現(xiàn)代廣告作品的設(shè)計(jì)藝術(shù)

現(xiàn)代廣告作品的設(shè)計(jì)藝術(shù)第1頁/共61頁一、廣告作品設(shè)計(jì)的含義廣義上的廣告設(shè)計(jì)觀。

狹義上的廣告設(shè)計(jì)觀。

折中型的廣告設(shè)計(jì)觀。二、廣告作品設(shè)計(jì)的要素(一)廣告主題(二)廣告意境(三)廣告文案(四)廣告圖畫

第一節(jié)現(xiàn)代廣告作品的設(shè)計(jì)規(guī)范第2頁/共61頁商品圖像、人物圖像、動(dòng)物圖像、活動(dòng)圖像、背景圖像等。廣告設(shè)計(jì)的3B符號。(五)廣告音響(六)廣告背景課堂討論主題：廣告作品5－1、2、3的要素第3頁/共61頁廣告作品5－1第4頁/共61頁廣告作品5－2第5頁/共61頁廣告作品5－3第6頁/共61頁廣告設(shè)計(jì)藝術(shù)在性質(zhì)、指導(dǎo)思想、基本功能、目標(biāo)人群、內(nèi)容范圍、表現(xiàn)自由度、評估標(biāo)準(zhǔn)等方面均與文學(xué)繪畫藝術(shù)存在區(qū)別。

從聯(lián)系來看，廣告設(shè)計(jì)藝術(shù)在形式上是一種應(yīng)用型文學(xué)繪畫創(chuàng)作藝術(shù)。(二)廣告宣傳作品的美學(xué)特征

3.創(chuàng)造和諧美三、廣告設(shè)計(jì)藝術(shù)與文學(xué)繪畫藝術(shù)的關(guān)系(一)廣告設(shè)計(jì)藝術(shù)與文學(xué)繪畫藝術(shù)第7頁/共61頁(三)強(qiáng)化廣告宣傳作品藝術(shù)品位的技巧1.創(chuàng)造意境美2.創(chuàng)造形式美3.創(chuàng)造和諧美課堂討論主題：廣告作品5－4的影視風(fēng)格與藝術(shù)品位第8頁/共61頁廣告作品5－4（電視）第9頁/共61頁四、廣告作品設(shè)計(jì)的程序五、廣告作品設(shè)計(jì)的原則

(一)科學(xué)性

(二)藝術(shù)性(三)特色性(四)突出性(五)相關(guān)性(六)平衡性六、廣告作品的評估課堂討論主題：廣告作品5－5、6的鑒賞第10頁/共61頁廣告作品5－5第11頁/共61頁廣告作品5－6第12頁/共61頁第二節(jié)平面廣告作品的設(shè)計(jì)藝術(shù)一、廣告圖畫的設(shè)計(jì)藝術(shù)(一)廣告圖畫的種類廣告圖畫按其表現(xiàn)形式主要有廣告照片、繪畫和繪圖三種。課堂討論主題：廣告作品5－7、8的圖畫表現(xiàn)形式第13頁/共61頁廣告作品5－7第14頁/共61頁廣告作品5－8第15頁/共61頁(二)廣告圖畫的表現(xiàn)手法

1.展示法2.寓意法3.對比法4.夸張法5.寫實(shí)法6.幽默法7.比喻法8.懸念法9.構(gòu)圖法課堂討論主題：廣告作品5－9、10、11、12、13的圖畫表現(xiàn)手法第16頁/共61頁廣告作品5－9第17頁/共61頁廣告作品5－10第18頁/共61頁廣告作品5－11第19頁/共61頁廣告作品5－12第20頁/共61頁廣告作品5－13第21頁/共61頁(三)廣告圖畫設(shè)計(jì)過程中的注意事項(xiàng)1.主題突出2.形象生動(dòng)3.情景交融4.圖文并茂二、廣告字體的設(shè)計(jì)藝術(shù)(一)活字書體的設(shè)計(jì)規(guī)范1.精選字體2.和諧統(tǒng)一3.巧妙編排課堂討論主題：廣告作品5－14、15的字體設(shè)計(jì)藝術(shù)第22頁/共61頁廣告作品5－14第23頁/共61頁廣告作品5－15第24頁/共61頁(二)廣告文案的編排技巧廣告文案的編排主要有橫排、豎排和斜排三種形式，具體技巧有：

第一，左右均齊的編排。

第二，齊左的編排。

第三，齊右的編排。第四，中間對位的編排。第五，立文編排。

第六，沿圖形(內(nèi)空心、外輪廓)編排。

第七，自成圖案編排。

第八，自然段落式編排。

第25頁/共61頁課堂討論主題：廣告作品5－16、17、18、19、20、21的文案編排技巧第26頁/共61頁廣告作品5－16第27頁/共61頁廣告作品5－17第28頁/共61頁廣告作品5－18第29頁/共61頁廣告作品5－19第30頁/共61頁廣告作品5－20第31頁/共61頁廣告作品5－21第32頁/共61頁三、廣告色彩的設(shè)計(jì)藝術(shù)(一)色彩的對比技巧(二)色彩的配合技巧(三)廣告色彩的設(shè)計(jì)技巧課堂討論主題：廣告作品5－22的色彩設(shè)計(jì)藝術(shù)第33頁/共61頁廣告作品5－22第34頁/共61頁四、廣告作品的布局藝術(shù)(一)注重創(chuàng)意性編排，強(qiáng)化整體美感(二)遵循視覺規(guī)律，突出宣傳重點(diǎn)1.樹立“大布局”觀2.尋找和制造視覺中心3.創(chuàng)造視覺導(dǎo)向機(jī)制課堂討論主題：廣告作品5－23、24的創(chuàng)意與布局藝術(shù)第35頁/共61頁廣告作品5－23第36頁/共61頁廣告作品5－24第37頁/共61頁(三)遵循美學(xué)原則，提高藝術(shù)品位

第一，注意布局的均衡、對稱和變化統(tǒng)一，創(chuàng)造和諧的形式美。第二，注意空間作用，創(chuàng)造簡潔美。

第三，注意方位安排，創(chuàng)造渾厚而靈活的整體美。

第四，注意排列秩序，創(chuàng)造有條不紊的流動(dòng)美。

第五，注意分割比例特別是黃金分割比例的靈活運(yùn)用，增加廣告作品的視覺美。

第38頁/共61頁課堂討論主題：廣告作品5－25、26、27的美學(xué)品位第39頁/共61頁廣告作品5－25第40頁/共61頁廣告作品5－26第41頁/共61頁廣告作品5－27第42頁/共61頁(一)報(bào)紙廣告的制作1.報(bào)紙廣告的表現(xiàn)形式2.報(bào)紙廣告的制作過程(二)雜志廣告的制作2.雜志廣告的制作技巧報(bào)紙廣告常見的表現(xiàn)形式有：文字表現(xiàn)形式、圖畫表現(xiàn)形式、抽象表現(xiàn)形式和綜合表現(xiàn)形式等。

1.雜志廣告的表現(xiàn)形式五、平面廣告作品的制作

第43頁/共61頁第三節(jié)視頻音頻廣告作品的設(shè)計(jì)藝術(shù)

一、電視廣告的設(shè)計(jì)藝術(shù)

(一)電視廣告腳本的要素

電視廣告腳本包括以下要素：主題理念、故事情節(jié)、模特形象、廣告畫面、擬音、音樂與音響、屏幕字體、色彩等。課堂討論主題：廣告作品5－28的創(chuàng)意與要素第44頁/共61頁廣告作品5－28（電視）第45頁/共61頁(二)電視廣告的表現(xiàn)形式1．符號角度的電視廣告表現(xiàn)形式從借助的符號角度看，電視廣告分為人物表演型與動(dòng)畫藝術(shù)型兩種，其中人物表演型包括生活片斷形式、情感感染形式、名人推薦形式、歌曲演唱形式、特技表演形式、戲劇小品形式等。課堂討論主題：廣告作品5－29的表現(xiàn)形式與特性第46頁/共61頁廣告作品5－29（電視）第47頁/共61頁2．內(nèi)容角度的電視廣告表現(xiàn)形式從宣傳的中心內(nèi)容看，電視廣告分為商品宣傳型、促銷宣傳型和品牌宣傳型三種。

商品宣傳型電視廣告的手法：展示介紹形式、贊美形式、實(shí)證演示形式、論證形式、比較形式、比喻形式、幽默形式、新聞報(bào)道形式、故事形式、解決問題形式、特殊效果形式、商品說明形式、幻想形式、另類藝術(shù)形式等。第48頁/共61頁課堂討論主題：廣告作品5－30的表現(xiàn)形式與特性第49頁/共61頁廣告作品5－30（電視）第50頁/共61頁(三)電視廣告的拍攝方法(四)電視廣告的制作要求第一，臺詞力求簡短、精練和口語化、生活化、節(jié)奏化。

第二，廣告字幕要突出醒目。

第三，廣告畫面要力求表演化、動(dòng)作化。

第四，廣告音樂要美妙而富有節(jié)奏感。

第51頁/共61頁第五，廣告氛圍鮮明。電視廣告的氛圍有熱烈型、溫馨型、清新型、歡快型、莊嚴(yán)型、沉郁型、神秘型、驚險(xiǎn)型等。

課堂討論主題：廣告作品5－31、32的氛圍風(fēng)格與特性第52頁/共61頁廣告作品5－31（電視）第53頁/共61頁廣告作品5－32（電視）第54頁/共61頁(一)廣播廣告的表現(xiàn)形式:對話式、解說式、演唱式、報(bào)道式(二)廣播廣告的要素：廣告臺詞、音樂、音響(三)廣播廣告的制作要求

第一，用詞力求口語化。

第二，句子力求簡短。

第三，語音力求科學(xué)。

第四，音樂音響力求經(jīng)典。

二、廣播廣告的設(shè)計(jì)藝術(shù)第55頁/共61頁此外，還應(yīng)該注意宣傳商品、企業(yè)名詞的簡稱問題以及同音字問題，以免產(chǎn)生誤解。三、網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)藝術(shù)(一)網(wǎng)絡(luò)廣告媒介的特性與傳播媒介相比的優(yōu)勢：

第一，傳播速度更快，時(shí)效性更強(qiáng)。

第二，信息容量更大。第56頁/共61頁第三，有效覆蓋面更大。第四，形式更加生動(dòng)，視覺效果更好。第五，費(fèi)用更低廉?；ヂ?lián)網(wǎng)的獨(dú)特優(yōu)勢：

第一，互動(dòng)性強(qiáng)。第二，靈活性。第三，逼真性。第四，持續(xù)時(shí)間長。第五，易統(tǒng)計(jì)性。第57頁/共61頁(二)網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃藝術(shù)1.網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳內(nèi)容的策劃第一，符合網(wǎng)絡(luò)用戶的求知心理。

第二，符合網(wǎng)絡(luò)用戶的娛樂需要。

第三，符合網(wǎng)絡(luò)用戶的追求自我表現(xiàn)、謀求交互的要求。

第四，符合網(wǎng)絡(luò)用戶的求新心理。

2.網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳形式的策劃第一，獨(dú)立建立網(wǎng)站，發(fā)布廣告信息。第二，通過E－mail發(fā)送廣告信息。第58頁/共61頁第三，利用電子公告牌(BBS)傳播廣告信息。第四，購買網(wǎng)絡(luò)廣告空間進(jìn)行宣傳，具體形態(tài)有多種。第四節(jié)廣告設(shè)計(jì)中的常用軟件一、平面廣告設(shè)計(jì)的軟件設(shè)計(jì)平面廣告的軟件主要有Photoshop、Corel