第一講消費(fèi)心理學(xué)概述

現(xiàn)在是1頁(yè)\一共有64頁(yè)\編輯于星期一消費(fèi)心理現(xiàn)在是2頁(yè)\一共有64頁(yè)\編輯于星期一項(xiàng)目一消費(fèi)心理學(xué)概述任務(wù)一了解消費(fèi)心理學(xué)的概念任務(wù)二熟悉消費(fèi)心理學(xué)的研究?jī)?nèi)容、原則與方法任務(wù)三了解消費(fèi)心理學(xué)的起源、發(fā)展及現(xiàn)實(shí)意義現(xiàn)在是3頁(yè)\一共有64頁(yè)\編輯于星期一任務(wù)一了解消費(fèi)心理學(xué)的概念一、消費(fèi)、消費(fèi)者與消費(fèi)心理（一）消費(fèi)

消費(fèi)是消費(fèi)主體出于滿(mǎn)足生產(chǎn)和生活的需求，有意識(shí)地消耗物質(zhì)資料和非物質(zhì)資料的一種能動(dòng)行為?，F(xiàn)在是4頁(yè)\一共有64頁(yè)\編輯于星期一

從廣義上看，人類(lèi)的消費(fèi)行為可以劃分為

生產(chǎn)消費(fèi)和個(gè)人消費(fèi)兩大類(lèi)。是指人們?cè)谏a(chǎn)過(guò)程中對(duì)勞動(dòng)力及其他各種生產(chǎn)要素的使用、消耗及其磨損，生產(chǎn)消費(fèi)包括在生產(chǎn)過(guò)程之中，是生產(chǎn)過(guò)程連續(xù)進(jìn)行的基本條件。個(gè)人消費(fèi)是指人們?yōu)榱藵M(mǎn)足自身需要而對(duì)各種生活資料、勞務(wù)和精神產(chǎn)品的消費(fèi)。個(gè)人消費(fèi)是人們維持生存和發(fā)展、進(jìn)行勞動(dòng)力再生產(chǎn)的必要條件，也是人類(lèi)社會(huì)最大量、最普遍的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象和行為活動(dòng)。從社會(huì)再生產(chǎn)的過(guò)程看，個(gè)人消費(fèi)是社會(huì)再生產(chǎn)過(guò)程中的“生產(chǎn)、分配、交換、消費(fèi)”四大環(huán)節(jié)之一。個(gè)人消費(fèi)是一種最終消費(fèi)，狹義的消費(fèi)就是指?jìng)€(gè)人消費(fèi)。消費(fèi)心理學(xué)研究的范疇就是消費(fèi)者的個(gè)人消費(fèi)。現(xiàn)在是5頁(yè)\一共有64頁(yè)\編輯于星期一（二）消費(fèi)者所謂“消費(fèi)者”，狹義上是指購(gòu)買(mǎi)、使用各種消費(fèi)用品的個(gè)人、企業(yè)、學(xué)校、政府機(jī)關(guān)及其他社會(huì)組織；廣義上是指在不同時(shí)空范圍內(nèi)參與消費(fèi)活動(dòng)的個(gè)人或集團(tuán)，泛指現(xiàn)實(shí)生活中的人們?，F(xiàn)在是6頁(yè)\一共有64頁(yè)\編輯于星期一分類(lèi)(1)從消費(fèi)過(guò)程考察，(2)從在同一時(shí)空范圍內(nèi)對(duì)某一消費(fèi)品的態(tài)度來(lái)看(3)從消費(fèi)單位的角度考察，現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者潛在消費(fèi)者永不消費(fèi)者需求者購(gòu)買(mǎi)者使用者個(gè)體消費(fèi)者家庭消費(fèi)者集團(tuán)消費(fèi)者作為具體的某一消費(fèi)者，在同一時(shí)點(diǎn)上，面對(duì)不同的消費(fèi)品，可以同時(shí)以不同的身份出現(xiàn)，例如某消費(fèi)者對(duì)A商品是現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者；對(duì)B商品是潛在消費(fèi)者；而對(duì)C商品可能又是永不消費(fèi)者?，F(xiàn)在是7頁(yè)\一共有64頁(yè)\編輯于星期一現(xiàn)在是8頁(yè)\一共有64頁(yè)\編輯于星期一現(xiàn)在是9頁(yè)\一共有64頁(yè)\編輯于星期一現(xiàn)在是10頁(yè)\一共有64頁(yè)\編輯于星期一（三）消費(fèi)心理消費(fèi)心理是指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)、使用、消耗商品過(guò)程中的一系列心理活動(dòng)，亦指消費(fèi)者心理?，F(xiàn)在是11頁(yè)\一共有64頁(yè)\編輯于星期一思想情感氣質(zhì)性格價(jià)值觀(guān)念思維方式相應(yīng)的心理反應(yīng)是否購(gòu)買(mǎi)？購(gòu)買(mǎi)哪種品牌？款式？何時(shí)？何地？何種購(gòu)買(mǎi)方式？怎樣使用？現(xiàn)在是12頁(yè)\一共有64頁(yè)\編輯于星期一消費(fèi)心理本能性消費(fèi)心理

社會(huì)性消費(fèi)心理本能性消費(fèi)心理是指主要由人的生理因素所決定的，屬于自然狀態(tài)下的心理反應(yīng)。本能性消費(fèi)心理的反映強(qiáng)度和表現(xiàn)方式又取決于不同消費(fèi)者的個(gè)性因素，如消費(fèi)者的氣質(zhì)、性格、意志和能力。社會(huì)性消費(fèi)心理即消費(fèi)心理的社會(huì)性，是指由人們所處的社會(huì)環(huán)境因素決定的心理需要，它是隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷發(fā)展變化的，它使人類(lèi)的消費(fèi)活動(dòng)由簡(jiǎn)單的滿(mǎn)足生理需要，變?yōu)榫哂刑囟êx的社會(huì)行為，并且在內(nèi)容和質(zhì)量上不斷提高。本能性消費(fèi)心理反應(yīng)越來(lái)越被社會(huì)性消費(fèi)心理活動(dòng)所掩蓋，從對(duì)人們的消費(fèi)行為的影響來(lái)看，社會(huì)性消費(fèi)心理成為影響和支配人們的消費(fèi)行為的主要因素。現(xiàn)在是13頁(yè)\一共有64頁(yè)\編輯于星期一二、消費(fèi)心理學(xué)消費(fèi)心理學(xué)是心理學(xué)的一個(gè)重要分支，它研究消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中的心理現(xiàn)象和行為規(guī)律。研究消費(fèi)心理，對(duì)于消費(fèi)者，可提高消費(fèi)效益；對(duì)于經(jīng)營(yíng)者，可提高經(jīng)營(yíng)效益。現(xiàn)在是14頁(yè)\一共有64頁(yè)\編輯于星期一一、心理學(xué)1.心理學(xué)是一門(mén)科學(xué)心理學(xué)≠科學(xué)算命心理學(xué)≠偽科學(xué)2.心理學(xué)的概念Psychology就是關(guān)于”靈魂的科學(xué)”的意思。3．心理學(xué)誕生的標(biāo)志1879年，德國(guó)心理學(xué)家馮特在萊比錫大學(xué)創(chuàng)立世界上第一個(gè)心理學(xué)實(shí)驗(yàn)室，馮特也成為現(xiàn)代心理學(xué)的創(chuàng)始人。現(xiàn)在是15頁(yè)\一共有64頁(yè)\編輯于星期一

“心理學(xué)有一個(gè)悠久的過(guò)去，卻只有一個(gè)短暫的歷史?！薄e浩斯現(xiàn)在是16頁(yè)\一共有64頁(yè)\編輯于星期一心理學(xué)既古老又年輕哲學(xué)為父生理為母心理學(xué)現(xiàn)在是17頁(yè)\一共有64頁(yè)\編輯于星期一1.心理現(xiàn)象心理現(xiàn)象是心理學(xué)的研究對(duì)象。心理現(xiàn)象是人頭腦內(nèi)部的活動(dòng)，不具有形體性，但是可以通過(guò)對(duì)行為的觀(guān)察與分析，客觀(guān)地研究。二、心理現(xiàn)象及其內(nèi)涵

現(xiàn)在是18頁(yè)\一共有64頁(yè)\編輯于星期一心理現(xiàn)象個(gè)性個(gè)性?xún)A向性——需要、動(dòng)機(jī)、興趣、理想、信念和世界觀(guān)個(gè)性特征——能力、氣質(zhì)、性格心理過(guò)程意志過(guò)程

情感過(guò)程

認(rèn)知過(guò)程——感覺(jué)、知覺(jué)、記憶、想象、思維等2.心理現(xiàn)象的內(nèi)涵現(xiàn)在是19頁(yè)\一共有64頁(yè)\編輯于星期一三、心理的實(shí)質(zhì)1.腦是心理的器官，心理是腦的機(jī)能“腦是心理的器官”是說(shuō)心理是由腦產(chǎn)生的，而不是其它身體器官產(chǎn)生的，歷史上曾經(jīng)有過(guò)將心作為心理產(chǎn)生的器官。現(xiàn)在是20頁(yè)\一共有64頁(yè)\編輯于星期一古埃及人在尸體上抹防腐劑．他們認(rèn)為這一過(guò)程能保持人的生命力量永在。尸體的臉上戴一個(gè)死亡面具．尸體內(nèi)部的一些器官予以保留，而大腦則被挖出扔掉，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為大腦并不太重要?，F(xiàn)在是21頁(yè)\一共有64頁(yè)\編輯于星期一“心理是腦的機(jī)能”意思是心理是大腦產(chǎn)生的一種機(jī)能，而不是一種“分泌物”。

神經(jīng)系統(tǒng)、大腦兩半球

。2.心理是客觀(guān)現(xiàn)實(shí)主觀(guān)和能動(dòng)的反映

心理反映的是客觀(guān)現(xiàn)實(shí)。心理是對(duì)現(xiàn)實(shí)的主觀(guān)和能動(dòng)的反映。

現(xiàn)在是22頁(yè)\一共有64頁(yè)\編輯于星期一構(gòu)造主義（structuralism）人物：馮特（1879，萊比錫）；鐵欽納觀(guān)點(diǎn)：所有的心理現(xiàn)象都是由元素構(gòu)成，強(qiáng)調(diào)意識(shí)的結(jié)構(gòu)被反對(duì):不問(wèn)意識(shí)內(nèi)容的來(lái)源、意義和作用。

控制的實(shí)驗(yàn)條件下自我觀(guān)察，脫離生活實(shí)際。貢獻(xiàn):實(shí)驗(yàn)心理學(xué)的實(shí)證方法四、心理學(xué)的主要流派現(xiàn)在是23頁(yè)\一共有64頁(yè)\編輯于星期一機(jī)能主義（functionalism）人物：詹姆斯觀(guān)點(diǎn)：意識(shí)是連續(xù)變化的，強(qiáng)調(diào)意識(shí)的作用和功能

情緒假說(shuō):

遇到一只熊，先覺(jué)得害怕而后逃跑，還是先跑后害怕？現(xiàn)在是24頁(yè)\一共有64頁(yè)\編輯于星期一行為主義（behaviorism）人物：華生；斯金納觀(guān)點(diǎn)：反對(duì)研究意識(shí)，主張研究行為與環(huán)境；

反對(duì)內(nèi)省，主張用實(shí)驗(yàn)方法?！敖o我一打健康的嬰兒，讓他們?cè)谖以O(shè)定的環(huán)境中成長(zhǎng)，那么我保證不論他們的潛能、能力、愛(ài)好或者祖先的種族如何，我能夠把他們培養(yǎng)成為我所任意選定的人——醫(yī)生、律師、藝術(shù)家、工頭，甚至乞丐或者小偷。”現(xiàn)在是25頁(yè)\一共有64頁(yè)\編輯于星期一格式塔心理學(xué)（Gestalt）人物：韋特海默；柯勒觀(guān)點(diǎn)：反對(duì)把意識(shí)分成元素，

強(qiáng)調(diào)心理作為一個(gè)整體、一種組織的意義，

重視接觸與對(duì)話(huà)，把沖突和掙扎帶進(jìn)生活?，F(xiàn)在是26頁(yè)\一共有64頁(yè)\編輯于星期一精神分析學(xué)派（psychoanalysis）人物：弗洛伊德觀(guān)點(diǎn)：人類(lèi)的行為源于欲望和動(dòng)機(jī)；

欲望以無(wú)意識(shí)的形式支配人的行為。

1、人格結(jié)構(gòu)2、心理結(jié)構(gòu)-意識(shí)3、心理動(dòng)力-本能（性、

營(yíng)養(yǎng)、生、死）4、發(fā)展觀(guān)點(diǎn)（性欲5期）

5、適應(yīng)觀(guān)點(diǎn)（變相宣泄-

夢(mèng)、自我防衛(wèi)）現(xiàn)在是27頁(yè)\一共有64頁(yè)\編輯于星期一人本主義心理學(xué)（humanisticpsychology）人物：馬斯洛；羅杰斯觀(guān)點(diǎn)：人性本善；人有自由意志，有自我實(shí)現(xiàn)的需要。羅杰斯的患者中心療法反映人本主義的基本思路。馬斯洛的需要層次理論與自我實(shí)現(xiàn)理論現(xiàn)在是28頁(yè)\一共有64頁(yè)\編輯于星期一認(rèn)知心理學(xué)（cognitivepsychology）1967年美國(guó)心理學(xué)家奈瑟《認(rèn)知心理學(xué)》一書(shū)的出版，標(biāo)志著認(rèn)知心理學(xué)已成為一個(gè)獨(dú)立的流派。重點(diǎn)：對(duì)信息加工歷程的研究人的認(rèn)知過(guò)程是信息的接受、編碼，貯存、交換、操作、檢索、提取和使用的過(guò)程，并將這一過(guò)程歸納為四種系統(tǒng)模式：即感知系統(tǒng)、記憶系統(tǒng)、控制系統(tǒng)和反應(yīng)系統(tǒng)現(xiàn)在是29頁(yè)\一共有64頁(yè)\編輯于星期一生理心理學(xué)：是研究心理現(xiàn)象和行為產(chǎn)生的生理過(guò)程的心理學(xué)法國(guó)的神經(jīng)學(xué)家弗盧朗早在1824年即開(kāi)始用切除部分腦區(qū)的方法來(lái)研究腦的各部分結(jié)構(gòu)與心理能力的關(guān)系。結(jié)論：腦是由多個(gè)器官合成的，各器官的功能有所區(qū)別。大腦-智力器官，小腦-協(xié)調(diào)運(yùn)動(dòng)的器官，延腦-維持生命的器官?，F(xiàn)在是30頁(yè)\一共有64頁(yè)\編輯于星期一你發(fā)現(xiàn)了什么？現(xiàn)在是31頁(yè)\一共有64頁(yè)\編輯于星期一現(xiàn)在是32頁(yè)\一共有64頁(yè)\編輯于星期一心理過(guò)程：感覺(jué)剝奪實(shí)驗(yàn)現(xiàn)在是33頁(yè)\一共有64頁(yè)\編輯于星期一1944年初，當(dāng)?shù)诙问澜绱髴?zhàn)的形勢(shì)轉(zhuǎn)為對(duì)同盟國(guó)有利后，美方上層人物卻對(duì)何時(shí)登陸意見(jiàn)不一。一派主張登陸宜早，即應(yīng)讓納粹德國(guó)盡快地在歐洲兩個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)上作戰(zhàn)。另一派則認(rèn)為，最好在1944年8月以后。

雙方爭(zhēng)辯的焦點(diǎn)是：英美軍隊(duì)如果在5月底以前登陸，希特勒心理上能否承受？為此，羅斯?？偨y(tǒng)下令情報(bào)機(jī)構(gòu)在最短的時(shí)間內(nèi)搞出一份有關(guān)希特勒性格分析的報(bào)告。一個(gè)月后，出來(lái)一份詳盡完整的《希特勒性格特征及其分析報(bào)告》。鮮為人知的是，希特勒當(dāng)權(quán)后曾做了多次鼻美容手術(shù)。他的“理論”是，對(duì)于日耳曼人，有一個(gè)高挺的鼻子會(huì)給人以“剛毅自信、勇敢無(wú)畏”的感覺(jué)。然而，他對(duì)這種手術(shù)卻嚴(yán)加保密，絕對(duì)不愿讓他的“臣民”知道。

這位殺人不眨眼的魔王居然患有輕度的暈血癥。他對(duì)動(dòng)物，特別是自己飼養(yǎng)的動(dòng)物關(guān)懷備至，充滿(mǎn)仁愛(ài)。如果有一只孔雀死了，他也會(huì)傷心得掉淚。然而，另一方面，他卻能心安理得地下令把幾十萬(wàn)猶太人活活毒死。

他對(duì)別人的手指著迷。如果他不喜歡一個(gè)人的手，他會(huì)轉(zhuǎn)身走開(kāi)，拒絕同這個(gè)人繼續(xù)交談。他對(duì)長(zhǎng)桌有特別的興趣，召開(kāi)會(huì)議時(shí)總是用很長(zhǎng)的會(huì)議桌，他擁有的一張桌子長(zhǎng)近15米。他一生對(duì)女人都無(wú)好感，但在年輕時(shí)曾狂熱地愛(ài)上了他的嫡親外甥女。然而這場(chǎng)刻骨銘心的愛(ài)卻以一場(chǎng)悲劇——心上人的自殺而收?qǐng)觥?/p>

現(xiàn)在是34頁(yè)\一共有64頁(yè)\編輯于星期一1.嚴(yán)重變態(tài)。在20世紀(jì)20年代的德國(guó)，同自己的親外甥女戀愛(ài)是一種不正常的戀情。這場(chǎng)古怪戀情的失敗必然在他心靈上留下深刻的、甚至一生都難以消除的畸形陰影，直至嚴(yán)重的變態(tài)。

2.畸形虛榮。許多人都有虛榮心，但變態(tài)的、乃至畸形的虛榮卻是罕見(jiàn)的。希特勒的虛榮已經(jīng)到了畸形的程度。他發(fā)明的鼻子漸高術(shù)充分證明了這一點(diǎn)。

3.嚴(yán)重女性化。一般來(lái)說(shuō)，女人比較注重研究別人的手，而希特勒對(duì)別人的手的興趣已經(jīng)相當(dāng)反常，屬于一種比較嚴(yán)重的女性性格。他對(duì)動(dòng)物反常的柔情也是一種女性化的心理特征。

4.非常脆弱。長(zhǎng)桌上居于主席位置的人能給別人一種威嚴(yán)感，同時(shí)又可同其他與會(huì)者離得遠(yuǎn)一些。對(duì)長(zhǎng)桌的威望的渴求，同時(shí)又表明他對(duì)下屬心存疑慮，實(shí)際上是一種心理非常脆弱的表現(xiàn)。

以上的種種嚴(yán)重心理缺陷和扭曲都可歸結(jié)為嚴(yán)重的心理障礙。

這份報(bào)告的結(jié)論是：如果盟軍在西線(xiàn)發(fā)動(dòng)強(qiáng)大的攻勢(shì)，那么希特勒在表面上，特別是在下屬面前，仍會(huì)顯出滿(mǎn)不在乎的樣子，但內(nèi)心的虛弱肯定會(huì)大大增強(qiáng)?，F(xiàn)在是35頁(yè)\一共有64頁(yè)\編輯于星期一一個(gè)蛋糕，5個(gè)小朋友分，只能切三刀，怎么分？現(xiàn)在是36頁(yè)\一共有64頁(yè)\編輯于星期一方案：現(xiàn)在是37頁(yè)\一共有64頁(yè)\編輯于星期一消費(fèi)心理學(xué)研究什么呢？現(xiàn)在是38頁(yè)\一共有64頁(yè)\編輯于星期一任務(wù)二熟悉消費(fèi)心理學(xué)的

研究?jī)?nèi)容、原則與方法一、消費(fèi)心理學(xué)的研究?jī)?nèi)容（一）影響消費(fèi)的內(nèi)在因素1．消費(fèi)者的心理活動(dòng)過(guò)程感覺(jué)情感意志2．消費(fèi)者的個(gè)性心理特征能力、性格、氣質(zhì)差異，形成不同的消費(fèi)動(dòng)機(jī)和行為。3．消費(fèi)者的需求與購(gòu)買(mǎi)有需求就購(gòu)買(mǎi)？

例子：速溶咖啡制勝秘訣現(xiàn)在是39頁(yè)\一共有64頁(yè)\編輯于星期一速溶咖啡制勝秘訣20世紀(jì)40年代，速溶咖啡脫穎而出，在市場(chǎng)上初露頭角。照理，速溶咖啡不僅品質(zhì)高、口味好，而且不需燒煮、飲用方便，上市后一定大受歡迎。然而，事實(shí)卻與此相反，速溶咖啡投入市場(chǎng)后，消費(fèi)者反應(yīng)冷淡，銷(xiāo)路不暢。廠(chǎng)方市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員會(huì)同廣告人員、消費(fèi)心理學(xué)專(zhuān)家對(duì)此進(jìn)行調(diào)查研究，分析結(jié)果發(fā)現(xiàn)，銷(xiāo)路不暢的問(wèn)題出在廣告上。由于廣告一味強(qiáng)調(diào)速溶咖啡的快速簡(jiǎn)便，使眾多家庭婦女產(chǎn)生偏見(jiàn)，認(rèn)為只有那些懶惰的、生活無(wú)計(jì)劃的、邋遢的人才去購(gòu)買(mǎi)速溶咖啡?，F(xiàn)在是40頁(yè)\一共有64頁(yè)\編輯于星期一癥結(jié)找到了，廣告設(shè)計(jì)人員立即調(diào)整了廣告的內(nèi)容，從強(qiáng)調(diào)使用簡(jiǎn)便這一特點(diǎn)，轉(zhuǎn)向突出速溶咖啡與現(xiàn)磨咖啡同樣具備美味、清香、質(zhì)地醇厚的特點(diǎn)。它的廣告是這樣設(shè)計(jì)的：一杯美味的咖啡，后面高高地堆著褐色的咖啡豆，上書(shū)“100%的真正咖啡”。新的廣告問(wèn)世后，立即引起人們的關(guān)注，人們的偏見(jiàn)慢慢地消除了，速溶咖啡迅速地打開(kāi)了銷(xiāo)路，成為西方咖啡消費(fèi)的主流。

現(xiàn)在是41頁(yè)\一共有64頁(yè)\編輯于星期一（二）影響消費(fèi)的外在因素1．消費(fèi)者的群體心理群體的意識(shí)特征和行為準(zhǔn)則針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)采用不同的策略，如親子消費(fèi)2．社會(huì)文化對(duì)消費(fèi)心理的影響影響消費(fèi)觀(guān)念、需求欲望、購(gòu)買(mǎi)行為和生活方式，影響企業(yè)的銷(xiāo)售行為。現(xiàn)在是42頁(yè)\一共有64頁(yè)\編輯于星期一3．商品因素對(duì)消費(fèi)心理的影響商品因素有：產(chǎn)品創(chuàng)新、商品命名、商標(biāo)設(shè)計(jì)、商品包裝、商品價(jià)格4．商業(yè)廣告對(duì)消費(fèi)心理的影響消費(fèi)者的需求和動(dòng)機(jī)是潛在的。5．市場(chǎng)因素對(duì)消費(fèi)心理的影響購(gòu)物環(huán)境直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策銷(xiāo)售服務(wù)可以創(chuàng)造客源現(xiàn)在是43頁(yè)\一共有64頁(yè)\編輯于星期一案例分析

速溶咖啡品質(zhì)高、味道好、而且飲用方便不需燒煮，它是廠(chǎng)家根據(jù)消費(fèi)者的需要而研發(fā)的一種新產(chǎn)品。這一新產(chǎn)品剛上市時(shí)銷(xiāo)售受阻的問(wèn)題在于，廠(chǎng)家在產(chǎn)品推廣環(huán)節(jié)中只是一味地強(qiáng)調(diào)速溶咖啡的便利，而忽視了當(dāng)時(shí)的社會(huì)背景和消費(fèi)者的心理感受。在當(dāng)時(shí)的社會(huì)背景下，美國(guó)婦女認(rèn)為擔(dān)負(fù)繁重的家務(wù)是一種天職，而逃避勞動(dòng)則是偷懶的行為，因而不具有接受速溶咖啡的深層動(dòng)機(jī)。廠(chǎng)家意識(shí)到這一點(diǎn)后，改變了宣傳策略和商品包裝，滿(mǎn)足了消費(fèi)者的心理需求，最終使速溶咖啡隨即成為暢銷(xiāo)貨?，F(xiàn)在是44頁(yè)\一共有64頁(yè)\編輯于星期一二、消費(fèi)心理學(xué)的研究原則

（一）客觀(guān)性原則（二）發(fā)展性原則如，現(xiàn)代人舍得為孩子投入。（三）聯(lián)系性原則（四）全面性原則現(xiàn)在是45頁(yè)\一共有64頁(yè)\編輯于星期一三、消費(fèi)心理學(xué)的具體研究方法（一）觀(guān)察法

觀(guān)察法是指觀(guān)察者在自然狀態(tài)下，通過(guò)有目的、有計(jì)劃地觀(guān)察消費(fèi)者的語(yǔ)言、行為、表情等，分析其內(nèi)在原因，進(jìn)而發(fā)現(xiàn)消費(fèi)心理現(xiàn)象及規(guī)律的研究方法?，F(xiàn)在是46頁(yè)\一共有64頁(yè)\編輯于星期一觀(guān)察法是科學(xué)研究中最一般、最簡(jiǎn)易和最常用的研究方法，

也是研究消費(fèi)心理學(xué)的一種最基本的方法。觀(guān)察法在研究商品價(jià)格、銷(xiāo)售方式、商標(biāo)、廣告、包裝、商品陳列、柜臺(tái)設(shè)置、品牌及新產(chǎn)品的被接納程度等方面，均可取得較好成果。自我觀(guān)察法就是把自身確定為研究對(duì)象，將自己擺在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的某一位置上，充當(dāng)消費(fèi)者或營(yíng)銷(xiāo)人員，根據(jù)自己的生活體驗(yàn)或工作經(jīng)歷，設(shè)身處地去感受消費(fèi)者或營(yíng)銷(xiāo)人員的心理變化，從而分析研究營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的心理變化規(guī)律。自然觀(guān)察法就是研究者依靠自己的感覺(jué)器官，有目的、有計(jì)劃且主動(dòng)地觀(guān)察研究對(duì)象在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的言語(yǔ)、行動(dòng)和表情等行為，并把觀(guān)測(cè)結(jié)果按時(shí)間順序系統(tǒng)地記錄下來(lái)，然后分析其原因與結(jié)果，從而揭示其心理活動(dòng)規(guī)律的研究方法。這種觀(guān)察既可以憑借人的視覺(jué)器官直接對(duì)事物或現(xiàn)象進(jìn)行感知或描述，也可以利用儀器或其他現(xiàn)代技術(shù)手段間接進(jìn)行觀(guān)察。這種方法的優(yōu)點(diǎn)是比較直觀(guān)，觀(guān)察到的材料比較真實(shí)、可靠，這是由于被觀(guān)察者是在沒(méi)有任何外界影響，沒(méi)有受到任何干擾的情況下做出的行動(dòng)，其行為是其心理活動(dòng)的自然流露。其不足之處是有一定的片面性、局限性和被動(dòng)性，觀(guān)察到的材料本身有一定的偶然性?，F(xiàn)在是47頁(yè)\一共有64頁(yè)\編輯于星期一（二）訪(fǎng)談法訪(fǎng)談法也稱(chēng)面談?wù){(diào)查，是指調(diào)查者通過(guò)與被調(diào)查者直接交談，以口頭信息溝通的方式來(lái)研究消費(fèi)者的需求、動(dòng)機(jī)、個(gè)性、購(gòu)買(mǎi)等內(nèi)容的一種研究方法。依據(jù)受訪(fǎng)者接觸的方式不同，訪(fǎng)談法可分為以下兩種。1．面對(duì)面訪(fǎng)談法2．電話(huà)訪(fǎng)談法現(xiàn)在是48頁(yè)\一共有64頁(yè)\編輯于星期一訪(fǎng)談法的優(yōu)點(diǎn)是一般較容易取得所預(yù)期的資料，準(zhǔn)確性高。但此方法所耗費(fèi)用較多，對(duì)進(jìn)行訪(fǎng)談的人員的素質(zhì)要求也比較高。電話(huà)訪(fǎng)談法面對(duì)面訪(fǎng)談法結(jié)構(gòu)式訪(fǎng)談?dòng)址Q(chēng)作控制式訪(fǎng)談，是研究者根據(jù)預(yù)訂目標(biāo)，事先撰寫(xiě)好談話(huà)提綱，訪(fǎng)談時(shí)依次向受訪(fǎng)者提出問(wèn)題，讓其逐一回答。這種訪(fǎng)談組織比較嚴(yán)密，條理清楚，研究者對(duì)整個(gè)談話(huà)過(guò)程易于掌握，所得的資料也比較系統(tǒng)。但由于受訪(fǎng)者處于被動(dòng)地位，容易拘束，雙方感情不易短時(shí)間溝通。無(wú)結(jié)構(gòu)式訪(fǎng)談也稱(chēng)自由式訪(fǎng)談，這種方式下研究者與受訪(fǎng)者之間可以比較自然地交談。它雖有一定的目標(biāo)，但談話(huà)沒(méi)有固定的程序，結(jié)構(gòu)松散，所提問(wèn)題涉及的范圍不受限制，受訪(fǎng)者可以較自由地作回答。這種方式受訪(fǎng)者比較主動(dòng)，因而氣氛較活躍，容易溝通感情，并可達(dá)到一定的深度。但這種方式費(fèi)時(shí)較多，談話(huà)進(jìn)程不易掌握，對(duì)研究者的訪(fǎng)談技巧要求也比較高。是借助電話(huà)這一通信工具與受訪(fǎng)者進(jìn)行談話(huà)的方法，它一般是在研究者與受訪(fǎng)者之間受空間距離限制，或受訪(fǎng)者難于或不便直接面対研究者時(shí)采用的訪(fǎng)談方法。電話(huà)訪(fǎng)談是一種結(jié)構(gòu)式的訪(fǎng)談，訪(fǎng)談內(nèi)容要事先設(shè)計(jì)和安排好。現(xiàn)在是49頁(yè)\一共有64頁(yè)\編輯于星期一（三）問(wèn)卷法問(wèn)卷法是調(diào)查者事先設(shè)計(jì)好調(diào)查問(wèn)卷，向被調(diào)查者提出問(wèn)題，并由被調(diào)查者予以回答，以從中了解被調(diào)查者心理的方法。現(xiàn)在是50頁(yè)\一共有64頁(yè)\編輯于星期一郵寄問(wèn)卷法、入戶(hù)問(wèn)卷法、攔截問(wèn)卷法集體問(wèn)卷法等問(wèn)卷法調(diào)查研究，不是通過(guò)口頭語(yǔ)言，而是通過(guò)文字傳遞信息。其優(yōu)點(diǎn)是能夠同時(shí)取得很多被研究者的信息資料，可以節(jié)省大量的調(diào)查時(shí)間和費(fèi)用，而且簡(jiǎn)便易行。但問(wèn)卷法也有其局限性，主要是它以文字語(yǔ)言為媒介，研究者與被研究者沒(méi)有面對(duì)面交流，無(wú)法彼此溝通感情；如果受訪(fǎng)者沒(méi)有理解問(wèn)題，或是不負(fù)責(zé)任地回答，甚至不予協(xié)作，放棄回答，問(wèn)卷結(jié)果的準(zhǔn)確性就要大打折扣?，F(xiàn)在是51頁(yè)\一共有64頁(yè)\編輯于星期一（四）實(shí)驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)法是實(shí)驗(yàn)者有目的地嚴(yán)格控制或創(chuàng)設(shè)一定條件，以引起被實(shí)驗(yàn)者的某些心理活動(dòng)，然后對(duì)其進(jìn)行研究的一種方法。它又分為實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)法與自然實(shí)驗(yàn)法。1．實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)法是指在實(shí)驗(yàn)室內(nèi)利用一定的設(shè)施，控制一定的條件，并借助專(zhuān)門(mén)的實(shí)驗(yàn)儀器進(jìn)行研究的一種方法。2．自然實(shí)驗(yàn)法自然實(shí)驗(yàn)法是在日常生活等自然條件下，有目的、有計(jì)劃地創(chuàng)設(shè)或控制一定的條件，給消費(fèi)者的心理活動(dòng)施加一定的刺激或誘導(dǎo)，從中了解消費(fèi)者心理活動(dòng)的方法?，F(xiàn)在是52頁(yè)\一共有64頁(yè)\編輯于星期一（五）資料分析法

資料分析法主要是通過(guò)分析社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力調(diào)查報(bào)告、家庭收支調(diào)查報(bào)告、政府和團(tuán)體公布的統(tǒng)計(jì)資料、調(diào)查預(yù)測(cè)報(bào)告等，來(lái)掌握消費(fèi)心理的一種方法。（六）綜合調(diào)查法

綜合調(diào)查法是指在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中采取多種手段取得有關(guān)材料，從而間接地了解消費(fèi)者的心理狀態(tài)、活動(dòng)特點(diǎn)和一般規(guī)律的調(diào)查方法?，F(xiàn)在是53頁(yè)\一共有64頁(yè)\編輯于星期一任務(wù)三了解消費(fèi)心理學(xué)的

起源、發(fā)展及現(xiàn)實(shí)意義一、消費(fèi)心理學(xué)的起源消費(fèi)心理學(xué)作為系統(tǒng)研究消費(fèi)者心理現(xiàn)象的一門(mén)獨(dú)立的應(yīng)用學(xué)科，是在資本主義工業(yè)革命以后，商品經(jīng)濟(jì)充分發(fā)展、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇的過(guò)程中形成和發(fā)展起來(lái)的。現(xiàn)在是54頁(yè)\一共有64頁(yè)\編輯于星期一（一）萌芽階段從19世紀(jì)末到20世紀(jì)30年代，有關(guān)消費(fèi)心理研究的理論開(kāi)始出現(xiàn)。1903年斯科特出版了《廣告理論》，標(biāo)志著消費(fèi)心理學(xué)的誕生。研究中心在如何促進(jìn)商品銷(xiāo)售，僅限于理論?，F(xiàn)在是55頁(yè)\一共有64頁(yè)\編輯于星期一（二）發(fā)展階段20世紀(jì)30年代～20世紀(jì)60年代，消費(fèi)心理與行為的研究越來(lái)越多，消費(fèi)心理學(xué)被廣泛應(yīng)用到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，得到迅速發(fā)展。開(kāi)始更多關(guān)注消費(fèi)者需求重視市場(chǎng)調(diào)研，預(yù)測(cè)消費(fèi)趨勢(shì)，刺激消費(fèi)需求現(xiàn)在是56頁(yè)\一共有64頁(yè)\編輯于星期一（三）變革階段20世紀(jì)70年代至今，是消費(fèi)心理學(xué)的變革階段，消費(fèi)心理學(xué)的研究得到了更快的發(fā)展。這一階段有關(guān)消費(fèi)者心理與行為的研究不僅數(shù)量增多，質(zhì)量也越來(lái)越高，研究方法越來(lái)越科學(xué)。許多新興學(xué)科如計(jì)算機(jī)、經(jīng)濟(jì)數(shù)學(xué)、行為學(xué)等也被應(yīng)用到消費(fèi)心理的研究當(dāng)中?，F(xiàn)在是57頁(yè)\一共有64頁(yè)\編輯于星期一二、消費(fèi)心理學(xué)的發(fā)展趨勢(shì)（一）研究角度多元化具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：①研究作為買(mǎi)方的消費(fèi)者心理與行為對(duì)市場(chǎng)供求關(guān)系變動(dòng)的影響。②研究各種宏觀(guān)調(diào)控措施對(duì)消費(fèi)者的心理效應(yīng)。③研究政府部門(mén)在制定經(jīng)濟(jì)規(guī)劃時(shí)如何以消費(fèi)者心理作為重要的參考依據(jù)?，F(xiàn)在是58頁(yè)\一共有64頁(yè)\編輯于星期一（二）研究因素多樣化在最初的研究中，根據(jù)年齡、性別、職業(yè)、家庭、收入等因素來(lái)解釋各種消費(fèi)心理與行為的差異。隨著研究的深入，與心理因素和社會(huì)心理因素有關(guān)的變量被大量引入，如個(gè)性、動(dòng)機(jī)、消費(fèi)群體、生活文化、廣告等。目前，隨著社會(huì)環(huán)境的變化和消費(fèi)者自身素質(zhì)的提高，消費(fèi)行為比以往任何時(shí)候都更為復(fù)雜，研究引入了歷史、文化、地理、民族、道德傳統(tǒng)、價(jià)值觀(guān)念、信息化程度等一系列新的內(nèi)容?，F(xiàn)在是59頁(yè)\一共有64頁(yè)\編輯于星期一（三）研究方法可量化