第五講有用顧客購(gòu)買(mǎi)行為分析

第五講有用顧客購(gòu)買(mǎi)行為分析第1頁(yè)，共30頁(yè)，2023年，2月20日，星期一顧客購(gòu)買(mǎi)行為分析消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析購(gòu)買(mǎi)模式影響因素決策過(guò)程生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)行為分析購(gòu)買(mǎi)特征購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型影響要素決策過(guò)程第2頁(yè)，共30頁(yè)，2023年，2月20日，星期一一、消費(fèi)者市場(chǎng)分析（一）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式營(yíng)銷(xiāo)要素環(huán)境要素產(chǎn)品價(jià)格地點(diǎn)促銷(xiāo)經(jīng)濟(jì)政治技術(shù)文化購(gòu)買(mǎi)者特征購(gòu)買(mǎi)者決策文化社會(huì)個(gè)人心理認(rèn)識(shí)學(xué)習(xí)評(píng)估決策購(gòu)買(mǎi)者行為反應(yīng)產(chǎn)品選擇品牌選擇購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)購(gòu)買(mǎi)數(shù)量影響要素分析決策過(guò)程研究第3頁(yè)，共30頁(yè)，2023年，2月20日，星期一（二）影響購(gòu)買(mǎi)者行為的主要因素：A文化因素：文化、亞文化、社會(huì)階層B社會(huì)因素：參考群體、家庭、角色C個(gè)人因素：年齡與生命周期、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、生活方式、個(gè)性D心理因素：動(dòng)機(jī)、知覺(jué)、學(xué)習(xí)、信念和態(tài)度第4頁(yè)，共30頁(yè)，2023年，2月20日，星期一影響購(gòu)買(mǎi)行為的各種因素的詳細(xì)模式文化因素文化亞文化社會(huì)因素社會(huì)階層參照群體家庭角色與地位個(gè)人因素年齡與人生階段職業(yè)經(jīng)濟(jì)狀況生活方式個(gè)性與自我觀念心理因素動(dòng)機(jī)感覺(jué)學(xué)習(xí)信念與態(tài)度購(gòu)買(mǎi)者第5頁(yè)，共30頁(yè)，2023年，2月20日，星期一文化因素：文化：是人類(lèi)欲望和行為的最基本的決定因素，人們?cè)诔砷L(zhǎng)過(guò)程中形成了最基本的價(jià)值、習(xí)慣、偏好和行為觀念。亞文化：每一文化中又包含著更為具體的認(rèn)同感的較小的亞文化群體。社會(huì)階層：在一個(gè)社會(huì)中具有相對(duì)同質(zhì)性和持久性的群體，每一階層成員具有相同的價(jià)值觀、興趣、愛(ài)好和行為方式。第6頁(yè)，共30頁(yè)，2023年，2月20日，星期一社會(huì)因素相關(guān)群體：對(duì)購(gòu)買(mǎi)者產(chǎn)生直接和間接影響的社會(huì)群體（職業(yè)、同事、朋友、家庭、社會(huì)崇拜。家庭：家庭生命周期，支配者類(lèi)型。角色與地位。第7頁(yè)，共30頁(yè)，2023年，2月20日，星期一個(gè)人因素：年齡與生命周期；職業(yè)；經(jīng)濟(jì)環(huán)境；生活方式；個(gè)性與自我。第8頁(yè)，共30頁(yè)，2023年，2月20日，星期一心理因素：動(dòng)機(jī)：（弗洛依德、馬斯洛、赫茨伯格的動(dòng)機(jī)理論）感知：（選擇性注意；選擇性曲解；選擇性保留）學(xué)習(xí)；信念與態(tài)度。第9頁(yè)，共30頁(yè)，2023年，2月20日，星期一馬斯洛的需要層次論自我實(shí)現(xiàn)需要(自我發(fā)展和實(shí)現(xiàn))尊重需要（自尊、肯定、身份）社會(huì)需要（歸屬感受、愛(ài)）安全需要（安全、保護(hù)）生理需要（饑餓、干渴）第10頁(yè)，共30頁(yè)，2023年，2月20日，星期一(三)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程１、參與的角色：發(fā)起者、影響者、決策者購(gòu)買(mǎi)者、使用者２、購(gòu)買(mǎi)行為:復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為；減少失調(diào)的購(gòu)買(mǎi)行為；習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為；尋找品牌的購(gòu)買(mǎi)行為。第11頁(yè)，共30頁(yè)，2023年，2月20日，星期一３、購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程：認(rèn)識(shí)信息收集對(duì)可供選擇方案評(píng)估購(gòu)買(mǎi)決策購(gòu)買(mǎi)后行為（討論：筆記本電腦購(gòu)買(mǎi)的決策過(guò)程。）第12頁(yè)，共30頁(yè)，2023年，2月20日，星期一

二、生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)行為分析（一）生產(chǎn)者市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)特征：購(gòu)買(mǎi)者少且業(yè)務(wù)量大；買(mǎi)賣(mài)雙方關(guān)系密切；需求缺乏彈性；直接采購(gòu)且技術(shù)性很強(qiáng)；衍生需求。第13頁(yè)，共30頁(yè)，2023年，2月20日，星期一A直接再采購(gòu)：繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)已經(jīng)采購(gòu)的產(chǎn)品；B修正再采購(gòu)：變更部分采購(gòu)條款；C接受新訂貨。（二）生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)行類(lèi)型

第14頁(yè)，共30頁(yè)，2023年，2月20日，星期一（三）生產(chǎn)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)決策者發(fā)起者使用者影響者決定者批準(zhǔn)者購(gòu)買(mǎi)者控制者第15頁(yè)，共30頁(yè)，2023年，2月20日，星期一（四）影響購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素

環(huán)境因素：經(jīng)濟(jì)前景好，投資品購(gòu)買(mǎi)增加。組織因素：企業(yè)內(nèi)獨(dú)特的目標(biāo)、政策、決策程序、組織結(jié)構(gòu)和系統(tǒng)影響。人際因素：人際交往中的地位、職權(quán)、權(quán)威等影響。個(gè)人因素：年齡、收入、教育、專(zhuān)業(yè)、個(gè)性及對(duì)風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度的影響。第16頁(yè)，共30頁(yè)，2023年，2月20日，星期一影響工業(yè)采購(gòu)行為的主要因素:環(huán)境因素需求水平經(jīng)濟(jì)前景資金成本技術(shù)變革率政治與法規(guī)的發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)性的發(fā)展組織因素目標(biāo)政策程序組織結(jié)構(gòu)制度人際因素職權(quán)地位志趣說(shuō)服力個(gè)人因素年齡收入教育工作職位個(gè)性風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度文化采購(gòu)者第17頁(yè)，共30頁(yè)，2023年，2月20日，星期一（五）生產(chǎn)者采購(gòu)過(guò)程及其與

購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型的關(guān)聯(lián)階段購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型新購(gòu)修正再采購(gòu)直接再采購(gòu)1.問(wèn)題識(shí)別2.決定需求要項(xiàng)3.決定產(chǎn)品規(guī)格4.尋找供應(yīng)商5.征求供應(yīng)建議書(shū)6.選擇供應(yīng)商7.正式定購(gòu)8.績(jī)效評(píng)估是是是是是是是是可能可能是可能可能可能可能是否否是否否否否是第18頁(yè)，共30頁(yè)，2023年，2月20日，星期一第六講

行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析誰(shuí)是競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略與目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)劣勢(shì)公司競(jìng)爭(zhēng)策略第19頁(yè)，共30頁(yè)，2023年，2月20日，星期一一、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析

行業(yè)：一組提供密切替代產(chǎn)品的公司。（一）行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)類(lèi)型：完全獨(dú)占（獨(dú)家通吃）壟斷（少數(shù)幾個(gè)大企業(yè)生產(chǎn)高度差別化的產(chǎn)品，或相同產(chǎn)品）壟斷競(jìng)爭(zhēng)（許多企業(yè)能整體和部分地向市場(chǎng)提供差異化產(chǎn)品）完全競(jìng)爭(zhēng)（市場(chǎng)由許多能夠提供同類(lèi)產(chǎn)品的公司所構(gòu)成）第20頁(yè)，共30頁(yè)，2023年，2月20日，星期一2、退出與收縮障礙：（二）進(jìn)入與退出障礙：1、進(jìn)入障礙：進(jìn)入障礙：資本、技術(shù)、規(guī)模等；流動(dòng)障礙：業(yè)務(wù)在行業(yè)內(nèi)細(xì)分市場(chǎng)間流動(dòng)；對(duì)顧客、債權(quán)人在法律和道德上的義務(wù)；固定資產(chǎn)成本；高度的縱向一體化等；全球經(jīng)營(yíng)的程度。第21頁(yè)，共30頁(yè)，2023年，2月20日，星期一3、成本結(jié)構(gòu)：不同類(lèi)型的企業(yè)有不同的成本組合。同類(lèi)企業(yè)中，擁有最大成本效益的企業(yè)將有更多的優(yōu)勢(shì)。4、縱向一體化程度：程度高，可降低成本，并能更好地控制增殖流。

5、全球經(jīng)營(yíng)程度：全球性行業(yè)需要進(jìn)行規(guī)模經(jīng)營(yíng)和開(kāi)展全球競(jìng)爭(zhēng)。第22頁(yè)，共30頁(yè)，2023年，2月20日，星期一二、識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者（一）公司面臨的競(jìng)爭(zhēng)威脅：同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者(競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)，市場(chǎng)吸引力小；如果退出壁壘高，情況更糟)；新加入的競(jìng)爭(zhēng)者(進(jìn)入與退出壁壘)；替代品的威脅(替代品將限制產(chǎn)品價(jià)格和利潤(rùn)上漲，并使市場(chǎng)失去吸引力）購(gòu)買(mǎi)者討價(jià)還價(jià)能力（購(gòu)買(mǎi)者集中，產(chǎn)品差異小，轉(zhuǎn)換成本低、成本比重大）供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力（實(shí)力、差異）第23頁(yè)，共30頁(yè)，2023年，2月20日，星期一供應(yīng)商同行業(yè)購(gòu)買(mǎi)者能力競(jìng)爭(zhēng)者能力潛在加入者替代品威脅決定細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)吸引力的5種力量第24頁(yè)，共30頁(yè)，2023年，2月20日，星期一誰(shuí)是競(jìng)爭(zhēng)者？直接競(jìng)爭(zhēng)者品牌競(jìng)爭(zhēng)相同的目標(biāo)顧客相同的產(chǎn)品定位（寶馬與奔馳是不是直接競(jìng)爭(zhēng)者）潛在競(jìng)爭(zhēng)者行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)（同類(lèi)產(chǎn)品）形式競(jìng)爭(zhēng)（同類(lèi)功能）欲望競(jìng)爭(zhēng)（不同需求）（二）競(jìng)爭(zhēng)者類(lèi)型第25頁(yè)，共30頁(yè)，2023年，2月20日，星期一品牌競(jìng)爭(zhēng)（直接競(jìng)爭(zhēng)：如具有相同目標(biāo)市場(chǎng)和產(chǎn)品定位的不同品牌產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)）；行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)（同類(lèi)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)：如汽車(chē)制造業(yè)、旅游飯店業(yè)）；形式競(jìng)爭(zhēng)（相同功能產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)：如飛機(jī)、火車(chē)、汽車(chē)等產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)）；欲望競(jìng)爭(zhēng)（市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)力投向的競(jìng)爭(zhēng)：如食品、住房、教育、娛樂(lè)、旅游等）。第26頁(yè)，共30頁(yè)，2023年，2月20日，星期一三、判定競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略（一）識(shí)別不同的戰(zhàn)略群體不同戰(zhàn)略群體之間戰(zhàn)略各有不同，但也存在對(duì)抗。一個(gè)戰(zhàn)略群體內(nèi)，競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略基本相同，且競(jìng)爭(zhēng)激烈；企業(yè)自身所處的戰(zhàn)略群體及其地位。第27頁(yè)，共30頁(yè)，2023年，2月20日，星期一（二）判定競(jìng)爭(zhēng)者的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)目標(biāo)市場(chǎng)是誰(shuí)？其經(jīng)營(yíng)目標(biāo)是什么（獲利、市場(chǎng)份額、成本、技術(shù)、服務(wù)）？評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)劣勢(shì)第28頁(yè)，共30頁(yè)，2023年，2月20日，星期一（三）評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)劣勢(shì)