公共關(guān)系效果的評估課件

項目十公共關(guān)系效果的評估項目十公共關(guān)系效果的評估項目十公共關(guān)系評估第一節(jié)公共關(guān)系評估概述第二節(jié)公共關(guān)系評估標準第五節(jié)撰寫公共關(guān)系評估報告第四節(jié)公共關(guān)系評估的方法第三節(jié)公共關(guān)系評估的程序項目十公共關(guān)系評估第一節(jié)公共關(guān)系評估概述第二節(jié)公共關(guān)【小思考】“無形的公關(guān)效果”

以下是一段對話：“為什么不行呢？”“它們看不見摸不著，你實際上看不到公共關(guān)系的結(jié)果?！薄拔覟槭裁匆獮榱四切┨綔y不到的事情——你所說的‘看不見摸不著的結(jié)果’而付錢給你呢？”

“因為公共關(guān)系與眾不同，不能采取像其他部門一樣的工作標準?！薄昂冒?，給你錢。”“在哪？我沒看到任何錢呀。”“當然看不見啦，它是感覺不到的——這就是你所說的‘看不見摸不著’”?！浴豆碴P(guān)系教程》（美）斯各特·卡特里普等中文8版

你認為這段對話點出了什么問題？【小思考】“無形的公關(guān)效果”以下是一段對話：其一，公共關(guān)系效果評估難度很大，以致被有些公關(guān)人士作為一種借口（不可測定論）；其二，公共關(guān)系效果評估很重要，它影響到公關(guān)服務對象對公關(guān)實務工作“總體評估”。其一，公共關(guān)系效果評估難度很大，以致被有些公關(guān)人士作為一種借第一節(jié)公共關(guān)系評估概述一、公共關(guān)系評估的意義

公共關(guān)系評估是根據(jù)特定的標準，對公共關(guān)系計劃、實施及效果進行衡量、檢驗、評價和估計，以判斷其優(yōu)劣。除用于考核評價效果外，它在公共關(guān)系實踐活動中的三個階段——調(diào)研階段、制定計劃階段及實施階段均發(fā)揮著不可低估的作用。第一節(jié)公共關(guān)系評估概述一、公共關(guān)系評估的意義公共關(guān)

公共關(guān)系評估的意義總結(jié)經(jīng)驗，以利再戰(zhàn)收集資料，提供決策鼓舞士氣，激勵干勁宣傳報道，擴大影響

公共關(guān)系評估的意義二、公共關(guān)系評估的內(nèi)容（一）公共關(guān)系工作程序評估（二）公共關(guān)系活動類型評估（三）公共關(guān)系狀態(tài)評估（四）公共關(guān)系機構(gòu)工作績效評估二、公共關(guān)系評估的內(nèi)容（一）公共關(guān)系工作程序評估（一）公共關(guān)系工作程序評估

就是要對公共關(guān)系工作的各個步驟的合理性做出客觀的評價。公共關(guān)系評估是一個連續(xù)不斷的活動，一旦進入公共關(guān)系工作過程，評估活動也就開始了。（一）公共關(guān)系工作程序評估

評估要點：（1）公共關(guān)系調(diào)研的設(shè)計是否合理；（2）公共關(guān)系工作信息資料的搜集是否充分、合理；（3）獲得信息資料的手段是否科學；（4）公共關(guān)系調(diào)研對象的選擇是否具有典型性、代表性；（5）公共關(guān)系調(diào)研工作組織實施的合理程度；（6）公共關(guān)系調(diào)研的結(jié)論分析是否科學；（7）信息的表現(xiàn)形式是否恰當。1、調(diào)查研究過程的評估評估要點：1、調(diào)查研究過程的評估

評估要點：（1）各項準備工作、溝通協(xié)調(diào)工作是否充分；（2）計劃目標是否科學；（3）計劃實施的總體安排、步驟是否可行（4）日程安排如何。2、計劃制定過程的評估評估要點：2、計劃制定過程的評估

評估要點：（1）信息內(nèi)容準確度如何，信息表現(xiàn)形式如何，信息發(fā)送數(shù)量如何；（2）信息被傳媒采用的數(shù)量如何，質(zhì)量如何；（3）接收到信息的目標公眾有多少，成分如何，和組織關(guān)系有多大；（4）注意到該信息的目標公眾數(shù)量。3、實施過程的評估評估要點：3、實施過程的評估（二）公共關(guān)系活動類型評估

按公共關(guān)系活動形式，可把公共關(guān)系劃分為日常公共關(guān)系活動和專項公共關(guān)系活動；按公共關(guān)系計劃時間的長短，可把公共關(guān)系劃分為年度公共關(guān)系活動、長期公共關(guān)系活動。（二）公共關(guān)系活動類型評估

評估要點：

組織全員的公共關(guān)系運作；領(lǐng)導者內(nèi)外部公共關(guān)系活動的開展情況；全體員工公共關(guān)系意識和行為表現(xiàn)；組織各部門在經(jīng)營管理各環(huán)節(jié)上的公共關(guān)系投入；公共關(guān)系網(wǎng)絡；內(nèi)部公共關(guān)系協(xié)調(diào)狀況；日常組織溝通；人際協(xié)調(diào)；組織外部公共關(guān)系；知名度、美譽度；公共關(guān)系人員的工作狀況；公共關(guān)系人員與領(lǐng)導工作配合和溝通等方面。1、日常公共關(guān)系活動效果評估評估要點：1、日常公共關(guān)系活動效果評估

評估要點：

項目計劃是否合適；其目標與組織總目標、公共關(guān)系戰(zhàn)略目標是否一致；項目的目標是否已經(jīng)實現(xiàn)；傳播溝通策略、信息策略是否有效；公共關(guān)系協(xié)調(diào)狀況如何；對公眾產(chǎn)生哪些影響；組織的形象有何改變；項目預算是否合理；組織管理工作成效如何。2、專項公共關(guān)系活動效果評估評估要點：2、專項公共關(guān)系活動效果評估

評估要點：

年度公共關(guān)系計劃目標是否實現(xiàn)；計劃方案是否合理；實現(xiàn)狀況如何；年度內(nèi)日常公共關(guān)系工作成效如何；年度內(nèi)單項公共關(guān)系活動的類型、數(shù)量及成效分析；年度公共關(guān)系經(jīng)費預算使用情況及合理化研究；內(nèi)外部公共關(guān)系的開展和成效；公共關(guān)系機構(gòu)與公共關(guān)系人員的績效；組織的公共關(guān)系應變能力等。3、年度公共關(guān)系效果評估評估要點：3、年度公共關(guān)系效果評估

評估要點：

包括某一長期公共關(guān)系項目及公共關(guān)系長期工作的成效分析，是一個總結(jié)過程，需要將日常工作評估結(jié)果、專項活動評估結(jié)果、階段性工作評估結(jié)果一并吸收進來，進行系統(tǒng)分析，從而獲得一個總的結(jié)論。此外，還包括對公共關(guān)系活動的經(jīng)歷進行客觀評估。4、長期公共關(guān)系活動效果評估評估要點：4、長期公共關(guān)系活動效果評估

（三）公共關(guān)系狀態(tài)評估

對主要公共關(guān)系狀態(tài)進行評估，旨在通過各類公眾關(guān)系的變化來評估以往公共關(guān)系工作的成效，公眾關(guān)系狀態(tài)分析應分兩步進行：內(nèi)部公眾關(guān)系評估與外部公眾關(guān)系評估。（三）公共關(guān)系狀態(tài)評估

評估要點：

組織的政策在溝通中被全員接受的程度；員工士氣；組織的凝聚力；雙向溝通帶來哪些生機和活力；影響員工關(guān)系的因素測評；溝通渠道需做哪些改進；傳播策略及目標有何欠缺；公共關(guān)系貫通于各種經(jīng)營管理活動的各個環(huán)節(jié)中有否障礙等。1、內(nèi)部公眾關(guān)系評估評估要點：1、內(nèi)部公眾關(guān)系評估

評估要點：

消費者關(guān)系評估，評估組織對消費者信息傳播、溝通及人際協(xié)調(diào)方面的工作成效；媒介關(guān)系評估，看其態(tài)度冷漠還是熱情、積極支持與否，采取何種溝通策略及成效；社區(qū)關(guān)系評估；政府關(guān)系評估，組織與政府關(guān)系的溝通協(xié)調(diào)策略等。2、外部公眾關(guān)系評估評估要點：2、外部公眾關(guān)系評估

二、公共關(guān)系評估的內(nèi)容

（四）公共關(guān)系機構(gòu)工作績效評估

對公共關(guān)系活動分項評估與對機構(gòu)的工作績效進行評估，便于清點公共關(guān)系機構(gòu)人員的工作效率、實際能力、策略手段等。定期對此做出評估分析，對改進機構(gòu)工作效率和提高水平很有幫助。主要包括：市場營銷分析、廣告研究、新聞宣傳、專題活動、管理績效。案例鏈接二、公共關(guān)系評估的內(nèi)容（四）公共關(guān)系機構(gòu)工作績效評估萊卡的時尚公關(guān)評估

2001年，萊卡杜邦纖維（中國）有限公司在中國舉辦了第一屆“風尚大典”，投資1000萬元人民幣，之后每屆的投入也在幾百萬美元。第一屆萊卡風尚大典后，萊卡的品牌知名度已經(jīng)超過了70％。4年下來，萊卡品牌知名度到達了87％，品牌偏好度91％。如果將這幾千萬元錢用于廣告投放，按照以今天的媒介成本推算，是很難達到這個指標的。它的品牌目標則是要將自己從一個工業(yè)品牌，延伸到一個時尚領(lǐng)域品牌，在消費者心目中成為時尚先鋒的象征。

通過各種時尚的明星獲獎可以發(fā)現(xiàn)，一方面萊卡風尚頒獎涉及的領(lǐng)域涵蓋了幾乎所有流行話題——音樂、電影、服飾、體育；另一方面，獲獎人員也涵蓋了幾乎最主流的時尚人士；第三個值得我們注意的是，萊卡的獎項除了具備傳統(tǒng)的產(chǎn)品品牌冠名以外，還出現(xiàn)了頂級媒體冠名的獎項。萊卡的時尚公關(guān)評估2001年，萊卡杜邦纖維萊卡公關(guān)評估主題萊卡、時尚萊卡、風尚萊卡、流行百度21200086300139000Google1090003140068100通過“萊卡、時尚”，“萊卡、風尚”，“萊卡、流行”“的關(guān)鍵字組合，統(tǒng)計搜索引擎返回的頁面總數(shù)量：萊卡公關(guān)評估主題萊卡、時尚萊卡、風尚萊卡、流行百度2120萊卡公關(guān)評估超級女聲贊助商Vs我型我秀贊助商萊卡公關(guān)評估超級女聲贊助商Vs我型我秀贊助商主題超級女生我型我SHOW百度1366Google1270在前10個檢索結(jié)果頁面（每個頁面10條檢索結(jié)果）中，根據(jù)活動的關(guān)鍵字，出現(xiàn)“蒙?！焙汀叭R卡”品牌出現(xiàn)的頻度主題超級女生我型我SHOW百度1366Google1270在主題超級女聲超級女聲+蒙牛比值我型我秀我型我秀+萊卡比值百度41000001550003.8%989005980060.5%Google114000011800010.4%1250002460019.7%通過“超級女聲”，“超級女聲+蒙?！保拔倚臀倚恪?，“我型我秀+萊卡”的關(guān)鍵字組合，統(tǒng)計搜索引擎返回的頁面總數(shù)量：主題超級女聲超級女聲+蒙牛比值我型我秀我型我秀+萊卡比值百度第二節(jié)公共關(guān)系評估標準

公共關(guān)系評估是公共關(guān)系工作程序的最后一步，是根據(jù)特定標準對公共關(guān)系計劃實施的情況進行評估，并從中發(fā)現(xiàn)問題，及時修訂計劃，進一步調(diào)整和完善組織形象的過程。評估過程中一個重要的環(huán)節(jié)就是選擇合適的評估標準。第二節(jié)公共關(guān)系評估標準公共關(guān)系評估是公共關(guān)系工作程困惑？PRManager：我們這個月發(fā)了創(chuàng)紀錄的15萬字，超出××公司1/3，這是傳播剪報?。ǖ却习宓目洫劊〤EO：哦，辛苦了！但××公司上月的銷售勢頭很猛，銷售部門反映，從經(jīng)銷商和用戶端得到的印象是，他們的聲音好像比我們強。這是怎么回事？（顯得有些煩躁）如果你是PRManager，你會如何解釋？如何做呢？困惑？PRManager：我們這個月發(fā)了創(chuàng)紀錄的15萬字，單純的銷售數(shù)量上的變化與公關(guān)行為之間不存在直接關(guān)系銷售數(shù)據(jù)剪報數(shù)量評估標準不不一致是問題的關(guān)鍵剪報數(shù)量的多少同企業(yè)收益之間無法建立直接關(guān)系什么才是科學、有效的公關(guān)評估標準呢？單純的銷售數(shù)量上的變化與公關(guān)行為之間不存在直接關(guān)系銷售數(shù)據(jù)剪一、準備階段的評估標準（一）背景材料是否充分。例如：（二）信息內(nèi)容是否正確充實。強調(diào)的是信息的合理性。整個評估過程，要緊緊圍繞“公共關(guān)系活動是否適應形勢要求”而展開。（三）檢驗信息的表現(xiàn)形式是否恰當。這一過程是準備過程評估的最后一個環(huán)節(jié)，其重點是信息表現(xiàn)形式是否合理、新穎，是否能達到引人注目、給人以深刻印象的要求。一、準備階段的評估標準（一）背景材料是否充分。例如：二、實施過程的評估標準檢查發(fā)送信息的數(shù)量直接反映組織在實施公共關(guān)系活動中所發(fā)表的電視、廣播講話次數(shù)，發(fā)出信件、其他宣傳資料以及新聞的數(shù)量信息被媒介采用的數(shù)量要特別注重這些信息被傳播媒介所采用的數(shù)量，只有通過傳播媒介，才能最有效地保證公眾接觸到這些信息，并受到它們的影響。檢查接受信息的目標公眾的多少應對收到信息的各類公眾進行分類統(tǒng)計，從中找出目標公眾的數(shù)量。注意到該信息的公眾數(shù)量明確哪些人在閱讀組織發(fā)出的信息材料，他們的數(shù)量是多少，他們讀到了什么，讀了多少內(nèi)容。二、實施過程的評估標準檢查發(fā)送直接反映組織在實施公共關(guān)系活動三、實施效果的評估標準

（一）了解信息內(nèi)容的公眾數(shù)量。對開展公共關(guān)系活動前后公眾對組織的認識、了解和理解等變量進行比較。如在公共關(guān)系活動開展前后，對同一組公眾重復測驗。三、實施效果的評估標準（一）了解信息內(nèi)容的公眾數(shù)量。對開展

（二）改變態(tài)度的公眾數(shù)量。這是評估實施效果的一個更高層次的標準。

如煤氣電氣公用事業(yè)公司的節(jié)能宣傳活動，可能使用戶增加了“使用隔熱天花板可節(jié)省空調(diào)電費”的認識，但這并不意味著他在態(tài)度上成為能源保護者。評價一個人的態(tài)度，要根據(jù)一段時期內(nèi)他在所有有關(guān)問題上的立場和觀點，而不能僅憑一時一事判定一個人的態(tài)度發(fā)生變化與否。（二）改變態(tài)度的公眾數(shù)量。這是評估實施效果的一個更高層次的

（三）發(fā)生與重復期望行為的公眾數(shù)量。在掌握了發(fā)生期望行為的公眾數(shù)量之后，還應該注意了解重復期望行為的公眾數(shù)量。

如對戒煙運動，不能單純計算在開展這一運動的第一天內(nèi)戒煙者的總數(shù)，對這些運動影響效果的評估要根據(jù)運動開展以后幾個月甚至幾年的持續(xù)觀察數(shù)據(jù)來評定。（三）發(fā)生與重復期望行為的公眾數(shù)量。在掌握了發(fā)生期望行為

（四）達到的目標與解決的問題。這個評估標準是公共關(guān)系活動效果評估的最高標準。有時，公共關(guān)系活動產(chǎn)生的結(jié)果并非完全與目標相一致，但是這些結(jié)果同樣是積極的，如節(jié)約能源宣傳活動，其目標是為了減少總的能源消耗，結(jié)果卻表現(xiàn)為人們增加了對節(jié)約能源的興趣、增長了這一方面的知識、甚至改變了使用煤氣與電器設(shè)備的習慣。表面看來，這次運動的結(jié)果與既定的目標不完全吻合，但是這些結(jié)果也是可以說明這次宣傳活動是成功的。（五）對社會發(fā)展產(chǎn)生的影響。（四）達到的目標與解決的問題。這個評估標準是公共關(guān)系活動中國10大最具價值的主持人大揭秘中國10大最具價值的主持人大揭秘吳小莉1.0億

評測報告：香港鳳凰衛(wèi)視資訊臺副臺長兼新聞主播。職業(yè)、穩(wěn)健、大方,來自祖國寶島的最具影響力主持人。

特別提示：走向行政崗位的她削弱了一定影響力。

吳小莉1.0億

評測報告：香港鳳凰衛(wèi)視資訊臺副臺長兼新聞水均益1.7億

評測報告：勇敢、開闊、沉穩(wěn)最具國際化視野的時政新聞主持人。

特別提示：世界級領(lǐng)袖的對話沒有傳遞到老百姓的耳里。

水均益1.7億

評測報告：勇敢、開闊、沉穩(wěn)陳魯豫2億

評測報告：真正的“色藝雙全”鳳毛麟角地在走上坡路的女主持人。

特別提示：對電視嘉賓的故事挖掘不能經(jīng)常局限于個人興趣。

陳魯豫2億

評測報告：真正的“色藝雙全”鳳毛麟角地在走白巖松2.1億

評測報告：頭腦清醒、口才極佳、代表了中國電視新聞的最強音。

特別提示：曾經(jīng)“渴望年老”，現(xiàn)在，他真的有點老了。

白巖松2.1億

評測報告：頭腦清醒、口才極佳、代表了中國許戈輝2.2億

評測報告：秀麗端莊才韻內(nèi)斂華語電視女主持人中的大家閨秀。

特別提示：職業(yè)化的電視主持實力還沒有被充分挖掘。許戈輝2.2億

評測報告：秀麗端莊才韻內(nèi)斂華語電視女主朱軍2.8億

評測報告：善于挖掘人的情感是傳統(tǒng)晚會類主持人的杰出代表。

特別提示：如何贏得高端人群的掌聲是他最大的挑戰(zhàn)。

朱軍2.8億

評測報告：善于挖掘人的情感是傳統(tǒng)晚會類主竇文濤3.1億

評測報告：香港鳳凰衛(wèi)視的主持人。坦誠、機智、靈活，坐上了清談節(jié)目主持人的頭把交椅。

特別提示：客串多臺現(xiàn)場晚會可能會抹殺“說書人”的形象。

竇文濤3.1億

評測報告：香港鳳凰衛(wèi)視的主持人。坦誠、機王小丫3.5億

評測報告：平和、穩(wěn)重、上進，是中國中產(chǎn)階級的形象代言人。

特別提示：如果到國外繼續(xù)深造一下她會走得更遠。

王小丫3.5億

評測報告：平和、穩(wěn)重、上進，是中國中產(chǎn)階楊瀾4億

評測報告：專業(yè)、執(zhí)著、寬容，無疑是現(xiàn)有主持人中的“大姐大”。

特別提示：陽光衛(wèi)視的低覆蓋率在損害她的品牌價值。

楊瀾4億

評測報告：專業(yè)、執(zhí)著、寬容，無疑是現(xiàn)有主持人中李詠4.2億

評測報告：風趣、詼諧、機智，是CCTV打破常規(guī)用人的杰出典范。

特別提示：主持多檔節(jié)目后有嚴重的體力透支的現(xiàn)象。

李詠4.2億

評測報告：風趣、詼諧、機智，是CCTV打破第三節(jié)公共關(guān)系評估的程序

統(tǒng)一的評估目標是檢驗公共關(guān)系工作的參照物，即使這一評估目標更多的是定性的而非定量的。這需要評估人員就有關(guān)問題比如評估重點、提問要點形成書面材料，以保證評估工作順利進行。另外，還要詳細規(guī)定調(diào)查結(jié)果如何運用。如果目標不統(tǒng)一，則會在調(diào)查中搜集許多無用的材料，影響評估的效率與效果。一、設(shè)立統(tǒng)一的評估目標第三節(jié)公共關(guān)系評估的程序統(tǒng)一的評估目標是檢

評估不是公共關(guān)系計劃的附屬品或計劃實施后的事后思考和補救措施，而是整個公共關(guān)系計劃的重要組成部分。因此，對評估應該給予足夠的重視，對評估的方法、程序等方面予以充分的考慮和周密的籌劃。二、取得組織最高管理者的認可并將評估過程納入公共關(guān)系計劃之中評估不是公共關(guān)系計劃的附屬品或計劃實施后的事后

這一部門的負責人要認識到，即使是公共關(guān)系人員本身，也不能一下子就把公共關(guān)系活動中沒有實物性結(jié)果的性質(zhì)和它的可測量效果聯(lián)系起來。要給他們足夠的時間來認識效果評估的作用和現(xiàn)實性，并允許他們通過自己的親身體驗加深這一認識。三、在公共關(guān)系部門內(nèi)部取得對評估的一致意見這一部門的負責人要認識到，即使是公共關(guān)系人員本

在項目評估過程中，首先應該將項目目標具體化。如誰是目標公眾，哪些預期效果將會發(fā)生以及何時發(fā)生等等。沒有這樣的目標分解，項目評估就無法進行。同時，目標分解還可以使公共關(guān)系計劃的實施過程更加明確化與準確化。四、從可觀察與測量的角度將目標具體化在項目評估過程中，首先應該將項目目標具體化

目標說明了組織的期望效果。如果一個組織將“讓公眾了解自己并支持當?shù)馗＠麢C構(gòu)，以改善自己的形象”作為公共關(guān)系活動的目標，那么，評估這樣的公共關(guān)系活動的標準就不應是了解公眾是否知道當?shù)貓蠹埳夏囊粋€專欄報道了這一消息，占用了多大篇幅，而應該了解公眾對組織認識情況以及觀點、態(tài)度和行為的變化。五、選擇適當?shù)脑u估標準目標說明了組織的期望效果。如果一個組織將“讓

調(diào)查并非是了解公共關(guān)系活動影響的最佳途徑，有時組織活動記錄也能提供這一方面的大量材料。在有些情況下，小范圍的試驗也是十分有效的。在搜集有關(guān)評估資料方面，沒有絕對的唯一最佳途徑。在這一方面，方法的選擇取決于評估的目的、提問的方式以及前面已經(jīng)確定的評估標準。六、確定搜集證據(jù)的最佳途徑調(diào)查并非是了解公共關(guān)系活動影響的最佳途徑，

這些資料能夠充分反映公共關(guān)系人員的工作方式和工作效果，尤其重要的是反映計劃的可行性程度：哪些策略是有效的，哪些策略是無力的或者無效的；哪些環(huán)節(jié)銜接比較緊密，哪些環(huán)節(jié)還有疏漏或欠缺。七、保證完整的計劃實施記錄這些資料能夠充分反映公共關(guān)系人員的工作方式

公共關(guān)系活動的每一個周期都要比前一個周期表現(xiàn)出更大的影響力，這是運用前一個周期的評估結(jié)果對后一個周期進行了調(diào)整的緣故。對評估結(jié)果的運用，將會使問題確定及形勢分析更加準確，公共關(guān)系目標更加符合組織發(fā)展的要求。八、及時、有效的使用評估結(jié)果公共關(guān)系活動的每一個周期都要比前一個周期表

應成為一項固定的制度，它一方面可以保證組織管理者及時掌握情況，利于進行全面的協(xié)調(diào)；另一方面說明公共關(guān)系活動在實現(xiàn)組織目標過程中的重要作用。九、將評價結(jié)果向組織管理者報告應成為一項固定的制度，它一方面可以保證組

公共關(guān)系活動的科學組織與準備效果評估使得人們對這一活動及其效果有更多的理解與認識，效果評估的成果又進一步豐富了公共關(guān)系專業(yè)知識的內(nèi)容。通過對具體項目效果評估所得到的資料進行抽象化分析，可以得到對指導這一活動有普遍意義的思想、方法與原則。十、提高對公共關(guān)系的理性認識公共關(guān)系活動的科學組織與準備效果評估使得人第四節(jié)公共關(guān)系評估的方法

公共關(guān)系評估本身是一項研究工作，需要講究其科學性，在實踐當中有如下幾種評估方法：第四節(jié)公共關(guān)系評估的方法公共關(guān)系評估本身是一項研究

一種綜合專家意見，就專門問題進行定性預測的方法。（1）由主持人擬好調(diào)查評估項目及評價標準。如公眾輿論的變化可分為好轉(zhuǎn)、略好轉(zhuǎn)、原狀、略惡化、惡化五個標準。（2）邀請知識豐富、熟悉情況的專家若干名。（3）請專家們匿名、獨立地就擬定項目發(fā)表意見。若意見分散，則將上一輪意見匯集整理，反饋給每一位專家，請他們重新發(fā)表意見，直至意見趨于一致。（4）匯總出能代表大多數(shù)專家意見的結(jié)論，作為專家集體對公共關(guān)系活動的評判。一、專家意見法（德爾菲法）一種綜合專家意見，就專門問題進行定性預

德爾菲法優(yōu)缺點：——優(yōu)點：能充分發(fā)揮各位專家的作用，集思廣益，準確性高；能把各位專家意見的分歧點表達出來，取各家之長，避各家之短；同時，德爾菲法又能避免專家會議法的缺點：A、權(quán)威人士的意見影響他人的意見；B、有些專家礙于情面，不愿意發(fā)表與其他人不同的意見；C、出于自尊心而不愿意修改自己原來不全面的意見?！秉c：過程比較復雜；花費時間較長等。德爾菲法優(yōu)缺點：二、民意測驗法按調(diào)查法的要求，在選定的公眾群體中，選擇一定數(shù)量的測驗對象。用問卷、表格等方式，征求他們對指定問題的意見、態(tài)度、傾向。再做出統(tǒng)計、說明，最后分析公共關(guān)系活動的效果。二、民意測驗法按調(diào)查法的要求，在選定的公眾群體中，選擇一定數(shù)

民意測驗法優(yōu)點：(1)能迅速地了解群眾對某些問題的看法，及時反映社會輿論的變化情況。(2)調(diào)查結(jié)果能推論總體的一般狀況，具有較高的代表性。(3)只需抽取較少比重的樣本就能了解全局的情況，相對來說，能節(jié)省人力、財力，且簡便易行。(4)應用領(lǐng)域較為廣泛。民意測驗法優(yōu)點：

民意測驗法缺點：

(1)由于民意測驗法是用簡化的方式來了解公眾的一般態(tài)度，它對不同含義、不同程度的意見、態(tài)度都用是或否、贊成或反對這兩種答案來概括，因此它很難做出深入的分析和理論解釋。

(2)只限于詢問一些公眾熟悉、易答的問題，它獲得的信息較為表面化、簡單化，缺乏深度。對于公眾不熟悉或缺乏了解的問題，回答的信度和效度則可能較低。民意測驗法缺點：

公共關(guān)系人員通過與公眾代表的對話，征詢廣大公眾的意見。又可分為“公眾代表座談會”和“公眾詢問法”。前者可以制度化，并有效地控制與會者的代表性；后者則是以口頭、電話等方式，就固定問題，隨機地向被詢問者提問，然后將公眾意見匯集、整理，形成綜合意見。三、公眾意見征詢法公共關(guān)系人員通過與公眾代表的對話，征詢廣

實質(zhì)是：利用事物、現(xiàn)象間客觀存在的相互關(guān)系，通過調(diào)節(jié)某個變量(如公共關(guān)系活動前后，某個企業(yè)的聲譽)，測定另一些量(如產(chǎn)品銷售量、訂貨量)的增減。實驗法可以在經(jīng)歷和未經(jīng)歷公共關(guān)系活動的兩組公眾之間展開。例如：四、實驗法實質(zhì)是：利用事物、現(xiàn)象間客觀存在的相互關(guān)系

在組織實施公共關(guān)系活動前后，堅持在組織的日?；顒又?，記錄有關(guān)標志和指標的變化。全面、準確的活動記錄是重要的效果評估資料，如學校的報考人數(shù)、企業(yè)的產(chǎn)品銷售額、賓館的投宿人數(shù)。進行評估時，要依據(jù)記錄的資料，選擇一定的標準進行比較，然后得出評判結(jié)論。五、組織活動記錄法在組織實施公共關(guān)系活動前后，堅持在組織的日

通過大眾傳播媒介發(fā)布的本組織的統(tǒng)計分折，來評估組織公共關(guān)系信息傳播情況。通過以下指標和方法，我們可以概略地了解公共關(guān)系信息傳播的效果。六、傳播審計法通過大眾傳播媒介發(fā)布的本組織的統(tǒng)計分折，來評(1)溝通有效率指溝通有效數(shù)與溝通信息總數(shù)之比：

溝通有效率=(溝通信息總數(shù)—無效數(shù))／溝通信息總數(shù)×100%(2)公共關(guān)系信息傳播速度是單位時間內(nèi)傳播的信息量，或一定的信息量傳遞所需要的時間。

R=傳播信息量／傳播的時間

R值越大，傳播速度就越快，傳播效率就越高。(3)視聽率就是實際視聽人數(shù)與某一調(diào)查總?cè)藬?shù)的比例：

視聽率=實際視聽人數(shù)／調(diào)查總?cè)藬?shù)×100%(4)知名率指掌握公共關(guān)系信息的人數(shù)與某一被調(diào)查總?cè)藬?shù)之比：

知名率=掌握公共關(guān)系信息的人數(shù)／被調(diào)查人數(shù)×100%1、定量分析(1)溝通有效率指溝通有效數(shù)與溝通信息總數(shù)之比：1、定量分析(1)報道的篇幅和時數(shù)篇。篇幅越大，出現(xiàn)頻率越高，時數(shù)越多，引起注意和興趣的程度就越高。(2)報道的內(nèi)容。報道中，對組織的成就、發(fā)展情況報道越多，效果就越好，在公眾中樹立起組織的良好形象的可能性也越大。(3)新聞媒介的層次和重要性。那些級別高，發(fā)行量大，覆蓋面廣，具有權(quán)威性，影響力強的新聞媒介發(fā)表的對組織有利的報道，往往比其它媒介更利于提高組織的知名度和美譽度。2、定性分析(1)報道的篇幅和時數(shù)篇。篇幅越大，出現(xiàn)頻率越高，時數(shù)越多，(4)新聞資料的價值。對新聞資料是正面報道還是負面報道，是全面報道還是摘要報道，是重點報道還是一般報道，這些差別均會使報道效果不同。(5)報道的時機。報道的時機是否及時、適時，是否能恰好配合組織的實際發(fā)展。遲發(fā)的新聞報道有時不僅無益，反而有害。(6)記者、編輯的反應。記者、編輯對于所提供的資料是否滿意，如資料是否及時，是否容易編發(fā)，是否需要較大的改動，是否適合報刊的要求等。2、定性分析(4)新聞資料的價值。對新聞資料是正面報道還是負面報道，是全第五節(jié)撰寫公共關(guān)系評估報告

公關(guān)評估報告是提供給組織的一種正式的公正性文本。它通過文字、圖表或其他形式來體現(xiàn)開展公關(guān)工作的成績、經(jīng)驗、教訓、建議等。

主要意義在于為公關(guān)評估成果的運用提供依據(jù)。一、撰寫公關(guān)評估報告的意義第五節(jié)撰寫公共關(guān)系評估報告公關(guān)評估報告二、撰寫公關(guān)評估報告的基本原則

獨立性

針對性

完整性

及時性

客觀性基本原則二、撰寫公關(guān)評估報告的基本原則獨立性針對性完整性

公關(guān)評估報告的針對性強，要么是綜合項目評估，要么是單項活動評估，為了解決工作中的實際問題，最多的情況還是單項活動的評估，如慶典活動、贊助活動、展示展覽活動、產(chǎn)品推廣活動等。

針對性公關(guān)評估報告的針對性強，要么是綜合項目評估，（1）按照公關(guān)評估報告的內(nèi)容，對評估工作的目的、對象、原則、依據(jù)、方法、結(jié)果等進行全面的概括；（2）正文內(nèi)容與附件資料配套一致，尤其要注意附件資料起著完善、補充、說明正文的作用；（3）被評估的范圍和對象要做到完整無缺、無一遺漏。

完整性（1）按照公關(guān)評估報告的內(nèi)容，對評估工作的目的、對象、原則、

公關(guān)評估具有較強的實效性，公關(guān)活動及其面臨的環(huán)境也在不斷地變化。因此，在公關(guān)活動結(jié)束之后，評估人應及時寫出公關(guān)評估報告書，否則容易失去評估本身的意義。

及時性公關(guān)評估具有較強的實效性，公關(guān)活動及其面臨的

公關(guān)評估報告是一種公正性的文件。在撰寫報告時，必須真實、客觀、有理有據(jù)。要避免空泛議論或掩飾缺點，應力戒片面分析或夸大其詞。

客觀性公關(guān)評估報告是一種公正性的文件。在撰寫報告時

撰寫公關(guān)評估報告時，通常要與公關(guān)活動主辦單位的部分領(lǐng)導、員工等進行接觸。評估人要避免受到他們主觀意志或一己之見的影響，反映自己的獨立評估結(jié)論。

獨立性撰寫公關(guān)評估報告時，通常要與公關(guān)活動主辦單位

范文：××公司公關(guān)評估報告一、背景

××公司是計算機芯片生產(chǎn)廠家，在全球同行業(yè)中首屈一指。該公司的業(yè)務大多數(shù)是圍繞微處理器開展的，業(yè)績相當不錯，效益很好，公司銷售額年增長率大約為30％。在該公司將最新一代的微處理器———××處理器投入全面生產(chǎn)的時候麻煩出現(xiàn)了。該公司被告之：××芯片在數(shù)學運算能力上存在問題，在研究一些復雜的數(shù)學問題時，機器出現(xiàn)了除法錯誤。范文：××公司公關(guān)評估報告

二、調(diào)查（一）內(nèi)部調(diào)查

對此問題大家并不陌生，這是由于芯片上的一個微小的設(shè)計錯誤引起的，在90億次除法運算中可能會出現(xiàn)一次錯誤。該公司研究后認為該錯誤產(chǎn)生的時間遠遠晚于芯片的半導體出現(xiàn)其他問題的時間。（二）外部調(diào)查

外界對××公司出現(xiàn)的這一錯誤極為關(guān)注：（1）在國際互聯(lián)網(wǎng)上人們展開了“××CPU中故障問題”的評論。（2）《××周報》的頭版頭條詳細而且準確地刊登了因特網(wǎng)上的有關(guān)內(nèi)容。（3）電視新聞記者來了，態(tài)度非常冷淡，并制作了一個令人不愉快的電視片斷，決定在次日播出。（4）每一家報紙都在報道這件事，如《××芯片出現(xiàn)故障，計算準確性無以保證》、《××事件—買還是不買》，等等。二、調(diào)查三、待解決的問題

芯片問題的出現(xiàn)，用戶開始要求更換芯片，而××大型IT公司以××公司的芯片為主體而生產(chǎn)的PC機也遭到了冷落。（一）外部待解決的問題（1）應顧客的要求，對符合退換要求的應立即予以退換，不符合退換要求的予以說明。（2）與用戶共同查看研究分析的結(jié)果，并把有關(guān)此事的白皮書報告送交他們審閱，盡量使用戶放心使用該芯片。（3）對外界打來電話詢問該事件的人予以解釋，盡量滿足其要求。（二）內(nèi)部待解決的問題（1）公司雇員都是近10年間進入××公司的，這些年公司業(yè)務蒸蒸日上?，F(xiàn)在，他們預期的成功成了泡影，雇員心神不寧，甚至感到恐懼。（2）公司每天都要處理30人以上的投訴。三、待解決的問題四、策劃與決策

面對如此巨大的內(nèi)外壓力，公司改變了以前的戰(zhàn)略思想，經(jīng)過策劃做出了最新決策：（1）為所有要求更換部件的用戶更換部件，無論他們是用機器作統(tǒng)計分析還是玩電子游戲。（2）對公司的這一決定進行宣傳，使用戶通過大眾媒體得知這一信息，并對公司形象作一番全新的打扮。（3）提高員工的工作士氣。（4）公司抽調(diào)出部分員工坐在接待桌前，接電話、記名字、記地址，為幾十萬擁有此類芯片的用戶進行了更換工作。（5）把生產(chǎn)線上的舊材料全部拆卸拋棄，以加強生產(chǎn)的過程，加速新老設(shè)備更替進程。四、策劃與決策

五、公共關(guān)系戰(zhàn)略與活動計劃

（一）內(nèi)部公共關(guān)系公司有難，雇員有責。為挽救公司的損失，盡快扭轉(zhuǎn)被動的局面，公司采取各種措施提高員工的士氣，并在此基礎(chǔ)上加深了老板與員工之間的友誼。（二）外部公共關(guān)系由于芯片事件，公司的美譽度受到了極大的破壞，在人們的心中造成了極壞的影響。為此，公司采取了一系列措施以重新塑造公司的形象，挽回公司的信譽。（1）召開新聞發(fā)布會。會上就該公司的改革策略作了宣布，并告訴社會公眾，公司在沒有出現(xiàn)芯片問題之前就已重視這一問題并早已研制出可以克服該缺點的芯片，現(xiàn)在正批量生產(chǎn)以加速更新的進程。（2）更新標識形象。公司的形象在這一風波后受到影響，為此，公司在對外宣傳的口號上做了一定的修改，使其更適合××公司的發(fā)展。（3）向此次芯片風波涉及的社會各界公眾做出道歉，對由使用該芯片造成不良后果的人表示愿意賠償其一定的損失。五、公共關(guān)系戰(zhàn)略與活動計劃六、效果與評價

公司的這一策略收到了良好的社會效果，達到了預期目的。（一）新聞報道（1）就在前不久還在批評××公司的《××周報》，現(xiàn)在也對××公司的這一做法表示贊同。（2）各大新聞報、商業(yè)報都對××公司的這一做法作了全面而細致的報道，并對其做法大為贊揚。（3）新聞媒介大肆宣傳××公司的做法。（二）公眾反映

××公司的這一做法得到了社會公眾的一致認同，對其做法表示滿意。（1）他們中有的人打電話向其表示祝賀，有的人寫來了祝賀信，還有的人專程送來了飲料和盒飯。（2）公眾對××公司的偏見消失了，由以前對該公司所生產(chǎn)的芯片的冷漠變成了爭相去購買該公司的產(chǎn)品。六、效果與評價

（三）員工反映

雇員的態(tài)度由以前的沮喪、恐懼變成了高興。公司的形勢轉(zhuǎn)變使得雇員又恢復了原來的自信，他們滿懷信心地投入到工作中去。經(jīng)過數(shù)月的奮戰(zhàn)，××公司耗費巨額資金才解決了芯片風波。

該巨資主要是更換部件的費用，也包括從生產(chǎn)線上拆卸下來的舊材料的價值，這相當于半年的預算，或××處理器5年的廣告費用。××

公司從此走上了全新的企業(yè)發(fā)展之路。（三）員工反映案例鏈接巧借年會揚美名案例巧借年會揚美名謝謝12月-2200:32:4100:3200:3212月-2212月-2200:3200:3200:32:4112月-2212月-2200:32:412022/12/120:32:41謝謝12月-2202:34:0002:3402:3412演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！項目十公共關(guān)系效果的評估項目十公共關(guān)系效果的評估項目十公共關(guān)系評估第一節(jié)公共關(guān)系評估概述第二節(jié)公共關(guān)系評估標準第五節(jié)撰寫公共關(guān)系評估報告第四節(jié)公共關(guān)系評估的方法第三節(jié)公共關(guān)系評估的程序項目十公共關(guān)系評估第一節(jié)公共關(guān)系評估概述第二節(jié)公共關(guān)【小思考】“無形的公關(guān)效果”

以下是一段對話：“為什么不行呢？”“它們看不見摸不著，你實際上看不到公共關(guān)系的結(jié)果?！薄拔覟槭裁匆獮榱四切┨綔y不到的事情——你所說的‘看不見摸不著的結(jié)果’而付錢給你呢？”

“因為公共關(guān)系與眾不同，不能采取像其他部門一樣的工作標準?！薄昂冒?，給你錢?！薄霸谀?？我沒看到任何錢呀?！薄爱斎豢床灰娎?，它是感覺不到的——這就是你所說的‘看不見摸不著’”。——摘自《公共關(guān)系教程》（美）斯各特·卡特里普等中文8版

你認為這段對話點出了什么問題？【小思考】“無形的公關(guān)效果”以下是一段對話：其一，公共關(guān)系效果評估難度很大，以致被有些公關(guān)人士作為一種借口（不可測定論）；其二，公共關(guān)系效果評估很重要，它影響到公關(guān)服務對象對公關(guān)實務工作“總體評估”。其一，公共關(guān)系效果評估難度很大，以致被有些公關(guān)人士作為一種借第一節(jié)公共關(guān)系評估概述一、公共關(guān)系評估的意義

公共關(guān)系評估是根據(jù)特定的標準，對公共關(guān)系計劃、實施及效果進行衡量、檢驗、評價和估計，以判斷其優(yōu)劣。除用于考核評價效果外，它在公共關(guān)系實踐活動中的三個階段——調(diào)研階段、制定計劃階段及實施階段均發(fā)揮著不可低估的作用。第一節(jié)公共關(guān)系評估概述一、公共關(guān)系評估的意義公共關(guān)

公共關(guān)系評估的意義總結(jié)經(jīng)驗，以利再戰(zhàn)收集資料，提供決策鼓舞士氣，激勵干勁宣傳報道，擴大影響

公共關(guān)系評估的意義二、公共關(guān)系評估的內(nèi)容（一）公共關(guān)系工作程序評估（二）公共關(guān)系活動類型評估（三）公共關(guān)系狀態(tài)評估（四）公共關(guān)系機構(gòu)工作績效評估二、公共關(guān)系評估的內(nèi)容（一）公共關(guān)系工作程序評估（一）公共關(guān)系工作程序評估

就是要對公共關(guān)系工作的各個步驟的合理性做出客觀的評價。公共關(guān)系評估是一個連續(xù)不斷的活動，一旦進入公共關(guān)系工作過程，評估活動也就開始了。（一）公共關(guān)系工作程序評估

評估要點：（1）公共關(guān)系調(diào)研的設(shè)計是否合理；（2）公共關(guān)系工作信息資料的搜集是否充分、合理；（3）獲得信息資料的手段是否科學；（4）公共關(guān)系調(diào)研對象的選擇是否具有典型性、代表性；（5）公共關(guān)系調(diào)研工作組織實施的合理程度；（6）公共關(guān)系調(diào)研的結(jié)論分析是否科學；（7）信息的表現(xiàn)形式是否恰當。1、調(diào)查研究過程的評估評估要點：1、調(diào)查研究過程的評估

評估要點：（1）各項準備工作、溝通協(xié)調(diào)工作是否充分；（2）計劃目標是否科學；（3）計劃實施的總體安排、步驟是否可行（4）日程安排如何。2、計劃制定過程的評估評估要點：2、計劃制定過程的評估

評估要點：（1）信息內(nèi)容準確度如何，信息表現(xiàn)形式如何，信息發(fā)送數(shù)量如何；（2）信息被傳媒采用的數(shù)量如何，質(zhì)量如何；（3）接收到信息的目標公眾有多少，成分如何，和組織關(guān)系有多大；（4）注意到該信息的目標公眾數(shù)量。3、實施過程的評估評估要點：3、實施過程的評估（二）公共關(guān)系活動類型評估

按公共關(guān)系活動形式，可把公共關(guān)系劃分為日常公共關(guān)系活動和專項公共關(guān)系活動；按公共關(guān)系計劃時間的長短，可把公共關(guān)系劃分為年度公共關(guān)系活動、長期公共關(guān)系活動。（二）公共關(guān)系活動類型評估

評估要點：

組織全員的公共關(guān)系運作；領(lǐng)導者內(nèi)外部公共關(guān)系活動的開展情況；全體員工公共關(guān)系意識和行為表現(xiàn)；組織各部門在經(jīng)營管理各環(huán)節(jié)上的公共關(guān)系投入；公共關(guān)系網(wǎng)絡；內(nèi)部公共關(guān)系協(xié)調(diào)狀況；日常組織溝通；人際協(xié)調(diào)；組織外部公共關(guān)系；知名度、美譽度；公共關(guān)系人員的工作狀況；公共關(guān)系人員與領(lǐng)導工作配合和溝通等方面。1、日常公共關(guān)系活動效果評估評估要點：1、日常公共關(guān)系活動效果評估

評估要點：

項目計劃是否合適；其目標與組織總目標、公共關(guān)系戰(zhàn)略目標是否一致；項目的目標是否已經(jīng)實現(xiàn)；傳播溝通策略、信息策略是否有效；公共關(guān)系協(xié)調(diào)狀況如何；對公眾產(chǎn)生哪些影響；組織的形象有何改變；項目預算是否合理；組織管理工作成效如何。2、專項公共關(guān)系活動效果評估評估要點：2、專項公共關(guān)系活動效果評估

評估要點：

年度公共關(guān)系計劃目標是否實現(xiàn)；計劃方案是否合理；實現(xiàn)狀況如何；年度內(nèi)日常公共關(guān)系工作成效如何；年度內(nèi)單項公共關(guān)系活動的類型、數(shù)量及成效分析；年度公共關(guān)系經(jīng)費預算使用情況及合理化研究；內(nèi)外部公共關(guān)系的開展和成效；公共關(guān)系機構(gòu)與公共關(guān)系人員的績效；組織的公共關(guān)系應變能力等。3、年度公共關(guān)系效果評估評估要點：3、年度公共關(guān)系效果評估

評估要點：

包括某一長期公共關(guān)系項目及公共關(guān)系長期工作的成效分析，是一個總結(jié)過程，需要將日常工作評估結(jié)果、專項活動評估結(jié)果、階段性工作評估結(jié)果一并吸收進來，進行系統(tǒng)分析，從而獲得一個總的結(jié)論。此外，還包括對公共關(guān)系活動的經(jīng)歷進行客觀評估。4、長期公共關(guān)系活動效果評估評估要點：4、長期公共關(guān)系活動效果評估

（三）公共關(guān)系狀態(tài)評估

對主要公共關(guān)系狀態(tài)進行評估，旨在通過各類公眾關(guān)系的變化來評估以往公共關(guān)系工作的成效，公眾關(guān)系狀態(tài)分析應分兩步進行：內(nèi)部公眾關(guān)系評估與外部公眾關(guān)系評估。（三）公共關(guān)系狀態(tài)評估

評估要點：

組織的政策在溝通中被全員接受的程度；員工士氣；組織的凝聚力；雙向溝通帶來哪些生機和活力；影響員工關(guān)系的因素測評；溝通渠道需做哪些改進；傳播策略及目標有何欠缺；公共關(guān)系貫通于各種經(jīng)營管理活動的各個環(huán)節(jié)中有否障礙等。1、內(nèi)部公眾關(guān)系評估評估要點：1、內(nèi)部公眾關(guān)系評估

評估要點：

消費者關(guān)系評估，評估組織對消費者信息傳播、溝通及人際協(xié)調(diào)方面的工作成效；媒介關(guān)系評估，看其態(tài)度冷漠還是熱情、積極支持與否，采取何種溝通策略及成效；社區(qū)關(guān)系評估；政府關(guān)系評估，組織與政府關(guān)系的溝通協(xié)調(diào)策略等。2、外部公眾關(guān)系評估評估要點：2、外部公眾關(guān)系評估

二、公共關(guān)系評估的內(nèi)容

（四）公共關(guān)系機構(gòu)工作績效評估

對公共關(guān)系活動分項評估與對機構(gòu)的工作績效進行評估，便于清點公共關(guān)系機構(gòu)人員的工作效率、實際能力、策略手段等。定期對此做出評估分析，對改進機構(gòu)工作效率和提高水平很有幫助。主要包括：市場營銷分析、廣告研究、新聞宣傳、專題活動、管理績效。案例鏈接二、公共關(guān)系評估的內(nèi)容（四）公共關(guān)系機構(gòu)工作績效評估萊卡的時尚公關(guān)評估

2001年，萊卡杜邦纖維（中國）有限公司在中國舉辦了第一屆“風尚大典”，投資1000萬元人民幣，之后每屆的投入也在幾百萬美元。第一屆萊卡風尚大典后，萊卡的品牌知名度已經(jīng)超過了70％。4年下來，萊卡品牌知名度到達了87％，品牌偏好度91％。如果將這幾千萬元錢用于廣告投放，按照以今天的媒介成本推算，是很難達到這個指標的。它的品牌目標則是要將自己從一個工業(yè)品牌，延伸到一個時尚領(lǐng)域品牌，在消費者心目中成為時尚先鋒的象征。

通過各種時尚的明星獲獎可以發(fā)現(xiàn)，一方面萊卡風尚頒獎涉及的領(lǐng)域涵蓋了幾乎所有流行話題——音樂、電影、服飾、體育；另一方面，獲獎人員也涵蓋了幾乎最主流的時尚人士；第三個值得我們注意的是，萊卡的獎項除了具備傳統(tǒng)的產(chǎn)品品牌冠名以外，還出現(xiàn)了頂級媒體冠名的獎項。萊卡的時尚公關(guān)評估2001年，萊卡杜邦纖維萊卡公關(guān)評估主題萊卡、時尚萊卡、風尚萊卡、流行百度21200086300139000Google1090003140068100通過“萊卡、時尚”，“萊卡、風尚”，“萊卡、流行”“的關(guān)鍵字組合，統(tǒng)計搜索引擎返回的頁面總數(shù)量：萊卡公關(guān)評估主題萊卡、時尚萊卡、風尚萊卡、流行百度2120萊卡公關(guān)評估超級女聲贊助商Vs我型我秀贊助商萊卡公關(guān)評估超級女聲贊助商Vs我型我秀贊助商主題超級女生我型我SHOW百度1366Google1270在前10個檢索結(jié)果頁面（每個頁面10條檢索結(jié)果）中，根據(jù)活動的關(guān)鍵字，出現(xiàn)“蒙?！焙汀叭R卡”品牌出現(xiàn)的頻度主題超級女生我型我SHOW百度1366Google1270在主題超級女聲超級女聲+蒙牛比值我型我秀我型我秀+萊卡比值百度41000001550003.8%989005980060.5%Google114000011800010.4%1250002460019.7%通過“超級女聲”，“超級女聲+蒙?！保拔倚臀倚恪?，“我型我秀+萊卡”的關(guān)鍵字組合，統(tǒng)計搜索引擎返回的頁面總數(shù)量：主題超級女聲超級女聲+蒙牛比值我型我秀我型我秀+萊卡比值百度第二節(jié)公共關(guān)系評估標準

公共關(guān)系評估是公共關(guān)系工作程序的最后一步，是根據(jù)特定標準對公共關(guān)系計劃實施的情況進行評估，并從中發(fā)現(xiàn)問題，及時修訂計劃，進一步調(diào)整和完善組織形象的過程。評估過程中一個重要的環(huán)節(jié)就是選擇合適的評估標準。第二節(jié)公共關(guān)系評估標準公共關(guān)系評估是公共關(guān)系工作程困惑？PRManager：我們這個月發(fā)了創(chuàng)紀錄的15萬字，超出××公司1/3，這是傳播剪報?。ǖ却习宓目洫劊〤EO：哦，辛苦了！但××公司上月的銷售勢頭很猛，銷售部門反映，從經(jīng)銷商和用戶端得到的印象是，他們的聲音好像比我們強。這是怎么回事？（顯得有些煩躁）如果你是PRManager，你會如何解釋？如何做呢？困惑？PRManager：我們這個月發(fā)了創(chuàng)紀錄的15萬字，單純的銷售數(shù)量上的變化與公關(guān)行為之間不存在直接關(guān)系銷售數(shù)據(jù)剪報數(shù)量評估標準不不一致是問題的關(guān)鍵剪報數(shù)量的多少同企業(yè)收益之間無法建立直接關(guān)系什么才是科學、有效的公關(guān)評估標準呢？單純的銷售數(shù)量上的變化與公關(guān)行為之間不存在直接關(guān)系銷售數(shù)據(jù)剪一、準備階段的評估標準（一）背景材料是否充分。例如：（二）信息內(nèi)容是否正確充實。強調(diào)的是信息的合理性。整個評估過程，要緊緊圍繞“公共關(guān)系活動是否適應形勢要求”而展開。（三）檢驗信息的表現(xiàn)形式是否恰當。這一過程是準備過程評估的最后一個環(huán)節(jié)，其重點是信息表現(xiàn)形式是否合理、新穎，是否能達到引人注目、給人以深刻印象的要求。一、準備階段的評估標準（一）背景材料是否充分。例如：二、實施過程的評估標準檢查發(fā)送信息的數(shù)量直接反映組織在實施公共關(guān)系活動中所發(fā)表的電視、廣播講話次數(shù)，發(fā)出信件、其他宣傳資料以及新聞的數(shù)量信息被媒介采用的數(shù)量要特別注重這些信息被傳播媒介所采用的數(shù)量，只有通過傳播媒介，才能最有效地保證公眾接觸到這些信息，并受到它們的影響。檢查接受信息的目標公眾的多少應對收到信息的各類公眾進行分類統(tǒng)計，從中找出目標公眾的數(shù)量。注意到該信息的公眾數(shù)量明確哪些人在閱讀組織發(fā)出的信息材料，他們的數(shù)量是多少，他們讀到了什么，讀了多少內(nèi)容。二、實施過程的評估標準檢查發(fā)送直接反映組織在實施公共關(guān)系活動三、實施效果的評估標準

（一）了解信息內(nèi)容的公眾數(shù)量。對開展公共關(guān)系活動前后公眾對組織的認識、了解和理解等變量進行比較。如在公共關(guān)系活動開展前后，對同一組公眾重復測驗。三、實施效果的評估標準（一）了解信息內(nèi)容的公眾數(shù)量。對開展

（二）改變態(tài)度的公眾數(shù)量。這是評估實施效果的一個更高層次的標準。

如煤氣電氣公用事業(yè)公司的節(jié)能宣傳活動，可能使用戶增加了“使用隔熱天花板可節(jié)省空調(diào)電費”的認識，但這并不意味著他在態(tài)度上成為能源保護者。評價一個人的態(tài)度，要根據(jù)一段時期內(nèi)他在所有有關(guān)問題上的立場和觀點，而不能僅憑一時一事判定一個人的態(tài)度發(fā)生變化與否。（二）改變態(tài)度的公眾數(shù)量。這是評估實施效果的一個更高層次的

（三）發(fā)生與重復期望行為的公眾數(shù)量。在掌握了發(fā)生期望行為的公眾數(shù)量之后，還應該注意了解重復期望行為的公眾數(shù)量。

如對戒煙運動，不能單純計算在開展這一運動的第一天內(nèi)戒煙者的總數(shù)，對這些運動影響效果的評估要根據(jù)運動開展以后幾個月甚至幾年的持續(xù)觀察數(shù)據(jù)來評定。（三）發(fā)生與重復期望行為的公眾數(shù)量。在掌握了發(fā)生期望行為

（四）達到的目標與解決的問題。這個評估標準是公共關(guān)系活動效果評估的最高標準。有時，公共關(guān)系活動產(chǎn)生的結(jié)果并非完全與目標相一致，但是這些結(jié)果同樣是積極的，如節(jié)約能源宣傳活動，其目標是為了減少總的能源消耗，結(jié)果卻表現(xiàn)為人們增加了對節(jié)約能源的興趣、增長了這一方面的知識、甚至改變了使用煤氣與電器設(shè)備的習慣。表面看來，這次運動的結(jié)果與既定的目標不完全吻合，但是這些結(jié)果也是可以說明這次宣傳活動是成功的。（五）對社會發(fā)展產(chǎn)生的影響。（四）達到的目標與解決的問題。這個評估標準是公共關(guān)系活動中國10大最具價值的主持人大揭秘中國10大最具價值的主持人大揭秘吳小莉1.0億

評測報告：香港鳳凰衛(wèi)視資訊臺副臺長兼新聞主播。職業(yè)、穩(wěn)健、大方,來自祖國寶島的最具影響力主持人。

特別提示：走向行政崗位的她削弱了一定影響力。

吳小莉1.0億

評測報告：香港鳳凰衛(wèi)視資訊臺副臺長兼新聞水均益1.7億

評測報告：勇敢、開闊、沉穩(wěn)最具國際化視野的時政新聞主持人。

特別提示：世界級領(lǐng)袖的對話沒有傳遞到老百姓的耳里。

水均益1.7億

評測報告：勇敢、開闊、沉穩(wěn)陳魯豫2億

評測報告：真正的“色藝雙全”鳳毛麟角地在走上坡路的女主持人。

特別提示：對電視嘉賓的故事挖掘不能經(jīng)常局限于個人興趣。

陳魯豫2億

評測報告：真正的“色藝雙全”鳳毛麟角地在走白巖松2.1億

評測報告：頭腦清醒、口才極佳、代表了中國電視新聞的最強音。

特別提示：曾經(jīng)“渴望年老”，現(xiàn)在，他真的有點老了。

白巖松2.1億

評測報告：頭腦清醒、口才極佳、代表了中國許戈輝2.2億

評測報告：秀麗端莊才韻內(nèi)斂華語電視女主持人中的大家閨秀。

特別提示：職業(yè)化的電視主持實力還沒有被充分挖掘。許戈輝2.2億

評測報告：秀麗端莊才韻內(nèi)斂華語電視女主朱軍2.8億

評測報告：善于挖掘人的情感是傳統(tǒng)晚會類主持人的杰出代表。

特別提示：如何贏得高端人群的掌聲是他最大的挑戰(zhàn)。

朱軍2.8億

評測報告：善于挖掘人的情感是傳統(tǒng)晚會類主竇文濤3.1億

評測報告：香港鳳凰衛(wèi)視的主持人。坦誠、機智、靈活，坐上了清談節(jié)目主持人的頭把交椅。

特別提示：客串多臺現(xiàn)場晚會可能會抹殺“說書人”的形象。

竇文濤3.1億

評測報告：香港鳳凰衛(wèi)視的主持人。坦誠、機王小丫3.5億

評測報告：平和、穩(wěn)重、上進，是中國中產(chǎn)階級的形象代言人。

特別提示：如果到國外繼續(xù)深造一下她會走得更遠。

王小丫3.5億

評測報告：平和、穩(wěn)重、上進，是中國中產(chǎn)階楊瀾4億

評測報告：專業(yè)、執(zhí)著、寬容，無疑是現(xiàn)有主持人中的“大姐大”。

特別提示：陽光衛(wèi)視的低覆蓋率在損害她的品牌價值。

楊瀾4億

評測報告：專業(yè)、執(zhí)著、寬容，無疑是現(xiàn)有主持人中李詠4.2億

評測報告：風趣、詼諧、機智，是CCTV打破常規(guī)用人的杰出典范。

特別提示：主持多檔節(jié)目后有嚴重的體力透支的現(xiàn)象。

李詠4.2億

評測報告：風趣、詼諧、機智，是CCTV打破第三節(jié)公共關(guān)系評估的程序

統(tǒng)一的評估目標是檢驗公共關(guān)系工作的參照物，即使這一評估目標更多的是定性的而非定量的。這需要評估人員就有關(guān)問題比如評估重點、提問要點形成書面材料，以保證評估工作順利進行。另外，還要詳細規(guī)定調(diào)查結(jié)果如何運用。如果目標不統(tǒng)一，則會在調(diào)查中搜集許多無用的材料，影響評估的效率與效果。一、設(shè)立統(tǒng)一的評估目標第三節(jié)公共關(guān)系評估的程序統(tǒng)一的評估目標是檢

評估不是公共關(guān)系計劃的附屬品或計劃實施后的事后思考和補救措施，而是整個公共關(guān)系計劃的重要組成部分。因此，對評估應該給予足夠的重視，對評估的方法、程序等方面予以充分的考慮和周密的籌劃。二、取得組織最高管理者的認可并將評估過程納入公共關(guān)系計劃之中評估不是公共關(guān)系計劃的附屬品或計劃實施后的事后

這一部門的負責人要認識到，即使是公共關(guān)系人員本身，也不能一下子就把公共關(guān)系活動中沒有實物性結(jié)果的性質(zhì)和它的可測量效果聯(lián)系起來。要給他們足夠的時間來認識效果評估的作用和現(xiàn)實性，并允許他們通過自己的親身體驗加深這一認識。三、在公共關(guān)系部門內(nèi)部取得對評估的一致意見這一部門的負責人要認識到，即使是公共關(guān)系人員本

在項目評估過程中，首先應該將項目目標具體化。如誰是目標公眾，哪些預期效果將會發(fā)生以及何時發(fā)生等等。沒有這樣的目標分解，項目評估就無法進行。同時，目標分解還可以使公共關(guān)系計劃的實施過程更加明確化與準確化。四、從可觀察與測量的角度將目標具體化在項目評估過程中，首先應該將項目目標具體化

目標說明了組織的期望效果。如果一個組織將“讓公眾了解自己并支持當?shù)馗＠麢C構(gòu)，以改善自己的形象”作為公共關(guān)系活動的目標，那么，評估這樣的公共關(guān)系活動的標準就不應是了解公眾是否知道當?shù)貓蠹埳夏囊粋€專欄報道了這一消息，占用了多大篇幅，而應該了解公眾對組織認識情況以及觀點、態(tài)度和行為的變化。五、選擇適當?shù)脑u估標準目標說明了組織的期望效果。如果一個組織將“讓

調(diào)查并非是了解公共關(guān)系活動影響的最佳途徑，有時組織活動記錄也能提供這一方面的大量材料。在有些情況下，小范圍的試驗也是十分有效的。在搜集有關(guān)評估資料方面，沒有絕對的唯一最佳途徑。在這一方面，方法的選擇取決于評估的目的、提問的方式以及前面已經(jīng)確定的評估標準。六、確定搜集證據(jù)的最佳途徑調(diào)查并非是了解公共關(guān)系活動影響的最佳途徑，

這些資料能夠充分反映公共關(guān)系人員的工作方式和工作效果，尤其重要的是反映計劃的可行性程度：哪些策略是有效的，哪些策略是無力的或者無效的；哪些環(huán)節(jié)銜接比較緊密，哪些環(huán)節(jié)還有疏漏或欠缺。七、保證完整的計劃實施記錄這些資料能夠充分反映公共關(guān)系人員的工作方式

公共關(guān)系活動的每一個周期都要比前一個周期表現(xiàn)出更大的影響力，這是運用前一個周期的評估結(jié)果對后一個周期進行了調(diào)整的緣故。對評估結(jié)果的運用，將會使問題確定及形勢分析更加準確，公共關(guān)系目標更加符合組織發(fā)展的要求。八、及時、有效的使用評估結(jié)果公共關(guān)系活動的每一個周期都要比前一個周期表

應成為一項固定的制度，它一方面可以保證組織管理者及時掌握情況，利于進行全面的協(xié)調(diào)；另一方面說明公共關(guān)系活動在實現(xiàn)組織目標過程中的重要作用。九、將評價結(jié)果向組織管理者報告應成為一項固定的制度，它一方面可以保證組

公共關(guān)系活動的科學組織與準備效果評估使得人們對這一活動及其效果有更多的理解與認識，效果評估的成果又進一步豐富了公共關(guān)系專業(yè)知識的內(nèi)容。通過對具體項目效果評估所得到的資料進行抽象化分析，可以得到對指導這一活動有普遍意義的思想、方法與原則。十、提高對公共關(guān)系的理性認識公共關(guān)系活動的科學組織與準備效果評估使得人第四節(jié)公共關(guān)系評估的方法

公共關(guān)系評估本身是一項研究工作，需要講究其科學性，在實踐當中有如下幾種評估方法：第四節(jié)公共關(guān)系評估的方法公共關(guān)系評估本身是一項研究

一種綜合專家意見，就專門問題進行定性預測的方法。（1）由主持人擬好調(diào)查評估項目及評價標準。如公眾輿論的變化可分為好轉(zhuǎn)、略好轉(zhuǎn)、原狀、略惡化、惡化五個標準。（2）邀請知識豐富、熟悉情況的專家若干名。（3）請專家們匿名、獨立地就擬定項目發(fā)表意見。若意見分散，則將上一輪意見匯集整理，反饋給每一位專家，請他們重新發(fā)表意見，直至意見趨于一致。（4）匯總出能代表大多數(shù)專家意見的結(jié)論，作為專家集體對公共關(guān)系活動的評判。一、專家意見法（德爾菲法）一種綜合專家意見，就專門問題進行定性預

德爾菲法優(yōu)缺點：——優(yōu)點：能充分發(fā)揮各位專家的作用，集思廣益，準確性高；能把各位專家意見的分歧點表達出來，取各家之長，避各家之短；同時，德爾菲法又能避免專家會議法的缺點：A、權(quán)威人士的意見影響他人的意見；B、有些專家礙于情面，不愿意發(fā)表與其他人不同的意見；C、出于自尊心而不愿意修改自己原來不全面的意見?！秉c：過程比較復雜；花費時間較長等。德爾菲法優(yōu)缺點：二、民意測驗法按調(diào)查法的要求，在選定的公眾群體中，選擇一定數(shù)量的測驗對象。用問卷、表格等方式，征求他們對指定問題的意見、態(tài)度、傾向。再做出統(tǒng)計、說明，最后分析公共關(guān)系活動的效果。二、民意測驗法按調(diào)查法的要求，在選定的公眾群體中，選擇一定數(shù)

民意測驗法優(yōu)點：(1)能迅速地了解群眾對某些問題的看法，及時反映社會輿論的變化情況。(2)調(diào)查結(jié)果能推論總體的一般狀況，具有較高的代表性。(3)只需抽取較少比重的樣本就能了解全局的情況，相對來說，能節(jié)省人力、財力，且簡便易行。(4)應用領(lǐng)域較為廣泛。民意測驗法優(yōu)點：

民意測驗法缺點：

(1)由于民意測驗法是用簡化的方式來了解公眾的一般態(tài)度，它對不同含義、不同程度的意見、態(tài)度都用是或否、贊成或反對這兩種答案來概括，因此它很難做出深入的分析和理論解釋。

(2)只限于詢問一些公眾熟悉、易答的問題，它獲得的信息較為表面化、簡單化，缺乏深度。對于公眾不熟悉或缺乏了解的問題，回答的信度和效度則可能較低。民意測驗法缺點：

公共關(guān)系人員通過與公眾代表的對話，征詢廣大公眾的意見。又可分為“公眾代表座談會”和“公眾詢問法”。前者可以制度化，并有效地控制與會者的代表性；后者則是以口頭、電話等方式，就固定問題，隨機地向被詢問者提問，然后將公眾意見匯集、整理，形成綜合意見。三、公眾意見征詢法公共關(guān)系人員通過與公眾代表的對話，征詢廣

實質(zhì)是：利用事物、現(xiàn)象間客觀存在的相互關(guān)系，通過調(diào)節(jié)某個變量(如公共關(guān)系活動前后，某個企業(yè)的聲譽)，測定另一些量(如產(chǎn)品銷售量、訂貨量)的增減。實驗法可以在經(jīng)歷和未經(jīng)歷公共關(guān)系活動的兩組公眾之間展開。例如：四、實驗法實質(zhì)是：利用事物、現(xiàn)象間客觀存在的相互關(guān)系

在組織實施公共關(guān)系活動前后，堅持在組織的日?；顒又?，記錄有關(guān)標志和指標的變化。全面、準確的活動記錄是重要的效果評估資料，如學校的報考人數(shù)、企業(yè)的產(chǎn)品銷售額、賓館的投宿人數(shù)。進行評估時，要依據(jù)記錄的資料，選擇一定的標準進行比較，然后得出評判結(jié)論。五、組織活動記錄法在組織實施公共關(guān)系活動前后，堅持在組織的日

通過大眾傳播媒介發(fā)布的本組織的統(tǒng)計分折，來評估組織公共關(guān)系信息傳播情況。通過以下指標和方法，我們可以概略地了解公共關(guān)系信息傳播的效果。六、傳播審計法通過大眾傳播媒介發(fā)布的本組織的統(tǒng)計分折，來評(1)溝通有效率指溝通有效數(shù)與溝通信息總數(shù)之比：

溝通有效率=(溝通信息總數(shù)—無效數(shù))／溝通信息總數(shù)×100%(2)公共關(guān)系信息傳播速度是單位時間內(nèi)傳播的信息量，或一定的信息量傳遞所需要的時間。

R=傳播信息量／傳播的時間

R值越大，傳播速度就越快，傳播效率就越高。(3)視聽率就是實際視聽人數(shù)與某一調(diào)查總?cè)藬?shù)的比例：

視聽率=實際視聽人數(shù)／調(diào)查總?cè)藬?shù)×100%(4)知名率指掌握公共關(guān)系信息的人數(shù)與某一被調(diào)查總?cè)藬?shù)之比：

知名率=掌握公共關(guān)系信息的人數(shù)／被調(diào)查人數(shù)×100%1、定量分析(1)溝通有效率指溝通有效數(shù)與溝通信息總數(shù)之比：1、定量分析(1)報道的篇幅和時數(shù)篇。篇幅越大，出現(xiàn)頻率越高，時數(shù)越多，引起注意和興趣的程度就越高。(2)報道的內(nèi)容。報道中，對組織的成就、發(fā)展情況報道越多，效果就越好，在公眾中樹立起組織的良好形象的可能性也越大。(3)新聞媒介的層次和重要性。那些級別高，發(fā)行量大，覆蓋面廣，具有權(quán)威性，影響力強的新聞媒介發(fā)表的對組織有利的報道，往往比其它媒介更利于提高組織的知名度和美譽度。2、定性分析(1)報道的篇幅和時數(shù)篇。篇幅越大，出現(xiàn)頻率越高，時數(shù)越多，(4)新聞資料的價值。對新聞資料是正面報道還是負面報道，是全面報道還是摘要報道，是重點報道還是一般報道，這些差別均會使報道效果不同。(5)報道的時機。報道的時機是否及時、適時，是否能恰好配合組織的實際發(fā)展。遲發(fā)的新聞報道有時不僅無益，反而有害。(6)記者、編輯的反應。記者、編輯對于所提供的資料是否滿意，如資料是否及時，是否容易編發(fā)，是否需要較大的改動，是否適合報刊的要求等。2、定性分析(4)新聞資料的價值。對新聞資料是正面報道還是負面報道，是全第五節(jié)撰寫公共關(guān)系評估報告

公關(guān)評估報告是提供給組織的一種正式的公正性文本。它通過文字、圖表或其他形式來體現(xiàn)開展公關(guān)工作的成績、經(jīng)驗、教訓、建議等。

主要意義在于為公關(guān)評估成果的運用提供依據(jù)。一、撰寫公關(guān)評估報告的意義第五節(jié)撰寫公共關(guān)系評估報告公關(guān)評估報告二、撰寫公關(guān)評估報告的基本原則

獨立性

針對性

完整性

及時性

客觀性基本原則二、撰寫公關(guān)評估報告的基本原則獨立性針對性完整性

公關(guān)評估報告的針對性強，要么是綜合項目評估，要么是單項活動評估，為了解決工作中的實際問題，最多的情況還是單項活動的評估，如慶典活動、贊助活動、展示展覽活動、產(chǎn)品推廣活動等。

針對性公關(guān)評估報告的針對性強，要么是綜合項目評估，（1）按照公關(guān)評估報告的內(nèi)容，對評估工作的目的、對象、原則、依據(jù)、方法