消費者群體心理與行為

消費者群體心理與行為第1頁，共25頁，2023年，2月20日，星期日9.1消費者群體的心理與行為9.1.1消費者群體的概念1．群體的概念

群體或社會群體是指兩人或兩人以上通過一定的社會關(guān)系結(jié)合起來進行共同活動而產(chǎn)生相互作用的集體。2．消費者群體的特征群體成員有共同的群體意識和規(guī)范群體成員之間有共同的目標和持續(xù)的相互交往群體成員需要以一定的紐帶聯(lián)系起來

第2頁，共25頁，2023年，2月20日，星期日3．研究消費者群體的意義從消費者行為分析角度來看，研究消費者群體至關(guān)重要對企業(yè)而言，消費者群體可以為企業(yè)提供明確的目標市場消費者群體的形成，也為有關(guān)部門借助群體對個體的影響力對消費者加以合理引導和控制，使其向著健康的方向發(fā)展提供了條件和可能第3頁，共25頁，2023年，2月20日，星期日9.1.2構(gòu)成消費者群體的類型1．消費者群體的一般類型表9-1群體的類型類型定義參照群體個人將群體的價值、規(guī)范、態(tài)度和信仰作為行為的指導渴望群體個人想要加入的群體，如果成為這個群體的一員是不可能的，這個人就會將它作為象征性群體分離群體個人不希望有所聯(lián)系的群體基本群體個人從屬這個群體并且個人與此群體有面對面的交互作用。群體內(nèi)的成員們很親密，而且討論的話題沒有界線正式群體群體的組織和結(jié)構(gòu)有明文規(guī)定。例如工會、大學和班集體非正式群體群體沒有成文的組織結(jié)構(gòu)規(guī)定。非正式群體通常以社會為基礎(chǔ)，例如經(jīng)常一起打高爾夫球、玩橋牌或者聚會的幾個朋友組成的群體第4頁，共25頁，2023年，2月20日，星期日9.1.3與消費者密切相關(guān)的社會群體1.家庭2．朋友3．正式的社會群體4．購物群體5．消費者行動群體6.工作群體第5頁，共25頁，2023年，2月20日，星期日9.1.4社會群體對消費者行為的影響1．角色對消費者心理的影響

(1)在一定程度上反映了消費者的社會地位，并因此影響其消費心理

(2)影響消費者的社會交往(包括交往對象、交往方式等)，迫使其消費心理發(fā)生變化

(3)角色沖突，進而影響消費心理第6頁，共25頁，2023年，2月20日，星期日2．榜樣群體對消費者心理的影響3．群體規(guī)范和壓力對消費者心理的影響4．信息溝通對消費者心理的影響第7頁，共25頁，2023年，2月20日，星期日9.2主要消費者群體的消費行為特征9.2.1少年兒童消費者群體(0～14歲)1．兒童消費者群體的心理與行為特征(1)從依賴型向半依賴型轉(zhuǎn)化(2)從模仿型消費發(fā)展為帶有個性特點的消費(3)消費情緒從不穩(wěn)定發(fā)展到比較穩(wěn)定2．少年消費者群體的心理與行為特征第8頁，共25頁，2023年，2月20日，星期日

(1)有成人感，獨立性增強

(2)購買的傾向性趨向穩(wěn)定

(3)從受家庭的影響轉(zhuǎn)向受社會的影響3．適應(yīng)少年兒童消費者群體的營銷策略

(1)區(qū)別購買與消費對象

(2)改進商品的設(shè)計形象

(4)建立商品品牌形象識別

(3)開發(fā)流行動漫作品的配套產(chǎn)品第9頁，共25頁，2023年，2月20日，星期日9.2.2青年消費者群體(15至35歲之間)的心理與行為特征1．青年消費者群體的特點購買行為具有擴散性，對其他各類消費者都會產(chǎn)生深刻的影響具有較強的獨立性和很大的購買潛力2．青年消費者群體的消費心理與行為特征第10頁，共25頁，2023年，2月20日，星期日

(1)追求時尚，表現(xiàn)時代

(2)突出個性，表現(xiàn)自

(3)注重感情，容易沖動

(4)崇尚品牌3．適應(yīng)青年消費者群體的營銷策略

(1)產(chǎn)品的設(shè)計、開發(fā)要能滿足青年人多層次的心理需要

(2)開發(fā)時尚產(chǎn)品，引導消費潮流

(3)縮小差距，追求商品的共同點

(4)做好售后工作，使青年消費者成為推動開拓市場的力量第11頁，共25頁，2023年，2月20日，星期日9.2.3中年消費者群體的心理與行為特征1．中年消費者群體的特點(1)人數(shù)眾多(3)可支配的收入高、計劃性強(2)處于家庭決策者的位置第12頁，共25頁，2023年，2月20日，星期日2．中年消費者群體的消費心理與行為特征(1)理智勝于情感，沖動性購買較少(3)消費需求穩(wěn)定，注重商品的實用性和便利性(2)購買有主見，不易受外界影響第13頁，共25頁，2023年，2月20日，星期日3．適應(yīng)中年消費者體群的營銷策略

(1)在商品的設(shè)計上要突出實用性、便利性，在商品銷售現(xiàn)場，要為顧客著想，提供良好的服務(wù)

(2)促銷活動要理性化

(3)注重培養(yǎng)中年消費者成為忠誠顧客

第14頁，共25頁，2023年，2月20日，星期日9.2.4老年消費者群體的心理與行為特征1．老年消費者群體的消費心理與行為特征

(1)消費自主性強

(2)消費習慣穩(wěn)定，消費行為理智

(3)消費追求便利

(4)商品追求實用。

(5)消費地點就近。

(6)消費喜歡結(jié)伴

(7)有補償消費動機，休閑性消費比例大第15頁，共25頁，2023年，2月20日，星期日2.適應(yīng)老年消費者群體的營銷策略(1)深入調(diào)查了解老年人的消費特點，開發(fā)、生產(chǎn)適合老年人需要的各類商品。(2)提供良好的專門服務(wù)場所，滿足老年人方便、舒適購物的要求，提供親切、體貼的服務(wù)。第16頁，共25頁，2023年，2月20日，星期日9.3消費者群體規(guī)范與溝通9.3.1消費者群體的內(nèi)部規(guī)范1．內(nèi)部規(guī)范的概念2．內(nèi)部規(guī)范對消費者行為的影響群體規(guī)范轉(zhuǎn)化為一種無形的心理壓力，迫使群體內(nèi)部各個個體消費者按照一定的規(guī)范進行自己的消費活動

(2)當群體規(guī)范順應(yīng)個體消費者的心理特點時，其原有的消費心理隨之進一步強化

；群體規(guī)范與個體消費者心理不相符時，呈現(xiàn)出極為復雜的消費心態(tài)第17頁，共25頁，2023年，2月20日，星期日9.3.2消費者群體的內(nèi)部溝通1．內(nèi)部溝通理論

兩步流程理論滴流理論復合階段理論2．內(nèi)部溝通的類型

負面的溝通正面的溝通第18頁，共25頁，2023年，2月20日，星期日9.4消費暗示、模仿與從眾行為9.4.1暗示

暗示，又稱提示，是在無對抗條件下，用含蓄、間接的方式對消費者的心理和行為產(chǎn)生影響，從而使消費者產(chǎn)生順從性的反應(yīng)，或接受暗示者的觀點，或按暗示者要求的方式行事。第19頁，共25頁，2023年，2月20日，星期日9.4.2模仿消費活動中的模仿是指當某些人的消費行為被他人認可并羨慕，便會產(chǎn)生仿效和重復他人行為的傾向，從而形成消費行為模仿。★特點：模仿行為的發(fā)出者力求按他人的方式改變自己模仿是一種非強制性行為模仿可以是消費者理性思考的行為表現(xiàn)，也可以是感性驅(qū)使的行為結(jié)果模仿行為的發(fā)生范圍廣泛，形式多樣模仿行為通常以個體或少數(shù)人的形式出現(xiàn)

第20頁，共25頁，2023年，2月20日，星期日9.4.3從眾行為1．從眾行為的概念在消費領(lǐng)域中表現(xiàn)為，消費者自覺或不自覺地跟從大多數(shù)消費者的消費行為，以保持自身行為與多數(shù)人行為的一致性，從而避免個人心理上的矛盾和沖突。2．從眾行為產(chǎn)生的心理依據(jù)與原因

從眾行為的產(chǎn)生是由于人們尋求社會認同感和安全感的結(jié)果第21頁，共25頁，2023年，2月20日，星期日3．影響消費者從眾行為的因素群體特性①群體的專長性②群體的規(guī)模③群體的一致性(2)消費者特性①消費者的自我介入水平②消費者的自信心③消費者對群體的忠誠程度第22頁，共25頁，2023年，2月20日，星期日9.5消費習俗與消費流行

9.5.1消費習俗1．消費習俗的特點

(1)長期性(2)社會性

(4)非強制性(3)區(qū)域性2．消費習俗對消費者心理與行為的影響給一些消費者心理帶來了某種穩(wěn)定性消費習俗強化了一些消費者的心理行為(3)消費習俗使消費心理的變化減慢第23頁，共25頁，2023年，2月20日，星期日9.5.2消費流行1．消費流行的含義

消費流行是指在一定時期和范圍內(nèi)，大部分消費者呈現(xiàn)出相似或相同行為的一種消費現(xiàn)象。2．消費流行的周期消費流行的形成大多有一個完整的過程，這一過程通常呈周期性發(fā)展，其中包括醞釀期、發(fā)展期、流行高潮期、流行衰退期4個階段。

第24頁，共25頁，2023年，2月20日，星期日3．消費流行的特點