酒店市場營銷教案

/課程單元１市場營銷是什么【步驟一】課前引入(一）營銷是一種理念案例１：三個推銷員“到沙漠賣鞋”故事美國一家制鞋公司想開拓國外市場,公司總裁派一名推銷員到非洲一個國家去了解一下能否向該國賣鞋。這名推銷員到非洲后發(fā)回一封電報:“這里人不穿鞋，沒有市場?！庇谑强偛糜峙扇チ硪幻其N員。第二名推銷員在非洲待了一個星期,然后發(fā)回一封電報：“這里人不穿鞋,市場巨大?！笨偛眠€是不滿意，又派了第三名推銷員去。這名推銷員在非洲待了三個星期后,發(fā)回一封電報:“這里人不穿鞋，但有腳疾，需要鞋；不過不需要我們生產(chǎn)的鞋，因為我們的鞋太瘦，我們必須生產(chǎn)肥點的鞋。這里的部落首領不讓我們做買賣,除非我們搞大市場營銷。我們只有向他的金庫進些貢，才能獲準在這里經(jīng)營。我們需要投入大約１。5萬美元，他們才能開放市場.我們每年能賣大約2萬雙鞋，在這里賣鞋可以賺錢，投資收益應該比較高?！焙髞砉局赜昧俗詈笠幻其N員。結論-——思維決定行為因此，我們可以得到一些提示：1．營銷是一種理念，或者說是一種做事情的思維方法.三個推銷員去開拓同一市場，但得出截然不同結果,首先得說是思維方式的巨大差異造成的。注意:酒店專業(yè)學生都應該參與學習，培養(yǎng)鍛煉這一思維,不管是否營銷方向。2。營銷有一定的手段和方法，或是說技巧。三個推銷員開拓市場結果不同，不得不說調(diào)研方式也存在區(qū)別。但注意有一個關鍵點：就是所有營銷活動開展都應下到市場做調(diào)研。（二）營銷需要簡單前面案例提到營銷是一種理念，一種思維方法，或是一種技術手段,很多同學陷入了擔心,那營銷是不是弄得很復雜,酒店營銷該怎么辦，課程該怎么學?考慮這個問題前，先做個簡單的測驗，回答以下問題。問題１：你如何將一只大猩猩放進冰箱里?你也許會有很多答案,而實際是正確答案是有一個:打開冰箱，把大猩猩放進去,然后關上冰箱的門。這個問題的目的是測試你會不會將簡單的問題復雜化.問題2:你如何將一只河馬放進冰箱里？你從第一個問題里吸取了經(jīng)驗：打開冰箱，將河馬放進去，然后關上冰箱的門。答案對嗎？錯.正確答案是：打開冰箱，取出大猩猩,放入河馬，然后關上冰箱門。你有沒有想過自己的做法會帶來什么結果？問題3:獅子王正在召開一個“簡單，但不是蠻干"的營銷會議，所有動物都到齊了，但有一個例外,是哪個？當然是河馬!它在冰箱里。這個問題測試你的記憶力.問題4：我們要過一條河,但這條河是短吻鱷的棲息地,我們該怎么辦？正確答案是:游過去。為什么？因為短吻鱷都去參加營銷會議了.你是否很快從錯誤中吸取了教訓？（案例：0８級實習生—鄒慧敏，有過這樣的服務復雜化得經(jīng)歷，經(jīng)理在大堂吧喝茶時叫拿衛(wèi)生紙，實習生心里老在揣摩經(jīng)理意圖)這些問題都很簡單,甚至太過簡單，但我們往往會把事情想得復雜，因為簡單做事會使我們看起來愚蠢、軟弱和幼稚。但簡單恰恰能使你的營銷戰(zhàn)略獲得極大的成功,如果營銷戰(zhàn)略不簡潔，那就是死路一條.營銷的簡單示意圖:消費者消費者（市場）生產(chǎn)者（企業(yè)）銷售產(chǎn)品市場研究（信息）注意：簡單營銷實際上是正確地表達并滿足顧客需要的思路.【步驟二】為何需要營銷，為何需要簡單營銷?1、過度選擇的困擾你去商場、超市、書店，發(fā)現(xiàn)選擇的樣品何其之多,同樣去酒店亦如此長沙外資酒店進駐情況:運達集團與喜來登；萬達廣場與洲際酒店；保利廣場與JW萬豪；新華都與希爾頓；香格里拉等2、信息超負荷廣告、報紙、互聯(lián)網(wǎng)等信息爆炸，公眾難以選擇,如果你的廣告或是口號的精髓在瞬間沒能引起顧客的注意，你的產(chǎn)品就賣不出，一切付諸東流?！静襟E三】簡單認識市場營銷：一種技術手段營銷需要簡單不等同于不要過程，不要程序和策略，這些還是應具備，只是說做這些應該化繁為簡.按照化繁為簡的原則，市場營銷作為一種技術手段,我們從字面上可以理解為:市場(根本)+營銷組合(保障)(一)認清市場是根本◆狹義:商品交換的場所。廣義：商品供求關系的綜合?！羰袌鰻I銷的角度：賣方:構成行業(yè)和企業(yè)買方：構成市場哪里有需求哪里就有市場,市場的三個要素：有某種需要的人、為滿足這種需要的購買能力和購買欲望。公式：市場＝人口+購買力＋購買欲望◆美國著名市場營銷學家菲利普科特勒認為：市場由一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能夠以交換來滿足此欲望和需求的潛在顧客組成，不同的市場有不同的需求狀況，面臨不同的需求，市場營銷者的任務業(yè)有不同。(二)營銷組合是保障◆簡單來講，營銷組合是4個Ｐ：產(chǎn)品、促銷、渠道和價格，還有一些戰(zhàn)術性的工具手段.但后來，越來越多的Ｐ加入其中，內(nèi)容越來越復雜。◆現(xiàn)代營銷學之父菲利普科特勒就認為：營銷者進入市場前,還應考慮兩個P—-政治和公眾觀點。其實,所有的變化完全可以歸到4Ｐs的營銷組合來?！静襟E四】澄清市場營銷的幾個誤區(qū)(一）營銷不等同于推銷經(jīng)營思想：推銷是“以產(chǎn)定銷";營銷是“以銷定產(chǎn)、適銷對路、產(chǎn)銷結合”。沃森17歲就當推銷員,開著貨車沿路推銷鋼琴、風琴和縫紉機。他對此充滿自豪.“一切都從推銷開始，”他說，“假如沒有推銷，整個美國就沒有商業(yè)?！焙髞?，沃森創(chuàng)立了ＩＢM公司。如果你是推銷員，可以用沃森的話來激勵自己;但如果你想創(chuàng)立像IBM一樣偉大的企業(yè)，卻不要被沃森誤導。實際上,一切都從營銷開始。假如沒有營銷，這個世界就沒有IＢM.正如營銷學者萊維特所說：“如果說這個世界上還有一家徹底的營銷導向型專業(yè)組織，那么它就是IBM?！睜I銷和推銷,主要有三點不同。第一，推銷只是營銷的一小部分.如果從營銷組合的4P—產(chǎn)品、定價、渠道和促銷—來看，推銷只是促銷的手段之一。營銷大師科特勒說：“推銷只不過是營銷冰山上的頂點。”支撐這個頂點的是一整套營銷活動，其中最重要的是產(chǎn)品活動,它決定推銷什么。比如IBＭ早期生產(chǎn)打卡機,以租賃的方式提供給客戶使用（這也是定價活動），因此需要推銷的不是打卡機，而是成套的服務—使用IBM的設備并不斷得到IBM員工的幫助。第二，推銷和營銷的出發(fā)點不同。推銷從賣方出發(fā)，是產(chǎn)品導向;營銷從買方出發(fā),是顧客導向.萊維特說:“推銷以賣方需要為出發(fā)點，考慮如何把產(chǎn)品變成現(xiàn)金;而營銷則考慮如何通過產(chǎn)品以及與創(chuàng)造、傳送產(chǎn)品和最終消費產(chǎn)品有關的所有事情,從而滿足顧客的需要。”ＩBM選擇租而不是賣，就是滿足顧客希望得到持續(xù)服務的需要。第三，推銷和營銷的方式不同。推銷重在推,營銷重在拉.如果拉力足夠大，就不需要太多推力了.管理大師杜拉克說:“營銷的目的就是要使推銷成為多余.”因為“理想的營銷”先創(chuàng)造出完全適合顧客需要的產(chǎn)品，“會產(chǎn)生一個已經(jīng)準備來購買的顧客”。反過來說，如果產(chǎn)品缺乏拉力,用再大的力氣推也推不動.沃森的兒子兼接班人小沃森總結過：“在ＩＢM的歷史上，技術革新往往不是公司大獲全勝的要素?！蹦敲创螳@全勝的要素是什么?營銷。(二)營銷不等同于策劃策劃歸屬于營銷體系，策劃只是營銷思想或戰(zhàn)略的體現(xiàn)，是一種營銷工具手段。（三）營銷不只是營銷部門的事情很多企業(yè)用詞混亂,市場部、銷售部、營銷部等等，事實上,營銷戰(zhàn)略規(guī)劃可以由營銷部門牽頭制定，可是營銷戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)是靠全體員工的參與的，因為，營銷的終點目標還從顧客滿意中獲利，而酒店業(yè)得顧客滿意，最終要靠諸多一線員工面對面的服務?！静襟E五】小結講起來，營銷的流派的很多，杰格迪史.謝斯（JaｇdishSｈetｈ)在《營銷理論：演進與評價》中提到，營銷思想的流派至少有１2種。正規(guī)的上課教育無疑會把營銷教學復雜化，但從根本上說,營銷只是做生意，只是培養(yǎng)顧客、留住顧客而已，沒有什么復雜和深奧可言。實際上,營銷只不過是用由來已久的營銷概念指導企業(yè)的經(jīng)營決策而已。課前思考：思考酒店市場營銷與傳統(tǒng)的市場營銷相比有什么異同點?課程單元２酒店市場營銷學什么【步驟一】課前引入思考：上堂課所講的市場營銷酒店市場營銷分析存在差異差異的根本原因：我們營銷的對象發(fā)生了變化。傳統(tǒng)市場營銷強調(diào)的是——產(chǎn)品--產(chǎn)品營銷酒店市場營銷--服務-—服務營銷小記：服務的特性應該不會忘？回憶下..。以案例說明服務的魅力:“我想我是喝多了,”老米對服務員說，“給我拿點什么醒酒的來?！薄昂玫?，”服務員說,“我這就去拿賬單”。結論：可以得出，酒店市場營銷學習內(nèi)容與傳統(tǒng)市場營銷有異同點，既要掌握共通的方面，更要結合酒店服務營銷特點?！静襟E二】新課展開——酒店市場營銷學習內(nèi)容簡單法則：酒店行業(yè)+市場+營銷組合（一)市場學會市場調(diào)研方法;分清客人購買行為的影響因素;細分市場，確定目標市場;做好市場定位（二）營銷要素組合傳統(tǒng)營銷1．產(chǎn)品:服務范圍；服務質(zhì)量；水準；品牌；保證及售后服務傳統(tǒng)營銷２．價格:價格水平、折扣、付款方式、信用等3.渠道：提供服務所在地及其地緣可達性，不僅是實物上,還包括傳導和接觸的其他方式，如網(wǎng)絡營銷4．促銷：廣告、公關、人員推銷、銷售促進5.人2層含義：①酒店工作人員，在顧客眼中就是產(chǎn)品的一部分，他們擔任著服務表現(xiàn)和銷售的雙重任務;案例：法國曾有家無人操作、無人服務的全自動化酒店——方程式一號飯店客人開始還覺得新鮮，后來覺得冷漠、緊張②顧客與顧客的聯(lián)系也應重視,顧客易受其他顧客的影響。如口碑相傳6．有形展示:環(huán)境；裝備實物；實體性探索與一般服務業(yè)相比，有形展示部分會影響客人對飯店的評價7．服務過程服務不可儲存,客人評價是享受服務的過程。比如:客人點了杯咖啡，僅僅簡單是咖啡送上客人桌上嗎？NO，實際包括迎客入座、點單、等待、送達、享用、離去等.所以，星巴克就營造這種享用氛圍。(Ｓtａrｂｕｃkｓ)（三）酒店服務營銷要素組合與傳統(tǒng)營銷要素組合的比較有相似，更有特殊,表現(xiàn)在:１．酒店營銷要素包含7項,而非4項；2。酒店營銷組合步驟既是一種藝術又是一種科學直覺+理性分析營銷審計:審計-企業(yè)可為其目標市場投入的資源目標市場：以研究為依據(jù)，深入評估各種可能性設計組合：自我獨特的營銷組合設計測試:實驗論證形成營銷組合【步驟三】小結這堂課主要分清酒店市場營銷與傳統(tǒng)市場營銷組合的區(qū)別.同時高清楚我們這學期的學習任務。注意背景：世界經(jīng)濟形態(tài)從產(chǎn)品經(jīng)濟服務經(jīng)濟體驗經(jīng)濟更要理解掌握服務營銷7要素。課后任務：預習下次課的素材,解決市場調(diào)研程序留下的任務。課程單元3酒店營銷調(diào)研程序【步驟一】新課引入飯店營銷調(diào)研程序—以美國航空公司為乘客提供新的服務為實例：美國航空公司是美國最大的航空運輸公司之一。這家公司經(jīng)常注意探索為乘客航空旅行者服務的好方法。管理當局為了取得在競爭上的有利地位,愿意提供一些新的服務。為了達到這個目的，幾個經(jīng)理組織了一個頭腦風暴式的小組會，并且產(chǎn)生了一些構思，包括提供比較好的食品服務，在航行中款待乘客、供應報紙等等。一位經(jīng)理提出了在300００英尺的高空為乘客提供電話通訊服務的想法.其他的經(jīng)理認為這是激動人心的，并同意應對此做進一步的研究.于是，提出這一建議的營銷經(jīng)理自愿為此做進一步的調(diào)查.他同大電信公司接觸,以研究波音747飛機從東海岸到西海岸的飛行途中,電話服務在技術上是否可行。他想要知道在一個平均的飛行中能有多少次通話,能收多少費用和提供這一服務的成本。電信公司講，這種系統(tǒng)的每航次成本是大約1000美元。因此，這位經(jīng)理與本公司的營銷調(diào)研經(jīng)理聯(lián)系,請他研究對這種服務做出反應的航空旅行者會有多少?！静襟E二】新課展開——營銷調(diào)研程序(一）確定問題和研究目標調(diào)研的第一步應認真地確定問題和研究目標。在此例中，營銷研究人員對問題作如下的確認：“提供飛行電話服務會給美國航空公司創(chuàng)造日益增加的偏好和利潤，這項費用與公司可能做出的其他投資相比是合算的嗎？”然后，他們同意作出下列的特定研究目標:1．航空公司的乘客在航行期間通電話，而不等到飛機著陸后通電話的主要原因是什么?2．那些類型的乘客最喜歡在航行中打電話？３。在一次典型的長距離波音74７飛行航班中,有多少乘客可能會打電話？價格對他們有何影響？制定的最好價格是多少?4.這一新服務會增加多少美國航空公司的乘客?5.這一服務隊美國航空公司的形象,將會產(chǎn)生多少有長期意義的好感？６．其他因素如航班次數(shù)、食物和行李處理等對影響航空公司做出選擇的相對重要性是什么？電話服務與這些因素相比，其重要性又將怎樣?（二)制定調(diào)研計劃與實施調(diào)研計劃可分為三類：1．探索性調(diào)研,即收集初步的數(shù)據(jù)２.描述性調(diào)研，即做定量描述,3。因果性調(diào)研，即測試因果關系在制定了調(diào)研計劃后，營銷經(jīng)理要組織力量按計劃要求系統(tǒng)展開調(diào)研活動.首先，組織者應挑選精干人員，建立調(diào)研組織。如果需要可能，還要對組織人員進行培訓。其次，需要確定詢問項目和問卷設計.這是一件重要的工作。再次，營銷調(diào)研人員要規(guī)劃好具體工作日程，核算好開支。最后,進行全面調(diào)查階段。在此階段，營銷調(diào)研成員一方面搜集第二手現(xiàn)成資料，一方面進行實地調(diào)查,獲取第一手原始資料。(三）資料處理階段這一階段是整個調(diào)研活動的關鍵,是通過對有關資料、數(shù)據(jù)的處理向管理層提供有益的建議報告的階段。1．整理資料2．分析資料3.（四）提示調(diào)研結果管理當局不會埋頭于大量的數(shù)字和復雜的統(tǒng)計技術中去,所以,調(diào)研人員應該提出與管理當局進行決策有關的一些主要調(diào)查結果。假設案例中的美國航空公司的得到的主要調(diào)查結果如下：１．使用飛行電話服務的主要原因是：游緊急情況，緊迫的商業(yè)交易,飛行時間上的混亂等等。用電話來消磨時間的現(xiàn)象是不會發(fā)生的。絕大多數(shù)的電話是商人所打的,并由他們來支付賬單.2．每200人中，大約有5位乘客元花費２５美元做一次通話；而約12人希望每次通話費為１５美元。因此,每次收1５美元（15×12＝1８0)比收25美元（25×5＝125）有更多的收入.然而，這些收入都大大低于飛行通話的保本點成本1000美元。3．推行飛行電話服務能使美航每次航班能增加兩個額外的乘客,從這兩人身上能得到６２0美元的純收入，但是，這也不足以幫助抵消保本點成本。4.提供飛行服務增強了美航行為創(chuàng)新和進步的航空公司的公眾形象.但是,創(chuàng)建這一額外的信譽使美航在每次飛行付出了200美元的代價。（五）編寫調(diào)研報告調(diào)研報告是某次營銷調(diào)研活動結束時，調(diào)研人員用事實材料分析說明所調(diào)查課題的文體報告.市場調(diào)研報告一般包括導語、正文、結尾和附錄（包括注意事項與參考文獻)四部分。具體的調(diào)研報告結構如下:1。扉頁：寫明報告的題目,編寫報告人姓名、接受報告人姓名、調(diào)研結束日期和呈遞調(diào)研報告的日期。2．目錄。3．內(nèi)容提要。4．序言:一般要說明調(diào)研的原因范圍，研究問題，提出的各種假設和要實現(xiàn)的目的。5．調(diào)研方法。6．調(diào)研結果。7．局限性。8.結論和建議。９。附錄.【步驟三】案例總結從上述案例中,可以發(fā)現(xiàn)營銷調(diào)研內(nèi)容包含以下方面:（一)營銷調(diào)研內(nèi)容1。顧客動機調(diào)研顧客選擇某一家飯店而不選擇另一家的原因，這是“質(zhì)”的分析,有助于幫助飯店發(fā)現(xiàn)哪些特征對顧客選擇飯店有決定性影響。2．飯店市場需求和變化趨勢量的分析,測定市場潛在需求和現(xiàn)實需求的總量。3．可控性因素影響產(chǎn)品、價格、促銷等可控性因素對銷售影響，分別進行調(diào)查，結合成本分析和利潤分析，對飯店營銷戰(zhàn)略作出規(guī)劃。４．不可控因素5.飯店競爭狀況市場占有率。競爭對手的營銷策略和實際做法.客房出租率.（二)營銷調(diào)研的類型１．探索性調(diào)研２.描述性調(diào)研3．因果性調(diào)研4．預測性調(diào)研課后思考：營銷調(diào)研的方法—比如問卷調(diào)研課程單元4酒店營銷調(diào)研方法【步驟一】新課引入回顧上堂課——飯店營銷調(diào)研程序——以美國航空公司為乘客提供新的服務為實例其中,為了完成調(diào)研目標和任務，在調(diào)研方法上可以采用哪些來獲得信息?【步驟二】新課展開(一）信息的獲取市場調(diào)研所需數(shù)據(jù)資料從其來源和性質(zhì)可分為:1。第一手資料直接獲取的專為研究目的準備的.特點：成本高，耗時長，往往需要地方政府的配合.收集方法:調(diào)查法和觀察法.其中，抽樣調(diào)查法在獲取第一手資料中運用最為廣泛,以填寫調(diào)查表的形式最為普遍.-—花費時間相對較少CASE：香港旅游協(xié)會常年雇請調(diào)查員在啟德機場對抵港國際游客進行抽樣調(diào)查,問卷長達12頁共３4個（組)問題，包括乘哪一班飛機抵港,停留天數(shù)、國籍、年齡組等等.。２。第二手資料間接獲取的資料——檔案、地圖、統(tǒng)計報表、人口普查資料等。特點:節(jié)省時間、經(jīng)費，但可能與調(diào)查目的、口徑、方法不能合拍，要具體篩選。收集方法：酒店的第二手資料分為兩個部分-—酒店內(nèi)部和酒店外部第二手資料⑴酒店內(nèi)部第二手資料①客人記錄：酒店總臺登記；酒店預定要求；客人記錄卡;客史檔案②酒店銷售記錄:客人支付費用、支付方式等；每天、每月的銷售總結；每周、每月、每季出租情況；③其他記錄:放置在客房內(nèi)的調(diào)查表；各部門匯報，如早會情況匯報客人來信⑵酒店外部第二手資料①政府機構國家旅游局、省市旅游局、統(tǒng)計局的統(tǒng)計資料②國際機構世界旅游組織WTO-馬德里；太平洋地區(qū)旅游協(xié)會PATＡ-舊金山;國際飯店協(xié)會IHA-巴黎；美國旅行代理人協(xié)會ASTA—華盛頓；美國數(shù)據(jù)中心③飯店同行組織各地旅游飯店協(xié)會；餐飲管理協(xié)會④旅游教育機構、旅游新聞出版機構(二)第一手資料的獲取方法1.觀察法如研究人員乘坐飛機聽取乘客對航班服務質(zhì)量的反映.人員觀察；器械觀察2．調(diào)查法郵寄調(diào)查；電話詢問；店內(nèi)顧客問卷調(diào)查；面談調(diào)查（三)調(diào)研工具調(diào)查表—-最普遍的工具一張“有問題”的調(diào)查表假設一個航空公司設計了下面的調(diào)查表,供采訪乘客用。對下面的每一個問題，你是怎樣考慮的？1．你的收入以萬元人民幣為單位總共多少？人們不得把所得收入公布出來,在國外這是隱私2．你是偶然的還是經(jīng)常性地乘坐飛機？你怎樣確定偶然還是經(jīng)常的范圍呢?3。你喜歡本航空公司嗎?是(）否（）喜歡這個詞是相對的。而且，乘客的回答是不是真誠呢?再說，是或否難道是回答這個問題的最好方法呢？如果是喜歡乘坐飛機，這個問題又將如何回答呢？4．在去年4月或今年4月你在電視上看到幾次航空公司的廣告？誰能記住這些呢?５.在評價航空公司時,你認為最顯著和最有決定性的屬性是什么？什么是“顯著”和“決定性”屬性？不要對我用夸張籠統(tǒng)的詞。6．你認為政府對飛機票加稅從而剝奪許多人乘飛機的機會是對的嗎？一個別有用意的問題叫人如何回答這種有偏見的問題呢？結論:一個常見的問題發(fā)生在所提的問題上，也就是,提問包含了不能回答或不愿回答的問題,卻同時遺漏了應該回答的問題。,僅僅是趣味性的問題該刪除.調(diào)查表問題一般分為封閉式和開放式兩種:A封閉式問題名稱兩分法多項選擇法里克特量表語意差別重要性量表說明一個問題提出兩個回答供選擇一個問題提出三個或更多的回答供選擇被調(diào)查人可以在同意和不同意的量度間選擇在兩個意義相反的詞之間列上一些標度，由被調(diào)查人選擇代表他或她意愿方向和程度的某一點對某些屬性從“根本不重要"到“極重要”進行重要性分等。例子“在安排這次旅行中,您打算使用美國航空公司的電話服務嗎?”是□否□“在本次飛行中，您和誰一起旅行？"沒有□只有孩子□配偶□同事/朋友/親屬□配偶和孩子□一個旅游團□“小的航空公司一般比大公司服務的好.”很不不不同意同意很同意同意同意也不反對1２34５美國航空公司大小有經(jīng)驗無經(jīng)驗現(xiàn)代化老式“航空食品服務對我是”極很有點很根本重要重要重要不重要不重要1__2___3__＿4___5＿_＿Ｂ開放式問題名稱完全無結構詞匯聯(lián)想語句完成法說明一個被調(diào)查者可以用幾乎不受任何限制的方法回答問題列出一些詞匯,每次一個，由被調(diào)查者提出他頭腦中涌現(xiàn)的第一個詞提出一些不完整的語句，每次一個，由被調(diào)查者完成語句。例子“你對美國航空公司有什么意見？”“當您聽到下列文字時，你腦海中涌現(xiàn)的第一個詞是什么”航空公司_＿___________＿__＿__＿_＿_＿_美國＿_＿__＿_______＿_____＿__＿__＿＿_＿旅行_________＿＿__＿＿__＿_＿________＿“但我選擇一個航空公司時，在我的決定中最重要的考慮點是”______＿___＿___＿_＿_＿_＿_____＿＿__＿＿＿___＿___＿＿＿_________＿____＿___＿_______＿___＿在實際調(diào)查之前,應當對各種問題進行測試,還要留意問題的排序。第一個問題應當能喚起人們的興趣。各個問題應該按照某種邏輯順序加以排列，把那些屬于私人的或者難以回答的問難題都排列在后面，這樣可以避免被調(diào)查者產(chǎn)生抗拒心理.（四）抽樣計劃1．抽樣單位。確定向什么人調(diào)查２。樣本大小。抽查多少人，選取總體樣本的多少比例3。抽樣程序。【步驟三】小結課程單元5酒店客源市場細分【步驟一】課前思考案例１:很久以前，英國一家鄉(xiāng)間旅館，地處荒涼地帶，沒有公路，不通汽車;沒有電，不通電話和手機.這家旅館按常理說不具備辦旅館的有利條件，如果你是旅館的管理者會怎么辦?怎么把不利因素轉(zhuǎn)化為有利因素？錦囊妙計旅館的經(jīng)營者可運用逆向思維，從相反的方向上提出經(jīng)營戰(zhàn)略，刊登出如下廣告:“這家旅館沒有公路，不通汽車;沒有電，不通電話和手機，這里什么都沒有，你不必擔心汽車的噪音和污染，你不必擔心有人打電話找你,你可以不受任何干擾地在這里休息?！边@對那些飽受現(xiàn)代污染和電話干擾,一心想尋覓幽靜之處徹底放松、休息的老板們,真是個理想之所。廣告登出不久,這家旅館門庭若市,生意興隆。啟示：發(fā)掘自身的特色—找出需要或適合此特點的顧客-將酒店的特色通過適合的方式告訴偏愛該特色的顧客【步驟二】新課展開案例２：細分市場永不停息萬豪酒店萬豪酒店（Marriott)是與希爾頓、香格里拉等齊名的酒店巨子之一,總部位于美國?，F(xiàn)在,其業(yè)務已經(jīng)遍及世界各地。八仙過海,各顯神通，不同的企業(yè)有不同的成功之道。就酒店業(yè)而言，上述企業(yè)在品牌及市場細分上就各有特色:希爾頓、香格里拉等這樣單一品牌公司通常將內(nèi)部質(zhì)量和服務標準延伸到許多細分市場上；而“萬豪”則偏向于使用多品牌策略來滿足不同細分市場的需求，人們（尤其是美國人）熟知的萬豪旗下的品牌有“庭院旅館（CourtyａｒdIｎｎ)”、“波特曼麗嘉（ＲitzCａrlｔoｎ）”等。１、萬豪酒店概況這家著名的酒店針對不同的細分市場成功推出了一系列品牌：Fａｉｒfield（公平），Coｕrtｙａrd（庭院）、Ｍａｒriｏtｔ（萬豪)以及MarriottMａrｑuis(萬豪伯爵）等等。在早期，Ｆaｉrｆield（公平）是服務于銷售人員的，Cｏｕrtyａｒd(庭院)是服務于銷售經(jīng)理的，Maｒrioｔt（萬豪）是為業(yè)務經(jīng)理準備的,MａrｒioｔｔＭaｒquｉs（萬豪伯爵)則是為公司高級經(jīng)理人員提供的。后來，萬豪酒店對市場進行了進一步的細分，推出了更多的旅館品牌。在“市場細分”這一營銷行為上，“萬豪”可以被稱為超級細分專家。在原有的四個品牌都在各自的細分市場上成為主導品牌之后,“萬豪”又開發(fā)了一些新的品牌.在高端市場上，Ritz－Carlｔon(波特曼;麗嘉）酒店為高檔次的顧客提供服務方面贏得了很高的贊譽并倍受贊賞；Ｒenａissance(新生)作為間接商務和休閑品牌與Ｍarｒiott(萬豪）在價格上基本相同，但它面對的是不同消費心態(tài)的顧客群體――Maｒrioｔt吸引的是已經(jīng)成家立業(yè)的人士,而“新生"的目標顧客則是那些職業(yè)年輕人；在低端酒店市場上,萬豪酒店由ＦａirｆieldIｎｎ衍生出FａirfｉeｌdＳｕite（公平套房),從而豐富了自己的產(chǎn)品線；位于高端和低端之間的酒店品牌是TowｎePlaceSｕiteｓ（城鎮(zhèn)套房)、Courｔｙarｄ(庭院）和ResidencｅＩｎn（居民客棧)等，他們分別代表著不同的價格水準,并在各自的娛樂和風格上有效進行了區(qū)分。伴隨著市場細分的持續(xù)進行，萬豪又推出了SｐｒｉngｆｉeldSｕｉｔes（彈性套房）――比FaｉrfｉeldIｎn(公平客棧)的檔次稍高一點，主要面對一晚7５至９5美元的顧客市場.為了獲取較高的價格和收益，酒店使FairｆiｅlｄＳuite（公平套房）品牌逐步向Springfield(彈性套房）品牌轉(zhuǎn)化。經(jīng)過多年的發(fā)展和演化，萬豪酒店現(xiàn)在一共管理著八個品牌。2、萬豪酒店的品牌戰(zhàn)略通過市場細分來發(fā)現(xiàn)市場空白是“萬豪”的一貫做法，正是這些市場空白成了萬豪酒店成長的動力和源泉。萬豪一旦發(fā)現(xiàn)有某個價格點的市場還沒有被占領,或者現(xiàn)有價位的某些顧客還沒有被很好地服務,她就會馬上填補這個“空白”。一個多品牌的公司有完全不同的理念――公司的信心建立在對目標顧客需求的了解之上，并有能力創(chuàng)造一種產(chǎn)品或服務來滿足這種需求。顧客的信心并不是建立在“萬豪"這個名字或者其服務質(zhì)量上,其信心基礎是“旅館是為滿足顧客的需求而設計的”。比如說,顧客想找一個可以承受得起的旅館住上3、4個星期，“城鎮(zhèn)套房”可能就是其最好的選擇,他（或她)并不需要為“萬豪”額外的品質(zhì)付費,他可能并不需要這樣的品質(zhì)，而且這種品質(zhì)對他而言可能也沒有任何價值。3、萬豪酒店創(chuàng)新之道“萬豪”會在什么樣的情況下推出新品牌或新產(chǎn)品線呢？答案是：當其通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)在旅館市場上有足夠的、尚未填補的“需求空白”或沒有被充分滿足的顧客需求時，公司就會推出針對這些需求的新產(chǎn)品或服務――這意味著公司需要連續(xù)地進行顧客需求調(diào)研。通過分析可以發(fā)現(xiàn),“萬豪"的核心能力在于她的顧客調(diào)查和顧客知識,“萬豪”將這一切都應用到了從“公平旅館"到“麗嘉”所有的旅館品牌上。從某種意義上說，“萬豪"的專長并不是旅館管理，而是對顧客知識的獲取、處理和管理。如果調(diào)查顯示某細分市場上有足夠的目標顧客需要一些新的產(chǎn)品或服務特色,那么“萬豪”就會將產(chǎn)品或服務進行提升以滿足顧客新的需求；如果調(diào)查表明在某一細分目標顧客群中,許多人對一系列不同的特性有需求，“萬豪"將會把這些人作為一個新的“顧客群”并開發(fā)出一個新的品牌。萬豪國際公司為品牌開發(fā)提供了有益的思路。對于一種現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務來說，新的特性增加到什么程度時才需要進行提升？又到什么程度才可以創(chuàng)造一個新的品牌？答案是：當新增加的特性能創(chuàng)造一種新的東西并能吸引不同目標顧客時,就會有產(chǎn)品或服務的提升或新品牌的誕生。萬豪公司宣布開發(fā)“彈性套房”這一品牌的做法是一個很好的案例。當時,萬豪將“彈性套房”的價格定在75-95美元之間，并計劃到1999年3月1日時建成14家，在隨后的兩年內(nèi)再增加５5家?！皬椥蕴追浚⊿ｐrinｇfielｄSuites)”源自“公平套房（FaｉrfieldSuites）”，而“公平套房”原來是“公平旅館(FaiｒfieｌdInｎs）"的一部分.“公平（Ｆaｉrｆiｅld）”始創(chuàng)于１997年,當時，華爾街日報是這樣描繪“公平套房”的：寬敞但缺乏裝飾，廁所沒有門,客廳里鋪的是油氈，它的定價是７5美元。實際上，對于價格敏感的人來講,這些套房是“公平旅館”中比較寬敞的樣本房?，F(xiàn)在的問題是：“公平套房"的顧客可能不喜歡油氈，并愿意為“裝飾得好一點”的房間多花一點錢。于是，萬豪通過增加燙衣板和其他令人愉快的東西等來改變“公平套房”的形象,并通過鋪設地毯、加裝壁爐和早點房來改善客廳條件.通過這些方面的提升,萬豪酒店吸引到了一批新的目標顧客――注重價值的購買者。但后來，萬豪發(fā)現(xiàn)對“公平套房"所做的提升并不總是有效――價格敏感型顧客不想要,而注重價值的顧客對其又不屑一顧。于是,萬豪考慮將“公平套房”轉(zhuǎn)換成“彈性套房，并重新細分了其顧客市場。通過測算，萬豪得到了這樣的數(shù)據(jù):相對于價格敏感型顧客為“公平套房”所帶來的收入，那些注重價值的顧客可以為“彈性套房”至少增加多5美元的收入。在一個有競爭的細分市場中進行產(chǎn)品提升要特別注意獲取并維系顧客。對于價格敏感型顧客，你必須進行產(chǎn)品或服務的提升以避免他們轉(zhuǎn)向競爭對手。如果沒有競爭或者沒有可預見的競爭存在，那么就沒有必要進行提升。其實,競爭通常總是存在的，關鍵是要通過必要的提升來確保競爭優(yōu)勢。面對價格敏感型顧客，過多的房間并不能為“公平旅館”創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。(案例資料來源于深圳麥肯特企業(yè)顧問有限公司）案例思考:1、根據(jù)本案例，萬豪酒店是如何對市場進行細分的?你認為,除了本案例所提出的細分標準之外,還可以運用哪些變量酒店市場進行細分?2、“萬豪”會在什么樣的情況下推出新品牌或新產(chǎn)品線?請列出市場細分的原則。３、“萬豪”的品牌管理給予中國酒店什么啟示？分析提示:“萬豪”依據(jù)職業(yè)、收入、社會階層、生活方式等標準細分市場。市場細分的原則為可衡量性、可實現(xiàn)性、可盈利性、可區(qū)分性。這其實是營銷上的SＴP戰(zhàn)略，即市場細分（Segmentaｔion)、選擇（Targetｉng）和定位（Poｓｉｔioniｎg)戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略歸根到底是圍繞著細分市場來設計和開發(fā)的。中外酒店的最大差距還是在于管理,尤其是以品牌戰(zhàn)略為核心的管理.結語

現(xiàn)在，酒店服務業(yè)也像消費品行業(yè)一樣正發(fā)生著劇烈的變化.作為酒店經(jīng)營者,您必須經(jīng)常問自己：我是準備在競爭中提升產(chǎn)品或服務以保護自己的市場,還是準備為新的細分市場開發(fā)新的產(chǎn)品？如果選擇前者,要注意使產(chǎn)品或服務的提升保持漸進性，從而降低成本，因為現(xiàn)有的顧客往往不想支付得更多。如果選擇后者,新的產(chǎn)品或服務必須包含許多新的目標顧客所期待的東西，進一步講,是需要有一個不同的品牌—-該品牌不會沖擊原有品牌，而新的顧客能夠接受這種新產(chǎn)品或服務并愿意為此支付更高的價格。萬豪酒店通過創(chuàng)造出“彈性套房”成功地將一種“使價格敏感型顧客不滿"的模式轉(zhuǎn)換成為一種“注重價值的顧客”的模式，這是一個很典型的案例。

說到底,這其實就是營銷上的ＳTP戰(zhàn)略，即市場細分（Segｍｅnｔatiｏn)、選擇（Taｒgetiｎｇ）和定位(Poｓiｔioning）戰(zhàn)略.品牌戰(zhàn)略歸根到底是圍繞著細分市場來設計和開發(fā)的,清晰的品牌戰(zhàn)略來自于清晰的ＳTP戰(zhàn)略.在產(chǎn)品和服務嚴重同質(zhì)化的今天，在大家為同一塊市場拼得頭破血流的時候，我們是否應該從戰(zhàn)略高度來考慮突破和創(chuàng)新呢？但愿萬豪酒店的案例能給我們帶來一定的啟發(fā).（一）酒店市場細分的概念是指酒店根據(jù)消費者需求不同,將整體酒店市場分為若干不同類別的子市場的過程。(二）酒店細分市場的基本要求1、所采取的標準應有利于酒店目標的實現(xiàn)；2、細分結果應能明顯地表現(xiàn)出酒店各細分市場在消費需求或消費者購買方式等方面的差別；3、酒店能根據(jù)這些差別,整合酒店資源，采取相應的營銷戰(zhàn)略和策略。（三）酒店市場細分的作用有助于酒店發(fā)現(xiàn)營銷機會有助于酒店制定和調(diào)整營銷策略組合有助于酒店取得有利的競爭地位有助于酒店集中利用現(xiàn)有資源(四)酒店市場細分的標準（消費者的消費特征)細分因素子變量地理環(huán)境因素地理環(huán)境人口密度氣候環(huán)境城市規(guī)模人口統(tǒng)計因素年齡與生命周期階段教育程度社會階層性別家庭結構文化與血緣職業(yè)宗教國籍收入種族心理因素生活方式習慣性格價值觀購買行為因素購買動機購買次數(shù)價格敏感程度購買數(shù)量用戶狀況服務敏感程度偏好程度尋求利益廣告敏感程度購買時間使用率忠誠度1、地理環(huán)境因素地區(qū)（東北；西北；華北；中南;西南）康師傅（天津頂益）方便面最初以北方市場作為目標市場主要是北方人對面食的飲食習慣，紅燒牛肉面城市規(guī)模（特大城市；大城市；中等城市；小城鎮(zhèn);農(nóng)村）（大型零售超市）地理位置（平原；山地；高原；丘陵）（汽車）氣候（海洋性；大陸性；熱帶;寒帶）(暖被機）２、人口(年齡、性別、職業(yè)、家庭、婚姻、收入、教育、信仰等）年齡（嬰兒；兒童；青少年；壯年;中年;老年）（運動時尚服裝)性別（男性；女性；中性)服裝、化妝品、雜志等婚姻(未婚；已婚）民族（不同民族）宗教(基督教;天主教；伊斯蘭教;佛教等)家庭人數(shù)(1人；2人;３人；３人以上）家庭生命周期（單身；新婚；滿巢;空巢;鰥寡）收入(_＿＿元錢／月)職業(yè)(公務員;學生；軍人；農(nóng)民；自由職業(yè)者；企業(yè)主)教育程度(研究生；大學本科；大學?？?；中等職業(yè)教育；高中;初中;小學)3、住宿目的（公務旅游市場、休閑觀光市場）４、購買方式(團隊客人、散客)需要注意：第一，雖然前面提到的細分因素列表中的因素很多,但在實際操作中，一般只是選擇一個或是少數(shù)幾個顯著的變量，作為細分依據(jù)。變量過多易陷入過分細分的誤區(qū)。第二，有時企業(yè)會根據(jù)“顧客盈利能力"來進行市場細分，如飯店吧經(jīng)常光顧的、高消費的客人列為高端市場、VIP客人，并設計專門的營銷策略，個性化服務或一對一營銷等。（五）酒店市場細分的原則--有效細分的要求顯然,細分市場有許多方法,但是并非所有細分方法都行之有效。例如,食鹽的購買者可分為長發(fā)的和短發(fā)的，但是，頭發(fā)的長短與購買食鹽毫不相關。而且，如果所有的食鹽購買者每個月購買等量的食鹽，認為所有食鹽的質(zhì)量相同,并愿意付相同的價格,那么企業(yè)就不能從細分這個市場中獲利。因此，要想使細分市場充分發(fā)揮作用，必須具備如下特點：可衡量性—-子市場的購買力等有關數(shù)據(jù)能夠被大致測量.有些細分變量很難衡量，比如美國有2400萬左撇子，相當于加拿大人口，但是很少有針對該市場的產(chǎn)品。對于旅游市場而言，可衡量性同樣有兩方面含義：一是細分旅游市場所選擇的標準要能被定量測定，能明確劃分各細分市場的界線,如旅游者的膽量、勇氣等對旅游項目、交通工具的選擇雖然有較大的影響，但是,這樣的因素是難以衡量的。二是所選擇的細分市場標準要與旅游者的某種或某些旅游購買行為有必然的聯(lián)系,這樣才能使個細分市場的購買行為特征被明顯地區(qū)分開來，為旅游營銷者有效地針對不同細分市場制定營銷組合提供實際可能。這也是市場細分的根本意義所在。例如,旅游者出生地變量雖然可以被確定,但與旅游者交通工具的行為并無必然聯(lián)系。可盈利性—-指細分市場的規(guī)模和購買力足以達到有利可圖。汽車制造商如果為身高不足１米2的侏儒生產(chǎn)汽車，則會得不償失。注意：其一,不可過分細分使得市場小到失去一定規(guī)模經(jīng)濟；其二，某些細分市場雖在整體占比較小,但其絕對規(guī)模和購買力足達盈利水平，具開發(fā)價值，如老年市場和探險市場?？色@得性（可進入原則)——指細分出來的市場能有效進入,并能夠設計出吸引和滿足該細分市場的有效方法.能開發(fā)出相應的產(chǎn)品去滿足它。從客觀上講要有接近該細分市場的可能，主觀上有能開發(fā)的實力,即可接近原則和可行動原則。可接近原則是指營銷者要有與細分客源市場進行有效信息溝通的可能,同時還要有暢通可達的銷售渠道，這對于具有異地形特征的旅游市場尤為重要。假如你的廣告根本無法讓細分市場的旅游者看到或理解,或細分市場的旅游者受到種種限制根本不可能到達旅游目的地，這樣的市場即使開發(fā)潛力再大，也沒有任何價值。穩(wěn)定性——如果變化太快、太大,會使制定的營銷組合很快失效,造成營銷資源的浪費，并形成企業(yè)市場營銷活動的前后脫節(jié)和別動局面。（六）酒店市場細分的方法單一標準細分法交叉標準細分法系列標準細分法(七）酒店市場細分的程序１、確定酒店的市場范圍２、了解所選市場范圍內(nèi)潛在顧客的各種需求3、找出用于酒店細分市場的明顯標準4、列出酒店各細分市場５、篩選主要細分市場6、分析整合細分市場案例:錦江之星市場細分推出新品牌低價酒店錦江之星在２00９年3月推出超經(jīng)濟酒店百時快捷。小小客房僅１２平方米，但里面有有線電視、免費寬帶、可控空調(diào)、洗浴設備及臥具一應俱全，真可謂“螺螄殼里做道場”。這就是錦江國際集團推出的新一代“超經(jīng)濟酒店”―――百時快捷酒店。

所謂“超經(jīng)濟酒店”，是比經(jīng)濟型酒店更為“經(jīng)濟”的酒店，主要體現(xiàn)在三個方面。首先，其客房空間布局更為緊湊,設計師利用有限空間進行巧妙布局,例如洗浴設施采用整體衛(wèi)浴,又如床鋪設置一改傳統(tǒng)酒店雙床、單床的格局，引入高低床、榻榻米床等。其次，酒店服務人員配置更為精簡，一家酒店的服務人員不超過15人，大量服務通過住客自助解決，如通過自動售貨機供應食品、飲料和日用品,又如住客入住登記時就可以結清房費，免去了退房、查房手續(xù).最后，也是最重要的一點，“超經(jīng)濟"體現(xiàn)在更為低廉的客房價格上.百時快捷酒店的房價基本在１00元左右，更適合青年學生、年輕白領、工薪一族以及中小企業(yè)商務人士等消費者的差旅需求.

“超經(jīng)濟酒店”是經(jīng)濟型酒店市場細分的產(chǎn)物。酒店市場的消費結構永遠是呈“金字塔”型，越是低價的酒店越是具有消費市場。因此,在經(jīng)濟型酒店市場領域也存在著另一個“二八法則”，即在選擇經(jīng)濟型酒店住客中有80％的人希望住更為價廉物美的客房。同時，百時快捷酒店也是適應此次全球金融危機下的市場形勢而誕生的。199７年亞洲金融危機的時候,錦江集團打造了國內(nèi)第一家經(jīng)濟型酒店錦江之星，填補了市場的空白。而此次全球性的金融危機使商務旅游消費受到極大限制,人們需要更加廉價的酒店滿足基本住宿需求。

課程單元6酒店目標市場選擇及其市場定位【步驟一】課前引入提供前提和條件市場細分選擇目標市場目的和歸宿【步驟二】新課展開一、目標市場(ＴargetMarｋet)企業(yè)在市場細分的基礎上選擇的適合自己經(jīng)營的細分市場,稱目標市場。簡言之：是酒店決定要進入的市場是酒店產(chǎn)品和服務的銷售市場是酒店營銷活動所指向的具有特定需要的顧客正如廣告代理業(yè)所說“每個人都有點喜歡的的產(chǎn)品沒有市場，而只有一些人非常喜歡的產(chǎn)品才有市場。”所以有專家認為企業(yè)不得不“主動或被動的找到合適的市場位置”（一）酒店目標市場營銷策略的選擇1。無差別營銷策略不考慮各子市場的特性，只注重子市場的共性，決定只推出單一產(chǎn)品如水，電、礦石、煤炭、木材、食用鹽、白糖等,雖然產(chǎn)品在質(zhì)上多少存在某些差異,但用戶一般不加以嚴格區(qū)分，運用單一的市場營銷組合，2．差別性營銷策略針對性的滿足不同不同特征顧客的需求,提高企業(yè)品牌的競爭力。把雞蛋放在不同的藍子里，降低營銷風險３.集中營銷策略目標集中，節(jié)省營銷費用、增加盈利；營銷的專業(yè)化更能夠滿足特定的消費者的需求（二)選擇目標市場策略的依據(jù)經(jīng)營者實力：生產(chǎn)能力、技術能力和銷售能力等產(chǎn)品特點:根據(jù)產(chǎn)品的特性來選擇策略市場特點：根據(jù)市場需求的類似程度產(chǎn)品的生命周期：處于投入期或成長期－無差異性營銷策略;成熟期或衰退期—差異性營銷策略或密集性營銷策略競爭者市場策略二、市場定位酒店在對目標市場的需求和行為特征進行充分調(diào)查分析的基礎上,塑造本酒店的特色形象，以求在目標顧客的心目中占據(jù)一個獨特的、形象鮮明的、有價值的位置所進行的一系列的行動.（這種形象和個性可以是實物方面的，也可以是心理方面的.）知覺圖：高檔高檔高價低價低檔ABC注意:1。定位不是將企業(yè)的產(chǎn)品或其他營銷要素設法樹造成市場“最好的”，而是要塑造出最獨特的特點來。比如有人認為：電器產(chǎn)品的最好應具備西門子的品質(zhì)、戴爾的便利、海爾的服務、格蘭仕的價格,但這種產(chǎn)品是不存在的,不同的企業(yè)提供的產(chǎn)品和營銷都有其獨特性,他們各部相通,而顧客正是根據(jù)其需要和購買的主要要求來選擇不同企業(yè)的產(chǎn)品,定位最終形成了企業(yè)產(chǎn)品或服務的賣點。每個品牌應該在其選擇的利益方面成為第一名;第一名的定位包括：最好的質(zhì)量、最好的服務、最好的設計、最安全、最可靠、最創(chuàng)新等等.3。公司也可作雙重利益定位:例如,沃爾沃汽車的雙重利益為：最安全和最耐用.三重利益的定位也不乏成功的例子:某牙膏聲稱可提供三種好處：防蛀、清新口氣、增白(一)有意識市場定位的重要性如果企業(yè)不選擇為其產(chǎn)品的進行市場定位,那么公眾將做出公正的選擇如果有明確的產(chǎn)品市場定位,它將在消費者的購買決策中起到積極的作用(二）酒店市場定位的方法(根據(jù)什么進行市場定位）1．定位的第一步——尋找誰是你的競爭對手檢驗誰是競爭對手，簡單的方法是,如果你降價，他的客戶被轉(zhuǎn)移過來了。2。差異化的市場定位——定義為這樣一種過程：增加一系列有意義、有價值的差異，從而將公司的產(chǎn)品與競爭者的產(chǎn)品區(qū)分開來；①產(chǎn)品差異化②服務差異化③渠道差異化④形象差異化標志、色彩、口號和特質(zhì)強烈的標志個人印象深刻：馬來西亞銀行選擇老虎作為標志，蘋果電腦公司用蘋果，國泰航空用飛鳥公司也可選擇顏色作為形象識別：IBM用藍色,柯達用黃色，可口可樂用紅色公司采用并重復簡短口號：通用電氣用“使我們的生活更美好",新加坡航空公司的口號是“偉大的飛翔之路”。物理空間：凱悅酒店通過藝術畫廊營造了一個獨特的形象.銀行想體現(xiàn)安全的形象，就必須通過建筑結構、室內(nèi)設計、布局顏色、材料和家具來體現(xiàn).公益活動：通過贊助各類活動營造形象。⑤人員差異化迪斯尼樂園員工計劃(三）市場定位的方式“針鋒相對式”定位——把本企業(yè)的產(chǎn)品定位在與競爭者相似或相近的位置上，同競爭者爭奪同一細分市場比附定位（利用競爭者進行定位）。甘居第二:就是明確承認同類產(chǎn)品中另有最負盛名的品牌，自己只不過是第二而已.這種策略會使人們對公司產(chǎn)生一種謙虛誠懇的印象,相信公司所說的真實可靠,這樣自然而然地使消費者能記住這個通常不易為人重視和熟記的序位。例如：例如：“我們是第二，但我們更努力"——艾維斯“今天的第二,明天的第一”-—起亞汽車“你最好帶上威士卡，因為他們不帶美國運通卡”。攀龍附鳳:首先承認同類產(chǎn)品中已有卓有成就的名牌，自己的產(chǎn)品雖自愧弗如，但在某些地區(qū)或某一方面還可與這些最受消費者歡迎和信賴的品牌并駕齊驅(qū)。例如：例如：“寧城老窖—-塞外茅臺”“金杯海獅,豐田品質(zhì)”。高級俱樂部策略：就是借助群體的聲望和模糊的數(shù)學手法，打出會限制嚴格的俱樂部式的高級團體牌子，強調(diào)自己是這個高級群體中的一員，從而提高自己的地位形象.當公司的產(chǎn)品不能取得第一名，或攀附第二名，便退而采用此策略。例如：例如：宣稱自己是“XX行業(yè)三大公司之一”“ＸX是全國馳名商標”等.“真空補缺式”定位-—尋找尚未被占領的，即填補市場的空白“另辟蹊徑式”定位-—在競爭中不能取得絕對優(yōu)勢時，可根據(jù)自己的條件取得相對優(yōu)勢,即突出宣傳自己與眾不同的特色.（七喜—“非可樂飲料"，代替可口和百事的清涼解渴類飲料）【步驟三】總結執(zhí)行：先有定位再做廣告案例：中國補血品市場細分與較量阿膠的教訓—-由于阿膠具有復合功效，如補血、止血、養(yǎng)顏、調(diào)節(jié)免疫力、促進睡眠等，定位模糊，最后確定補血；紅桃K的成功-—明確產(chǎn)品賣點是補血快，消費者主要是貧血者，市場主戰(zhàn)場是農(nóng)村市場;血爾的挑戰(zhàn)——香港康富來國際企業(yè)有限公司是國內(nèi)有名的企業(yè),曾于1９96年、199８年先后推出康富來洋參含片及腦輕松健腦產(chǎn)品，均獲成功。打出了“補血功效持久"的口號，血爾成功的關鍵在于其市場細分的成功:避開紅桃Ｋ涵蓋所有人群的“大而全”的做法，主攻城市白領女性；避開紅桃Ｋ的主戰(zhàn)場農(nóng)村市場,主攻城市市場，一躍成為中國補血市場行業(yè)老二?！芭司墶崩_新一輪大戰(zhàn)——深圳萬基藥業(yè)有限公司推出補血新貴“女人緣”美顏膠囊，并首次推出補血產(chǎn)品形象代言人張曼玉，充分展示了成熟女人歷經(jīng)時光積淀，風采依舊的魅力，“女人緣”美顏膠囊的功效.訴求是“改善貧血”和“祛除黃褐斑".課程單元7酒店產(chǎn)品規(guī)劃與設計【步驟一】新課引入閱讀:不要給我衣服，我要的是迷人的外表.不要給我鞋子,我要的是兩腳舒服，走路輕松。不要給我房子，我要的是安全、溫暖、潔凈和歡樂。不要給我書籍,我要的是閱讀的愉悅與知識的滿足。不要給我磁帶，我要的是美妙動聽的音樂。不要給我工具，我要的是創(chuàng)造美好物品的快樂.不要給我東西，我要的是想法、情緒、氣氛、感覺和收益請,不要給我東西。讀到什么信息：任何產(chǎn)品、任何類型的消費，實際都包含多重元素，我們買的是實實在在的物，享用的是服務的體驗，因此，我們可以得出,酒店產(chǎn)品=實體+服務+體驗【步驟二】新課展開（一）認識何謂酒店產(chǎn)品酒店產(chǎn)品是指-—客人在酒店下榻期間能夠得到的，滿足客人某種需求和欲望的任何有形物品和附著在有形物品之上的無形服務之和。感受角度：消費過程中得到的一連串滿足或不滿足的結合體。生理上的滿足酒店帶給客人的滿足經(jīng)濟上的滿足社會上的滿足心理上的滿足五層次觀念（美國哈佛大學教授西奧多·萊維特提出，菲利普·科特勒教授發(fā)展成為五個層次的整體產(chǎn)品觀)：①最基本的層次是核心利益(corｅbeｎｅｆｉt),即顧客真正需要的基本服務或利益。如旅館——休息與睡眠②第二個層次，實現(xiàn)核心利益所必須的基礎產(chǎn)品(basicproduct）,即產(chǎn)品的基本形式。如旅館——床，浴室，毛巾，衣柜，廁所等。③第三個層次,期望產(chǎn)品（eｘpｅcteｄproduct），即購買者在購買產(chǎn)品時通常期望或默認的一組屬性和條件。如旅館—－干凈的床，新的毛巾，清潔的廁所,相對安靜的環(huán)境。④第四個層次,附加產(chǎn)品（ａugｍentedproｄｕｃt），即提供超過顧客期望的服務和利益,以便把公司的提供物與競爭者的提供物區(qū)別開來。如旅館—-電視機，網(wǎng)絡接口,鮮花,結帳快捷,美味的晚餐，優(yōu)良服務等。（獲得驚奇和高興)⑤第五個層次是潛在產(chǎn)品（potenｔialprｏducｔ），即該產(chǎn)品在將來最終可能會實現(xiàn)的全部附加部分和轉(zhuǎn)換部分（產(chǎn)品將來的發(fā)展方向〕。如旅館——全套家庭式旅館的出現(xiàn)。注意:1、只有在五個層次上進行最佳組合，才能形成產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢，才能確立酒店產(chǎn)品的市場地位.２、圍繞核心產(chǎn)品,酒店可以在其他四個層面上進行產(chǎn)品的差異化,創(chuàng)造酒店的產(chǎn)品特色.3、隨著現(xiàn)代市場經(jīng)濟的發(fā)展和酒店市場競爭的加劇，酒店為客人提供的延伸產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品在市場競爭中顯得越來越重要.（二)酒店產(chǎn)品的構成地理位置設施與設備形象氣氛服務價格（三）酒店產(chǎn)品的組合廣度長度深度一致性（四)酒店產(chǎn)品設計１、設計要點及原則要點:核心產(chǎn)品認識準確(客戶主要訴求，目標客戶要求是經(jīng)濟艙,你卻設計頭等艙)；適當?shù)財U大附加產(chǎn)品。注意：附加產(chǎn)品帶來的利益與成本投入相比是否合算？因此，提出設計原則：①產(chǎn)品便于使用②顧客買得起③產(chǎn)品便于代理商如旅行社銷售④有良好售后服務系統(tǒng)⑤產(chǎn)品易于提供出來2、產(chǎn)品功能的設計方法經(jīng)濟功能效用功能以美國飯店業(yè)對顧客的調(diào)查成果來說明顧客對飯店的功能要求:⑴顧客第一次選擇、再次選擇和離棄一家酒店的原因是？①顧客第一次選擇首先考慮酒店位置;清潔衛(wèi)生;價格倒是第三個因素。網(wǎng)球場、高爾夫、游泳池等被列最后一位②顧客再次選擇清潔衛(wèi)生,６0％選擇；良好服務態(tài)度，５0％；對一般服務設施達到滿意水平，4５%;房價只有三分之一的人提到。③顧客不再去的原因第一類基于影響健康的問題；第二類是人事問題；第三類是使用客房的舒適問題。⑵顧客對哪一類飯店的設施、設備與服務評價最高？３、酒店產(chǎn)品的符號設計與管理方法①商標或是符號,是一種用來識別產(chǎn)品制造者或銷售者的工具。形象化，易記憶,還會創(chuàng)造一種神秘閱人意境，能發(fā)揮很大的廣告宣傳作用。一般兩種形式：圖像形式--假日旅館，選用汽車輪胎，寓意原是汽車旅館。注意：圖像形式，目前國際趨向選用能反映酒店休閑娛樂享受利益的圖像，如沙灘,養(yǎng)生,綠色等字體形式——希爾頓酒店,HILTON，特殊字體,像刀叉勺的擺置。注意:避免文字專家拼湊的一些復雜含義字體，只要簡單將文字寫成一種特殊又易辨識的字體就行.這方面，我們許多酒店犯了三個錯誤：第一個：不注意使用字體的標志功能;第二個:請所謂名人題寫酒店名字，用名人字體。第三個：沒有做到將飯店名、地名和飯店標志三者結合。②標識語希爾頓-—“希爾頓就是旅館”假日酒店-—“和你熟悉的人會面"課程單元８酒店產(chǎn)品的評價與篩選【步驟一】問題引入產(chǎn)品投入市場并非產(chǎn)品設計過程的終結,還應對產(chǎn)品定期進行檢查和評價，選出暢銷經(jīng)濟效益好的和有發(fā)展前途的，淘汰滯銷及經(jīng)濟效益差的、沒有前途的產(chǎn)品.用什么方法好呢？下面先看案例：菜肴品種的分類菜名銷售量占總銷售量的比率（％）每菜原料成本銷售價格每道菜邊際利潤每類菜原料成本總計每類菜總收入每類菜邊際利潤狀態(tài)每類菜占總銷售量比率狀態(tài)菜肴分類香酥雞42０４22。２14.952．74928．2２０７9．0低高耕牛紐約牛排360364。508。5４.001620．23060。0高高明星炸龍蝦150１54。959。54.5574２．514２5。0高低問題牛肉絲7074.006．452。45２80.0４51。5低低狗總計1０003５70.77０15。5試分析下:哪些是暢銷的、經(jīng)濟效益好的，哪些還有前途的；而哪些是滯銷、經(jīng)濟效益一般，甚或要淘汰的?！静襟E二】新課展開酒店評價、篩選產(chǎn)品的方法有：（一)酒店的四象限評價法-—重點介紹四象限評價法是在美國波士頓咨詢團(ＢoｓlｏnConsultｉngGroup)設計的“市場導向型產(chǎn)品檢驗模型”的基礎上改進后提出的,用于對酒店產(chǎn)品的總體分析比較。金牛產(chǎn)品Ⅲ明星產(chǎn)品Ⅰ狗產(chǎn)品Ⅳ問題產(chǎn)品Ⅱ這種方法按照產(chǎn)品在市場上受歡迎程度的大小和為酒店帶來經(jīng)濟利益的多寡把酒店的全部現(xiàn)有產(chǎn)品分成明星產(chǎn)品、問號產(chǎn)品、金牛和狗產(chǎn)品四類，并對不同的類型產(chǎn)品分別采用發(fā)展、培養(yǎng)、利用或淘汰的策略.1、對酒店產(chǎn)品進行分類①了解什么是產(chǎn)品的平均邊際利潤貢獻和平均應該被接受的銷售率。產(chǎn)品的平均邊際利潤貢獻=全部產(chǎn)品邊際利潤貢獻總和/產(chǎn)品總銷售量產(chǎn)品的平均應該被接受的銷售率=１/產(chǎn)品類型數(shù)×70%②要知道明星、耕牛、問題和狗產(chǎn)品的特點。明星類:產(chǎn)品的邊際利潤貢獻＞產(chǎn)品的平均邊際利潤貢獻產(chǎn)品銷售量占全部產(chǎn)品銷售量的比率〉產(chǎn)品的平均應該被接受的銷售率耕牛類：產(chǎn)品的邊際利潤貢獻<產(chǎn)品的平均邊際利潤貢獻產(chǎn)品銷售量占全部產(chǎn)品銷售量的比率＞產(chǎn)品的平均應該被接受的銷售率問題類：產(chǎn)品的邊際利潤貢獻>產(chǎn)品的平均邊際利潤貢獻產(chǎn)品銷售量占全部產(chǎn)品銷售量的比率＜產(chǎn)品的平均應該被接受的銷售率狗類:產(chǎn)品的邊際利潤貢獻＜產(chǎn)品的平均邊際利潤貢獻產(chǎn)品銷售量占全部產(chǎn)品銷售量的比率〈產(chǎn)品的平均應該被接受的銷售率2、對不同類型產(chǎn)品的調(diào)整與經(jīng)營策略仍以上述菜單菜肴品種為例:（１)明星類產(chǎn)品的經(jīng)營策略有:①通過遵循嚴格的作業(yè)規(guī)程來保持菜肴的質(zhì)量。②將這類菜的名字放在菜單的顯著位置上。③測試銷售價格彈性,如果彈性小于1,還可以提價，如果彈性大于1,則可以降低。④利用建設性的推銷技術。（２）對耕牛類產(chǎn)品的經(jīng)營策略有:①提高銷售價格。②將這類菜的名字放在菜單不顯著的位置。③將更多的需求量轉(zhuǎn)移到邊際利潤貢獻高的產(chǎn)品上去,如轉(zhuǎn)移到問題類產(chǎn)品。④降低產(chǎn)品成本。⑤減少每客菜的份量。(3)對問題類產(chǎn)品的策略有：①把對其他產(chǎn)品的需求轉(zhuǎn)移到這些產(chǎn)品上來。②降低價格以增加銷量，從而增加銷售額.③增加新的價值到這類產(chǎn)品上，以增加吸引力。（4）對狗類產(chǎn)品的策略有：①從菜單上刪除.②提價,這樣做至少能保證具有較高的邊際利潤。③降低成本.(二）酒店產(chǎn)品的矩陣分析法（三)產(chǎn)品生命周期評價法課程單元9顧客需求的變化和酒店新產(chǎn)品的開發(fā)【步驟一】問題引入現(xiàn)代酒店經(jīng)營的任務可用三句話來概括：一是要發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造顧客;二是顧客要為酒店的承諾所吸引；三是顧客是由于滿意而忠誠的.完成任務的關鍵,是要把握好顧客的新需求。【步驟二】新課引入(一)顧客需求的變化１、青春化潮流2、健身化潮流3、非正式、非正規(guī)化潮流4、回歸自然5、追求奇觀6、個性化服務（二）酒店客房產(chǎn)品的發(fā)展依照市場變化趨勢，客房產(chǎn)品不應一成不變。1、概念外延的商務客房商務客房—-過去界定很明確，包含一系列商務辦公設施及服務；與標準間嚴格區(qū)分。①現(xiàn)在，電腦普及、互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，商務間也普及化了。商務間配置有向標準間發(fā)展的趨勢.②商務客房服務不斷強化，品牌層出不窮。萬豪集團-—“工作客房"；威斯丁-—“賓客辦公室”和“20０0年客房";凱悅集團——“商務計劃";希爾頓——“新花園旅館”另外,凱悅飯店辦公桌，長、寬各加15cｍ、10cm同時，便攜式電腦的流行，桌子高度降低,辦公桌功能多樣，可添加多樣配置設施;床頭柜的控制功能加強。③爭議：標準客房商務化與商務樓層的地位之爭？無論如何,客房商務化(ｒoｏm-aｓ－oｍcｅ）趨勢是有增無減的.2、舒適化和家居化辦公化和家居化和諧融為一體，相得益彰.①盡可能為客人提供寬敞的活動空間在既定的空間跨度做“空間”的文章?！肮?jié)約”空間如：減少抽屜數(shù)量,取消客房中梳妝臺，甚或取消大壁柜。萬豪“工作客房”設計可伸縮的寫字臺。②通過客用品、材料、色調(diào)增加家居感③套房式客房問世3、美輪美奐的衛(wèi)生間衛(wèi)生間如今不錯，但仍在改進①用材上,為避免客人顏色的錯覺，多彩小瓷磚——大塊單色調(diào)視覺印象清潔②功能分區(qū)，梳妝臺和壁櫥（一區(qū)）；淋浴、浴缸和抽水馬桶（二區(qū)）；洗臉池（三區(qū)）③新型設施設備，登峰造極。浴缸（按摩、溫泉、漩渦造浪)噴淋頭（細霧到?jīng)_力按摩,且全電腦控制）干發(fā)器、毛巾加熱器，引入平面電視和音響；有些套房的衛(wèi)生間與外景房相呼應(三）酒店餐飲產(chǎn)品的創(chuàng)新餐飲創(chuàng)新其實最難，最重要是菜品（口味這東西變化太快),涉及到廚師特殊群體。其次，用餐方式、輔助設施及服務、特色項目等。１、創(chuàng)新策略①前提是找準目標市場案例:杭州有一家吃刀魚名店，鎮(zhèn)店名菜是清炒刀魚絲瞄準市場-—四五十歲的成功人士,大多有過吃刀魚的經(jīng)歷和回憶②增加餐飲產(chǎn)品文化價值文化含量勝過技術含量③策劃豐富多彩的主題活動④加強管理,降低成本⑤發(fā)揮技術優(yōu)勢創(chuàng)新產(chǎn)品培養(yǎng)、留住最好的餐飲人才２、餐飲菜品設計途徑①挖掘途徑依據(jù)歷史遺留的食譜、食單、筆記、農(nóng)書等史料記載仿制；根據(jù)歷史檔案及其他史料，結合廚師的回憶加以挖掘、整理。依據(jù)古典小說描述的飲食內(nèi)容,加以考證,制作.如：西安“仿唐菜”,山東“孔府菜”，杭州“仿宋菜”，揚州“仿紅樓菜”，四川“仿三國菜”等。②采集途徑民間采集,從家庭爐灶中采風,如四川的“回鍋肉”,“麻婆豆腐”等，風靡杭州的神舟第一廚“神仙雞”.③借鑒途徑借鑒其他菜式的原材料、烹飪技法。一是西料中用;二是西味中調(diào)；三是西烹中借④翻新途徑把過去已有的菜饌,結合今人的要求進行改良.如“水煮牛肉"翻新后有諸多“水煮”系列等⑤變料、變味途徑如素菜、齋菜的做法大多是變料實現(xiàn)的⑥立異途徑改變乘裝器具、改變烹飪方式、改變出品方式⑦寓意、摹狀途徑【步驟三】小結及作業(yè)請同學描繪有沒有帶給你特別感受的餐飲產(chǎn)品?(從外景、內(nèi)部、服務、菜品特色）課程單元10酒店產(chǎn)品定價方法【步驟一】案例導入新課香港迪斯尼的票價【步驟二】新課引入一、價格制定機制價格做的怎樣，重要的還是消費者(顧客)是否愿意買單,在買方市場條件下，酒店更應重視顧客對價格感知，否則,就會淪入霸王定價的嫌疑。簡單的定價機制圖:影響價格的因素成本因素（固定+變動+準變動成本)顧客掌握的與酒店服務有關的信息()需求因素價格顧客價值感知顧客購買的非貨幣成本競爭因素(Ｐｒｉce)(Vaｌue）酒店的服務質(zhì)量當P＞V時，顧客不滿,后續(xù)行為表現(xiàn)——選擇不再來Ｐ=V時,顧客滿意，后續(xù)行為表現(xiàn)——可來可不來P〈V時，顧客驚喜顧客忠誠問題：該理論存在信息延遲？因為,價格P制定在前，顧客感知價值Ｖ在后所以，總存在價格制定的不合理之處，需要跟蹤市場情況作調(diào)整。二、定價目標（一)酒店在價格P制定之前，考慮價格目標如前所述，定價目標也是受價格因素的影響：傳統(tǒng)定價目標綜合為兩類成本因素追求利潤需求因素影響投資回報利潤導向目標競爭因素市場份額數(shù)量導向目標社會目標(信譽）。。。。.。。。（二）價格構成從經(jīng)營者角度考慮：價格應是扣除自己支付成本和經(jīng)營稅收（5％）后還可獲得利潤.價格Ｐ＝成本＋營業(yè)稅收+利潤=成本+價格×營業(yè)稅率＋利潤價格＝（成本+利潤)÷（1-營業(yè)稅率)三、定價方法(一）成本導向1、成本加成定價法價格P=直接成本+間接成本+利潤加成(毛利潤）說明：餐飲產(chǎn)品定價適合這種成本導向，表現(xiàn)為兩種:①銷售毛利率定價法——以銷售價格為基礎，按照毛利與銷售價格的比值計算價格品種理論售價=原料總成本÷（1-銷售毛利率）例1：鮮百合炒腎球用鮮百合１０0克,腎球10０克,配料５０克，其中，鮮百合進價每５０0克是６元，起貨成率是95％,無副料值，鴨腎每500克進價是1３元,起貨成率是85％，無副料值，配料成本和調(diào)味成本共計2元，銷售毛利率是53．３%,這個品種的理論售價是多少？②成本毛利率定價法——以成本為基數(shù),按確定的成本毛利率加成本計算售價品種理論售價=原料總成本×(１+成本毛利率）例2：荔茸鮮帶子用荔茸餡150克，鮮帶子６只,菜心１00克。其中荔茸餡每５００克8元，鮮帶子每只２元,菜心每５０0克0.６元，起貨成率３0%，無副料值，調(diào)味成本是1元,成本毛利率是４1。３％，這個品種的理論售價是多少?2、目標收益定價法單價=（固定成本+單位變動成本×產(chǎn)品數(shù)量+目標利潤）產(chǎn)品數(shù)量注意：方法易于使用，可為酒店制定房價提供指南；但沒考慮細分市場要求,不太實用.①千分之一法P=酒店建造成本/酒店客房總數(shù)÷１０00說明：其一,千分之一法是在假定酒店平均開房率70%條件下制定的,在這一條件下，單是酒店的客房收入就可賺取酒店毛利的55%.其二,該方法算出來的價格是每日客房平均房價;其三,千分之一法的經(jīng)濟含義是用三年的時間,建造總成本可以通過客房銷售收回來。②赫伯特定價法50年代,美國旅館協(xié)會主席羅伊.赫伯特主持發(fā)明的，其實質(zhì)以投資回報率為出發(fā)點(二)競爭導向1、領頭定價法2、隨行就市定價法3、追隨核心飯店定價法追隨定價是行業(yè)內(nèi)最為普遍的。(三)需求導向考慮顧客對產(chǎn)品價值的理解和認識。１、理解價值定價法“理解價值”指產(chǎn)品的性能、質(zhì)量和服務水平等方面在消費者心中所形成的特定價值?！镒⒁猓壕频戤a(chǎn)品價格應盡量靠攏顧客的理解價值。著重在提高消費者理解價值方面做工作。２、差別定價法--區(qū)分需求對于同一種產(chǎn)品酒店可以根據(jù)細分市場需求強度不同制定多種不同的價格?！锊煌问剑孩偻划a(chǎn)品和服務對不同住店者的差別定價②同一產(chǎn)品和服務在不同時間的差別定價③同一產(chǎn)品和服務在不同地點的差別定價課程單元11酒店產(chǎn)品定價策略【步驟一】問題引入定價方法——從量方面對產(chǎn)品的基礎價格做科學計算（也就是定出原價、基準價）定價策略—-運用定價藝術和技巧，結合市場情況作出變動（適當調(diào)整，表現(xiàn)為打折等方式）【步驟二】新課開展一、率先定價策略制定新產(chǎn)品最初價格時常采用的策略：(一)撇脂定價策略在酒店產(chǎn)品上市之初將價格定得較高,盡可能在短期內(nèi)賺取最大利潤，同時還可以提高酒店身份,建立市場形象.符合條件:－顧客的人數(shù)足以構成當前的高需求;-小批量生產(chǎn)的單位成本不至高到無法從交易中獲得好處的程度；—開始的高價未能吸引更多競爭者進入；-高價有助于樹立優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的形象.優(yōu)點:1．充分利用新產(chǎn)品得獨特性和優(yōu)越性，在消費者認知范圍內(nèi)用高價刺激需求.2．迅速獲取利潤同時樹立產(chǎn)品品牌形象。3。便利再以后的價格競爭中實行降價競爭。缺點：１。誘發(fā)激烈得競爭2.可能帶來高期望值低效用的負面作用（二)滲透定價策略定價較低,以便市場滲透,獲得較大市場占有率。特點：產(chǎn)品價格低于市場價，薄利多銷,采取壓低成本，較少環(huán)節(jié),增加銷售。酒店慣用做法:不急于給市場報價，具體做法先出小冊子在加插頁報價。報價同時，附加條款，如,“旺季價”多少,“服務費”多少。解體產(chǎn)品，分項報價.增加最低訂貨額度.降低質(zhì)量，降低成本，減少輔助服務。缺點:投資回收期長，價格回旋余地不大。（三）產(chǎn)品介紹階段暫時降價策略新產(chǎn)品試用階段二、心理定價策略從顧客的心理反應出發(fā)來刺激其消費動機正強化，從而達到促銷、多銷。(一）尾數(shù)定價策略--奇數(shù)定價餐飲產(chǎn)品標價多用此策略,下面以餐館為例,說明尾數(shù)定價在菜肴定價的應用:1．菜肴價格的尾數(shù)應為奇數(shù)２．價格中的第一個數(shù)字最重要3．價格數(shù)字的位數(shù)應該盡量少一些4．盡可能把菜肴價格保持在一定范圍內(nèi)５．調(diào)價頻率不應太快,幅度不宜過大（二)聲望定價策略針對消費者心理需求，利用酒店在社會上的聲望實行高價的價格策略。(三)價格線策略產(chǎn)品線的價格間距要考慮產(chǎn)品線的成本差異,顧客對不同檔次產(chǎn)品的評價。注意：１．價格等級之間的差別不能太小,使酒店便于辨別消費者從屬那個消費群體。２。價格幅度也不能太大，要與產(chǎn)品質(zhì)量成正比，符合市場的認知。３。已經(jīng)確定應保持相對的穩(wěn)定。（四)心理折扣定價策略這是指故意給產(chǎn)品定個高價，然后大幅度降價出售它;如“原來標價是３5９美元,現(xiàn)在是２9９美元”.三、折扣價格策略為了報答顧客的某種購買行為，例如及早付清賬單,批量購買，淡季采購等等，許多公司都將修改它們的基本價格。這種價格調(diào)整—-被稱為折扣和折讓。（一）數(shù)量折扣數(shù)量折扣是賣方因買方數(shù)量大而給予的一種折扣.形式：１。一次性批量折扣。住店凡是1６間只收15間房費“16免1”，酒水中“12桌免1"2.累計批量折扣同一顧客一年中累計住店超過１６天打9折，累計1個月,打8折等（二）現(xiàn)金折扣現(xiàn)金折扣是對及時付清賬款的購買者的一種價格折扣。國外酒店采用較多（三)季節(jié)折扣季節(jié)折扣是賣主向那些購買非當令商品或服務的買者提供的一種折扣。季節(jié)折扣使賣主在一年中得以維持穩(wěn)定的生產(chǎn).(反季節(jié)銷售)周末,采用家庭房價(四)實物折扣酒店對于購買者以事物形式予以激勵地一種折扣策略優(yōu)點:1。能保住主要的利潤來源2.以實物形式給予顧客折扣較為實惠缺點：實物折扣可能提不起顧客的興趣(五)同業(yè)折扣或傭金(六）回扣或津貼【步驟三】課后任務思考酒店價目表的設計？學生以小組為單位，選擇神農(nóng)、華雅、喜來登、華天做比較，主要總結價目單設計包含的內(nèi)容，各家酒店價目單的特點.一般價目表設計要求以下幾點:1、要印酒店的店標、地名和店名。2、接著印酒店的聯(lián)系方式：地址、傳真、電傳和電話等。3、印價目表（tarifｆshｅｅt或rateｓhｅｅt）字樣.4、說明這一價目表的生效日期.很多酒店有淡旺季不同的價目表５、價格表客房類型和房價6、顧客信息。它主要說明：房價類型(是否包含早餐）；酒店接受哪些信用卡；預訂服務程序(無保證預訂客房保留晚6點，有的一直保留）；價格是否包含稅收與服務費；外幣兌換的規(guī)定(是固定匯率還是以官方牌價匯率);家庭計劃（Famiｌｙｐlan，說明幾歲以下的兒童與父母同住可享受免費待遇，一般指12歲以下的）;顧客服務和商店信息（介紹酒店的其他服務）。課程單元12收益管理（RevenueManagemｅｎt/YｉeｌｄManaｇemｅｎt)【步驟一】問題引入案例:深圳世界之窗的門票一般是半價70元,從晚上7點開始，實行１00元買２張送1張的晚場價，效益更火，帶動其他收益——狂歡夜、啤酒節(jié)、歌舞表演等。最早,2０01年夏，蘇州樂園門票首次從６0元降到10元，10天實現(xiàn)營業(yè)收入4００萬以上，入園人數(shù)創(chuàng)下歷史之最。如何提高酒店客房的營業(yè)收入?答案:1.提高單位房價2．提高客房出租率（餐飲產(chǎn)品=座位周轉(zhuǎn)率）答案看似沒錯?實際存在問題。因為:單位房價P↑-—出租率↓單位房價P↓-—出租率↑最后，不見得能提高酒店客房收益收益管理—-尋找一個房價與出租率的最佳結合點，從而實現(xiàn)客房收入最大化的目標。背景資料：２0世紀70年代末，美國取消了航空管制,各大航空公司可以自行組織線路、自行浮動票價，使得競爭相當激烈。為了應對競爭,美國航空公司（ＡmericanAirｌines）首先開發(fā)了收益管理系統(tǒng).這一系統(tǒng)主要是對未出售的機票的價格和分配進行決策，