企業(yè)戰(zhàn)略管理培訓(xùn)課件

1企業(yè)戰(zhàn)略管理

第一頁(yè)，共一百零二頁(yè)。

Chapter2

第2章愿景、使命與戰(zhàn)略目標(biāo)18四月2023高等院?！笆濉睉?yīng)用型規(guī)劃教材2第二頁(yè)，共一百零二頁(yè)。名言警句

如果我們知道自己身在何處，并大致清楚是如何來(lái)到此地的，那就可能明白我們將走向何方——如果確定要出現(xiàn)的結(jié)果不可接受，應(yīng)該及時(shí)調(diào)整方向?！獊啿薄ち挚?/p>

【Ifweknowwhereweareandsomethingabouthowwegotthere,wemightseewherewearetrending——andiftheoutcomeswhichlienaturallyinourcourseareunacceptable,tomaketimelychange.——AbrahamLincoln】

18四月2023高等院校“十二五”應(yīng)用型規(guī)劃教材3第三頁(yè)，共一百零二頁(yè)。18四月2023高等院校“十二五”應(yīng)用型規(guī)劃教材4主要內(nèi)容

◆2.1企業(yè)愿景

◆2.2企業(yè)使命◆2.3企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)

核心概念

◆組織愿景（organizationalvission）

◆組織使命（organizationalmission）

◆組織目標(biāo)（organizationalobjectives）

第四頁(yè)，共一百零二頁(yè)。18四月2023高等院?！笆濉睉?yīng)用型規(guī)劃教材5學(xué)習(xí)目標(biāo)

◆

1）了解企業(yè)使命和愿景的基本內(nèi)涵◆2）理解企業(yè)使命和愿景的區(qū)別所在◆3）理解使命、愿景和目標(biāo)在戰(zhàn)略管理中的特殊作用◆4）掌握如何確立使命、愿景和戰(zhàn)略目標(biāo)

第五頁(yè)，共一百零二頁(yè)。問(wèn)題：阿里巴巴的企業(yè)使命原來(lái)：遠(yuǎn)景目標(biāo)成為一家持續(xù)發(fā)展102年的企業(yè)成為全球十大網(wǎng)站之一只要是商人就一定要用阿里巴巴使命讓天下沒(méi)有難做的生意！價(jià)值觀客戶(hù)第一團(tuán)隊(duì)合作擁抱變化誠(chéng)信激情敬業(yè)第六頁(yè)，共一百零二頁(yè)。2010版愿景：

·分享數(shù)據(jù)的第一平臺(tái)

·幸福指數(shù)最高的企業(yè)

·“活102年”使命：促進(jìn)“開(kāi)放、透明、分享、責(zé)任”的新商業(yè)文明第七頁(yè)，共一百零二頁(yè)。1.1企業(yè)愿景1.1.1企業(yè)愿景的概念愿景的概念表述有廣義與狹義之分，廣義的愿景概念包括使命，狹義的愿景概念不包括使命。國(guó)外學(xué)者大多采用廣義概念，而國(guó)內(nèi)學(xué)者大多采用狹義概念。國(guó)外學(xué)者關(guān)于愿景的描述，例如：國(guó)內(nèi)學(xué)者關(guān)于愿景的描述，例如：18四月2023高等院?！笆濉睉?yīng)用型規(guī)劃教材8第八頁(yè)，共一百零二頁(yè)。18四月2023高等院?！笆濉睉?yīng)用型規(guī)劃教材9綜合以上國(guó)內(nèi)外學(xué)者的觀點(diǎn)，本書(shū)采用狹義的愿景概念，對(duì)愿景概念作如下表述：愿景(Vision)是組織（企業(yè)）根據(jù)目前所處的狀況確立的未來(lái)發(fā)展目標(biāo)而描繪的理想藍(lán)圖。它是綜合組織使命、發(fā)展規(guī)劃、實(shí)現(xiàn)目標(biāo)途徑的認(rèn)識(shí)結(jié)果，是一個(gè)組織的最高層用來(lái)統(tǒng)一組織成員思想和行動(dòng)的宣言，亦是最高層回答“我們代表什么？”“我們希望成為什么樣的組織？”的承諾。第九頁(yè)，共一百零二頁(yè)。2013-3-210中國(guó)共產(chǎn)黨的偉大愿景1921年7月21日，在浙江嘉興的南湖上，有一條船，一條古老的船，一條普通的木質(zhì)游船，一群真理的追逐者，帶著一個(gè)國(guó)家的病情報(bào)告，從四面八方趕來(lái)。他們擠在這個(gè)小小的木船里，卻討論了一個(gè)關(guān)于民族前途的大問(wèn)題，也正是在這個(gè)小木船上，誕生了一個(gè)偉大的名字——中國(guó)共產(chǎn)黨，從此中國(guó)開(kāi)始了一場(chǎng)翻天覆地的變化。

中國(guó)共產(chǎn)黨在建立之初就確定了黨的偉大愿景——實(shí)現(xiàn)共產(chǎn)主義，即建立一個(gè)沒(méi)有人剝削人的理想社會(huì)。第十頁(yè)，共一百零二頁(yè)。2013-3-211共產(chǎn)主義的愿景——理想社會(huì)1.社會(huì)生產(chǎn)力高度發(fā)展，物質(zhì)財(cái)富極大豐富。2.社會(huì)成員共同占有全部生產(chǎn)資料。3.實(shí)行各盡所能，按需分配的原則。4.徹底消滅了階級(jí)差別和重大社會(huì)差別。5.全體社會(huì)成員具有高度的共產(chǎn)主義覺(jué)悟和道德品質(zhì)。6.國(guó)家消亡。管理公共事務(wù)的機(jī)構(gòu)雖然存在，但它的社會(huì)職能已經(jīng)失去其階級(jí)性質(zhì)。第十一頁(yè)，共一百零二頁(yè)。18四月2023高等院?！笆濉睉?yīng)用型規(guī)劃教材122.1.2企業(yè)愿景的功能、特點(diǎn)和確立1．企業(yè)愿景的功能首先，明確企業(yè)發(fā)展方向，指導(dǎo)企業(yè)戰(zhàn)略決策。其次，協(xié)調(diào)相關(guān)利益者關(guān)系，指引企業(yè)應(yīng)對(duì)危機(jī)。最后，凝聚人心并給以人們希望，激勵(lì)人們高效地開(kāi)展工作。第十二頁(yè)，共一百零二頁(yè)。2．企業(yè)愿景的特點(diǎn)有效的愿景都至少具備以下特點(diǎn)：第一，對(duì)未來(lái)的活動(dòng)或未來(lái)的組織做出描述。第二，清楚地說(shuō)明符合大多數(shù)利益相關(guān)者訴求的各種機(jī)遇，這些利益相關(guān)者包括顧客、股東和員工等。第三，是現(xiàn)實(shí)可行的。第四，既表達(dá)清楚，中心突出，足以激勵(lì)人們采取行動(dòng)，同時(shí)又很靈活，為人們留有創(chuàng)新的空間。第五，易于溝通。18四月2023高等院?！笆濉睉?yīng)用型規(guī)劃教材13第十三頁(yè)，共一百零二頁(yè)。3．企業(yè)愿景的確立企業(yè)在制定愿景時(shí)，一定要做好充分的部署和安排。具體來(lái)說(shuō)可按以下步驟進(jìn)行：(1)高調(diào)宣傳。(2)召開(kāi)會(huì)議。(3)分類(lèi)篩選。(4)反復(fù)修改。(5)最終定稿。愿景設(shè)計(jì)的結(jié)果，形成一個(gè)上下都認(rèn)同的企業(yè)愿景?！緫?zhàn)略專(zhuān)欄2-1】企業(yè)愿景宣言舉例18四月2023高等院校“十二五”應(yīng)用型規(guī)劃教材14第十四頁(yè)，共一百零二頁(yè)。

列出一些公司有效的愿景宣言例子。

18四月2023高等院校“十二五”應(yīng)用型規(guī)劃教材15第十五頁(yè)，共一百零二頁(yè)。16愿景陳述的四種方式陳述的維度例子陳述組織1.從質(zhì)和量的角度陳述到2000年成為1250億美元的公司沃爾瑪，1990年成為在世界范圍內(nèi)改變?nèi)藗冋J(rèn)為日本產(chǎn)品質(zhì)量差的看法的最知名的公司索尼，50年代成為世界商業(yè)飛機(jī)的主角并將世界帶入噴氣時(shí)代波音，1950年2.從戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)者的角度陳述擊敗RJR，成為世界第一煙草公司菲利普，50年代粉碎阿迪達(dá)斯耐克，60年代摧毀雅馬哈本田，70年代3.從相關(guān)角色的角度陳述用20年的時(shí)間成為像今天的惠普公司一樣受人尊敬的公司一家辦公設(shè)備公司成為西部的哈佛斯坦福大學(xué)，40年代第十六頁(yè)，共一百零二頁(yè)。174.從內(nèi)部改造的角度陳述通過(guò)把大公司的優(yōu)勢(shì)與小公司的精干與靈敏結(jié)合起來(lái)，使公司成為所服務(wù)的市場(chǎng)中第一或第二位的公司通用電器，80年代將我們的公司由國(guó)防領(lǐng)域轉(zhuǎn)變?yōu)槭澜缟献詈玫亩鄻踊母呖萍脊玖_可維爾，1995年將這個(gè)部門(mén)由一個(gè)沒(méi)有聲望的內(nèi)部產(chǎn)品提供者轉(zhuǎn)變?yōu)樽钍茏鹁吹?、令人興奮的和廣受歡迎的部門(mén)之一一家電腦公司的一個(gè)產(chǎn)品部，1989年第十七頁(yè)，共一百零二頁(yè)。

2.2企業(yè)使命

2.2.1企業(yè)使命的概念企業(yè)使命是指企業(yè)在社會(huì)進(jìn)步和社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中所應(yīng)擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧拓?zé)任，是企業(yè)戰(zhàn)略管理者為企業(yè)確定的較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的總方向、總目的、總特征和總的指導(dǎo)思想。企業(yè)使命一般包括企業(yè)哲學(xué)和企業(yè)宗旨兩方面的內(nèi)容。1.企業(yè)哲學(xué)（核心價(jià)值觀）

企業(yè)哲學(xué)是指一個(gè)企業(yè)為其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)方式所確立的價(jià)值觀、態(tài)度、信念和行為準(zhǔn)則，是企業(yè)在社會(huì)活動(dòng)及經(jīng)營(yíng)過(guò)程中起何種作用或如何起這種作用的一個(gè)抽象反映。2．企業(yè)宗旨（核心目的）企業(yè)宗旨是指企業(yè)現(xiàn)在和將來(lái)應(yīng)從事什么樣的事業(yè)活動(dòng)，以及應(yīng)成為什么性質(zhì)的企業(yè)或組織類(lèi)型。18四月2023高等院校“十二五”應(yīng)用型規(guī)劃教材18第十八頁(yè)，共一百零二頁(yè)。2013-3-219例如：麥當(dāng)勞的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)就是“做對(duì)顧客有益的事不做對(duì)顧客有害的事”勞力士的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)：“仁心待人，嚴(yán)格待事”格蘭仕的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)：“偉大，在于創(chuàng)造”

《對(duì)話(huà)》——稻盛和夫的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)第十九頁(yè)，共一百零二頁(yè)。2013-3-220萬(wàn)科企業(yè)宗旨：建筑無(wú)限生活

這個(gè)宗旨有幾方面的含義：

◎?qū)蛻?hù)，意味著了解你的生活，創(chuàng)造一個(gè)展現(xiàn)自我的理想空間。

◎?qū)ν顿Y者，意味著了解你的期望，回報(bào)一份令人滿(mǎn)意的理想收益。

◎?qū)T工，意味著了解你的追求，提供一個(gè)成就自我的理想平臺(tái)。

◎?qū)ι鐣?huì)，意味著了解時(shí)代需要，樹(shù)立一個(gè)現(xiàn)代企業(yè)的理想形象。

第二十頁(yè)，共一百零二頁(yè)。2.2.2企業(yè)使命的作用企業(yè)使命在戰(zhàn)略中的主要作用如下：1．明確企業(yè)核心業(yè)務(wù)與發(fā)展方向。2．協(xié)調(diào)企業(yè)各種利益相關(guān)者的分歧。3．幫助企業(yè)樹(shù)立用戶(hù)導(dǎo)向思想。4．表明企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。5．為戰(zhàn)略和目標(biāo)實(shí)現(xiàn)打下基礎(chǔ)。18四月2023高等院?！笆濉睉?yīng)用型規(guī)劃教材21第二十一頁(yè)，共一百零二頁(yè)。2.2.3企業(yè)使命的定位與描述1.企業(yè)使命的定位（1）企業(yè)生存目的定位（2）企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的定位（3）顧客需求的定位（4）企業(yè)形象的定位18四月2023高等院校“十二五”應(yīng)用型規(guī)劃教材22第二十二頁(yè)，共一百零二頁(yè)。2.企業(yè)使命的陳述（1）確定企業(yè)使命時(shí)應(yīng)考慮的因素1）企業(yè)發(fā)展歷史2）企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的個(gè)人偏好3）企業(yè)資源和管理能力4）企業(yè)外部環(huán)境變化5）其他與企業(yè)利益相關(guān)者的要求和期望18四月2023高等院校“十二五”應(yīng)用型規(guī)劃教材23第二十三頁(yè)，共一百零二頁(yè)。（2）企業(yè)使命的構(gòu)成要素顧客：公司的用戶(hù)是誰(shuí)？產(chǎn)品或服務(wù)：公司的主要產(chǎn)品或服務(wù)項(xiàng)目是什么？市場(chǎng)：公司在哪些地域參與競(jìng)爭(zhēng)？技術(shù)：公司的基本技術(shù)和優(yōu)勢(shì)是什么？對(duì)企業(yè)生存、發(fā)展和盈利的關(guān)注：公司是否努力實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)和良好的財(cái)務(wù)狀況？經(jīng)營(yíng)理念：公司的基本價(jià)值觀、信念和道德傾向是什么？自我意識(shí)：公司最獨(dú)特的能力或最主要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是什么？對(duì)公眾影響的關(guān)注：公司是否對(duì)社會(huì)、社區(qū)和環(huán)境負(fù)責(zé)？對(duì)員工的關(guān)心：公司是否視員工為寶貴的資產(chǎn)？18四月2023高等院?！笆濉睉?yīng)用型規(guī)劃教材24第二十四頁(yè)，共一百零二頁(yè)。（3）優(yōu)秀企業(yè)使命陳述的原則和要訣

1）企業(yè)使命陳述原則制定公司的使命陳述需要公司的高層管理者將以下五條原則融會(huì)貫通：

A.簡(jiǎn)短。

B.簡(jiǎn)單。

C.公司特性。

D.可執(zhí)行性。

E.可度量性。18四月2023高等院校“十二五”應(yīng)用型規(guī)劃教材25第二十五頁(yè)，共一百零二頁(yè)。2）企業(yè)使命陳述要訣A.使命陳述應(yīng)突出“需求導(dǎo)向”而不是“產(chǎn)品導(dǎo)向”。B.使命陳述范圍寬窄適當(dāng)。C.使命陳述語(yǔ)言措詞要精準(zhǔn)。18四月2023高等院校“十二五”應(yīng)用型規(guī)劃教材26第二十六頁(yè)，共一百零二頁(yè)。列出一些公司的使命陳述例子。18四月2023高等院校“十二五”應(yīng)用型規(guī)劃教材27第二十七頁(yè)，共一百零二頁(yè)。2013-3-928優(yōu)秀企業(yè)使命陳述舉例1、惠普——為人類(lèi)的幸福和發(fā)展做出技術(shù)貢獻(xiàn)。2、耐克——體驗(yàn)競(jìng)爭(zhēng)、獲勝和擊敗對(duì)手的感覺(jué)。3、迪斯尼——讓人們快樂(lè)。4、沃爾瑪——給普通百姓提供機(jī)會(huì)，使他們能與富人一樣買(mǎi)到同樣的東西。5、波士頓咨詢(xún)公司——協(xié)助客戶(hù)創(chuàng)造并保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以提高客戶(hù)的業(yè)績(jī)。第二十八頁(yè)，共一百零二頁(yè)。29請(qǐng)聽(tīng)下面的歌謠，看歌謠中說(shuō)的能不能讓你發(fā)現(xiàn)新的東西。使命謠－－不要給我衣服，我要的是迷人的形象。不要給我鞋子，我要的是兩腳舒服、走路輕松。不要給我房子，我要的是安全、溫暖、干凈和快樂(lè)。不要給我書(shū)籍，我要的是閱讀的愉悅和知識(shí)的力量。不要給我磁帶，我要的是美妙動(dòng)聽(tīng)的樂(lè)曲。不要給我工具，我要的是用它創(chuàng)造美好物品的快樂(lè)。不要給我家具，我要的是舒適、美觀和方便。不要給我東西，我要的是想法、情緒、氣氛、感覺(jué)和收益。請(qǐng)——不要給我東西。

第二十九頁(yè)，共一百零二頁(yè)。2.2.4企業(yè)愿景與企業(yè)使命的關(guān)系從廣義上看，企業(yè)愿景和企業(yè)使命其內(nèi)涵是相通的，所以，現(xiàn)實(shí)中經(jīng)常被混用。但從狹義上看，企業(yè)愿景側(cè)重于從企業(yè)自身的角度出發(fā)，描繪的是企業(yè)未來(lái)希望達(dá)到的一種境界，而企業(yè)使命則更側(cè)重于從企業(yè)所從事的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)內(nèi)容和性質(zhì)的角度出發(fā)，所關(guān)注的是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的總方向和總目的，以及如何滿(mǎn)足顧客需求的總體原則和經(jīng)營(yíng)思想。高等院?！笆濉睉?yīng)用型規(guī)劃教材30第三十頁(yè)，共一百零二頁(yè)。2013-3-231舉例愿景使命索尼成為全球最知名的企業(yè)，改變?nèi)毡井a(chǎn)品在世界上的劣質(zhì)形象為包括我們的股東、顧客、員工，乃至商業(yè)伙伴在內(nèi)的所有人提供創(chuàng)造和實(shí)現(xiàn)他們美好夢(mèng)想的機(jī)會(huì)沃爾瑪在2000年時(shí)成為擁有1250億美元的公司(10年規(guī)劃)給普通百姓提供機(jī)會(huì)，使他們能與富人一樣買(mǎi)到同樣的東西。耐克打敗阿迪達(dá)斯體驗(yàn)競(jìng)爭(zhēng)、獲勝和擊敗對(duì)手的感覺(jué)。愿景要回答的是企業(yè)要成為什么樣的公司，即將來(lái)是什么樣子，“未來(lái)狀態(tài)”！使命所回答的是企業(yè)的業(yè)務(wù)是什么，是對(duì)自己的定位。第三十一頁(yè)，共一百零二頁(yè)。

2.3企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)

2.3.1企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)及其作用1.戰(zhàn)略目標(biāo)及其特點(diǎn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)（Objectives），也有廣義與狹義之分。廣義的戰(zhàn)略目標(biāo)包括愿景、使命和目標(biāo)，即愿景、使命和目標(biāo)都屬于戰(zhàn)略目標(biāo)范疇，可以統(tǒng)稱(chēng)為企業(yè)的目標(biāo)或戰(zhàn)略目標(biāo)。狹義的戰(zhàn)略目標(biāo)不包括愿景和使命。但狹義的戰(zhàn)略目標(biāo)又可分為非財(cái)務(wù)目標(biāo)和財(cái)務(wù)目標(biāo)，非財(cái)務(wù)目標(biāo)往往也稱(chēng)戰(zhàn)略目標(biāo)。18四月2023高等院?！笆濉睉?yīng)用型規(guī)劃教材32德魯克：“各項(xiàng)目標(biāo)必須從‘我們的企業(yè)是什么，它將會(huì)是什么，它應(yīng)該是什么’引導(dǎo)出來(lái)。它們不是一種抽象，而是行動(dòng)的承諾，借以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的使命；它們也是一種用以衡量工作成績(jī)的標(biāo)準(zhǔn)。換句話(huà)說(shuō)，目標(biāo)是企業(yè)的基本戰(zhàn)略。”第三十二頁(yè)，共一百零二頁(yè)。33幾個(gè)公司的戰(zhàn)略目標(biāo)◆◆麥當(dāng)勞公司——每天在每一個(gè)飯店為每一個(gè)顧客提供100%的顧客滿(mǎn)意度?！簟?M公司——公司30%的年銷(xiāo)售額必須來(lái)自那些低于4年的產(chǎn)品?！簟鬗cCormick&Co.（美國(guó)味好美公司，成立于1889年，目前世界上最大的食品調(diào)料公司。）——獲得20%的資產(chǎn)回報(bào)率；每年獲得10%的凈銷(xiāo)售增長(zhǎng)率；保持每年每股收益平均增長(zhǎng)率為15%；保持全部的資產(chǎn)負(fù)債率低于40%；凈收入的25%到35%用于支付紅利。第三十三頁(yè)，共一百零二頁(yè)。34戰(zhàn)略目標(biāo)具有什么特點(diǎn)？（1）宏觀性

（2）長(zhǎng)期性（3）相對(duì)穩(wěn)定性（4）全面性（5）可分性

（6）可接受性（7）可檢驗(yàn)性

（8）激勵(lì)性某知名企業(yè)1994年8月制定的銷(xiāo)售目標(biāo)：1994年銷(xiāo)售1億1995年保3億爭(zhēng)6億1996年保9億爭(zhēng)16億1997年保30億爭(zhēng)50億……1995年目標(biāo)調(diào)整為：1995年16億—20億1996年100億1997年300億1998年銷(xiāo)售600億1999年銷(xiāo)售900億……實(shí)際結(jié)果：1995年銷(xiāo)售24億1996年銷(xiāo)售80億1997年銷(xiāo)售70億1998年銷(xiāo)售27億1999年銷(xiāo)售5億……第三十四頁(yè)，共一百零二頁(yè)。2.戰(zhàn)略目標(biāo)的作用（1）戰(zhàn)略目標(biāo)是企業(yè)制定戰(zhàn)略的基本依據(jù)和出現(xiàn)點(diǎn)。（2）戰(zhàn)略目標(biāo)能夠使企業(yè)使命具體化和數(shù)量化。（3）戰(zhàn)略目標(biāo)是企業(yè)戰(zhàn)略控制與評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)。（4）戰(zhàn)略目標(biāo)能夠有效激勵(lì)各級(jí)管理人員和廣大員工。高等院?！笆濉睉?yīng)用型規(guī)劃教材35第三十五頁(yè)，共一百零二頁(yè)。2.3.2企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)制定1.戰(zhàn)略目標(biāo)的內(nèi)容確切地講，企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)際上是一個(gè)目標(biāo)體系，由眾多的子目標(biāo)和各種類(lèi)型的目標(biāo)組成。高等院?！笆濉睉?yīng)用型規(guī)劃教材3636企業(yè)使命公司戰(zhàn)略目標(biāo)職能性戰(zhàn)略目標(biāo)職能性戰(zhàn)略目標(biāo)職能性戰(zhàn)略目標(biāo)子目標(biāo)子目標(biāo)子目標(biāo)子目標(biāo)子目標(biāo)子目標(biāo)子目標(biāo)子目標(biāo)子目標(biāo)第三十六頁(yè)，共一百零二頁(yè)。

德魯克指出，每個(gè)企業(yè)都需要制定目標(biāo)，并形成一定的目標(biāo)體系，其內(nèi)容包括：（1）市場(chǎng)地位方面的目標(biāo)。（2）技術(shù)改進(jìn)和發(fā)展方面的目標(biāo)。（3）生產(chǎn)力方面的目標(biāo)。（4）物資和財(cái)力資源方面的目標(biāo)。（5）利潤(rùn)方面的目標(biāo)。（6）人力資源方面的目標(biāo)。（7）職工積極性發(fā)揮方面的目標(biāo)。（8）社會(huì)責(zé)任方面的目標(biāo)。37第三十七頁(yè)，共一百零二頁(yè)。

1.戰(zhàn)略目標(biāo)制定的原則企業(yè)在制定戰(zhàn)略目標(biāo)的過(guò)程中，主要遵循以下原則:（1）關(guān)鍵性原則（2）平衡性原則（3）權(quán)變性原則（4）定性定量相結(jié)合原則38第三十八頁(yè)，共一百零二頁(yè)。2013-3-239（4）定性定量相結(jié)合原則目標(biāo)＝目的＋指標(biāo)對(duì)于你測(cè)量不了的事情，你是管理不了的，那些能夠被測(cè)量的東西才能被完成。

——惠普的合伙創(chuàng)始人比爾.休利特例：目標(biāo)1：沖洗這個(gè)馬桶。目標(biāo)2：每天沖洗這個(gè)馬桶兩次。目標(biāo)3：每天沖洗這個(gè)馬桶兩次，馬桶要干凈得可以直接從馬桶里舀水喝。

——日本前郵政女大臣野田圣子第三十九頁(yè)，共一百零二頁(yè)。2.戰(zhàn)略目標(biāo)制定舉例（1）盈利能力方面（2）市場(chǎng)方面（3）客戶(hù)方面（4）生產(chǎn)率方面（5）產(chǎn)品方面（6）資金方面（7）生產(chǎn)方面（8）研究與開(kāi)發(fā)方面（9）組織方面（10）人力資源方面（11）社會(huì)責(zé)任方面40第四十頁(yè)，共一百零二頁(yè)。18四月2023高等院校“十二五”應(yīng)用型規(guī)劃教材41復(fù)習(xí)思考題1.企業(yè)愿景的功能和特點(diǎn)是什么？2.企業(yè)使命有何作用？確定企業(yè)使命應(yīng)考慮哪些因素？3.企業(yè)使命陳述應(yīng)遵循什么原則和要訣？4.企業(yè)愿景與企業(yè)使命的關(guān)系是什么？5.何謂企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)？制定企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)應(yīng)遵循什么原則？第四十一頁(yè)，共一百零二頁(yè)。ThankYou!第四十二頁(yè)，共一百零二頁(yè)。431.了解環(huán)境分析的必要性，以及宏觀環(huán)境的各個(gè)因素；2.掌握行業(yè)分析的基本思路，掌握成功關(guān)鍵因素分析的主要思路；3.理解行業(yè)生命周期各階段的特點(diǎn)、經(jīng)驗(yàn)曲線(xiàn)的概念、戰(zhàn)略群體的概念；4.重點(diǎn)掌握行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的五種力量，以及進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的主要內(nèi)容。主要學(xué)習(xí)目標(biāo)與要求：第三章企業(yè)外部環(huán)境分析第四十三頁(yè)，共一百零二頁(yè)。44第一節(jié)外部環(huán)境概述

第二節(jié)企業(yè)宏觀環(huán)境分析第三節(jié)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力分析

第四節(jié)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析第四十四頁(yè)，共一百零二頁(yè)。45

當(dāng)有人問(wèn)松下公司的總裁松下幸之助有什么經(jīng)營(yíng)秘訣時(shí)，他說(shuō)：“沒(méi)有別的，看到下雨了，就要打傘。只不過(guò)是順應(yīng)天地自然的規(guī)律去工作而已。”言簡(jiǎn)意賅的話(huà)道出了松下的環(huán)境觀。松下幸之助(1894-1989)第四十五頁(yè)，共一百零二頁(yè)。46企業(yè)外部環(huán)境，是存在于企業(yè)周?chē)?、影響企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的及其發(fā)展的各種宏觀因素與力量的總體。企業(yè)外部環(huán)境，可以分解為兩個(gè)主要的相互關(guān)聯(lián)部分，即宏觀環(huán)境與行業(yè)(產(chǎn)業(yè))環(huán)境；另：需要分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。企業(yè)分析外部環(huán)境的目的：1.了解企業(yè)面臨怎樣的發(fā)展機(jī)遇2.了解企業(yè)受到哪些方面的挑戰(zhàn)與威脅3.從環(huán)境的各個(gè)組織方面來(lái)看，需要對(duì)哪些方面做出必要的反應(yīng)，對(duì)哪些方面施加影響。第一節(jié)外部環(huán)境概述第四十六頁(yè)，共一百零二頁(yè)。47環(huán)境分析的構(gòu)成外部環(huán)境內(nèi)部環(huán)境宏觀環(huán)境分析產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析（中觀環(huán)境）經(jīng)營(yíng)資源分析核心能力分析環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析（微觀環(huán)境）經(jīng)營(yíng)能力分析第四十七頁(yè)，共一百零二頁(yè)。48孟母三遷

孟子是戰(zhàn)國(guó)時(shí)期的大思想家。孟子從小喪父，全靠母親倪氏一人日夜紡紗織布，挑起生活重?fù)?dān)。

一次，孟母看見(jiàn)鄰居鐵匠家里支著個(gè)大爐子，幾個(gè)滿(mǎn)身油污的鐵匠師傅在打鐵。孟軻正在院子的角落里，用磚塊做鐵砧，用木棍做鐵錘，模仿著鐵匠師傅的動(dòng)作，玩得正起勁呢！孟母一想，這里環(huán)境不好，于是搬了家。這次她把家搬到了荒郊野外，旁邊是一片墓地。一天，孟子和鄰居的小孩一起學(xué)著大人跪拜、哭嚎的樣子，玩起辦理喪事的游戲。孟母看到了，就皺起眉頭：不行！我不能讓我的孩子住在這里了！孟母就帶著孟子搬到市集旁邊去住。而孟子又和鄰居的小孩，學(xué)起商人做生意的樣子。一會(huì)兒鞠躬?dú)g迎客人、一會(huì)兒招待客人、一會(huì)兒和客人討價(jià)還價(jià)，表演得像極了！孟母知道了，認(rèn)為這個(gè)地方也不適合我的孩子居??！孟母第三次搬家了。這次的隔壁是一所學(xué)堂，有個(gè)白胡子老師教著一群大大小小的學(xué)生。老師每天搖頭晃腦地領(lǐng)著學(xué)生念書(shū)，那拖腔拖調(diào)的聲音就像唱歌，調(diào)皮的孟軻也跟著搖頭晃腦地念了起來(lái)。這個(gè)時(shí)候，孟母很滿(mǎn)意地點(diǎn)著頭說(shuō)：這才是我兒子應(yīng)該住的地方呀！第四十八頁(yè)，共一百零二頁(yè)。49企業(yè)外部環(huán)境的三個(gè)特征1.外部環(huán)境具有波動(dòng)性，因而其變化難以預(yù)測(cè)2.外部環(huán)境的變化不受單個(gè)企業(yè)的控制3.外部環(huán)境對(duì)不同類(lèi)型的企業(yè)的作用和影響各不相同學(xué)會(huì)適應(yīng)！相互影響、相互制約，注意交叉作用。唯變不變，注意借勢(shì)！第四十九頁(yè)，共一百零二頁(yè)。50從環(huán)境變化中尋求機(jī)會(huì)有人將我國(guó)從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌中的“發(fā)財(cái)”分為四個(gè)輪次。第一輪次發(fā)膽量財(cái)，天上掉餡餅；第二輪次發(fā)關(guān)系財(cái)，幕后抱餡餅；第三輪次發(fā)技術(shù)財(cái)，自己造餡餅；第四輪次發(fā)管理財(cái)，小餅變大餅。第五十頁(yè)，共一百零二頁(yè)。51企業(yè)宏觀環(huán)境分析，是指對(duì)企業(yè)及其行業(yè)環(huán)境具有較大影響的客觀因素的總體。對(duì)宏觀環(huán)境進(jìn)行分析多采用PEST方法政治環(huán)境（political）經(jīng)濟(jì)環(huán)境（economic）社會(huì)環(huán)境（social）科技環(huán)境（technological）什么是宏觀環(huán)境分析第二節(jié)企業(yè)宏觀環(huán)境分析第五十一頁(yè)，共一百零二頁(yè)。52政治、法律環(huán)境泛指一個(gè)國(guó)家的社會(huì)制度，執(zhí)政黨的性質(zhì)，政府的方針、政策，以及國(guó)家制定的有關(guān)法律、法規(guī)等。政治制度與體制政治局勢(shì)的穩(wěn)定性執(zhí)政黨推行的基本國(guó)策政府制定的各項(xiàng)法律法規(guī)政府制定的政策政府對(duì)某些產(chǎn)業(yè)的直接管理政府預(yù)算一、政治法律環(huán)境（political）《公司法》、《合同法》、《商標(biāo)法》、《稅法》、《企業(yè)破產(chǎn)法》等。如：產(chǎn)業(yè)政策、稅收政策、政府采購(gòu)與補(bǔ)貼政策如：計(jì)劃生育、改革開(kāi)放等注意：政治、法律環(huán)境對(duì)企業(yè)是強(qiáng)約！！第五十二頁(yè)，共一百零二頁(yè)。53經(jīng)濟(jì)環(huán)境是指構(gòu)成企業(yè)生存和發(fā)展的社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況及國(guó)家的經(jīng)濟(jì)政策，包括社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)體制、宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、宏觀經(jīng)濟(jì)政策等要素。具體有：1、經(jīng)濟(jì)總體發(fā)展?fàn)顟B(tài)2、社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)3、消費(fèi)狀況二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境（economic）注意：經(jīng)濟(jì)環(huán)境是企業(yè)判斷發(fā)展空間的關(guān)鍵??！

一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的規(guī)模、速度和所達(dá)到的水準(zhǔn)。常用指標(biāo)：國(guó)民生產(chǎn)總值——GNP國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值——GDP國(guó)民收人、國(guó)民人均收入經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率、通貨膨脹率（CPI）等。國(guó)民經(jīng)濟(jì)中不同的經(jīng)濟(jì)成分、不同的產(chǎn)業(yè)部門(mén)以及社會(huì)再生產(chǎn)各個(gè)方面在組成國(guó)民經(jīng)濟(jì)整體時(shí)相互的適應(yīng)性、量的比例及排列關(guān)聯(lián)的狀況。社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)主要包括五方面的內(nèi)容，即產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、分配結(jié)構(gòu)、交換結(jié)構(gòu)、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、技術(shù)結(jié)構(gòu)，其中最重要的是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。如：三個(gè)產(chǎn)業(yè)的比重、國(guó)有與民營(yíng)的比例。一個(gè)國(guó)家和地區(qū)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)與消費(fèi)水平。指標(biāo)：恩格爾系數(shù)＝食物支出／家庭收入食物開(kāi)支占總消費(fèi)數(shù)量的比重越大，恩格爾系數(shù)越高，生活水平越低；食物開(kāi)支占總消費(fèi)數(shù)量的比重越小，恩格爾系數(shù)越小，生活水平越高；恩格爾系數(shù)小于20%為富裕家庭恩格爾系數(shù)在30%左右為小康家庭恩格爾系數(shù)在50%以上為勉強(qiáng)過(guò)活的家庭第五十三頁(yè)，共一百零二頁(yè)。544、經(jīng)濟(jì)政策5、國(guó)際經(jīng)濟(jì)形勢(shì)狀況經(jīng)濟(jì)政策是國(guó)家、政黨制定的一定時(shí)期國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的戰(zhàn)略與策略。主要包括綜合性的全國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略和產(chǎn)業(yè)政策、國(guó)民收入分配政策、價(jià)格政策、物資流通政策、金融貨幣政策、勞動(dòng)工資政策、對(duì)外貿(mào)易政策等。例：貨幣政策：利率水平、法定準(zhǔn)備金、再貼現(xiàn)率匯率政策：匯率浮動(dòng)貿(mào)易政策：進(jìn)出口稅率

如：政府有沒(méi)有加入類(lèi)似歐盟、北美自由貿(mào)易區(qū)、東盟、石油輸出國(guó)組織等貿(mào)易協(xié)定？第五十四頁(yè)，共一百零二頁(yè)。55企業(yè)技術(shù)環(huán)境，是指企業(yè)所處的社會(huì)環(huán)境中的技術(shù)要素及與該要素直接相關(guān)的各種社會(huì)現(xiàn)象的集合。技術(shù)環(huán)境因素分析的內(nèi)容：國(guó)家的科學(xué)技術(shù)發(fā)展水平政府在科研方面的投入新發(fā)明的情況。如：新技術(shù)、新設(shè)備、新材料、新工藝的開(kāi)發(fā)和利用，特別是高新技術(shù)、工藝技術(shù)和基礎(chǔ)研究的突破性進(jìn)展。技術(shù)轉(zhuǎn)移的速度技術(shù)換代的速度技術(shù)因素對(duì)企業(yè)的影響：1、技術(shù)創(chuàng)新為企業(yè)創(chuàng)造了機(jī)遇2、新技術(shù)的出現(xiàn)也使企業(yè)面臨著挑戰(zhàn)和損害三、技術(shù)環(huán)境（technological）注意：技術(shù)環(huán)境可判斷企業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)?。〉谖迨屙?yè)，共一百零二頁(yè)。56社會(huì)文化環(huán)境，是指企業(yè)所在國(guó)家或地區(qū)中成員的民族特征、文化傳統(tǒng)、價(jià)值觀念、宗教信仰、教育水平及風(fēng)俗習(xí)慣等因素。社會(huì)文化環(huán)境包含的內(nèi)容十分廣泛，如人口情況〔人口增長(zhǎng)、規(guī)模、分布、遷移、質(zhì)量、受教育程度、結(jié)構(gòu)（家庭、年齡、性別、產(chǎn)業(yè)）〕、信仰和價(jià)值觀念、行為規(guī)范、生活方式、文化傳統(tǒng)、風(fēng)俗習(xí)慣等；還包括一個(gè)重要的因素是企業(yè)所處地理位置的自然資源與生態(tài)環(huán)境。社會(huì)文化的變遷。如：教育是社會(huì)變遷的結(jié)果；人的生育觀念的變遷；倫理觀念的變遷……四、社會(huì)文化環(huán)境（scoial&cultural）注意：社會(huì)文化環(huán)境是企業(yè)立足之根本！！第五十六頁(yè)，共一百零二頁(yè)。57文化傳統(tǒng)的差異信奉伊斯蘭教的民族不吃豬肉,不喝酒,不去卡拉OK歌廳；信奉佛教的印度教徒尊重牛,不吃牛肉；在泰國(guó)不能摸小孩子的頭,也不能用腳踢門(mén)和物品；在印尼,進(jìn)入主人家庭要脫鞋等。與東南亞國(guó)家外賓相處時(shí)，不要蹺“二郎腿”或?qū)⒁恢荒_顛來(lái)顛去。不用左手與他人接觸，也不用左手傳遞物品。在英美國(guó)家，幾乎所有日常生活問(wèn)題都能得到答復(fù)，不過(guò)也有些情況是不便打聽(tīng)的，這就是英美人常說(shuō)的“隱私”。比如他們的年齡、婚姻狀況、收支情況、宗教信仰、投票傾向等都屬于個(gè)人隱私，在交談中，想去了解這些情況都被認(rèn)為是失禮的。第五十七頁(yè)，共一百零二頁(yè)。58一、行業(yè)主要經(jīng)濟(jì)特征行業(yè)，是為提供功能相接近的產(chǎn)品或服務(wù)（高度替代性產(chǎn)品或服務(wù)）的一群企業(yè)，也即從事相同性質(zhì)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的所有單位的集合。任何一個(gè)行業(yè)，都是許多同類(lèi)企業(yè)的總和。所謂的同類(lèi)企業(yè)，通常以下列一個(gè)或幾個(gè)標(biāo)志作為依據(jù)：（1）產(chǎn)品的主要經(jīng)濟(jì)用途相同/相似（2）使用的重要原材料相同/相似（3）工藝過(guò)程相同/相似第三節(jié)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析第五十八頁(yè)，共一百零二頁(yè)。59國(guó)民經(jīng)濟(jì)行業(yè)分類(lèi)1.農(nóng)、林、牧漁業(yè)2.采掘業(yè)3.制造業(yè)4.電力、煤氣及水的生產(chǎn)和供應(yīng)業(yè)5.建筑業(yè)6.地質(zhì)勘探業(yè)、水利管理業(yè)7.交通運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)及郵電通信業(yè)8.批發(fā)和零售貿(mào)易、餐飲9.金融、保險(xiǎn)業(yè)、證券業(yè)10.房地產(chǎn)業(yè)11.社會(huì)服務(wù)業(yè)12.衛(wèi)生、體育和社會(huì)福利業(yè)13.教育、文化藝術(shù)及廣播電影電視業(yè)14.科學(xué)研究和綜合技術(shù)服務(wù)業(yè)15.國(guó)家機(jī)關(guān)、政黨機(jī)關(guān)和社會(huì)團(tuán)體16.其他行業(yè)1994.8國(guó)家技術(shù)監(jiān)督局第五十九頁(yè)，共一百零二頁(yè)。60行業(yè)的主要經(jīng)濟(jì)特性是什么？1、市場(chǎng)規(guī)模；2、市場(chǎng)增長(zhǎng)率；3、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的地理區(qū)域；4、競(jìng)爭(zhēng)廠(chǎng)商的數(shù)量及其相對(duì)規(guī)模；5、購(gòu)買(mǎi)者的數(shù)量及其相對(duì)規(guī)模。6、前向一體化及后向一體化的普遍程度。7、產(chǎn)品工藝革新、推出新產(chǎn)品及其技術(shù)變革的速度8、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品服務(wù)是標(biāo)準(zhǔn)化的還是差別化的？9、規(guī)模經(jīng)濟(jì)和經(jīng)驗(yàn)曲線(xiàn)效應(yīng)的程度如何？第六十頁(yè)，共一百零二頁(yè)。6110、生產(chǎn)能力利用率高低是否在很大程度上決定公司能否獲得成本生產(chǎn)效率。11、必要的資源以及進(jìn)入和退出的難度。12、行業(yè)的整體盈利水平如何？參考下表第六十一頁(yè)，共一百零二頁(yè)。62（一）概念行業(yè)生命周期，是指行業(yè)出現(xiàn)直到行業(yè)完全退出社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)所經(jīng)歷的時(shí)間。行業(yè)生命周期主要包括四個(gè)發(fā)展階段：開(kāi)發(fā)期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期。衰退期銷(xiāo)售曲線(xiàn)利潤(rùn)曲線(xiàn)時(shí)間銷(xiāo)售額或利潤(rùn)

二、行業(yè)生命周期開(kāi)發(fā)期成長(zhǎng)期成熟期第六十二頁(yè)，共一百零二頁(yè)。63行業(yè)生命周期識(shí)別的主要標(biāo)志有：市場(chǎng)發(fā)展；增長(zhǎng)的可預(yù)見(jiàn)性；顧客的穩(wěn)定性；產(chǎn)品系列的開(kāi)拓性；技術(shù)的作用；定價(jià)模式；促銷(xiāo)；競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)量；市場(chǎng)份額的分布；競(jìng)爭(zhēng)的性質(zhì)；進(jìn)入與退出；投資需求；財(cái)務(wù)狀況等。1、開(kāi)發(fā)期此階段產(chǎn)品的設(shè)計(jì)尚未定型，技術(shù)變動(dòng)較大，銷(xiāo)售增長(zhǎng)緩慢，研發(fā)成本較高，利潤(rùn)較多，風(fēng)險(xiǎn)較大，競(jìng)爭(zhēng)較少，但在產(chǎn)品、市場(chǎng)、服務(wù)等策略上有很大的余地，對(duì)行業(yè)特點(diǎn)、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況、用戶(hù)特點(diǎn)等方面的信息掌握不多，企業(yè)進(jìn)入壁壘較低。（二）行業(yè)生命周期的識(shí)別第六十三頁(yè)，共一百零二頁(yè)。642、行業(yè)處于成長(zhǎng)期的特征這一時(shí)期的市場(chǎng)增長(zhǎng)率很高，需求高速增長(zhǎng)，技術(shù)漸趨定型，行業(yè)特點(diǎn)、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況及用戶(hù)特點(diǎn)已比較明朗，企業(yè)進(jìn)入壁壘提高，產(chǎn)品品種及競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量增多。3、行業(yè)處于成熟期的特征這一時(shí)期的市場(chǎng)增長(zhǎng)率不高，需求增長(zhǎng)率不高，技術(shù)上已經(jīng)成熟，行業(yè)特點(diǎn)、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況及用戶(hù)特點(diǎn)非常清楚和穩(wěn)定，買(mǎi)方市場(chǎng)形成，行業(yè)盈利能力下降，新產(chǎn)品和產(chǎn)品的新用途開(kāi)發(fā)更為困難，行業(yè)進(jìn)入壁壘很高，生產(chǎn)開(kāi)始過(guò)剩，競(jìng)爭(zhēng)趨于激烈。第六十四頁(yè)，共一百零二頁(yè)。654、行業(yè)處于衰退期的特征這一時(shí)期的市場(chǎng)銷(xiāo)售額和利潤(rùn)大幅下降，生產(chǎn)嚴(yán)重過(guò)剩，競(jìng)爭(zhēng)激烈程度由于部分企業(yè)退出而趨于緩和。從衰退的原因來(lái)看，可能有四種類(lèi)型的衰退，它們分別是：（1）資源型衰退，即由于生產(chǎn)所依賴(lài)的資源的枯竭所導(dǎo)致的衰退、（2）效率型衰退，即由于效率低下的比較劣勢(shì)而引起的行業(yè)衰退。（3）收入低彈性衰退。即因需求（Q）--收入(I)彈性較低而衰退的行業(yè)。（4）聚集過(guò)度性衰退。即因經(jīng)濟(jì)過(guò)度聚集的弊端所引起的行業(yè)衰退。Em=(ΔQ/Q)/(ΔI/I)第六十五頁(yè)，共一百零二頁(yè)。6620世紀(jì)60年代，波士頓咨詢(xún)公司（BostonConsultingGroup）的布魯斯·亨德森（BruceD.Henderson）首先提出了經(jīng)驗(yàn)曲線(xiàn)效應(yīng)（ExperienceCurveEffect）。亨得森發(fā)現(xiàn)生產(chǎn)成本和總累計(jì)產(chǎn)量之間存有一致相關(guān)性。經(jīng)驗(yàn)曲線(xiàn)，也稱(chēng)學(xué)習(xí)曲線(xiàn)，是指隨著一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)某種產(chǎn)品或從事某種業(yè)務(wù)的數(shù)量的增加，經(jīng)驗(yàn)不斷地積累，其生產(chǎn)成本將不斷地下降，并呈現(xiàn)出某種下降的規(guī)律。（見(jiàn)下圖）BCG在20世紀(jì)70年代研究觀察了不同行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)曲線(xiàn)效應(yīng)，發(fā)現(xiàn)固定比例在百分之十到二十五之間。實(shí)際百分比隨產(chǎn)業(yè)而異，與許多因素有關(guān)。三、經(jīng)驗(yàn)曲線(xiàn)（Theexperiencecurve）

（一）經(jīng)驗(yàn)曲線(xiàn)的概念第六十六頁(yè)，共一百零二頁(yè)。67數(shù)學(xué)公式：Cq=Cn(q/n)-bq-現(xiàn)時(shí)的經(jīng)驗(yàn)n-以前某時(shí)的經(jīng)驗(yàn)Cq-第q個(gè)產(chǎn)品的單位成本Cn-第n個(gè)產(chǎn)品的單位成本b-常數(shù)，取決于學(xué)習(xí)率單位成本經(jīng)驗(yàn)積累經(jīng)驗(yàn)曲線(xiàn)經(jīng)驗(yàn)：指到目前為止的累計(jì)產(chǎn)量或服務(wù)量學(xué)習(xí)率：經(jīng)驗(yàn)番一翻時(shí)，產(chǎn)品成本降到原單位成本的比率。第六十七頁(yè)，共一百零二頁(yè)。68（二）經(jīng)驗(yàn)效益的來(lái)源1、勞動(dòng)效率的提高每次重復(fù)從事與某種工作能提高熟練程度，從而提高完成這種工作的效率，此即通常人們所說(shuō)的熟能生巧。2、產(chǎn)品和工藝的改進(jìn)隨著累計(jì)產(chǎn)量的增大，產(chǎn)品和工藝改進(jìn)必然會(huì)提高效率，導(dǎo)致成本下降。例如執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)化，提高原材料利用率，改進(jìn)設(shè)備和工裝，此外以計(jì)算機(jī)技術(shù)為基礎(chǔ)的先進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)也可以提高效率。3、規(guī)模經(jīng)濟(jì)規(guī)模經(jīng)濟(jì)是指擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模形成的投資費(fèi)用相對(duì)節(jié)約和成本下降。年產(chǎn)量的增加使固定費(fèi)用可以分?jǐn)偟礁嗟漠a(chǎn)品中去，從而導(dǎo)致成本降低。第六十八頁(yè)，共一百零二頁(yè)。69另：生產(chǎn)設(shè)備效率的提高，產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化和產(chǎn)品的重新設(shè)計(jì)，有效的利用資源等可以成為經(jīng)驗(yàn)效益獲得的重要途徑。第六十九頁(yè)，共一百零二頁(yè)。70什么類(lèi)型的產(chǎn)業(yè)具有較明顯的經(jīng)驗(yàn)效益呢？

汽車(chē)制造、半導(dǎo)體生產(chǎn)、石油化工、合成纖維、航空運(yùn)輸、遠(yuǎn)距離通訊服務(wù)等第七十頁(yè)，共一百零二頁(yè)。71成功關(guān)鍵因素，是在行業(yè)中占優(yōu)勢(shì)地位，對(duì)企業(yè)總體競(jìng)爭(zhēng)地位有著重要影響的條件、變量或能力。它既可以是一種價(jià)格優(yōu)勢(shì)，一種資本結(jié)構(gòu)或消費(fèi)者組合，也可以是一種垂直已退化的行業(yè)結(jié)構(gòu)。換言之，是指那些最能影響行業(yè)成員能否在競(jìng)爭(zhēng)中取勝的因素。如：產(chǎn)品屬性、資源、特定的戰(zhàn)略因素、競(jìng)爭(zhēng)能力以及影響公司盈虧的業(yè)務(wù)成果等。四、成功關(guān)鍵因素（一）基本原理第七十一頁(yè)，共一百零二頁(yè)。72回答以下三個(gè)問(wèn)題，有助于確認(rèn)行業(yè)的成功關(guān)鍵因素：一個(gè)成功的企業(yè)應(yīng)該是：1.顧客在各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)品牌之間進(jìn)行選擇的基礎(chǔ)是什么？2.行業(yè)中的一個(gè)賣(mài)方廠(chǎng)商要取得競(jìng)爭(zhēng)成功必須有些什么樣的資源和競(jìng)爭(zhēng)能力？3.行業(yè)中的一個(gè)賣(mài)方廠(chǎng)商獲得持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)必須采取什么樣的措施？在所有的關(guān)鍵成功因素上有適當(dāng)?shù)哪芰ΑＶ辽僭谝粋€(gè)關(guān)鍵成功因素上擁有卓越的能力。第七十二頁(yè)，共一百零二頁(yè)。73不同行業(yè)中的成功關(guān)鍵因素工業(yè)部門(mén)類(lèi)別成功關(guān)鍵因素鈾、石油原料資源船舶制造、煉鋼生產(chǎn)設(shè)施航空、高保真音響設(shè)計(jì)能力純堿、半導(dǎo)體生產(chǎn)技術(shù)百貨商場(chǎng)、零部件產(chǎn)品范圍、花色品種大規(guī)模集成電路、微機(jī)工程設(shè)計(jì)和技術(shù)能力電梯、汽車(chē)生產(chǎn)技術(shù)、銷(xiāo)售能力、售后服務(wù)啤酒、家電、膠卷銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)第七十三頁(yè)，共一百零二頁(yè)。74（二）產(chǎn)業(yè)生命周期各階段的成功關(guān)鍵因素（見(jiàn)下圖）第七十四頁(yè)，共一百零二頁(yè)。75產(chǎn)品生命周期各階段的成功關(guān)鍵因素開(kāi)發(fā)期成長(zhǎng)期成熟期衰退期市場(chǎng)廣告宣傳爭(zhēng)取了解、開(kāi)拓銷(xiāo)售渠道確立商標(biāo)信譽(yù)，開(kāi)拓新銷(xiāo)售渠道保護(hù)現(xiàn)有市場(chǎng)，滲入別人的市場(chǎng)選擇市場(chǎng)區(qū)域，改善企業(yè)形象生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)提高生產(chǎn)效率，制定產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)提高產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，增加花色品種加強(qiáng)和顧客的聯(lián)系，降低成本縮減生產(chǎn)能力，保持價(jià)格優(yōu)勢(shì)財(cái)務(wù)利用金融杠桿聚集資源以支持生產(chǎn)控制成本提高管理控制系統(tǒng)的效率階段職能第七十五頁(yè)，共一百零二頁(yè)。76開(kāi)發(fā)期成長(zhǎng)期成熟期衰退期人事使員工適應(yīng)新的生產(chǎn)和市場(chǎng)發(fā)展生產(chǎn)和技術(shù)能力提高生產(chǎn)效率面向新的增長(zhǎng)領(lǐng)域研究開(kāi)發(fā)掌握技術(shù)秘訣提高產(chǎn)品的質(zhì)量和功能降低成本、開(kāi)發(fā)新品種面向新的增長(zhǎng)領(lǐng)域成功關(guān)鍵因素銷(xiāo)售、消費(fèi)者的信任、市場(chǎng)份額對(duì)市場(chǎng)需求的敏感，推銷(xiāo)，產(chǎn)品質(zhì)量提高生產(chǎn)效率，增加產(chǎn)品功能，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品回收投資，縮減生產(chǎn)能力階段職能第七十六頁(yè)，共一百零二頁(yè)。77(1)科學(xué)研究技能(在下面這些領(lǐng)域中尤為重要:制藥行業(yè)、藥品行業(yè)、空間探測(cè)以及其他一些高科技行業(yè))(2)在產(chǎn)品生產(chǎn)工藝和過(guò)程中進(jìn)行有創(chuàng)造性的改進(jìn)的技術(shù)能力(3)產(chǎn)品革新能力(4)在既定技術(shù)上的專(zhuān)有技能運(yùn)用英特網(wǎng)發(fā)布信息、承接定單、送貨或提供服務(wù)的能力（三）最常見(jiàn)的成功關(guān)鍵因素1.與技術(shù)相關(guān)的關(guān)鍵成功因素第七十七頁(yè)，共一百零二頁(yè)。78(1)低成本生產(chǎn)效率(獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì),取得經(jīng)驗(yàn)曲線(xiàn)效應(yīng))(2)固定資產(chǎn)很高的利用率（在資本密集型/高固定成本的行業(yè)中尤為重要)(3)低成本的生產(chǎn)工廠(chǎng)定位(4)能夠獲得足夠的嫻熟勞動(dòng)力(5)勞動(dòng)生產(chǎn)率很高(對(duì)于勞動(dòng)力成本很高的商品來(lái)說(shuō)尤為重要)(6)成本低的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和產(chǎn)品工程(降低制造成本)(7)能夠靈活地生產(chǎn)一系列的模型和規(guī)格的產(chǎn)品照顧顧客的定單2.與制造相關(guān)的關(guān)鍵成功因素第七十八頁(yè)，共一百零二頁(yè)。79(1)快速準(zhǔn)確的技術(shù)支持(2)禮貌的客戶(hù)服務(wù)(3)顧客定單的準(zhǔn)確滿(mǎn)足(定單返回很少或者沒(méi)有出現(xiàn)錯(cuò)誤)(4)產(chǎn)品線(xiàn)和可供選擇的產(chǎn)品很寬(5)商品推銷(xiāo)技巧(6)有吸引力的款式/包裝(7)顧客保修和保險(xiǎn)(對(duì)于郵購(gòu)零售、大批量購(gòu)買(mǎi)以及新推出的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)尤為重要)精明的廣告3.與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)關(guān)鍵成功因素第七十九頁(yè)，共一百零二頁(yè)。80(1)

勞動(dòng)力擁有卓越的才能〈對(duì)于專(zhuān)業(yè)型的服務(wù),如會(huì)計(jì)和投資銀行,這一點(diǎn)尤為重要)(2)

質(zhì)量控制訣竅(3)

設(shè)計(jì)方面的專(zhuān)有技能(在時(shí)裝糊民裝行業(yè)尤為重要,對(duì)于低成本的制造也是一個(gè)關(guān)鍵的成功因素)(4)

在某一項(xiàng)具體的技術(shù)上的專(zhuān)有技能(5)

能夠開(kāi)發(fā)出創(chuàng)造性的產(chǎn)品和取得創(chuàng)造性的產(chǎn)品改進(jìn)(6)

能夠使最近構(gòu)想出來(lái)的產(chǎn)品快速地經(jīng)過(guò)研究與開(kāi)發(fā)階段到達(dá)市場(chǎng)上(7)

組織能力4.與技能相關(guān)的關(guān)鍵成功因素第八十頁(yè)，共一百零二頁(yè)。81(8)

卓越的信息系統(tǒng)(對(duì)于航空旅游業(yè)、汽車(chē)出租業(yè)、信用卡行業(yè)和住宿業(yè)來(lái)說(shuō)是很重要的)(9)

能夠快速地對(duì)變化的市場(chǎng)環(huán)境做出反應(yīng)(簡(jiǎn)捷的決策過(guò)程,將新產(chǎn)品推向市場(chǎng)的時(shí)間很短)(10)能夠嫻熟地運(yùn)用英恃網(wǎng)和電子商務(wù)的其他側(cè)面來(lái)做生意(11)擁有比較多的經(jīng)驗(yàn)和訣竅第八十一頁(yè)，共一百零二頁(yè)。82(1)在購(gòu)買(mǎi)者中間擁有有利的公司形象/聲譽(yù)(2)總成本很低(不僅僅是在制造中)(3)便利的設(shè)施選址〈對(duì)于很多的零售業(yè)務(wù)都很重要)(4)公司的職員在所有與顧客打交道的時(shí)候都很禮貌、態(tài)度和藹可親(5)能夠獲得財(cái)務(wù)資本(對(duì)那些最新出現(xiàn)的有著高商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)的新興行業(yè)和資本密集型行業(yè)來(lái)說(shuō)是很重要的)(6)專(zhuān)利保護(hù)5.其他類(lèi)型的關(guān)鍵成功因素第八十二頁(yè)，共一百零二頁(yè)。83

邁克爾·波特在產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)與管理學(xué)之間架起了一座橋梁。在其經(jīng)典著作《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》中，他提出了行業(yè)結(jié)構(gòu)分析模型，即所謂的“五力模型”：行業(yè)現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)狀況、供應(yīng)商的議價(jià)能力、客戶(hù)的議價(jià)能力、替代產(chǎn)品或服務(wù)的威脅、新進(jìn)入者的威脅這五大競(jìng)爭(zhēng)驅(qū)動(dòng)力，決定了企業(yè)的盈利能力，并指出公司戰(zhàn)略的核心，應(yīng)在于選擇正確的行業(yè)，以及行業(yè)中最具有吸引力的競(jìng)爭(zhēng)位置。所以，企業(yè)所選擇及所處的行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度——行業(yè)結(jié)構(gòu)，對(duì)行業(yè)內(nèi)部企業(yè)的獲利水平具有決定的意義。

行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力分析第八十三頁(yè)，共一百零二頁(yè)。84行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)供應(yīng)商購(gòu)買(mǎi)商潛在的進(jìn)入者替代產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)者討價(jià)還價(jià)能力供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力新進(jìn)入者的威脅替代產(chǎn)品和服務(wù)的威脅圖為：波特的五種競(jìng)爭(zhēng)力量模型第八十四頁(yè)，共一百零二頁(yè)。851.為數(shù)眾多或勢(shì)均力敵的競(jìng)爭(zhēng)者2.行業(yè)增長(zhǎng)緩慢3.行業(yè)的產(chǎn)品具有非常高的固定成本或儲(chǔ)存成本4.行業(yè)的產(chǎn)品沒(méi)有差別或缺乏行業(yè)轉(zhuǎn)換成本

5.行業(yè)總體生產(chǎn)能力的擴(kuò)大6.競(jìng)爭(zhēng)者在戰(zhàn)略、目標(biāo)以及組織形式等方面千差萬(wàn)別戰(zhàn)略上的選擇對(duì)某個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者來(lái)說(shuō)是正確的，而對(duì)另一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者來(lái)說(shuō)則可能是錯(cuò)誤的。7.高度的戰(zhàn)略性賭注一、行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的抗衡（P51）

轉(zhuǎn)換成本一般指顧客或買(mǎi)方的轉(zhuǎn)換成本，是顧客為了更換供應(yīng)商而必須付出的額外費(fèi)用。第八十五頁(yè)，共一百零二頁(yè)。868.較高的退出障礙（1）固定資產(chǎn)高度專(zhuān)業(yè)化，清算價(jià)值低或轉(zhuǎn)讓成本高（2）退出費(fèi)用高（3）戰(zhàn)略上的協(xié)同關(guān)系（4）感情障礙（5）政府和社會(huì)的限制第八十六頁(yè)，共一百零二頁(yè)。87進(jìn)入壁壘也稱(chēng)進(jìn)入障礙，是指那些能起到阻止行業(yè)外企業(yè)進(jìn)入的因素。進(jìn)入壁壘的存在使新進(jìn)入者的進(jìn)入成本提高，加大了一個(gè)企業(yè)進(jìn)入某行業(yè)的難度。進(jìn)入壁壘主要有以下幾點(diǎn)：1.規(guī)模經(jīng)濟(jì)（EconomicofScale）2.品牌偏好和客戶(hù)忠誠(chéng)3.資本要求4.銷(xiāo)售渠道5.與規(guī)模經(jīng)濟(jì)無(wú)關(guān)的成本優(yōu)勢(shì)。如原材料價(jià)格、專(zhuān)有技術(shù)、經(jīng)驗(yàn)曲線(xiàn)效益、選址、政策與法律限制等。6.政府政策二、行業(yè)新加入者的威脅第八十七頁(yè)，共一百零二頁(yè)。88替代品，是指那些與本行業(yè)的產(chǎn)品有同樣功能的其他產(chǎn)品。來(lái)自替代產(chǎn)品的壓力大小主要取決于以下三個(gè)因素：1.替代產(chǎn)品的贏利能力2.生產(chǎn)替代產(chǎn)品的企業(yè)所采取的經(jīng)營(yíng)策略3.購(gòu)買(mǎi)者轉(zhuǎn)向替代品的難度和成本三、替代產(chǎn)品的威脅第八十八頁(yè)，共一百零二頁(yè)。891.購(gòu)買(mǎi)者的集中程度2.購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的數(shù)量3.購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品對(duì)其產(chǎn)品的重要程度4.購(gòu)買(mǎi)者從本行業(yè)購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度5.購(gòu)買(mǎi)者的贏利能力6.購(gòu)買(mǎi)者采取后向一體化的威脅7.購(gòu)買(mǎi)者掌握的信息四、購(gòu)買(mǎi)者討價(jià)還價(jià)的能力第八十九頁(yè)，共一百零二頁(yè)。901.供應(yīng)商的集中程度和本行業(yè)的集中程度2.供應(yīng)品的可替代程度3.本行業(yè)對(duì)供應(yīng)商的重要性4.供應(yīng)品的特色和轉(zhuǎn)變費(fèi)用5.供應(yīng)者前向一體化的可能性6.行業(yè)內(nèi)企業(yè)后向一體化的可能性五、供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力第九十頁(yè)，共一百零二頁(yè)。91相關(guān)利益者◆政府可能為某些產(chǎn)業(yè)建立起進(jìn)入壁壘例:如出租車(chē)、藥品、電信、鐵路等◆政府可以作為一些產(chǎn)業(yè)的買(mǎi)方（如政府采購(gòu)）或供方（如政府控制的一些自然資源），并通過(guò)政策法令來(lái)影響企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。如煙草◆政府制度的法律法規(guī)和執(zhí)法監(jiān)督，指導(dǎo)和約束產(chǎn)業(yè)和企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)行為。例：打擊盜版◆政府可以通過(guò)立法、減免稅、補(bǔ)貼等方式來(lái)影響產(chǎn)業(yè)相對(duì)于替代品的處境。例：發(fā)展新能源相關(guān)利益者包括：政府、企業(yè)股東、債權(quán)人、工會(huì)等政府對(duì)組織競(jìng)爭(zhēng)的影響：第九十一頁(yè)，共一百零二頁(yè)。92例：白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析潛在進(jìn)入者行業(yè)內(nèi)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)替代品供應(yīng)者用戶(hù)

白酒競(jìng)爭(zhēng)激烈，對(duì)其他投資的吸引力不大，但名優(yōu)白酒仍有利潤(rùn)空間，因此有的投資者以收購(gòu)企業(yè)方式進(jìn)入白酒行業(yè)呈現(xiàn)規(guī)?；厔?shì)，行業(yè)內(nèi)強(qiáng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)手段是：廣告、市場(chǎng)推廣、銷(xiāo)售折讓、特種包裝。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。高檔白酒產(chǎn)量占20%，利潤(rùn)占50%；中檔白酒產(chǎn)量占35%，利潤(rùn)占35%；