張利-營銷實戰(zhàn)與營銷創(chuàng)新

營銷實戰(zhàn)與營銷創(chuàng)新

主講人：張利學(xué)----知識，表意識反復(fù)練習(xí)關(guān)于學(xué)習(xí)的思考（1）習(xí)----技能，潛意識+學(xué)習(xí)學(xué)什么----學(xué)規(guī)律，找感覺關(guān)于學(xué)習(xí)的思考（2）怎么學(xué)----跳出行業(yè)，實踐，案例學(xué)習(xí)方法信息吸收聽5%聽和讀20%演示30%討論50%互動70%教給他人90%關(guān)于學(xué)習(xí)的思考（3）營銷實戰(zhàn)與營銷創(chuàng)新現(xiàn)代營銷的本質(zhì)營銷戰(zhàn)略營銷策略現(xiàn)代營銷的本質(zhì)價值性使命性競爭性系統(tǒng)性創(chuàng)新性

問題的提出企業(yè)為什么可以生存？企業(yè)為什么可以發(fā)展？是因為企業(yè)擁有了顧客！君子務(wù)本，本立而道生。

——有若物有本末，事有終始。知所先后，則近道矣！

——曾子獲得生存機(jī)會擁有顧客提供價值失去生存機(jī)會失去顧客競爭對手強(qiáng)大顧客：擁有他？失去他？營銷解決三個基本問題（一）如何尋找并發(fā)現(xiàn)顧客？如何吸引并擁有顧客？如何長期、大量、持續(xù)擁有顧客？現(xiàn)代營銷的本質(zhì)價值性使命性競爭性系統(tǒng)性創(chuàng)新性賺錢的生意必須包含的因素能否產(chǎn)生現(xiàn)金？能否獲得一個很好的資產(chǎn)收益率？能否持續(xù)的成長？資產(chǎn)收益率=利潤率*周轉(zhuǎn)率

——拉姆.查蘭高必以下為基，貴必以賤為本！

—老子價值=解決問題的功能購買代價什么是顧客價值？功能代價價值功能代價價值購買代價之冰山水面以上水面以下價格時間精力體力風(fēng)險機(jī)會成本“住邦2000商務(wù)中心”的經(jīng)驗“CBD衛(wèi)城，首席商務(wù)中心”

住邦地產(chǎn)一直倡導(dǎo)將產(chǎn)品視作投資工具、把客戶當(dāng)作投資合伙人的開發(fā)理念，因此物業(yè)開發(fā)更多地著眼于如何讓客戶通過投資獲取收益?！按蛟靸?yōu)質(zhì)資產(chǎn)，與客戶共享投資利益”他們將客戶獲利模型設(shè)計為4種：按產(chǎn)品類型產(chǎn)生的價值提升、地段升值、靠租金收益升值、時間升值

主動為投資客戶尋找有WTO題材的大型中資企業(yè)優(yōu)惠出租，轉(zhuǎn)賣給投資客一個帶租約的合同，讓投資有了現(xiàn)實意義?！白“?000商務(wù)中心”市場調(diào)查后的判斷2000年北京寫字樓的租金大幅上漲使得購買比租賃更合算商住公寓成為市場亮點，供應(yīng)與需求同時上升北京市寫字樓平均租售率都在85％以上寫字樓的投資性買家開始形成東部地區(qū)寫字樓和商住公寓逐漸推出，市場競爭更加激烈現(xiàn)代營銷的本質(zhì)價值性使命性競爭性系統(tǒng)性創(chuàng)新性獲得結(jié)果的途徑使命戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)結(jié)果知止而后有定定而后能靜靜而后能安安而后能慮慮而后能得——《大學(xué)》曾子盜亦有道何適而無有道邪？夫妄意室中之藏，圣也；入先，勇也；后出，義也；知可否，知也；分均，仁也。五者不備而能成大盜者，天下未之有也！

——《莊子.祛篋》案例的啟示戰(zhàn)略的改變來源于使命的改變研究對手要落實到對手的經(jīng)營模式面向未來的競爭是基于產(chǎn)業(yè)價值鏈的差異化的服務(wù)的來源水平戰(zhàn)略是有效的競爭手段競爭優(yōu)勢的來源碧桂園的經(jīng)營思想碧桂園老板的定義是：“大規(guī)模、快速生產(chǎn)、價廉物美的房屋工廠。“把最大的利益讓給業(yè)主”

“關(guān)鍵是我們價廉物美、物超所值，把最大的利益讓給業(yè)主”，

盧泰宏教授：“房子不僅僅是房子，它是人生孜孜追尋的夢?！?/p>

案例：郭士納的兩個賭注在未來的10年中，顧客將逐漸看重那些能夠提供整體解決方案，以及（也是更重要的）能將技術(shù)整合到一個企業(yè)流程中的公司。信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)也將變成以服務(wù)為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，而不是以技術(shù)為主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)。將出現(xiàn)一種網(wǎng)絡(luò)化的計算模式，這種計算模式將代替1994年出現(xiàn)的個人電腦主宰世界的局面。

——郭士納《誰說大象不能跳舞》

案例：IBM就是服務(wù)公司應(yīng)該明顯地承擔(dān)起在各方面為客戶提供信息技術(shù)服務(wù)的任務(wù)，而且是代表客戶的利益為顧客提供這種服務(wù)——服務(wù)范圍包括：建構(gòu)系統(tǒng)、確定設(shè)備、實地管理電腦以及讓電腦為客戶服務(wù)。如果對客戶來說是最佳的解決方案的話，服務(wù)單位將有必要向客戶推薦使用微軟公司、惠普公司、太陽微系統(tǒng)公司等IBM的競爭對手的產(chǎn)品。當(dāng)然，我們最好是能夠維修這些公司的產(chǎn)品，并為之提供服務(wù)。

——《誰說大象不能跳舞》卡西歐的競爭模式在工程設(shè)計環(huán)節(jié)上集中資源工程設(shè)計與營銷部門對接以每年50%的速度更新品種；100%的速度降低售價；200%的速度增加產(chǎn)量。水平戰(zhàn)略

水平戰(zhàn)略就是指企業(yè)在充分調(diào)查目標(biāo)消費者的基礎(chǔ)上，通過了解目標(biāo)消費者的其它需求，選擇其需求范圍內(nèi)的某一個或幾個行業(yè)的廠商，并組成戰(zhàn)略聯(lián)盟，更好地滿足目標(biāo)消費者的需求的一種企業(yè)行為。這樣可以構(gòu)筑對其競爭對手的更加穩(wěn)固的防線的同時，大量吞食競爭對手的勢力范圍。擴(kuò)大本企業(yè)在本目標(biāo)市場的市場份額。

水平戰(zhàn)略的實施確定自己的目標(biāo)顧客

確定目標(biāo)顧客的其它方面的需求

從目標(biāo)顧客的其它需求中，選擇出較為突出的需求

選擇水平戰(zhàn)略伙伴

與選擇對象協(xié)調(diào)，共同制定水平戰(zhàn)略策略并執(zhí)行

房地產(chǎn)與四大產(chǎn)業(yè)的整合——水平戰(zhàn)略

與教育產(chǎn)業(yè)相整合與體育產(chǎn)業(yè)相整合與旅游產(chǎn)業(yè)相整合與IT產(chǎn)業(yè)相整合荀子思想的戰(zhàn)略價值吾嘗終日而思矣，不如須臾之所學(xué)也。吾嘗企而望矣，不如登高之博見也。登高而招，臂非加長也。而見者遠(yuǎn)；順風(fēng)而呼，聲非加疾也，而聞?wù)哒?。假輿馬者，非利足也，而致千里；假舟楫者，非能水也，而絕江河。君子生非異也，善假于物也。

——《荀子.勸學(xué)篇》現(xiàn)代營銷的本質(zhì)價值性使命性競爭性系統(tǒng)性創(chuàng)新性現(xiàn)代營銷銷售之道經(jīng)營之道顧客導(dǎo)向競爭導(dǎo)向（4P）善戰(zhàn)者，求之于勢，不責(zé)于人故能擇人而任勢。任勢者，其戰(zhàn)人也。

——《孫子兵法.勢篇》企業(yè)競爭優(yōu)勢的表現(xiàn)成本優(yōu)勢：一個企業(yè)能夠用比競爭對手更低的成本生產(chǎn)相同的產(chǎn)品。產(chǎn)品優(yōu)勢：企業(yè)的產(chǎn)品沒有完全相同的替代品，從而使企業(yè)變成相對的壟斷者，可以以較高的價格出售產(chǎn)品而不失去顧客。品牌優(yōu)勢：顧客愿意為一個企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品比競爭對手生產(chǎn)的質(zhì)量、性能相同的產(chǎn)品支付更高的價格。渠道優(yōu)勢：企業(yè)擁有可控的銷售渠道獲得競爭優(yōu)勢的途徑結(jié)果

資源

競爭優(yōu)勢戰(zhàn)略各種優(yōu)勢的相對重要性企業(yè)成本優(yōu)勢、產(chǎn)品優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢、渠道優(yōu)勢具有不同的相對重要性。在不同的行業(yè)，對不同的產(chǎn)品，甚至在相同的行業(yè)，同樣的產(chǎn)品在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不同階段和不同地區(qū)也不同。產(chǎn)品的質(zhì)量、性能的信息在買者和賣者之間越不對稱，買者越容易被賣者欺騙，則品牌優(yōu)勢越重要，成本優(yōu)勢越不重要。居民收入水平越高，經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)，則品牌優(yōu)勢越重要，成本優(yōu)勢越不重要。營銷解決的三個基本問題（二）如何比對手更快的尋找并發(fā)現(xiàn)顧客？如何比對手更有效的吸引并擁有顧客？如何比對手更長期、更大量、更持續(xù)擁有顧客？顧客企業(yè)競爭者政治社會經(jīng)濟(jì)文化公司的首要任務(wù)就是“創(chuàng)造顧客”市場營銷是如此基本，以至不能把它看成是一個單獨的功能。從它的最終結(jié)果來看，也就是從顧客的觀點來看，市場營銷是整個企業(yè)的活動。企業(yè)的成功并非取決于生產(chǎn)，而是取決于顧客。

----彼得.德魯克大多數(shù)的公司仍然在沒有顧客參與的情況下設(shè)計它們的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品理所當(dāng)然地被市場拒絕。太多的公司忘記了銷售后的顧客，由于這個疏忽把顧客推給了競爭者。

----菲利普.科特勒現(xiàn)代營銷的本質(zhì)價值性使命性競爭性系統(tǒng)性創(chuàng)新性商品品牌資本企業(yè)文化STP分析購買者行為分析競爭者分析環(huán)境分析參照市場分析促銷渠道價格產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略營銷策略4P營銷機(jī)會分析銷售之道經(jīng)營之道企業(yè)戰(zhàn)略營銷最重要的內(nèi)容并非推銷，推銷只不過是營銷冰山上的頂點。某些推銷工作總是必要的。然而，營銷的目的就是要使推銷成為多余營銷的目的在于深刻地認(rèn)識和了解顧客，使產(chǎn)品或服務(wù)完全適合顧客的需求而形成產(chǎn)品的自我銷售理想的營銷會產(chǎn)生一個已經(jīng)準(zhǔn)備來購買的顧客。剩下的事就是如何便于顧客得到產(chǎn)品和服務(wù)PETERDRUCKER定義營銷營銷不是以精明的方式去兜售自己的產(chǎn)品或服務(wù)，而是一門創(chuàng)造真正客戶價值的藝術(shù)。——菲利普.科特勒現(xiàn)代營銷的本質(zhì)價值性使命性競爭性系統(tǒng)性創(chuàng)新性

什么是需求（一）需要欲望需求什么是U·S·P

理論U·S·P是（Uniquesellingproposition）意思是獨特的銷售主張，通俗的說法叫賣點。美國達(dá)彼思廣告公司在20世紀(jì)60年代作為自己的經(jīng)營理念率先提出。

每個廣告都必須向消費者陳述一個主張：“購買此產(chǎn)品你會得到這種具體好處”。

這種主張必須是獨特的，是競爭者不會或者不能提出的，既可以是品牌的獨特性，也可以是在這一特定的廣告領(lǐng)域一般不會有的主張。

這一主張一定要強(qiáng)有力地打動千百萬人，也就是吸引新的顧客使用你的產(chǎn)品。

提升顧客信任感的技巧——具體標(biāo)準(zhǔn)說明

總督牌香煙：有20000個濾咀顆粒過濾。

小天鵝洗衣機(jī)：7500次運行無故障。

富康轎車：座椅30萬次耐久性實驗、288小時整車曝曬考驗、50000次車門開啟耐久性實驗、4000公里輪側(cè)沖擊實驗、3800多個焊點逐一撕裂實驗。

九牧王西褲：5600人的共同努力，造就了一條。九牧王西褲的件用針分別為：鎖邊10462針、縫制針、鳳眼330針、打棗500針、拉棗500針、拉耳800針、針鈕160針，總計23000針。

樂百氏純凈水——27層凈化

天健花園的USP文案《耳篇——禁止入內(nèi)，您可以從此耳根清靜》。文案講人車分流，汽車不用進(jìn)入院內(nèi)，直接進(jìn)入地下車庫，講述天健花園人性化的設(shè)計《花蝶篇——有他們陪伴，您的房子不會孤獨》。講述天健花園配套設(shè)施的完善

《鳥籠篇——拆掉籠子，您可以充分享受生活的樂趣》。講述沒有防盜網(wǎng)，一樣安全

《搖籃篇——為了孩子，我們愿意花更多的錢》。講述了精心為孩子所規(guī)劃的文化、娛樂、教育等設(shè)施；

《天平篇——這臺天平，衡量天健花園的價值》。文案訴求天健花園的價值不因時間而下降，反而在此低迷期，如此價格具有很強(qiáng)的增值空間

江澤民主席指出

創(chuàng)新是一個民族進(jìn)步的靈魂，是一個國家興旺發(fā)達(dá)的不竭動力，也是一個政黨永葆生機(jī)的源泉。創(chuàng)新就要不斷解放思想、實事求是、與時俱進(jìn)。實踐沒有止境，創(chuàng)新也沒有止境。我們要突破前人，后人也必然會突破我們。

市場營銷戰(zhàn)略

-----STP分析

STP營銷S----Segmenting：細(xì)分市場T----Targeting：選擇目標(biāo)市場P----Positioning：市場定位

指企業(yè)按照某種標(biāo)準(zhǔn)，將準(zhǔn)備進(jìn)入的產(chǎn)品與服務(wù)的整體大市場劃分成若干個小市場的過程。每個小市場的使用者有類似的需求、購買心態(tài)和購買方式。市場細(xì)分的含義市場細(xì)分的作用:1、有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的機(jī)會。2、有利于小企業(yè)開發(fā)市場。3、有利于企業(yè)的專業(yè)化。4、有利于企業(yè)制訂與調(diào)整營銷策略。市場細(xì)分在企業(yè)經(jīng)營過程中的作用分清競爭對手確立目標(biāo)與戰(zhàn)略確立優(yōu)先與重要性衡量機(jī)會與實力進(jìn)入與退出4P的基礎(chǔ)銷售的方向分配資源市場調(diào)查的基礎(chǔ)量化市場衡量的標(biāo)準(zhǔn)鳳凰城的目標(biāo)客戶群集中于“先富”、“新富”與“薪富”等幾個重要的“成長與發(fā)展階段”。

目標(biāo)市場界定中的“薪富”是指那些非創(chuàng)業(yè)型的富有者。他們擁有穩(wěn)定的工作環(huán)境與事業(yè)基礎(chǔ)，有較好的經(jīng)濟(jì)收益和較高的文化背景。正是他們，第一次實現(xiàn)了“白領(lǐng)也能住別墅”的夢想。

碧桂園的市場細(xì)分和目標(biāo)市場的選擇（一）原碧桂園董事長助理劉文偉說：“碧桂園針對的是主體市場，指的是買得起房但又不是很有錢、對價格比較敏感的一批人，而一些發(fā)展商針對的是主流市場，針對的是較高端的消費者，他們講究品味、檔次，其欲望拉動著房地產(chǎn)未來的發(fā)展方向。從根本上來說，主流市場對生活方式的追求和主體市場不一樣。碧桂園抓的是主體市場，對格調(diào)、品味不會考慮太多，而講究實在、性價比。因此，碧桂園的產(chǎn)品滿足了主體市場消費者的需求，其旺銷是必然的?！?/p>

碧桂園的市場細(xì)分與目標(biāo)市場的選擇(二）鳳凰城銷售總監(jiān)龍爾綱指出：在目標(biāo)消費群的劃分上鳳凰城有重大轉(zhuǎn)變，就是由以階層來劃分目標(biāo)消費群轉(zhuǎn)變?yōu)橐噪A段為標(biāo)準(zhǔn)。鳳凰城的目標(biāo)群是“大學(xué)畢業(yè)后五年、成長中、發(fā)展型”的人群，他們具有獨特的特征，他們向往一種更優(yōu)雅的生活環(huán)境，一種更好的生活方式，但同時對價格又具有很高的敏感性。

碧桂園的市場細(xì)分與目標(biāo)市場的選擇（三）

消費市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)地理因素：地區(qū)、城市規(guī)模、人口密度、氣候人口細(xì)分：年齡、代溝、家庭類型、社會階層、性別、收入、職業(yè)、教育、宗教、民族等。心理因素：價值觀、生活方式、個性行為細(xì)分：時機(jī)、利益、使用率、對產(chǎn)品的態(tài)度按用途細(xì)分按促銷反應(yīng)細(xì)分按服務(wù)要素細(xì)分人文變量：行業(yè)、公司規(guī)模、地址經(jīng)營變量：技術(shù)、使用者/非使用者、能力采購方法：所有制性質(zhì)：行業(yè)中的地位：行業(yè)中的影響力：產(chǎn)業(yè)市場的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)“住邦2000商務(wù)中心”市場調(diào)查后的判斷2000年北京寫字樓的租金大幅上漲使得購買比租賃更合算商住公寓成為市場亮點，供應(yīng)與需求同時上升北京市寫字樓平均租售率都在85％以上寫字樓的投資性買家開始形成東部地區(qū)寫字樓和商住公寓逐漸推出，市場競爭更加激烈“住邦2000商務(wù)中心”的目標(biāo)客戶快速成長中的中小企業(yè)對地段要求較高卻無力購買或租賃CBD寫字樓的企業(yè)經(jīng)營業(yè)務(wù)集中在東部地區(qū)逐漸壯大的辦公物業(yè)投資者根據(jù)行業(yè)、規(guī)模、地理、經(jīng)營和個性這五個細(xì)分變量，住邦地產(chǎn)逐漸描繪出了各個主要細(xì)分市場的大致輪廓。住邦2000的產(chǎn)品最終定位比寫字樓更加經(jīng)濟(jì)合理的替代性物業(yè)比商住樓更純粹的商務(wù)辦公環(huán)境購買比租賃更合適，也更適合投資具有極強(qiáng)的投資升值潛力；中小戶型、配套齊全“住邦2000商務(wù)中心”的目標(biāo)客戶自用性客戶和投資性客戶

自用型客戶——民營企業(yè)、國營企業(yè)、合伙制機(jī)構(gòu)和自由人。住邦2000將主要客群構(gòu)成鎖定在貿(mào)易、咨詢、投資、廣告、聯(lián)絡(luò)處(辦事處)、裝修、IT網(wǎng)絡(luò)等行業(yè)，這些企業(yè)的主要客戶及業(yè)務(wù)往來大多集中在CBD區(qū)域內(nèi)，他們是項目最主要的客群，預(yù)計會占總成交量的60％以上。投資型客戶——預(yù)計占總成交量的40％左右，主要是個人投資行為。其中機(jī)構(gòu)投資較少，約占總成交量7％以下。按投資目的分類

1、可衡量性：細(xì)分變量是可以測定的2、足量性：細(xì)分市場的規(guī)模要大到足夠贏利的程度。3、可接近性：能有效的達(dá)到細(xì)分市場為之服務(wù)。4、差異性：細(xì)分市場在觀念上要有區(qū)別，并且對不同的營銷組合要有不同的反應(yīng)。5、行動的可能性：6、所細(xì)分的市場必須輪廓清晰7、公司的目標(biāo)和資源細(xì)分市場的評價確定目標(biāo)市場企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自己的資源優(yōu)勢，結(jié)合市場競爭情況，選擇一個或多個子市場，并為其制定相應(yīng)的營銷策略目標(biāo)市場作為自己的目標(biāo)市場的過程。

1、細(xì)分市場的規(guī)模與發(fā)展前景2、細(xì)分市場結(jié)構(gòu)的吸引力：現(xiàn)有的競爭者、未來的競爭者、替代品、購買者供應(yīng)商3、公司的目標(biāo)和發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)市場的評估目標(biāo)市場的選擇方法1、無差別營銷策略：“一把鑰匙開所有的鎖”。無差別營銷是指企業(yè)用單一的策略開拓整個市場，吸引盡可能多的購買者，這樣可以節(jié)省成本。2、差別營銷策略：“多把鑰匙開多把鎖”。一定程度上可以減少經(jīng)營風(fēng)險，但增加成本也可能使企業(yè)的資源配置不能集中。3、集中營銷策略：“一把鑰匙開一把或幾把鎖”。適合資源力量有限的中小型企業(yè)。但風(fēng)險較大。

市場定位的含義企業(yè)根據(jù)所選定的目標(biāo)市場的競爭狀況和自己的優(yōu)勢，確定企業(yè)和產(chǎn)品被目標(biāo)顧客認(rèn)同的富有競爭力的與眾不同的地位。人無我有人有我優(yōu)人優(yōu)我新人新我轉(zhuǎn)關(guān)于定位定位的原則定位是策劃出來的植入顧客腦中的定位不同結(jié)果不同定位確定不能輕易改變從新定位定位傳播的原則碧桂園的定位鳳凰城的成功定位就在于將對別墅的夢想和超低價格有機(jī)結(jié)合，開創(chuàng)了“給白領(lǐng)的別墅”的空白市場“為每個成功的廣州人建造滿意的房子”“在鳳凰城不分階層，不分尊卑，只要尋求理想的生活，理想的家居，消費者就能找到合適的房子?！薄垹杽偂敖o您一個五星級的家”“自然的森林、天賦的湖泊、人文的社區(qū)”鳳凰城的熱銷在于他以超低的價格滿足了社會對一種生活方式的向往王志綱談到碧桂圓的成功經(jīng)驗時指出，碧桂圓的特點在于低價、快速在碧桂園自己看來，真正的法寶就是兩個：一個是給市場提供質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品，一個便是提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。其價格打破了消費者的心理底線，而其“給您一個五星級的家”的廣告語人人皆知。碧桂園“物美價廉”的策略贏得了消費者的青睞。

“準(zhǔn)確定位，規(guī)模制造”八個字，這是碧桂園10年戰(zhàn)無不勝的真正原因。

碧桂園的成功經(jīng)驗

差異化變量產(chǎn)品服務(wù)人員渠道形象特色稱職覆蓋面標(biāo)志性能交貨謙恭專業(yè)化文字一致性安裝誠實績效氣氛耐用性客戶培訓(xùn)可靠自建事件可靠性客戶咨詢負(fù)責(zé)可維修性維修溝通風(fēng)格其它服務(wù)專業(yè)設(shè)計

制造差異化的原則重要性：能為相當(dāng)數(shù)量的顧客提供較高的讓渡價值。明晰性：該差異化是其他企業(yè)所沒有的，或該差異化的提出是突出的、明晰的。優(yōu)越性：該差異化明顯優(yōu)于通過其他途徑而獲得相同的利益?？蓽贤ㄐ裕嚎梢杂陬櫩拖嗷贤ǖ?，是顧客能看到的。不易模仿性：其他競爭者難以模仿?？芍Ц缎裕嘿I主有能力購買該差異化。盈利性：公司將通過該差異化獲得利潤。

消費者的五大思考模式1、消費者只能接受有限的信息。

選擇性注意、選擇性扭曲、選擇性保留2、消費者痛恨復(fù)雜，喜歡簡單。

把你要傳播的信息“削尖”3、消費者缺乏安全感。4、消費者對品牌的印象不會輕易改變5、消費者的想法容易失去焦點。“宣傳一定要集中且重復(fù)。因為群眾的感受性極為有限，他們的才智極微，且又極為健忘。所以，有效的宣傳一定要集中在特別重要的兩三點上，而且要將這兩三點反反復(fù)復(fù)出現(xiàn)在標(biāo)語口號之中，務(wù)必使廣大群眾中的每個人，都能了解你在標(biāo)語口號中要他明白的道理?！?/p>

定位的發(fā)展臺階50年代的USP，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特征和效益，溝通的基礎(chǔ)是產(chǎn)品本身，必須說出產(chǎn)品的獨特之處，而且是其他產(chǎn)品所不具備的效益，同時對銷售有促進(jìn)的作用。60年代的品牌形象論，形象好的企業(yè)在競爭中獲得優(yōu)勢，溝通的目標(biāo)是樹立良好的品牌形象，消費者追求的是“實質(zhì)利益+心理利益”。70年代定位論，用差異化占據(jù)顧客的心理位置，從而達(dá)到心理認(rèn)同。

定位的層次

產(chǎn)品定位品牌定位公司定位提升顧客信任感的技巧——具體標(biāo)準(zhǔn)說明

總督牌香煙：有20000個濾咀顆粒過濾。

小天鵝洗衣機(jī)：7500次運行無故障。

富康轎車：座椅30萬次耐久性實驗、288小時整車曝曬考驗、50000次車門開啟耐久性實驗、4000公里輪側(cè)沖擊實驗、3800多個焊點逐一撕裂實驗。

九牧王西褲：5600人的共同努力，造就了一條。九牧王西褲的件用針分別為：鎖邊10462針、縫制針、鳳眼330針、打棗500針、拉棗500針、拉耳800針、針鈕160針，總計23000針。

樂百氏純凈水——27層凈化

市場定位的方法1、產(chǎn)品的定位：產(chǎn)品的特征、工作性能、一致性、耐用性、可靠性2、突出產(chǎn)品的無形部分3、目標(biāo)顧客的不同4、競爭對比法5、第一定位法6、企業(yè)要善于總結(jié)出自己的特色。市場營銷策略—4PProduct-----產(chǎn)品策略Price---------價格策略Place--------渠道策略Promotion--促銷策略促銷的作用促銷就是通知、勸說或提醒潛在的消費