2022年雙十一客戶忠誠(chéng)度比萬(wàn)億級(jí)銷(xiāo)售更值得追求商業(yè)計(jì)劃策劃

行業(yè)文檔手冊(cè)隨著“雙十一”規(guī)模逼近萬(wàn)億元大關(guān)，零售商亟需尋求打折促銷(xiāo)之外的新增長(zhǎng)點(diǎn)劉洋（Kelly

Liu）、楊大坤（James

Yang）、Melanie

Sanders、吳皓（Ralph

Wu）2022年“雙十一”：客戶忠誠(chéng)度比萬(wàn)億級(jí)銷(xiāo)售更值得追求商業(yè)分析研究報(bào)告文檔分析報(bào)告文檔行業(yè)文檔手冊(cè)2022年“雙十一”：客戶忠誠(chéng)度比萬(wàn)億級(jí)銷(xiāo)售更值得追求1摘要貝恩在2022年第二期零售購(gòu)物節(jié)快報(bào)中展望了今年的“雙十一”趨勢(shì)?！半p十一”是目前全球規(guī)模最大的購(gòu)物節(jié)，2021年全網(wǎng)銷(xiāo)售總額達(dá)到9520億元人民幣。貝恩“雙十一”消費(fèi)者調(diào)查顯示，零售商有必要將戰(zhàn)略重點(diǎn)從打折促銷(xiāo)調(diào)整為培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)度，這比沖刺萬(wàn)億元大關(guān)更迫在眉睫。企業(yè)高層可以先立足自身優(yōu)勢(shì)打造忠誠(chéng)度抓手，同時(shí)充分擁抱中國(guó)市場(chǎng)的全渠道消費(fèi)趨勢(shì)?！半p十一”也被稱(chēng)為“光棍節(jié)”，但隨著這場(chǎng)年度購(gòu)物狂歡進(jìn)入第14個(gè)年頭，“光棍節(jié)”成功“脫單”，電商大促“同道中人”已不勝枚舉。例如，在中國(guó)掀起直播帶貨風(fēng)潮的抖音在1月和8月分別推出了“抖音好物年貨節(jié)”和“抖音818發(fā)現(xiàn)好物節(jié)”，另一大視頻平臺(tái)“快手”也在6月啟動(dòng)了“快手616實(shí)在購(gòu)物節(jié)”。除了始于2009年、線上線下零售商都趨之若鶩的“雙十一”外，阿里巴巴還上線了各類(lèi)不同的促銷(xiāo)活動(dòng)；京東自2004年起每年定期舉辦“618”購(gòu)物節(jié)。電商大促之多，令人眼花繚亂?？梢韵胍?jiàn)，依賴(lài)各類(lèi)年度大促拉動(dòng)銷(xiāo)售增長(zhǎng)的做法將難以為繼。在如此密集的促銷(xiāo)活動(dòng)之下，貝恩預(yù)計(jì)今年的“雙11”消費(fèi)增長(zhǎng)將進(jìn)一步趨緩。2021年“雙十一”前夕，貝恩曾預(yù)測(cè)“雙十一”商品成交額（GMV）將難以延續(xù)往年的強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)。GMV是一項(xiàng)收入指標(biāo)，常被作為衡量中國(guó)線上購(gòu)物節(jié)的一大成功標(biāo)準(zhǔn)。我們的保守估計(jì)最終得到了印證：2021年“雙十一”GMV僅增長(zhǎng)13%，遠(yuǎn)低于2014至2019年35%的復(fù)合年增長(zhǎng)率，創(chuàng)歷史新低。2021年中國(guó)零售商所面臨的挑戰(zhàn)今年依然存在，即如何在“雙十一”這場(chǎng)全球規(guī)模最大的購(gòu)物節(jié)中找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)。此外，2022年新冠疫情不斷反復(fù)、全球宏觀經(jīng)濟(jì)持續(xù)震蕩，導(dǎo)致消費(fèi)者信心低迷，對(duì)零售商而言可謂雪上加霜。不過(guò)，這并不意味著零售商大勢(shì)已去。恰恰相反，他們正在邁向行業(yè)轉(zhuǎn)型的新階段。隨著中國(guó)發(fā)展成為全球第二大零售市場(chǎng)，線上滲透率躍居世界前列，中國(guó)零售市場(chǎng)的新一輪爭(zhēng)奪戰(zhàn)正圍繞客戶忠誠(chéng)度展開(kāi)。在此背景之下，零售商在加速推進(jìn)線上線下一體化的同時(shí)，必須將戰(zhàn)略重心從保持銷(xiāo)售增長(zhǎng)調(diào)整為提高客戶留存率和業(yè)務(wù)盈利能力。把握好這一契機(jī)有望為其業(yè)務(wù)奠定長(zhǎng)期可持續(xù)的差異化優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造巨大價(jià)值。商業(yè)分析研究報(bào)告文檔分析報(bào)告文檔行業(yè)文檔手冊(cè)211

111

Total

GMV6182020–2021

618

GMV

GMV6

12021618…2022

6182014800151,230161,770172,540183,140194,100208,400219,52053%

44%

43%

24%

30%

29%**

13%**20171,540182,85085%193,18012%204,57044%215,79027%225,8301%商業(yè)分析研究報(bào)告文檔

2022年“雙十一”：客戶忠誠(chéng)度比萬(wàn)億級(jí)銷(xiāo)售更值得追求

2022年“雙十一”主要趨勢(shì)

雖然2021年“雙十一”增速放緩，但銷(xiāo)售額距離萬(wàn)億大關(guān)僅一步之遙。加上為期10天的預(yù)熱促銷(xiāo)，2021年

“雙

十一”全網(wǎng)銷(xiāo)售總額從2020年的8400億元上升至9520億元人民幣（1360億美元）。

今年的“雙十一”能否成功突破萬(wàn)億大關(guān)？京東“618”購(gòu)物節(jié)是僅次于“雙十一”的中國(guó)第二大網(wǎng)購(gòu)盛會(huì)。

從2022年“618”的成交數(shù)據(jù)看，“雙十一”能否踢好“臨門(mén)一腳”，實(shí)現(xiàn)歷史性突破，絕非板上釘釘。2022

年“618”預(yù)熱和大促期間總體GMV達(dá)到5830億元人民幣，較2021年（5790億元人民幣）僅增長(zhǎng)1%（見(jiàn)圖1）。

為了更全面地展望“雙十一”趨勢(shì)，我們對(duì)來(lái)自中國(guó)不同城市的近3000名消費(fèi)者展開(kāi)調(diào)查?；谶@些消費(fèi)者

洞察，我們得以更切實(shí)地體會(huì)“雙十一”所面臨的壓力和挑戰(zhàn)。

例如，在參加了去年“雙十一”且打算今年繼續(xù)參加的受訪人群中，有34%的消費(fèi)者表示，他們計(jì)劃在2022

年減少“雙十一”期間線上和線下的總消費(fèi)支出。僅24%的受訪者表示會(huì)增加消費(fèi)支出。相比2021年，今年

“雙十一”的銷(xiāo)售前景顯然更不容樂(lè)觀（見(jiàn)圖2）。

圖1:

早在2022年新冠疫情和宏觀經(jīng)濟(jì)帶來(lái)多重沖擊之前，“雙十一”銷(xiāo)售增速已經(jīng)開(kāi)始放緩分析報(bào)告文檔業(yè)文檔手冊(cè)行TolunaN=29772022N=300020212

(31%)1

(14%)4

(15%)>=5

(12%)20224

(29%)

3

(4%)2

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1

(9%)>=5

(37%)2021(51%)(40%)

3

(29%)(9%)2022(24%)(42%)(34%)商業(yè)分析研究報(bào)告文檔

2022年“雙十一”：客戶忠誠(chéng)度比萬(wàn)億級(jí)銷(xiāo)售更值得追求

圖2:

“雙十一”消費(fèi)者計(jì)劃在今年減少支出且參與消費(fèi)的平臺(tái)將更趨多元化

同時(shí)，“雙十一”參與者的多平臺(tái)購(gòu)物傾向更趨顯著。2021年有近56%的受訪者表示，他們計(jì)劃在“雙十一”

期間在3個(gè)或以上的平臺(tái)購(gòu)物。今年，這一比例上升至69%，甚至有37%的受訪者計(jì)劃在5個(gè)或以上平臺(tái)購(gòu)物。

這一發(fā)現(xiàn)也再次為零售商們敲響警鐘：絕大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為零售商的“雙十一”優(yōu)惠大同小異，他們沒(méi)必要

只忠于一家。

此外，通過(guò)“雙十一”下沉滲透以抵消高線城市市場(chǎng)飽和帶來(lái)的不利影響，似乎也變得越來(lái)越難。2022年調(diào)

查顯示，但是我們的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在低線城市準(zhǔn)備參加今年“雙十一”的受訪者中，僅有8%是從未參加過(guò)“雙

十一”的“新客”，低于2021年12%的比例。可見(jiàn)，低線市場(chǎng)有待轉(zhuǎn)化的增量人群正逐步減少。

換個(gè)角度看價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)

“雙十一”（和“618”）依然是零售商不容錯(cuò)過(guò)的促銷(xiāo)活動(dòng)。在2021年，這兩場(chǎng)盛會(huì)合計(jì)貢獻(xiàn)了中國(guó)約12%

的線上零售額。消費(fèi)者尚不打算放棄“薅羊毛”的機(jī)會(huì)：無(wú)論是線上還是線下零售商，商品價(jià)格始終是消費(fèi)

者選擇零售商的主要原因之一。

不過(guò)，零售商之間真正的差異化競(jìng)爭(zhēng)，值得我們深入探究。

在我們的“雙十一”前瞻調(diào)查中，我們聚焦中國(guó)凈推薦值（NPS）排名前五的零售商，對(duì)其消費(fèi)者的態(tài)度進(jìn)

行深入研究。NPS是我們衡量客戶忠誠(chéng)度的指標(biāo)。針對(duì)這五家零售商的推薦者（即NPS評(píng)分達(dá)到9或10分的消

費(fèi)者），我們進(jìn)一步追問(wèn)：為什么他們向朋友或同事強(qiáng)烈推薦該零售商。結(jié)果顯示，相比行業(yè)平均水平，他分析報(bào)告文檔

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102022N=3000商業(yè)分析研究報(bào)告文檔

2022年“雙十一”：客戶忠誠(chéng)度比萬(wàn)億級(jí)銷(xiāo)售更值得追求

們提及率最高的前三大推薦理由分別是商品質(zhì)量、商品種類(lèi)以及會(huì)員計(jì)劃，而他們對(duì)商品價(jià)格優(yōu)勢(shì)的關(guān)注度

則低于行業(yè)平均水平（見(jiàn)圖3）。

顯然，提供大幅折扣并非是與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期穩(wěn)固關(guān)系的唯一要素。將客戶忠誠(chéng)度領(lǐng)先的線上和線下零售商

分別與其渠道直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行對(duì)比，更能說(shuō)明問(wèn)題。

我們的分析顯示，NPS得分最高的兩家線上零售商在眾多與價(jià)格無(wú)關(guān)的要素方面最受推崇（見(jiàn)圖4）。它們

的推薦者普遍對(duì)其所售商品的正品保證、種類(lèi)、售后服務(wù)、購(gòu)前試用和配送速度給予高度評(píng)價(jià)。

NPS得分最高的三家線下零售商在會(huì)員計(jì)劃、商品質(zhì)量、購(gòu)物環(huán)境和銷(xiāo)售人員方面擁有差異化優(yōu)勢(shì)。以上五

家客戶忠誠(chéng)度領(lǐng)先的零售商，無(wú)論主攻線上還是線下，其推薦者把商品價(jià)格優(yōu)勢(shì)作為主要推薦理由的可能性

均低于行業(yè)平均水平。

圖3:

客戶忠誠(chéng)度最高的中國(guó)零售商，其消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格優(yōu)勢(shì)的關(guān)注度低于行業(yè)平均水平，更在意其他要素

6

4

2

0

–2

–4

SM分析報(bào)告文檔冊(cè)行業(yè)文檔手5+4+3+4+4–4–4+4–3–3–4–4+4–2+2–3+2–6

SM0–109

102022N=3000圖4b:

客戶忠誠(chéng)度領(lǐng)先的線下零售商在會(huì)員計(jì)劃、商品質(zhì)量及其他非價(jià)格要素方面最受推崇5–1–2+7+1+1+1+0.20–0.4+1+2–1–0.1+0.1+1+0.4+1SM0–109

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2022年“雙十一”：客戶忠誠(chéng)度比萬(wàn)億級(jí)銷(xiāo)售更值得追求

圖4a:

客戶忠誠(chéng)度領(lǐng)先的線上零售商在商品正品率、豐富度及非價(jià)格要素方面最受推崇

7分析報(bào)告文檔行業(yè)文檔手冊(cè)2022年“雙十一”：客戶忠誠(chéng)度比萬(wàn)億級(jí)銷(xiāo)售更值得追求6全渠道忠誠(chéng)度之戰(zhàn)隨著購(gòu)物節(jié)對(duì)線上和線下門(mén)店的流量紅利逐步消退，中國(guó)零售商應(yīng)如何布局有效應(yīng)對(duì)？有針對(duì)性地參加購(gòu)物節(jié)不失為一項(xiàng)有效策略。在必須參加的促銷(xiāo)活動(dòng)中，零售商不必面面俱到地兼顧所有客戶觸點(diǎn)。例如，對(duì)于某些購(gòu)物節(jié)，零售商折扣不必“陽(yáng)光普照”，覆蓋所有平臺(tái)，也可考慮精準(zhǔn)定位某一特定消費(fèi)群體。許多零售商還需調(diào)整短期促銷(xiāo)活動(dòng)和長(zhǎng)期高質(zhì)量增長(zhǎng)之間的平衡，確保密集的折扣促銷(xiāo)與總體價(jià)格定位有機(jī)統(tǒng)一。而重中之重，是把強(qiáng)化差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)作為戰(zhàn)略要?jiǎng)?wù)，進(jìn)一步提高客戶忠誠(chéng)度。客戶忠誠(chéng)度領(lǐng)先企業(yè)已經(jīng)嶄露頭角，從會(huì)員計(jì)劃，到獨(dú)特商品和卓越體驗(yàn)，不同公司立足自身優(yōu)勢(shì)各顯神通。同時(shí)，部分線上零售商正憑借豐富的內(nèi)容和社區(qū)互動(dòng)，對(duì)消費(fèi)者形成獨(dú)具特色的巨大吸引力?？蛻糁艺\(chéng)度領(lǐng)先企業(yè)已經(jīng)嶄露頭角，從會(huì)員計(jì)劃，到獨(dú)特商品和卓越體驗(yàn)，不同公司立足自身優(yōu)勢(shì)各顯神通。要找到符合自身業(yè)務(wù)模式的忠誠(chéng)度抓手，零售商必須全面理解自己的目標(biāo)客戶。以阿里巴巴為例，它已經(jīng)開(kāi)始淡化對(duì)GMV的追求并大力推進(jìn)以客戶忠誠(chéng)度為主導(dǎo)的模式轉(zhuǎn)型。截至2022年6月30日止的12個(gè)月中，它成功將上年同期平臺(tái)消費(fèi)過(guò)萬(wàn)元的消費(fèi)者留存率保持在98%。截至2022年6月30日，其忠誠(chéng)度項(xiàng)目88VIP吸納超過(guò)2500萬(wàn)名會(huì)員，人均年消費(fèi)額超過(guò)57,000元人民幣。不僅如此，阿里巴巴客戶所購(gòu)買(mǎi)的商品種類(lèi)也日漸豐富，客均消費(fèi)品類(lèi)數(shù)量從5年前的7個(gè)增加到目前的19個(gè)。以上成果得益于阿里巴巴的持續(xù)投資，為平臺(tái)商戶打造多樣化的內(nèi)容和營(yíng)銷(xiāo)工具，激發(fā)用戶活躍度，不斷推進(jìn)跨境電商履約基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)（目前已擁有六個(gè)全球直采中心）等等，力求為客戶提供流暢、統(tǒng)一的體驗(yàn)，覆蓋從售前、履約、到退貨等一系列售后環(huán)節(jié)。阿里巴巴還通過(guò)“雙十一”（全稱(chēng)“雙11全球購(gòu)物狂歡節(jié)”）與品牌商攜手合作，識(shí)別新興消費(fèi)趨勢(shì)，并借助天貓新品創(chuàng)新中心等解決方案孵化新品，把握新風(fēng)向、撬動(dòng)新商機(jī)。此外，通過(guò)線下門(mén)店、本地服務(wù)和線上電商的有機(jī)結(jié)合，阿里巴巴得以完善全渠道布局，為消費(fèi)者提供線上線下更加無(wú)縫融合的購(gòu)物體驗(yàn)，從而進(jìn)一步提升客戶忠誠(chéng)度。麥德龍也另辟蹊徑，找到了適合自身的發(fā)展路徑，將消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為推薦者。麥德龍啟動(dòng)了門(mén)店改造項(xiàng)目，最大限度改善消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)，一改以往優(yōu)先考慮運(yùn)營(yíng)便利度的做法。門(mén)店改造作為客戶中心的購(gòu)物體驗(yàn)重塑戰(zhàn)略的一部分，幫助麥德龍中國(guó)將門(mén)店購(gòu)物環(huán)境打造成為一大差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，客戶對(duì)工作人員的服務(wù)有效性（在新品推廣等方面）、店內(nèi)選購(gòu)的便利度等贊不絕口。商業(yè)分析研究報(bào)告文檔分析報(bào)告文檔行業(yè)文檔手冊(cè)???我們?nèi)绾沃匦露ㄎ毁?gòu)物節(jié)的角色？我們的促銷(xiāo)戰(zhàn)略是什么，最適用于哪些節(jié)日？我們?nèi)绾魏饬看黉N(xiāo)活動(dòng)的有效性？我們的促銷(xiāo)活動(dòng)如何與長(zhǎng)期、高質(zhì)量的增長(zhǎng)目標(biāo)保持一致？我們?nèi)绾芜M(jìn)一步凸顯差異化的價(jià)值主張？我們的目標(biāo)客戶是誰(shuí)？我們?nèi)绾魏饬靠蛻糁艺\(chéng)度和高質(zhì)量的增長(zhǎng)？在我們目前已經(jīng)建立的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)中，哪些與價(jià)格無(wú)關(guān)？我們?cè)诳蛻糁艺\(chéng)度方面的投資能否產(chǎn)生更高的利潤(rùn)?我們?nèi)绾翁峁┳吭降娜蕾?gòu)物體驗(yàn)？我們?nèi)绾胃玫厝诤暇€上線下的商品服務(wù)？建立合作能否為我們商業(yè)分析研究報(bào)告文檔

2022年“雙十一”：客戶忠誠(chéng)度比萬(wàn)億級(jí)銷(xiāo)售更值得追求

商品組合是麥德龍中國(guó)的另一大忠誠(chéng)度抓手。除了不斷加碼自有品牌發(fā)揮最大潛力之外，麥德龍還通過(guò)精簡(jiǎn)

SKU等措施，優(yōu)化其價(jià)值主張。

零售企業(yè)的高層決不能忽視中國(guó)市場(chǎng)的全渠道消費(fèi)趨勢(shì)。貝恩“雙十一”消費(fèi)者前瞻調(diào)查顯示，三分之二的

受訪者早已習(xí)慣了全渠道的購(gòu)物體驗(yàn)。他們還表示，絕大多數(shù)消費(fèi)場(chǎng)景中，他們既會(huì)使用線上渠道，也會(huì)使

用線下渠道，全渠道無(wú)縫融合由此可見(jiàn)一斑。

零售企業(yè)的高層決不能忽視中國(guó)市場(chǎng)的全渠道消費(fèi)趨勢(shì)。貝恩“雙

十一”消費(fèi)者前瞻調(diào)查顯示，三分之二