《市場營銷》課件第5章　目標(biāo)市場選擇

第5章目標(biāo)市場選擇

?知識目標(biāo)了解市場定位的基本步驟，理解市場細分、市場定位的基本內(nèi)涵，掌握市場細分、市場定位的方法及市場營銷策略的基本內(nèi)容。?技能目標(biāo)學(xué)會通過市場細分選擇和評估目標(biāo)市場，恰當(dāng)選擇和運用市場營銷策略，準(zhǔn)確進行市場定位。?關(guān)鍵詞市場細分；無差異市場營銷策略；差異性市場營銷策略；集中性市場營銷策略；市場定位第5章目標(biāo)市場選擇5.1市場細分5.2目標(biāo)市場策略5.3市場定位

5.1市場細分5.1.1市場細分的含義市場細分，就是企業(yè)根據(jù)消費者需求的多樣性和購買行為的差異性，把整體市場劃分為若干具有某種相似特征的顧客群（稱為細分市場或子市場），以便選擇自己的目標(biāo)市場。5.1.2市場細分的原則1．可衡量性2．可進入性3．可盈利性4．穩(wěn)定性5.1市場細分5.1.3市場細分的依據(jù)1．消費者市場的細分依據(jù)（1）地理因素一般包括地區(qū)、人口規(guī)模、人口密度、氣候、地形、交通狀況、區(qū)域性組織等。（2）人口因素一般包括消費者的年齡、性別、職業(yè)、家庭、家庭生命周期、種族、宗教信仰、收入、教育、民族和國籍等因素。（3）心理因素一般包括社會階層、個性、生活方式等。5.1市場細分（4）行為因素主要包括使用情況、購買習(xí)慣、追求的利益、使用狀況和使用頻率、品牌忠誠度等因素。2．生產(chǎn)者市場細分的依據(jù)（1）最終用戶（2）用戶規(guī)模（3）用戶地理位置5.1.4市場細分的方法1．單一因素細分法5.1市場細分單一因素細分法適用于市場對某一產(chǎn)品需求的差異性主要是由某個因素影響所致的情況。2．綜合因素細分法綜合因素細分法適用于市場對某一產(chǎn)品需求的差異性是由多個因素綜合影響所致的情況。3．系列因素細分法系列因素細分法適用于影響市場需求的因素較多，企業(yè)需要逐層逐級辨析來尋找適宜目標(biāo)市場的情況。5.2目標(biāo)市場策略1．目標(biāo)市場的評估（1）細分市場的規(guī)模和發(fā)展前景（2）細分市場的競爭狀況（3）細分市場的特征是否與企業(yè)優(yōu)勢相符2．目標(biāo)市場的選擇（1）市場集中化（2）產(chǎn)品專業(yè)化（3）市場專業(yè)化（4）選擇性專業(yè)化（5）全面覆蓋5.2目標(biāo)市場策略5.2.2目標(biāo)市場營銷策略1．無差異市場營銷策略即把整個市場看作一個目標(biāo)市場，營銷活動只考慮需求的共同點，對需求的差異性忽略不計。2．差異性市場營銷策略即企業(yè)決定同時為幾個細分市場服務(wù)，并按照各個市場部分的不同需要，分別設(shè)計不同的產(chǎn)品和運用不同的市場營銷組合方案。企業(yè)一組營銷組合整個市場5.2目標(biāo)市場策略3．集中性市場營銷策略即企業(yè)通過市場細分，選擇一個或幾個細分市場作為企業(yè)的目標(biāo)市場，采取有針對性的營銷策略，以爭取在市場上取得較大的市場份額。

企業(yè)營銷組合2營銷組合1……細分市場2……細分市場15.2目標(biāo)市場策略5.2.3影響目標(biāo)市場選擇的因素1．企業(yè)的資源條件2．產(chǎn)品的同質(zhì)性3．市場的同質(zhì)性4．產(chǎn)品市場生命周期5．競爭結(jié)構(gòu)及對手的營銷戰(zhàn)略

企業(yè)一組營銷組合細分市場2……細分市場15.3市場定位5.3.1市場定位的含義市場定位是通過為自己的產(chǎn)品創(chuàng)立鮮明的特色或個性，從而塑造出獨特的市場形象來實現(xiàn)的。5.3.2市場定位的步驟1．確定潛在的競爭優(yōu)勢2．準(zhǔn)確選擇相對的競爭優(yōu)勢3．準(zhǔn)確傳播獨特的競爭優(yōu)勢

5.3市場定位5.3.3市場定位的方式1．針鋒相對式即企業(yè)把目標(biāo)市場定在與競爭者相似的位置上，同競爭者爭奪同一細分市場。2．填空補缺式即企業(yè)采取迂回的方式，避開強有力競爭對手的市場定位。3．重新定位也稱為二次定位或再定位，即企業(yè)采取特定的營銷