廣告策劃書內容

廣告策劃書內容一、廣告策劃書的內容要點包括：(一)市場分析1．營銷環(huán)境分析爭對手的競爭狀況分析 (二)廣告策略1．廣告的目標2．消費者分析3．產品分析4．企業(yè)和競5．企業(yè)和競爭對手的廣告分析2．目標市場策略3．產品定位策略4．廣告訴求策略5．廣告表現(xiàn)策略6．廣告媒介策略(三)廣告實施計劃1．廣告活動的目標2．廣告活動的時間3．廣告的目標市場4．廣告的訴求對象5．廣告的訴求重點6．廣告活動的表現(xiàn)(設計草圖、電視廣告故事板、廣告文案討論稿)7．廣告媒介計劃8．其他活動計劃9．廣告費用預算(四)廣告活動的效果預測和監(jiān)控1．廣告效果的預測2．廣告媒介的監(jiān)控二、廣告策劃書的一般模式根據(jù)廣告策劃書的內容要點，參照營銷計劃書的一般模式和許多廣告策劃者在實踐中總結出來的廣告策劃書的格式，一般來說，廣告策劃書內容與結構●封面一份完整的廣告策劃書文本應該包括一個版面精美、要素齊備的封面，以給閱讀者以良好的第一印象?！駨V告策劃小組名單在策劃文本中提供廣告策劃小組名單，可以向廣告主顯示廣告策劃運作的正規(guī)化程度，也可以表示一種對策劃結果負責任的態(tài)●目錄在廣告策劃書目錄中，應該列舉廣告策劃書各個部分的標題，必要時還應該將各個部分的聯(lián)系以簡明的圖表體現(xiàn)出來，一方面可以使策劃文本顯得正式、規(guī)范，另一方面也可以使閱讀者能夠根據(jù)目錄方便的找到想要閱讀的內容?！袂把栽谇把灾校瑧摳攀鰪V告策劃的目的、進行過程、使用的主要方法、策劃書的主要內容，以使廣告客戶可以對廣告策劃有大致的了解。第一部分：市場分析這部分應該包括廣告策劃的過程中所進行的市場分析的全部結果，為后續(xù)的廣告策略部分提供有說服力的依據(jù)。一、營銷環(huán)境分析1．企業(yè)市場營銷環(huán)境中宏觀的制約因素(1)企業(yè)目標市場所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟形勢總體的經(jīng)濟形勢總體的消費態(tài)勢產業(yè)的發(fā)展政策(2)市場的政治、法律背景是否有有利的政治因素可能影響產品的市場是否有有利或者不利的法律因素可能影響產品的銷售和廣告(3)市場的文化背景企業(yè)的產品與目標市場的文化背景有無沖突之處這一市場的消費者是否會因為產品不符合其文化而拒絕產品2．市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素企業(yè)的供應商與企業(yè)的關系產品的營銷中間商與企業(yè)的關系3．市場概況(1)市場的規(guī)模整個市場的銷售額、市場可能容納的最大銷售額、消費者總量、消費者總的購買量以上幾個要素在過去一個時期中的變化未來市場規(guī)模的趨勢(2)市場的構成構成這一市場的主要產品的品牌各品牌所占據(jù)的市場份額市場上居于主要地位的品牌與本品牌構成競爭的品牌是什么未來市場構成的變化趨勢如何(3)市場構成的特性：市場有無季節(jié)性市場有無暫時性市場有無其他突出的特點4．營銷環(huán)境分析總結(1)機會與威脅(2)優(yōu)勢與劣勢(3)重點問題二、消費者分析1．消費者的總體消費態(tài)勢現(xiàn)有的消費時尚各種消費者消費本類產品的特性2．現(xiàn)有消費者分析(1)現(xiàn)有消費群體的構成現(xiàn)有消費者的總量現(xiàn)有消費者的年齡現(xiàn)有消費者的職業(yè)現(xiàn)有消費者的收入現(xiàn)有消費者的受教育程度現(xiàn)有消費者的分布(2)現(xiàn)有消費者的消費行為購買的動機購買的時間購買的頻率購買的數(shù)量購買的地點(3)現(xiàn)有消費者的態(tài)度對產品的喜愛程度對本品牌的偏好程度對品牌的認知程度對本品牌的指名購買程度使用后的滿足程度未滿足的需求3．潛在消費者分析(1)潛在消費者的特征：總量、年齡、職業(yè)、收入、受教育程度。(2)潛在消費者現(xiàn)在的購買行為：現(xiàn)在購買哪些品牌的產品對這些產品的態(tài)度如何有無新的購買計劃有無可能改變計劃購買的品牌。(3)潛在消費者被本品牌吸引的可能性潛在消費者對本品牌的態(tài)度如何潛在消費者需求的滿足程度如何4．消費者分析的總結(1)現(xiàn)有消費者：機會與威脅，優(yōu)勢與劣勢，重要問題。(2)潛在消費者：機會與威脅，優(yōu)勢與劣勢，主要問題點。(3)目標消費者：目標消費群體的特性，目標消費群體的共同需求，如何滿。三、產品分析1．產品特征分析(1)產品特性(1)產品的性能：產品的性能有哪些產品最突出的性能是什么產品最適合消費者需求的性能是什么產品的哪些性能還不能滿足消費者需求(2)產品的質量：產品是否屬于高質量的產品消費者對產品質量的滿意程度如何產品的質量能繼續(xù)保持嗎產品的質量有無繼續(xù)提高的可能(3)產品的價格：產品的價格在同類產品中居于什么檔次產品的價格與產品質量的配合程度如何消費者對產品價格的認識如何(4)產品的材質：產品的主要原料是什么產品在材質上有無特別之處消費者對產品材質的認識如何(5)生產工藝：產品通過什么樣的工藝生產在生產工藝上有無特別之處消費者是否喜歡通過這種工藝生產的產品(6)產品的外觀與包裝：產品的外觀和包裝是否與產品的質量、價格和形象相符產品在外觀和包裝上有沒有欠缺外觀和包裝在貨架上的同類產品中是否醒目外觀和包裝對消費者是否具有吸引力消費者對產品外觀和包裝的評價如何(7)與同類產品的比較：在性能上有何優(yōu)勢有何不足在質量上有何優(yōu)勢有何不足在價格上有何優(yōu)勢有何不足在材質上有何優(yōu)勢有何不足在工藝上有何優(yōu)勢有何不足在消費者的認知和購買上有何優(yōu)勢有何不足2．產品生命周期分析(1)產品生命周期的主要標志(2)產品處于什么樣的生命周期(3)企業(yè)對產品生命周期的認知3．產品的品牌形象分析(1)企業(yè)賦予產品的形象：企業(yè)對產品形象有無考慮企業(yè)為產品設計的形象如何企業(yè)為產品設計的形象有無不合理之處企業(yè)是否將產品形象向消費者傳達 (2)消費者對產品想象的認知：消費者認為產品形象如何消費者認知的形象與企業(yè)設定的形象符合嗎消費者對產品形象的預期如何產品形象在消費者認知方面有無問題4．產品定位分析(1)產品的預期定位企業(yè)對產品定位有無設想企業(yè)對產品定位的設想如何企業(yè)對產品的定位有無不合理之處企業(yè)是否將產品定位向消費者傳達(2)消費者對產品定位的認知消費者認知的產品定位如何消費者認知的定位與企業(yè)設定的定位符合嗎消費者對產品定位的預期如何產品定位在消費者認知方面有無問題 (3)產品定位的效果產品的定位是否達到了預期的效果產品定位在營銷中是否有困難5．產品分析的總結2．市場細分機會與威脅、優(yōu)勢與劣勢、主要問題點(2)產品的生命周期機會與威脅、優(yōu)勢與劣勢、主要問題點(3)產品的形象機會與威脅、優(yōu)勢與劣勢、主要問題點(4)產品定位機會與威脅、優(yōu)勢與劣勢、主要問題點四、企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析1．企業(yè)在競爭中的地位市場占有率、消費者認知、企業(yè)自身的資源和目標2．企業(yè)的競爭對手主要的競爭對手是誰競爭對手的基本情況、競爭對手的優(yōu)勢與劣勢、競爭對手3．企業(yè)與競爭對手的比較機會與威脅、優(yōu)勢與劣勢、主要問題點五、企業(yè)和競爭對手的廣告分析1．企業(yè)和競爭對手以往的廣告活動的概況開展的時間、開展的目的、投入的費用、主要內容2．企業(yè)和競爭對手以往廣告的目標市場策略廣告活動針對什么樣的目標市場進行目標市場的特性如何有何合理之處有何不合理之處3．企業(yè)和競爭對手的產品定位策略4．企業(yè)和競爭對手以往的廣告訴求策略訴求對象是誰訴求重點如何訴求方法如何5．企業(yè)和競爭對手以往的廣告表現(xiàn)策略廣告主題創(chuàng)意如何，有何合理之處有何不合理之處廣告創(chuàng)意如何有何優(yōu)勢和不足6．企業(yè)和競爭對手以往的廣告媒介策略媒介組合如何有何合理及不合理之處廣告發(fā)布的頻率如何有何優(yōu)勢和不足7．廣告效果廣告在消費者認知方面有何效果廣告在改變消費者態(tài)度方面有何效果廣告在消費者行為方面有何效果廣告在直接促銷方面有何效果廣告在其他方面有何效果廣告投入的效益如何8．總結競爭對手在廣告方面的優(yōu)勢，企業(yè)自身在廣告方面的優(yōu)勢，企業(yè)以往廣告中應該繼續(xù)保持的內容，企業(yè)以往廣告突出的劣勢。第二部分：廣告策略一、廣告的目標1．企業(yè)提出的目標2．根據(jù)市場情況可以達到的目標3．對廣告目標二、目標市場策略1．企業(yè)原來市場觀點的分析與評價(1)企業(yè)原來所面對的市場市場的特性、市場的規(guī)模(2)企業(yè)原有市場觀點的評價機會與威脅、優(yōu)勢與劣勢、主要問題點(1)市場細分的標準(2)各個細分市場的特性(3)各個細分市場的評估(4)對企業(yè)最有價值的細分市場3．企業(yè)的目標市場策略(1)目標市場選擇的依據(jù)(2)目標市場選擇的策略三、產品定位策略1．對企業(yè)以往的定位策略的分析與評價(1)企業(yè)以往的產品定位(2)定位的效果(3)對以往定位的評價2．新的產品定位策略(1)從消費者需求的角度(2)從產品競爭的角度(3)從營銷效果3．對新的產品定位的表述4．新的定位的依據(jù)與優(yōu)勢四、廣告訴求策略1．廣告的訴求對象(1)訴求對象的表述(2)訴求對象的特性與需求2．廣告的訴求重點(1)對訴求對象需求的分析(2)對所有廣告信息的分析(3)廣告訴求重點3．訴求方法策略(1)訴求方法的表述(2)訴求方法的依據(jù)五、廣告表現(xiàn)策略1．廣告主題策略(1)對廣告主題的表述(2)廣告主題的依據(jù)2．廣告創(chuàng)意策略(1)廣告創(chuàng)意的核心內容(2)廣告創(chuàng)意的說明3．廣告表現(xiàn)的其他內容(1)廣告表現(xiàn)的風格(2)各種媒介的廣告表現(xiàn)(3)廣告表現(xiàn)的材質六、廣告媒介策略1．對媒介策略的總體表述2．媒介的地域3．媒介的類型4．媒介的選擇：媒介選擇的依據(jù)、選擇的主要媒介、選用的媒介簡介5．媒介組合策略6．廣告發(fā)布時機策略7．廣告發(fā)布頻率策略第三部分：廣告實施計劃一、廣告活動的目標二、廣告活動的時間在各目標市場的開始時間廣告活動的結束時間廣告活動的持續(xù)時間廣告的目標市場四、廣告的訴求對象五、廣告的訴求重點六、廣告活動的表現(xiàn)電視廣告分鏡頭腳本4．各媒介廣告的規(guī)格5．各媒介廣告的制作要求七、廣告媒介計劃1．廣告發(fā)布的媒介八、其他活動計劃．促銷活動計劃2．各媒介的廣告規(guī)格2．公共關系活動計劃3．廣告媒介發(fā)布排期表3．其他活動計