試議廣告品牌代言人道德品質(zhì)對廣告效果的影響

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二廣告品牌代言人對廣告效果的積極影響2.1明星代言對廣告效果的重要性2.1.1品牌代言人的分類目前的品牌代言人可以分為兩類，即和。高可信度型代言人是指具有一定公信力、影響力與傳播力的公眾性人物，他們一般是某個領(lǐng)域的名人、專家或權(quán)威。如的、科研界的等；一般說來，高可信度型代言人的功能在于它能夠以極強的說服力與號召力來傳播品牌的價值內(nèi)涵，對于一些高卷入的產(chǎn)品品牌，宜采用此型。低可信度型代言人則指公眾影響力較低的、不知名的普通人物或卡通造型，他們來自生活與工作的各個領(lǐng)域，是廣大普通受眾的或熟悉的。低可信度型代言人雖然應(yīng)用較少，但是卻有它獨特的一面：它力求還原于生活現(xiàn)實，以平凡訴求的手法拉近與廣大受眾的心理距離，從而達到告知與說服的目的，此類型若應(yīng)用得當(dāng)，其效果不遜于前者。在時下名人明星廣告漫天飛舞的背景下，以凡人代言模式打入市場，往往能起到出奇制勝的效果。2.1.2品牌代言人的設(shè)計個性是品牌的靈魂，它體現(xiàn)了品牌的價值內(nèi)涵，也就決定了品牌擁有的不同消費群。代言人同品牌的個性相一致或者只有協(xié)調(diào)一致，精準(zhǔn)對接，品牌代言人才能很好地演繹出品牌的個性內(nèi)涵，互相輝映，為增光添彩。如果兩者不一致甚至相悖，只會損害品牌形象，還會失去一部分品牌忠誠者。2.2廣告代言人對廣告效果好的影響萬寶路以西部牛仔為品牌代言人，其形象長久而集中地表現(xiàn)出一種自由、奔放、原野和帥勁，從而使消費者容易識別，并在感情上產(chǎn)生認同與偏好,只有品牌個性與代言人個性準(zhǔn)確對接，才會產(chǎn)生傳播識別的同一性，有效地樹立和強化該品牌在公眾中的獨特位置。例如與其代言人的組合就符合個性對接原則：可口可樂品牌個性彰顯著、、、永遠執(zhí)著和永遠年輕的因子，其代言人一貫為青年喜愛的新生代偶像如謝霆鋒、張震岳等，他們渾身無不散發(fā)著青春活力，較好地吻合了品牌個性的要求，可口可樂的品牌形象因此能長久地保持鮮活的。三廣告代言人道德品質(zhì)對廣告效果的不良影響3.1廣告主對知名度的過分追求打響產(chǎn)品知名度，這一點毋庸質(zhì)疑，但在企業(yè)打廣告的時候，卻往往出現(xiàn)過分重視知名度的建立，而忽略了建立產(chǎn)品形象的一個重要因素：可信度問題，也就是說，廣告中你講的東西可信么？即使產(chǎn)品內(nèi)容是真實的，你能否完美無誤地把真實傳達給消費者？而不使消費者對此產(chǎn)生歧義。3.2品牌代言人對大眾不負責(zé)任的態(tài)度3.2.1道德品質(zhì)對廣告效果的影響追名逐利是一些明星的心理需求，通過企業(yè)給自己一些報酬外還可以在電視、雜志、報紙上經(jīng)常露臉，可以提高自己的人氣，滿足一點自己的虛榮心，甚至自己都不了解代言產(chǎn)品的具體成分構(gòu)成，是否含有有毒成分及量是否超標(biāo)等一系列問題，這種道德品質(zhì)嚴(yán)重影響他們在大眾心中的形象，同時誤導(dǎo)消費者購買虛假產(chǎn)品，不顧消費者經(jīng)濟及身體的損失，這種品質(zhì)的影響使大眾不敢再相信電視、雜志、報紙上宣傳的廣告，再好的廣告在大眾心中也畫個問號，廣告效果受到極大影響。3.2.2明星代言的熟知虛假廣告第一，三鹿奶粉事件中,一方面就在代言明星振振有詞打著包票,品質(zhì)有保證;名牌產(chǎn)品讓人放心,而另一方面產(chǎn)品卻同時被檢查出一系列的有毒有害物質(zhì)。人們從最初的盲目信任明星,追星族愛屋及烏追捧產(chǎn)品,到現(xiàn)在意識到明星的形象不等同于產(chǎn)品,這也是社會一個進步的表現(xiàn)。第二，曾因虛假宣傳被曝光的保健品“果茶抽油瘦”又死灰復(fù)燃。該產(chǎn)品由湯加麗全力代言，號稱“一個月狂減20斤”，韓國金丙坤教授也宣稱這是“風(fēng)靡韓國的減肥茶”。但經(jīng)查實，所謂的韓國研制實際上是北京美諾保健食品廠生產(chǎn)的一個國產(chǎn)減肥保健食品。第三，出現(xiàn)有王剛鏡頭的《王剛講故事》廣告宣傳藥品“蠲痹抗生酒”，主治達16種病之多，根治療不再復(fù)發(fā)。藥品“四粒定喘”短片廣告更是將魯迅、鄧麗君、柯受良編成咳喘致死的故事，吹噓是全球哮喘障礙防治計劃專用藥產(chǎn)品，國家藥品監(jiān)督局對此予以否定，查無實據(jù)，屬于虛假廣告。像這樣的虛假廣告不枚勝舉，廣告代言人的道德素養(yǎng)何在？難道金錢比生命更重要嗎?這些極差的廣告效果不僅使大眾對以后明星代言的產(chǎn)品有懷疑，而且也給企業(yè)帶來很大的經(jīng)濟和信譽損失。四小結(jié)名人更能吸引消費者的眼球，更能引起人們的關(guān)注，以名人之名建立品牌的知名度，通過名人的表現(xiàn)使品牌與名人之間建立起積極而美好的聯(lián)想，可以帶來很好的廣告宣傳效果，但是產(chǎn)品的使用者是我們大眾，在宣講產(chǎn)品優(yōu)點的同時不能為了利益過高夸大產(chǎn)品的事實，把效果作用說的天衣無縫，廣告中滲透著代言人的道德問題，本著對大眾負責(zé)的態(tài)度，把產(chǎn)品的優(yōu)點表達出來，同時加上明星效應(yīng)，使兩者的風(fēng)格完美結(jié)合就可以達到很好的廣告宣傳效果。同時，我國的相關(guān)法律應(yīng)盡快完善以杜絕這種現(xiàn)象再次發(fā)生。道德傳承文明，經(jīng)典永不過時。參考文獻：[1]王軍元.現(xiàn)代廣告學(xué)[M].蘇州:蘇州大學(xué)出版社.2007.[2]易金超.中國電視廣告的現(xiàn)狀分析和發(fā)展對策[J].市場推介,2007(3).[3]王丹，杜民，李紀(jì)連，張文.公眾對不同媒體廣告態(tài)度的調(diào)查研究[J].北極光年北京理大學(xué)學(xué)報2006(6).[4]瞿柳卿.數(shù)字電視的發(fā)展為中國廣告業(yè)帶來的新格局[J].廣告大觀（綜合版），2008(2).[5]胡忠青.數(shù)字化:電視廣告發(fā)展的新基點[J].媒介經(jīng)營,2008(2).DATE\@"M.d.yyyy"1.6.2020DATE\@"HH:mm"DATE\@"M.d.yyyy"1.6.2020DATE\@"HH:mm"14:34DATE\@"HH:mm:ss"14:34:51TIME\@"yy.M.d"20.1.6TIME\@"h時m分"2時34分TIME\@"