某拉鏈品牌形象推廣傳播策略整合課件

拉鏈品牌形象推廣傳播策略整合拉

鏈

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！以下是為“上海東龍拉鏈制造有限公司”的YCC拉鏈所做的形象概念推廣及創(chuàng)意策略、表現(xiàn)。旨在根據(jù)貴方的工作要求，及我方對于此項目的系統(tǒng)規(guī)劃，有效地塑造YCC拉鏈的形象概念與推廣、創(chuàng)意之核心，將我們的整體策劃、創(chuàng)意、表現(xiàn)脈絡充分地梳理并表明，以期協(xié)助貴公司達到最終形象推廣目的。

海南會展拉

鏈

的

疑

問拉鏈的價值是什么？拉開YCC拉鏈的價值意義什么？拉鏈的市場在哪里？誰是拉鏈的目標受眾？YCC拉鏈需要溝通對象與拉動的群體在哪里？YCC拉鏈品牌的優(yōu)劣勢、機會與威脅？YCC拉鏈產(chǎn)品品牌形象如何定位？YCC拉鏈產(chǎn)品品牌概念如何塑造與輸出？我們?nèi)绾蜗蚴鼙姕贤ㄅc傳播？我們?nèi)绾卧诟鱾€階段達成我們的推廣目的？

海南會展拉

鏈

產(chǎn)

品

的

認

識一種具有分開與密合功能的機械裝置一種普遍應用于服裝、箱包等產(chǎn)品的輔料一種每時每刻與消費者接觸，但又非直接購買性的捆綁型產(chǎn)品一種容易被人忽略，但又與生活息息相關的產(chǎn)品其實拉鏈還可以具有更多的概念與外延功能消費者應該有權知道并選擇自己喜歡的拉鏈

海南會展拉

鏈

產(chǎn)

品

的

認

識當拉鏈不再只是相關產(chǎn)品的一個小輔料當拉鏈也擁有自己的獨立品牌個性與主張當拉鏈成為時尚、生活、自由的重用元素當拉鏈不再只是拉鏈！

海南會展YCC拉

鏈產(chǎn)

品描述中國拉鏈的強勢品牌具有先進的設備、材料、技術與生產(chǎn)工藝產(chǎn)品類別齊全（尼龍、塑鋼、金屬）國內(nèi)同行業(yè)中首家通過ISO9002質量認證和英國UKAS國際質量認證企業(yè)，并獲得上海市質量技術監(jiān)督局頒發(fā)的上海市計量合格確認書（2001——2006年）產(chǎn)品定位：拉鏈的中高檔品牌

海南會展YCC

市

場

目

標第一階段：2004年穩(wěn)固確立全國第一拉鏈品牌的目標第二階段：2005年力爭成為亞洲第一拉鏈品牌的目標

海南會展拉

鏈

市

場

狀

況國際市場需求旺盛、潛力巨大，國內(nèi)拉鏈行業(yè)正逢發(fā)展良機世界拉鏈生產(chǎn)基地的逐步向國內(nèi)轉移，近幾年中國拉鏈年產(chǎn)量已超過100億米，躍居全球首位。中國加入WTO后，中國紡織品服裝出口國外市場不再有配額和高關稅的限制，將會進一步擴大紡織品出口空間，因此紡織服裝工業(yè)，尤其是面料輔料行業(yè)將會擁有巨大發(fā)展?jié)摿ΑＰ±湸笫袌?/p>

海南會展拉

鏈

市

場

狀

況國內(nèi)競爭激烈，獨立品牌競爭為大勢所趨據(jù)中國拉鏈行業(yè)協(xié)會提供的資料，我國現(xiàn)有約２０００多家拉鏈企業(yè)，年銷售額為２００億元，其中江、浙、滬、粵等地的企業(yè)產(chǎn)量占國內(nèi)拉鏈市場份額的80%。作為世界拉鏈第一品牌YKK，目前全球市場占有率已高達50％，SBS與YCC作為國內(nèi)強勢品牌亦在國內(nèi)市場占有領先的市場份額。品牌化競爭未來新格局

海南會展目

標

受

眾

分

析拉

鏈

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者服裝、箱包生產(chǎn)企業(yè)拉鏈批發(fā)經(jīng)銷商注重細節(jié)的消費群體

海南會展目

標

受

眾

分

析直接決策目標受眾特征服裝、箱包生產(chǎn)企業(yè)的高層決策者及市場、采購人員批發(fā)市商人、小業(yè)主他們是相關拉鏈領域的專業(yè)人員他們對于拉鏈的選擇專業(yè)、理性他們有獨到的思想、價值觀，有很強的鑒賞分辨力他們注重品牌、關注行業(yè)及媒體

海南會展目

標

受

眾

分

析直接決策目標受眾需求需要綜合質量、品質過關，價格適合的產(chǎn)品需要行業(yè)內(nèi)具有知名度和美譽度的品牌需要消費者喜好的品牌需要值得信賴、服務到位的合作企業(yè)需要有品牌遠景，具有潛力，能夠帶來長期利益的合作品牌

海南會展目

標

受

眾

分

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接

目

標

受

眾

特

征注重品味、細節(jié)、時尚一族講究質量、追求品質喜好嘗試新鮮事物與觀念受媒體影響較大、注重品牌間

接

目

標

受

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需

求需要有品質的拉鏈需用有時尚感覺、現(xiàn)代的拉鏈需要具有知名度與美譽度的拉鏈品牌

海南會展SW

OT分

析Strength優(yōu)勢點Opportunity機會點???規(guī)?；纳a(chǎn)、企業(yè)背景、實力與投入具有先進的設備、一流的材料、技術與生產(chǎn)工藝產(chǎn)品類別齊全（尼龍、塑鋼、金屬）先進高端產(chǎn)品較為豐富具有國內(nèi)外權威機構的質量認證國內(nèi)領先的企業(yè)品牌地位?

入世后將增大國內(nèi)外市場需求與潛力?

國內(nèi)拉鏈品牌化運作剛為起步，相對品牌競爭環(huán)境較好?

YCC品牌整體形象尚未形成，可塑性與空間較大內(nèi)部條件外部環(huán)境??Weakness劣勢點Threat威脅點?

YCC作為新品牌導入，知名度不足?

YKK將生產(chǎn)重心放到了中國?

YKK品牌的絕對強勢地位與知識產(chǎn)權優(yōu)勢（YKK申請的發(fā)明專利有146項，占74%）?

品牌形象模糊，產(chǎn)品品牌鮮明的核心形象概念?

品牌推廣缺乏整合，傳播力度不夠?

國內(nèi)市場低端品牌過多，競爭中可能攪亂市場

海南會展核

點

問

題我們需要準確的市場定位并找到溝通對象，明確有效的溝通策略，塑造、整合、輸出鮮明、實效地品牌核心形象概念，形成YCC品牌長期的核心形象競爭力！

海南會展YCC形

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海南會展品牌形象溝通對象與策略企

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間

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眾

需

求服飾箱包輔料/捆綁銷售型產(chǎn)品/生活緊密相關品魚龍混雜，低端雜牌拉鏈產(chǎn)品品牌充斥著市場專業(yè)/質量/品質/服務/值得信賴的品牌質量/品質/美觀在細微之處專業(yè)、用心的品牌專業(yè)/誠信/實力/專注服務于用戶/亞洲第一品牌核心品牌形象概念定位分階段滲透/強化支持概念鮮明/有效/易傳播拉

鏈

專

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海南會展核心概念階段形象架構與表現(xiàn)拉

鏈

專

家核心形象概念專業(yè)的拉鏈品牌導入期形象概念專

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海南會展核心概念形象表現(xiàn)形象SLOGAN：YC

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好

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一

條

拉

鏈形象釋義用最平實的語言來表達企業(yè)的理念，站在受眾更易接受的姿態(tài)與受眾進行溝通。囊括了滿足受眾所有需求的要素，從細微之處表達品牌的專業(yè)態(tài)度，在更高的層面表達一個企業(yè)、品牌的自我要求。此形象語作為企業(yè)、品牌對受眾的態(tài)度溝通，可長時期使用延續(xù)，作為拉鏈品牌的長期形象。

海南會展核

心

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形

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知拉鏈專家行業(yè)專家值得信賴的拉鏈企業(yè)用心做好每一條拉鏈

企業(yè)品牌小拉鏈、大專業(yè)產(chǎn)品

海南會展核心形象分階段導入延展目

標專業(yè)用心的拉鏈企業(yè)概念導入期拉

鏈

專

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段概念成熟期概念鞏固提升產(chǎn)品品質強化表白/支持強化形象品牌認識形象認知品質教育提升國際化拉鏈專家的概念形象功

能從產(chǎn)品價值到企業(yè)價值的理念打造來做好每一條拉鏈（世界需要我們做出更好的拉鏈）小拉鏈大用心告知產(chǎn)品利益導出品牌形象新拉鏈主張以更高的品質要求表

現(xiàn)

海南會展Y

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略概念導入推廣期主

力

投

放

期前期以形象宣傳配合理性訴求，樹立強化產(chǎn)品的核心形象，整合各種傳播工具（包括銷售工具），全面輸出品牌信息，塑造YCC在專業(yè)領域的形象地位，樹立中間廠商的品牌信心。概念成熟推廣期維

持

投

放

期在受眾對YCC有了一定的品牌感知后，配合線下活動活動、中間廠商溝通及軟文炒作，等進一步推廣，鞏固強化概念，提高客戶對于YCC的信賴感。概念提升推廣期次

主

力

投

放

期此階段整合傳播已經(jīng)達到一定效果，品牌形象已有所穩(wěn)固，隨之YCC市場地位的提高，品牌概念亦需隨之提升，此階段的推廣力度也要有所增加。

海南會展分

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略概念導入推廣期概念成熟推廣期概念提升推廣期2003

/

072003

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122004

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122005

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07

海南會展整

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海南會展YCC線

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海南會展線下活動推廣目標多層面溝通、整合滲透強化核心形象概念、促進銷售讓目標受眾更多地觸及、了解我們的產(chǎn)品品牌，增加受眾對于YCC的信心與信賴

海南會展線下活動推廣建議形象導入推廣期公關活動一：

YCC第一億條拉鏈下線慶暨客戶答謝會宣

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鏈活動目的：借勢炒作，以YCC多少億條拉鏈下線為由頭，建立與客戶和相關媒體單位的約見渠道，從而建立或加深關系，介紹產(chǎn)品，從而推出YCC的品牌新形象。

海南會展線下活動推廣建議活動時間：

2003年8月——9月活動地點：

東龍服飾公司（或賓館）活動形式與內(nèi)容：第一億條YCC拉鏈下線拉彩儀式（一條特大紅色拉鏈）東龍企業(yè)介紹，YCC產(chǎn)品介紹、展示、推薦、路演客戶答謝酒會溝通贈送紀念禮品（18K金拉鏈紀念品）

海南會展線下活動推廣建議活動邀請對象：相關行業(yè)政府領導現(xiàn)有客戶及目標客戶（各大廠商）相關媒體記者相關物料：背景版企業(yè)介紹樣本及產(chǎn)品樣品包裝材料新聞統(tǒng)發(fā)稿大型紅色拉鏈禮品手提袋

海南會展線下活動推廣建議

海南會展我

們

的

目

標第一階段：從調(diào)研入手，評估項目規(guī)劃的市場競爭力、調(diào)整詳規(guī)及后期規(guī)劃策略、為下一階段的營銷推廣、形象定位策略做好定量定性的數(shù)據(jù)資料準備。第二階段：以產(chǎn)品、市場、消費者為中心，準確定位項目、塑造項目概念與形象定位；制定整合營銷傳播策略。第三階段：項目概念、形象推廣、傳播、執(zhí)行、評估。我們唯一的目的：以項目銷售為中心，建立更具銷售力的產(chǎn)品形象定位與傳播。

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海南會展YCC市場導入期推廣預算（2003年7月-12月）預

算

說

明此預算包括三部分，第一部分為媒介投放預算，媒體主要選擇雜志類，鑒于此次YCC推廣受眾分為兩類，即消費者和經(jīng)銷商，所以在雜志選擇上要兼顧兩個受眾群體，我們這里選擇了兩類雜志，一種是時尚類《ELLE》，此雜志的主要受眾為注重時尚，注重品牌，注重細節(jié)的時尚人士，同時也包括關注時尚的、與時尚相關的各類經(jīng)銷商，此雜志每月銷量近35萬本，能夠提供最有效的渠道到達目標消費群。另外選擇了管理類雜志《經(jīng)理人》、《銷售與市場》，主要針對產(chǎn)品經(jīng)銷商群體，此類雜志的受眾為企業(yè)中高層管理人員，有固定的閱讀群體，具有很強的品牌說服力；第二部分為制作物的預算，此預算分配在YCC全年的銷售周期中，起到銷售促進的作用；第三部分為