消費(fèi)心理學(xué)第十一章

消費(fèi)心理學(xué)第十一章第1頁，共14頁，2023年，2月20日，星期日

一、商品價(jià)格對(duì)消費(fèi)者的心理功能

(一)衡量商品價(jià)值和品質(zhì)的功能在現(xiàn)實(shí)生活中，價(jià)格是消費(fèi)者用以衡量商品價(jià)值和品質(zhì)尺度的工具。(二)自我意識(shí)比擬的功能社會(huì)地位的比擬2.經(jīng)濟(jì)地位比擬3.文化修養(yǎng)的比擬4.生活情操的比擬第一節(jié)

營銷價(jià)格的心理功能第2頁，共14頁，2023年，2月20日，星期日

二、主觀價(jià)格及其成因(一)客觀價(jià)格與主觀價(jià)格1.客觀價(jià)格2.主觀價(jià)格3.兩種價(jià)格的關(guān)系(二)主觀價(jià)格的心理成因1.心理定位值2.相對(duì)性比較3.敏感度因素第3頁，共14頁，2023年，2月20日，星期日

一、消費(fèi)者的價(jià)格心理特征(一)消費(fèi)者的習(xí)慣性心理特征由于消費(fèi)者長期、多次購買某些商品，以及多價(jià)格的反復(fù)感知，形成了消費(fèi)者對(duì)某些商品價(jià)格的習(xí)慣性心理，這種習(xí)慣性心理特征的形成，就會(huì)直接影響消費(fèi)者的購買行為。(二)敏感性這是指消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)程度。(三)感受性這是指消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格高低的感知程度。(四)傾向性這是指消費(fèi)者在購買過程中對(duì)商品價(jià)格選擇表露出的取舍態(tài)度。(五)逆反性消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的逆反性是指消費(fèi)者在某些特定情況下對(duì)商品價(jià)格的反向表現(xiàn)。第二節(jié)

消費(fèi)者的價(jià)格心理特征第4頁，共14頁，2023年，2月20日，星期日

二、價(jià)格變動(dòng)對(duì)消費(fèi)者的心理和行為的影響(一)消費(fèi)者對(duì)降價(jià)的反應(yīng)降低價(jià)格通常有利于消費(fèi)者，理應(yīng)激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，促使其大量地購買。二)消費(fèi)者對(duì)提價(jià)的反應(yīng)提高價(jià)格通常對(duì)消費(fèi)者是不利的，理論上會(huì)抑制消費(fèi)者的購買欲望，挫傷其購買積極性，減少實(shí)際購買需求。第5頁，共14頁，2023年，2月20日，星期日

三、消費(fèi)者心理中的價(jià)格閾限(一)絕對(duì)價(jià)格閾限價(jià)格閾限是指消費(fèi)者心理上所能接受的價(jià)格界限，即所謂的絕對(duì)價(jià)格閾限。絕對(duì)價(jià)格閾限分為上絕對(duì)閾限和下絕對(duì)閾限兩種。(二)差別價(jià)格閾限即使商品的兩種價(jià)格在客觀上不一樣，也不能假定消費(fèi)者實(shí)際上知覺的價(jià)格也不同。據(jù)有關(guān)研究，只有當(dāng)價(jià)格差別達(dá)到一定水平時(shí)，消費(fèi)者才能知覺到兩種價(jià)格刺激之間的差別。剛剛能夠引起消費(fèi)者差別感覺的兩種價(jià)格刺激之間的最小強(qiáng)度差稱作差別價(jià)格閾限。第6頁，共14頁，2023年，2月20日，星期日

一、商品定價(jià)策略(一)新產(chǎn)品的定價(jià)策略1.撇脂定價(jià)策略這是一種先高后低的價(jià)格策略。2.滲透定價(jià)策略滲透定價(jià)策略是在商品進(jìn)入市場(chǎng)初期，以較低的價(jià)格出售，然后逐步把價(jià)格提到一定的高度，又稱“蝕頭賺尾”。3.反向定價(jià)策略這是一種先定價(jià)格后組織生產(chǎn)的“量入為出”的反向方法。它是以零售價(jià)格為依據(jù)倒算出新產(chǎn)品成本和其他所需費(fèi)用的控制范圍，而后再去組織生產(chǎn)。4.試用定價(jià)策略試用定價(jià)策略是采取包括免費(fèi)試用樣品、附送優(yōu)待券、配套供應(yīng)和現(xiàn)金折扣等方法，以減少消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)心理，鼓勵(lì)和引導(dǎo)消費(fèi)者試用，其目的在于培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)廠家、店家的親近感和對(duì)產(chǎn)品的信任感，為今后的購買奠定基礎(chǔ)。

第三節(jié)

價(jià)格策略與消費(fèi)者心理第7頁，共14頁，2023年，2月20日，星期日

(二)心理定價(jià)策略心理定價(jià)策略是根據(jù)消費(fèi)者購買心理而實(shí)行的各種價(jià)格策略的總稱。1.零頭定價(jià)策略零頭定價(jià)策略是指給商品定一個(gè)帶有零頭尾數(shù)的非整數(shù)價(jià)格。2.整數(shù)定價(jià)策略整數(shù)定價(jià)策略是給商品價(jià)格定整數(shù)，不要零頭的定價(jià)策略。3.聲望定價(jià)策略聲望定價(jià)策略是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)某些商品的信任心理或“求名”心理，制定的高價(jià)策略。4.招徠定價(jià)策略招徠定價(jià)策略是指企業(yè)為了招徠更多的顧客，有意將某些日用消費(fèi)品的價(jià)格定得很低，甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于成本，以吸引顧客由此及彼地購買其他商品，從而增加總盈利的一種定價(jià)策略。5.習(xí)慣定價(jià)策略這種定價(jià)策略是按照消費(fèi)者的習(xí)慣心理來制定價(jià)格。6.最小單位定價(jià)策略

最小定價(jià)策略是指企業(yè)把同種商品按不同的數(shù)量包裝，以最小包裝單位量制定基數(shù)價(jià)格，銷售時(shí)，參考最小包裝單位的基數(shù)價(jià)格與所購數(shù)量收取款項(xiàng)。第8頁，共14頁，2023年，2月20日，星期日

(三)折扣定價(jià)策略折扣定價(jià)策略是通過減少一部分價(jià)格以爭取顧客，是非正式的或一定時(shí)間讓價(jià)的策略。1.數(shù)量折扣策略

數(shù)量折扣策略就是根據(jù)代理商、中間商或顧客購買貨物的數(shù)量多少，分別給予不同折扣的一種定價(jià)方法。2.現(xiàn)金折扣策略

現(xiàn)金折扣策略，又稱付款期限折扣策略，是在信用購貨的特定條件下發(fā)展起來的一種優(yōu)惠策略，即對(duì)按約定日期付款的顧客給予不同的折扣優(yōu)待。3.交易折扣策略4.季節(jié)性折扣策略5.推廣讓價(jià)策略6.運(yùn)費(fèi)讓價(jià)策略7.處理定價(jià)策略對(duì)積壓、滯銷商品降低價(jià)格出售，如果運(yùn)用得當(dāng)，可以促使消費(fèi)者在求廉、求利的心理動(dòng)機(jī)支配下購買商品，從而減少企業(yè)損失，加速資金周轉(zhuǎn)。第9頁，共14頁，2023年，2月20日，星期日

(四)差別定價(jià)策略所謂差別定價(jià)，也叫價(jià)格歧視，就是企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費(fèi)用比例差異的價(jià)格銷售某種產(chǎn)品或勞務(wù)。差別定價(jià)有四種形式1.顧客差別定價(jià)

即企業(yè)按照不同的價(jià)格把同一種產(chǎn)品或勞務(wù)賣給不同的顧客。2.產(chǎn)品等級(jí)差別定價(jià)

即把不同品牌、規(guī)格及型號(hào)的同一類商品劃分為若干個(gè)等級(jí)，對(duì)每個(gè)等級(jí)的商品制定一種價(jià)格。3.產(chǎn)品部位差別定價(jià)

即企業(yè)對(duì)于處在不同位置的產(chǎn)品或服務(wù)分別制定不同的價(jià)格，4.銷售時(shí)間差別定價(jià)

即企業(yè)對(duì)于不同季節(jié)、不同時(shí)期甚至不同鐘點(diǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)也分別制定不同的價(jià)格。第10頁，共14頁，2023年，2月20日，星期日(五)地區(qū)定價(jià)策略1.FOB原產(chǎn)地定價(jià)

FOB原產(chǎn)地定價(jià)，就是顧客(雙方)按照廠價(jià)購買某種產(chǎn)品，企業(yè)(賣方)只負(fù)責(zé)將這種產(chǎn)品運(yùn)到產(chǎn)地某種運(yùn)輸工具(如卡車、火車、船舶、飛機(jī)等)上交貨。交貨后，從產(chǎn)地到目的地的一切風(fēng)險(xiǎn)和費(fèi)用概由顧客承擔(dān)。2.統(tǒng)一交貨定價(jià)

企業(yè)對(duì)于賣給不同地區(qū)顧客的某種產(chǎn)品，都按照相同的廠價(jià)加相同的運(yùn)費(fèi)(按平均運(yùn)費(fèi)計(jì)算)定價(jià)3.分區(qū)定價(jià)企業(yè)把全國(或某些地區(qū))分為若干價(jià)格區(qū)，對(duì)于賣給不同價(jià)格區(qū)顧客的某種產(chǎn)品，分別制定不同的地區(qū)價(jià)格。4.基點(diǎn)定價(jià)

即企業(yè)選定某些城市作為重點(diǎn)，然后按一定的廠價(jià)加上從基點(diǎn)城市到顧客所在地的運(yùn)費(fèi)來定價(jià)5.運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)

有些企業(yè)因?yàn)榧庇诤湍承┑貐^(qū)做生意，所以負(fù)擔(dān)全部或部分實(shí)際運(yùn)費(fèi)。這第11頁，共14頁，2023年，2月20日，星期日

二、商品調(diào)價(jià)的心理策略根據(jù)消費(fèi)者對(duì)商品降價(jià)和提價(jià)的心理反應(yīng)，企業(yè)可以采取相應(yīng)的降價(jià)和提價(jià)策略。1.降價(jià)的心理策略企業(yè)可能出于以下原因而考慮降價(jià)：企業(yè)的生產(chǎn)能力過剩，需要擴(kuò)大銷售而又不能通過改進(jìn)產(chǎn)品和加強(qiáng)營銷來達(dá)到目的；在強(qiáng)大的競(jìng)爭壓力下，企業(yè)市場(chǎng)份額下降，不得不降價(jià)競(jìng)銷；企業(yè)的成本費(fèi)用低于競(jìng)爭對(duì)手，試圖通過降價(jià)來提高市場(chǎng)份額。2.提價(jià)的心理策略一般來講，商品價(jià)格的提高會(huì)對(duì)消費(fèi)者利益造成損害，引起消費(fèi)者的不滿。引起企業(yè)提價(jià)的主要原因有：由于通貨膨脹，物價(jià)上漲，企業(yè)的成本費(fèi)用提高，不得不提高產(chǎn)品價(jià)格；企業(yè)的產(chǎn)品供不應(yīng)求，不能滿足其所有消費(fèi)者的需要，在這種情況下就可適當(dāng)提價(jià)；資源稀缺或勞動(dòng)力成本上升導(dǎo)致產(chǎn)品成本提高，使得企業(yè)提價(jià)。第12頁，共14頁，2023年，2月20日，星期日

本章小結(jié)商品價(jià)格的心理功能有衡量商品價(jià)值和品質(zhì)的功能、自我意識(shí)比擬的功能、調(diào)節(jié)需求的功能。消費(fèi)者價(jià)格心理特征包括習(xí)慣性、敏感性、感受性、傾向性、逆反性。商品定價(jià)策略主要包括新產(chǎn)品的定價(jià)策略，其中具體有撇脂定價(jià)策略、滲透定價(jià)策略、反向定價(jià)策略、試用定價(jià)策略；心理定價(jià)策略，其中具體有零頭定價(jià)策略、整數(shù)定價(jià)策略、聲望定價(jià)策略、招徠定價(jià)策略、習(xí)慣定價(jià)策略、最小單位定價(jià)策略；折扣定價(jià)策略，其中具體有數(shù)量折扣策略、現(xiàn)金折扣策略、交易折扣策略、季節(jié)性折扣策略、推廣讓價(jià)策略、運(yùn)費(fèi)讓價(jià)策略；差別定價(jià)策略，其中具體有顧客差別定價(jià)、產(chǎn)品等級(jí)差別定價(jià)、產(chǎn)品部位差別定價(jià)、銷售時(shí)間差別定價(jià)；地區(qū)定價(jià)策略，其中具體有FOB原產(chǎn)地定價(jià)、統(tǒng)一交貨定價(jià)、分區(qū)定價(jià)、基點(diǎn)定價(jià)、運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)；商品調(diào)價(jià)的心理策略，其