象說："煙民們真正需要的是萬寶路包裝帶給他們的滿足感，簡裝的萬寶路口味質(zhì)量同正規(guī)包裝的萬寶路一樣，但不能給煙民帶來這種滿足感"。調(diào)查中，布洛尼克還注意到這些"萬寶路"愛好者每天要將所抽的"萬寶路"煙拿出口袋20-25次。"萬寶路"的包裝廣告所賦予"萬寶路"的形象已經(jīng)像服裝、首飾等各種裝飾物一樣成為人際交往的一個(gè)相關(guān)標(biāo)志。而"萬寶路"的真正口味在很大程度上是依附于這種產(chǎn)品所創(chuàng)造的美國牛仔形象之上的一種附加因素。這正是人們真正購買"萬寶路"的動機(jī)。從"萬寶路"兩種風(fēng)格的廣告戲劇性的效果轉(zhuǎn)變中，我們可以看到廣告的魔力。正是廣告塑造產(chǎn)品形象，增添了產(chǎn)品的價(jià)值。采用"集中"的策略，定位目標(biāo)市場，使"萬寶路"成長為當(dāng)今世界第一品牌。(資料來源：王維、龔福麒《市場營銷學(xué)》經(jīng)濟(jì)出版社2021年版)二、案例分析三、案例思考、討論1．簡述“STP戰(zhàn)略”的具體內(nèi)容。2，結(jié)合“萬寶路”的市場定位，分析“萬寶路”公司的“STP戰(zhàn)略”。3．為什么說“萬寶路”采用的是“集中”策略。4．選擇一種產(chǎn)品對其進(jìn)行市場定位。第五章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略案例5－5：定位鮮明奇瑞QQ詮釋“年輕人的第一輛車”一、案例介紹案例主體：奇瑞汽車公司市場地位：微型轎車市場霸主地位市場意義：憑借其品牌戰(zhàn)略和市場細(xì)分戰(zhàn)略，將中國微型轎車帶入了營銷競爭時(shí)代。市場效果：6個(gè)月銷售2.8萬多臺，創(chuàng)造單一品牌微型轎車銷售記錄案例背景：奇瑞汽車公司作為中國地方汽車企業(yè)，曾經(jīng)成功推出奇瑞“旗云”“東方之子”等性價(jià)比較高的轎車，并且憑借自主品牌的優(yōu)勢與合理的價(jià)格優(yōu)勢向國外出口轎車產(chǎn)品，已經(jīng)在全國形成相當(dāng)?shù)闹取Ｎ⑿涂蛙囋谏鲜兰o(jì)90年代初持續(xù)高速增長，但是自90年代中期以來，各大城市紛紛取消“面的”，限制微客，微型客車至今仍然被大城市列在“另冊”，受到歧視。同時(shí)，由于各大城市在安全環(huán)保方面要求不斷提高，成本的抬升使微型車的價(jià)格優(yōu)勢越來越小，因此主要微客廠家已經(jīng)把主要精力轉(zhuǎn)向轎車生產(chǎn)，微客產(chǎn)量的增幅迅速下降，從2021年到2021年，微客的產(chǎn)量的年增長幅度分別為20.41%、33.00%、5.84%。在這種情況下，奇瑞汽車公司經(jīng)過認(rèn)真的市場調(diào)查，精心選擇微型轎車打入市場；它的新產(chǎn)品不同于一般的微型客車，是微型客車的尺寸，轎車的配置。QQ微型轎車在2021年5月推出，6月就獲得良好的市場反映，到2021年12月，已經(jīng)售出二萬八千多臺，同時(shí)獲得多個(gè)獎項(xiàng)。奇瑞QQ2021年?duì)I銷事件回放2021年4月初，奇瑞公司開始對QQ的上市做預(yù)熱。在這個(gè)階段，通過軟性宣傳，傳播奇瑞公司的新產(chǎn)品信息，引發(fā)媒體對QQ的關(guān)注。由于這款車的強(qiáng)烈個(gè)性特征和最優(yōu)的性價(jià)比，媒體自發(fā)掀起第一輪的炒作，吸引了消費(fèi)者的廣泛關(guān)注。2021年4月中下旬，蜚聲海內(nèi)外的上海國際車展開幕，也是通過媒體，告知奇瑞QQ將亮相于上海國際車展，與消費(fèi)者見面，引起消費(fèi)者的更進(jìn)一步的關(guān)注。就在消費(fèi)者爭相去上海車展關(guān)注奇瑞QQ的時(shí)候，奇瑞QQ以未作好生產(chǎn)準(zhǔn)備的原因沒有在車展上亮相，只是以宣傳資料的形式與媒體和消費(fèi)者見面，極大地激發(fā)了媒體與公眾的好奇心，引發(fā)媒體第二輪的頗有想象力的炒作。在這個(gè)階段，廠家提供大量精美的圖片資料給媒體供炒作，引導(dǎo)消費(fèi)者對奇瑞QQ的關(guān)注度走向高潮；2021年5月，上市預(yù)熱階段，就在消費(fèi)者和媒體對奇瑞QQ充滿了好奇時(shí)，公司適時(shí)推出奇瑞QQ的網(wǎng)絡(luò)價(jià)格競猜，在更進(jìn)一步引發(fā)消費(fèi)者對產(chǎn)品關(guān)注的同時(shí)，讓消費(fèi)者給出自己心目中理想的奇瑞QQ的價(jià)格預(yù)期。網(wǎng)上的競猜活動，有20多萬人參與。當(dāng)時(shí)普遍認(rèn)為QQ的價(jià)格應(yīng)該在6-9萬元之間。2021年5月底，上市預(yù)熱階段，媒體、奇瑞QQ的價(jià)格揭曉了——4.98萬元，比消費(fèi)者期望的價(jià)格更吸引人。這個(gè)價(jià)格與同等規(guī)格的微型客車差不多，但是從外觀到內(nèi)飾都是與國際同步的轎車配置。此時(shí)媒體和消費(fèi)者沸騰了，媒體開始了第三輪自發(fā)的奇瑞QQ現(xiàn)象討論，消費(fèi)者中也產(chǎn)生了奇瑞QQ熱，此時(shí)人們的心情就是盡快購買。這時(shí)奇瑞公司宣布：QQ是該公司獨(dú)立開發(fā)的一款微型轎車，因此，消費(fèi)者在購車時(shí)不必多支付技術(shù)轉(zhuǎn)讓費(fèi)用。這為QQ樹立了很好的技術(shù)形象，為消費(fèi)者吃了一顆定心丸。2021年6月初，上市階段，消費(fèi)者對奇瑞QQ的購買欲望已經(jīng)具備，媒體對奇瑞QQ的關(guān)注已經(jīng)形成，奇瑞QQ自身的產(chǎn)能也已具備，開始在全國同時(shí)供貨，消費(fèi)者勢如潮涌。此階段，一邊是大批量供貨，一邊借助平面媒體，大面積刊出定位訴求廣告，將奇瑞QQ年輕時(shí)尚的產(chǎn)品訴求植根于消費(fèi)者的腦海。除了平面廣告，同時(shí)邀請了專業(yè)的汽車雜志進(jìn)行實(shí)車試駕，對奇瑞QQ的品質(zhì)進(jìn)行更深入的真實(shí)報(bào)道，在具備了強(qiáng)知名度后進(jìn)一步加深消費(fèi)者的認(rèn)知度，促進(jìn)消費(fèi)者理性購買；2021年6月中下旬，上市階段，奇瑞QQ在全國近20個(gè)城市同時(shí)開展上市期的宣傳活動，邀請各地媒體，對奇瑞QQ進(jìn)行全面深入的報(bào)道，保持對奇瑞QQ現(xiàn)象持續(xù)不斷的傳播；2021年7、8、9月，奇瑞QQ開始了熱賣階段，這階段重點(diǎn)是持續(xù)不斷刊登全方位的產(chǎn)品訴求廣告，同時(shí)針對奇瑞QQ的目標(biāo)用戶年輕時(shí)尚的個(gè)性特點(diǎn)，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的特性，連同新浪網(wǎng)，推出“奇瑞QQ”網(wǎng)絡(luò)flash設(shè)計(jì)大賽，吸引目標(biāo)消費(fèi)者參與；2021年10月，這時(shí)奇瑞QQ已經(jīng)熱賣了3個(gè)多月，在全國各地都有相對的市場保有量，這時(shí)，廠家針對已經(jīng)購車的消費(fèi)者開展了“奇瑞QQ冬季暖心服務(wù)大行動”，為已經(jīng)購車的用戶全方位服務(wù)，以不斷提高消費(fèi)者對奇瑞QQ產(chǎn)品的認(rèn)知度，以及奇瑞品牌的忠誠度；2021年11月下旬，廠家更進(jìn)一步的針對奇瑞QQ消費(fèi)者時(shí)尚個(gè)性的心理特征，組織開展了“QQ秀個(gè)性裝飾大賽”。由于“奇瑞QQ”始終倡導(dǎo)“具有親和力的個(gè)性”的生活理念，因此在當(dāng)今社會的年輕一代中深獲共鳴。從這次車帖設(shè)計(jì)大賽中不難看出，“奇瑞QQ”已逐漸成為年輕一代時(shí)尚生活理念新的代言者。奇瑞QQ營銷策略解析轎車已越來越多地進(jìn)入大眾家庭，但由于地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡及人們收入水平的差距，對汽車的需求走向了進(jìn)一步的細(xì)分。由于微型車的品牌形象在汽車市場一向是低端的代名詞，因此如何把握消費(fèi)者的心態(tài)，突出微型轎車年輕時(shí)尚的特征與轎車的高檔配置，在眾多的消費(fèi)群體中進(jìn)行細(xì)分，才能更有效地鎖住目標(biāo)客戶，以全新的營銷方式和優(yōu)良的性能價(jià)格比吸引客戶。令人驚喜的外觀、內(nèi)飾、配置和價(jià)格是奇瑞公司占領(lǐng)微型轎車這個(gè)細(xì)分市場成功的關(guān)鍵。明確的市場細(xì)分，鎖定時(shí)尚男女奇瑞QQ的目標(biāo)客戶是收入并不高但有知識有品位的年輕人，同時(shí)也兼顧有一定事業(yè)基礎(chǔ)，心態(tài)年輕、追求時(shí)尚的中年人。一般大學(xué)畢業(yè)兩三年的白領(lǐng)都是奇瑞QQ潛在的客戶。人均月收入2021元即可輕松擁有這款轎車。許多時(shí)尚男女都因?yàn)镼Q的靚麗、高配置和優(yōu)性價(jià)比就把這個(gè)可愛的小精靈領(lǐng)回家了，從此與QQ成了快樂的伙伴。奇瑞公司有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹說，為了吸引年輕人，奇瑞QQ除了轎車應(yīng)有的配置以外，還裝載了獨(dú)有的“I-say”數(shù)碼聽系統(tǒng)，成為了“會說話的QQ”，堪稱目前小型車時(shí)尚配置之最。據(jù)介紹，“I-say”數(shù)碼聽是奇瑞公司為用戶專門開發(fā)的一款車載數(shù)碼裝備，集文本朗讀、MP3播放、U盤存儲多種時(shí)尚數(shù)碼功能于一身，讓QQ與電腦和互聯(lián)網(wǎng)緊密相連，完全迎合了離開網(wǎng)絡(luò)就像魚兒離開水的年輕一代的需求。獨(dú)特的品牌策略詮釋“年輕人的第一輛車”“QQ”的目標(biāo)客戶群體對新生事物感興趣，富于想象力、崇尚個(gè)性，思維活躍，追求時(shí)尚。雖然由于資金的原因他們崇尚實(shí)際，對品牌的忠誠度較低，但是對汽車的性價(jià)比、外觀和配置十分關(guān)注，是容易互相影響的消費(fèi)群落；從整體的需求來看，他們對微型轎車的使用范圍要求較多。奇瑞把QQ定位與“年輕人的第一輛車”，從使用性能和價(jià)格比上滿足他們通過駕駛QQ所實(shí)現(xiàn)的工作、娛樂、休閑、社交的需求。奇瑞公司根據(jù)對QQ的營銷理念推出符合目標(biāo)消費(fèi)群體特征的品牌策略：在產(chǎn)品名稱方面：QQ在網(wǎng)絡(luò)語言中有“我找到你”之意，“QQ”突破了傳統(tǒng)品牌名稱非洋即古的窠臼，充滿時(shí)代感的張力與親和力，同時(shí)簡潔明快，朗朗上口，富有沖擊力；在品牌個(gè)性方面：“QQ”被賦予了“時(shí)尚、價(jià)值、自我”的品牌個(gè)性，將消費(fèi)群體的心理情感注入品牌內(nèi)涵。其次是引人注目的品牌語言：富有判斷性的廣告標(biāo)語“青年人的第一輛車”，及“秀我本色”！等流行時(shí)尚語言配合創(chuàng)意的廣告形象，將追求自我、張揚(yáng)個(gè)性的目標(biāo)消費(fèi)群體的心理感受描繪得淋漓盡致，與目標(biāo)消費(fèi)群體產(chǎn)生情感共鳴。整合營銷傳播形成市場互動“QQ”作為一個(gè)嶄新的品牌，在進(jìn)行完市場細(xì)分與品牌定位后，投入了立體化的整合傳播，以大型互動活動為主線，具體的活動包括QQ價(jià)格網(wǎng)絡(luò)競猜，QQ秀個(gè)性裝飾大賽，QQ網(wǎng)絡(luò)FIASH大賽等等，為“QQ”2021年的營銷傳播大造聲勢。相關(guān)信息的立體傳播：選擇目標(biāo)群體關(guān)注的報(bào)刊媒體、電視、網(wǎng)絡(luò)、戶外、雜志、活動等，將QQ的品牌形象、品牌訴求等信息迅速傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)群體和廣大受眾；各種活動“點(diǎn)”“面”結(jié)合：從新聞發(fā)布會和傳媒的評選活動，形成全國市場的互動，并為市場形成了良好的營銷氛圍。在所有的營銷傳播活動中，特別是網(wǎng)絡(luò)大賽、動畫和內(nèi)裝飾大賽，都讓目標(biāo)消費(fèi)群體參與進(jìn)來，在體驗(yàn)之中將品牌潛移默化的融入消費(fèi)群體的內(nèi)心，與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴，起到了良好的營銷效果?！癚Q”作為奇瑞諸多品牌戰(zhàn)略中的一環(huán)，抓住了微型轎車這個(gè)細(xì)分市場的目標(biāo)用戶。但關(guān)鍵在于要用更好的產(chǎn)品質(zhì)量去支撐品牌，在營銷推廣中注意客戶的真實(shí)反映，及時(shí)反饋并主動解決會更加突出品牌的公信力。據(jù)奇瑞汽車銷售總經(jīng)理金弋波介紹說：“因?yàn)閺V大用戶的厚愛，QQ現(xiàn)在供不應(yīng)求。作為獨(dú)立自主的企業(yè)，奇瑞公司什么時(shí)候推出什么樣的產(chǎn)品完全取決于市場需求。對于一個(gè)受到市場熱烈歡迎的產(chǎn)品，奇瑞公司的使命就是多生產(chǎn)出質(zhì)量過硬的產(chǎn)品，讓廣大用戶能早一天開上自己中意的時(shí)尚個(gè)性小車QQ?！苯窈?，奇瑞公司會根據(jù)自己對市場的判斷，選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)推出帶動力轉(zhuǎn)向、ABS、天窗和真皮座椅的豪華型QQ。二、案例分析三、案例思考討論1．在本案例中奇瑞公司運(yùn)用了哪些營銷策略？2．分析奇瑞公司成功的主要原因有哪些？

咖啡店創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書第一部分：背景在中國，人們越來越愛喝咖啡。隨之而來的咖啡文化充滿生活的每個(gè)時(shí)刻。無論在家里、還是在辦公室或各種社交場合，人們都在品著咖啡?？Х戎饾u與時(shí)尚、現(xiàn)代生活聯(lián)系在一齊。遍布各地的咖啡屋成為人們交談、聽音樂、休息的好地方，咖啡豐富著我們的生活，也縮短了你我之間的距離，咖啡逐漸發(fā)展為一種文化。隨著咖啡這一有著悠久歷史飲品的廣為人知，咖啡正在被越來越多的中國人所理解。第二部分：項(xiàng)目介紹第三部分：創(chuàng)業(yè)優(yōu)勢目前大學(xué)校園的這片市場還是空白，競爭壓力小。而且前期投資也不是很高，此刻國家鼓勵大學(xué)生畢業(yè)后自主創(chuàng)業(yè)，有一系列的優(yōu)惠政策以及貸款支持。再者大學(xué)生往往對未來充滿期望，他們有著年輕的血液、蓬勃的朝氣，以及初生牛犢不怕虎的精神，而這些都是一個(gè)創(chuàng)業(yè)者就應(yīng)具備的素質(zhì)。大學(xué)生在學(xué)校里學(xué)到了很多理論性的東西，有著較高層次的技術(shù)優(yōu)勢，現(xiàn)代大學(xué)生有創(chuàng)新精神，有對傳統(tǒng)觀念和傳統(tǒng)行業(yè)挑戰(zhàn)的信心和欲望，而這種創(chuàng)新精神也往往造就了大學(xué)生創(chuàng)業(yè)的動力源泉，成為成功創(chuàng)業(yè)的精神基礎(chǔ)。大學(xué)生創(chuàng)業(yè)的最大好處在于能提高自己的潛力、增長經(jīng)驗(yàn)，以及學(xué)以致用;最大的誘人之處是透過成功創(chuàng)業(yè)，能夠?qū)崿F(xiàn)自己的理想，證明自己的價(jià)值。第四部分：預(yù)算1、咖啡店店面費(fèi)用咖啡店店面是租賃建筑物。與建筑物業(yè)主經(jīng)過協(xié)商，以合同形式達(dá)成房屋租賃協(xié)議。協(xié)議資料包括房屋地址、面積、結(jié)構(gòu)、使用年限、租賃費(fèi)用、支付費(fèi)用方法等。租賃的優(yōu)點(diǎn)是投資少、回收期限短。預(yù)算10-15平米店面，啟動費(fèi)用大約在9-12萬元。2、裝修設(shè)計(jì)費(fèi)用咖啡店的滿座率、桌面的周轉(zhuǎn)率以及氣候、節(jié)日等因素對收益影響較大。咖啡館的消費(fèi)卻相對較高，主要針對的也是學(xué)生人群，咖啡店布局、格調(diào)及采用何種材料和咖啡店效果圖、平面圖、施工圖的設(shè)計(jì)費(fèi)用，大約6000元左右3、裝修、裝飾費(fèi)用具體費(fèi)用包括以下幾種。(1)外墻裝飾費(fèi)用。包括招牌、墻面、