服務產(chǎn)品設計

服務產(chǎn)品設計第1頁/共41頁第一節(jié)服務產(chǎn)品整體概念提供某種形式的服務為核心利益的整體產(chǎn)品

核心利益：無差別的顧客真正所購買的服務和利益基礎產(chǎn)品：產(chǎn)品的基本形式

期望價值：顧客購買產(chǎn)品時希望并默示可得的、與該產(chǎn)品匹配的條件與屬性

附加價值：增加的服務和利益，它是形成本企業(yè)產(chǎn)品與競爭者產(chǎn)品的差異化的關鍵

潛在價值：服務產(chǎn)品的用途轉(zhuǎn)變，由所有可能吸引和留駐顧客的因素組成。第2頁/共41頁酒店服務產(chǎn)品的層次基礎產(chǎn)品：床、衣櫥、桌椅、毛巾、浴室、衛(wèi)生間……期望價值：軟床、白單、凈巾、工作臺燈……附加價值：免費自助咖啡、快速離店手續(xù)、溫馨服務……潛在價值：會見商務客人核心利益：休息與睡眠第3頁/共41頁第二節(jié)服務產(chǎn)品策略一、基本服務二、擴展服務第4頁/共41頁一、基本服務內(nèi)涵

——是服務產(chǎn)品賴以存在的基礎

——是通過物質(zhì)和體系上的保障來向客戶提供的具有平均質(zhì)量的核心利益，體現(xiàn)了企業(yè)最基本的功能，包括服務產(chǎn)品的前三個層次基本服務的特性

——可靠性

——反應性

——保證性

——移情性

——感知性第5頁/共41頁評價基本服務的標準(1)便利性服務的評價標準

——地點，乘公交車是否能到達，是否坐落在市中心；

——內(nèi)部裝修，是否營造了適宜的氛圍，家具的質(zhì)量和協(xié)調(diào)；

——支持性設備，

——建筑的適當性，

——設施布局，交通是否正常，是否提供了足夠的場地提供人們等候，是否因布局不合理使顧客多走了冤枉路；

——便利性，是否24小時ATM服務，是否提供局域網(wǎng)服務；

——類型，

——選擇.

第6頁/共41頁評價基本服務的標準(2)核心服務的評價標準

——服務人員的培訓

——全面性

——穩(wěn)定性

——一致性通過對服務質(zhì)量的判斷來評價基本服務

——企業(yè)形象，公司的整體形象以及整體魅力；

——技術性質(zhì)量，即提供的服務是否具備適當?shù)募夹g屬性；

——功能性質(zhì)量，即服務是如何提供的。第7頁/共41頁二、擴展服務產(chǎn)品的附加價值層與潛在價值層

是客戶所能獲得的與其他類似產(chǎn)品形成差別的進一步的利益擴展服務處于不停的運動變化中有人將擴展服務界定為8種類型：信息、咨詢、訂單、招待、保管、例外服務、賬單和付款相關的服務要素。第8頁/共41頁服務之花核心產(chǎn)品咨詢信息訂單處理保管例外服務開賬單付款招待第9頁/共41頁信息服務去服務地點的路線指示，時間安排/服務時間，價格，使用核心產(chǎn)品//附加產(chǎn)品的說明，提醒事項，警告，銷售/服務條件，變更通知，書面材料，訂購確認，會計活動總結，收據(jù)和票據(jù)第10頁/共41頁咨詢服務建議審計個人咨詢產(chǎn)品用途的指導/培訓管理或技術的咨詢

第11頁/共41頁訂單處理服務申請

俱樂部或計劃的成員

訂購服務

有前提條件的服務（如信用卡、大學招生）訂單輸入

現(xiàn)場完成

按順序完成的郵寄/電話訂單預訂

座位

桌子

房間

車輛或其他設備的租賃

與專業(yè)人員的約會

進入容納能力有限的設施的權利第12頁/共41頁招待服務問候

食物和飲料廁所和盥洗間浴室和成套用品等候場地和便利設施

大堂、等候區(qū)域、座位

擋風遮雨的保護裝置

雜志、娛樂、報紙交通安全第13頁/共41頁保管服務照料顧客帶來的物品

孩子照料寵物照料車輛停車場

代客泊車

衣帽間

行李處理

存放空間第14頁/共41頁照料顧客購買的商品

包裝

提貨

運輸

搬運

安裝

檢查和診斷

清潔

添加燃料

預防性維護

修理和更新

升級第15頁/共41頁例外服務服務傳遞前的特殊要求

兒童的需要

飲食方面的需要

醫(yī)療或殘疾人的需要

宗教習慣

對標準產(chǎn)生程序的偏離處理特殊的溝通

投訴

贊美

建議第16頁/共41頁解決問題

對產(chǎn)品故障的維修保證

解決使用產(chǎn)品中出現(xiàn)的問題

解決由意外事故、服務失誤造成的困難以及員工或其他顧客引起的問題

幫助那些遭受了意外事故或需要接受緊急治療的顧客補償

資金賠償

對不令人滿意的商品和服務進行補償

對有缺點的商品進行免費修理第17頁/共41頁開帳單服務賬戶活動的定期對賬單單筆交易的發(fā)票應付金額的口頭說明應付金額的機器顯示自己開帳單安全第18頁/共41頁付款服務(1)自助服務

機器找錢

支付現(xiàn)金給機器，取回找錢

插入預先已付款的卡

插入信用卡/支付卡/借記卡

插入貨幣代用券第19頁/共41頁付款服務(2)直接向收款人或中介機構付款

清點現(xiàn)金和找錢

支票處理

信用卡/支付卡/借記卡

優(yōu)惠券抵扣

貨幣代用券、票券等

從資金存款賬戶中自動扣除控制和核實

自動系統(tǒng)

人員系統(tǒng)第20頁/共41頁評價擴展服務的標準(1)支持性服務

——服務態(tài)度

——氣氛

——等候

——地位

——舒適感

——保密性和安全性

——便利第21頁/共41頁評價擴展服務的標準(2)服務的易接近性

——服務人員數(shù)量和技術，如提供非常專業(yè)的服務

——辦公時間和安排

——辦公室、演示室和柜臺的擺設

——服務的工具、設備和水平相互作用

——客戶與服務人員的互動

——客戶與系統(tǒng)

——客戶與技術、設備

——客戶在同一過程中第22頁/共41頁評價擴展服務的標準(3)顧客參與

——填寫表格的數(shù)量和難易程度

——客人真誠地與服務者交換意見

企業(yè)形象

——是否屬于行業(yè)領先者

——品牌價值多大營銷溝通

——廣告等促銷方式的有效性

——企業(yè)理念是否從有效途徑深入人心口碑

——大眾對企業(yè)產(chǎn)品的評價

——有一定數(shù)量的共鳴顧客第23頁/共41頁擴展服務的管理判斷顧客利益，得到與顧客全面服務質(zhì)量經(jīng)歷一致的擴展的服務模型

擴展服務所具有的理性特征必須成為未來計劃的基礎，它要與服務概念、服務要素、服務生產(chǎn)和交易過程、企業(yè)形象和溝通等聯(lián)系起來

計劃基本服務，在提供核心服務和基礎產(chǎn)品的基礎上，研究開發(fā)擴展性服務，在生產(chǎn)和交易過程中把擴展服務具體化，使得服務成為可接近規(guī)劃支持性的市場溝通，建立一種鞏固顧客忠誠的服務產(chǎn)品品牌

企業(yè)的準備

第24頁/共41頁第三節(jié)服務產(chǎn)品的品牌策略一、服務品牌的含義二、服務品牌的作用三、服務品牌的運作第25頁/共41頁一、服務品牌的含義一個名字、名詞、符號或設計，或是上述的總和，其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務有別于其他競爭者。（科特勒）識別出與某個具體房屋相關聯(lián)的某項承諾，并表明了此項承諾的來源

一種關系、一種文化；是一份積累、一份努力；是關鍵的價值增長點；是重要的核心競爭力第26頁/共41頁二、服務品牌的作用

可以確立公司的市場優(yōu)勢有助于建立顧客偏好第27頁/共41頁

三、服務品牌的運作(1)建立企業(yè)品牌主導的品牌組合并進行品牌命名

——獨特性、恰當性、可記憶性、靈活性服務品牌的定位

——在市場定位的基礎上賦予品牌的核心理念，這種核心理念往往代表了品牌給予消費者的核心利益點，并且引發(fā)消費者的共鳴

——品牌定位時要注意品牌形象，使品牌人格化第28頁/共41頁三、服務品牌的運作(2)全方位地進行品牌傳播

——增加品牌的知名度

——建立品牌的美名度，增強顧客的忠誠度。要求在服務整體產(chǎn)品質(zhì)量上下工夫，做實、細。要維持客戶的忠誠，就要滿足消費者不斷變化的需要，讓其得到新的價值建立合理的品牌層次結構

——服務企業(yè)需要建立品牌層級，有利于定位和瞄準不同的細分市場，突出不同服務產(chǎn)品的特征

品牌改造

——通過市場營銷創(chuàng)新、技術創(chuàng)新、服務創(chuàng)新、管理創(chuàng)新等方面來進行

.第29頁/共41頁第四節(jié)服務產(chǎn)品組合和服務創(chuàng)新一、服務產(chǎn)品組合二、服務創(chuàng)新第30頁/共41頁一、服務產(chǎn)品組合

服務企業(yè)提供給購買者的一組產(chǎn)品，包括所有的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目服務產(chǎn)品線產(chǎn)品項目服務產(chǎn)品的寬度服務產(chǎn)品的長度服務產(chǎn)品的深度服務產(chǎn)品的關聯(lián)性第31頁/共41頁某酒店的產(chǎn)品組合

服務產(chǎn)品組合的寬度產(chǎn)品線長度客房服務產(chǎn)品餐廳服務產(chǎn)品會務服務產(chǎn)品單人間標準間雙人間雙套間多套間總統(tǒng)套房中餐服務西餐服務風味食品服務酒吧服務咖啡廳貿(mào)易展覽會化妝舞會宴會冷餐會雞尾酒會第32頁/共41頁服務產(chǎn)品組合決策產(chǎn)品線寬度決策擴大產(chǎn)品線寬度

——跨國咨詢公司希望客戶感受自己寬廣的服務產(chǎn)品線

——固定成本高的服務企業(yè)需要擴大市場分額

——采取差異化策略針對多個細分市場的企業(yè)也采取同樣的方式現(xiàn)在服務企業(yè)的趨勢是加寬服務產(chǎn)品線第33頁/共41頁產(chǎn)品線長度決策服務產(chǎn)品線延伸：延伸產(chǎn)品線定位

——向下延伸

——向上延伸

——雙向延伸產(chǎn)品線填充

——在現(xiàn)有服務產(chǎn)品線范圍內(nèi)增加一些服務產(chǎn)品項目

第34頁/共41頁二、服務創(chuàng)新服務創(chuàng)新觀念

——服務新產(chǎn)品的研究和開發(fā)，是實現(xiàn)營銷差別化策略的根本途徑服務創(chuàng)新的難度服務創(chuàng)新的方向

——完全創(chuàng)新服務

——進入新市場的服務

——新服務產(chǎn)品，提供某一市場上已由其他企業(yè)提供給顧客的新服務

——產(chǎn)品線擴展

——產(chǎn)品革新，即對現(xiàn)有產(chǎn)品的特征予以改進和提高

第35頁/共41頁服務新產(chǎn)品開發(fā)的程序(1)森尤因和約翰遜共同提出了服務模型，該模型包括導向、設計、試驗和引入四個階段，共15個步驟。導向

（1）制定新的服務目標和戰(zhàn)略

（2）激發(fā)產(chǎn)品創(chuàng)意

——新產(chǎn)品構思來源

——營銷管理人員的主要任務是建立系統(tǒng)的管理制度；廣泛收集信息，尋找好的產(chǎn)品構思；鼓勵企業(yè)內(nèi)外人員發(fā)展新產(chǎn)品構思；將所收集的產(chǎn)品構思轉(zhuǎn)送企業(yè)決策層及有關部門，征求修改意見，使其內(nèi)容更加充實

（3）篩選

——建立評選標準以比較各個不同的構思

———確定評選標準中不同要素的權數(shù)，再根據(jù)企業(yè)的情況對這些構思進行打分。第36頁/共41頁服務新產(chǎn)品開發(fā)的程序(2)設計

（4）形成產(chǎn)品概念

——概念發(fā)展，將服務產(chǎn)品的構思設想轉(zhuǎn)換成服務產(chǎn)品概念，需要實施差別化戰(zhàn)略

（5）概念測試

——測定目標顧客對于產(chǎn)品概念的看法和反應

（6）商業(yè)分析

——了解這種產(chǎn)品概念在商業(yè)領域的吸