現(xiàn)代廣告設(shè)計的基本原理

現(xiàn)代廣告設(shè)計的基本原理第1頁，共14頁，2023年，2月20日，星期日第三章現(xiàn)代廣告設(shè)計的基本原理

第二節(jié)現(xiàn)代廣告設(shè)計的前提與基礎(chǔ)

現(xiàn)代廣告設(shè)計的前提與基礎(chǔ)廣告是市場營銷活動的有機(jī)組成部份廣告作為促進(jìn)企業(yè)的市場銷售而使用的信息交流活動，與企業(yè)的營銷活動密切相關(guān)，它是為企業(yè)的市場營銷活動服務(wù)的。

二

從企業(yè)為在目標(biāo)市場達(dá)到預(yù)期效果，而將可控制的市場因素加以綜合運(yùn)用的市場營銷組合來看，可以歸納為產(chǎn)品、價格、渠道、促銷四個主要方面，它是為在一定的時期一定的目標(biāo)市場銷售一定的產(chǎn)品的市場營銷策略的組合。

第2頁，共14頁，2023年，2月20日，星期日第三章現(xiàn)代廣告設(shè)計的基本原理廣告在整個市場營銷活動中，是推銷產(chǎn)品和服務(wù)的一個重要程序，是促進(jìn)銷售的一種手段。它只不過是營銷組合中的一個因素而已，消費(fèi)者是否購買，決定的因素是市場營銷諸因素的組合和運(yùn)用是否成功。廣告是促銷組合因素之一，促進(jìn)銷售的方法主要有人員推廣、營業(yè)推廣、公共關(guān)系和廣告四種形式。營銷組合就是有目的、有計劃地把上述四種形式配合起來，綜合運(yùn)用，形成一種促銷策略。五作為一種促銷手段，廣告不能獨(dú)立存在。廣告設(shè)計欲達(dá)到目標(biāo)效果，必須與其它營銷因素協(xié)調(diào)，如果不考慮這個設(shè)計重要的客觀因素，盡管廣告有非常卓越的創(chuàng)意和非常出色的表現(xiàn)，也是不可能達(dá)到預(yù)期效果的。第3頁，共14頁，2023年，2月20日，星期日第三章現(xiàn)代廣告設(shè)計的基本原理六現(xiàn)代廣告設(shè)計的前提與基礎(chǔ)

1、廣告是市場營銷活動的有機(jī)組成部分

2、廣告設(shè)計的前提和基礎(chǔ)是廣告策劃

3、廣告計劃是廣告設(shè)計的目標(biāo)規(guī)范

4、廣告設(shè)計必須研究當(dāng)代消費(fèi)、需求的新趨勢

七

促進(jìn)銷售的方法主要有

人員推廣、營業(yè)推廣、公共關(guān)系、廣告四種形式

八

廣告設(shè)計與廣告策劃的關(guān)系

a.現(xiàn)代廣告設(shè)計是一門實(shí)用性很強(qiáng)的綜合性學(xué)科，是廣告活動全過程的一個重要環(huán)節(jié)，是廣告策劃的深化和視覺化表現(xiàn)。

b.廣告策劃與廣告設(shè)計有明確的依存關(guān)系，廣告設(shè)計是為實(shí)現(xiàn)廣告策劃達(dá)到廣告目的的手段，廣告策劃是廣告設(shè)計的前提和基礎(chǔ)，

c.廣告設(shè)計必須在廣告策劃所確定的基本原則和策略的指導(dǎo)下進(jìn)行，體現(xiàn)廣告策劃的戰(zhàn)略意圖和思想。

沒有成功的廣告策劃就不可能產(chǎn)生有效的廣告作品，

第4頁，共14頁，2023年，2月20日，星期日第三章現(xiàn)代廣告設(shè)計的基本原理九

廣告計劃的內(nèi)容和作用以及研究因素

廣告計劃是企業(yè)或廣告代理部門為實(shí)現(xiàn)廣告戰(zhàn)略目標(biāo)而制定的廣告實(shí)施規(guī)劃，為廣告活動的未來行為確定出系統(tǒng)性的預(yù)見方案。

廣告計劃中要確定設(shè)計方案、廣告手段、廣告承擔(dān)者、時間、期限及廣告預(yù)算。

制定廣告計劃要研究的因素，五個W和一個H。

誰(Wh0)，宣傳什么(What)，為什么(Why)，什么地方(Where)，什么時候(When)．怎么做(How)。

十

當(dāng)代消費(fèi)需求的新趨勢：

1、追求消費(fèi)品的心理價值

2、追求時代與現(xiàn)代潮流

3、追求消費(fèi)品的協(xié)調(diào)統(tǒng)一

4、追求消費(fèi)的情趣

現(xiàn)代廣告集科學(xué)、藝術(shù)、文化與一身，具有實(shí)用和審美的雙重性。

第5頁，共14頁，2023年，2月20日，星期日第三章現(xiàn)代廣告設(shè)計的基本原理十一

現(xiàn)代廣告設(shè)計的美學(xué)特征

1.

廣告設(shè)計是一種有目的性的審美創(chuàng)造活動

2.

廣告作品有豐富的審美內(nèi)涵

3.

廣告設(shè)計離不開形象思維

4.

廣告形象的創(chuàng)造離不開藝術(shù)想象

5.

廣告藝術(shù)的多元性與多樣性

第6頁，共14頁，2023年，2月20日，星期日第三章現(xiàn)代廣告設(shè)計的基本原理十二

廣告設(shè)計藝術(shù)重要的美學(xué)特征

廣告設(shè)計藝術(shù)重要的美學(xué)特征在于“達(dá)意”。正確真實(shí)地表達(dá)產(chǎn)品本身的個性、特征，通過美表達(dá)出真(產(chǎn)品的真實(shí)可信)和善(產(chǎn)品的質(zhì)地優(yōu)良)。

真，是美的基礎(chǔ)，這是廣告藝術(shù)表現(xiàn)的重要前提，一切信息要立足于真實(shí)，不能虛假和偽造。

善，是要表達(dá)產(chǎn)品的實(shí)用價值，

美，必須建立在真善的基礎(chǔ)上，

只有真、善、美三個方面的高度統(tǒng)一，廣告作品的藝術(shù)美才能得以充分體現(xiàn)。

?

形象思維對客觀世界進(jìn)行概括的根本特點(diǎn)是形象化。廣告設(shè)計的思維活動以形象為主導(dǎo)藝術(shù)要素，感知的是形象，研究的是形象。

?

廣告藝術(shù)的多元性與多樣性

現(xiàn)代廣告設(shè)計在其發(fā)展過程中，集繪畫，文學(xué)，音樂，攝影，電影等綜合為一種新的藝術(shù)形式

廣告藝術(shù)的多樣性產(chǎn)生于媒體的多樣性，

第7頁，共14頁，2023年，2月20日，星期日第三章現(xiàn)代廣告設(shè)計的基本原理第三節(jié)現(xiàn)代廣告的設(shè)計策略

現(xiàn)代廣告設(shè)計策略是企業(yè)在廣告活動中為取得最優(yōu)效果而取得的行動方案和對策。它是廣告設(shè)計的依據(jù)，是為廣告目標(biāo)的達(dá)成提供方法和手段，是完成廣告計劃的基礎(chǔ)，是達(dá)到預(yù)期廣告效果的關(guān)鍵，同時也是企業(yè)開展競爭的有力武器。

第8頁，共14頁，2023年，2月20日，星期日第三章現(xiàn)代廣告設(shè)計的基本原理

第四節(jié)現(xiàn)代廣告設(shè)計的美學(xué)特征一無終極目的—適應(yīng)性系統(tǒng)----有限理性說---滿意原則----創(chuàng)造設(shè)計的美學(xué)實(shí)踐與意義是隨著工業(yè)的不斷進(jìn)步而變化的，在日新月異的工業(yè)時代，設(shè)計既是一項無終極目的的活動，又是一個不斷適應(yīng)客觀外部條件的系統(tǒng)。所謂適應(yīng)性系統(tǒng)就是人為的系統(tǒng)。它區(qū)別于自然系統(tǒng)，即要從人的目的、意圖、用途和適應(yīng)環(huán)境的角度討論系統(tǒng)或事物“應(yīng)當(dāng)怎樣”的問題。設(shè)計的適應(yīng)性系統(tǒng)也需要目的，它不同于自然科學(xué)一般只探討事物究竟是怎樣的，有哪些必然性，怎樣運(yùn)動和變化以及相互作用這樣一個排除了口的論色彩的客觀認(rèn)知過程。也就是說設(shè)計是以一定的設(shè)計目的、一定的方式來達(dá)到客觀條件和內(nèi)部關(guān)系相適應(yīng)的人為適應(yīng)系統(tǒng)，是一個帶有創(chuàng)造性目的論色彩的新事物。設(shè)計的系統(tǒng)論主張事物的若干部分相互聯(lián)系、相互作用，構(gòu)成具有特定目的和功能的有機(jī)整體要從外部環(huán)境、內(nèi)部構(gòu)造和目的三個要素來研究適應(yīng)性系統(tǒng)的性質(zhì)，以獲得一定的和諧和較理想的功能。第9頁，共14頁，2023年，2月20日，星期日第三章現(xiàn)代廣告設(shè)計的基本原理決策與評價如果說,人類過去可以先學(xué)會“用火”再學(xué)會“防火”,那么今后的人類必須先弄清“火”給人類帶來的益處,也帶來災(zāi)難,所以要同時弄清“怎樣用火”與“怎樣防火”,以及什么時候用火,什么時候不能用火。這是個決策問題。隨著時代的頻率加快,人類沖擊自然的能力迅速增長、增強(qiáng),越往前走可能遇到的“無知陷阱”就越多,人類在行動之前更全面地探測危機(jī)的本能就是決策。

設(shè)計的適應(yīng)性系統(tǒng)設(shè)計發(fā)生和發(fā)展的歷史是一個由簡單到復(fù)雜的進(jìn)化過程。由于它所具有的文化特征,其變化反映著時代的物質(zhì)生產(chǎn)和科學(xué)技術(shù)的水平,也體現(xiàn)了一定社會意識形態(tài)的狀況,并與社會的政治、經(jīng)濟(jì)、文化藝術(shù)等方面密切關(guān)系。設(shè)計師不只是設(shè)計產(chǎn)品本身也對生產(chǎn)這些產(chǎn)品的組織進(jìn)行設(shè)計更由于設(shè)計出來的許多產(chǎn)品成系統(tǒng)地形成一個人為第二自然世界與自然的協(xié)調(diào),不知不覺或有意識地影響人類的生存方式又不斷反饋回來,形成人類哲學(xué)上更深層的思考,因此設(shè)計已經(jīng)成了一門復(fù)雜的系統(tǒng)工程。

系統(tǒng)作為一種觀念,是人類用于認(rèn)識和觀察各種事物、各種現(xiàn)象運(yùn)動變化的一種思維方法。它更利于我們對事物之間、學(xué)科之間的有機(jī)關(guān)系進(jìn)行再認(rèn)識,所以設(shè)計這門綜合學(xué)科,需要用系統(tǒng)論來研究、探索人類生存方式中急需解決和即將產(chǎn)生問題的綜合處理方案。

第10頁，共14頁，2023年，2月20日，星期日第三章現(xiàn)代廣告設(shè)計的基本原理四設(shè)計適應(yīng)性系統(tǒng)評價

人類設(shè)計活動本身是一個依賴外界環(huán)境變化而進(jìn)行適應(yīng)性變化的,并受制于人類目的的和能力的開放式適應(yīng)性系統(tǒng)。是人一一自然—第二自然一一社會關(guān)系的反饋,工業(yè)設(shè)計評價原則又是對這個反饋進(jìn)行思考、分析和再決策的活動。因此,可以說,是設(shè)計的“設(shè)計”。這個概念的提出是符合人類社會進(jìn)步和符合有限理性論的。

我們今天的設(shè)計是昨天規(guī)劃的延續(xù)。由于我們評價標(biāo)準(zhǔn)和預(yù)期的目的有著不斷提高的趨勢,可以肯定,今天制定的目標(biāo),在明天某個時候會過時,因此終極目標(biāo)的設(shè)定與人類有限視野和能力是不相符的。隨著計劃的實(shí)施、設(shè)計觀念的更新、環(huán)境的發(fā)展,原有的目標(biāo)要被修正,新目標(biāo)又誕生這種不斷調(diào)整、修正的過程使“設(shè)計的設(shè)計”成為永無止境,這正是適應(yīng)性評價的機(jī)制使我們認(rèn)清工業(yè)設(shè)計評價目標(biāo)系統(tǒng)的適應(yīng)原則之重要功能是在于誘發(fā)新的目標(biāo)產(chǎn)生。

第11頁，共14頁，2023年，2月20日，星期日第三章現(xiàn)代廣告設(shè)計的基本原理第五章廣告設(shè)計的構(gòu)成要素

一、標(biāo)題

標(biāo)題是表達(dá)廣告設(shè)計主題的文字內(nèi)容。應(yīng)具有吸引力，能使讀者注目，引導(dǎo)讀者閱讀廣告正文，觀看廣告插圖。標(biāo)題是畫龍點(diǎn)睛之筆。因此，標(biāo)題要用較大號字體，要安排在廣告畫最醒目的位置，應(yīng)注意配合插圖造型的需要。

二、正文

廣告正文是說明廣告設(shè)計內(nèi)容的文本，基本上是標(biāo)題的發(fā)揮。廣告正文具體地敘述真實(shí)的事實(shí)，使讀者心悅誠服地走向廣告設(shè)計宣傳的目標(biāo)。廣告正文文字集中，一般都安排在插圖的左右或上下方。

第12頁，共14頁，2023年，2月20日，星期日第三章現(xiàn)代廣告設(shè)計的基本原理三、廣告語

廣告語是配合廣告標(biāo)題、正文，加強(qiáng)商品形象的短語。應(yīng)順口易記，要反復(fù)使用，使其成為“文章標(biāo)志”、“言語標(biāo)志”。如“帶博士倫舒服極了！”廣告語必須言簡意賅，在設(shè)計是可以放置在版面的任何位置。

四、插圖

起托起整偏平面廣告設(shè)計意境的作用，渲染氣氛的作用。

五、標(biāo)志

標(biāo)志有商品標(biāo)志和企業(yè)形象標(biāo)志兩類。標(biāo)志是廣告對象借以識別商品或企業(yè)的主要符號。在廣告設(shè)計中，標(biāo)志不是廣告版面的裝飾物，而是重要的構(gòu)成要素。在整個廣告設(shè)計版面中，標(biāo)志造型最單純、最簡潔，其視覺效果最強(qiáng)烈，在一瞬間就能識別，并能給消費(fèi)者留下深刻的印象。()

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