消費(fèi)心理學(xué) 第七章

消費(fèi)心理學(xué)第七章2023/4/121第1頁，共23頁，2023年，2月20日，星期日第一節(jié)商品價(jià)格的心理功能一、價(jià)格心理功能的含義

商品價(jià)格對消費(fèi)者心理的影響，以及影響過程中消費(fèi)者所產(chǎn)生的價(jià)格心理現(xiàn)象，稱之為商品價(jià)格的心理功能。2023/4/122第2頁，共23頁，2023年，2月20日，星期日

二、價(jià)格的心理功能（一）衡量商品價(jià)值和質(zhì)量的功能通常把商品價(jià)格同商品質(zhì)量、價(jià)值聯(lián)系起來，從而把價(jià)格的高低作為衡量商品價(jià)值和品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)。

第一節(jié)商品價(jià)格的心理功能

2023/4/123第3頁，共23頁，2023年，2月20日，星期日

二、價(jià)格的心理功能第一節(jié)商品價(jià)格的心理功能

（二）自我比擬功能

消費(fèi)者在購買商品過程中，有意或無意地進(jìn)行價(jià)格比擬，以滿足個(gè)人的某種社會性需要。具體表現(xiàn)：1.社會經(jīng)濟(jì)地位的比擬

2.文化修養(yǎng)的比擬

3.生活情趣的比擬

2023/4/124第4頁，共23頁，2023年，2月20日，星期日

二、價(jià)格的心理功能第一節(jié)商品價(jià)格的心理功能

（三）調(diào)節(jié)需求功能

價(jià)格的高低對需求有調(diào)節(jié)作用。一般說來，在其他條件既定的情況下，消費(fèi)需求量的變化與價(jià)格變動(dòng)呈相反的趨勢。商品價(jià)格對市場消費(fèi)需求的影響；一是消費(fèi)者需求越強(qiáng)烈，對價(jià)格的變動(dòng)就越敏感；二是價(jià)格變動(dòng)的結(jié)果可能使需求曲線向不同方向發(fā)展。有時(shí)會出現(xiàn)“價(jià)格逆反”的現(xiàn)象。2023/4/125第5頁，共23頁，2023年，2月20日，星期日第二節(jié)消費(fèi)者價(jià)格心理

價(jià)格心理是指消費(fèi)者在購買過程中對價(jià)格刺激的各種心理反應(yīng)及其表現(xiàn)。

2023/4/126第6頁，共23頁，2023年，2月20日，星期日一、消費(fèi)者的價(jià)格心理特征（一）習(xí)慣性心理消費(fèi)者對某些商品長期、反復(fù)的購買，以及對價(jià)格的反復(fù)感知，形成了消費(fèi)者對某些商品價(jià)格的習(xí)慣性心理。

策略：對那些超出消費(fèi)者習(xí)慣性價(jià)格范圍以外的商品要特別慎重，弄清這類商品的價(jià)格在消費(fèi)者心目中的價(jià)格上限和下限的幅度。

第二節(jié)消費(fèi)者價(jià)格心理

2023/4/127第7頁，共23頁，2023年，2月20日，星期日一、消費(fèi)者的價(jià)格心理特征第二節(jié)消費(fèi)者價(jià)格心理

（二）敏感性心理

是指消費(fèi)者對商品價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)程度。對那些與消費(fèi)者日常生活關(guān)系密切的商品價(jià)格，敏感性較高，對于一些高檔消費(fèi)品、奢侈品，價(jià)格敏感性較低。策略：在對價(jià)格敏感性高的商品提價(jià)時(shí)，做好必要的宣傳，采取漸進(jìn)式、緩慢的提價(jià)方式。

2023/4/128第8頁，共23頁，2023年，2月20日，星期日一、消費(fèi)者的價(jià)格心理特征第二節(jié)消費(fèi)者價(jià)格心理

（三）傾向性心理

傾向性心理是指消費(fèi)者在購買過程中對商品價(jià)格選擇表現(xiàn)出的傾向。

策略：把握消費(fèi)心理明顯地呈現(xiàn)出多元化特征。2023/4/129第9頁，共23頁，2023年，2月20日，星期日一、消費(fèi)者的價(jià)格心理特征第二節(jié)消費(fèi)者價(jià)格心理

（四）感受性心理

指消費(fèi)者對商品價(jià)格高低的感知程度。消費(fèi)者對商品價(jià)格的認(rèn)識途徑①同類商品的價(jià)格比較；②購物現(xiàn)場不同類商品的價(jià)格比較；③通過商品本身的外觀、質(zhì)感、重量、大小、包裝、使用特點(diǎn)。策略：加強(qiáng)對銷售環(huán)境、銷售氣氛、商品陳列、商品裝潢的研究。

2023/4/1210第10頁，共23頁，2023年，2月20日，星期日一、消費(fèi)者的價(jià)格心理特征第二節(jié)消費(fèi)者價(jià)格心理

（五）逆反心理

在某些特定情況下商品的暢銷性與其價(jià)格卻呈反向表現(xiàn)。策略：善于運(yùn)用逆反心理。2023/4/1211第11頁，共23頁，2023年，2月20日，星期日二、價(jià)格變動(dòng)與消費(fèi)者的心理行為反應(yīng)第二節(jié)消費(fèi)者價(jià)格心理

（一）消費(fèi)者對調(diào)低商品價(jià)格的心理反映1.從“便宜——便宜貨——質(zhì)量不好”引起心理疑慮2.購買便宜貨有損購買者的自尊心和滿足感3.可能有新產(chǎn)品即將問世可能是過期商品、殘次品或低檔品5.價(jià)格還會進(jìn)一步降低，等一等再買6.削價(jià)商品肯定是質(zhì)量下降了，拒絕購買2023/4/1212第12頁，共23頁，2023年，2月20日，星期日二、價(jià)格變動(dòng)與消費(fèi)者的心理行為反應(yīng)第二節(jié)消費(fèi)者價(jià)格心理

（二）消費(fèi)者對調(diào)高商品價(jià)格的心理反映

1.減少需求，抑制消費(fèi)者的購買欲望2.與理論相反的心理反應(yīng)，表現(xiàn)（1）商品很暢銷，現(xiàn)在不買就快買不到了；商品漲價(jià)，可能是因其具有特殊的使用價(jià)值，或優(yōu)越的性能；商品已經(jīng)漲價(jià)，可能還會繼續(xù)上漲，先買來保值；商品漲價(jià)，說明它是熱門貨，有流行的趨勢，應(yīng)盡早購買。

2023/4/1213第13頁，共23頁，2023年，2月20日，星期日第三節(jié)商品定價(jià)的心理策略

一、商品定價(jià)的心理策略

（一）新產(chǎn)品定價(jià)策略

1．撇脂定價(jià)策略

利用消費(fèi)者的求新、獵奇心理，高價(jià)投放商品，立即賺取豐厚的市場利潤，待一定的時(shí)間后再逐步地降低價(jià)格。2023/4/1214第14頁，共23頁，2023年，2月20日，星期日一、商品定價(jià)的心理策略

2．滲透定價(jià)策略迎合消費(fèi)者求實(shí)、求利、求廉的心理，低價(jià)投放新產(chǎn)品，刺激消費(fèi)者的購買欲望。待商品打開銷路、占領(lǐng)市場后，再逐步提高價(jià)格。3.滿意定價(jià)策略

介于撇脂定價(jià)策略與滲透定價(jià)策略之間。

第三節(jié)商品定價(jià)的心理策略

2023/4/1215第15頁，共23頁，2023年，2月20日，星期日一、商品定價(jià)的心理策略

第三節(jié)商品定價(jià)的心理策略

（二）心理定價(jià)策略

1．尾數(shù)定價(jià)策略

保留價(jià)格尾數(shù)，采用零頭標(biāo)價(jià)，給人精確感和信任感。

2．整數(shù)定價(jià)策略

商品價(jià)格不代尾數(shù)而進(jìn)為整數(shù)。賦予產(chǎn)品高貴的形象。2023/4/1216第16頁，共23頁，2023年，2月20日，星期日一、商品定價(jià)的心理策略

第三節(jié)商品定價(jià)的心理策略

3.聲望定價(jià)策略

利用消費(fèi)者求名心理，制定高價(jià)策略。

4．折讓定價(jià)策略

利用消費(fèi)者求實(shí)、求廉、求新的心理。低于原定價(jià)格的優(yōu)惠價(jià)格銷給消費(fèi)者。一般有以下幾種：

(1)數(shù)量折讓價(jià)格；(2)季節(jié)折讓價(jià)格；

(3)新產(chǎn)品推廣折讓價(jià)格。2023/4/1217第17頁，共23頁，2023年，2月20日，星期日二、商品調(diào)價(jià)的心理策略

第三節(jié)商品定價(jià)的心理策略

（一）商品降價(jià)的心理策略

策略1.降價(jià)的幅度要適宜2.要準(zhǔn)確地選擇降價(jià)時(shí)機(jī)＜2023/4/1218第18頁，共23頁，2023年，2月20日，星期日二、商品調(diào)價(jià)的心理策略

第三節(jié)商品定價(jià)的心理策略

（二）商品提價(jià)的心理策略

1.因商品價(jià)值增加而造成的商品提價(jià)，企業(yè)要盡量降低其幅度。2.因供不應(yīng)求而造成的商品提價(jià)，積極發(fā)掘商品貨源，適當(dāng)提高商品價(jià)格。切忌大幅度提價(jià)，引起消費(fèi)者的抱怨。

2023/4/1219第19頁，共23頁，2023年，2月20日，星期日二、商品調(diào)價(jià)的心理策略

第三節(jié)商品定價(jià)的心理策略

3.國家政策需要而提高商品價(jià)格，多做宣傳解釋工作，同時(shí)積極做好替代商品的經(jīng)營。4.進(jìn)貨環(huán)節(jié)而造成的商品提價(jià)，要積極說明原因，取得消費(fèi)者的信任和諒解。商品提價(jià)一定要充分考慮消費(fèi)者的心理要求，嚴(yán)格掌握提價(jià)的幅度。

2023/4/1220第20頁，共23頁，2023年，2月20日，星期日本章總結(jié)第三節(jié)商品定價(jià)的心理策略

本章介紹了價(jià)格的心理功能、消費(fèi)者價(jià)格心理特征、商品價(jià)格策略。價(jià)格具有衡量商品價(jià)值和質(zhì)量、自我比擬、調(diào)節(jié)需求的心理功能。消費(fèi)者在購買過程中表現(xiàn)出的價(jià)格心理特征主要有：習(xí)慣性心理、敏感性心理、傾向性心理、感受性心理、逆反心理。價(jià)格2023/4/1221第21頁，共23頁，2023年，2月20日，星期日本章總結(jié)第三節(jié)商品定價(jià)的心理策略

的變動(dòng)也會引起消費(fèi)者相應(yīng)的心理反應(yīng)。根據(jù)消費(fèi)者的價(jià)格心理，企業(yè)可采取不同的心理策略。新產(chǎn)品的定價(jià)策略有：撇脂定價(jià)、滲透定價(jià)、滿意定價(jià)。常用的心理定價(jià)策略有：尾數(shù)定價(jià)、整數(shù)定價(jià)、聲望定價(jià)、折讓定價(jià)。針對商品價(jià)格調(diào)整也要制定相應(yīng)的營銷心理