中國十大經(jīng)典營銷傳播概念

中國十大經(jīng)典營銷傳播概念

從上個(gè)世紀(jì)90年代到新世紀(jì)，這十幾年是中國大陸營銷發(fā)展最快的一個(gè)階段，也誕生了很

多偉大的營銷傳播概念，它們或一舉成就了一個(gè)企業(yè)、一個(gè)品牌，或一舉轉(zhuǎn)變了市場運(yùn)行規(guī)

則，經(jīng)整理得出十大營銷傳播概念，這些看似簡單而且“過時(shí)”卻創(chuàng)造奇跡的營銷概念，在大

家都在“拼體力'’（如渠道爭奪戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)等）的現(xiàn)下，這些本不該被大家忽視卻正

在被大家忽視的經(jīng)典案例綜合在一起應(yīng)該會對中國的營銷人一些深刻啟發(fā)的，值得新世紀(jì)的

營銷者們再度深思。

一、白加黑—治療感冒，黑白分明

1995年，“白加黑”上市僅180天銷售額就突破1.6億元，在擁擠的感冒藥市場上分割了15%

的份額，登上了行業(yè)第二品牌的地位，在中國大陸營銷傳播史上，堪稱奇跡，這一現(xiàn)象被稱

為“白加黑”震撼，在營銷界產(chǎn)生了強(qiáng)烈的沖擊。

一般而言，在同質(zhì)化市場中，很難發(fā)掘出“獨(dú)特的銷售主張"（USP）。感冒藥市場同類藥品

甚多，層出不窮，市場已呈高度同質(zhì)化狀態(tài)，而且無論中、西成藥，都難于作出實(shí)質(zhì)性的突

破?？堤┛?、麗珠、三九等“大腕”憑借著強(qiáng)大的廣告攻勢，才各自占領(lǐng)一塊地盤，而蓋天力

這家實(shí)力并不卜分雄厚的藥廠，竟在短短半年里就后來居上，關(guān)鍵在于其嶄新的產(chǎn)品概念。

“白加黑”是個(gè)了不起的創(chuàng)意。它看似簡單，只是把感冒藥分成白片和黑片，并把感冒藥中

的鎮(zhèn)靜劑“撲爾敏”放在黑片中，其他什么也沒做；實(shí)則不簡單，它不僅在品牌的外觀上與

競爭品牌形成很大的差別，更重要的是它與消費(fèi)者的生活形態(tài)相符合，達(dá)到了引發(fā)聯(lián)想的強(qiáng)

烈傳播效果。

在廣告公司的協(xié)助下，“白加黑”確定了干脆簡練的廣告口號：“治療感冒，黑白分明”，所

有的廣告?zhèn)鞑サ暮诵男畔⑹恰鞍滋旆灼?，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香?！碑a(chǎn)品名稱和廣

告信息都在清晰的傳達(dá)產(chǎn)品概念。

二、舒膚佳——后來居上稱雄香皂市場

1992年3月，"舒膚佳'’進(jìn)入中國市場，而早在1986年就進(jìn)入中國市場的“力士”已經(jīng)牢牢占

住香皂市場，后生"舒膚佳''卻在短短兒年時(shí)間里，硬生生地把“力士”從香皂霸主的寶座上拉

了下來，根據(jù)2001年的數(shù)據(jù)，舒膚佳市場占有率達(dá)41.95%,比位居第二的力士高出14個(gè)

百分點(diǎn)。

舒膚佳的成功自然有很多因素，但關(guān)鍵的一點(diǎn)在于它找到了?個(gè)新穎而準(zhǔn)確的“除

菌”概念。

在中國人剛開始用香皂洗手的時(shí)候，舒膚佳就開始了它長達(dá)十幾年的“教育工作”,

要中國人把手真正洗干凈——看得見的污漬洗釣了，看不見的細(xì)菌你洗掉了嗎？

在舒膚佳的營銷傳播中，以“除菌”為軸心概念，訴求“有效除菌護(hù)全家”，并在

廣告中通過踢球、擠車、扛煤氣等場景告訴大家生活中會感染很多細(xì)菌，然后用放大鏡下的

細(xì)菌“嚇你一跳”。然后，舒膚佳再通過“內(nèi)含抗菌成分‘迪保膚'”之理性訴求和實(shí)驗(yàn)來證

明舒膚佳可以讓你把手洗“干凈”，另外，還通過“中華醫(yī)學(xué)會驗(yàn)證”增強(qiáng)了品牌信任度。

三、腦白金——吆喝起中國禮品市場

在中國，如果誰提到“今年過節(jié)不收禮”，隨便一個(gè)人都能跟你過不去地說“收禮

只收腦白金”。腦白金已經(jīng)成為中國禮品市場的第一代表。

睡眠問題一直是困擾中老年人的難題，因失眠而睡眠不足的人比比皆是。有資料統(tǒng)計(jì)，

國內(nèi)至少有70%婦女存在睡眠不足現(xiàn)象，90%的老年人經(jīng)常睡不好覺，“睡眠”市場如此之大。

腦白金功能定位準(zhǔn)確。然而，在紅桃K攜“補(bǔ)血”、三株口服液攜“調(diào)理腸胃”概念創(chuàng)造中國

保健品市場高峰之后，在保健品行業(yè)信譽(yù)跌入谷底之時(shí)，腦白金單靠一個(gè)“睡眠”概念不可能

迅速崛起。

然而，作為單一品種的保健品，腦白金以極短的時(shí)間迅速啟動市場，并登上中國保

健品行業(yè)“盟主”的寶座，引領(lǐng)我國保健品行業(yè)長達(dá)五年之久。其成功的最主要因素在于找

到了“送禮”的軸心概念。

中國，禮儀之邦。有年節(jié)送禮，看望親友、病人送禮，公關(guān)送禮，結(jié)婚送禮，下級對上級送

禮，年輕人對長輩送禮等等幾十種送禮行為，禮品市場何其浩大。腦白金的成功，關(guān)鍵在于

定位于龐大的禮品市場，而且先入為主地得益于“定位第一”法則，第一個(gè)把自己明確的定

位為“禮品”——以禮品定位引領(lǐng)消費(fèi)潮流。

四、樂百氏，27層凈化

經(jīng)過一輪又一輪的“水戰(zhàn)”，飲用水市場形成了三足鼎立的格局：娃哈哈、樂百氏、

農(nóng)夫山泉，就連實(shí)力強(qiáng)大的康師傅也曾一度被擠出了飲用水市場。縱觀各水成敗，樂百氏純

凈水的成功相當(dāng)程度上得益于其“27層凈化”的營銷傳播概念。

樂百氏純凈水上市之初，就認(rèn)識到以理性訴求打頭陣來建立深厚的品牌認(rèn)同的重要

性，于是就有了“27層凈化”這一理性訴求經(jīng)典廣告的誕生。

當(dāng)年純凈水剛開始盛行時(shí)，所有純凈水品牌的廣告都說自己的純凈水純凈，消費(fèi)者

不知道哪個(gè)品牌的水是真的純凈，或者更純凈的時(shí)候，樂百氏純凈水在各種媒介推出賣點(diǎn)統(tǒng)

一的廣告，突出樂百氏純凈水經(jīng)過27層凈化，對其純凈水的純凈提出了一個(gè)有力的支持點(diǎn)。

這個(gè)系列廣告在眾多同類產(chǎn)品的廣告中迅速脫穎而出，樂百氏純凈水的純凈給受眾留下了深

刻印象，“樂百氏純凈水經(jīng)過27層凈化”很快家喻戶曉?！?7層凈化”給消費(fèi)者一種“很

純凈可以信賴”的印象。

27層凈化是什么？是其它純凈水廠家達(dá)不到的工藝嗎？非也。USP,一說而已，

營銷傳播概念而已。

五、農(nóng)夫山泉，甜并快樂著

1998年，娃哈哈、樂百氏以及其他眾多的飲用水品牌大戰(zhàn)已是硝煙四起，而且在

娃哈哈和樂百氏面前，剛剛問世的農(nóng)夫山泉顯得勢單力薄，另外，農(nóng)夫山泉只從千島湖取水，

運(yùn)輸成本高昂。

農(nóng)夫山泉在這個(gè)時(shí)候切入布場，并在短短幾年內(nèi)抵抗住了眾多國外歸內(nèi)品牌沖擊，

穩(wěn)居行業(yè)三甲，成功要素之一在于其差異化營銷之路，而差異化的直接表現(xiàn)來自于“有點(diǎn)甜”

的概念創(chuàng)意——“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”。

“農(nóng)夫山泉”真的有點(diǎn)甜嗎？非也。USP,?說而已，營銷傳播概念而已。

農(nóng)夫山泉的水來自千島湖，是從很多大山中匯總的泉水，經(jīng)過千島湖的自凈、凈化，

完全可以說是甜美的泉水。

但怎樣才能讓消費(fèi)者直觀形象地認(rèn)識到農(nóng)夫山泉的“出身”，怎樣形成美好的“甘泉”

印象？這就需要一個(gè)簡單而形象的營銷傳播概念。

“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”并不要求水一定得有點(diǎn)甜，甜水是好水的代名詞，正如咖啡味

道本來很苦，但雀巢咖啡卻說味道好極了說明是好咖啡?樣。中文有“甘泉”一詞，解釋就

是甜美的水?！疤稹辈粌H傳遞了良好的產(chǎn)品品質(zhì)信息，還直接讓人聯(lián)想到了甘甜爽口的泉水，

喝起來自然感覺“有點(diǎn)甜”

六、農(nóng)夫果園，一“搖”三'‘鳥"

兩個(gè)身著沙灘裝的胖父子在一家飲料店前購買飲料；

看見農(nóng)夫果園的宣傳畫上寫著一句“農(nóng)夫果園，喝前搖一搖”；

于是父子舉起雙手滑稽地扭動著身體，美麗的售貨小姐滿臉狐疑地看著他倆；

（鏡頭一轉(zhuǎn)）口播：農(nóng)夫果園由三種水果調(diào)制而成，喝前搖一搖；

（遠(yuǎn)景）兩個(gè)繼續(xù)扭動屁股的父子遠(yuǎn)走。

第一次看到這支廣告時(shí)，先是一樂，接著是很興奮——中國營銷界又多了一個(gè)偉大的經(jīng)

典概念！

又是養(yǎng)生堂，又是在一個(gè)競爭已經(jīng)十分激烈的行業(yè)，又是一個(gè)經(jīng)典營銷傳播概念，將創(chuàng)

造又一個(gè)營銷奇跡！我們不能不對養(yǎng)生堂的同志們心生敬佩！

統(tǒng)一主打女性消費(fèi)市場，喊出“多喝多漂亮”的口號，康師傅、健力寶、匯源等也紛

紛采用美女路線?？祹煾岛灱s梁詠琪為“每日C果汁”搖旗吶喊，健力寶聘請亞洲流行天后

濱崎步作為“第五季''的形象代言人，匯源在宣傳了一陣子冷灌裝以后，邀請時(shí)下最紅的韓國

影星全智賢出任“真鮮橙，，的代言人。PET包裝的果汁市場，一下子美女如云。

而后來的農(nóng)夫果園不為女色所惑，出手不凡，又一次運(yùn)用了差異化策略，以一個(gè)動作作

為其獨(dú)特的品牌識別——“搖一搖”。

這是一個(gè)偉大的創(chuàng)意。

“搖一搖”是一個(gè)絕妙的潛臺詞。''農(nóng)夫果園，喝前搖一搖”、“農(nóng)夫果園由三種水果調(diào)

制而成，喝前搖一搖”。“搖一搖”最形象直觀地暗示消費(fèi)者它是由三種水果調(diào)制而成，搖一

搖可以使口味統(tǒng)一；另外，更絕妙的是無聲盛有聲地傳達(dá)了果汁含量高——因?yàn)槲业墓?/p>

量高，搖一搖可以將較濃稠的物質(zhì)搖勻這樣一個(gè)概念?！皳u一搖”的背后就是“我有貨”的

潛臺詞。

在農(nóng)夫果園打出這句廣告詞之前，許多果汁飲料甚至口服液的產(chǎn)品包裝上均會有這樣一

排小字——“如有沉淀，為果肉（有效成分）沉淀，搖勻后請放心飲用"。這排小字看似是

要消除一種誤會——就是有了沉淀并不是我的產(chǎn)品壞了，搖勻后喝就行了。其實(shí)是一個(gè)很好

的賣點(diǎn)——它證明產(chǎn)品的果汁含量高，但這樣的語言在各種包裝上已經(jīng)有很多年了，從來沒

有人關(guān)注過角落里的“丑小鴨”，農(nóng)夫果園發(fā)現(xiàn)了這只白天鵝，并把她打扮一新包裝成了明

星句絕妙的廣告語“喝前搖一搖”，變成了一個(gè)獨(dú)特的賣點(diǎn)。

同時(shí)，在感性認(rèn)同上，“搖一搖”使得宣傳訴求與同類果汁產(chǎn)品迥然不同，以其獨(dú)有的

趣味性、娛樂性增添消費(fèi)者的記憶度。

七、1：1：1,金龍魚比出新天地

在中國，嘉里糧油（隸屬馬來西亞華裔創(chuàng)辦的郭兄弟集團(tuán)香港分公司）旗下的“金龍魚”

食用油，10年來一直以絕對優(yōu)勢穩(wěn)居小包裝食用油行業(yè)第一品牌地位。

調(diào)和油這種產(chǎn)品是“金龍魚”創(chuàng)造出來的。當(dāng)初，金龍魚在引進(jìn)國外已經(jīng)很普及的色拉

油時(shí);發(fā)現(xiàn)雖然有市場，但不完全被國人接受。原因是色拉油雖然精練程度很高，但沒有太

多的油香，不符合中國人的飲食習(xí)慣。后來，金龍魚研制出將花生油、菜籽油與色拉油混合

的產(chǎn)品，使色拉油的純凈衛(wèi)生與中國人的需求相結(jié)合，使得產(chǎn)品創(chuàng)新終于贏得中國市場。

為了將“金龍魚”打造成為強(qiáng)勢品牌，“金龍魚”字品牌方面不斷創(chuàng)新，由最初的''溫

暖親情?金龍魚大家庭”提升為“健康生活金龍魚”，然而，在多年的營銷傳播中，這些“模

糊”的品牌概念除了讓消費(fèi)者記住了“金龍魚”這個(gè)品牌名稱外，并沒有引發(fā)更多聯(lián)想，而

且，大家似乎還沒有清楚地認(rèn)識到調(diào)和油導(dǎo)師是什么有什么好。

2002年，“金龍魚”又一次跳躍龍門，獲得了新的突破，關(guān)鍵在于其新的營銷傳播概念“1：

1：1”?？此坪唵蔚摹?：1：1”概念，配合“1：1：1最佳營養(yǎng)配方”的理性訴求，既形象地傳

達(dá)出金龍魚由三種油調(diào)和而成的特點(diǎn)，又讓消費(fèi)者"誤以為''只有"1：1：1”的金龍魚才是最

好的食用油。

十年磨一劍，金龍魚在2002年才讓中國的消費(fèi)者真正認(rèn)識了調(diào)和油，關(guān)鍵在于找到了

一個(gè)簡單的營銷傳播概念。

八、采樂去屑，挖掘藥品新賣點(diǎn)

在漫漫十年的時(shí)間里，以營養(yǎng)、柔順、去屑為代表的寶潔三劍客潘婷、飄柔、海飛絲幾乎壟

斷了中國洗發(fā)水市場的絕對份額。想在洗發(fā)水領(lǐng)域有所發(fā)展的企業(yè)無不被這三座大山壓得喘

不過氣來，無不生存在寶潔的陰影里難以重見天日。后來的“舒蕾”、“風(fēng)影”、“夏士蓮”、

“力士”、“花香”等等更讓諸多的洗發(fā)水品牌難以突破。采樂“出山”之際，國內(nèi)去屑洗發(fā)

水市場已相當(dāng)成熟，從產(chǎn)品的訴求點(diǎn)看，似乎已無縫隙可鉆。

而西安楊森生產(chǎn)的“采樂”去頭屑特效藥，上市之初便順利切入市場，銷售量階階上升，-

枝獨(dú)秀?！安蓸贰钡耐黄瓶诒闶侵尾　Ｋ某晒χ饕獊碜杂诋a(chǎn)品創(chuàng)意，把洗發(fā)水當(dāng)藥

來賣，同時(shí)，基于此的別出心裁的營銷渠道“各大藥店有售”也是功不可沒。

去頭屑特效藥，在藥品行業(yè)里找不到強(qiáng)大的競爭對手，在洗發(fā)水的領(lǐng)域里更如入無人之

境！采樂找到了一個(gè)極好的市場空白地帶，并以獨(dú)特產(chǎn)品品質(zhì)，成功地占領(lǐng)了市場。

“頭屑是山頭皮上的真菌過度繁殖引起，清除頭屑應(yīng)殺滅真菌；普通洗發(fā)只能洗掉頭發(fā)

上頭屑，我們的方法，殺滅頭發(fā)上的真菌，使用8次，真對根本?！?/p>

以上獨(dú)特的產(chǎn)品功能性訴求，有力地抓住了目標(biāo)消費(fèi)者的心理需求，使消費(fèi)者要解決頭

屑根本時(shí)，忘記了去屑洗發(fā)水，想起了“采樂”。

九、海爾氧吧空調(diào)，有氧運(yùn)動有活力

提起空調(diào)行業(yè)，大家想到的往往是“價(jià)格戰(zhàn)”，正當(dāng)大家在猜測2003年誰將是第一個(gè)打

響價(jià)格戰(zhàn)槍聲的企業(yè)，并比去年提前多長時(shí)間開槍的時(shí)候，市場上出現(xiàn)了一種令消費(fèi)者的眼

睛為之閃亮，并為之驚嘆的產(chǎn)品：氧吧空調(diào)。

在遭受“非典”、“涼夏”、原材料漲價(jià)等多重“壓迫”的2003年，海爾空調(diào)仍有不俗表

現(xiàn)，最主要的因素來自于產(chǎn)品（概念）創(chuàng)新——氧吧空調(diào)。

與其說是產(chǎn)品設(shè)計(jì)的成功，不如說是概念創(chuàng)新的成功，是對消費(fèi)者生活密切關(guān)注而誕生

的滿足需求方式的成功。氧吧空調(diào)的創(chuàng)意很簡單——根據(jù)室內(nèi)因封閉而導(dǎo)致氧氣不足（雖然

這種相對的氧氣不足對人并沒有多大影響），通過空調(diào)增加氧氣含量；而且原理也很簡單一

一據(jù)設(shè)計(jì)這種空調(diào)的海爾空調(diào)專家介紹，這種空調(diào)的原理非常簡單，只是在空調(diào)上加上一種

特殊的富氧膜，使通過這從膜的氧氣濃度提高到30%,然后用氣泵將含有30%氧氣的空氣

導(dǎo)入室內(nèi)，從而保證室內(nèi)空氣氧氣充足，既保證了人們的活力，又避免了空調(diào)病的發(fā)生。

海爾氧吧空調(diào)，通過產(chǎn)品（概念）的差異化設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)了又一次超越。在其它各空調(diào)品

牌高舉價(jià)格屠刀腥風(fēng)雪雨地殘殺時(shí)，海爾又?次通過一個(gè)簡單而偉大的創(chuàng)新產(chǎn)品（概念）獨(dú)

享高利潤。

十、匯源果汁——“冷”熱市場

2003年6月3日，在果汁市場一片熱戰(zhàn)聲中，匯源集團(tuán)在北京正式啟動“冷”計(jì)劃，國

內(nèi)9位著名食品專家在一份名為“匯源PET無菌冷灌裝技術(shù)鑒定書”上簽下自己的名字。

包括中國輕工業(yè)聯(lián)合會副會長潘蓿蕾在內(nèi)的專家認(rèn)為，匯源在國內(nèi)果汁行業(yè)率先應(yīng)用P

ET無菌冷灌裝技術(shù)將使中國果汁市場進(jìn)入一個(gè)“技術(shù)決定市場”的新階段。

所謂“冷”計(jì)劃，即匯源的PET無菌冷灌裝生產(chǎn)技術(shù)。在匯源“PET冷灌裝”廣告

中，一只橙子“嗨”地撕掉了一只代表“傳統(tǒng)熱灌裝”的橙子。

無菌冷灌裝技術(shù)，采用瞬時(shí)滅菌，然后在25攝氏度常溫下灌裝，可以最大限度減少果

汁受熱時(shí)間，使熱敏成分的損失大幅減少，從而確保果汁的口感更新鮮更自然。

有一個(gè)問題引起了許多人的不解，匯源早在2001年初就引進(jìn)了3條無菌PET生產(chǎn)

線，可為什么到了2003年6月才大肆宣揚(yáng)？

營銷傳播概念而已。匯源在2003年才找到了有價(jià)值的概念。消費(fèi)者能否分辨出熱灌裝

的果汁與冷灌裝的果汁哪個(gè)好喝呢？否也。但消費(fèi)者都能很明顯地感覺到“冷'’的才好喝，

“冷”的才不會使?fàn)I養(yǎng)成分受損。我們沒必要去研究所謂的“熱灌裝''到底對營養(yǎng)和口感有多大

影響，但只要大家普遍認(rèn)為“冷”的就比“熱''的好就足夠了！營銷，把產(chǎn)品鋪到消費(fèi)者面前，

更要把價(jià)值概念鋪進(jìn)消費(fèi)者心里。

啟示」消費(fèi)者的品牌意識

如今的市場，不在乎你的產(chǎn)品實(shí)質(zhì)怎樣（科技的進(jìn)步使得大家在產(chǎn)品上很容易地高度同

質(zhì)化），關(guān)鍵是消費(fèi)者認(rèn)為你的品牌怎樣。上個(gè)世紀(jì)90年代，美國西北大學(xué)著名教授D”E”

舒爾茨在其全球第一部《整合行銷傳播》（IMC）專著中指出：在同質(zhì)化的市場中，惟有傳

播能創(chuàng)造出差異化的品牌競爭優(yōu)勢。而有效的傳播必需要一個(gè)以消費(fèi)者欲求為出發(fā)點(diǎn)的“軸

心”概念。

現(xiàn)代營銷比任何時(shí)候都需要想象力，抓住想象力，是成功的關(guān)鍵。通過科學(xué)的方法尋出

有價(jià)值的產(chǎn)品概念，還需要偉大的創(chuàng)意來表現(xiàn)——通過簡單而深刻的概念讓消費(fèi)者最直觀地

認(rèn)識?！皹钒偈?7層凈化”、“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”、“金龍魚1：1：1”，“農(nóng)夫果園，喝前搖??

搖''等，都通過一個(gè)具體的概念讓人們對品牌產(chǎn)生了一連串的美好聯(lián)想——什么都不用多說,

一句話，一意境。

啟示二：最好的營銷是創(chuàng)造好的產(chǎn)品（概念）

著名營銷大師科特勒說過：每種市場產(chǎn)品，都是無形活動和有形推動的不同組合。成

功的產(chǎn)品應(yīng)該是運(yùn)用專業(yè)技術(shù)和豐富的想象力去創(chuàng)造物超所值的產(chǎn)品，像氧吧空調(diào)這樣的產(chǎn)

品創(chuàng)新其實(shí)并不神秘，在空調(diào)上加個(gè)富氧裝置，就是“組合創(chuàng)新法”的一種應(yīng)用，就像手機(jī)

加上電子眼就能拍照一樣。而最重要的是，這種創(chuàng)新因?yàn)檎碱I(lǐng)了消費(fèi)者的心理市場而使它別

有洞天了。市場是最終考驗(yàn)產(chǎn)品的陣地，最好的營銷就是創(chuàng)造好的產(chǎn)品（概念），滿足了消

費(fèi)者的個(gè)性化需求就是占領(lǐng)了市場。

海爾氧吧空調(diào)的成功帶給大家一個(gè)新的啟發(fā)：企業(yè)把重心放在無形活動的差異化之上，

這些活動才可以創(chuàng)造出用戶所期待的產(chǎn)品，精心推出差異化的市場潛在產(chǎn)品（概念），將帶

給企業(yè)一個(gè)有形的利潤龐大的市場空間。

啟不三：U，S，P過時(shí)了嗎？

USP是英文Uniquesellingproposition的縮寫，意思是獨(dú)特的銷售主張，通俗的說法叫

賣點(diǎn)。美國達(dá)彼思廣告公司在20世紀(jì)60年代作為自己的經(jīng)營理念率先提出，后泛濫于廣告

界。

根據(jù)達(dá)彼思董事長羅瑟先生的闡述，USP具有如下特點(diǎn)：

一卷個(gè)廣告都必須向消費(fèi)者陳述一個(gè)主張：“購買此產(chǎn)品你會得到這種具體好處”。

一這種主張必須是獨(dú)特的，是競爭者不會或者不能提出的，既可以是品牌的獨(dú)特性，

也可以是在這特定的廣告領(lǐng)域?般不會有的主張。

一這一主張一定要強(qiáng)有力地打動千百萬人，也就是吸引新的顧客使用你的產(chǎn)品。

事實(shí)證明，USP是營銷概念創(chuàng)意的一個(gè)有效思考工具，許多營銷人由此而創(chuàng)造了不可

一世的“BigIdea”。雖然，20世紀(jì)60年代的主張，在現(xiàn)代營銷中畢竟顯示了它的局限性。

然而，在相比較發(fā)達(dá)國家競爭還不算十分激烈的中國市場上，該理論還是顯示了其強(qiáng)大的威

力，上面所列十大營銷概念，幾乎都來源于USP,充分證明該理論的威力強(qiáng)大。

啟示四：概念提煉小技巧——具體標(biāo)準(zhǔn)說明

具體標(biāo)準(zhǔn)說明是賣點(diǎn)提煉和文案寫作的重要方法之、可以給消費(fèi)者以信任感，上述十

大案例中的樂百氏27層凈化、金龍魚1：1：1都采用了該策略，另外，還很多成功的品牌

在營銷傳播中采用該策略，屢試不爽：

——總督牌香煙：有20000個(gè)濾咀顆粒過濾；

——小天鵝洗衣機(jī)：7500次運(yùn)行無故障；

一富康轎車：座椅30萬次耐久性實(shí)驗(yàn)、288小時(shí)整車曝曬考驗(yàn)、50000次車門開啟耐

久性實(shí)驗(yàn)、4000公里輪側(cè)沖擊實(shí)驗(yàn)、3800多個(gè)焊點(diǎn)逐一撕裂實(shí)驗(yàn)；

一九牧王西褲：5600人的共同努力，造就了一條。九牧王西褲的件用針分別為：鎖

邊10462針、縫制針、鳳眼330針、打棗500針、拉棗500針、拉耳800針、針鈕160針,

總計(jì)23000針。

戰(zhàn)無不勝一成功的銷售系統(tǒng)

專題演講：于文博泰康人壽總公司營銷總經(jīng)理

尊敬的大會主席，尊敬的我們這次論壇組委會的各位領(lǐng)導(dǎo)和嘉賓，在座的

中國市場營銷業(yè)的各位銷雄和將帥嗎，大家下午好！非常高興，非常激動，非

常喜悅有這樣的機(jī)會，用一個(gè)小時(shí)左右的時(shí)間，和各位做一次分享。這次分享

我把它取名為戰(zhàn)無不勝，成功的營銷系統(tǒng)。1994年的時(shí)候，一個(gè)偶然的機(jī)會，

讓我從象牙塔的高等學(xué)校，步入到波瀾壯闊的市場一線，在這個(gè)歷程當(dāng)中，讓

我感恩于生命的這份賜予，讓我時(shí)時(shí)感動于在生命歷程當(dāng)中，能夠有一個(gè)這樣

的歷程和歷練的過程。我也非常感謝生命給我的賜予。在和各位分享之前，我

有一個(gè)觀念想和在座的人做一個(gè)分享。我認(rèn)為認(rèn)識論重于方法論。很多人渴盼

希望找到好的方法，達(dá)至成功的道路。在座的朋友們，您在各自的領(lǐng)域都曾經(jīng)

叱咤風(fēng)云，創(chuàng)造了很多杰出的貢獻(xiàn)和成就。連續(xù)兒天，我們聽到了很多我們這

個(gè)行業(yè)的頂級的人物跟大家做的分享，不過我一直在想，銷售這個(gè)領(lǐng)域，為什

么可以創(chuàng)造奇跡，銷售這個(gè)領(lǐng)域，為什么能夠匯聚英才，銷售這個(gè)領(lǐng)域，為什

么能夠讓人產(chǎn)生驚詫的成績和成果。其實(shí)我一直覺得認(rèn)識論重于方法論。中國

的市場是太有意思了，在座的朋友們，你是抱著什么樣的目的和期盼來到這里,

在未來的六十分鐘里面，我們?nèi)シ窒硪恍├砟詈蛢r(jià)值觀念。

我在泰康人壽這家保險(xiǎn)企業(yè)，而保險(xiǎn)企業(yè)它有一個(gè)，我們這個(gè)行業(yè)有一句

話，人們常說，在保險(xiǎn)業(yè)，人有多大膽，地有多大產(chǎn)，后來我把它在營銷這個(gè)

領(lǐng)域做一個(gè)規(guī)劃和分享以后，我發(fā)現(xiàn)一個(gè)很大的事情。市場力非常非常的龐大,

所以挑戰(zhàn)的是我們的營銷人員，你的意志，你的信仰，你的抱負(fù)和追求。如果

我們能煥發(fā)一個(gè)大的志向，抱負(fù)和追求的話，假設(shè)中國的營銷市場，它的潛力

是畝產(chǎn)一億噸，今天市場實(shí)際的水平，是畝產(chǎn)一千斤，這個(gè)時(shí)候蹦出一個(gè)人來,

這個(gè)人很神經(jīng)，他說今天我要畝產(chǎn)萬斤，別人說這是瘋子，這個(gè)人很相信，他

很努力，拼命地去做，終于他做出了畝產(chǎn)一萬斤，別人說創(chuàng)造奇跡了。我想跟

在座的朋友們，開始之前真的分享這個(gè)觀點(diǎn)，你相信中國營銷市場，蘊(yùn)藏著巨

大的生機(jī)和活力，而這個(gè)巨大的生機(jī)和活力是靠我們的腦袋開發(fā)出來的，去給

它鞏固。我認(rèn)為這是一個(gè)觀念的問題，在我的思念當(dāng)中，在我的價(jià)值觀當(dāng)中，

有很重要的三個(gè)觀點(diǎn)。

第一個(gè)觀點(diǎn)就是這個(gè)世界上沒有事實(shí)。我相信這個(gè)世界上沒有事實(shí)，焦點(diǎn)

就是事實(shí)，很多人說，我要怎么樣，怎么樣，很多的框框，我們很多人，是把

事實(shí)當(dāng)做了思維的框框。這個(gè)過程可能羈絆了你的創(chuàng)造性，讓自己的發(fā)展受到

影響。1994年，我進(jìn)入人壽保險(xiǎn)的行業(yè)了以后，我才煥發(fā)出生命的生機(jī)和活力,

我是從一個(gè)小小的普通的業(yè)務(wù)代表，沿街背著包，去推銷人壽保險(xiǎn)，用6年左

右的時(shí)光，躍升到全國性的壽險(xiǎn)公司總公司營銷的總經(jīng)理，這個(gè)歷程當(dāng)中，我

感觸太多生命的魅力，感觸太多銷售的魅力，以及我們今天所處于這個(gè)偉大的

時(shí)代，波瀾壯闊的時(shí)候，是何其的有幸。2002年的時(shí)候，我再次從宏觀的領(lǐng)域,

我辭去了泰康人壽總公司營銷經(jīng)理的職務(wù)，很多人很奇怪，我重新做回了一個(gè)

保險(xiǎn)的推銷人員。同時(shí)我希望，在一個(gè)微觀領(lǐng)域，站在中國這樣一個(gè)具有未來

重大潛力的這樣一個(gè)市場因素當(dāng)中，去創(chuàng)建一支有系統(tǒng)的銷售團(tuán)隊(duì)。這是我今

天給各位帶來的歷經(jīng)了將近一年的探索，我的一些初步的成果，要跟各位分享。

第二，我要送給各位的是，這個(gè)世界上最大的監(jiān)獄是頭腦的監(jiān)獄，人是自

己思維的囚徒。第一點(diǎn)，我們說這個(gè)世界上沒有事實(shí)，你所關(guān)注的東西，就是

事實(shí)，所以關(guān)注就會發(fā)現(xiàn)，尋找就能得到。第二個(gè)，我想思維的囚徒，在銷售

這個(gè)領(lǐng)域，可能會更多。我發(fā)現(xiàn)很多生命歷程當(dāng)中，很多人，很多事都被這個(gè)

所控制，是被自己的想象力所束縛，所約束，然后所擊敗。這是很可惜的一件

事情。

第三點(diǎn)，我想跟各位分享，我認(rèn)為生命有無限的可能性，未來有無限的可

能性。正是秉持這三點(diǎn)信念，我在整個(gè)銷售市場上遨游這個(gè)市場，去笑傲未來,

我也是感覺到這種成就的喜悅，創(chuàng)新的喜悅，以及在歷練當(dāng)中，艱辛、苦惱、

挫折、惆悵帶來的這份芬芳。你能不能把所有的這一切的東西，釀造成芬芳的

美酒，其實(shí)是生命滿重要的歷程。前不久從我一個(gè)人開始，重新創(chuàng)建的超過了

150人的一個(gè)銷售團(tuán)隊(duì)，我們正好做一個(gè)公司化的改造，我在探索一個(gè)非常重要

的事情。能不能把一個(gè)銷售團(tuán)隊(duì)，用現(xiàn)實(shí)和虛擬相結(jié)合的方法，把它做公司化

運(yùn)作，企業(yè)化經(jīng)營。所以我們不斷的在銷售領(lǐng)域可以做一些創(chuàng)新，下面我跟各

位分享一下，我給各位準(zhǔn)備的內(nèi)容。

這個(gè)內(nèi)容叫做戰(zhàn)無不勝，成功的銷售管理系統(tǒng)，在這樣的一個(gè)系統(tǒng)當(dāng)中，

我們有很多應(yīng)該讓我們?nèi)ニ伎己吞綄さ臇|西，有這樣幾個(gè)內(nèi)容。在整個(gè)構(gòu)架當(dāng)

中，它是由八個(gè)部分來組成的，這八個(gè)部分就是今天我認(rèn)為所有的營銷總監(jiān)，

我們面臨有挑戰(zhàn)和機(jī)遇，而這個(gè)挑戰(zhàn)和機(jī)遇，恰恰是生命價(jià)值的最高體現(xiàn)。你

能不能敏銳地把這個(gè)挑戰(zhàn)去擁抱它，把它內(nèi)化為生命和事業(yè)的一個(gè)機(jī)會，這是

向所有銷售總監(jiān)提出的一個(gè)生命的挑戰(zhàn)。而這個(gè)挑戰(zhàn)所帶來的這種喜悅，我常

常為生命所感動，而且在這個(gè)感動過程當(dāng)中，我認(rèn)為語言不能表達(dá)這份內(nèi)心的

情懷。第二個(gè)，它是由軟件構(gòu)成的，第三，有領(lǐng)導(dǎo)力，下邊有目標(biāo)，招募、選

擇和聘用等等一個(gè)系列，在今天我們想分享前兩個(gè)部分，一個(gè)是軟件，一個(gè)是

領(lǐng)導(dǎo)力。

今天我們銷售總監(jiān)面臨的挑戰(zhàn)和機(jī)遇到底有哪些呢？很多人可能來到這個(gè)

論壇，我們也希望，能夠從中得到一些體會，我想我跟各位分享很重要的是，

今天的中國，正在發(fā)生著一場靜悄悄的革命。這場靜悄悄的革命，它其實(shí)是波

瀾壯闊，但只要有為者，有實(shí)者，才能夠洞悉未來，并在這個(gè)靜悄悄的變革當(dāng)

中，去找到自己的定位。去抓住變革的機(jī)緣，創(chuàng)造自己輝煌、神奇的事業(yè)。在

這里我在想，其實(shí)很多的時(shí)候，我們銷售的革命，它源于銷售管理領(lǐng)域的革命,

我們銷售領(lǐng)域特別注重的是結(jié)果，我們渴盼有一個(gè)好的結(jié)果，今天我跟各位講,

我在做銷售的時(shí)候，我很信奉中國佛學(xué)有一個(gè)很有意思的一句話，叫做菩薩為

因，眾生為果，今天我們想想自己，當(dāng)我們?yōu)橐粋€(gè)不滿意的結(jié)果而痛苦，而煎

熬的時(shí)候，我們曾經(jīng)想過，我們當(dāng)初是怎樣種下那個(gè)種子的。今天我們播下一

個(gè)好的種子，明天我們可以想見我們可以收獲什么。所以為了不錯(cuò)過我們未來

的精采所以銷售總監(jiān)必須對正在發(fā)生的巨大的變化，有一個(gè)正確的認(rèn)知。

當(dāng)我們洞悉未來得時(shí)候，我們才知道，很多人奇怪，說你為什么敢于辭職。

中國的人壽保險(xiǎn)的這個(gè)行業(yè)，經(jīng)過了十年高速的發(fā)展，它是粗放式的，是無序

的競爭，而這樣一個(gè)競爭，帶來了在全中國范圍內(nèi)，有超過180萬的營銷大軍,

所以這個(gè)行業(yè)入門的門檻相對比較低。但是這個(gè)行業(yè)迅猛的發(fā)展，遠(yuǎn)高于國民

經(jīng)濟(jì)增長速度的成長，讓很多人麻木地認(rèn)為，這個(gè)行業(yè)確確實(shí)實(shí)蘊(yùn)藏著無數(shù)的

機(jī)會，甚至膨脹了自己的能力。很多人認(rèn)為，我的能力太厲害了，比如說在三

年之前，我就認(rèn)為我是很厲害的一個(gè)人。今天，我很膽怯于這一點(diǎn)。三年以前,

我?guī)ьI(lǐng)我的銷售團(tuán)隊(duì)創(chuàng)造一個(gè)又一個(gè)奇跡，在神州大地上，縱橫馳騁的時(shí)候，

我以為是我的本事。但是終于有一個(gè)機(jī)源讓我在最順利的時(shí)候，跌了一個(gè)小跤,

掉了兩顆門牙，我出任廣州分公司的副總經(jīng)理的時(shí)候，我的團(tuán)隊(duì)有65個(gè)人，月

保費(fèi)的平臺是八萬多塊，當(dāng)時(shí)我是8月1日上任，我當(dāng)時(shí)在我的前一個(gè)崗位是

武漢分公司的助總，我不能選擇，我非到廣州，我要到火車去，用這種平緩的

切入方式來帶動。但是我的心中有一個(gè)夢想，我的總公司告訴我，你的目標(biāo)是

年底要建立一個(gè)七百人的銷售團(tuán)隊(duì)，你的保費(fèi)的任務(wù)是1400萬，當(dāng)時(shí)我告訴他

們沒有問題，其實(shí)我根本不知道廣州的情況。那個(gè)時(shí)候我激情澎湃，那個(gè)時(shí)候

我甚至是充滿了那種豪邁和創(chuàng)新的沖動，以及去拯救落后公司內(nèi)在的激情。在

座的朋友們，你在接受一項(xiàng)新的使命的時(shí)候，有沒有這樣的一份內(nèi)在的沖動。

到了年底的時(shí)候，我順利的達(dá)成了千人團(tuán)隊(duì)的組建，我最后一個(gè)月，12月份，

完成了保費(fèi)952萬這樣的奇跡，當(dāng)年我被泰康全系統(tǒng)評為僅有的三位優(yōu)秀經(jīng)理。

但是，銷售這個(gè)領(lǐng)域，常常暗浮著危機(jī)，稍有不慎，你可能就會前功盡棄。我

愿意很坦誠地跟大家分享我失敗的經(jīng)歷。

因?yàn)樗谝粋€(gè)人生命當(dāng)中留下的烙印，給一個(gè)人生命的成長，和內(nèi)在靈魂

的成長，是更加的有價(jià)值。所以當(dāng)我在這樣的一個(gè)輝煌的頂級的時(shí)候，我也忽

視了一些問題，我忘記了我這個(gè)團(tuán)隊(duì)是快速組建的，其實(shí)是根基非常不牢固的。

有點(diǎn)像沙上建塔，我也感知到這個(gè)團(tuán)隊(duì)是要做一些調(diào)整，需要做一些固化，去

鞏固它。但是呢，我忽略了它的脆弱程度，所以在2000年的元月份過去以后，

2月份是廣州的一個(gè)危機(jī)，廣州過完春節(jié)以后，大批的外地人要回家，等過完春

節(jié)以后，我的千人團(tuán)隊(duì)回來了七百人。等到4月份的時(shí)候，因?yàn)橐恍╀N售策略

的影響，我的團(tuán)隊(duì)由七百人降到五百人。各位你去看一看，成也簫何，敗也簫

何，都是在同一個(gè)市場，同一個(gè)人主導(dǎo)，我跌了一個(gè)跤，讓我學(xué)到了很多東西。

所以我要跟各位分享一下。

今天我們作為銷售總監(jiān)，我們擁有一個(gè)必然的選擇。那就是我們要為自己

的行為去負(fù)責(zé)任。我認(rèn)為我生命力得到成長，最大的機(jī)源，就是當(dāng)我在輝煌之

后，跌入一個(gè)低谷，跌入一個(gè)坎坷的境地的時(shí)候，我沒有去逃避這份責(zé)任，我

從內(nèi)在的，深深的反省，反省我自己，是不是我的決策能夠造成這么大的失誤,

是不是對這個(gè)事業(yè)的前程帶來這么大的損失。當(dāng)你是一個(gè)責(zé)任者的時(shí)候，我要

恭喜各位，責(zé)任者一定能夠得到成長，這是我要跟各位分享的一個(gè)很有意思的

事情。在2002年以后，我在思考一個(gè)問題，就是如何進(jìn)行團(tuán)隊(duì)銷售。在團(tuán)隊(duì)銷

售這個(gè)領(lǐng)域呢，我在想，一個(gè)人再能干，你可能創(chuàng)造輝煌，但你難免步入你自

己的盲點(diǎn)和誤區(qū)。今天我們的銷售經(jīng)理，應(yīng)該說都是叱咤風(fēng)云的人物，越是杰

出的銷售經(jīng)理，個(gè)性越鮮明。我們有很鮮明的優(yōu)點(diǎn)的同時(shí)也不自覺的有一些

不足，有一些會制約我們發(fā)展的瓶頸。所以在反思我個(gè)人成功與失敗的經(jīng)歷的

時(shí)候，我在想，如何去組建一個(gè)銷售的團(tuán)隊(duì)，銷售決策的團(tuán)隊(duì)，將對長久的致

勝起著至關(guān)重要的作用。隨著我們步入21世紀(jì)，一個(gè)高度協(xié)調(diào)，經(jīng)過專門訓(xùn)練

的戰(zhàn)略銷售團(tuán)隊(duì)正在成為時(shí)代的要求。今天我也實(shí)實(shí)在在的跟在座的朋友們講,

如果你再認(rèn)為，你是可以化腐朽為神奇的那一個(gè)魔棒的話，可能會創(chuàng)造短期的

輝煌，以及陣發(fā)性的奇跡。但是沒有辦法在這樣一個(gè)激烈競爭的時(shí)代，去永恒

地創(chuàng)造輝煌。所以這也就是為什么，在我的團(tuán)隊(duì)當(dāng)中，他們很多人也不理解，

你于文博今天辭職了，你就好好的干你的事，你一個(gè)賣好你的人壽保險(xiǎn)，第二

建好你的銷售團(tuán)隊(duì)就行了。但是你為什么老是變著花樣，要做一些事情呢？我

周圍的這些朋友們，他們有時(shí)候趕不上我思維的頻率，因?yàn)楫吘挂粋€(gè)人的思想,

他有一個(gè)形成，完善和演進(jìn)的這樣的歷程。別的人去看你就覺得很奇怪，我今

天非常堅(jiān)定的建立一個(gè)銷售的團(tuán)隊(duì)，一個(gè)銷售中心，只有建立一個(gè)戰(zhàn)略的團(tuán)隊(duì),

才能成功。

另外要以史為鑒，如果作為一個(gè)銷售的統(tǒng)軍人物，您必須思考一個(gè)問題。

銷售的成功，不單是把銷售人員的激情、技巧、活力去膨脹起來，今天這樣的

時(shí)代，我們更需要把消費(fèi)者的心弦撥動。如果我們已經(jīng)跨入我們所統(tǒng)領(lǐng)的銷售

團(tuán)隊(duì)，去到市場的一線，做一個(gè)真正的扎根的動作的時(shí)候，我們才可以恒久的

占領(lǐng)這個(gè)市場。很多的朋友讀過《定位》這本書，很多人講，各種品牌，在一

個(gè)消費(fèi)者的頭腦當(dāng)中存留的時(shí)間長和短，今天我們怎么讓消費(fèi)者心動，和讓消

費(fèi)者動心，這兩個(gè)問題，是我們恒久去思考的。

現(xiàn)在我們說有三件事情，第一就是交流，銷售人員有一個(gè)最重要的特質(zhì)，

我們不能改變這個(gè)狀況，但是同時(shí)我們不能用別人的錯(cuò)誤，來懲罰我們自己。

生命當(dāng)中有一些事情是必然會發(fā)生的，最近一期《讀者》剛剛轉(zhuǎn)發(fā)了我的一篇

文章，是我每天進(jìn)步1%,在這里面，我特別強(qiáng)調(diào)一件事情，生命當(dāng)中發(fā)生的一

些事情，都有特別的用意。上帝沒有給你想到得到的東西的時(shí)候，他一定給你

準(zhǔn)備了更好的禮物。所以如果你在這個(gè)時(shí)代遇到的東西不夠好，他一定是上帝

特別的安排，在磨煉我們的心性。所以在整個(gè)針對消費(fèi)者的市場營銷里面有三

個(gè)關(guān)鍵的核心，第一個(gè)就是交流，有效的交流和互動，它會帶來讓我們意想不

到的銷售成績。第二個(gè)就是合作。今天我們能夠與消費(fèi)者做多深刻的合作，而

不僅僅是把東西賣給他，這是我們可以永恒思考的課題。一個(gè)銷售的團(tuán)隊(duì)，一

個(gè)銷售的組織，怎樣和你自己的產(chǎn)品的最終使用者，建立一個(gè)恒久的合作關(guān)系,

這個(gè)非常重要。第三就是客戶關(guān)系，這個(gè)應(yīng)該大家都議論得比較多了。

外部和內(nèi)部沖突的解決。我重新去建立這樣一個(gè)銷售團(tuán)隊(duì)，從一個(gè)人開始

的時(shí)候，那時(shí)候是自己痛苦，招到20個(gè)銷售人員的時(shí)候，開始他們的痛苦會蹂

蹣和折磨我，現(xiàn)在我有150人，馬上會突破200人的時(shí)候，我發(fā)現(xiàn)，如果你建

立一支銷售團(tuán)隊(duì)，你所請的人，和你共同打拼未來的這些人，他要么成就你，

要么毀了你。在整個(gè)發(fā)展過程當(dāng)中，你去選擇你的戰(zhàn)略合作伙伴，你去選擇你

的一生的職業(yè)生涯當(dāng)中的伙伴，要么會成就你，要么會毀了你。這種情況之下,

我們只有一個(gè)選擇，就是能把自己的精力放在主要任務(wù)上，這個(gè)主要任務(wù)就是

銷售管理和推銷。我們需要在一個(gè)穩(wěn)定、舒適和沒有摩擦的環(huán)境下工作。我為

什么要不斷的進(jìn)行組織的變革呢，其實(shí)在我們這個(gè)領(lǐng)域，在我們的這個(gè)行業(yè)，

像我這樣做，是一個(gè)很滑稽的事情，是被這整個(gè)行業(yè)，他們不一定會認(rèn)同，別

人說你來干啥，你好好把你的銷售任務(wù)做好，你為什么還要做一個(gè)團(tuán)隊(duì)的治理

結(jié)構(gòu)。我們常常說公司治理結(jié)構(gòu)的變革，這個(gè)是非常關(guān)鍵的。今天我們在座的

銷售總監(jiān)，銷售經(jīng)理們，您自己的銷售團(tuán)隊(duì)有沒有自己的真正的營銷文化，有

沒有真正的自己的營銷的架構(gòu)，以及您自己的治理的程序。它其實(shí)會決定很大

的未來你能成就多少。所以只有建立了這樣一個(gè)平臺，你才能夠把主要的精力

放在最重要的事情之上。否則的話，各位一定會很忙，所有銷售經(jīng)理，都會很

忙。為什么？被那些細(xì)枝末節(jié)的，瑣碎的，讓我們哭笑不得的事情，占用了我

們更多的時(shí)間。這可能是我們體會最深刻的。

所以在這里我們說，單槍匹馬注定會失敗，只有聯(lián)合才會成功。所以現(xiàn)在

我跟各個(gè)行業(yè)，各個(gè)領(lǐng)域做戰(zhàn)略的聯(lián)盟?，F(xiàn)在我在招聘的人，我也不說我招人

了，我是說我在招商，什么叫招商呢？我把我的這個(gè)團(tuán)隊(duì)，我的舞臺當(dāng)作一個(gè)

開發(fā)區(qū)，在這個(gè)開發(fā)區(qū)我所能做的事情就是三通，把水，電，路一通，你帶著

你的資源，帶著你的智慧去創(chuàng)造屬于你自己的企業(yè)。而我所提供的稅收政策的

優(yōu)惠，一個(gè)良好的外部環(huán)境等等這樣的方式，所以當(dāng)我這樣去做的時(shí)候，我對

于團(tuán)隊(duì)建設(shè)，有更深刻的理解，就是聯(lián)合，就是合作，就是結(jié)盟。如果我們在

這個(gè)領(lǐng)域，做銷售管道的開設(shè)的話，那我們可能會有一個(gè)更高的境界。但是今

天我沒法給在座的各位舉一個(gè)例子，但是團(tuán)隊(duì)建設(shè)，已不單純是建立一支銷售

團(tuán)隊(duì)了。拿破侖有一句話，他說這個(gè)世界上有兩種力量，一種力量是劍的力量,

它可以披荊斬棘去開拓?zé)o限，還有一種力量就是思想的力量，最終思想的力量

一定會戰(zhàn)勝劍的力量。所以我不斷的要求我建立思想，在思想的過程當(dāng)中，讓

生命不斷的超越。今天的團(tuán)隊(duì)建設(shè)，已經(jīng)不單純的建立一支銷售團(tuán)隊(duì)了，而是

在整個(gè)社會平臺上，去更廣泛的聯(lián)合與結(jié)盟。如果我們在這個(gè)領(lǐng)域，這個(gè)境界

上，建立我們的團(tuán)隊(duì)，我們未來的事業(yè)，真的是波瀾壯闊。我常常說一句話，

若我們?nèi)ュ忮宋覀兩衿娴奈磥?，我對未來充滿著企盼。

在日本式的銷售模式當(dāng)中，我思考了一下，覺得很有意思，一個(gè)是關(guān)系銷

售，日本人太講究了。你看日本的企業(yè)，接他的人，一定是坐日本車，去消費(fèi)

一定是到日式餐廳。全世界第一大的壽險(xiǎn)公司叫日本生命，他來華，要求我跟

他做會談的時(shí)候，那兒天我特別忙，他已經(jīng)提前安排了，只能在我們公司附近,

那一段時(shí)間，我事情比較多，就在遠(yuǎn)洋大廈接待我的時(shí)候，我發(fā)現(xiàn)很有意思，

十天之前我接到他的通知，在遠(yuǎn)洋大廈的東京廳，你看看這是多么奇妙的心理

作用，如果你善于學(xué)習(xí)，你將會在生活當(dāng)中發(fā)現(xiàn)很多讓你內(nèi)心感動的事情，而

這一份感動，讓你的生命得以進(jìn)一步的成長。我在這個(gè)事情當(dāng)中，就發(fā)現(xiàn)這個(gè)

事情是很奇妙的，他其中有一個(gè)廳叫東京廳，他們十天之前，就預(yù)定了這個(gè)廳。

所以你看一看，關(guān)系銷售所帶來的目的，魅力。

價(jià)值營銷，在今天這個(gè)時(shí)代，已經(jīng)提到了很高的日程了。我們不單純要把

東西銷售出去，我們要看為對方創(chuàng)造了多大的價(jià)值，這是我們應(yīng)該堅(jiān)定不移的

思考。剛才我在講一個(gè)事情，過去傳統(tǒng)的人壽保險(xiǎn)，人們聽起來會很惆悵，你

的保險(xiǎn)免不了生老病死，一跟你們保險(xiǎn)推銷人員談，就是這些不吉利的事情，

讓我們感覺到生活的危機(jī)和惆悵。今天泰康重新界定了人壽保險(xiǎn)的行業(yè)。我們

為什么要銷售這個(gè)保險(xiǎn)，我們是為人類安排未來健康、美滿、幸福的新生活，

我們是讓大家對未來有一個(gè)更美好的憧憬和期盼。我舉這個(gè)例子是想讓我們，

也在您各自的領(lǐng)域，去探討一下，如何跳躍，如何突破傳統(tǒng)的，我們提供的銷

售服務(wù)，它所真正的價(jià)值，去創(chuàng)造一個(gè)前新的價(jià)值。我們因?yàn)檫@個(gè)，所以我們

整合營銷傳播，我們推出了一個(gè)非常有意思的產(chǎn)品，叫“愛家之約”，一張保

單保全家，我作為一個(gè)先生我投保了，我的太太和兒子也享受同樣的保險(xiǎn)保障,

一旦我出現(xiàn)什么風(fēng)險(xiǎn)，我太太和兒子的保險(xiǎn)的保單全部豁免保費(fèi)，繼續(xù)享有我

在的時(shí)候所有的保障。當(dāng)你著眼于未來做思考的時(shí)候，你就會在你本身的產(chǎn)品

上提供更多的附加價(jià)值。我們這個(gè)產(chǎn)品出來了以后，風(fēng)靡全國，人民日報(bào)相關(guān)

的媒體都報(bào)道了。我當(dāng)時(shí)是市場推廣小組的組長，我們在全國組織了二十兒場

的巡回露演。重新界定了保險(xiǎn)從傳統(tǒng)的定位，變成了一個(gè)時(shí)尚的、清新、代表

未來充滿活力和激情的這樣一個(gè)新的產(chǎn)品。所以這個(gè)很有意思，就像手機(jī)一樣,

今天的手機(jī)已經(jīng)不單純是通訊功能了，你看看路上的那些小女生，把手機(jī)掛在

脖子上，走來走去，手機(jī)現(xiàn)在有攝影功能，除了通訊以外，還有潛在的很多東

西。所以我們想，在各自的領(lǐng)域內(nèi)，你如何去創(chuàng)造更大的價(jià)值。

價(jià)格營銷，在整個(gè)日本式的模式當(dāng)中，非常講究這個(gè)，我們不能忽略這個(gè)。

前面的演講嘉賓也談到了這一類問題。

銷售總監(jiān)在認(rèn)識論上，我今天很少有方法論上的東西，認(rèn)識論上是這樣的,

如何去解決問題。在我的團(tuán)隊(duì)當(dāng)中，我常常旗幟鮮明的說一句話，我說我不解

決問題，我只創(chuàng)造發(fā)展。解決問題充其量只能維持現(xiàn)狀，今天在座的朋友們，

都在銷售管理的領(lǐng)域去叱咤風(fēng)云，當(dāng)我們用很大的精力去解決問題的時(shí)候，我

們換來的只是惆悵和失意。勉強(qiáng)維持我們現(xiàn)在略有提升這樣的解決，所以我們

要做的是尋找機(jī)會，創(chuàng)造發(fā)展，發(fā)展才是解決問題的最佳手段。而怎樣才能解

決發(fā)展呢？沒有想法，沒有思路去找領(lǐng)導(dǎo)，沒有辦法去找伙伴，你找不到一個(gè)

做事的好的辦法，去找你的銷售團(tuán)隊(duì)的伙伴們，你跟他們聊一聊，就有好的辦

法出現(xiàn)了。所以我今天來之前，我們的銷售經(jīng)理們正在做他們的研討例會，我

們馬上要開啟一個(gè)十月份的銷售風(fēng)暴，到底怎么做，都由他們來定。所以沒有

辦法的時(shí)候，去找你的下級，沒有思路的時(shí)候，找你的領(lǐng)導(dǎo)，這個(gè)時(shí)候就會比

較好。但是要想解決問題，請去找客戶。兒乎任何的問題，都可以通過與客戶

的持續(xù)接觸，通過任何不使人反感的方式和方法得到解決。這是生命歷程當(dāng)中

最美妙的地方，如果我們真正在這個(gè)方面稍稍的動一些腦筋，更用心一點(diǎn)，我

們會覺得原來我們所有的問題，都可以在客戶那里得到需求。今天WTO以后的

中國，它已經(jīng)與國際完全地接軌了，而我們看一些國際化的大公司的總裁，他

們每年播出相當(dāng)?shù)囊徊糠志蜁r(shí)間，和客戶接觸，這個(gè)就是真正的銷售的核

心和關(guān)鍵。

怎樣才能學(xué)會發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會呢？在這里我們說，對于市場多樣性的認(rèn)

知，早已成為能否成功的關(guān)鍵，這句話最核心的關(guān)鍵就是市場多樣性。市場并

不是我們想象的那個(gè)樣子，市場并不是我們傳統(tǒng)觀念中的那個(gè)樣子，市場并不

是我們常常去笑，盲人摸象，摸到那一塊兒就是。但是今天，我為什么如此的

謙卑，在今天的社會和環(huán)境下，我充滿激情和活力去創(chuàng)造未來，但是我以謙卑

的心情去面對這個(gè)世界，為什么？因?yàn)槲野l(fā)現(xiàn)，其實(shí)面對蒼茫的宇宙，我僅僅

是一個(gè)盲人而已；面對這個(gè)無窮的市場變化，我們也僅僅是一個(gè)盲人而已；我

們傳統(tǒng)的經(jīng)驗(yàn)、觀念和價(jià)值,大概就是摸到那個(gè)腿，我們認(rèn)為就是柱子，摸到

那個(gè)臂膀，我們認(rèn)為像一堵墻，我們也沒有辦法把自己放在一個(gè)更宏觀的實(shí)業(yè)

去思考和評判問題，這是非?？上У囊患虑?。所以對于市場多樣性的認(rèn)知，

這是一個(gè)認(rèn)識論，我們應(yīng)該更開闊的觀念去看待這個(gè)世界的時(shí)候，就會有不知

道。昨天的林偉賢先生給我們帶來了最火爆，最活躍的場面，我也非常非常欣

賞林老師，他也是一個(gè)多樣性的視角和觀念，在洞悉這個(gè)世界，又用最感謝和

澎湃的表達(dá)方式來跟我們做分享，我相信革委會有很鮮明的感知的。

這里有十二條戒律。第一，教育是持續(xù)不懈的努力，今天，我一直在研究,

在觀摩，在感受所有的銷售團(tuán)隊(duì)，后來我才發(fā)現(xiàn)，真正的教育是持續(xù)不懈的一

個(gè)努力。教育是一個(gè)真正的便宜貨，只有無知才是昂貴的。

第二，發(fā)展與保持完善自身技能的愿望息息相關(guān)。什么是發(fā)展呢？很多人

問發(fā)展，我說發(fā)展是對你保持你自身完善技能的這個(gè)愿望，發(fā)展源于你內(nèi)在的

渴盼和乞求。我們今天身為領(lǐng)導(dǎo)者，我們常常有一個(gè)惆悵，怎么我們的部屬，

我們的伙伴不能像我們一樣思考和體諒呢，其實(shí)是源于它對發(fā)展的渴望不夠強(qiáng)

烈。所以我所做的事情就是激發(fā)意愿。

當(dāng)不斷激發(fā)意愿的時(shí)候，他才會有發(fā)展的動力在整個(gè)銷售當(dāng)中，第一印象

非常重要，因?yàn)槟阒挥幸淮螜C(jī)會留下你良好的第一印象。這個(gè)世界上，我一直

強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，我跟我的銷售人員，這一點(diǎn)我給各位一個(gè)建議，讓我們彼此去共勉,

一定要讓我們的銷售人員知道，人們不是根據(jù)你的能力，來評判你的，人們是

根據(jù)你的表現(xiàn)來評判你的。所以要改善的不是你的能力，而是你的表現(xiàn)。所以

當(dāng)我們在銷售團(tuán)隊(duì)的建設(shè)當(dāng)中，能夠讓我們的伙伴們知道，他應(yīng)該改善的是他

的表現(xiàn)，每一瞬間的表現(xiàn)，每一個(gè)剎那的表現(xiàn)，每一個(gè)公開場合的表現(xiàn)，和每

一個(gè)私下場所自己內(nèi)在的修煉的時(shí)候，他才能有真正的內(nèi)在能力的提升，這是

很有意思的一件事情。

要保持清醒，這個(gè)是我跌跤之后才知道要保持清醒的重要性。當(dāng)你輕聲說

話的時(shí)候，你可能會成為唯一被聽見，和被記住的人。今天我們深處一個(gè)喧囂

的世界，在這個(gè)喧囂的世界當(dāng)中，有各種各樣的聲音，人們都期盼用更高的聲

音來壓過去他的聲音，但是不一樣了。當(dāng)你輕聲說話的時(shí)候，你可能會成為唯

—個(gè)被聽到的。

可信度，當(dāng)你享有一種公正和誠實(shí)的信譽(yù)，即使偶爾犯錯(cuò)，也會被原諒，

當(dāng)你是一個(gè)誠實(shí)的品牌的時(shí)候，你的收益會比較大。

第六，自我表現(xiàn)，人們不是根據(jù)你的能力，而是根據(jù)你的表現(xiàn)來評價(jià)你的。

今天在座的朋友們，也不知道我的能力，但是大家能夠看到我的表現(xiàn)，至少我

比較熱烈，我比較正面，比較充滿激情和期盼，我是針對一個(gè)渴盼的心情，和

感恩的態(tài)度來出席這個(gè)論壇的。我真是希望，把自己內(nèi)心深處，最深刻的感知,

來跟各位的朋友們，做一個(gè)分享。因?yàn)楫吘刮覀兏冻錾?dāng)中很重要的東西。

所以我的能力怎么樣，各位沒有辦法去認(rèn)知，但是我的這個(gè)表現(xiàn)，至少會給各

位一個(gè)感知。我們也是一樣的，世界對于我們也是同樣的態(tài)度。

第七管理，什么是管理，我現(xiàn)在說，管理是驢做的事情，在銷售團(tuán)隊(duì)里面,

我常常說管理是蠢驢做的事情。我們怎么樣去激發(fā)我們的團(tuán)隊(duì)成員，在激發(fā)的

過程當(dāng)中，我們就創(chuàng)造出卓越的成果。

合作，每個(gè)人都知道它的重要性，但是每個(gè)人遇到真正的挑戰(zhàn)，真正的問

題的時(shí)候，我們又忘記合作是至高原則，這是很可惜的事情。很多人都是把合

作掛在嘴邊上，在我自己生命歷程和事業(yè)追尋的道路上，我也曾經(jīng)無數(shù)次的在

這個(gè)問題上斤斤計(jì)較，在這些問題上做一些錯(cuò)誤的決定，但是今天我知道這個(gè)

方向了，但是我不是做的很好。所以我常常想起列寧先生有一句話，他說想吃

飯，并不能使你立刻飽起來，但是它至少可以讓你向餐館走去，所以我們也必

須在內(nèi)心深處，去升騰起這個(gè)強(qiáng)烈的意愿。那就是合作創(chuàng)新的意愿，由合作達(dá)

至成就的巔峰和成功的殿堂。

毅力，今天對于銷售人員來講，銷售的管理者，我們內(nèi)在的毅力是如此的

重要。我跟各位報(bào)告，我今年四十多歲，但是我每天要求自己，原來我是六點(diǎn)

鐘起床，但是建立一個(gè)新的銷售團(tuán)隊(duì)，我要求自己五點(diǎn)半起床，去鍛煉身體，

去沐浴，七點(diǎn)十分我已經(jīng)進(jìn)入工作狀態(tài)了。當(dāng)我在七點(diǎn)十分進(jìn)入到工作狀態(tài)的

時(shí)候，我太知道生命是如此的寶貴。我每天晚上要求自己九點(diǎn)半到十一點(diǎn)半這

個(gè)時(shí)間，除非有重要的事項(xiàng)，這個(gè)時(shí)候我關(guān)閉我的手機(jī)，或者是靜音是我學(xué)習(xí)

和寫作的時(shí)間，我才發(fā)現(xiàn)了生命的價(jià)值和意義。我每天要做一些我必須要做的

事情。今天我們就由一些外在的形式去鍛鑄我們內(nèi)在的毅力，我們才能證明我

們自己是一個(gè)勇于負(fù)責(zé)任的領(lǐng)袖人才。銷售的主管一定應(yīng)該成為領(lǐng)袖，我一直

對此秉持著深信不疑的信念。

交流，常常我們說別人不理解我們，其實(shí)我發(fā)現(xiàn)多數(shù)的時(shí)候，是我們不理

解別人。社交技巧，它將會樹立你的人品和聲譽(yù)，今天我們的銷售主管在這個(gè)

領(lǐng)域做一些創(chuàng)新型的探討和嘗試。

宣傳自己，有策略地進(jìn)取心和機(jī)會主義，是實(shí)實(shí)在在的技巧。在整個(gè)銷售

領(lǐng)域，我用六年的時(shí)間，從一個(gè)最底層的銷售人員，歷經(jīng)一個(gè)銷售主任，營業(yè)

部經(jīng)理，成為區(qū)域的經(jīng)理，再成為省公司的副經(jīng)理，經(jīng)理，再成為助總，再成

為副總，最后有機(jī)會統(tǒng)管全國銷售的系統(tǒng)和體系，讓我在內(nèi)心深處，真實(shí)地感

受到，我們對于自己生命價(jià)值的認(rèn)定和欣賞，是多么的重要。今天我也可以很

自豪地跟在座的銷售精英們共同分享，我非常非常的欣賞和喜歡我自己。我在

每一天，我都告訴我這一點(diǎn)，我認(rèn)為我是值得驕傲的，我認(rèn)為我有這樣的價(jià)值

觀，我更認(rèn)為我有自己這樣的一個(gè)內(nèi)在的價(jià)值，和成長的動力。我絕不會因?yàn)?/p>

我做錯(cuò)了一件事情，而讓自己去懊悔或者是懲罰自己。因?yàn)槲蚁嘈盼铱梢猿砷L,

當(dāng)我們不斷的這樣去做的時(shí)候，會對我們的事業(yè)有益。今天在座的朋友們，尤

其是中國人，我們常常羞羞答答地宣傳自己，我覺得應(yīng)該很豪邁地去宣傳自己。

但是宣傳自己的過程當(dāng)中，可能會對事業(yè)下一步的發(fā)展，會有很大的助力。我

相信在座的朋友們，有機(jī)會的話，你要買人壽保險(xiǎn)可能會找到我，我覺得這個(gè)

舞臺也會滿有益的，我相信我會給各位做不一樣的規(guī)劃，做跟我的品牌等同價(jià)

值的設(shè)計(jì)。在這個(gè)過程當(dāng)中，我們可以從容自信地去銷售自己。

今天我們分享一下遠(yuǎn)見到底是什么？一般從遠(yuǎn)見開始，有遠(yuǎn)見的銷售總監(jiān),

他們總是能夠預(yù)測未來，因?yàn)樗麄儎?chuàng)造未來。在2002年的時(shí)候，我給自己許下

一個(gè)諾言，我要用三年的時(shí)間，2002年的9月11號，到2005年的9月10號，

我要協(xié)助十萬人，快速的突破與成長，并借由這樣的方式，賺到自己生命當(dāng)中

第一個(gè)完完整整的一千萬。因?yàn)槲以瓉硎谴蚬ぃ蚁Ｍプ屪约和晖暾馁?/p>

到一個(gè)一千萬，在這樣的歷程當(dāng)中，很多人說，你怎么敢這樣吹牛，其實(shí)每一

步，我都扎扎實(shí)實(shí)地做到了，每一步的階段成果，我都實(shí)實(shí)在在地把它握在自

己的手里。什么是遠(yuǎn)見，遠(yuǎn)見是你決定創(chuàng)造的未來，遠(yuǎn)見是你內(nèi)心的東西，所

以中國《孫子兵法》有一句話，勝者先勝而后求戰(zhàn)，敗者先戰(zhàn)而后求勝，很多

人決定先做這個(gè)事情，我盡量努力，爭取做到好的結(jié)果，不是的。勝者先勝而

后求戰(zhàn)，在你的內(nèi)心深處，你已經(jīng)非常清楚你會實(shí)現(xiàn)這樣的目標(biāo)和夢想。給各

位舉一個(gè)例子，4月20號的時(shí)候，我的團(tuán)隊(duì)要打一個(gè)戰(zhàn)斗月，那時(shí)候我的團(tuán)隊(duì)

只有三十兒個(gè)人，這個(gè)過程當(dāng)中，我們做了一個(gè)詳盡的規(guī)劃，4月20號的時(shí)候,

召開了啟動大會，21號，我接到通知，SARS病毒如此瘋狂，所以在北京這個(gè)地

方，凡是超過十個(gè)人的聚會一定取消。而人壽保險(xiǎn)的銷售，是需要到會和集會

經(jīng)營的，當(dāng)你去發(fā)出戰(zhàn)斗的號角，我們戰(zhàn)斗月的意思是要比平時(shí)的銷售業(yè)績翻

一番，這樣的過程，突然遇到這樣的一個(gè)變故。你可以修整什么？我常常在想,

我要修整的是方法，而不是目標(biāo)。所以我接到這個(gè)通知以后，我必須讓所有的

人放假，因?yàn)榧依锏娜艘膊环判?，要放假。我們?nèi)パ芯?，我們認(rèn)為應(yīng)該把目標(biāo)

刻在鋼板上，我們可以把方法寫在沙灘上。當(dāng)把目標(biāo)刻在鋼板上的時(shí)候，你才

是一個(gè)有遠(yuǎn)見的領(lǐng)導(dǎo)人，鑒定的帶領(lǐng)你的銷售團(tuán)隊(duì)，創(chuàng)造一個(gè)又一個(gè)的奇跡。

當(dāng)時(shí)我們放假，那一個(gè)月，我的手機(jī)費(fèi)是四千多塊錢，我們用手機(jī)，用短信，

用E-mail,用信件，郵件的方式，當(dāng)時(shí)我們讓他們?nèi)司鶆?chuàng)造的標(biāo)準(zhǔn)保費(fèi)，我們

這個(gè)行業(yè)有很多很多的數(shù)據(jù)，標(biāo)準(zhǔn)保費(fèi)是兩萬元，所以39個(gè)人，他們希望做到

78萬，我讓他們挑戰(zhàn)一百萬。到了5月份的時(shí)候，經(jīng)過那樣一個(gè)漫長的季節(jié)的

時(shí)候，我們到了5月十兒號的時(shí)候，我們這個(gè)團(tuán)隊(duì)的銷售額就突破了一百萬，

到了月底的時(shí)候，我們高標(biāo)超額我們最初的任務(wù)計(jì)劃。今天所有的事情，都是

為成就我們而準(zhǔn)備的。作為一個(gè)銷售的領(lǐng)袖人物，請你在內(nèi)心深處，在你生命

當(dāng)中發(fā)生的所有的事情，都是為了成就你的夢想和追求，而出現(xiàn)的。如果我們

有這樣的一個(gè)內(nèi)在的意志，這樣的抱負(fù)和信念的話，我們未來的生命真就不一

樣了，所以我們說，未來是由我們創(chuàng)造的。請相信，未來具有無限的可能性，

生命也具有無限的可能性。這才是身為銷售總監(jiān)，最豪邁和最具有價(jià)值的地方。

我們看看什么是企業(yè)家精神。遠(yuǎn)見正在創(chuàng)造一種對變化，有目的，有組織

的搜尋。它不屬于膽小鬼，今天由于觀望彷徨者一定沒有什么生存的空間，

定是由那些勇敢者，有魄力的人共同去創(chuàng)建自己的未來的。遠(yuǎn)見包括發(fā)明、企

業(yè)家精神、好奇和冒險(xiǎn)等要素。當(dāng)你擁有企業(yè)家精神，勇于冒充，甚至對生命

充滿好奇的時(shí)候，才能創(chuàng)造很多的東西。這是對于市場多樣性的認(rèn)知。我只有

在一個(gè)情況之下發(fā)火，就是這個(gè)人很固執(zhí)，我喜歡看西方的文學(xué)名著，我發(fā)現(xiàn)

一個(gè)很有趣的事情，西方著名的作家，他們說下等人，是愚蠢而固執(zhí)的下等人。

今天在座的朋友們，我們在銷售領(lǐng)域去統(tǒng)兵，我們想想這個(gè)愚蠢而固執(zhí)的下等

人。有沒有這樣好奇和冒險(xiǎn)的。我愿意去聯(lián)想，聯(lián)想的過程當(dāng)中，讓我們的生

命有一些新的感悟和體會。

我想在座的朋友們，您都肩負(fù)著很重大的使命，很多人忽略了自己的收益,

很多人被工作，被事業(yè)壓得喘不過氣來，大家甚至?xí)肿约旱睦习濉Ｕf我這么

辛苦，我這么努力，我創(chuàng)造了這么大的價(jià)值，居然沒有等額的回報(bào)。所以在這

里，我準(zhǔn)備今天演講的內(nèi)容的時(shí)候，我特別思考了一下，我在生命歷程當(dāng)中，

所遇到的一些事情，思考了一下可能作為市場銷售總監(jiān)，我們所擁有的困擾，

所以我在這里說，具有遠(yuǎn)見的銷售總監(jiān)，他們會面向長遠(yuǎn)利益，他們能夠向短

視者，看清自己的鼻尖一樣，清楚地看到自己未來五到十年的情況。從而確保

自己具有一個(gè)激勵(lì)機(jī)制的合同。你也必須要擁有一個(gè)合同，我辭職了以后，我

也讓自己擁有一個(gè)很漂亮的合同，讓自己擁有一個(gè)讓我自己能夠去全部的去投

入一個(gè)前新的歷程的合同，所以今天我們談很多，針對工作針對事業(yè)的理念的

分享，我想我們也需要為自己帶來滿意的收益。今天在座的朋友們，可能你也

要思考這個(gè)問題，讓自己除了奉獻(xiàn)，除了創(chuàng)造以外，你應(yīng)該也有收獲，這個(gè)樂

趣才是真正讓我們體現(xiàn)生命價(jià)值的一個(gè)地方。因?yàn)橛行┘?xì)節(jié)不好分享，但是你

必須要著眼于這一點(diǎn)。我常常說，在座的朋友們，可能自己開車，我原來學(xué)車

的時(shí)候，我原來在高校工作，我比較膽小，我學(xué)車的時(shí)候，就很謹(jǐn)慎，我又是

學(xué)醫(yī)出身?？赡芤策€是有很多的障礙，但是他也可以變成優(yōu)勢，我的師傅就說,

你怎么像女人，膽子大一些，我沒有辦法膽大，我還是這樣慢慢動，車?yán)鲜遣?/p>

穩(wěn)，我的師傅很厲害，處處留心皆學(xué)問，我的師傅把我腦袋一打，說往前看，

看五十米以外的地方，我一抬頭，這個(gè)車就開穩(wěn)了，如果學(xué)過開車的，你看你

的車頭，你老是微調(diào)你的方向盤，當(dāng)你一抬頭，看你五十到一百米以外的時(shí)候,

這個(gè)車就開得很溜，自己開車的朋友們，都有這個(gè)體會。我很感謝我的師傅，

他哪里是教會了我開車，他教會了我生活，在事業(yè)的歷程當(dāng)中探尋自己生命的

價(jià)值。所以很多的事情是這樣感知的，所以我在這個(gè)過程當(dāng)中也非常非常感覺

到了。

在專業(yè)的領(lǐng)域當(dāng)中，我認(rèn)為卓越的銷售業(yè)績，具有可預(yù)計(jì)性。凡是到我們

這個(gè)行業(yè)是可以預(yù)計(jì)的。它一定是有一個(gè)規(guī)律，你可以通過創(chuàng)造思維圖象，遠(yuǎn)

景想象，以及促進(jìn)員工，沿著這個(gè)業(yè)績方向努力等方式，灌輸對非凡業(yè)績的追

求。在SARS期間，我們做的這個(gè)事情，我常常被自己感動，我那個(gè)月四千多塊

錢的手機(jī)費(fèi)的時(shí)候，有1700多塊錢短信的費(fèi)用。發(fā)一個(gè)短信一毛錢，1780多塊

錢的短信費(fèi)用，意味著我發(fā)了17800多條短信，所有的成功的背后，一定是蘊(yùn)

含著那種創(chuàng)造奇跡的那種艱辛。所以我被自己感動。在被自己感動的同時(shí)一，我

更愿意去創(chuàng)造更多的奇跡和偉大的一些事情。你可以去灌輸，對于非凡業(yè)績的

追求和期盼。

最后我要跟各位分享，我們可以發(fā)現(xiàn)遠(yuǎn)見，它是一個(gè)緩慢的過程。第二,

遠(yuǎn)見是所有人的財(cái)富；第三，創(chuàng)造遠(yuǎn)見它需要耐心；第四，它需要時(shí)間和投入。

所以當(dāng)我們面對我們生命歷程和事業(yè)歷程的時(shí)候，讓我們共同去分享一個(gè)小故

事，用這個(gè)小故事來結(jié)束我今天跟大家的分享和演講。

這個(gè)小故事說，在1968年的時(shí)候，有一個(gè)叫疏勒的博士，他是一個(gè)牧師，

他決定在美國加州建造一座水晶大教堂，他發(fā)下宏愿，他說我一定要讓上帝的

子民，能夠在這樣一個(gè)美景的，美麗的能夠通體透光的祈禱的場所和上帝對話。

他找到了當(dāng)時(shí)最富盛名的建筑設(shè)計(jì)是強(qiáng)森（音）博士，請他為他做設(shè)計(jì)，他就

問他，你既然要建造一個(gè)水晶大教堂，是用玻璃做材料建造起來的，全玻璃的

教堂，你的預(yù)算是多少。當(dāng)時(shí)疏勒博士說，我現(xiàn)在一塊錢美金都沒有，所以一

百萬美金的預(yù)算，和四百萬美金的預(yù)算，對于我而言，都是一樣的。你不要管

預(yù)算，你大膽的設(shè)計(jì)，你要讓拿著這個(gè)創(chuàng)意，讓我去募捐，強(qiáng)森答應(yīng)了他的要

求，果然不負(fù)重望，給他拿來每論每換的精彩的設(shè)計(jì)圖案，強(qiáng)森告訴疏勒說，

這個(gè)水晶玻璃大教堂的總體預(yù)算，不是一百萬，也不是四百萬，而是七百萬美

金。在1968年的時(shí)候，對于他來說，是太多了，當(dāng)天晚上，他打開自己的臺燈,

伏案激書，他說要七百萬美金，第一條找到一筆七百萬美金，第二條是找到七

筆一百萬的，在美國的公司一百萬的投資是容易的，第三條找到十四筆五十萬

的，最后第十條，他寫的是這個(gè)玻璃的大教堂，一共有14000多扇玻璃，他把

每扇玻璃拍賣出去，請全美的人民來認(rèn)領(lǐng)，也可以募集到七百萬美金，不要認(rèn)

為每件事情是不可能的，當(dāng)你認(rèn)為是可能的時(shí)候，才能創(chuàng)造奇跡，他寫下這十

條的時(shí)候，信心滿滿，拿著圖紙去募捐，第65天的時(shí)候，募捐到第一筆一百美

金，第90天，募集到第一筆一千美金的捐款，他陸續(xù)又募集到一些東西，有一

個(gè)大老板告訴他，你這個(gè)總的造價(jià)是七百萬美金，如果你能找到前邊的六百萬

美金，最后的一百萬算我的。第二年的時(shí)候，他決定在報(bào)紙上做廣告，邀請全

美國人民來認(rèn)領(lǐng)每扇玻璃，五百美金一塊兒，而且他說，你們可以用分期付款

的方式來支付，每個(gè)月只要五十美金，用十個(gè)月就可以做到。朋友們，在1980

年的時(shí)候，這座水晶玻璃大教堂，在美國加州竣工開始真正的竣工典禮，它成

為人類建筑史和宗教史上的奇跡。它是由一個(gè)牧師一塊美金都沒有的時(shí)候，歷

經(jīng)十二年的時(shí)間建造的，它最終的造價(jià)是兩千萬美金。在座的銷售總監(jiān)們，并

不是每一個(gè)人，都要去建造一座水晶玻璃大教堂，但是生命就其內(nèi)在的價(jià)值，

我們今天在這樣的舞臺和領(lǐng)域上，我們有能力，也有這樣的一個(gè)必要，去創(chuàng)建

人生和事業(yè)的輝煌殿堂，衷心地祝福所有銷售總監(jiān)去張揚(yáng)夢想，去擁抱成功，

謝謝！

劉景斕：于文博老師把他心中的水晶大教堂的方法跟大家分享，讓我們再

次用熱烈的掌聲感謝于老師的分享。我請教一個(gè)問題，于老師生命的經(jīng)驗(yàn)對大

家有沒有幫助？我想每個(gè)人的知識是無價(jià)的，只有行動才是有價(jià)的。

市場營銷理論專集整理：牛正乾

市場營銷觀念

企業(yè)經(jīng)營觀念（哲學(xué)）是企業(yè)經(jīng)營活動的指導(dǎo)思想，是企業(yè)如何看待顧客和社會的利益,

即如何處理企業(yè)、顧客和社會三者利益之間比重的關(guān)鍵。無論是西方國家企業(yè)或我國企業(yè)經(jīng)

營觀念思想演變都經(jīng)歷了由“以生產(chǎn)為中心”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙灶櫩蜑橹行摹?，從“以產(chǎn)定銷”變?yōu)椤耙?/p>

銷定產(chǎn)”的過程。企業(yè)經(jīng)營觀念的演變過程，既反映了社會生產(chǎn)力及市場趨勢的發(fā)展，也反

映了企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者對市場營銷發(fā)展客觀規(guī)律認(rèn)識的深化結(jié)果。這從美國企業(yè)經(jīng)營觀念思想的演

變可窺見一斑。

現(xiàn)代企業(yè)的市場營銷管理觀念可歸納為五種，即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場

營銷觀念和社會市場營銷觀念。

（-）生產(chǎn)觀念

生產(chǎn)觀念是指導(dǎo)銷售者行為的最古老的觀念之-?這種觀念產(chǎn)生于20世紀(jì)20年代前。

企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)不是從消費(fèi)者需求出發(fā)，而是從企業(yè)生產(chǎn)出發(fā)。其主要表現(xiàn)是“我生產(chǎn)什么，

就賣什么“。生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡那些可以隨處買得到而且價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)

致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴(kuò)大生產(chǎn)，降低成本以擴(kuò)展市場。例如，美國皮爾斯堡面

粉公司，從1869年至20世紀(jì)20年代，一直運(yùn)用生產(chǎn)觀念指導(dǎo)企業(yè)的經(jīng)營，當(dāng)時(shí)這家公司

提出的口號是“本公司旨在制造面粉”。美國汽車大王亨利?福特曾傲慢地宣稱：“不管顧客

需要什么顏色的汽車，我只有??種黑色的。'‘也是典型表現(xiàn)。顯然，生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、

輕市場營銷的商業(yè)哲學(xué)。

生產(chǎn)觀念是在賣方市場條件下產(chǎn)生的。在資本主義工業(yè)化初期以及第二次世界大戰(zhàn)末期

和戰(zhàn)后一段時(shí)期內(nèi)，由于物資短缺，市場產(chǎn)品供不應(yīng)求，生產(chǎn)觀念在企業(yè)經(jīng)營管理中頗為流

行。我國在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)舊體制下，由于市場產(chǎn)品短缺，企業(yè)不愁其產(chǎn)品沒有銷路，工商企業(yè)在

其經(jīng)營管理中也奉行生產(chǎn)觀念，具體表現(xiàn)為：工業(yè)企業(yè)集中力量發(fā)展生產(chǎn)，輕視市場營銷，

實(shí)行以產(chǎn)定銷；商業(yè)企業(yè)集中力量抓貨源，工業(yè)生產(chǎn)什么就收購什么，工業(yè)生產(chǎn)多少就收購

多少，也不重視市場營銷。

除了物資短缺、產(chǎn)品供不應(yīng)求的情況之外，有些企業(yè)在產(chǎn)品成本高的條件下，其市場營

銷管理也受產(chǎn)品觀念支配。例如，亨利?福特在本世紀(jì)初期曾傾全力于汽車的大規(guī)模生產(chǎn)，

努力降低成本，使消費(fèi)者購買得起，借以提高福特汽車的市場占有率。

（二）產(chǎn)品觀念

它也是一種較早的企業(yè)經(jīng)營觀念。產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有

某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高值產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)。它產(chǎn)生于市場產(chǎn)品供不應(yīng)

求的“賣方市場''形勢下。最容易滋生產(chǎn)品觀念的場合，莫過于當(dāng)企業(yè)發(fā)明一項(xiàng)新產(chǎn)品時(shí)。此

時(shí)，企業(yè)最容易導(dǎo)致“市場營銷近視“，即不適當(dāng)?shù)匕炎⒁饬Ψ旁诋a(chǎn)品上，而不是放在市場需

要上，在市場營銷管理中缺乏遠(yuǎn)見，只看到自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，看不到市場需求在變化，致

使企業(yè)經(jīng)營陷入困境。

例如，美國xxx鐘表公司自1869年創(chuàng)立到20世紀(jì)50年代，一直被公認(rèn)為是美國最好

的鐘表制造商之一。該公司在市場營銷管理中強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并通過山著名珠寶商店、

大百貨公司等構(gòu)成的市場營銷網(wǎng)絡(luò)分銷產(chǎn)品。1958年之前，公司銷售額始終呈上升趨勢。

但此后其銷售額和市場占有率開始下降。造成這種狀況的主要原因是