第七講公共關(guān)系的調(diào)查

第七講公共關(guān)系的調(diào)查第1頁，共29頁，2023年，2月20日，星期一第七講公共關(guān)系的調(diào)查一調(diào)查的意義與實(shí)施原則二調(diào)查的基本內(nèi)容三調(diào)查的方法第2頁，共29頁，2023年，2月20日，星期一一調(diào)查的意義與實(shí)施原則公關(guān)調(diào)查就是對組織形象的評價進(jìn)行統(tǒng)計分析，用數(shù)據(jù)或文字的形式顯示公眾的整體意見，或者就某一具體公關(guān)活動條件進(jìn)行實(shí)際考察。第3頁，共29頁，2023年，2月20日，星期一一公共關(guān)系調(diào)查的意義與實(shí)施原則1.1公共關(guān)系調(diào)查的意義1.1.1可以使組織準(zhǔn)確地了解其在公眾中的形象地位；通過形象定位，可以測量出組織自我期望的形象與其在公眾中實(shí)際形象的差距。

1.1.2為組織決策提供科學(xué)依據(jù)，有效地預(yù)測和檢驗(yàn)決策的正確性；調(diào)查了解公眾的需求、愿望作出正確決策樹立良好形象。第4頁，共29頁，2023年，2月20日，星期一一公共關(guān)系調(diào)查的意義與實(shí)施原則1.1.3使組織及時地把握公眾輿論積極輿論有利于塑造組織良好形象，消極輿論有損于組織的形象。通過調(diào)查，監(jiān)測公眾輿論，擴(kuò)大積極輿論，縮小消極輿論。

1.1.4提高公關(guān)工作的成功率通過調(diào)查了解公共關(guān)系活動的主客觀條件。第5頁，共29頁，2023年，2月20日，星期一一公共關(guān)系調(diào)查的意義與實(shí)施原則1.2公共關(guān)系調(diào)查的實(shí)施原則1.2.1客觀性原則區(qū)分公眾對組織形象的客觀態(tài)度和主觀臆想。客觀態(tài)度是指調(diào)查對象對組織形象的直接感受和評價，而主觀臆想則是調(diào)查對象對組織形象的一種想象和愿望。調(diào)查人員切忌主觀，不可隨心所欲地給客觀事實(shí)加入主觀猜測的成分。第6頁，共29頁，2023年，2月20日，星期一一公共關(guān)系調(diào)查的意義與實(shí)施原則1.2.2全面性原則注意收集各方面公眾的意見：調(diào)查對象必須能代表公眾；調(diào)查所得的資料必須全面。1.2.3時效性原則注意調(diào)查信息傳遞的快捷性，遲滯的信息會導(dǎo)致組織失去取勝的良機(jī)。調(diào)查應(yīng)堅(jiān)持長期性、反復(fù)性。1.2.4計劃性原則形成制度化與規(guī)范化的機(jī)制。調(diào)查前進(jìn)行周密計劃與安排。

第7頁，共29頁，2023年，2月20日，星期一二公共關(guān)系調(diào)查的基本內(nèi)容2.1組織形象的調(diào)查2.2組織的公眾輿論調(diào)查2.3組織開展公共關(guān)系活動的條件調(diào)查第8頁，共29頁，2023年，2月20日，星期一二公共關(guān)系調(diào)查的基本內(nèi)容

2.1組織形象的調(diào)查

2.1.1組織自我期望形象調(diào)查2.1.1.1組織領(lǐng)導(dǎo)層的公關(guān)目標(biāo)和要求組織的決策者和領(lǐng)導(dǎo)者對自己組織形象的期望水平，對于組織目標(biāo)和組織信念的形成，對于組織形象的選擇和建立，具有決定意義。第9頁，共29頁，2023年，2月20日，星期一二公共關(guān)系調(diào)查的基本內(nèi)容2.1.1.2組織員工的要求和評價一個組織的目標(biāo)和政策必須得到廣大員工認(rèn)同和支持，才可能有效地轉(zhuǎn)化為該組織的實(shí)際行動。2.1.1.3組織的實(shí)際狀態(tài)和基本條件

組織的經(jīng)營方針和管理政策、生產(chǎn)狀況、財務(wù)狀況、技術(shù)開發(fā)狀況、市場營銷狀況、人事組織狀況。第10頁，共29頁，2023年，2月20日，星期一二公共關(guān)系調(diào)查的基本內(nèi)容2.1.2組織實(shí)際形象的調(diào)查運(yùn)用各種調(diào)查方法，了解本組織在公眾中享有的認(rèn)知度、美譽(yù)度、和諧度。

2.1.2.1公眾的網(wǎng)絡(luò)分析調(diào)查分析組織的公眾范圍、公眾分類和主要目標(biāo)公眾。2.1.2.2形象地位測量根據(jù)知名度和美譽(yù)度測定組織的實(shí)際形象地位。第11頁，共29頁，2023年，2月20日，星期一二公共關(guān)系調(diào)查的基本內(nèi)容2.1.2.3形象要素的分析－－語義差別分析法

方法：將事關(guān)組織形象的重要項(xiàng)目分別用正反相對的形容詞表示好與壞兩個極端，在這兩個極端中間設(shè)置若干程度有所差別的中間檔次，以便公眾對每個調(diào)查項(xiàng)目均可分檔次進(jìn)行評價。第12頁，共29頁，2023年，2月20日，星期一組織形象要素調(diào)查表

評價調(diào)查項(xiàng)目非常相當(dāng)稍微中稍微相當(dāng)非常評價調(diào)查項(xiàng)目經(jīng)營方針正直652510經(jīng)營方針不正直辦事效率高256510辦事效率低服務(wù)態(tài)度誠懇152065服務(wù)態(tài)度惡劣業(yè)務(wù)水平有創(chuàng)新207010業(yè)務(wù)水平缺乏創(chuàng)新管理顧問有名氣1090管理顧問沒有名氣公司的規(guī)模大255520公司的規(guī)模小第13頁，共29頁，2023年，2月20日，星期一二公共關(guān)系調(diào)查的基本內(nèi)容調(diào)查時，請調(diào)查對象就自己的看法給出評價。公關(guān)人員對所有調(diào)查表格進(jìn)行統(tǒng)計，計算每一個調(diào)查項(xiàng)目中各種不同程度的評價所占的百分比。百分比高者代表公眾對該項(xiàng)目的評價。第14頁，共29頁，2023年，2月20日，星期一二公共關(guān)系調(diào)查的基本內(nèi)容2.1.3形象差距比較分析將組織的實(shí)際公眾形象與組織的自我期望形象比較，找出兩者之間的差距，彌補(bǔ)或縮小這種差距便是下一步設(shè)計形象和建構(gòu)形象要做的工作。

第15頁，共29頁，2023年，2月20日，星期一二公共關(guān)系調(diào)查的基本內(nèi)容

形象要素差距圖：把組織形象要素調(diào)查表上表示不同程度評價的7個檔次相應(yīng)數(shù)字化，成為數(shù)值標(biāo)尺。再根據(jù)組織形象要素調(diào)查表的統(tǒng)計結(jié)果，計算公眾對每個調(diào)查項(xiàng)目評價的平均值，將各個平均值分別標(biāo)定在數(shù)值標(biāo)尺相對位置上，連接各點(diǎn)，即成為組織的形象曲線。公眾為組織評分：經(jīng)營方針：65％X6＋25％X5＋10％X4＝5.55辦事效率;25%X5+65%x4+10%x3=4.15組織對自身想象的評分連成一條形象曲線。兩條曲線的差距即為形象要素差距圖。第16頁，共29頁，2023年，2月20日，星期一形象要素差距圖76543210正直不正直

5.55高效率低效率

4.15誠懇不誠懇

2.5創(chuàng)新無創(chuàng)新

2.1名氣無名氣

1.1規(guī)模大規(guī)模小

2.05第17頁，共29頁，2023年，2月20日，星期一二公共關(guān)系調(diào)查的基本內(nèi)容2.2組織的公眾輿論調(diào)查組織的公眾輿論調(diào)查是對公眾的態(tài)度傾向進(jìn)行統(tǒng)計、測算，用數(shù)據(jù)顯示公眾的整體意見。公眾輿論可以分解，根據(jù)輿論各部分解值的大小，調(diào)查人員可以統(tǒng)計出公眾輿論的傾向和影響力。2.2.1.輿論標(biāo)志按輿論分布的區(qū)域和公眾人數(shù)的多少分為：主導(dǎo)輿論－－70％的公眾堅(jiān)持的輿論分支輿論－－同時存在的幾種有相當(dāng)數(shù)量的人贊成的一致意見次輿論－－某些局部地區(qū)有多數(shù)人堅(jiān)持的，但并不具有全局性的意見微輿論－－小社會環(huán)境下的群體輿論，輿論主體只是很少一部分人第18頁，共29頁，2023年，2月20日，星期一二公共關(guān)系調(diào)查的基本內(nèi)容2.2.2輿論指標(biāo)2.2.2.1量度指標(biāo)，包括輿論的公眾數(shù)量和公眾的分布輿論量度指標(biāo)(Ls)＝公眾人數(shù)(R)x分布種類(f)即Ls=R.fEg.選擇調(diào)查人數(shù)：R:2萬，測定的公眾種類：f=4則：Ls＝2X4＝8萬即通過2萬人的測定可以大致推出8萬人所具有的態(tài)度。量度指標(biāo)越大，輿論的影響越廣，越具有權(quán)威性第19頁，共29頁，2023年，2月20日，星期一二公共關(guān)系調(diào)查的基本內(nèi)容輿論調(diào)查主要是測定出正反兩種指標(biāo)的百分比，即持肯定態(tài)度和否定態(tài)度的人占全部量度指數(shù)的百分比。指數(shù)百分比大稱廣度輿論，說明它在整個公眾的分布上占有優(yōu)勢。百分比小稱狹度輿論，它處于被支配的地位。

LsKLsfLk=%Lf=%LsLsLk：持肯定態(tài)度的量度指標(biāo)Ls：持否定態(tài)度的量度指標(biāo)LsK表示持肯定態(tài)度的公眾人數(shù)，Lsf表示持否定態(tài)度公眾人數(shù)。第20頁，共29頁，2023年，2月20日，星期一二公共關(guān)系調(diào)查的基本內(nèi)容Eg.某組織就某項(xiàng)制度的建立進(jìn)行內(nèi)部公眾的輿論調(diào)查，選擇1000人作為調(diào)查對象，結(jié)果700人表示贊成，300人表示反對，則量度指標(biāo)分別為：Lk=700/1000=70%(主導(dǎo)輿論）

Lf=300/1000=30%（次輿論）第21頁，共29頁，2023年，2月20日，星期一二公共關(guān)系調(diào)查的基本內(nèi)容2.2.2.2強(qiáng)度指標(biāo)公眾所表示的意見、態(tài)度、觀點(diǎn)的強(qiáng)烈程度。

可分7級：十分贊成（D),贊成（C),比較贊成（B),無所謂（A),不夠贊成（－B),不贊成（－C),極不贊成（－D)。輿論強(qiáng)度表達(dá)的是公眾態(tài)度的堅(jiān)定程度，描述公眾對組織形象評價的質(zhì)量。計算強(qiáng)調(diào)指數(shù)，可以清晰地顯示出公眾中持各種態(tài)度人數(shù)的百分比。公式如下：Qk=B(C、D)/Ls%Qk:公眾持肯定態(tài)度的強(qiáng)調(diào)指標(biāo)Qf=－B(－C、－D)/Ls%Qf：公眾持否定態(tài)度的強(qiáng)調(diào)指標(biāo)

第22頁，共29頁，2023年，2月20日，星期一二公共關(guān)系調(diào)查的基本內(nèi)容Eg.一家企業(yè)對新產(chǎn)品投放市場對1萬名用戶進(jìn)行調(diào)查，結(jié)果表明：喜歡該產(chǎn)品：6000人，不喜歡：3000人，有1000人不置可否。其中：十分喜歡：600人，很不喜歡：300人則：十分喜歡的Qk=(600/6000+3000)%≈6.67%很不喜歡的Qf？第23頁，共29頁，2023年，2月20日，星期一二公共關(guān)系調(diào)查的基本內(nèi)容2.2.2.3輿論測量模型輿論模型是表示輿論動態(tài)的坐標(biāo)體系，它將輿論的量度指標(biāo)和強(qiáng)調(diào)指標(biāo)有機(jī)地展示在一個平面上，醒目地展示輿論狀態(tài)和趨勢。編制輿論模型圖的步驟：指標(biāo)測定編制坐標(biāo)勾畫曲線圖

橫軸：輿論強(qiáng)度的各級差縱軸：輿論量度指數(shù)－D－C－BABCD第24頁，共29頁，2023年，2月20日，星期一二公共關(guān)系調(diào)查的基本內(nèi)容Eg.輿論模型制作某企業(yè)調(diào)查了1000名用戶，從企業(yè)所在社區(qū)的5個區(qū)域的6種不同公眾中按比例選定，測定用戶對該企業(yè)某新產(chǎn)品的歡迎程度和不歡迎程度,調(diào)查對象自由選擇答案。結(jié)果如下：量度指數(shù)：1000X5X6=30000人量度指標(biāo)為：Lk=21000/30000%=70%Lf=9000/30000%=30%即：21000人持肯定態(tài)度，70％的人對該產(chǎn)品持不同程度的滿意；9000人持否定態(tài)度，30％的用戶對該產(chǎn)品持不同程度的不滿意。第25頁，共29頁，2023年，2月20日，星期一二公共關(guān)系調(diào)查的基本內(nèi)容測量還提供了該新產(chǎn)品受輿論歡迎的程度，即：Qk=B(10000)/30000%≈33%(比較滿意的人占33％)Qf=-B(500)/30000%≈1.7%(不夠滿意的人占1.7％）Qk=C(8000)/30000%≈27%（滿意的人占27％）Qf=-C(5000)/30000%≈17%（不滿意的人占17％）Qk=D(3000)/30000%=10%（十分滿意的人占10％）Qf=-D(3500)/30000%≈11.7%（很不滿意的人占11.7％）

第26頁，共29頁，2023年，2月20日，星期一制作輿論模型圖：2000021000900010000100005000