第五講消費(fèi)者群體與消費(fèi)心理

第五講消費(fèi)者群體與消費(fèi)心理第1頁，共32頁，2023年，2月20日，星期一第一節(jié)群體對消費(fèi)心理與行為的影響一、群體的概念與形成因素群體：指兩個或兩個以上社會成員在長期接觸和交往過程中，在相互作用與相互依存的基礎(chǔ)上形成的集合體。參照群體：又稱相關(guān)群體，是指個人渴望加入或者已經(jīng)加入，并將其看法和價值觀作為自己當(dāng)前行為導(dǎo)向的群體。消費(fèi)者群體：指具有某些共同消費(fèi)特征的消費(fèi)者所組成的群體。第2頁，共32頁，2023年，2月20日，星期一消費(fèi)者群體形成的因素：內(nèi)在因素：性別、年齡、性格、生活方式和興趣愛好等生理、心理方面的特質(zhì)。外在因素：地理位置、氣候條件等自然環(huán)境方面以及生產(chǎn)力發(fā)展水平、生活環(huán)境、所屬國家、民族、宗教信仰、文化傳統(tǒng)和政治背景等社會文化方面。外在因素一般會通過內(nèi)在因素對消費(fèi)者施加影響。第3頁，共32頁，2023年，2月20日，星期一二、消費(fèi)者群體和參照群體的類型（一）按照群體的性質(zhì)劃分１、交往群體２、心理群體心理群體在市場細(xì)分、市場選擇、市場定位以及廣告策劃中具有十分重要的應(yīng)用價值，是營銷活動研究的重點(diǎn)。第4頁，共32頁，2023年，2月20日，星期一（二）按照個體與群體的關(guān)系劃分

１、成員資格或隸屬關(guān)系：所屬群體和非所屬群體２、接觸類型接觸頻繁程度：首要群體與次要群體接觸時間長短：長期群體與臨時群體３、吸引力：正面參照群體與反面參照群體４、隸屬關(guān)系與吸引力的結(jié)合回避性參照群體（反面、非隸屬）否認(rèn)性參照群體（反面、隸屬）接觸性參照群體（正面、隸屬）渴望性對照群體（正面、非隸屬）第5頁，共32頁，2023年，2月20日，星期一三、消費(fèi)者群體規(guī)范對消費(fèi)行為的影響（一）消費(fèi)者群體規(guī)范的形成在群體規(guī)范的形成過程中，模仿、暗示、遵從等心理機(jī)制具有十分重要的作用。

暗示：一種間接而含蓄的影響他們的方式；

模仿：指再現(xiàn)他人行為的做法；

遵從：指為了回應(yīng)實際存在的或想象中的的群體壓力而改變信念或行動。遵從現(xiàn)象對個體的影響表現(xiàn)為：去個性化、社會惰化、風(fēng)險轉(zhuǎn)移。第6頁，共32頁，2023年，2月20日，星期一（二）消費(fèi)者群體規(guī)范與消費(fèi)行為１、不成文規(guī)范對消費(fèi)行為的影響２、成文規(guī)范對消費(fèi)行為的影響第7頁，共32頁，2023年，2月20日，星期一四、參照群體對消費(fèi)行為影響的心理機(jī)制（一）參照群體影響的方式１、信息性影響２、規(guī)范性影響３、價值表達(dá)的影響第8頁，共32頁，2023年，2月20日，星期一（二）參照群體影響的因素１、參照群體的特征如權(quán)威性、合法性、強(qiáng)制性、回報性２、消費(fèi)者的個性特征如個性傾向、依賴性、服從性、自信心３、商品的特性如商品的品種和品牌４、信息溝通狀況第9頁，共32頁，2023年，2月20日，星期一第二節(jié)家庭對消費(fèi)心理與行為的影響一、家庭消費(fèi)的基本特征家庭是以婚姻、血緣或有收養(yǎng)關(guān)系的成員為基礎(chǔ)組成的一種社會生活組織形式或社會單位。１、廣泛性２、階段性３、差異性４、相對穩(wěn)定性第10頁，共32頁，2023年，2月20日，星期一二、影響消費(fèi)行為的家庭因素（一）家庭結(jié)構(gòu)１、家庭類型２、家庭人口數(shù)量３、家庭成員的受教育程度（二）家庭收入（三）家庭消費(fèi)計劃（四）家庭生命周期（五）家庭購買決策類型第11頁，共32頁，2023年，2月20日，星期一我國家庭結(jié)構(gòu)家庭類型解釋傳統(tǒng)三口之家父母親加一個小孩三代同堂家庭具有血緣關(guān)系的三代人共同居住夫妻二人家庭夫妻二人沒有小孩丁克家庭高收入、無小孩的夫妻單親家庭父母一方加小孩子單身家庭只有一個人的家庭第12頁，共32頁，2023年，2月20日，星期一

－單身階段：年輕、單身，時尚消費(fèi)、個性消費(fèi)。

－新婚階段：年輕夫妻，無子女，經(jīng)濟(jì)條件較好。消費(fèi)能力強(qiáng)，對大件商品、耐用品的需求欲望強(qiáng)烈。

－滿巢一階段：年輕夫妻，有６歲以下子女，家庭用品購買的高峰期。注重儲蓄，購買較多的兒童用品。

－滿巢二階段：年輕夫妻，有６歲以上未成年子女。購買趨向理智型，注重檔次較高的商品及子女的教育投資。

－滿巢三階段：年長夫婦與尚未獨(dú)立的成年子女同住。經(jīng)濟(jì)狀況較好。注重儲蓄，購買冷靜理智。

－空巢階段：年長夫婦，子女離家獨(dú)立。前期收入較高，購買力達(dá)到高峰期，較多購買老年人用品，后期退休收入減少。

－孤獨(dú)階段：單身老人獨(dú)居，收入減少，特別重視情感、關(guān)注等心理需求和醫(yī)療護(hù)理需要。第13頁，共32頁，2023年，2月20日，星期一非傳統(tǒng)的家庭生命周期隨著社會的多元化，以及對婚姻本身看法的改變，現(xiàn)代家庭結(jié)構(gòu)出下了以下趨勢：１、每個家庭中的孩子數(shù)目越來越少；２、離婚率有所上升；３、單身的狀況越來越多見。第14頁，共32頁，2023年，2月20日，星期一第三節(jié)社會階層與消費(fèi)心理一、社會階層的特點(diǎn)社會階層是指某一社會中根據(jù)社會地位或受尊重程度的不同而劃分的社會等級。１、等級分布２、多維性３、約束性４、同質(zhì)性５、動態(tài)性６、相對穩(wěn)定性第15頁，共32頁，2023年，2月20日，星期一二、我國現(xiàn)階段社會階層的劃分

劃分依據(jù)１、職業(yè)因素２、制度因素３、生產(chǎn)資料所有權(quán)因素４、經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)軌因素第16頁，共32頁，2023年，2月20日，星期一三、社會階層對消費(fèi)心理與行為的影響１、對支出模式的影響２、對休閑活動的影響３、對信息接收和處理的影響４、對購物方式的影響第17頁，共32頁，2023年，2月20日，星期一第四節(jié)不同年齡與性別消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理與行為一、不同年齡消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理特征（一）少年兒童群體的消費(fèi)心理特征１、兒童期的消費(fèi)心理特征－從本能需要發(fā)展為有自主意識的需要；－從模仿型需要向個性消費(fèi)發(fā)展；－消費(fèi)情緒由不穩(wěn)定發(fā)展到比較穩(wěn)定。第18頁，共32頁，2023年，2月20日，星期一２、少年期的消費(fèi)心理特征

－消費(fèi)心理有成人感；有成熟感、獨(dú)立性強(qiáng)。表現(xiàn)出不愿受父母束縛、要求自主獨(dú)立地購買所喜歡的商品。

－判斷力增強(qiáng)；對商品的分析、判斷、評價能力逐漸增加，購買的傾向性開始確定、購買行為趨于穩(wěn)定。

－消費(fèi)的影響因素增多。從受家庭的影響轉(zhuǎn)向受社會的影響受影響的范圍逐漸擴(kuò)大，包括同學(xué)、朋友、書籍、大眾媒體、明星等。

第19頁，共32頁，2023年，2月20日，星期一（二）青年群體的消費(fèi)心理特征１、追求時尚、表現(xiàn)時代２、追求個性、表現(xiàn)自我３、追求感性、容易沖動第20頁，共32頁，2023年，2月20日，星期一新婚青年消費(fèi)者群的心理與行為特征

－在消費(fèi)需求構(gòu)成上，新婚家庭的需求是多方面的。

－在購買時間上，近年來，我國新婚家庭的購買時間發(fā)生了變化。

－在消費(fèi)需求傾向上，不僅對物質(zhì)商品要求標(biāo)準(zhǔn)高，同時對精神享受也有較高的追求。第21頁，共32頁，2023年，2月20日，星期一（三）中年消費(fèi)群體

１、中年是指由青年向老年過渡時期的人。處于這一時期的消費(fèi)者，形成了中年消費(fèi)者群。在我國，中年消費(fèi)者一般指年齡在35～60歲之間的人。

第22頁，共32頁，2023年，2月20日，星期一－人數(shù)眾多在我國，中年費(fèi)者人數(shù)眾多，在消費(fèi)活動中具有較大影響力。

－處于購買商品的決策者位置他們不僅決策一般家庭生活用品的購買，還決策家庭耐用消費(fèi)品，以及子女衣食用品、老年人衣食用品的購買。

－可支配的收入高中年消費(fèi)者教養(yǎng)子女，贍養(yǎng)父母，可支配的收入高，而且購買活動多有計劃性。由于工作多年，小有積蓄，在對消費(fèi)品特別是耐用消費(fèi)品的購買方面有很大的選擇性。第23頁，共32頁，2023年，2月20日，星期一２、中年消費(fèi)群體的心理行為特點(diǎn)

－講求實惠注重商品的實用性、價格與外表的統(tǒng)一；

－理性購買量入為出、計劃性強(qiáng)、勤儉持家、精打細(xì)算；

－精心挑選注重身份，穩(wěn)定性強(qiáng)。第24頁，共32頁，2023年，2月20日，星期一（四）老年消費(fèi)群體

老年消費(fèi)者，一般是指退休后離開工作崗位的、男60歲以上、女55歲以上的消費(fèi)者群體。我國已步人老齡化人口國家。老年人的消費(fèi)市場被稱為“銀發(fā)市場”，滿足老年人消費(fèi)需求，研究老年消費(fèi)者購買行為及消費(fèi)心理是十分重要的。

第25頁，共32頁，2023年，2月20日，星期一１、老年消費(fèi)者購買行為的心理特征

－心理慣性強(qiáng)，對商品、品牌的忠實度高

－注重實際，追求方便實用

－需求結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)老齡化特征

－部分老年消費(fèi)者抱有補(bǔ)償性消費(fèi)動機(jī)第26頁，共32頁，2023年，2月20日，星期一２、老年消費(fèi)市場的營銷策略

－關(guān)注老年市場的補(bǔ)償性消費(fèi)動機(jī)；

－為老年消費(fèi)群體設(shè)計專門的營銷方案；

－幫助老年顧客增強(qiáng)消費(fèi)信心；

－注意把握老年人的心理。第27頁，共32頁，2023年，2月20日，星期一二、不同姓別消費(fèi)群體的消費(fèi)心理特征（一）男性消費(fèi)者的購買行為特點(diǎn)

－注重商品質(zhì)量、實用性。男性消費(fèi)者購買商品多為理性購買，不易受商品外觀、環(huán)境及他人的影響。注重商品的使用效果及整體質(zhì)量，不太關(guān)注細(xì)節(jié)。

－購買商品目的明確、迅速果斷。男性的邏輯思維能力強(qiáng)，并喜歡通過雜志等媒體廣泛收集有關(guān)產(chǎn)品的信息，決策迅速。

－強(qiáng)烈的自尊好勝心，購物不太注重價值問題。由于男性本身所具有的攻擊性和成就欲較強(qiáng)，所以男性購物時喜歡選購高檔氣派的產(chǎn)品，而且不愿討價還價，忌諱別人說自己小氣或所購產(chǎn)品“不上檔次”。第28頁，共32頁，2023年，2月20日，星期一（二）女性消費(fèi)者的購買行為特點(diǎn)

據(jù)網(wǎng)上調(diào)查顯示：女性在家庭消費(fèi)中有完全支配權(quán)51.6%，和家人協(xié)商44.5%

１、女性消費(fèi)者數(shù)量龐大，是購買行為的主體。

我國女性消費(fèi)者占全國人口的48.7%，其中在消費(fèi)過程中有較大影響的是20歲—54歲的女性，約占人口總數(shù)的21%。她們不僅為自己購買所需商品，而且由于在家庭中承擔(dān)了女兒、妻子、母親、主婦等多種角色，因而也是大多數(shù)兒童用品、男性用品、老人用品、家庭用品的主要購買者。第29頁，共32頁，2023年，2月20日，星期一２、購買商品挑剔，選擇性強(qiáng)

由于女性消費(fèi)品品種繁多，彈性較大，加之女性特有的細(xì)膩、認(rèn)真，因而她們對商品的選擇挑剔程度較之男性高。另外，女性通常具有較強(qiáng)的表達(dá)能力、感染能力和傳播能力，善于通過說服、勸告、傳話等方式對周圍其他消費(fèi)者發(fā)生影響。

３、注重商品的外觀和感性特征

而女性消費(fèi)者購買的主要是日常生活用品，如服裝、鞋帽等，因而對其外觀形象、感性特征等較重視，往往在某種情緒或情感的驅(qū)動下產(chǎn)生購買欲望。這里導(dǎo)致情緒或情感萌生的原因是多方面的。第30頁，共32頁，2023年，2月20日，星期一４、注重商品的實用性和具體利益

由于女性消費(fèi)者在家庭中的作用和家務(wù)勞動的經(jīng)驗，使她們對商品的關(guān)注角度與男性大不相同。表現(xiàn)為對商品的實際效用和具體利益要求強(qiáng)烈，特別是細(xì)微之處的優(yōu)點(diǎn)，往往能迅速博得女性消費(fèi)者的歡心，促成購買行為。

５、注重商品的便利性和生活的創(chuàng)造性

現(xiàn)代社會，中青年婦女的就業(yè)率很高，她們既要工作，又擔(dān)負(fù)著大部分家務(wù)勞動，因此，她們對日常生活用品的便利性具有強(qiáng)烈的要求。每一種新的、能減輕家務(wù)勞動的便利性消費(fèi)品，都能博得她們的青睞。同時，女性消費(fèi)者對于生活中新的、富于創(chuàng)造性的事物，也充滿