星巴克市場營銷戰(zhàn)略分析終極版

化學(xué)化工學(xué)院許淋浠冉海瀅陳婷朱艷萍張莉Starbucks－－把咖啡磨成金沙第一頁，共三十八頁。第二頁，共三十八頁。3·營銷環(huán)境及營銷策略1·企業(yè)簡介

2·星巴克在中國該如何經(jīng)營第三頁，共三十八頁。

星巴克咖啡公司成立于1971年，是世界領(lǐng)先的特種咖啡零售商，烘焙者和品牌擁有者。1987年，現(xiàn)任董事長霍華德?舒爾茨先生收購星巴克，從此帶領(lǐng)公司跨越了數(shù)座業(yè)務(wù)發(fā)展的里程碑。1992年6月，星巴克作為第一家專業(yè)咖啡公司成功上市，迅速推動了公司業(yè)務(wù)增長和品牌發(fā)展。目前公司已在北美，拉丁美洲，歐洲，中東和太平洋沿岸37個國家擁有超過12,000多家咖啡店，擁有員工超過117，000人。公司不斷地通過各種體現(xiàn)企業(yè)社會責(zé)任的活動回饋社會，改善環(huán)境，回報合作伙伴和咖啡產(chǎn)區(qū)農(nóng)民。鑒于星巴克獨特的企業(yè)文化和理念，公司連續(xù)多年被美國《財富》雜志評為“最受尊敬的企業(yè)”。

企業(yè)簡介第四頁，共三十八頁。品牌文化

“星巴克”這個名字來自美國作家麥爾維爾的小說《白鯨》中一位處事極其冷靜，極具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。麥爾維爾在美國和世界文學(xué)史上有很高的地位，但麥爾維爾的讀者群并不算多，主要是受過良好教育、有較高文化品位的人士，沒有一定文化教養(yǎng)的人是不可能去讀《白鯨》這部書，更不要說去了解星巴克這個人物了。從星巴克這一品牌名稱上，就可以清晰地明確其目標(biāo)市場的定位：不是普通的大眾，而是一群注重享受、休閑、崇尚知識尊重人本位的富有小資情調(diào)的城市白領(lǐng)。第五頁，共三十八頁。星巴克的綠色徽標(biāo)是一個貌似美人魚的雙尾海神形象，這個徽標(biāo)是1971年由西雅圖年輕設(shè)計師泰瑞·赫克勒從中世紀(jì)木刻的海神像中得到靈感而設(shè)計的。標(biāo)識上的美人魚像也傳達了原始與現(xiàn)代的雙重含義：她的臉很樸實，卻用了現(xiàn)代抽象形式的包裝，中間是黑白的，只在外面用一圈彩色包圍。第六頁，共三十八頁。品牌特色咖啡豆及咖啡產(chǎn)品優(yōu)雅環(huán)境貼心服務(wù)不尋常的咖啡文化享受第七頁，共三十八頁?？Х榷辜翱Х犬a(chǎn)品優(yōu)質(zhì)咖啡不容妥協(xié)創(chuàng)造性地采用“咖啡保香袋”將每一?？Х榷沟娘L(fēng)味發(fā)揮到極致

從咖啡豆的品種、產(chǎn)地到顆粒形狀、烘焙方法，建立一整套的精細標(biāo)準(zhǔn)。第八頁，共三十八頁。優(yōu)雅獨特的人文環(huán)境木制桌椅輕松優(yōu)雅的音樂考究的咖啡器具煮咖啡時的“嘶嘶”聲鏟咖啡豆的“沙沙”聲咖啡香第九頁，共三十八頁?！靶前涂恕笨Х瑞^所渲染的氛圍是一種崇尚知識，尊重人本位。在“星巴克”咖啡館里，強調(diào)的不再是咖啡，而是文化和知識?？Х戎皇且环N載體，通過這種載體，把一種獨特的格調(diào)傳遞給消費者。第十頁，共三十八頁。

貼心服務(wù)

星巴克要求員工必須熟悉有關(guān)咖啡的知識及制作咖啡飲料的方法，除為顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)外，還要向顧客詳細介紹這些知識和方法。有人說，星巴克賣的不是咖啡，而是人們對咖啡的體驗。第十一頁，共三十八頁。

五官皆醉味覺:高品質(zhì)咖啡豆與創(chuàng)新飲品嗅覺:讓店內(nèi)彌漫咖啡香視覺:店內(nèi)陳設(shè)&店鋪設(shè)計聽覺:善用自制音樂營造氣氛觸覺:讓顧客親自體驗

達到的效果第十二頁，共三十八頁。星巴克在中國該如何經(jīng)營第十三頁，共三十八頁。

雖然中國目前的咖啡消費水平低于世界平均水平，但是星巴克看好中國經(jīng)濟的高速發(fā)展所帶來的潛力巨大的咖啡消費市場，并把中國市場定位于其在美國市場之外最重要的海外市場。自1998年和1999年在臺灣和北京開出第一家店以來，星巴克已經(jīng)在中國大陸、香港、澳門和臺灣開了500多家門店。但是在中國市場上的迅速擴張也使其陷入重重危機，由于星巴克目前存在的一些問題和中國市場競爭的加劇，星巴克未來在中國市場的發(fā)展也有著較大的不確定性。在這個背景下，我們對星巴克的文化、營銷環(huán)境、營銷戰(zhàn)略設(shè)計、營銷策略設(shè)計進行研究，并結(jié)合星巴克在中國的市場營銷策略制定新的營銷策略。第十四頁，共三十八頁。1、星巴克剛進入中國市場的時候，采用的是授予代理權(quán)的模式，控股較少，一般為5%。2、自2003年開始，星巴克開始了中國的獨資直營模式，將上海統(tǒng)一星巴克部分股份買下，股份由5%狂飆到50%，合作關(guān)系有授權(quán)關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)楹献骰锇榈年P(guān)系。3、增持廣東美心星巴克股份51%，并且緊鑼密鼓的進行特許公司的回購。4、注資5400萬，收購了北京美大星巴克的90%的股權(quán)。5、與青島陽光百貨協(xié)議，在青島建立大陸第一家獨資直營店。隨后加快了在西南市場的步伐。逐步增加獨資直營店的數(shù)量。6、星巴克對外宣稱，將全面展開直營模式的連鎖經(jīng)營。連鎖經(jīng)營轉(zhuǎn)變步驟第十五頁，共三十八頁。華北華南華中

北京美大咖啡有限公司行使其在中國北方的代理權(quán)

香港美心公司行使在南方地區(qū)（香港，深圳等）的代理權(quán)

臺灣統(tǒng)一集團行使其在上海，杭州和蘇州等江南地區(qū)以及臺灣的代理權(quán)星巴克在中國內(nèi)地有三家合作伙伴

北京美大咖啡有限公司行使其在中國北方的代理權(quán)

臺灣統(tǒng)一集團行使其在上海，杭州和蘇州等江南地區(qū)以及臺灣的代理權(quán)第十六頁，共三十八頁。星巴克在中國的分布情況第十七頁，共三十八頁。我很想成為星巴克的常客。——胡錦濤我很想成為星巴克的?？?。——胡錦濤第十八頁，共三十八頁。營銷戰(zhàn)略營銷環(huán)境營銷策略營銷環(huán)境第十九頁，共三十八頁。優(yōu)勢：星巴克有很強的盈利能力；已經(jīng)成長成為一個全球性的咖啡品牌；星巴克是財富100強公司之一；有很強的道德價值觀念和使命感。

劣勢：沒有形成穩(wěn)定的產(chǎn)品線；市場分布不合理，對美國本土市場依存度過高；主要的優(yōu)勢只在咖啡領(lǐng)域。

機會：星巴克善于抓住機會；有機會迅速擴大全球業(yè)務(wù)，在新的咖啡市場都已經(jīng)開始出現(xiàn)（指中國、印度等國家）；以星巴克品牌推出其它食物或者飲料都具有很大潛力。

威脅：可能未來會有新的飲品或者休閑活動取代咖啡；咖啡、乳制品等原料成本上升；已有很多跟風(fēng)品牌造成潛在威脅SWOT分析營銷環(huán)境第二十頁，共三十八頁。

市場調(diào)查（1）咖啡消費市場發(fā)展迅速，已經(jīng)成為城市消費一大潮流，市場前期培育已經(jīng)結(jié)束。(2）咖啡消費品位越來越高，文化的魅力就是市場的魅力。（3）教育水準(zhǔn)、家庭月收入和飲用咖啡的頻率相關(guān)。營銷環(huán)境第二十一頁，共三十八頁。市場競爭1.咖啡同業(yè)競爭：連鎖或加盟店如COSTA咖啡、迪歐咖啡、上島咖啡及陸續(xù)進入市場的咖啡店及獨立開店咖啡店。

2.便利商店的競爭：便利商店隨手可得的鐵罐咖啡、鋁罐包裝咖啡、方便式隨手包沖泡咖啡。

3.快餐店賣咖啡：麥當(dāng)勞快餐店、肯德基快餐等以便利為主咖啡機沖泡的咖啡。營銷環(huán)境第二十二頁，共三十八頁。星巴克的4P文化營銷營銷方式價格

渠道體驗與宣傳產(chǎn)品第二十三頁，共三十八頁。

第一,品牌策略。在于差異化的體驗，把簡單的咖啡飲料和食品做的更加感性化和個性化。按照消費者的需求將咖啡分為十多種口味，讓每一個顧客都可以找到適合自己的咖啡，安排季節(jié)性菜單，夏季推出冰咖啡，冬季供應(yīng)熱飲，優(yōu)雅舒適的環(huán)境等。第二，產(chǎn)品創(chuàng)新策略。作為咖啡行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，產(chǎn)品創(chuàng)新策略非常重要，星巴克把咖啡由一種提神的飲品發(fā)展成一直高品質(zhì)的生活品味，正式源于持續(xù)不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新策略。第三，品質(zhì)控制策略。星巴克對于咖啡及食物的品質(zhì)控制要求極高，以確保顧客在星巴克享用的咖啡和食物是最優(yōu)質(zhì)的。營銷策略——產(chǎn)品策略第二十四頁，共三十八頁。星巴克的價格定制一般分為六步：

第一，選擇定價目標(biāo)。

第二，確定需求。星巴克的目標(biāo)顧客群對價格的敏感度較低，需求彈性小。

第三，估計成本。星巴克在中國的運營成本主要由兩塊組成，一塊是產(chǎn)品的貿(mào)易成本和運輸成本，一塊是房租和人力成本。

第四，分析競爭成本，價格和提供物。

第五，選擇定價方法。星巴克的定價是建立在顧客對其產(chǎn)品的認(rèn)知價值基礎(chǔ)上的，星巴克根據(jù)不同的細分客戶采取不同的策略以滿足他們的需求，使顧客樂于接受和支付溢價。第六，選定最終價格。星巴克采取的是心理定價法，把價格作為質(zhì)量，品位和高檔的標(biāo)準(zhǔn)以符合其目標(biāo)客戶群的特征。營銷策略——價格策略第二十五頁，共三十八頁。

第一，星巴克目前的直銷模式。星巴克拒絕加盟的原因在于獨特的星巴克體驗和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)很難在加盟者的門店中實施保障。在星巴克進入中國市場初期的方式是授予國內(nèi)企業(yè)代理權(quán)并占據(jù)一定股份。星巴克在中國市場采取這種方式一方面是因為中國法律對外資零售企業(yè)的限制，另一方面也是星巴克避免經(jīng)營風(fēng)險的一種方式。但是這種方式導(dǎo)致星巴克的控制力減弱，形成了各地星巴克各自為戰(zhàn)的局面，使星巴克的品牌受到一定損害。所以隨著中國法律對外資零售企業(yè)的全面開放，開始逐漸通過回收股權(quán)和獨資的方式來進行在華直營。營銷策略——渠道策略第二十六頁，共三十八頁。營銷策略——渠道策略第二，門店的選址策略。對星巴克來說，迅速發(fā)展的關(guān)鍵是成功的選擇商圈，這也是星巴克對應(yīng)競爭的一種渠道擴張策略，對于咖啡店來說，良好的店址就是有利的競爭資源。星巴克的定位決定其門店的選址，星巴克的門店一般開在中心市區(qū)人流密集的地方，主要是目標(biāo)客戶經(jīng)常光顧的地方，例如商場、交通樞紐等，力求讓顧客隨時隨地可以喝上星巴克的咖啡。第二十七頁，共三十八頁。星巴克的選址店面設(shè)計搶占黃金地段“我們一直在尋找一個夢幻地段。我們尋找每一家店址都像在尋找一個夢。我們一方面要計算它的盈利，一方面也會從顧客角度考慮如何架構(gòu)一個良好的第三空間，而不只是僅僅建立一個咖啡店。星巴克希望做到的是——任何時候都能夠為熱愛星巴克的人提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，而支撐這份雄心的是一張明晰的選址圖?！?/p>

——星巴克管理者

“存同求異”第二十八頁，共三十八頁?！皳屨肌秉S金地段選擇現(xiàn)房，即租即開?？蛻羧憾ㄎ坏赇佋谥鞲傻郎匣蚺R街。選擇首層?？紤]因素第二十九頁，共三十八頁。

在設(shè)計上，星巴克強調(diào)每座建筑物的獨特風(fēng)格，主張將星巴克融合到原來的建筑物中去，而不破壞建筑物本身的設(shè)計與構(gòu)造。雖然各店面看來有幾分神似，但決非連鎖店制式化的呆板設(shè)計。這樣，每一家星巴克咖啡店都有一樣的水準(zhǔn)和品位，既保持住了品牌的統(tǒng)一，又最大化的發(fā)揮了個性特色?！按嫱螽悺钡牡昝嬖O(shè)計第三十頁，共三十八頁。上海老碼頭星巴克店第三十一頁，共三十八頁。長沙王府井星巴克第三十二頁，共三十八頁。星巴克創(chuàng)造了一種咖啡文化，并使消費者在消費過程中感受到更多的文化體驗。星巴克的情感體驗表現(xiàn)在其為顧客打造了一個除生活、工作之外的“第三空間”，讓顧客在這個空間里交流感情，緩解疲勞，放松情緒，從而帶來心靈上的滿足。星巴克努力把顧客在享受咖啡的同時體驗到一種內(nèi)心的體驗，讓咖啡浪漫化，顧客浪漫化，感覺浪漫化。營銷策略——體驗營銷策略

“認(rèn)真對待每一位顧客，一次只烹調(diào)顧客那一杯咖啡?！?/p>

星巴克還極力強調(diào)美國式的消費文化，顧客可以隨意談笑，甚至挪動桌椅，隨意組合。這也是星巴克營銷風(fēng)格的一部分。第三十三頁，共三十八頁。不花一分錢做廣告

“我們的店就是最好的廣告”星巴克從未在大眾媒體上花過一分錢的廣告費?！翱诳谙鄠鳌?/p>

營銷策略

——宣傳策略

第三十四頁，共三十八頁。

第三十五頁，共三十八頁。第三十六頁，共三十八頁。謝謝2023/4/192023/4/192023/4/192023/4/192023/4/192023/4/192023/4/192023/4/192023/4/192023/4/192023/4/192023/4/192023/4/19第三十七頁，共三十八頁。內(nèi)容總結(jié)化學(xué)化工學(xué)院。鑒于星巴克獨特的企業(yè)文化和理念，公司連續(xù)多年被美國《財富》雜志評