廣告促銷及公共關系知識講解

第十五章廣告促銷及公共關系1中國人民大學商學院呂一林廣告廣告已有數(shù)個世紀的歷史美國廣告客戶每年累計費用超過2120億美元，全球廣告花費超過4140億美元廣告主要用于:商業(yè)企業(yè),非贏利組織,專業(yè)機構(gòu)社會機構(gòu)

2中國人民大學商學院呂一林什么是廣告?

廣告是由特定的資助者出資，以非人員的方式對創(chuàng)意、產(chǎn)品或服務進行推廣的活動

3中國人民大學商學院呂一林廣告中的重要決策(圖.15.1)確定廣告目標溝通目標銷售目標編制廣告預算量力而為法銷售百分比法競爭對等法目標任務法廣告創(chuàng)意創(chuàng)意策略創(chuàng)意執(zhí)行媒體決策范圍、頻率、效果選擇媒體類型選擇媒體載體選擇播出時段評估廣告活動溝通影響銷售影響4中國人民大學商學院呂一林告知性廣告通知市場、建立基本需求如激光唱片機

比較性廣告將一個品牌與另一個品牌作比較例如艾維斯vs赫茲勸說性廣告樹立選擇性需求例如索尼激光唱片機提醒性廣告使消費者一直記住該產(chǎn)品例如可口可樂廣告目標在一定期限內(nèi)，針對特定目標對象設定的一項具體的溝通任務制定廣告目標5中國人民大學商學院呂一林量力而行法

基于公司所能提供的資源

目標任務法

根據(jù)目標/任務，估計花費

銷售百分比法基于目前或預測的銷售額的一定百分比競爭對等法根據(jù)競爭對手的項目預算確定廣告目標之后,營銷者必須為每個產(chǎn)品和市場編制廣告預算。(見第十四章)編制廣告預算6中國人民大學商學院呂一林編制廣告預算編制廣告預算時應該考慮的某些特定因素:所處產(chǎn)品生命周期的階段,市場份額,競爭狀況和廣告市場的秩序,產(chǎn)品差異性7中國人民大學商學院呂一林廣告

創(chuàng)意媒體決策廣告策略包括兩種主要因素，越來越多的公司開始意識到綜合利用這兩種因素的好處。設計廣告策略8中國人民大學商學院呂一林計劃創(chuàng)意策略向顧客溝通的一般信息設計創(chuàng)意

關注顧客利益創(chuàng)意概念“好主意”形象/措辭或兩者的結(jié)合廣告訴求有意義可信獨特設計廣告策略:廣告創(chuàng)意9中國人民大學商學院呂一林典型的創(chuàng)意執(zhí)行類型推薦生活片段科學證據(jù)生活方式專業(yè)技術幻境音樂人物象征情調(diào)或形象將好的創(chuàng)意轉(zhuǎn)換成贏得目標市場注意和興趣的廣告制作設計廣告策略:創(chuàng)意執(zhí)行10中國人民大學商學院呂一林步驟1.確定范圍、頻率和效果步驟2.選擇主要媒體類型目標消費者的媒體習慣,產(chǎn)品性質(zhì),創(chuàng)意的類型,成本步驟3.選擇特定的媒體載體在給定的類型中選擇,如雜志必須根據(jù)媒體因素平衡媒體成本:受眾質(zhì)量&注意力,編輯質(zhì)量步驟4.決定媒體時段決定如何安排全年的廣告時間廣告方式:持續(xù)性還是間歇性廣告戰(zhàn)略:

選擇廣告媒體11中國人民大學商學院呂一林

溝通效果廣告溝通的效果好不好?廣告方案評估銷售效果廣告能否增加銷售?廣告評估12中國人民大學商學院呂一林討論連接廣告可根據(jù)首要目標分成：通知型、勸說型、提醒型廣告。從當?shù)氐膱蠹埳险业揭陨先N類型的廣告。運用表15.1來解釋你的答案。13中國人民大學商學院呂一林小公司的銷售部門大公司的廣告部門廣告代理機構(gòu)協(xié)助公司計劃、制定和實施廣告項目的公司其他廣告因素14中國人民大學商學院呂一林廣告代理機構(gòu)大的廣告代理公司將其雇員按專業(yè)化分工成創(chuàng)意、媒體、調(diào)研和業(yè)務等部門。由于不能精確地反映他們提供的服務，很多廣告代理公司現(xiàn)在已經(jīng)偏離了其委托代理系統(tǒng)。大多數(shù)廣告代理公司的客戶只需要廣告代理公司提供很少的服務就夠了，因而很多代理機構(gòu)減少了多樣化的努力。15中國人民大學商學院呂一林國際廣告決策國際廣告的適應性問題

各國的媒體成本和可用性差別很大廣告從業(yè)的法律規(guī)定并不是所有的國家都接受比較性廣告廣告要適應當?shù)氐奈幕蛡鹘y(tǒng)16中國人民大學商學院呂一林什么是銷售促銷?

銷售促銷是鼓勵購買、宣傳一件產(chǎn)品、提供一種服務的活動。提供立即購買的理由17中國人民大學商學院呂一林銷售促銷的快速發(fā)展銷售促銷可以采用消費推廣、產(chǎn)業(yè)推廣、交易推廣或人員推廣的形式。產(chǎn)業(yè)推廣的快速發(fā)展是由于:產(chǎn)品經(jīng)理面對增加現(xiàn)有銷售額的壓力越來越大。廣告的效率下降了。消費者越來越理性。

18中國人民大學商學院呂一林銷售促銷的目標增加短期銷售額或建立長期市場份額。使零售商:接受新產(chǎn)品和更多庫存為產(chǎn)品做廣告

給予更大的貨架空間提前購買總之，銷售促銷應該建立顧客關系。19中國人民大學商學院呂一林樣品贈券現(xiàn)金返還特價品實物獎品廣告特制品一定量的試用品購買特定產(chǎn)品時可以抵用現(xiàn)金在購買價格基礎上的返還降低包裝上所定價格以很低的價格或者免費供應某些物品將印有廣告商名字的物品作為禮物送給消費者消費推廣的主要手段20中國人民大學商學院呂一林惠顧回報購買點促銷比賽抽獎游戲給使用特定產(chǎn)品的顧客以現(xiàn)金或其他的獎賞銷售現(xiàn)場的展示或說明消費者提交作品參加比賽消費者提交自己的名字以供抽獎消費者每次購買產(chǎn)品時都會得到某些東西消費推廣的主要手段21中國人民大學商學院呂一林交易推廣的目標勸說零售商或批發(fā)商采用某一品牌為某一品牌提供貨架空間為某一品牌做廣告將某一品牌推向消費者

主要的交易推廣手段交易推廣的手段折扣津貼22中國人民大學商學院呂一林產(chǎn)業(yè)推廣的目標產(chǎn)生領先業(yè)務刺激購買獎勵顧客激勵銷售人員

產(chǎn)業(yè)推廣手段產(chǎn)業(yè)會議交易展示銷售競賽主要的產(chǎn)業(yè)推廣手段23中國人民大學商學院呂一林確定激勵規(guī)模制定參與條件評價方案決定如何推廣并實施促銷活動

決定促銷時間的長短設計促銷方案24中國人民大學商學院呂一林什么是公共關系?

通過贏得有利宣傳與有關公眾建立良好關系，樹立良好的公司形象，處理不利的謠言、傳聞和事件。

25中國人民大學商學院呂一林新聞關系與新聞代理產(chǎn)品宣傳公共事務游說投資關系開拓渠道公共關系部門執(zhí)行以下部分或全部工作:公共關系的主要職能26中國人民大學商學