新產(chǎn)品上市組織與管理

不論您的公司是生產(chǎn)消費(fèi)品還是產(chǎn)業(yè)用品，是公共機(jī)構(gòu)還是私人機(jī)構(gòu)，規(guī)模是大還是小，是本國(guó)性的還是全球性的，是生產(chǎn)耐用商品還是頻繁購(gòu)買的商品和服務(wù)…我們期望以下討論的概念和技術(shù)能有助于您成為一名更好的經(jīng)理。我們提出的概念有些是一般性的，另外的一些原則必須根據(jù)每項(xiàng)應(yīng)用加以調(diào)整?？偟膩?lái)說(shuō)，培訓(xùn)中的觀念將有助于您改進(jìn)公司的運(yùn)行，帶來(lái)更大的利潤(rùn)和更小的風(fēng)險(xiǎn)。前言1第一頁(yè)，共80頁(yè)。新產(chǎn)品上市在企業(yè)發(fā)展中的位置要保持一個(gè)公司的健康發(fā)展，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品是有回報(bào)的和必要的。例如，在對(duì)700家公司的一項(xiàng)調(diào)查中(60％是生產(chǎn)產(chǎn)業(yè)用品的公司，20％是生產(chǎn)耐用消費(fèi)品的公司，20％是生產(chǎn)非耐用消費(fèi)品的公司)，(1982年)發(fā)現(xiàn)從5年以上的時(shí)期看，這些公司增長(zhǎng)的28％來(lái)自于新產(chǎn)品。在一個(gè)類似的調(diào)查中，該調(diào)查主要是對(duì)產(chǎn)業(yè)用品公司，發(fā)現(xiàn)這些公司年收入的35％來(lái)自于10年前市場(chǎng)上并不存在的產(chǎn)品。在1990年的一項(xiàng)由營(yíng)銷科學(xué)學(xué)會(huì)提供贊助的研究中，研究人員發(fā)現(xiàn)目前銷售額的25％來(lái)自于最近三年推向市場(chǎng)的新產(chǎn)品。2第二頁(yè)，共80頁(yè)。銷售增長(zhǎng)穩(wěn)定性系統(tǒng)優(yōu)化生產(chǎn)開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)銷售企業(yè)發(fā)展降低成本地域性擴(kuò)展改善現(xiàn)有市場(chǎng)高效性連續(xù)性市場(chǎng)推廣研究開(kāi)發(fā)其他管理高生產(chǎn)力3第三頁(yè)，共80頁(yè)。新產(chǎn)品的矛盾思想市場(chǎng)營(yíng)銷的基本理論認(rèn)為產(chǎn)品要經(jīng)歷引入、成長(zhǎng)、成熟和衰退的生命周期。在成熟期或衰退期，公司必須扮演一個(gè)積極的角色來(lái)(1)擴(kuò)展產(chǎn)品線延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期；(2)重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品以保持其優(yōu)勢(shì)；(3)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品來(lái)維持年收入。如果不能開(kāi)發(fā)出新產(chǎn)品，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)加強(qiáng)的時(shí)候，銷售額和利潤(rùn)就會(huì)下降，技術(shù)和市場(chǎng)的改變或者其他公司的創(chuàng)新就會(huì)使公司現(xiàn)存的產(chǎn)品被淘汰。如果一個(gè)公司想要獲得發(fā)展和壯大，它就不能忽視創(chuàng)新。雖然成功的創(chuàng)新帶來(lái)回報(bào)，不進(jìn)行創(chuàng)新要受到懲罰，但是向市場(chǎng)推出新產(chǎn)品仍舊伴隨著風(fēng)險(xiǎn)。新產(chǎn)品的失敗率高，失敗的成本也大。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)還是—件高成本的事情。研究和發(fā)展、工程、市場(chǎng)研究、市場(chǎng)擴(kuò)展和測(cè)試工作都需要在產(chǎn)品推向市場(chǎng)之前投入巨額資金。由于并非每個(gè)創(chuàng)意都能最終成為產(chǎn)品，所以有很大一部分投資花在了那些永遠(yuǎn)都不可能有回報(bào)的產(chǎn)品上。高的失敗率和成本使得新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)具有風(fēng)險(xiǎn)。但是新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)是能夠進(jìn)行控制的，要把風(fēng)險(xiǎn)降到最低程度，把利潤(rùn)最大化。4第四頁(yè)，共80頁(yè)。新產(chǎn)品的三元平衡質(zhì)量費(fèi)用時(shí)間價(jià)值5第五頁(yè)，共80頁(yè)。新產(chǎn)品戰(zhàn)略選擇一種戰(zhàn)略是簡(jiǎn)單地把產(chǎn)品一個(gè)接一個(gè)地推向市場(chǎng)，希望它們能夠獲得成功另一種戰(zhàn)略是從創(chuàng)意開(kāi)始直到做出重新定位的決策或終止一個(gè)老的產(chǎn)品都采取有計(jì)劃的步驟。一個(gè)公司應(yīng)該采取行動(dòng)來(lái)掌握關(guān)鍵的成功因素，而不是聽(tīng)任環(huán)境來(lái)決定產(chǎn)品的命運(yùn)。6第六頁(yè)，共80頁(yè)?，F(xiàn)狀在中國(guó)，95%的新產(chǎn)品在上市9個(gè)月內(nèi)宣布失敗每個(gè)項(xiàng)目虧損100—5000萬(wàn)元(案例：樂(lè)百氏茶飲料)7第七頁(yè)，共80頁(yè)。新產(chǎn)品上市存在的主要問(wèn)題投資者不成熟管理者經(jīng)驗(yàn)主義商業(yè)信用缺乏追求奇跡的文化賭博心理執(zhí)行者專業(yè)素質(zhì)重技術(shù)，輕視組織建設(shè)(案例：驅(qū)蟲(chóng)消食片)8第八頁(yè)，共80頁(yè)。成功的關(guān)鍵識(shí)別客戶價(jià)值：識(shí)別與定義目標(biāo)市場(chǎng)：成功要求目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模足夠大并且競(jìng)爭(zhēng)是能夠控制的。這樣，我們就能在設(shè)計(jì)和生產(chǎn)那些傳遞上述利益給顧客的產(chǎn)品和服務(wù)之前，識(shí)別和選定目標(biāo)市場(chǎng)。成功的關(guān)鍵是要根據(jù)顧客認(rèn)知的需要來(lái)理解他們的聲音，建立顧客意見(jiàn)與產(chǎn)品如何設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和管理之間的聯(lián)系，產(chǎn)品賣得出去是因?yàn)轭櫩桶l(fā)現(xiàn)它們更好、具有更高的價(jià)值或者是因?yàn)樗鼈儽容^獨(dú)特。傳遞價(jià)值：產(chǎn)品能夠獲得成功是因?yàn)楣颈绕涓?jìng)爭(zhēng)者能夠更有效地向顧客傳遞這些他們所認(rèn)識(shí)到的利益與價(jià)值。創(chuàng)造價(jià)值：顧客需要能夠被識(shí)別出來(lái)，并在新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與生產(chǎn)中體現(xiàn)出來(lái)，那么公司就能夠獲得成功。9第九頁(yè)，共80頁(yè)。成功的四個(gè)基本條件投資者正確的目的與堅(jiān)定的理念正確的投入產(chǎn)出比及其時(shí)間估計(jì)經(jīng)營(yíng)者全面系統(tǒng)化的策劃執(zhí)行者有效的執(zhí)行10第十頁(yè)，共80頁(yè)。新產(chǎn)品上市的支持理論項(xiàng)目管理理論信息管理理論消費(fèi)行為學(xué)理論11第十一頁(yè)，共80頁(yè)。新產(chǎn)品的組織結(jié)構(gòu)1獨(dú)立清晰的新產(chǎn)品上市組織結(jié)構(gòu)2高層管理者的充分授權(quán)與支持3建立以客戶價(jià)值為導(dǎo)向的量化決策流程4建立項(xiàng)目化的管理流程5建立良好的激勵(lì)機(jī)制6提高人員專業(yè)素質(zhì)12第十二頁(yè)，共80頁(yè)。新產(chǎn)品三線管理模型產(chǎn)品機(jī)會(huì)問(wèn)題與需求產(chǎn)品定義產(chǎn)品原型生產(chǎn)流程產(chǎn)品測(cè)試市場(chǎng)測(cè)試協(xié)調(diào)市場(chǎng)推廣機(jī)會(huì)評(píng)估概念測(cè)試全面甄別對(duì)照機(jī)會(huì)定義對(duì)照產(chǎn)品定義對(duì)照測(cè)試市場(chǎng)測(cè)試上市跟蹤目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品定位市場(chǎng)復(fù)合體草案品牌與包裝概念外延定位表現(xiàn)市場(chǎng)計(jì)劃修訂計(jì)劃產(chǎn)品流評(píng)估流市場(chǎng)流13第十三頁(yè)，共80頁(yè)。上市的三大階段機(jī)會(huì)識(shí)別與定義市場(chǎng)階段（2-3個(gè)月）上市準(zhǔn)備階段(>9個(gè)月）上市執(zhí)行階段（6-12個(gè)月）14第十四頁(yè)，共80頁(yè)。上市準(zhǔn)備決策點(diǎn)

組織規(guī)模與結(jié)構(gòu)組織建立與發(fā)展規(guī)劃年度預(yù)算營(yíng)銷計(jì)劃執(zhí)行控制15第十五頁(yè)，共80頁(yè)。上市執(zhí)行決策點(diǎn)

費(fèi)用控制時(shí)間控制策略調(diào)整危機(jī)處理16第十六頁(yè)，共80頁(yè)。練習(xí)根據(jù)上市各階段的決策點(diǎn)列出其詳細(xì)的各種決策17第十七頁(yè)，共80頁(yè)。新產(chǎn)品上市分步詳解18第十八頁(yè)，共80頁(yè)。量化新產(chǎn)品上市模型，綜合了世界知名企業(yè)的多年的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合中國(guó)企業(yè)的情況，以基本市場(chǎng)運(yùn)作發(fā)展原理為基礎(chǔ)，使用深層消費(fèi)者行為分析的新方法，是一套實(shí)用性的量化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方法論。本模型經(jīng)中外多家知名企業(yè)市場(chǎng)實(shí)踐所證明，目前市場(chǎng)中多種優(yōu)秀知名產(chǎn)品都經(jīng)此方法開(kāi)發(fā)所得。本模型不僅用于開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，也用于已有產(chǎn)品的升級(jí)與完善。19第十九頁(yè)，共80頁(yè)。第一階段機(jī)會(huì)識(shí)別與市場(chǎng)定義20第二十頁(yè)，共80頁(yè)。工作流程頭腦風(fēng)暴成立新產(chǎn)品小組指定新產(chǎn)品經(jīng)理執(zhí)行計(jì)劃制定前期研究計(jì)劃及預(yù)算上級(jí)審批董事會(huì)審批分析新產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃通過(guò)立項(xiàng)3-5天3-5天5天1天3-5天10天3天40天3天21第二十一頁(yè)，共80頁(yè)。生成設(shè)想的三種方式產(chǎn)品升級(jí)與產(chǎn)品延伸：需求研究多品牌運(yùn)作： 品類規(guī)劃多元化： 產(chǎn)品分析22第二十二頁(yè)，共80頁(yè)。市場(chǎng)輪廓的甄選市場(chǎng)輪廓分析中需要考慮的一些因素

市場(chǎng)特點(diǎn)增長(zhǎng)潛力投資市場(chǎng)規(guī)模所需要的投資銷售增長(zhǎng)率原材料的可利用能力生命周期必須的技術(shù)領(lǐng)先性早期進(jìn)入回報(bào)進(jìn)入的先后邊際的大小用戶優(yōu)勢(shì)定價(jià)結(jié)構(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)性確定下來(lái)的時(shí)間投資回報(bào)率規(guī)模經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)贏得支配地位的潛力穩(wěn)定性經(jīng)驗(yàn)曲線的重要性競(jìng)爭(zhēng)性報(bào)復(fù)的可能性在競(jìng)爭(zhēng)方面的吸引力失敗的概率是否容易受到競(jìng)爭(zhēng)者的攻擊專利保護(hù)產(chǎn)品市場(chǎng)份額的潛力技術(shù)改變的比率競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗的強(qiáng)度不利規(guī)則的概率

與公司能力相匹配與核心技術(shù)能力的匹配具有所需的財(cái)務(wù)資源和現(xiàn)有產(chǎn)品分銷系統(tǒng)配套和市場(chǎng)營(yíng)銷能力配套能利用現(xiàn)有的銷售力量技術(shù)實(shí)現(xiàn)的概率服務(wù)方面的能力與其他產(chǎn)品的協(xié)調(diào)性在這類市場(chǎng)的管理能力和經(jīng)驗(yàn)在這類市場(chǎng)過(guò)去所做過(guò)的工作和現(xiàn)有原料供應(yīng)渠道的重疊23第二十三頁(yè)，共80頁(yè)。新產(chǎn)品經(jīng)理基本要求：在公司工作超過(guò)兩年對(duì)各部門情況了解突出的協(xié)調(diào)管理才能全面的專業(yè)知識(shí)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ髯黠L(fēng)確定新產(chǎn)品經(jīng)理24第二十四頁(yè)，共80頁(yè)。由市場(chǎng)/市場(chǎng)研究/產(chǎn)品開(kāi)發(fā)三方面人員組成3-5人接受過(guò)相關(guān)培訓(xùn)熟悉專業(yè)業(yè)務(wù)流程新產(chǎn)品小組25第二十五頁(yè)，共80頁(yè)。小型事業(yè)部管理模式外圍部門交叉管理經(jīng)理獨(dú)裁專人專職建立系統(tǒng)的書(shū)面溝通模式新產(chǎn)品組織模式26第二十六頁(yè)，共80頁(yè)。前期研究計(jì)劃內(nèi)容：需求研究品類發(fā)展預(yù)測(cè)資本投入預(yù)測(cè)利潤(rùn)預(yù)測(cè)研究方法：HiarchyofNeedsBass模型Delphy法Stratport法其他27第二十七頁(yè)，共80頁(yè)。使用OGSM法：市場(chǎng)分析OGSM財(cái)務(wù)沙盤法分析風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估資源需求及可行性分析CPS表新產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃28第二十八頁(yè)，共80頁(yè)。第二階段

上市準(zhǔn)備29第二十九頁(yè)，共80頁(yè)。工作流程市場(chǎng)細(xì)分及需求研究確定目標(biāo)消費(fèi)群開(kāi)發(fā)概念產(chǎn)品復(fù)合體開(kāi)發(fā)論證上市計(jì)劃及品牌銷售預(yù)測(cè)廣告及促銷開(kāi)發(fā)銷售渠道及組織建立上市動(dòng)員測(cè)試市場(chǎng)啟動(dòng)30第三十頁(yè)，共80頁(yè)。新產(chǎn)品上市準(zhǔn)備流程圖行業(yè)市場(chǎng)分析目標(biāo)市場(chǎng)概念包裝功能品牌非功能價(jià)格廣告與促銷銷售與服務(wù)消費(fèi)者分析跟蹤與調(diào)整宏觀經(jīng)濟(jì)分析31第三十一頁(yè)，共80頁(yè)。第一步：確定目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)分析目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者分析32第三十二頁(yè)，共80頁(yè)。目標(biāo)市場(chǎng)的條件目標(biāo)市場(chǎng)條件：現(xiàn)時(shí)或未來(lái)可贏利市場(chǎng)總量現(xiàn)時(shí)或未來(lái)足夠大可操作市場(chǎng)需求未滿足或部分滿足可認(rèn)知33第三十三頁(yè)，共80頁(yè)。確定目標(biāo)市場(chǎng)的步驟內(nèi)部條件產(chǎn)品可選種類市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)分區(qū)1市場(chǎng)分區(qū)2市場(chǎng)分區(qū)3市場(chǎng)總量需求研究財(cái)務(wù)分析需求分析操作分析市場(chǎng)劃分與需求研究案例一目標(biāo)市場(chǎng)34第三十四頁(yè)，共80頁(yè)。產(chǎn)品分析與市場(chǎng)細(xì)分

參與度知識(shí)度（風(fēng)險(xiǎn)）（意義）低高高35第三十五頁(yè)，共80頁(yè)。消費(fèi)群細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：自我概念細(xì)分動(dòng)機(jī)細(xì)分需求細(xì)分態(tài)度細(xì)分決策模式細(xì)分環(huán)境細(xì)分36第三十六頁(yè)，共80頁(yè)。目標(biāo)市場(chǎng)描述方法目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)消費(fèi)者地域需求定位人口定位心理定位態(tài)度定位(案例-1)37第三十七頁(yè)，共80頁(yè)。第二步:確定產(chǎn)品概念(APLM)目標(biāo)市場(chǎng)概念38第三十八頁(yè)，共80頁(yè)。新產(chǎn)品的本質(zhì)是概念概念品牌非功能外圍特征包裝價(jià)格功能ProductMix39第三十九頁(yè)，共80頁(yè)。概念的要素功能訴求形象訴求特殊認(rèn)志點(diǎn)功能支持點(diǎn)40第四十頁(yè)，共80頁(yè)。獨(dú)特賣點(diǎn)與產(chǎn)品概念賣點(diǎn)是某種產(chǎn)品區(qū)別于其他產(chǎn)品的獨(dú)特性質(zhì)概念是營(yíng)銷者提供給消費(fèi)者，使之購(gòu)買自己品牌產(chǎn)品的一個(gè)理由。41第四十一頁(yè)，共80頁(yè)。概念開(kāi)發(fā)法分析目標(biāo)消費(fèi)者需求方向家訪了解可能原因及新思想座談?dòng)懻摽赡艿挠|動(dòng)點(diǎn)概念實(shí)驗(yàn)室-組合概念概念測(cè)試概念與使用測(cè)試概念外延42第四十二頁(yè)，共80頁(yè)。概念開(kāi)發(fā)過(guò)程目標(biāo)市場(chǎng)行為驅(qū)動(dòng)研究需求研究功能概念精神概念(案例-2)概念開(kāi)發(fā)研究概念原形43第四十三頁(yè)，共80頁(yè)。方法----目的鏈的例子噴發(fā)膠加香料土豆片口氣清新劑噴壓器薄霧狀頭發(fā)不粘結(jié)覺(jué)得更有吸引力給人以深刻印象自尊淡雅清香自然味道我就是我自己抽象屬性具體屬性功能性結(jié)果心理結(jié)果工具性價(jià)值終極價(jià)值(產(chǎn)品類別層次)(產(chǎn)品形態(tài)層次)(品牌層次)燒烤調(diào)料好味道客人更喜歡我是一個(gè)好主人社會(huì)認(rèn)同高熱量使人發(fā)胖增加體重失去吸引力影響自尊不含糖不會(huì)發(fā)胖不增加體重不失去吸引力氟防止蛀牙口氣清新在社交場(chǎng)合充滿自信舉止得體成就感高價(jià)花費(fèi)太大高質(zhì)量浪費(fèi)我的錢用較少的錢用于其他事情好的價(jià)值更低的滿意度使用較長(zhǎng)時(shí)間更高的滿意度44第四十四頁(yè)，共80頁(yè)。第三步:產(chǎn)品復(fù)合體的開(kāi)發(fā)產(chǎn)品復(fù)合體ProductMix概念45第四十五頁(yè)，共80頁(yè)。產(chǎn)品復(fù)合體的開(kāi)發(fā)過(guò)程包裝功能品牌非功能價(jià)格品牌名測(cè)試其他測(cè)試價(jià)格測(cè)試產(chǎn)品測(cè)試包裝測(cè)試組合測(cè)試產(chǎn)品復(fù)合體ProductMix概念產(chǎn)品復(fù)合體研究(案例-4)市場(chǎng)預(yù)測(cè)46第四十六頁(yè)，共80頁(yè)。

產(chǎn)品復(fù)合體開(kāi)發(fā)方法實(shí)驗(yàn)室測(cè)試控制型家庭使用測(cè)試匿名使用測(cè)試控制實(shí)驗(yàn)室消費(fèi)者測(cè)試概念與使用測(cè)試47第四十七頁(yè)，共80頁(yè)。第四步:制定上市計(jì)劃與預(yù)算計(jì)劃預(yù)算48第四十八頁(yè)，共80頁(yè)。預(yù)算組成：市場(chǎng)銷售生產(chǎn)人力資源行政上市預(yù)算49第四十九頁(yè)，共80頁(yè)。Assassor法—快速消費(fèi)品：生活形態(tài)研究模擬商店贈(zèng)券模擬購(gòu)買上市第一年銷售預(yù)測(cè)50第五十頁(yè)，共80頁(yè)。第五步:營(yíng)銷復(fù)合體的開(kāi)發(fā)廣告與促銷銷售與服務(wù)產(chǎn)品復(fù)合體51第五十一頁(yè)，共80頁(yè)。營(yíng)銷復(fù)合體營(yíng)銷復(fù)合體廣告促銷公關(guān)銷售品牌管理52第五十二頁(yè)，共80頁(yè)。廣告的開(kāi)發(fā)管理產(chǎn)品復(fù)合體目標(biāo)市場(chǎng)創(chuàng)意開(kāi)發(fā)廣告測(cè)試代言人研究廣告形式研究媒體習(xí)慣研究媒體結(jié)構(gòu)研究學(xué)習(xí)與態(tài)度形成媒體計(jì)劃跟蹤與調(diào)整市場(chǎng)預(yù)測(cè)(案例-5)53第五十三頁(yè)，共80頁(yè)。終端的定義終端是交易發(fā)生的場(chǎng)所。

產(chǎn)品終端藥品醫(yī)院、藥店食品飲料商場(chǎng)、超市,小店54第五十四頁(yè)，共80頁(yè)。終端管理的關(guān)鍵終端管理的關(guān)鍵在于改變消費(fèi)者的態(tài)度；通過(guò)改變消費(fèi)者的態(tài)度，影響消費(fèi)者的決策，促成交易。55第五十五頁(yè)，共80頁(yè)。消費(fèi)者認(rèn)知與終端環(huán)境導(dǎo)向因素路徑路標(biāo)界限節(jié)點(diǎn)分區(qū)組合因素材料材質(zhì)顏色燈光照明形式（可讀性）可想象性空間因素社會(huì)向心型社會(huì)離心型時(shí)間充裕程度反應(yīng)中介高障礙低障礙感覺(jué)視覺(jué)聽(tīng)覺(jué)嗅覺(jué)觸覺(jué)反應(yīng)中介內(nèi)向性格外向性格個(gè)人特征理性狀態(tài)熟悉程度先驗(yàn)性緒生活狀況聯(lián)想個(gè)人偏好文化信仰社會(huì)規(guī)則個(gè)人期望個(gè)人計(jì)劃愉悅水平、激勵(lì)水平、控制水平接納反應(yīng)與規(guī)避反應(yīng)形象消費(fèi)傾向56第五十六頁(yè)，共80頁(yè)。終端促銷中的困惑促銷的形式千篇一律如何創(chuàng)造出新意同樣的一個(gè)促銷活動(dòng)效果卻千差萬(wàn)別以往有效的促銷形式如今卻不再好用促銷的花費(fèi)往往大于銷量利潤(rùn)的提升在促銷的執(zhí)行上部門總不能很好配合管理們者絞盡腦汁尋找新的促銷形式57第五十七頁(yè)，共80頁(yè)。促銷的基本原則向誰(shuí)說(shuō)說(shuō)什麼怎麼說(shuō)在哪說(shuō)

促銷有沒(méi)有可以重復(fù)復(fù)制的有效方案

58第五十八頁(yè)，共80頁(yè)。促銷策劃的核心賣點(diǎn)與概念的區(qū)別概念的固有原形動(dòng)機(jī)與需求動(dòng)機(jī)的開(kāi)發(fā)59第五十九頁(yè)，共80頁(yè)。促銷形式的確定方法專家判斷法有限測(cè)試法可控模擬法有效性圈定法60第六十頁(yè)，共80頁(yè)。促銷目的的分類渠道消費(fèi)者輔助提高知名度…………捆綁,試用輔助提高嘗試率………….試用,相關(guān)捆綁輔助提升占有率………….折價(jià),試用,捆綁輔助提升品牌……………..聯(lián)合促銷

改變決策態(tài)度…………….概念促銷+使用(感受)產(chǎn)品清庫(kù)存

61第六十一頁(yè)，共80頁(yè)。產(chǎn)品周期與促銷的時(shí)機(jī)促銷62第六十二頁(yè)，共80頁(yè)。產(chǎn)品不同周期常見(jiàn)的促銷形式進(jìn)入期……….試用,買贈(zèng)成長(zhǎng)期……….復(fù)合形式平穩(wěn)期……….捆綁，聯(lián)合衰退期……….概念促銷，折價(jià)

當(dāng)產(chǎn)品下滑才想到促銷可能已經(jīng)晚了63第六十三頁(yè)，共80頁(yè)。銷售渠道分析與規(guī)劃渠道分類與特點(diǎn)渠道深度與廣度渠道滿意與通暢終端能力及表現(xiàn)區(qū)域狀態(tài)及對(duì)策改善目標(biāo)及重點(diǎn)64第六十四頁(yè)，共80頁(yè)?？偟牟呗允鞘裁矗靠偟囊笫鞘裁?？總部管理部門做什么？各區(qū)域市場(chǎng)重點(diǎn)做什么？策略制定模型65第六十五頁(yè)，共80頁(yè)。市場(chǎng)分類市場(chǎng)份額市場(chǎng)策略成熟市場(chǎng)15%以上防御:集中資源，針對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，最大限度的防止主要競(jìng)品的滲透。同時(shí)進(jìn)一步細(xì)化管理，以大兵團(tuán)作戰(zhàn)的方式，鞏固優(yōu)勢(shì)。發(fā)展市場(chǎng)10%-15%進(jìn)攻:擴(kuò)大分銷，精耕三、四線市場(chǎng)，并向一、二線市場(chǎng)進(jìn)行有效的擴(kuò)張，提升一、二線市場(chǎng)的市場(chǎng)占有率。培育市場(chǎng)5%-10%立足:強(qiáng)調(diào)有效分銷，強(qiáng)調(diào)對(duì)資源使用的有效性，以強(qiáng)化現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)為原則，以有效培育為前提進(jìn)行擴(kuò)張。滲透市場(chǎng)5%以下生存:以現(xiàn)有的有效點(diǎn)為基礎(chǔ)繼續(xù)強(qiáng)化現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)，以重點(diǎn)品項(xiàng)和重點(diǎn)區(qū)域?yàn)橥黄瓶谶M(jìn)行低成本的、有效的、安全的滲透。根據(jù)市場(chǎng)占有率將市場(chǎng)分為四大類：注意：同一狀態(tài)市場(chǎng)可根據(jù)規(guī)模在以上基礎(chǔ)上繼續(xù)細(xì)分66第六十六頁(yè)，共80頁(yè)。市場(chǎng)占有率15%以上10%--15%市場(chǎng)占有率5%--10%5%以下C15%T60%R25%權(quán)重C20%T70%R10%權(quán)重C45%T25%R30%權(quán)重C55%T15%R30%權(quán)重一、二線市場(chǎng)三、四線市場(chǎng)重點(diǎn)是有效分銷覆蓋并做好有效經(jīng)營(yíng)點(diǎn)的T值。包括敬區(qū)間：A1、A2、B1、B2有效的經(jīng)終端是重點(diǎn)，同時(shí)在C值方面主要透過(guò)我的專業(yè)服務(wù)來(lái)提升。包括敬區(qū)間：C1、C2、D1、D2對(duì)經(jīng)、分銷商的管理比較重要T值及R值主要透過(guò)經(jīng)、分銷商的管理來(lái)實(shí)現(xiàn)。包括敬區(qū)間：A3、A4、B3、B4將對(duì)經(jīng)、分銷商的能力提出更高的要求，更多的工作要透過(guò)經(jīng)、分銷商來(lái)實(shí)現(xiàn)。包括敬區(qū)間：C3、C4、D3、D4總結(jié)：城市級(jí)別不同在C、T、R、三個(gè)方面的側(cè)重不同；市場(chǎng)占有率不同在C、T、R三個(gè)方面的權(quán)重不一樣。67第六十七頁(yè)，共80頁(yè)。市場(chǎng)占有率高市場(chǎng)占有率低渠道成熟度高渠道成熟度低進(jìn)取型：對(duì)管理能力及人員素質(zhì)要求低，但對(duì)經(jīng)營(yíng)者本身要求親力親為。效率型：人員素質(zhì)要求一般，但執(zhí)行力要求比較強(qiáng)。戰(zhàn)略型：有比較全面的要求，強(qiáng)調(diào)與公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略合作。專業(yè)型：對(duì)人員素質(zhì)、內(nèi)部管理、網(wǎng)絡(luò)開(kāi)拓和維護(hù)專業(yè)化程序要求比較高。根據(jù)渠道成熟度、市場(chǎng)占有率將經(jīng)銷商劃分成戰(zhàn)略型、專業(yè)型、進(jìn)取型、效率型四種類型68第六十八頁(yè)，共80頁(yè)。第三階段上市執(zhí)行69第六十九頁(yè)，共80頁(yè)。工作流程CPS制定媒介管理完備監(jiān)測(cè)促銷準(zhǔn)備投放分銷啟動(dòng)陳列進(jìn)度渠道開(kāi)拓質(zhì)量監(jiān)測(cè)儲(chǔ)運(yùn)正式生產(chǎn)試產(chǎn)70第七十頁(yè)，共80頁(yè)。示意項(xiàng)目化管理與部門協(xié)調(diào)市場(chǎng)部銷售部?jī)?chǔ)運(yùn)部采購(gòu)部行政部培訓(xùn)部。。。。促銷新產(chǎn)品研發(fā)新產(chǎn)品上市。。。。。。xxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxx71第七十一頁(yè)，共80頁(yè)。第六步:市場(chǎng)測(cè)試測(cè)試市場(chǎng)廣告跟蹤研究產(chǎn)品跟蹤研究銷售監(jiān)測(cè)品牌監(jiān)測(cè)市場(chǎng)評(píng)估72第七十