第三章商品與價格心理效應(yīng)

優(yōu)選第三章商品與價格心理效應(yīng)Ppt現(xiàn)在是1頁\一共有96頁\編輯于星期一商品與價格心理效應(yīng)1

商品心理與策略2

品牌心理與策略3

商品價格心理與策略現(xiàn)在是2頁\一共有96頁\編輯于星期一知識點(diǎn)：

1、理解顧客對商品的需要，掌握商品的心理功能。

2、掌握商品名稱、商標(biāo)和包裝的心理策略

3、掌握品牌營銷的心理策略

4、理解主觀價格的心理成因，掌握定價的心理策略技能點(diǎn)：

1、培養(yǎng)運(yùn)用商品生命周期的心理規(guī)律來滿足顧客對商品需要的能力

2、會運(yùn)用商品名稱、商品設(shè)計、包裝設(shè)計的心理方法

3、培養(yǎng)運(yùn)用品牌營銷的心理策略引導(dǎo)和滿足顧客需求的能力

4、會運(yùn)用商品定價的心理方法學(xué)習(xí)目標(biāo)商品與價格心理效應(yīng)現(xiàn)在是3頁\一共有96頁\編輯于星期一健力寶的黑色瓶裝“爆果汽”思考與提示：1、你怎樣看待健力寶集團(tuán)提出的：“只有冒險者才能成為寡頭，才能成為先驅(qū)”的觀點(diǎn)？2、健力寶在爆果汽的市場推廣中，為什么一直強(qiáng)調(diào)：爆果汽是一種“果汁+汽水”的創(chuàng)造性新型飲料？3、透過這個案例，請分析商品設(shè)計與顧客心理存在何種聯(lián)系？走進(jìn)營銷現(xiàn)在是4頁\一共有96頁\編輯于星期一第一節(jié)商品心理與策略1、商品功能與顧客心理商品整體概念:是指商品滿足顧客所有基本需要的因素組合。它包括三個層次：核心商品形式商品附加商品商品的功能：商品的基本功能商品的心理功能（一）商品設(shè)計心理與策略現(xiàn)在是5頁\一共有96頁\編輯于星期一顧客對商品基本功能的需要

實(shí)用方便：是指商品的使用價值突出、使用便捷、操作簡便、能滿足人們消費(fèi)中的實(shí)用性動機(jī)。

舒適安全：商品設(shè)計應(yīng)體現(xiàn)以人為本的思想，充分考慮人體生理結(jié)構(gòu)的狀況，并有利于保障人們的安全和身心健康。

穩(wěn)定適用：要求商品的品質(zhì)高、穩(wěn)定性強(qiáng)、適用性好。

經(jīng)濟(jì)合理：價格的合理性、性價比的高低往往是顧客追求的一個重要內(nèi)容?，F(xiàn)在是6頁\一共有96頁\編輯于星期一顧客對商品心理功能的需要（1）象征意義：不同的商品具有不同的象征意義，特別是社會地位、威望、品味等方面的顯示。（2）審美價值：商品售賣過程中顧客是否對商品產(chǎn)生美感，對交易能否完成具有重要的心理意義。形狀、線條、色彩等方面給人的美感，刺激顧客的感官，喚起顧客的購買欲。（3）個性時尚：追求個性化的風(fēng)格是現(xiàn)代社會成員特別是青年人的重要特點(diǎn)。商品的時尚流行是一種社會消費(fèi)現(xiàn)象，是人們求新、求變心理的反映。（4）性別標(biāo)記，就某些商品而言，女性喜愛曲線優(yōu)美、細(xì)膩平和的造型，而男性則更看重棱角分明、富有質(zhì)感的商品?，F(xiàn)在是7頁\一共有96頁\編輯于星期一舉例說明保濕、補(bǔ)水、舒緩現(xiàn)在是8頁\一共有96頁\編輯于星期一現(xiàn)在是9頁\一共有96頁\編輯于星期一2、商品生命周期與顧客心理投入期，經(jīng)營者、消費(fèi)者對商品不甚了解，存在疑心，銷量少，銷售速度處于緩慢增長；商品生產(chǎn)批量小，某些技術(shù)問題尚未解決；生產(chǎn)成本高，推銷費(fèi)用大，特別是“廣告大戰(zhàn)”花費(fèi)更大，往往發(fā)生虧損。成長期，商品已為廣大的潛在購買者（消費(fèi)者）所了解和熟悉，商品生產(chǎn)成本下降，銷量增加，利潤上升。現(xiàn)在是10頁\一共有96頁\編輯于星期一成熟期，商品已為廣大購買者（消費(fèi)者）所接受，銷量穩(wěn)定，甚至達(dá)到頂峰，繼而緩慢下滑；利潤相應(yīng)地不再繼續(xù)保持增長的勢頭，只是維持在較穩(wěn)定的水平上。衰退期，商品生命進(jìn)入壽終時期，銷量迅速下降，利潤減少，直到商品被淘汰而退出市場。然而，此時的商品仍有一定的使用價值，即商品的自然生命仍存在，而商品的經(jīng)濟(jì)生命結(jié)束。2、商品生命周期與顧客心理現(xiàn)在是11頁\一共有96頁\編輯于星期一廠商在各階段的營銷策略投入期，企業(yè)利用廣告宣傳和饋贈樣本等方式，幫助顧客了解商品，并應(yīng)十分重視對極少數(shù)率先購買的顧客的培植，顧客的宣傳效果要大大好于廠商的宣傳效果。成長期，企業(yè)要完善商品性能、提高商品質(zhì)量和加強(qiáng)對商品的進(jìn)一步的宣傳，商品的價格隨著銷量的增長而逐步下調(diào)。成熟期，企業(yè)應(yīng)增加廣告投放的時間，改變競爭手段，改善產(chǎn)品質(zhì)量，改進(jìn)產(chǎn)品性能，并適時的進(jìn)行新產(chǎn)品的開發(fā)。衰退期，有遠(yuǎn)見的廠商應(yīng)及時做好產(chǎn)品的更新?lián)Q代工作?，F(xiàn)在是12頁\一共有96頁\編輯于星期一（二）商標(biāo)與包裝設(shè)計心理1、商品名稱心理2、商標(biāo)心理3、商品包裝設(shè)計心理現(xiàn)在是13頁\一共有96頁\編輯于星期一案例1

“SONY”為什么會成為世界馳名商標(biāo)1、商品名稱心理現(xiàn)在是14頁\一共有96頁\編輯于星期一1、商品名稱心理現(xiàn)在是15頁\一共有96頁\編輯于星期一1、商品名稱心理現(xiàn)在是16頁\一共有96頁\編輯于星期一案例2救護(hù)公司現(xiàn)在是17頁\一共有96頁\編輯于星期一案例3汽車名字現(xiàn)在是18頁\一共有96頁\編輯于星期一現(xiàn)在是19頁\一共有96頁\編輯于星期一【案例4】金利來的名稱由來

近些年來，在國內(nèi)市場上很有名氣的“金利來”產(chǎn)品及商標(biāo)，最初的名字叫“金獅”。一次金利來（遠(yuǎn)東）有限公司的董事長曾憲梓先生將兩條上等的“金獅”領(lǐng)帶送給一個親戚，結(jié)果人家不高興地說：“我才不帶你的領(lǐng)帶了，盡輸，盡輸，什么都輸?shù)袅恕！痹瓉?，香港話的“獅”與“輸”讀音相同。于是曾先生徹夜未眠，絞盡腦汁想出一個萬全之策：將“金獅”的英文“GoldLion”用音譯與意譯相結(jié)合的方法，演變成新的名字，即把“Gold意譯為“金”，“Lion”音譯為“利來”，合稱為“金利來”?，F(xiàn)在是20頁\一共有96頁\編輯于星期一【思考】

這樣的命名合適嗎？

現(xiàn)在一些商品起名濫用諧音，越起越邪。像“跳跳豆”、“清嘴含片”被諧音成“挑逗”和“親嘴含片”；有的方便面包裝上大書“泡的就是你”。包子和奶茶被個別商家“諧音”成了“仁肉”包子和“二奶”茶。其理由是“仁肉”為蝦仁肉，“二奶”即“牛奶＋豆奶”。如果清晨出門趕著上班，原本神清氣爽，可當(dāng)你拿著幾個“人肉”包子，端著一杯“二奶”茶，那心里是個啥滋味呢？現(xiàn)在是21頁\一共有96頁\編輯于星期一問題：從以上幾個案例，你得到什么啟示？分析提示：

1、成也名字、敗也名字

2、商品命名要給消費(fèi)者帶來積極正面的聯(lián)想，要符合不同地域、不同文化背景消費(fèi)者的心理差異。例如金利來采用音譯加意譯的命名技巧，把“盡輸”變成了“利來”，既符合中國人的文化心理，又保持了名稱原有的風(fēng)格和穩(wěn)定性?，F(xiàn)在是22頁\一共有96頁\編輯于星期一1、商品名稱心理（1）命名要求現(xiàn)在是23頁\一共有96頁\編輯于星期一現(xiàn)在是24頁\一共有96頁\編輯于星期一①根據(jù)商品的主要效用命名（功能法）（2）命名方法現(xiàn)在是25頁\一共有96頁\編輯于星期一②根據(jù)地名命名法現(xiàn)在是26頁\一共有96頁\編輯于星期一③根據(jù)人名命名現(xiàn)在是27頁\一共有96頁\編輯于星期一④根據(jù)商品的外形命名（象形法）現(xiàn)在是28頁\一共有96頁\編輯于星期一⑤根據(jù)商品的主要成分命名（自然法）現(xiàn)在是29頁\一共有96頁\編輯于星期一⑥根據(jù)吉祥物或美好事物命名現(xiàn)在是30頁\一共有96頁\編輯于星期一⑦根據(jù)商品的外文譯音命名

現(xiàn)在是31頁\一共有96頁\編輯于星期一⑧根據(jù)商品的色彩命名現(xiàn)在是32頁\一共有96頁\編輯于星期一商品命名技巧現(xiàn)在是33頁\一共有96頁\編輯于星期一（3）商品命名中應(yīng)注意的問題

1、不要故弄玄虛。

2、已有知名度時不要輕易改名。

3、忌用洋名包裝商品。

4、名字盡可能別超過5個字現(xiàn)在是34頁\一共有96頁\編輯于星期一1、耐克2、阿迪達(dá)斯3、彪馬4、銳步5、美津濃6、茵寶7、李寧8、迪阿多納9、姚明-OBC現(xiàn)在是35頁\一共有96頁\編輯于星期一2、商標(biāo)心理現(xiàn)在是36頁\一共有96頁\編輯于星期一

商標(biāo)一般由文字、字母、圖形、數(shù)碼、線條、顏色及組合構(gòu)成?，F(xiàn)在是37頁\一共有96頁\編輯于星期一現(xiàn)在是38頁\一共有96頁\編輯于星期一現(xiàn)在是39頁\一共有96頁\編輯于星期一（1）商標(biāo)的心理功能①識別功能②印象功能③信譽(yù)傳播功能現(xiàn)在是40頁\一共有96頁\編輯于星期一LG代表的意義LG是樂喜金星的翻譯LuckyGoldstars的首字母合稱，并非Life‘sGood的意思，同時亦涵蓋了其它企業(yè)領(lǐng)域的各種不同品牌形象。整體設(shè)計世界、未來、年輕、人類、技術(shù)等5個概念加以形象化，基本上L和G擺在外圓的內(nèi)部，表示人類是我們LG經(jīng)營的中心。象征在世界各地與顧客建立親密的關(guān)系，為了滿足顧客而努力的LG人的決心。一只眼睛表示指向目標(biāo)、集中性、微笑。右邊空白非對稱形狀，象征適應(yīng)變化及創(chuàng)造。顏色LGRed(Pantone207C)表示LG人的挑戰(zhàn)意志、超越種族對世界的關(guān)心、溫暖和親切，LGGray(Pantone430C)象征技術(shù)和信任?，F(xiàn)在是41頁\一共有96頁\編輯于星期一現(xiàn)在是42頁\一共有96頁\編輯于星期一（2）商標(biāo)設(shè)計的心理要求現(xiàn)在是43頁\一共有96頁\編輯于星期一

臺灣頂新集團(tuán)為了開拓大陸方便面市場，首先在商標(biāo)名稱上動了一番腦筋。他們細(xì)致推敲大陸消費(fèi)者的消費(fèi)心理，經(jīng)過篩選淘汰，最終選定“康師傅”為商標(biāo)名稱，因?yàn)?，“師傅”是大陸人對專業(yè)人員的尊稱，使用頻率不亞于“同志”，同時，“康”字容易引起人們對“健康”、“安康”、“小康”的聯(lián)想，再配上一位憨態(tài)可掬的“胖廚師”形象，于是一個富有號召力的品牌很快就樹了起來?，F(xiàn)在是44頁\一共有96頁\編輯于星期一商標(biāo)設(shè)計之禁忌現(xiàn)在是45頁\一共有96頁\編輯于星期一3、商品包裝設(shè)計心理現(xiàn)在是46頁\一共有96頁\編輯于星期一商品包裝的心理功能現(xiàn)在是47頁\一共有96頁\編輯于星期一①識別作用現(xiàn)在是48頁\一共有96頁\編輯于星期一②便利作用現(xiàn)在是49頁\一共有96頁\編輯于星期一③美化作用現(xiàn)在是50頁\一共有96頁\編輯于星期一④聯(lián)想作用現(xiàn)在是51頁\一共有96頁\編輯于星期一⑤增值作用現(xiàn)在是52頁\一共有96頁\編輯于星期一包裝設(shè)計的心理策略現(xiàn)在是53頁\一共有96頁\編輯于星期一包裝設(shè)計中色彩的應(yīng)用現(xiàn)在是54頁\一共有96頁\編輯于星期一現(xiàn)在是55頁\一共有96頁\編輯于星期一現(xiàn)在是56頁\一共有96頁\編輯于星期一現(xiàn)在是57頁\一共有96頁\編輯于星期一現(xiàn)在是58頁\一共有96頁\編輯于星期一現(xiàn)在是59頁\一共有96頁\編輯于星期一現(xiàn)在是60頁\一共有96頁\編輯于星期一現(xiàn)在是61頁\一共有96頁\編輯于星期一商品包裝設(shè)計心理迪奧香水的瓶身宛如女性身體優(yōu)美的曲線迪奧香水的瓶身一般為細(xì)頸圓瓶。在頸部有金黃色的“馬賽族頸環(huán)”；頂部為小圓形；最下部為橢圓。由小圓——細(xì)頸——橢圓的順序構(gòu)成。以玻璃為材料，以金色為主色。剛毅中不失柔魅，性感間足見精致。瓶身的每一個細(xì)節(jié)都由迪奧先生精心打造，皆以設(shè)計高級服裝般對待。J'adore真我，直擊女人內(nèi)心的渴望?，F(xiàn)在是62頁\一共有96頁\編輯于星期一請說出你熟悉的幾種汽車的品牌。第二節(jié)品牌心理與策略（自學(xué)）現(xiàn)在是63頁\一共有96頁\編輯于星期一

品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運(yùn)用，用以識別一個或若干個生產(chǎn)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)分開來。（1）品牌的定義現(xiàn)在是64頁\一共有96頁\編輯于星期一品牌主要包括名稱和標(biāo)記兩部分，前者“名稱”即是可讀的文字，后者“標(biāo)記”即是可識別的符號、圖案、獨(dú)特的字體、色彩等?，F(xiàn)在是65頁\一共有96頁\編輯于星期一品牌就是商標(biāo)嗎？現(xiàn)在是66頁\一共有96頁\編輯于星期一（2）品牌與商標(biāo)的區(qū)別：品牌不必注冊，一經(jīng)注冊品牌就成為商標(biāo)了；商標(biāo)一般都要注冊。品牌主要表明產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售單位；而商標(biāo)則是區(qū)別不同產(chǎn)品的標(biāo)記。品牌和商標(biāo)可以相同，也可以不同，品牌比商標(biāo)有更廣泛的內(nèi)涵，而商標(biāo)只是一個標(biāo)記。現(xiàn)在是67頁\一共有96頁\編輯于星期一

品牌的功能

識別功能

印象功能

品牌增值

（3）品牌的功能

維護(hù)企業(yè)形象

信譽(yù)傳播

現(xiàn)在是68頁\一共有96頁\編輯于星期一①消費(fèi)者對品牌的精神訴求（4）品牌的心理作用自我個性的實(shí)現(xiàn)品牌的象征意義自我價值的實(shí)現(xiàn)現(xiàn)在是69頁\一共有96頁\編輯于星期一②品牌的情感意義現(xiàn)在是70頁\一共有96頁\編輯于星期一第三節(jié)商品價格心理與策略現(xiàn)在是71頁\一共有96頁\編輯于星期一1、商品價格的心理功能（1）商品價格認(rèn)知功能價格成為衡量價值的尺度將價格作為衡量尺度的心理分析。在商品更新?lián)Q代速度日益加快的今天，新產(chǎn)品不斷投放到市場，一般顧客限于專業(yè)知識和鑒別能力的不足，難以準(zhǔn)確分辨新產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)劣和實(shí)際價值量的高低，這時價格就成為他們衡量這一商品質(zhì)地好壞與價值高低的尺度。第三節(jié)商品價格心理與策略現(xiàn)在是72頁\一共有96頁\編輯于星期一（2）自我意識比擬功能消費(fèi)者在購買活動中，可能通過聯(lián)想，把商品的價格同個人的愿望、情感、個性心理特征聯(lián)系起來，進(jìn)行有意或無意的比擬。包括：社會地位比擬有些人穿著用品追求高檔、名牌，認(rèn)為穿著一般衣物有失身份，當(dāng)然不愿出入折價商品市場。經(jīng)濟(jì)地位比擬有些收入較高的人追求時尚欲望強(qiáng)烈，是社會消費(fèi)新潮的倡導(dǎo)者。他們往往以率先擁有高價的商品為消費(fèi)追求目標(biāo)；但也有些人盡管經(jīng)濟(jì)收入并不低，卻喜歡購買廉價、折價商品和討價還價。文化修養(yǎng)比擬喜歡購置、收集、儲藏古董物品作為家庭擺設(shè)，從而顯示自己的文化修養(yǎng)。生活情操比擬有些人不會彈琴，卻要在家里擺放一臺鋼琴；有的人不太喜歡音樂，也會購置高檔的音響器材，獲得心理上的滿足?，F(xiàn)在是73頁\一共有96頁\編輯于星期一現(xiàn)身說法以你曾購買過的商品為例，分析自我意識比擬功能?，F(xiàn)在是74頁\一共有96頁\編輯于星期一（3）商品預(yù)期功能價格需求彈性心理商品價格的高低對供求關(guān)系有調(diào)節(jié)作用，特別是對于需求彈性大的商品：商品價格上漲時，顧客會認(rèn)為購買商品會導(dǎo)致利益受損，而減少購買；商品價格下降時，顧客會認(rèn)為購買商品會獲得更多的利益，而增加購買。追漲等跌心理當(dāng)商品價格上漲時，出于緊張心理，以為價格還會繼續(xù)上漲，反而刺激了他們急于購買的心理需求；當(dāng)商品價格下跌時，出于期待價格進(jìn)一步下跌的心理，反而持幣待購。現(xiàn)在是75頁\一共有96頁\編輯于星期一2、主觀價格及其心理成因客觀價格，商品銷售過程中的價格，是顧客為購買商品必須付出的客觀的貨幣數(shù)量，這是商品的客觀價格。主觀價格，在購買行為過程中，顧客會對商品的客觀價格在頭腦中依據(jù)各自的經(jīng)驗(yàn)或標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行相應(yīng)的評判，作出價格偏高、價格適中或價格偏低的結(jié)論。這種顧客在頭腦中依據(jù)個人感覺判斷的價格叫做主觀價格?，F(xiàn)在是76頁\一共有96頁\編輯于星期一兩種價格的關(guān)系主觀價格雖然依據(jù)客觀價格而形成，但是主觀價格與客觀價格經(jīng)