杭州生態(tài)園項目整合推廣策略案課件

原生\生態(tài)\創(chuàng)品牌【登峰

杭州生態(tài)園項目

整合推廣策略案】1.1發(fā)展商：浙江登峰交通集團(tuán)提案：大聲意本案著重解決的四大問題：1、如何改變區(qū)域抗性和產(chǎn)品總貨值之間的不平衡？2、本案作為高貨值、大規(guī)模別墅(14萬平米)，如何克服無法按揭和產(chǎn)權(quán)帶來的銷售抗性？3、如何最大程度挖掘地緣生態(tài)優(yōu)勢，塑造項目品牌個性？4、如何有效實現(xiàn)整合營銷傳播（IMC）戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)？PART

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分析篇項目簡析?優(yōu)勢1.

4.89平方公里生態(tài)園優(yōu)勢生態(tài)指數(shù)高，空氣和水的質(zhì)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于城市2.

天樂云都成功項目在先，品牌效應(yīng)，良好的社會關(guān)系3.

順達(dá)杭州市及蕭山市區(qū),離塵不離城4.

裝修可以為客戶專門定制?劣勢1.

別墅宏觀政策壓力，別墅市場大環(huán)境冷淡2.

杭州本地別墅樓盤眾多，競爭激烈3.

項目地處蕭山的所前鎮(zhèn)給買家?guī)硪?/p>

定的心理障礙4.

產(chǎn)權(quán)年限、付款方式本案的核心競爭力１）地緣文化：本案具備無法比擬的生態(tài)價值；２）品牌延續(xù)：天樂云都的開發(fā)經(jīng)驗及良好的升值潛力；３）區(qū)位優(yōu)勢：依托于交通優(yōu)勢,方便通達(dá)蕭山市區(qū)和杭州.?

本案劣勢的化解1.2.3.4.強(qiáng)化區(qū)位認(rèn)知。從炒作生態(tài)園價值來提升項目的價值建議加強(qiáng)項目的差異化營銷概念，跳出其它板塊競爭樓盤采用分期付款的價格策略，來弱化不能按揭的劣勢在產(chǎn)品建筑風(fēng)格定型的前提下，對會所進(jìn)行重新包裝，力求打造一個全新的概念，突破市場。項目目標(biāo)：

（發(fā)展商）專為高端人群服務(wù)的地產(chǎn)精品制造商；品牌觀念：

（項目高度）能夠代表新富階層生活追求和身家的私家度假村；營銷整合：

（營銷態(tài)勢）實現(xiàn)精神利益帶動物質(zhì)利益的整合營銷理念；項目影響力：

（影響力）立足蕭山、輻射杭紹的私家度假別墅；歷史價值：

（居住感受）找回健康和值得傳承的養(yǎng)生住區(qū)；品牌目標(biāo)：專為高端人群服務(wù)的地產(chǎn)精品制造商；品牌觀念：能夠代表新富階層生活追求和身家的私家度假村；營銷整合：將實現(xiàn)精神利益帶動物質(zhì)利益的整合營銷理念；品牌影響力：立足蕭山、輻射杭紹的首席私家度假別墅；歷史價值找回健康和值得傳承的養(yǎng)生會所；浙商公館品牌愿景目標(biāo)客群

ObjectClient本案的產(chǎn)品價值與特征直接決定了目標(biāo)客群的階層取向。他們來自于社會經(jīng)濟(jì)體系中接近層峰的部分（也有部分客戶來自新資產(chǎn)層）。權(quán)力頂層財富頂層穩(wěn)定資產(chǎn)層新資產(chǎn)層在積累財富的過程中，他們已經(jīng)進(jìn)入到財富的穩(wěn)定期或擁有穩(wěn)定的財富收入，故經(jīng)濟(jì)體系又將其稱為：穩(wěn)定資產(chǎn)層。富裕市民階層市民階層赤貧階層社會結(jié)構(gòu)體系模擬圖主力客群描述1、神秘不可顯的階層—政商階層?

政府官員；?

私營企業(yè)主、民營企業(yè)主或企業(yè)負(fù)責(zé)人（政商階層）；?

外籍人士或海外創(chuàng)業(yè)歸來者；2、掌握上升動力的新資產(chǎn)階層?外企中的中方中高級管理階層；?

IT/證券／律師／文藝界精英一族；?

中小型民營或私企老板等行為特征1.

這類人群年齡跨度較大，尤其是棄政從商、官商聯(lián)動者；在蕭山的他們數(shù)量很大，對社會影響很大。許多私有企業(yè)主財富處在中國社會各階層的頂端，權(quán)力和聲望的地位次于他的財富地位。但這些人有的具備政府身份，有的與各級權(quán)力機(jī)構(gòu)有著密切的聯(lián)系，掌握社會大資源；2.

擁有良好的教育背景，善于利用新經(jīng)濟(jì)致富，財富積累非常迅速，屬于一個富有而看得見的階層；3.

因其知識背景及未來不可限量的成長性，該類人群希望公眾將自己與傳統(tǒng)意義上的富人（即所謂暴發(fā)戶等標(biāo)簽）區(qū)分開來。4.

對物業(yè)的創(chuàng)新和流行趨勢非常關(guān)注，強(qiáng)調(diào)自己的審美觀和價值觀；5.

對消費品的經(jīng)濟(jì)價值敏感，擅長數(shù)理分析和對比，希望獲取高值回報；6.

對自身的健康及生活更為關(guān)注；7.

對價格的敏感度低，但對“貴得其所”的含義理解透徹；8.

希望獲得附加值高的物業(yè)，喜歡揮灑雅趣或展示其文化素養(yǎng)；多具備收藏愛好，用多個不同功能的房間滿足其私藏與展示的要求客戶群心理洞悉

ConsumerInsight【靶心共性】

—區(qū)別于中端客群的地產(chǎn)消費觀【靶心共性】—區(qū)別于中端客群的地產(chǎn)消費觀1、敏感度。與中低端客戶相比，他們對產(chǎn)品單位價格的敏感度低，選擇界面較廣。2、自信。自身的財富、地位，已經(jīng)讓其對自我價值充滿自信，并深深地影響其行為處世。3、價值。強(qiáng)調(diào)購買的物有所值或物超所值，而不是物美價廉。當(dāng)其心理預(yù)期價值遠(yuǎn)超過項目的實際價格時，較容易做出購買決定。4、細(xì)節(jié)。對項目自身性能價格比的關(guān)注不是泛泛而談的，而是要落實到各個具體細(xì)節(jié)，通過細(xì)節(jié)衡量整體的能力很強(qiáng)?！癉etail

暴露品質(zhì)”?！景行墓残浴俊獏^(qū)別于中端客群的地產(chǎn)消費觀4、多次置業(yè)。對于真正富有、多次置業(yè)的高端客戶來說，購房不是“夠房”，這里面不存在買得起與買不起的問題，而是喜歡與不喜歡、值與不值的問題。“他們是極其懂行的，在經(jīng)歷了多次失望之后?！?、前期。價格也是一種社會圈子的識別。因其社交網(wǎng)絡(luò)及社會地位，很多情況下，對于欲購物業(yè)的前期接觸往往由他人進(jìn)行；6、服務(wù)。已習(xí)慣于市場化的服務(wù)，對高檔物業(yè)所帶來的相應(yīng)使用成本的提高（如物業(yè)費、車位費、會員費等）坦然接受；7、爭取。善于把購房當(dāng)作商業(yè)談判的一部分。他們積極爭取折扣并不是表明經(jīng)濟(jì)實力有問題或要占多少便宜，而是出于一種商業(yè)習(xí)慣的角逐心理以及需要被尊重的心理平衡；8、信仰。相信中國傳統(tǒng)的建筑理念，即風(fēng)水之說，在購房時以此為參考依據(jù)。階層需求的明確，是指導(dǎo)策略及創(chuàng)意的核心因素。PART

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策略篇本案營銷策略重點前提：1、地緣的生態(tài)唯一性，是本案的最大特征之一；2、本案承載著發(fā)展商締造高端商業(yè)品牌的關(guān)鍵作用。對于任何高端產(chǎn)品而言，購買動機(jī)就是對一種生活方式的追求1、高端產(chǎn)品對于購物者有許多誘因（即理由）極高端的產(chǎn)品需要完成購買者角色的需要、娛樂的需求、自我滿足的需求、了解新趨勢的需要、身體活動的需要以及感覺刺激的需要。還要滿足消費者社會層面的需要：獲得家庭以外的社會經(jīng)驗，與熟人交往，吸引同伴注意，為了地位和權(quán)威，同時也為了自我的健康。2、缺少附加值的產(chǎn)品不具備競爭力。很少有產(chǎn)品和服務(wù)只是因此其本身的功能、價值而被消費者購買。在工業(yè)和后工業(yè)社會中，富裕的消費者通過消費商品而獲得其社會和心理價值以及意義。買高級轎車不僅僅是為了最求性能，而是為了給自己賦予一定的社會地位或顯赫名聲。高檔服裝也不再是保護(hù)、遮蔽和保暖的基礎(chǔ)作用。而服裝的款式、顏色、質(zhì)地反映了穿著者的地位、歸屬的群體，自我意象和態(tài)度，而且也能準(zhǔn)確地反映其階層、生活方式和個性?！案郊又挡呗浴睒?gòu)成

(品牌營銷+競爭力戰(zhàn)術(shù)+階層語境+產(chǎn)品特征)開發(fā)理念—品牌—文化推廣調(diào)性—項目性格社區(qū)氣質(zhì)—外立面品牌營銷競爭力戰(zhàn)術(shù)+階層語境配套購房者消費心態(tài)感知過程產(chǎn)品特征（細(xì)節(jié)之美）“同心圓附加值”解釋圖策略解讀（1）最終目標(biāo)：品牌營銷A、能夠支持更高的產(chǎn)品定位以及產(chǎn)品價格；B、品牌號召力越強(qiáng)越能夠延伸更多的產(chǎn)品品牌；C、品牌資產(chǎn)值越高，面對周邊項目競爭的反應(yīng)空間及時間機(jī)會越大；D、品牌能夠最大化的號召老客戶傳播新客戶，從而降低推廣成本與銷售周期；策略解讀（二）競爭力戰(zhàn)術(shù)＋階層語境目標(biāo)：通過戰(zhàn)術(shù)手段擺脫低層面競爭，通過階層語境實現(xiàn)與特殊客群的雙向溝通：通過對當(dāng)代財富階層生活習(xí)慣、興趣等深層次探尋和理解，在專屬于此階層的語境平臺及思考習(xí)慣中，以引導(dǎo)而非迎合的姿態(tài)，將本案獨特、稀有的競爭優(yōu)勢轉(zhuǎn)譯成品牌個性，從而形成真正的熱銷態(tài)勢?！坝⑿巯в⑿鄣难凵瘢f明了一切”策略解讀（三）

產(chǎn)品特征品牌、個性、語境都是吸引，最終決定購買因素的是物質(zhì)條件，即產(chǎn)品本身?！皬碾A層的角度考慮居住的問題，細(xì)節(jié)之美令銷售水到渠成”策略核心：精神與物質(zhì)的雙重打擊策略描述：憑借本案地緣的歷史和價值，召喚那些熱衷追求自我健康價值、掌握經(jīng)濟(jì)動力的財富階層，將人們從這個切口引入到產(chǎn)品所能夠提供的的建筑作品（產(chǎn)品特征）及生活方式中?！颈景傅木耱?qū)動力】精神內(nèi)核：回歸生命本質(zhì)，尋找健康本源的奢侈具備“健康主張”的地緣特征更具號召力本案客群對于項目生態(tài)環(huán)境所能提供的田園眷戀和地塊風(fēng)水地脈的信仰，將被生態(tài)園為追求個人價值的證明以及對養(yǎng)生的強(qiáng)烈要求的價值吸引而來?！梆B(yǎng)生”與產(chǎn)品面嫁接以養(yǎng)生為主訴求對象，打造一座具有度假村化、養(yǎng)生會所化的社區(qū)，它是不斷更新的，又是永恒的。1―規(guī)劃參考可以引進(jìn)國際知名療養(yǎng)保健項目（如泰式按摩等），生態(tài)園的每個主體區(qū)又將依據(jù)不同主題形成各自的來歐陽特區(qū)，建筑、景觀、道路等都按照主題展開。2―建筑參考建筑內(nèi)部可以按照菜單定制形式，按照客戶口味進(jìn)行部分裝修定制。3―配套場所配套場所的功能場所采用具有明顯富人區(qū)療養(yǎng)、健身特色，例如游船會等。同時可以將售樓處本身就設(shè)計成一個典型的度假村風(fēng)格，成為標(biāo)志性景觀，而不同于任何售樓處。4―社區(qū)活力開展各類于生態(tài)和健康有關(guān)主題的活動，形成持久而有特色的社區(qū)主題。本案解決方向以豐厚的價值體系淹沒距離感。主概念：霸占客戶認(rèn)同的高點，從贊美區(qū)位的生態(tài)優(yōu)勢到滿足目標(biāo)客群的需求——養(yǎng)生產(chǎn)品價值：生態(tài)資源、高端產(chǎn)品、高端養(yǎng)生配套投資價值：與主城的交通一體化，天樂云都的案例PART

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概念篇定位總體構(gòu)想：1、項目應(yīng)具有居住、辦公、商務(wù)、社交、休閑為一體的功能，并應(yīng)以居

住功能為主，以便于企業(yè)購買該物業(yè)能用于：u企業(yè)主居家、辦公u企業(yè)接待重要客戶的商務(wù)談判、接待宴會、招待住宿等u企業(yè)高層的聚會、社交等等2、讓其有歸屬感，使他們感到這里與星級酒店不同3、強(qiáng)調(diào)服務(wù)素養(yǎng)4、高層次的社交圈，圈層的樂園。案名：登峰·源墅案名釋義n

源者，水之初也，大地之本質(zhì)也。水無源則為死水。n

人之源，是健康。沒有健康，一切成功皆泡影。n

生態(tài)、養(yǎng)生，是當(dāng)代成功人士的事業(yè)方向，本案的所在地，它的天然生態(tài)優(yōu)勢，賦予客戶滿足自身養(yǎng)生需求的天然資源，同時開發(fā)商的開發(fā)