房地產(chǎn)行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略概述

房地產(chǎn)行銷(xiāo)實(shí)務(wù)目錄如何做好廣告企劃如何做好業(yè)務(wù)如何做好產(chǎn)品企劃企劃產(chǎn)品策略定價(jià)策略通路策略促銷(xiāo)策略前言房地產(chǎn)是一門(mén)相當(dāng)復(fù)雜且風(fēng)險(xiǎn)高的行業(yè)，而房地產(chǎn)銷(xiāo)售卻是一種迷人又多金的高尚職業(yè)。要讓開(kāi)發(fā)商將復(fù)雜的事務(wù)簡(jiǎn)單化，降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)；使售樓代表具有多方面能力乃當(dāng)務(wù)之急。人才的培養(yǎng)在任何企業(yè)都是首要之務(wù)。專(zhuān)業(yè)化能提升公司整體績(jī)效，到達(dá)企業(yè)目標(biāo)。工欲善其事必先利其器。好的開(kāi)場(chǎng)是成功的一半。A?如何做好產(chǎn)品企劃產(chǎn)品企劃亦稱(chēng)為產(chǎn)品設(shè)想，主要內(nèi)容有以下的七個(gè)局部：基地根本資料基地附近環(huán)境資料分析基地附近重大公私投資方案資料分析政經(jīng)環(huán)境資料分析銷(xiāo)售市場(chǎng)資料分析競(jìng)爭(zhēng)工程資料分析產(chǎn)品定位A-１基地根本資料對(duì)基地根本資料的充分掌握與表現(xiàn)是成功銷(xiāo)售的充分條件地產(chǎn)開(kāi)發(fā)工程的總平方案或方案設(shè)計(jì)說(shuō)明工程名稱(chēng)、建立單位、征地面積、實(shí)用地面積、總建筑面積、總建筑高度、建筑層數(shù)、建筑基底面積、占地面積、建筑密度、容積率、綠地面積、綠化率、戶(hù)數(shù)、車(chē)位等?？偲椒桨傅恼_理解方式設(shè)計(jì)方案的閱讀方式A-２基地附近環(huán)境資料分析須將工程附近環(huán)境加以重點(diǎn)描述〔文字〕，包括：區(qū)域特性開(kāi)展沿革人口構(gòu)造都市方案土地使用公共設(shè)施交通運(yùn)輸生活機(jī)能綜合以上分析得知本工程根本性格制作環(huán)境分析示意圖A-３附近重大公私投資方案分析重大投資方案與私人的大型投資開(kāi)發(fā)方案，都會(huì)改變一個(gè)地區(qū)的區(qū)位條件，因此也是開(kāi)發(fā)商及銷(xiāo)售人員一定要了解的事情，例如：交通建立公共配套建立重大投資方案A-４政經(jīng)環(huán)境資料分析房地產(chǎn)市場(chǎng)受到整體政經(jīng)環(huán)境的影響甚大，同時(shí)也直接影響到工程推出的時(shí)機(jī)、價(jià)位與產(chǎn)品的規(guī)劃。三率：利率、匯率、通貨膨脹率。三策：建管政策、土地政策、金融政策。三率三策的正確描述與預(yù)測(cè)。A-５銷(xiāo)售市場(chǎng)分析本局部?jī)?nèi)容在于說(shuō)明當(dāng)前房地產(chǎn)市場(chǎng)的整體情況，包括：產(chǎn)品型態(tài)價(jià)格供給量銷(xiāo)售率作為判斷市場(chǎng)大勢(shì)的根底，其分析的地理范圍以城區(qū)為宜。將該區(qū)主要購(gòu)屋者特性歸納，有助于產(chǎn)品設(shè)想開(kāi)展。市場(chǎng)特性的表現(xiàn)方式：例如以區(qū)域客戶(hù)為主、高單價(jià)抗性大、以二次置業(yè)為主、以地緣性導(dǎo)向A-６競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案資料分析競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案資料就是將與本工程有競(jìng)爭(zhēng)性的工程資料加以收集，作為產(chǎn)品定位之參考。為防止收集范圍過(guò)大，通常只含四種范圍：本區(qū)域內(nèi)過(guò)去二年推出的個(gè)案本區(qū)域未來(lái)一年可能推出的個(gè)案過(guò)去一年內(nèi)大區(qū)域中銷(xiāo)售成績(jī)良好的個(gè)案過(guò)去一年內(nèi)大區(qū)域中具指針性的個(gè)案A-６競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案資料分析資料的收集以詳細(xì)為佳，一般而言，所包含的資料應(yīng)有：工程名稱(chēng)、推廣名稱(chēng)、工地位置、售樓部位置、開(kāi)發(fā)商、開(kāi)展商、代理商、籌劃商、設(shè)計(jì)院、規(guī)劃說(shuō)明、重要經(jīng)濟(jì)技術(shù)指針、主力產(chǎn)品、車(chē)位、物管費(fèi)、銷(xiāo)售率、銀貸、開(kāi)盤(pán)及開(kāi)工竣工交房時(shí)間、戶(hù)型構(gòu)造、工程形象、廣告訴求重點(diǎn)、去化順序、基地位置圖、銷(xiāo)售海報(bào)、樓書(shū)、價(jià)目表。A-７產(chǎn)品定位當(dāng)收集了上述的六種資料并予以分析后，最后也最重要的就是進(jìn)展開(kāi)展產(chǎn)品設(shè)想〔定位〕工作。產(chǎn)品定位分為四個(gè)步驟SWOT分析設(shè)定目標(biāo)策略選擇產(chǎn)品設(shè)想A-７-１產(chǎn)品定位SWOT分析優(yōu)勢(shì)〔STRENGTH〕劣勢(shì)〔WEAKNESS〕時(shí)機(jī)〔OPPOTUNITY〕威脅〔THREAT〕SWOT分析內(nèi)容重點(diǎn)都是指相對(duì)性的工程而言，即本案與其它競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案的相對(duì)性?xún)?nèi)容，對(duì)于較絕對(duì)性或普及性?xún)?nèi)容，那么不在此列?！矐?zhàn)爭(zhēng)、人民幣貶值、領(lǐng)導(dǎo)班子更換〕A-７-１產(chǎn)品定位優(yōu)勢(shì)〔STRENGTH〕基地的方整基地的廣闊附近環(huán)境的優(yōu)雅高貴生活機(jī)能的完備公共設(shè)施的充足視野景觀的良好學(xué)區(qū)的優(yōu)良A-７-１產(chǎn)品定位劣勢(shì)〔WEAKNESS〕基地的狹小破碎基地坡崁的落差大附近有憎惡設(shè)施附近建物老舊氣候潮濕臨路條件差市場(chǎng)胃納缺乏A-７-１產(chǎn)品定位時(shí)機(jī)〔OPPOTUNITY〕房型及面積的多樣化〔或單一化〕工程期短整體規(guī)劃稅賦低貸款額度高公攤低停車(chē)位A-７-１產(chǎn)品定位威脅〔THREAT〕附近競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案的多寡產(chǎn)品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)弱附近現(xiàn)房產(chǎn)品的量與價(jià)格的干擾A-７-２設(shè)定目標(biāo)在SWOT分析分析之后，開(kāi)發(fā)商通常會(huì)設(shè)定一個(gè)目標(biāo)，主要是？財(cái)務(wù)目標(biāo)？及？次要目標(biāo)？？財(cái)務(wù)目標(biāo)？包含【利潤(rùn)目標(biāo)】及【銷(xiāo)售率目標(biāo)】？次要目標(biāo)？包含【品牌建立】及【社會(huì)回饋】A-７-３策略選擇目標(biāo)明確后可依照基地?fù)碛械臅r(shí)機(jī)、公司擁有的資源和要求的目標(biāo)，開(kāi)展出適當(dāng)有效的以下三種【策略型態(tài)】?！救姹惧X(qián)領(lǐng)導(dǎo)策略】：努力降低造價(jià)與銷(xiāo)售費(fèi)用，以比所有競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案更低的價(jià)格推出市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。【差異化策略】：努力塑造出一種新的產(chǎn)品，而不采低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的方式，以創(chuàng)造較高的利潤(rùn)。【集中化策略】：努力針對(duì)某一些特殊的顧客設(shè)計(jì)產(chǎn)品，〔例如只設(shè)定單一面積〕以避開(kāi)與其它產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)。此一策略可與上述二類(lèi)同時(shí)并行，又可分為全面【全面本錢(qián)領(lǐng)導(dǎo)集中】和【差異化集中】二種型態(tài)。A-７-４產(chǎn)品設(shè)想產(chǎn)品設(shè)想中，包括了樓層高度設(shè)想各樓層用途設(shè)想格局設(shè)想各面積之戶(hù)數(shù)比設(shè)想中庭設(shè)想一樓LOBBY購(gòu)想進(jìn)出動(dòng)線(xiàn)設(shè)想建材設(shè)備設(shè)想停車(chē)位購(gòu)置設(shè)想B?如何做好廣告企劃產(chǎn)品設(shè)想中，包括了目標(biāo)客層及地區(qū)的設(shè)想產(chǎn)品時(shí)機(jī)點(diǎn)的設(shè)想廣告切入點(diǎn)的設(shè)想命名設(shè)想廣告表現(xiàn)方式設(shè)想推廣預(yù)算及媒體分布設(shè)想B-１目標(biāo)客層及地區(qū)的設(shè)想設(shè)定目標(biāo)客層與地區(qū)是廣告企劃第一項(xiàng)重要工作，實(shí)務(wù)作業(yè)上必須根據(jù)產(chǎn)品企劃的結(jié)果與工程所在地區(qū)的特性而有不同設(shè)定?！擦私鈪^(qū)域內(nèi)購(gòu)置能力的上下〕依據(jù)面積大小鎖定目標(biāo)客層年齡及相對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品功能區(qū)分；除年齡外更必須參加一些如職業(yè)、所得、購(gòu)置習(xí)慣及消費(fèi)者的其它特征。工程本身規(guī)模大小也會(huì)影響目標(biāo)客層及地區(qū)的設(shè)定，了解各地區(qū)胃納量，增減客層及地區(qū)的涵蓋面。消費(fèi)群體的正確描述。B-２-１產(chǎn)品時(shí)機(jī)點(diǎn)的設(shè)想將產(chǎn)品的SWOT分析〔優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、時(shí)機(jī)、威脅〕再度加以整理，以利廣告企劃人員可以更有效的掌握產(chǎn)品特色，創(chuàng)造銷(xiāo)售優(yōu)勢(shì)。例如：產(chǎn)品時(shí)機(jī)點(diǎn)設(shè)想的表現(xiàn)方式優(yōu)勢(shì)：基地完整、面積廣闊、兩面臨路、產(chǎn)品設(shè)計(jì)上可充分發(fā)揮、氣勢(shì)壯大、地段明顯、距學(xué)校商圈不遠(yuǎn)、近重大交通設(shè)施干道或綠地、未來(lái)可望形成消費(fèi)商圈、商業(yè)開(kāi)展?jié)摿π酆?、?guī)劃房型及面積多樣化、付款方式輕松、生活機(jī)能完備〔學(xué)校、市場(chǎng)、商圈、警署〕、基地幅員廣闊在當(dāng)?shù)貜涀阏滟F可塑造大型小區(qū)、鬧中取靜具高級(jí)住家環(huán)境優(yōu)越條件。B-２-２產(chǎn)品時(shí)機(jī)點(diǎn)的設(shè)想劣勢(shì)：本工程臨路條件差，臨路太窄，只有※米，影響一個(gè)大型社區(qū)人員、車(chē)輛進(jìn)出。本工程未臨區(qū)域主要道路，聯(lián)絡(luò)道路狹小，車(chē)輛進(jìn)出不便，影響現(xiàn)場(chǎng)交通動(dòng)線(xiàn)引導(dǎo)。所在區(qū)域附近住宅開(kāi)展及都市化腳步較遲，附近仍有老舊居民新村及工業(yè)廠房，對(duì)本工程地段及生活環(huán)境之訴求有負(fù)面影響，不利產(chǎn)品高級(jí)感之塑造。距交通主干道或設(shè)施均有相當(dāng)距離，吸引主區(qū)域客戶(hù)時(shí)機(jī)較為不利。B-２-３產(chǎn)品時(shí)機(jī)點(diǎn)的設(shè)想時(shí)機(jī)：本工程房型、面積規(guī)劃多變化，以中高收入自住或二次置業(yè)客戶(hù)為訴求對(duì)象。以公司優(yōu)越的企業(yè)經(jīng)營(yíng)形象及實(shí)績(jī)?yōu)樘?hào)召，博得客戶(hù)對(duì)本工程產(chǎn)品及施工品質(zhì)的認(rèn)同與信賴(lài)。以不同于其它工程的行銷(xiāo)手法，鴨子劃水式的醞釀造勢(shì)在開(kāi)盤(pán)前奠下良好的客源根底。區(qū)域內(nèi)人口稠密、商機(jī)蓬勃、二次置業(yè)與第一次購(gòu)屋者大有人在。B-２-４產(chǎn)品時(shí)機(jī)點(diǎn)的設(shè)想威脅：附近競(jìng)爭(zhēng)工程多，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)劇烈，整體市場(chǎng)供過(guò)于求，不利價(jià)位創(chuàng)新塑造。本工程戶(hù)數(shù)及總銷(xiāo)售金額龐大，雖在地段與產(chǎn)品規(guī)劃上與競(jìng)爭(zhēng)工程有區(qū)隔，但訴求對(duì)象重疊，假設(shè)市場(chǎng)胃納不如預(yù)期，必影響去化，增加風(fēng)險(xiǎn)。整體市場(chǎng)供給量太大，客戶(hù)對(duì)房?jī)r(jià)上漲抗性日增，客戶(hù)普遍持幣觀望，交投停滯不前。B-３-１廣告切入點(diǎn)的設(shè)想廣告切入點(diǎn)指的是在廣告上可以特別加以發(fā)揮的重點(diǎn)〔Keypoint〕，一個(gè)工程如果缺乏切入點(diǎn)的支撐，往往事倍功半，達(dá)不到廣告的預(yù)期效果。廣告切入點(diǎn)一般有以下的十一種類(lèi)型：?jiǎn)蝺r(jià)切入：工程的價(jià)格很有吸引力。例如比市場(chǎng)行情低５﹪以上的工程。產(chǎn)品切入：工程的產(chǎn)品很有吸引力。例如層高有作夾層時(shí)機(jī)或不同于一般市場(chǎng)的產(chǎn)品。B-３-２廣告切入點(diǎn)的設(shè)想地段切入：工程所在的區(qū)位很有吸引力。例如臨大型公園綠地或有便捷交通系統(tǒng)的工程。總價(jià)切入：工程的總價(jià)很有吸引力。例如五十萬(wàn)可買(mǎi)市中心連體別墅或三十萬(wàn)可買(mǎi)溫泉版塊三房住家。面積切入：面積很有吸引力。超低的公攤率。多變自由的彈性組合。稅賦切入：稅賦很有吸引力。配合出臺(tái)政策，減免應(yīng)繳稅賦。B-３-２廣告切入點(diǎn)的設(shè)想付款方式切入：付款方式很有吸引力。例如零首付或是特別優(yōu)惠的銀行貸款。管理方式切入：小區(qū)管理方式很有吸引力。例如智能化安防或是如同星級(jí)酒店般物業(yè)管理。建材設(shè)備切入：提供的建材或設(shè)備很有吸引力。例如特殊傲人的配備及不同于習(xí)慣設(shè)施。企業(yè)形象切入：企業(yè)形象很有吸引力。例如開(kāi)發(fā)商是股票上市公司，或是具有品牌效益的公司。B-４-１命名設(shè)想一個(gè)好的工程推廣名，雖然未必能保證工程銷(xiāo)售的成功，但是卻可以防止一些銷(xiāo)售風(fēng)險(xiǎn)與節(jié)省許多廣告費(fèi)用，因此也是房地產(chǎn)從業(yè)人員必須學(xué)習(xí)的一項(xiàng)技能。工程推廣名的四種效果：吸引注意協(xié)助記憶勾起欲望激發(fā)行動(dòng)一個(gè)好的推廣名至少應(yīng)到達(dá)其中一個(gè)效果，能同時(shí)到達(dá)四個(gè)的那么是經(jīng)典之作了。B-４-２命名設(shè)想工程推廣名命名的六個(gè)原那么：應(yīng)指出產(chǎn)品之利益所在應(yīng)指出產(chǎn)品品質(zhì)應(yīng)容易發(fā)音、識(shí)別及記憶應(yīng)具有獨(dú)特性應(yīng)防止不必要的聯(lián)想應(yīng)防止太空泛的夢(mèng)想〔一針見(jiàn)血〕B-４-３命名設(shè)想工程推廣名命名的八個(gè)思考順序：優(yōu)先考慮以地段命名的內(nèi)容〔三坊七巷〕考慮地點(diǎn)〔紅霞新城〕考慮產(chǎn)品規(guī)劃特色〔翠湖山莊別墅〕考慮價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力〔金城小區(qū)古城小區(qū)〕考慮個(gè)案規(guī)?！泊竺恰晨紤]企業(yè)形象〔融橋錦江〕系列性產(chǎn)品〔融橋一區(qū)〕沒(méi)有以上七種特色那么以抽象方式〔日出東方〕B-４-４命名設(shè)想命名設(shè)想的表現(xiàn)內(nèi)容：發(fā)想角度〔日式高機(jī)能住家規(guī)劃〕命名建議〔富市〕筆劃吉兇〔十七劃吉〕衍申意義說(shuō)明〔與富士諧音、音義皆佳、短捷〕B-４-５命名設(shè)想命名設(shè)想的表現(xiàn)內(nèi)容：發(fā)想角度〔日本味、摩登、新潮〕命名建議〔摩登市MoreCity〕筆劃吉兇〔三十二劃吉〕衍申意義說(shuō)明〔More寓意多、豐富，亦為日本著名雜志名稱(chēng)，時(shí)髦而具現(xiàn)代感〕B-４-６命名設(shè)想B-５-１廣告表現(xiàn)方式設(shè)想廣告設(shè)想的表現(xiàn)方式包括以下三個(gè)工程：廣告精神各階段廣告任務(wù)及工作重點(diǎn)各種廣告工具之表現(xiàn)B-５-２廣告表現(xiàn)方式設(shè)想廣告精神就是將廣告之目的、方向及切入點(diǎn)明確的表現(xiàn)。廣告之目的一般而言有以下四個(gè)方向可發(fā)揮：塑造產(chǎn)品的獨(dú)特性，使產(chǎn)品對(duì)準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)。加強(qiáng)產(chǎn)品的魅力與風(fēng)格，提升質(zhì)感，強(qiáng)化價(jià)格吸引力。在話(huà)題性的廣告攻勢(shì)下達(dá)成全面銷(xiāo)售的使命。以?xún)?yōu)越的廣告手法與創(chuàng)意擺脫刻板建筑廣告。B-５-３廣告表現(xiàn)方式設(shè)想廣告表現(xiàn)手法方向：采取高風(fēng)格的廣告表現(xiàn)手法。采取感性與理性交替運(yùn)用的廣告表現(xiàn)手法。采取強(qiáng)烈推銷(xiāo)意圖的廣告表現(xiàn)手法。采取地段特性與產(chǎn)品的自然性及可親性比照的廣告表現(xiàn)手法。采取前瞻性、人文性取代地方性、傳統(tǒng)性的小格局方向，排斥空洞的廣告表現(xiàn)手法。B-５-４廣告表現(xiàn)方式設(shè)想廣告切入點(diǎn)方面，可在上述〔B-３-１〕的十一種切入點(diǎn)中，選擇其中一或二三個(gè)優(yōu)勢(shì)點(diǎn)予以切入，但須以一句簡(jiǎn)潔有力的文字，點(diǎn)出全案的廣告精神。找尋溫泉新天空，追求生活新品味?！驳囟巍辰鹕缴顓^(qū)，醫(yī)療安康的５A(chǔ)小區(qū)?！驳囟危a(chǎn)品〕廉價(jià)２０萬(wàn)，意外購(gòu)得車(chē)庫(kù)景觀別墅。〔總價(jià)〕活在福州，住在加州?！伯a(chǎn)品〕融橋系列，深得您心?！财髽I(yè)形象〕五分鐘，為您省下十五萬(wàn)?！矁r(jià)格〕東百作鄰居，公園在隔壁。〔地段〕福州最美的小區(qū)，融橋最高的贊譽(yù)?！伯a(chǎn)品＋企業(yè)形象〕B-５-５廣告表現(xiàn)方式設(shè)想各階段廣告任務(wù)及工作重點(diǎn)廣告必須配合著銷(xiāo)售動(dòng)作而區(qū)分為五個(gè)階段：第一階段：前置期〔４５天至６０天〕第二階段：醞釀期〔６０天至９０天〕第三階段：開(kāi)盤(pán)期〔３０天〕第四階段：強(qiáng)銷(xiāo)期〔６０天〕第五階段：續(xù)銷(xiāo)期〔９０天〕B-５-６廣告表現(xiàn)方式設(shè)想第一階段：前置期〔４５天至６０天〕任務(wù)：各項(xiàng)媒體研討、設(shè)計(jì)、制作、發(fā)包。工作重點(diǎn)：工程VI手冊(cè)、平立面檢討與優(yōu)化、綠化景觀設(shè)計(jì)優(yōu)化、售樓處與樣板房設(shè)計(jì)發(fā)包施工、海報(bào)樓書(shū)展版DM設(shè)計(jì)發(fā)包、立面廣告采點(diǎn)、模型效果圖發(fā)包、三維動(dòng)畫(huà)發(fā)包、電視廣告拍攝、收集特定客戶(hù)名單、造型汽球發(fā)包、電臺(tái)播送稿制作、確定PR〔公關(guān)〕SP〔促銷(xiāo)〕方案、推廣闊綱及媒體方案。B-５-７廣告表現(xiàn)方式設(shè)想第二階段：醞釀期〔６０天至９０天〕任務(wù)：藉各項(xiàng)媒體出現(xiàn)提高工程知名度，展開(kāi)預(yù)約銷(xiāo)售，儲(chǔ)藏實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售客戶(hù)。工作重點(diǎn)：登載引導(dǎo)報(bào)平、密集１５〞CF播映、３０〞播送播音、引導(dǎo)性海報(bào)派夾、房產(chǎn)雜志消息篇、小型SP〔促銷(xiāo)〕活動(dòng)、特定對(duì)象客戶(hù)名單過(guò)濾。B-５-８廣告表現(xiàn)方式設(shè)想第三階段：開(kāi)盤(pán)期〔３０天〕任務(wù)：以密集大量的媒體吸引眾多準(zhǔn)客戶(hù)進(jìn)場(chǎng)并加強(qiáng)產(chǎn)品〔特色〕訴求，引爆儲(chǔ)藏客戶(hù)，達(dá)成銷(xiāo)售高潮。工作重點(diǎn)：登載開(kāi)盤(pán)報(bào)平、密集３０〞CF播映、６０〞播送播音、開(kāi)盤(pán)海報(bào)派夾、新聞發(fā)布會(huì)、大型SP〔開(kāi)盤(pán)〕活動(dòng)、簽約作業(yè)準(zhǔn)備。B-５-９廣告表現(xiàn)方式設(shè)想第四階段：強(qiáng)銷(xiāo)期〔６０天〕任務(wù)：發(fā)布銷(xiāo)售率及人潮搶購(gòu)消息，除了提高銷(xiāo)售率外，更要壓低退訂率。工作重點(diǎn)：持續(xù)登載報(bào)平、１５〞CF播映、３０〞播送播音、不同報(bào)社海報(bào)派夾、針對(duì)產(chǎn)品去化走勢(shì)及銷(xiāo)售狀況制定新訴求策略、SP慶?；顒?dòng)、成交客戶(hù)簽約作業(yè)。B-５-１０廣告表現(xiàn)方式設(shè)想第五階段：續(xù)銷(xiāo)期〔９０天〕任務(wù)：塑造工程狂銷(xiāo)與成功形象，補(bǔ)強(qiáng)銷(xiāo)售死角，加深產(chǎn)品知名度，以證人稿方式增加觀望客戶(hù)認(rèn)同感，并登載感謝稿穩(wěn)固戰(zhàn)果，協(xié)助大量簽約工作順利開(kāi)展并促銷(xiāo)余屋圓滿(mǎn)銷(xiāo)售成果。工作重點(diǎn)：密集登載報(bào)平、密集３０〞CF播映、不同報(bào)社海報(bào)派夾、精華保存戶(hù)推出、工程形象進(jìn)度報(bào)導(dǎo)、建材展示。B-５-１１廣告表現(xiàn)方式設(shè)想各種廣告工具之表現(xiàn)廣告表現(xiàn)就是將所希望運(yùn)用的銷(xiāo)售工具，予以具體化的表現(xiàn)，使開(kāi)發(fā)商迅速充分的了解籌劃人員的能力。行銷(xiāo)方案書(shū)的廣告表現(xiàn)大約包括以下三種：LOGO與POP的表現(xiàn)〔設(shè)計(jì)概念、色彩意義、圖面意義〕報(bào)平的表現(xiàn)〔文案、稿面〕樓書(shū)的表現(xiàn)〔十一種切入點(diǎn)〕B-５-１２廣告表現(xiàn)方式設(shè)想廣告表現(xiàn)二個(gè)原那么：以最經(jīng)濟(jì)的廣告本錢(qián)到達(dá)最大的廣告效果不要為廣告而廣告。廣告表現(xiàn)三點(diǎn)根本認(rèn)識(shí)：區(qū)域性強(qiáng)的地方，多用區(qū)域性強(qiáng)的廣告媒體。除非景氣很好否那么廣告內(nèi)容表現(xiàn)越直接越好。廣告的內(nèi)容須與現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售控制嚴(yán)密結(jié)合。B-６推廣預(yù)算與媒體分布設(shè)想推廣預(yù)算及媒體分布設(shè)想通常推廣預(yù)算的總額約為總銷(xiāo)售金額的１﹪～﹪之間。售樓處約為總銷(xiāo)售金額的﹪。推廣預(yù)算分配：對(duì)外媒體約占５０-６０﹪，現(xiàn)場(chǎng)布置約占２０-３０﹪，印刷約占５-１０﹪。廣告預(yù)算須包含的六個(gè)工程：銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)局部、銷(xiāo)售道具、印刷資料、看板旗幟、媒體發(fā)布費(fèi)用、其它支出〔水、電、通訊、服裝〕預(yù)算構(gòu)造會(huì)隨工程個(gè)案規(guī)模而有不同。C?如何做好業(yè)務(wù)企劃業(yè)務(wù)企劃亦可稱(chēng)為業(yè)務(wù)設(shè)想，其主要內(nèi)容通常包括以下五項(xiàng)設(shè)想：銷(xiāo)售策略設(shè)想各階段銷(xiāo)售任務(wù)及工作重點(diǎn)設(shè)想推案時(shí)機(jī)設(shè)想價(jià)格及付款方式現(xiàn)場(chǎng)設(shè)想C-１-１銷(xiāo)售策略設(shè)想銷(xiāo)售策略設(shè)想：擬定業(yè)務(wù)方案的第一個(gè)步驟就是先確定【銷(xiāo)售策略】，一般而言包含以下七個(gè)重點(diǎn)：銷(xiāo)售目標(biāo)：一次性銷(xiāo)售或是三三四，增值潛力差的產(chǎn)品先售還是自用局部先售。銷(xiāo)售方式：自行組織銷(xiāo)售隊(duì)伍還是委托代理公司銷(xiāo)售〔包銷(xiāo)〕，或是純企劃。銷(xiāo)售時(shí)機(jī)：何時(shí)推出、是否醞釀銷(xiāo)售、先建后售、邊建邊售、集中銷(xiāo)售時(shí)點(diǎn)。銷(xiāo)售地點(diǎn)：在開(kāi)發(fā)商企業(yè)內(nèi)銷(xiāo)售、工地現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售、是否建立外接待。C-１-２如何做好業(yè)務(wù)企劃銷(xiāo)售產(chǎn)品包裝：建材水平、設(shè)備內(nèi)容及品質(zhì)、外立面飾材及等級(jí)。銷(xiāo)售地點(diǎn)包裝：是否有樣板房及樣板房數(shù)量、沙盤(pán)〔模型〕、效果圖種類(lèi)及數(shù)量、現(xiàn)場(chǎng)POP、現(xiàn)場(chǎng)接待人員的組織與設(shè)備。銷(xiāo)售控制：銷(xiāo)控的方式、時(shí)機(jī)與內(nèi)容、客戶(hù)挑選、合約書(shū)堅(jiān)持尺度、客戶(hù)配合條件標(biāo)準(zhǔn)。C-２-１各階段銷(xiāo)售任務(wù)及工作重點(diǎn)行銷(xiāo)業(yè)務(wù)應(yīng)與廣告配合，并分為五個(gè)階段：前置期、醞釀期、開(kāi)盤(pán)期、強(qiáng)銷(xiāo)期、續(xù)銷(xiāo)期第一階段：前置期〔４５天至６０天〕任務(wù)：造勢(shì)及策略擬定工作重點(diǎn)：建筑設(shè)計(jì)、景觀綠化、動(dòng)腦會(huì)議、行銷(xiāo)策略、價(jià)格策略、研判市場(chǎng)情報(bào)、擬定PR〔公關(guān)〕SP〔促銷(xiāo)〕方案、推動(dòng)產(chǎn)品造勢(shì)活動(dòng)、作業(yè)流程、組織人員、售樓處樣板房設(shè)計(jì)發(fā)包、銷(xiāo)售道具發(fā)包制作、確定媒介、推廣預(yù)算分配、播送稿、電視廣告腳本、樓書(shū)、銷(xiāo)售人員培訓(xùn)、定點(diǎn)看板選址。C-２-２各階段銷(xiāo)售任務(wù)及工作重點(diǎn)第二階段：醞釀期〔６０天至９０天〕任務(wù)：散布、擴(kuò)大知名度；醞釀至少五成預(yù)約客戶(hù)；攔截競(jìng)爭(zhēng)工程客源；竭力塑造產(chǎn)品形象引發(fā)潛在客戶(hù)一窺終究的愿望。工作重點(diǎn)：開(kāi)盤(pán)前之引導(dǎo)主要使客戶(hù)停頓購(gòu)置競(jìng)爭(zhēng)工程，吸引人氣活絡(luò)現(xiàn)場(chǎng)，達(dá)成預(yù)訂銷(xiāo)售目標(biāo)；收受預(yù)約金于開(kāi)盤(pán)時(shí)引爆促成購(gòu)置熱潮；以客養(yǎng)客；定點(diǎn)看板；擬定報(bào)平系列確定廣告表現(xiàn)路線(xiàn)；完成樓書(shū)；人員進(jìn)場(chǎng)；引導(dǎo)海報(bào)散發(fā)；售樓處完成；銷(xiāo)售道具進(jìn)場(chǎng)；電視播送播出。C-２-３各階段銷(xiāo)售任務(wù)及工作重點(diǎn)第三階段：開(kāi)盤(pán)期〔３０天〕任務(wù)：驗(yàn)收醞釀成果，造成公開(kāi)及熱銷(xiāo)的現(xiàn)場(chǎng)買(mǎi)氣；將銷(xiāo)售業(yè)績(jī)迅速傳遍業(yè)界并震撼客戶(hù)；配合公開(kāi)大型SP〔促銷(xiāo)〕活動(dòng)保持現(xiàn)場(chǎng)熱絡(luò)人氣。工作重點(diǎn)：營(yíng)造現(xiàn)場(chǎng)氣氛檢討客戶(hù)反響以修正銷(xiāo)售及廣告路線(xiàn)；廣告媒體量到達(dá)最頂峰以雷霆萬(wàn)鈞之勢(shì)隆重開(kāi)盤(pán)；引爆已預(yù)約客戶(hù)；來(lái)就送補(bǔ)足送簽再送。C-２-４各階段銷(xiāo)售任務(wù)及工作重點(diǎn)第四階段：強(qiáng)銷(xiāo)期〔６０天〕任務(wù)：加強(qiáng)以客養(yǎng)客；發(fā)動(dòng)客戶(hù)回握有到現(xiàn)場(chǎng)參加摸彩或其它各種SP活動(dòng)。工作重點(diǎn)：客戶(hù)追蹤補(bǔ)足簽約；營(yíng)造現(xiàn)場(chǎng)氣氛及現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)控炒作；開(kāi)展遠(yuǎn)景塑造；利用已定客戶(hù)介紹客戶(hù)；成交回籠客戶(hù)；制造耳語(yǔ)傳播；對(duì)余戶(hù)銷(xiāo)控作有規(guī)劃去化。C-２-５各階段銷(xiāo)售任務(wù)及工作重點(diǎn)第五階段：續(xù)銷(xiāo)期〔９０天〕任務(wù)：針對(duì)潛力地區(qū)加強(qiáng)海報(bào)派夾；電訪；加強(qiáng)補(bǔ)足簽約工作。工作重點(diǎn)：延續(xù)銷(xiāo)售氣勢(shì)；過(guò)濾客戶(hù)資料掌握回籠；發(fā)動(dòng)客戶(hù)自己找鄰居；跟催補(bǔ)足簽約；研討未售出戶(hù)別原因修正于廣告媒體注入強(qiáng)心針；舉行銷(xiāo)售感謝酒會(huì)增加客戶(hù)信心及公司商譽(yù)；鼓勵(lì)現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售人員最后沖刺。C-２-６各階段銷(xiāo)售任務(wù)及工作重點(diǎn)各階段客層分析第一階段：前置期〔聞風(fēng)先至型，不買(mǎi)難過(guò)〕第二階段：醞釀期〔必購(gòu)型，條件許可必買(mǎi)〕第三階段：開(kāi)盤(pán)期〔非理智型，很容易沖動(dòng)〕第四階段：強(qiáng)銷(xiāo)期〔理智型，詳細(xì)說(shuō)明產(chǎn)品〕第五階段：續(xù)銷(xiāo)期〔挑剔型，銷(xiāo)售難度最高〕C-３推案時(shí)機(jī)建議國(guó)內(nèi)政經(jīng)環(huán)境觀點(diǎn)區(qū)域環(huán)境開(kāi)展觀點(diǎn)市場(chǎng)推案觀點(diǎn)時(shí)間限制前置作業(yè)時(shí)間限制工程形象限制案前作業(yè)進(jìn)度表C-４價(jià)格及付款方式建議價(jià)位元元及付款方式建議工程應(yīng)該包括五個(gè)局部：定價(jià)環(huán)境說(shuō)明授權(quán)底價(jià)〔對(duì)內(nèi)〕銷(xiāo)售表價(jià)〔對(duì)外〕付款方式〔訂、簽、貸款、工程期付款〕價(jià)差原那么〔垂直樓層、水平朝向、水平位置、棟別景觀、房型、面積、其它〕C-５-１現(xiàn)場(chǎng)設(shè)想現(xiàn)場(chǎng)設(shè)想主要是對(duì)售樓處現(xiàn)場(chǎng)的五種設(shè)想：整體規(guī)劃設(shè)想：須表現(xiàn)售樓處及外圍安排。精巧、舒適、溫馨的售樓處及樣板房，銷(xiāo)售人員親切、專(zhuān)業(yè)的效勞態(tài)度。整潔干凈的現(xiàn)場(chǎng)整理；臨路局部庭園造景。區(qū)內(nèi)重要路口看板及指示路標(biāo)增加產(chǎn)品氣勢(shì)。氣勢(shì)明朗的模型，具體而微的表現(xiàn)建筑物的外觀設(shè)計(jì)、全區(qū)配置，助益了解工程內(nèi)涵。強(qiáng)有力的海報(bào)針對(duì)特定對(duì)象連續(xù)派發(fā)、區(qū)域內(nèi)夾報(bào)夾車(chē)，驅(qū)使目標(biāo)客戶(hù)進(jìn)場(chǎng)。開(kāi)盤(pán)期、強(qiáng)銷(xiāo)期大力度媒體訴求。醞釀期現(xiàn)場(chǎng)預(yù)告看板，制造期待購(gòu)置欲望。C-５-２現(xiàn)場(chǎng)設(shè)想園藝造景設(shè)想：優(yōu)美的環(huán)境引發(fā)購(gòu)置欲望。園藝：假山、水池、步道、植被、紅花綠葉。燈光：燈籠、投射燈、火樹(shù)燈、葡萄燈?？窗澹簢鷫Α⑴茦?、燈箱、精神堡壘。C-５-３現(xiàn)場(chǎng)設(shè)想售樓處設(shè)想：依現(xiàn)場(chǎng)地形、開(kāi)門(mén)方位來(lái)選定。位置：與主要進(jìn)出道路平行搭建?！材Ｐ汀硰V場(chǎng)：留下一定空間?！簿G化、停車(chē)、舞臺(tái)〕風(fēng)格：與工程建筑風(fēng)格吻合。面積：預(yù)估廣告日來(lái)客組數(shù)決定。布置：動(dòng)線(xiàn)流暢、明亮不花俏、功能空間。燈箱：寫(xiě)真噴繪及LOGO墻。POP：開(kāi)發(fā)業(yè)績(jī)、關(guān)系企業(yè)、交通道路圖、建材設(shè)備、智能化系統(tǒng)、買(mǎi)賣(mài)流程。C-５-４現(xiàn)場(chǎng)設(shè)想售樓處設(shè)想：展示大廳：安排模型、效果圖、各類(lèi)證照?？刂乒衽_(tái)：銷(xiāo)控表、資料柜、與洽談區(qū)隔離。銷(xiāo)售區(qū)域：洽談桌椅、舒適的高度。播音系統(tǒng)：松弛柔和的音樂(lè)與呼控。C-５-４現(xiàn)場(chǎng)設(shè)想樣板房設(shè)想：依工程總銷(xiāo)售額制定套數(shù)。主力產(chǎn)品：格局方整、最容易討好客戶(hù)。特色格局：房型可彈性多變。裝修風(fēng)格：多方位思考。〔尤其裝修二套時(shí)〕高價(jià)位產(chǎn)品：大氣繁復(fù)。低價(jià)位產(chǎn)品：經(jīng)濟(jì)實(shí)用。面積：標(biāo)明建筑面積及實(shí)際使用面積。D?產(chǎn)品策略【行銷(xiāo)】MARKETING就是便利與加速交易行為的活動(dòng)，行銷(xiāo)活動(dòng)就是「選擇目標(biāo)市場(chǎng)」與「決定行銷(xiāo)組合」如何衡量市場(chǎng)需求如何掌握目標(biāo)市場(chǎng)如何創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)如何做好產(chǎn)品定位如何規(guī)劃產(chǎn)品包裝D-１如何衡量市場(chǎng)需求如何衡量市場(chǎng)需求自住型需求投資〔機(jī)〕型需求房屋市場(chǎng)景氣受到環(huán)境因素干擾極大房屋市場(chǎng)需求與區(qū)位的相關(guān)性極高【可及性】【稀有性】【區(qū)域性】的比較D-２-１如何掌握目標(biāo)市場(chǎng)如何掌握目標(biāo)市場(chǎng)任何一個(gè)工程都不可能同時(shí)滿(mǎn)足所有的客戶(hù)。策略性行銷(xiāo)的三個(gè)步驟：將市場(chǎng)區(qū)隔為許多小部份。選擇工程所希望滿(mǎn)足的目標(biāo)市場(chǎng)。根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)規(guī)劃最適合的產(chǎn)品定位。D-２-２如何掌握目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)隔市場(chǎng)的方法：找出能夠清楚區(qū)隔房地產(chǎn)市場(chǎng)的【區(qū)隔變量】能夠清楚的描述每一個(gè)市場(chǎng)區(qū)隔理論上區(qū)隔市場(chǎng)指針地理：市、縣、鎮(zhèn)人口統(tǒng)計(jì)：年齡、性別、家庭人數(shù)、所得、職業(yè)、文化程度、宗教、種族、國(guó)籍心里指針：社會(huì)階級(jí)、生活型態(tài)、人格特質(zhì)行為指針：使用時(shí)機(jī)〔第幾幢房產(chǎn)〕、利益追求〔品質(zhì)或價(jià)格〕、使用經(jīng)歷、使用率、忠誠(chéng)度、購(gòu)置準(zhǔn)備階段D-２-３如何掌握目標(biāo)市場(chǎng)實(shí)務(wù)上區(qū)隔市場(chǎng)指針職業(yè)分類(lèi)〔國(guó)營(yíng)、私企、自營(yíng)商、自由業(yè)〕年齡層次〔夫妻年齡〕家庭構(gòu)造〔居住總?cè)丝跀?shù)〕收入?yún)^(qū)分〔月收入及每月可存款數(shù)〕經(jīng)濟(jì)構(gòu)造〔現(xiàn)有存款數(shù)〕消費(fèi)等級(jí)〔可購(gòu)置房產(chǎn)總價(jià)范圍〕消費(fèi)水平〔何種檔次消費(fèi)概念〕購(gòu)屋心態(tài)〔環(huán)境、休閑、產(chǎn)品、地段偏好、換屋〕購(gòu)屋動(dòng)機(jī)〔自住、投資〕購(gòu)屋次數(shù)〔首次、二次、屢次〕D-２-４如何掌握目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)的方法：選擇的目標(biāo)市場(chǎng)是否有足夠的購(gòu)置欲及能力選擇的目標(biāo)市場(chǎng)是否有足夠的吸引力〔客觀地相對(duì)地吸引條件〕〔該市場(chǎng)區(qū)隔內(nèi)是否已有強(qiáng)而有力的競(jìng)爭(zhēng)者〕〔該市場(chǎng)區(qū)隔內(nèi)是否將有新的競(jìng)爭(zhēng)者〕〔該市場(chǎng)區(qū)隔內(nèi)是否有許多的替代品〕選擇的目標(biāo)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)商是否有足夠條件來(lái)滿(mǎn)足D-２-５如何掌握目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)的型態(tài)：一種區(qū)隔型〔只為某種【客戶(hù)】提供產(chǎn)品〕數(shù)種區(qū)隔型〔只為某種和某種客戶(hù)提供產(chǎn)品〕一種產(chǎn)品型〔只為特殊客戶(hù)提供【產(chǎn)品】〕一種客層型〔只為某【所得】客層提供產(chǎn)品〕大小通吃型〔對(duì)【所有】購(gòu)屋者提供不同產(chǎn)品〕工程規(guī)模大選e；品牌好選c，d；競(jìng)爭(zhēng)劇烈的區(qū)域那么選a，b。D-３-１如何創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)客戶(hù)認(rèn)為所得的價(jià)值大于所付出的價(jià)格才會(huì)選擇購(gòu)置我們的產(chǎn)品；而創(chuàng)造這種感覺(jué)就是創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。創(chuàng)造價(jià)值的四種時(shí)機(jī)：創(chuàng)造差異化的產(chǎn)品創(chuàng)造差異化的效勞創(chuàng)造差異化的人員創(chuàng)造差異化的形象D-３-２如何創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)如何創(chuàng)造差異化的產(chǎn)品：建筑物具有較多產(chǎn)品差異化的時(shí)機(jī)，可能產(chǎn)生差異化的局部包括：產(chǎn)品特點(diǎn)差異化〔根本功能更加強(qiáng)化的設(shè)計(jì)，采用消費(fèi)者價(jià)值大于公司本錢(qián)的特性〕產(chǎn)品機(jī)能差異化〔使用特性如綠化、電梯、安防、lobby等，檔次越高利潤(rùn)越大風(fēng)險(xiǎn)越大〕產(chǎn)品穩(wěn)定性差異化〔設(shè)計(jì)與使用情況接近預(yù)期標(biāo)準(zhǔn)，穩(wěn)定性高消費(fèi)者信心愈高〕產(chǎn)品耐用性與可靠性差異化〔耐用性指產(chǎn)品的施工質(zhì)量，可靠性反映在對(duì)產(chǎn)品的保固期〕產(chǎn)品造型差異化〔建筑物的外觀看來(lái)如何，設(shè)計(jì)、造型、材質(zhì)、顏色及購(gòu)置者的感覺(jué)如何〕D-３-３如何創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)如何創(chuàng)造差異化的效勞：當(dāng)實(shí)體產(chǎn)品無(wú)法差異化時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)往往在于強(qiáng)調(diào)其效勞品質(zhì)。創(chuàng)造效勞差異化的時(shí)機(jī)有以下二種：交房效勞的差異化〔對(duì)預(yù)售而言，準(zhǔn)時(shí)交房非常重要，從合同見(jiàn)證、按揭辦理到綜合驗(yàn)收、產(chǎn)權(quán)證辦理等系列效勞〕售后效勞的差異化〔７０年產(chǎn)品生產(chǎn)導(dǎo)向→８０年行銷(xiāo)導(dǎo)向→９０年客戶(hù)效勞導(dǎo)向〕狹義的售后效勞：房屋交房后保固期維修、保養(yǎng)、非人為損害修繕。廣義的售后效勞：收款、變更設(shè)計(jì)、選色樣、合同見(jiàn)證、產(chǎn)權(quán)證及按揭貸款、交房、協(xié)助成立住戶(hù)管理委員會(huì)、客戶(hù)投訴。D-３-４如何創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)如何創(chuàng)造差異化的人員：可藉由聘雇與培訓(xùn)比競(jìng)爭(zhēng)者更佳的人員，以獲致更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，好的人員會(huì)表現(xiàn)以下六個(gè)特征：能力勝任〔具備必須的技能與知識(shí)〕謙恭有禮〔表現(xiàn)出友善、有禮及體貼的態(tài)度〕信賴(lài)感〔讓客戶(hù)感覺(jué)值得信賴(lài)〕可靠性〔提供效勞時(shí)符合一致性與準(zhǔn)確性〕敏銳性〔對(duì)客戶(hù)的質(zhì)詢(xún)與問(wèn)題能迅速反響〕溝通〔努力了解顧客并能與之很清楚地溝通〕D-３-５如何創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)如何創(chuàng)造差異化形象：即使競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品能給消費(fèi)者帶來(lái)的效勞可能完全一樣，但購(gòu)屋者對(duì)于不同開(kāi)發(fā)商或品牌形象必然存在著認(rèn)知上的差異。因此小心的努力建立形象創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)成為必修課題。時(shí)時(shí)刻刻再每一種場(chǎng)合傳達(dá)給購(gòu)屋者，并且必須反復(fù)不停的進(jìn)展。以一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的形象，包含一個(gè)或多個(gè)符號(hào)，可以激發(fā)購(gòu)屋者對(duì)公司或品牌的認(rèn)知。在媒體和群眾刊物上重復(fù)展現(xiàn)公司或產(chǎn)品的形象。透過(guò)樣板房與售樓處的設(shè)計(jì)，使購(gòu)屋者對(duì)公司的產(chǎn)品產(chǎn)生形象上的認(rèn)同。透過(guò)捐款或贊助某些公益活動(dòng)創(chuàng)造形象。D-３-６如何創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所謂差異化是指設(shè)計(jì)一種有意義的差異行為，用以創(chuàng)造工程與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的差異。差異化可以包括產(chǎn)品、效勞、人員與形象。配合公司的資源與工程的特性，選擇一種或多種類(lèi)別設(shè)計(jì)差異化，有效創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，或取銷(xiāo)售的成功。D-４-１如何做好產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位系指設(shè)計(jì)產(chǎn)品的行為，能使產(chǎn)品在目標(biāo)客戶(hù)的心目中占有一獨(dú)特且具價(jià)值感的地位，并以促其產(chǎn)生購(gòu)置行為。產(chǎn)品定位的主要目的：設(shè)計(jì)產(chǎn)品與行銷(xiāo)組合〔含訂定價(jià)格、通路和促銷(xiāo)方法的組合〕。對(duì)目標(biāo)購(gòu)屋者產(chǎn)生效果吸引其產(chǎn)生購(gòu)置行為。有效到達(dá)降低市場(chǎng)銷(xiāo)售風(fēng)險(xiǎn)，創(chuàng)造更多投資利潤(rùn)的目標(biāo)。D-４-２如何做好產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位工作實(shí)務(wù)的三個(gè)步驟：必須確認(rèn)工程在區(qū)位、規(guī)劃、品牌、技術(shù)、價(jià)格、品質(zhì)、產(chǎn)權(quán)與效勞方面，相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品是否有差異？及差異的大??？必須選擇一些標(biāo)準(zhǔn)，用來(lái)判斷哪些差異在上述差異中，是重要的、獨(dú)特的、最正確的、易知的、不易模仿的、能力可及的、有獲利的。必須針對(duì)目標(biāo)購(gòu)屋者，將工程所擁有的選擇性?xún)?yōu)勢(shì)加以推廣，并加大在購(gòu)屋者心中的差異程度，以獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。D-４-３如何做好產(chǎn)品定位當(dāng)公司對(duì)其品牌所擁有利益推廣的愈多將愈容易讓人產(chǎn)生不信任感，而且也會(huì)逐漸失去其清晰的定位形象。開(kāi)發(fā)商應(yīng)防止以下常犯的四種定位錯(cuò)誤：定位模糊〔定位不夠明顯只有模糊形象〕定位過(guò)火〔過(guò)分強(qiáng)調(diào)定位忽略工程其它優(yōu)點(diǎn)〕定位混淆〔宣稱(chēng)產(chǎn)品利益太多或變動(dòng)太頻繁〕定位失真〔購(gòu)屋者很難相信能同時(shí)擁有多種產(chǎn)品特性又價(jià)格低廉〕D-４-４如何做好產(chǎn)品定位如果已有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)工程領(lǐng)先推出，有四個(gè)推廣策略可以采行：強(qiáng)化工程在購(gòu)屋者心中的地位，即采取硬碰硬的策略。以大量的廣告，強(qiáng)化購(gòu)屋者對(duì)工程的信心。開(kāi)掘市場(chǎng)上的新區(qū)隔，即采取躲避策略。避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)工程的優(yōu)勢(shì)，以其未注意到的克層或特色加以攻擊，并予以掌握。舉出對(duì)手弱點(diǎn)給予致命打擊，即攻擊型策略。尋找競(jìng)爭(zhēng)工程的弱點(diǎn)，以比較性的方式，予以痛擊。拉關(guān)系的策略，即宣稱(chēng)與競(jìng)爭(zhēng)工程并為最優(yōu)秀工程。D-４-５如何做好產(chǎn)品定位如果尚未有競(jìng)爭(zhēng)工程推出，有六個(gè)推廣策略可以采行：以特定的產(chǎn)品特性來(lái)定位。如以最大、最高、戶(hù)數(shù)最多的工程特性為產(chǎn)品定位策略。以利益、問(wèn)題之解決或需要來(lái)定位。如以多功能商務(wù)套房、回租、無(wú)條件退房等滿(mǎn)足特殊目標(biāo)購(gòu)物者的利益為產(chǎn)品定位策略。以特定的使用時(shí)機(jī)來(lái)定位。如休閑別墅、渡假別墅、渡假套房等特定的使用時(shí)機(jī)為產(chǎn)品定位策略。以使用者類(lèi)別來(lái)定位。如以銀發(fā)公寓、白領(lǐng)公寓、學(xué)生公寓等使用者屬性為產(chǎn)品定位策略。以對(duì)抗另一產(chǎn)品來(lái)定位。以多一房、低公攤、總價(jià)低等宣稱(chēng)比其它競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案有較直接的優(yōu)勢(shì)為產(chǎn)品定位策略。以提升層次來(lái)定位。如強(qiáng)調(diào)賣(mài)的不是房子，而是一種生活型態(tài)，或是滿(mǎn)足一個(gè)成就感的社區(qū)為產(chǎn)品定位策略。D-４-６如何做好產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位就是尋找一個(gè)差異、創(chuàng)造差異并擴(kuò)大差異的工作，而這些努力必須是能被足夠的目標(biāo)購(gòu)屋者認(rèn)同的方為成功。成功的銷(xiāo)售人員必須培養(yǎng)敏銳的觀察力、豐富的想象力和靈活的創(chuàng)造力，方能發(fā)揮產(chǎn)品定位的最大效果。D-５-１如何規(guī)劃產(chǎn)品包裝期房〔預(yù)售屋〕的【產(chǎn)品包裝】是在產(chǎn)品規(guī)劃完成后確保工程銷(xiāo)售成功的重要法寶?！井a(chǎn)品包裝】指的是將產(chǎn)品賦予銷(xiāo)售上的生命〔建材設(shè)備高級(jí)性、管理方式嚴(yán)格性、居住品質(zhì)齊值性、廣告媒體突出性、生活機(jī)能方便性、設(shè)施配套優(yōu)越性、售樓處神秘性、總價(jià)可承受性、學(xué)區(qū)劃片優(yōu)良性、投資增值性、房型特殊功能性〕。D-５-２如何規(guī)劃產(chǎn)品包裝采用【產(chǎn)品包裝】策略應(yīng)本卷須知：每一種包裝工程皆將花費(fèi)公司本錢(qián)，所以須知道客戶(hù)是否愿意支付額外的本錢(qián)。產(chǎn)品包裝所獨(dú)得的利益很快會(huì)變成期望利益。當(dāng)因提供產(chǎn)品包裝而提高價(jià)格時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)者可能反行其道，指提供陽(yáng)春產(chǎn)品并降低價(jià)格。D-５-３如何規(guī)劃產(chǎn)品包裝產(chǎn)品包裝實(shí)務(wù)上的十二種時(shí)機(jī)：整體規(guī)劃的包裝時(shí)機(jī)：?jiǎn)渭儭矄渭冏?hù)、一梯二戶(hù)、戶(hù)戶(hù)大戶(hù)〕突出〔摩天大樓、都市中別墅、空中別墅〕動(dòng)線(xiàn)〔人車(chē)分流、住商出入分隔〕平安〔智能化程度〕外觀〔中國(guó)式屋突、五星級(jí)飯店設(shè)計(jì)、歐陸〕軟件效勞〔自動(dòng)化設(shè)備、商務(wù)中心〕其它〔配套公設(shè)或公建〕D-５-４如何規(guī)劃產(chǎn)品包裝地下室的包裝時(shí)機(jī)：高度〔挑高樓層層高〕明亮〔陽(yáng)光樓、采光井〕升高〔lobby設(shè)于B１層〕商業(yè)〔超市、名店街、美食街、游樂(lè)場(chǎng)〕停車(chē)〔高級(jí)暫停區(qū)、新的停車(chē)方式〕開(kāi)闊〔與一層綠化結(jié)合、大賣(mài)場(chǎng)〕公共配套〔游泳池、桑拿、圖書(shū)室、儲(chǔ)藏室、洗衣房、俱樂(lè)部、棋牌室、球類(lèi)活動(dòng)室〕D-５-５如何規(guī)劃產(chǎn)品包裝一樓的包裝時(shí)機(jī)：高度〔挑高夾層、附加樓板〕單純〔統(tǒng)一lobby、全部挑空〕出入口〔住商電梯別離〕車(chē)道入口〔坡道加寬、人車(chē)分流〕局部隔離〔贈(zèng)送私家花園使用權(quán)〕D-５-６如何規(guī)劃產(chǎn)品包裝中庭的包裝時(shí)機(jī)：比例〔黃金比例〕挑空形狀〔長(zhǎng)條、圓弧、方塊、混和型〕整體規(guī)劃〔大面積花園廣場(chǎng)〕單一重點(diǎn)〔游泳池、大花園〕特殊工程〔自行車(chē)道、鵝卵石步道〕庭園景觀〔主題式庭園〕庭園機(jī)能〔運(yùn)動(dòng)、戶(hù)外家居、私密性〕公共配套〔標(biāo)準(zhǔn)游泳池、兒童游戲場(chǎng)、球類(lèi)〕D-５-７如何規(guī)劃產(chǎn)品包裝lobby的包裝時(shí)機(jī)：空間〔高度、寬度、長(zhǎng)度〕設(shè)計(jì)〔型式、著名設(shè)計(jì)師〕地面〔材質(zhì)、搭配之設(shè)計(jì)〕墻面〔材質(zhì)、搭配之設(shè)計(jì)〕吊頂〔材質(zhì)、搭配之設(shè)計(jì)〕燈具〔種類(lèi)、特殊產(chǎn)品〕柜臺(tái)〔設(shè)計(jì)、材質(zhì)〕控制中心〔控制內(nèi)容〕信箱〔材質(zhì)、開(kāi)啟方式〕D-５-８如何規(guī)劃產(chǎn)品包裝二樓至頂樓的包裝時(shí)機(jī)：高度〔爭(zhēng)取空間，作夾層、錯(cuò)層立體運(yùn)用〕采光〔四明設(shè)計(jì)〕動(dòng)線(xiàn)〔垂直及水平動(dòng)線(xiàn)流暢〕隔音〔輕質(zhì)隔間〕天井〔由室內(nèi)中庭挑空至頂樓的采光玻璃〕露臺(tái)〔贈(zèng)送面積及設(shè)施程度〕面積〔房型適合大多數(shù)購(gòu)屋者〕D-５-９如何規(guī)劃產(chǎn)品包裝頂樓的包裝時(shí)機(jī)：使用權(quán)〔面積分配〕生活舒適〔附贈(zèng)空中花園、亭臺(tái)樓閣〕商業(yè)設(shè)施〔露天餐廳瞭望〕窗戶(hù)的包裝時(shí)機(jī)：設(shè)計(jì)〔景觀窗、八角窗、半圓弧形窗〕功能〔氣密窗、雙層窗〕玻璃〔雕花、發(fā)色、反射、強(qiáng)化、吸熱〕附件〔附紗窗〕D-５-１０如何規(guī)劃產(chǎn)品包裝陽(yáng)臺(tái)的包裝時(shí)機(jī)：設(shè)計(jì)〔景觀、弧形陽(yáng)臺(tái)〕材質(zhì)〔中式、歐式、鍛鑄欄桿〕地面〔高級(jí)石英磚〕平頂〔顏色、涂料〕給排水系統(tǒng)〔數(shù)量、位置〕外推式陽(yáng)臺(tái)其它〔電源插頭、曬衣架〕D-５-１１如何規(guī)劃產(chǎn)品包裝建材的包裝時(shí)機(jī)：構(gòu)造〔政府核準(zhǔn)工法、施工標(biāo)準(zhǔn)、特殊設(shè)計(jì)〕外墻〔正面處理、材質(zhì)、設(shè)計(jì)師〕內(nèi)墻〔材質(zhì)、線(xiàn)板、踢腳板、輕隔間〕地面〔材質(zhì)〕門(mén)窗〔玄關(guān)門(mén)、房門(mén)、窗、防盜設(shè)備、鎖〕D-５-１２如何規(guī)劃產(chǎn)品包裝設(shè)備的包裝時(shí)機(jī)：電梯〔容量、數(shù)量、速度、品牌、平安〕室內(nèi)〔水生飲、垃圾處理、瓦斯偵煙、門(mén)窗磁、緩降機(jī)、遠(yuǎn)程防護(hù)、廣角紅外線(xiàn)偵測(cè)〕室外〔玄關(guān)計(jì)算機(jī)密碼卡、停車(chē)場(chǎng)遙控器、探頭、周界紅外線(xiàn)偵測(cè)器、避雷設(shè)備〕廚房〔廚具、專(zhuān)用插座〕D-５-１３如何規(guī)劃產(chǎn)品包裝品牌的包裝時(shí)機(jī)：品牌名稱(chēng)〔含工程推廣名可使銷(xiāo)售員更易于與購(gòu)屋者溝通〕品牌名稱(chēng)與商標(biāo)能提供產(chǎn)品法律保護(hù)，不易給競(jìng)爭(zhēng)者模仿。品牌建立可吸引一群忠誠(chéng)度高的客戶(hù)。品牌建立可協(xié)助銷(xiāo)售進(jìn)展市場(chǎng)區(qū)隔。好品牌有助于建立公司形象。E?定價(jià)策略沒(méi)有賣(mài)不出去的房子，只有賣(mài)不出去的價(jià)格。房地產(chǎn)的成交價(jià)格才是真正的價(jià)格。如何運(yùn)用定價(jià)策略如何決定價(jià)格水準(zhǔn)如何訂定水平價(jià)差如何訂定垂直價(jià)差如何訂定銷(xiāo)售表價(jià)如何運(yùn)用價(jià)格組合如何掌握調(diào)價(jià)原那么如何運(yùn)用促銷(xiāo)價(jià)格E-１-１如何運(yùn)用定價(jià)策略如何運(yùn)用定價(jià)策略「估價(jià)」主要是估計(jì)房地產(chǎn)的價(jià)格，以決定是否購(gòu)置?！付▋r(jià)」是在訂定房地產(chǎn)的價(jià)格，以銷(xiāo)售為目的。預(yù)售屋定價(jià)時(shí)有許多本錢(qián)及費(fèi)用尚未產(chǎn)生，須依賴(lài)預(yù)測(cè)或判斷。預(yù)售工程的定價(jià)程序，是一連串由整體到個(gè)體，從全案到各戶(hù)的評(píng)估和決策的過(guò)程。每一個(gè)預(yù)售工程首先必須決定整體價(jià)格水準(zhǔn)，也就是一般俗稱(chēng)【平均單價(jià)】?！酒骄鶈蝺r(jià)】制定后進(jìn)入【垂直價(jià)差】訂定階