酒店市場營銷演示

（優(yōu)選）酒店市場營銷課件現(xiàn)在是1頁\一共有281頁\編輯于星期二引入：酒店業(yè)作為酒店業(yè)的三大支柱產(chǎn)業(yè)之首，是改革開放以來與國際接軌最早。國際化程度最高的行業(yè)之一。目前，在全球一體化的背景下，競爭日益加大，因此營銷在酒店業(yè)中的運(yùn)用就顯得更加重要，今天我們學(xué)習(xí)什么叫市場營銷。

現(xiàn)在是2頁\一共有281頁\編輯于星期二第一章酒店營銷概述現(xiàn)在是3頁\一共有281頁\編輯于星期二一、市場營銷的核心概念（一）了解什么是市場營銷1、日常營銷活動舉例：電視廣告、各種促銷活動、贈送、反卷等等。但這并不是全部的營銷管理活動。2、市場營銷一詞譯自英文marketing，意思是指與市場有關(guān)的人類活動現(xiàn)在是4頁\一共有281頁\編輯于星期二3、從下面幾個概念理解市場營銷（1）需求：

需要：是人們在基本滿足被剝削時產(chǎn)生的一種心理狀態(tài)。（本身的生理需要和自身狀態(tài)——不能左右）欲望：人們?nèi)藗兿Ｍ玫礁顚哟蔚男枰臐M足。(無限的)

需要：不是孤立存在，依賴某種產(chǎn)品結(jié)論：市場營銷不創(chuàng)造需要，而是影響人們的欲望和要求。現(xiàn)在是5頁\一共有281頁\編輯于星期二（2）產(chǎn)品：生產(chǎn)出來的任何產(chǎn)品市場營銷注重的是產(chǎn)品的使用價值，這是產(chǎn)品本身的效應(yīng)。同是，人們愿意購買產(chǎn)品還因?yàn)楫a(chǎn)品能滿足人們的某種欲望。因此市場營銷者的任務(wù)，是向市場展示產(chǎn)品實(shí)體中所包含的利益或服務(wù)，而不能僅描述產(chǎn)品的外貌?，F(xiàn)在是6頁\一共有281頁\編輯于星期二（3）交換：生產(chǎn)、搶取、乞討和交換是獲得產(chǎn)品的途徑，只有“交換”中存在市場營銷。交換所符合的條件：最少有兩方參與每方都有對對方而言有用的東西每方都有溝通和陪送的能力每方都有接受和拒絕的自由和權(quán)利每方都有滿足感現(xiàn)在是7頁\一共有281頁\編輯于星期二（4）市場◆狹義：商品交換的場所。廣義：商品供求關(guān)系的綜合?！羰袌鰻I銷的角度：賣方：構(gòu)成行業(yè)和企業(yè)買方：構(gòu)成市場那里有需求那里就有市場，市場的三個要素：有某種需要的人、為滿足這種需要的構(gòu)阿米能力和購買欲望。公式：市場＝人口＋購買力＋購買欲望現(xiàn)在是8頁\一共有281頁\編輯于星期二美國著名市場營銷學(xué)家菲利普科特勒認(rèn)為：市場由一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能夠以交換來滿足此欲望和需求的潛在顧客組成，不同的市場有不同的需求狀況，面臨不同的需求，市場營銷者的任務(wù)業(yè)有不同?，F(xiàn)在是9頁\一共有281頁\編輯于星期二企業(yè)——市場營銷系統(tǒng)

信息傳遞企業(yè)（賣方）市場（買方）商品或勞務(wù)貨幣信息反饋現(xiàn)在是10頁\一共有281頁\編輯于星期二幾種需求狀態(tài)及相應(yīng)的營銷任務(wù)1、負(fù)需求：采取營銷策略來改變消費(fèi)者對該產(chǎn)品的印象和態(tài)度2、無需求：是產(chǎn)品供銷與消費(fèi)者的需要結(jié)合起來，引發(fā)關(guān)注，激起需求3、潛在需求：估計潛在需求規(guī)模，開發(fā)新產(chǎn)品滿足需求4、下降需求：通過創(chuàng)新來扭轉(zhuǎn)局面現(xiàn)在是11頁\一共有281頁\編輯于星期二5、不規(guī)則需求：用靈活的營銷策略來平衡需求，避免產(chǎn)品供給能力的不足或資源浪費(fèi)6、充分需求：保持消費(fèi)者的需求水平7、過量需求：現(xiàn)少需求8、有害需求：消除需求現(xiàn)在是12頁\一共有281頁\編輯于星期二（二）市場營銷的定義市場營銷從1912年美國哈佛大學(xué)正式出版世界上第一本市場營銷的教科書到現(xiàn)在，關(guān)于它的定義有幾十種。世界許多學(xué)者對它在不同的角度下了很多定義，概括起來的有以下幾個方面的含義：1、市場營銷的主體既包括營利性的企業(yè)，業(yè)包括非營利性的組織和個人?，F(xiàn)在是13頁\一共有281頁\編輯于星期二2、一個組織或企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)自己的經(jīng)營目標(biāo)就要通過營銷調(diào)研、營銷計劃、和營銷執(zhí)行與控制等一系列營銷管理活動，以完成企業(yè)任務(wù)。3、市場的營銷對象不僅是市場需要的產(chǎn)品或勞務(wù)，還包涵思想、觀念問題和任務(wù)的營銷。4、由于影響買賣雙發(fā)完成交易的諸因素，如政治、法律、制度、社會、經(jīng)濟(jì)和技術(shù)等都是變量因此，市場營銷是在一個動態(tài)環(huán)境中的活動。現(xiàn)在是14頁\一共有281頁\編輯于星期二二、市場營銷觀念市場營銷觀念：企業(yè)決策者在組織和謀劃企業(yè)的整體實(shí)踐活動中所依據(jù)的指導(dǎo)思想、思維方式，也可以說是一種關(guān)于組織整體企業(yè)活動的管理哲學(xué)。市場營銷觀念的演進(jìn)1、生產(chǎn)觀念：消費(fèi)者喜歡隨從可見，價格低廉的產(chǎn)品?！舯尘埃?0世紀(jì)20年代以前，社會生產(chǎn)力落后，市場供不應(yīng)求。◆任務(wù)：提高生產(chǎn)率，降低成本，增加銷售。◆特點(diǎn)：只注重市場需求量，忽略市場需求的質(zhì)和市場需求差異化?，F(xiàn)在是15頁\一共有281頁\編輯于星期二2、產(chǎn)品觀念：消費(fèi)者喜歡質(zhì)量高、性能好、功能全、有特色的產(chǎn)品?！舯尘埃荷a(chǎn)力發(fā)展，供不應(yīng)求的市場緊張局面有所改善，消費(fèi)者有較多可供選擇的產(chǎn)品。◆任務(wù)：生產(chǎn)優(yōu)良產(chǎn)品不斷加以改善?！籼攸c(diǎn)：研發(fā)部門在組織結(jié)構(gòu)中占據(jù)了重要地位，但很少或不讓消費(fèi)者介入，過分相信自己的工程技術(shù)人員，缺乏對市場的了解和研究，忽略市場千差萬別和千變?nèi)f化，引發(fā)企業(yè)“營銷近視癥”?，F(xiàn)在是16頁\一共有281頁\編輯于星期二3、推銷觀念：消費(fèi)者對購買的產(chǎn)品存在某種惰性和抗衡性，需通過有效的營銷技巧和手段對消費(fèi)者進(jìn)行刺激。◆背景：20世紀(jì)20－50年代，生產(chǎn)力提高，產(chǎn)品品種增多，向供過于求市場過渡。加之1929－1933年的經(jīng)濟(jì)大危機(jī)?！羧蝿?wù)：加強(qiáng)推銷機(jī)構(gòu)，培訓(xùn)推銷人員，研究推銷技術(shù)，增加推銷方法?！籼囟ǎ洪_始注重與消費(fèi)者的溝通，但推銷的是目前的產(chǎn)品，而不是消費(fèi)者需求的，實(shí)質(zhì)仍是以內(nèi)部生產(chǎn)為中心，沒有以市場需求為出發(fā)點(diǎn)?，F(xiàn)在是17頁\一共有281頁\編輯于星期二4、市場營銷觀念：要實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，關(guān)鍵真正了解目標(biāo)市場的需求和欲望。◆背景：20世紀(jì)50年代，生產(chǎn)力提高，產(chǎn)品豐富，收入增加，供大于求，競爭空前激烈?！羧蝿?wù)：努力比競爭者更有效的滿足市場需求。◆特點(diǎn)：以市場需求為出發(fā)點(diǎn)，以滿足市場需求為企業(yè)一切行為的中心。是一種有外而內(nèi)的營銷觀念?！魳?biāo)志著：企業(yè)從封閉式管理到開放式管理的根本性轉(zhuǎn)變.現(xiàn)在是18頁\一共有281頁\編輯于星期二5、生態(tài)學(xué)市場觀念（加）：企業(yè)生存與發(fā)展必須使它的經(jīng)營活動與它的周圍環(huán)境保持協(xié)調(diào)與平衡。背景：20世紀(jì)70年代以來，消費(fèi)的變化帶來大量的生產(chǎn)消耗，帶來資源短缺，環(huán)境污染，通貨膨脹等世界性的社會問題，加上人口增加，使社會、經(jīng)濟(jì)、環(huán)境等各個方面隱藏著危機(jī)。例子：賭場、白色垃圾任務(wù)：把生物界的生態(tài)平衡關(guān)系引進(jìn)企業(yè)的經(jīng)營機(jī)制中，把市場需要與企業(yè)自身資源和技術(shù)等條件相結(jié)合，揚(yáng)長避短，有選擇的選擇那種既能滿足市場需要，又能符合企業(yè)生存條件的產(chǎn)品和勞務(wù)。特點(diǎn)：開始注重需求、企業(yè)和市場三者的平衡，注重長遠(yuǎn)利益?，F(xiàn)在是19頁\一共有281頁\編輯于星期二

社會市場營銷6、大市場營銷觀念：企業(yè)不僅要適應(yīng)外部環(huán)境進(jìn)行市場營銷，而且要善于通過內(nèi)部的營銷管理去改變外部市場環(huán)境，使其朝著對自己有利的方向發(fā)展。背景：20世紀(jì)80年代以來，全球一體化明顯，國際市場競爭更加激烈，有些國家為保護(hù)本國企業(yè)利益開始實(shí)行貿(mào)易保護(hù)，世界貿(mào)易重的貿(mào)易壁壘增加。

現(xiàn)在是20頁\一共有281頁\編輯于星期二任務(wù)：發(fā)揮企業(yè)的營銷活動的主觀能動性，影響、改變對企業(yè)不利的營銷環(huán)境。特點(diǎn)：不僅重視產(chǎn)品、價格、渠道和促銷四大營銷策略的整合，而且強(qiáng)調(diào)政治權(quán)利和公共關(guān)系手段的運(yùn)用，通過各種渠道影響貿(mào)易過的政策及行政權(quán)利，越過市場壁壘開展市場營銷活動?，F(xiàn)在是21頁\一共有281頁\編輯于星期二生產(chǎn)者導(dǎo)向觀念與消費(fèi)者導(dǎo)向觀念的比較現(xiàn)在是22頁\一共有281頁\編輯于星期二現(xiàn)代市場營銷觀念的4個方面：顧客導(dǎo)向：從顧客的需求出發(fā)整體營銷：一方面是企業(yè)個職能部門協(xié)調(diào)一致、配合工作。另一方面是發(fā)揮企業(yè)營銷策略中各要素的整體效應(yīng)，在產(chǎn)品、定價、促銷和分配銷售四大營銷戰(zhàn)略要素的技能作用中，強(qiáng)調(diào)整體效應(yīng)的發(fā)揮和時空上的協(xié)調(diào)，才能獲得企業(yè)的最大效益?，F(xiàn)在是23頁\一共有281頁\編輯于星期二顧客滿意：是企業(yè)營銷最重要的目標(biāo)。不僅給企業(yè)帶來效益而且為企業(yè)創(chuàng)造無形而巨大的宣傳效果。企業(yè)利益與社會利益的統(tǒng)一：是企業(yè)得以持續(xù)發(fā)展的保證。企業(yè)的行為不僅應(yīng)使顧客的應(yīng)時需要得到滿足，企業(yè)的利益和員工的利益得到滿足，而且要符合人們的長遠(yuǎn)利益，速進(jìn)社會和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。現(xiàn)在是24頁\一共有281頁\編輯于星期二小結(jié)：通過學(xué)習(xí)初步認(rèn)識什么是市場營銷，以及在不同的歷史背景下，市場營銷觀念經(jīng)歷了一個從生產(chǎn)者導(dǎo)向向消費(fèi)者導(dǎo)向的演變過程。重點(diǎn)：1、通過對需求、產(chǎn)品、交換、市場的理解，認(rèn)識什么是市場營銷。

2、市場營銷觀念的演變過程，及各種觀念的特征。現(xiàn)在是25頁\一共有281頁\編輯于星期二新授：在前一講對市場營銷及市場營銷觀念學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步學(xué)習(xí)酒店的涵義和特征以及酒店市場營銷的概念、特征，酒店市場營銷學(xué)的研究對象、內(nèi)容和方法?，F(xiàn)在是26頁\一共有281頁\編輯于星期二第二節(jié)酒店市場營銷

一、酒店的涵義和特征：（一）酒店的涵義：酒店是以住宿、餐飲、娛樂、健身、購物、商務(wù)等設(shè)施為憑借，為客人提供吃、住、行、游、購、娛等多功能服務(wù)的現(xiàn)代化綜合性服務(wù)企業(yè)?，F(xiàn)在是27頁\一共有281頁\編輯于星期二◆酒店應(yīng)具備的四要素：1、是一個建筑物組成的接待設(shè)施2、必須能夠提供住宿服務(wù)，同時也可以提供客人需要的其他服務(wù)。3、服務(wù)對象非常廣泛，但主要是外出的旅游者。4、是一個以營利為目的的商業(yè)性組織。資料：中國星級酒店現(xiàn)狀（2019年統(tǒng)計數(shù)字）現(xiàn)在是28頁\一共有281頁\編輯于星期二（二）、酒店的特征：1、提供以服務(wù)為主的綜合性酒店產(chǎn)品

酒店產(chǎn)品：有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品

綜合性產(chǎn)品有形產(chǎn)品：客房、餐飲、購物、娛樂等

無形產(chǎn)品：酒店工做人員提供的無形服務(wù)

有形產(chǎn)品依賴于酒店服務(wù)才能提供服務(wù)為主能夠給客人帶走的是一種感受主要是無形的服務(wù)現(xiàn)在是29頁\一共有281頁\編輯于星期二2、酒店經(jīng)營過程集生產(chǎn)、銷售、消費(fèi)過程為一體，產(chǎn)品銷售在前，生產(chǎn)與消費(fèi)同時進(jìn)行◆服務(wù)需要由供給方與顧客之間面對面的進(jìn)行接觸，而酒店的產(chǎn)品是服務(wù)性產(chǎn)品，因此酒店的生產(chǎn)和消費(fèi)是客人抵達(dá)酒店后在酒店里同時發(fā)生的。◆酒店的產(chǎn)品具有不可儲藏性，一旦形成生產(chǎn)能力，就必須盡快變成產(chǎn)品和消費(fèi)者使其實(shí)現(xiàn)價值，因此生產(chǎn)、消費(fèi)一體?！艟频瓿鍪鄣闹皇鞘褂脵?quán)，所以酒店的產(chǎn)品只能在酒店中被消費(fèi)掉，而不能被帶走?，F(xiàn)在是30頁\一共有281頁\編輯于星期二3、酒店屬于勞動密集型企業(yè)，融現(xiàn)代化高科技先進(jìn)設(shè)備和手工操作、勞務(wù)活動為一體，以人員操作和勞務(wù)為主，對服務(wù)人員的素質(zhì)要求高4、酒店經(jīng)營對外環(huán)境具有高依賴性旅游業(yè)本身就是一個高敏感性的產(chǎn)業(yè)，而酒店業(yè)作為其之首對外界的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、自然災(zāi)害等有較高的依賴性?，F(xiàn)在是31頁\一共有281頁\編輯于星期二二、酒店市場營銷一、酒店市場營銷的概念：是通過市場調(diào)研了解賓客需要，然后配置內(nèi)部資源，努力提供適應(yīng)這種需要的產(chǎn)品和服務(wù)，是賓客滿意、酒店獲利的管理過程。在此基礎(chǔ)上了解酒店營銷的四方面含義：1、酒店是酒店市場營銷的主體2、酒店市場營銷的目的是使酒店獲利，但目的的實(shí)現(xiàn)必須以酒店賓客滿意為基礎(chǔ)3、酒店市場營銷是一個持續(xù)不斷的系統(tǒng)過程4、酒店市場營銷要使得酒店、賓客和社會之間，酒店內(nèi)部資源，外部環(huán)境和企業(yè)目標(biāo)之間實(shí)現(xiàn)動態(tài)平衡現(xiàn)在是32頁\一共有281頁\編輯于星期二（二）酒店市場營銷的特征1、滿足賓客需求為出發(fā)點(diǎn)滿足賓客得生理需求：休息、就餐需求有差異性滿足賓客得精神需求：受尊重、放松、愉快感要求：持續(xù)營銷2、以全員營銷為基礎(chǔ)3、酒店提供的是服務(wù)產(chǎn)品，是通過員工與賓客接觸提供的，而它的產(chǎn)品生產(chǎn)和消費(fèi)是同時進(jìn)行的，賓客直接參與其中，且賓客的需求是具有很大的差異性，所以每個員工都參與其中，因此要求形成一支全員營銷隊伍。（案例：課件）現(xiàn)在是33頁\一共有281頁\編輯于星期二4、以分銷和促銷為關(guān)鍵因?yàn)榫频甑漠a(chǎn)品銷售在前，這樣不能給賓客感性的認(rèn)識，因此宣傳和促銷顯得尤為重要。酒店產(chǎn)品的不可移動和儲藏性，使得一旦形成生產(chǎn)能力就要盡快銷售案例：香格里拉的營銷理念、內(nèi)部營銷案例現(xiàn)在是34頁\一共有281頁\編輯于星期二三、酒店營銷觀念四要點(diǎn)

1、選擇正確的目標(biāo)市場2、不斷了解顧客需要，創(chuàng)造較高的顧客滿意率3、加強(qiáng)協(xié)調(diào)，創(chuàng)造良好的營銷氛圍4、獲取滿意的盈利率現(xiàn)在是35頁\一共有281頁\編輯于星期二第三節(jié)、酒店營銷觀念四要點(diǎn)

一、酒店市場營銷學(xué)額研究對象◆是酒店市場營銷活動的客觀規(guī)律◆研究如何惜別、分析評價、選擇和利用市場機(jī)會，以滿足目標(biāo)市場需求出發(fā)，有計劃的組織營銷活動，通過交換使賓客消費(fèi)酒店產(chǎn)品，以實(shí)現(xiàn)酒店營銷目標(biāo)。

賓客為中心酒店營銷學(xué)思路、理論、方法提供讓賓客滿意的產(chǎn)品圍繞展開擴(kuò)大市場銷售

現(xiàn)在是36頁\一共有281頁\編輯于星期二二、酒店市場營銷學(xué)的研究內(nèi)容1、酒店環(huán)境與市場分析三個部分2、酒店營銷活動、營銷戰(zhàn)略與策略研究

3、酒店營銷計劃與控制其中2是酒店市場營銷學(xué)的核心內(nèi)容。4P策略同樣是酒店市場營銷理論的四大支柱?，F(xiàn)在是37頁\一共有281頁\編輯于星期二三、酒店市場營銷學(xué)的研究方法（一）分類研究法1、產(chǎn)品研究法：以酒店的各類產(chǎn)品及其組合為研究對象2、機(jī)構(gòu)研究法：以人為研究中心，3、功能研究法：通過分析市場營銷的各種功能及酒店企業(yè)在執(zhí)行各種功能過程中必定或可能遇到的問題4、管理研究法：從管理決策的角度來研究市場營銷5、社會研究法：研究酒店各種市場營銷活動對社會所產(chǎn)生的積極或消極影響的程度，尋求使市場營銷的負(fù)面效應(yīng)減少到最低限度?，F(xiàn)在是38頁\一共有281頁\編輯于星期二（二）定性研究法依靠決策者的經(jīng)驗(yàn)、邏輯思維和膽識，運(yùn)用政治的、經(jīng)濟(jì)的、心理的方法對弈些不易量化的問題進(jìn)行定性分析。（三）定量分析法使建立在數(shù)學(xué)、統(tǒng)計學(xué)、控制論、計量經(jīng)濟(jì)學(xué)等學(xué)科的基礎(chǔ)上，運(yùn)用數(shù)學(xué)模型進(jìn)行的量化分析?，F(xiàn)在是39頁\一共有281頁\編輯于星期二小結(jié)：通過學(xué)習(xí)掌握什么是酒店市場營銷及其特征，酒店市場營銷學(xué)研究的對象、內(nèi)容和方法。難點(diǎn)：對酒店特征的理解和掌握，酒店市場營銷學(xué)研究內(nèi)容的理解和掌握?，F(xiàn)在是40頁\一共有281頁\編輯于星期二第二章酒店營銷環(huán)境與消費(fèi)者購買行為現(xiàn)在是41頁\一共有281頁\編輯于星期二第一節(jié)酒店營銷宏觀環(huán)境新授：學(xué)習(xí)營銷酒店營銷的宏觀環(huán)境，包括經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治與法律、人口、社會文化、科學(xué)技術(shù)和自然環(huán)境等。一、經(jīng)濟(jì)環(huán)境：直接經(jīng)濟(jì)因素：消費(fèi)者收入水平消費(fèi)者支出模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)消費(fèi)者儲蓄和信貸間接經(jīng)濟(jì)因素：經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平地區(qū)發(fā)展?fàn)顩r城市化程度現(xiàn)在是42頁\一共有281頁\編輯于星期二（一）直接經(jīng)濟(jì)因素1、消費(fèi)者收入水平◆個人可支配收入：在個人收入中扣除稅款和非稅性負(fù)擔(dān)后所得余款，使個人收入中可以用于消費(fèi)。投資或儲蓄得部分，夠成實(shí)際購買力。（養(yǎng)老保險，個人所得稅…..）◆個人可自由支配收入：在個人可支配收入中減去用于維持個人和家庭生存不可缺少的費(fèi)用（如：房租、水電）的剩余的部分。（對酒店來說這是決定消費(fèi)者購買力和支出的決定因素）補(bǔ)充：效應(yīng)、邊際效應(yīng)、邊際效應(yīng)遞減規(guī)律現(xiàn)在是43頁\一共有281頁\編輯于星期二2、消費(fèi)者支出模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)消費(fèi)者支出模式會隨著收入水平的變化而變化，并影響一個國家和地區(qū)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)（作圖解釋關(guān)系）消費(fèi)者結(jié)構(gòu)：消費(fèi)者消費(fèi)活動中各種消費(fèi)展總支出的比例關(guān)系恩格爾系數(shù)：使反映一個國家、地區(qū)、城市、家庭生活水平高低的重要參數(shù)。

食物支出

消費(fèi)支出越大恩格爾系數(shù)越高生活水平越低

現(xiàn)在是44頁\一共有281頁\編輯于星期二3、消費(fèi)者儲蓄和信貸收入一定的條件下，消費(fèi)者儲蓄和投資越多，消費(fèi)指出就越少。信貸是消費(fèi)者通過提前支取未來收入的方式提前購買產(chǎn)品（二）間接影響因素1、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的一個重要衡量指標(biāo)是國民生產(chǎn)總值：反映國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的綜合指標(biāo)，人均國民生產(chǎn)總之更能反映一個國家的人民富裕程度。只有國家富裕，人民才會有更多的更高層次的需求和更多的可自由支配收入。面對不同的發(fā)展?fàn)顩r要采取不同的營銷策略?，F(xiàn)在是45頁\一共有281頁\編輯于星期二2、地區(qū)發(fā)展?fàn)顩r：地區(qū)發(fā)展不平衡——需求不同——購買力不同——影響營銷策略3、城市化程度不同：城市文化程度是指城市人口占全國總?cè)丝诘陌俜直?。城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)文化不同——消費(fèi)行為不同現(xiàn)在是46頁\一共有281頁\編輯于星期二

（補(bǔ)充）產(chǎn)品功能與價格是否統(tǒng)一邊際效用遞減消費(fèi)者購買行為產(chǎn)品價格能否為目標(biāo)市場消費(fèi)者接受邊際效用遞減：當(dāng)人們對某種商品需要逐漸得到滿足之后，對這種商品的購買欲望會降低，這種商品提供的一效用就會逐漸下降。（蘋果、礦泉水舉例）現(xiàn)在是47頁\一共有281頁\編輯于星期二二、政治與法律環(huán)境

政治局勢政府態(tài)度政府的法律、法規(guī)、條例及相關(guān)方針政策（一）政治局勢是指：該國該地區(qū)的政治穩(wěn)定狀況.舉例：伊拉克戰(zhàn)爭(二)政府態(tài)度：對酒店營銷十分重要例子：唐山陶瓷博覽會現(xiàn)在是48頁\一共有281頁\編輯于星期二（三）政府的法律、法規(guī)、條例及相關(guān)的方針政策政府立法的目的：維護(hù)市場運(yùn)營秩序維護(hù)消費(fèi)者利益維護(hù)社會利益保護(hù)生態(tài)平衡，防止環(huán)境污染酒店的市場營銷活動始終處在相關(guān)法律法規(guī)的控制中，必須遵守。比如：《反不正當(dāng)競爭法》等舉例：開設(shè)賭場，反腐敗嚴(yán)禁公款吃喝等現(xiàn)在是49頁\一共有281頁\編輯于星期二三、人口環(huán)境市場＝購買興趣＋購買力＋人口人口數(shù)量與增長速度人口結(jié)構(gòu)人口的地理分布機(jī)流動狀況家庭狀況的變化1、人口數(shù)量與增長速度一般情況，市場的容量與人口總量和增長速度成正比我國人口大國，對酒店營銷提供了良好的機(jī)會現(xiàn)在是50頁\一共有281頁\編輯于星期二2、人口結(jié)構(gòu)：年齡和性別結(jié)構(gòu)酒店營銷要根據(jù)不同的年齡，對不同目標(biāo)市場采取相應(yīng)的營銷策略比如：年輕人——青年旅館（便宜、便捷）兒童——母子床中年人——注重身份地位老年人——舒適、安全性別結(jié)構(gòu)：隨著女性社會地位的提高，女性市場對酒店業(yè)來說是一個值得開發(fā)的市場，例如：無煙客房，酒店設(shè)立美容、美體部門現(xiàn)在是51頁\一共有281頁\編輯于星期二3、人口的地理分布及流動狀況特點(diǎn)：東中部多、西部少、農(nóng)村多城鎮(zhèn)少，流動頻繁。會影響一個地區(qū)的市場容量、需求狀況和商品流向。例子：北京人愛置家當(dāng)、上海人愛買股票、廣東人喜愛買房子（吃飯洗手）4、家庭狀況的變化家庭狀況的4種形式：3口之家、2口、單親有孩、單身家庭狀況的變化會影響消費(fèi)行為的改變，從而改變營銷策略案例：“合家歡”營銷、婚紗照片中的全家?，F(xiàn)在是52頁\一共有281頁\編輯于星期二四、社會文化環(huán)境主要是指：人們受社會地位的影響和受社會文化的長期熏陶而形成的生產(chǎn)方式、價值觀念和行為準(zhǔn)則。文化素養(yǎng)價值觀念社會文化倫理道德（舉例）風(fēng)俗習(xí)慣民族傳統(tǒng)宗教信仰不同的文化背景下生活的人們在認(rèn)識事物的方式、行為和價值等方面都有很大的不同?，F(xiàn)在是53頁\一共有281頁\編輯于星期二五、科學(xué)技術(shù)環(huán)境

提高人們的素質(zhì)喚起新的需求間接改變?nèi)藗兊南M(fèi)結(jié)構(gòu)人口結(jié)構(gòu)

影響酒店管理：管理現(xiàn)代化，提高管理效率直接影響酒店的投入：提供新工藝、新設(shè)備影響酒店銷售：互聯(lián)網(wǎng)——網(wǎng)上定購－效益提高現(xiàn)在是54頁\一共有281頁\編輯于星期二六、自然環(huán)境是指一個國家或地區(qū)的自然資源、地形地貌和氣候條件等因素。背景：（資源短缺、環(huán)境污染、生態(tài)破壞）環(huán)境問題——高度重視——環(huán)保觀念深入旅游業(yè)與環(huán)境密切相連（酒店是旅游也的三大支柱產(chǎn)業(yè)）綠色營銷綠色飯店

目標(biāo)：社會企業(yè)消費(fèi)者和諧發(fā)展現(xiàn)在是55頁\一共有281頁\編輯于星期二小結(jié)：通過學(xué)習(xí)掌握影響酒店市場營銷的宏觀環(huán)境，即：經(jīng)濟(jì)、政治與法律、人口、社會文化、科學(xué)技術(shù)、自然環(huán)境。難點(diǎn)：對最大邊際效益及邊際效益遞減規(guī)律、恩格爾定律及恩格爾系數(shù)、儲蓄傾向概念的理解和掌握?，F(xiàn)在是56頁\一共有281頁\編輯于星期二新授：通過學(xué)習(xí)了解影響酒店的微觀環(huán)境：酒店、供應(yīng)商、中間商、顧客、公眾、競爭者。同時學(xué)習(xí)幾種酒店營銷環(huán)境的方法?，F(xiàn)在是57頁\一共有281頁\編輯于星期二第二節(jié)酒店營銷微觀環(huán)境一、酒店酒店本身各個部門之間的協(xié)調(diào)、分工、配合是否都科學(xué)合理對酒店營銷工作的開展存在很大的影響。所以酒店要提高自己的適應(yīng)能力和競爭力就要轉(zhuǎn)換經(jīng)營機(jī)制，強(qiáng)化內(nèi)部管理，要做的工作：（一）改善酒店素質(zhì)，增強(qiáng)適應(yīng)能力管理素質(zhì)：計劃、組織、指揮、協(xié)調(diào)、控制能力——形成合力技術(shù)素質(zhì)：產(chǎn)品開發(fā)能力、優(yōu)質(zhì)高產(chǎn)嫩里和適應(yīng)能力——（對應(yīng)）人才素質(zhì)：綜合經(jīng)營能力——（基礎(chǔ)）現(xiàn)在是58頁\一共有281頁\編輯于星期二（二）樹立正確的營銷觀念要著眼于長遠(yuǎn)，樹立大市場觀念、競爭觀念、可持續(xù)發(fā)展觀，用科學(xué)的思想作為工作的思想觀念作為工作的指導(dǎo)。（三）建立健全酒店內(nèi)部營銷系統(tǒng)◆酒店營銷工作離不開酒店的各個部門，從產(chǎn)品生產(chǎn)直至消費(fèi)完畢，所以要按照經(jīng)濟(jì)運(yùn)行規(guī)模，結(jié)合酒店的具體情況，建立一個協(xié)調(diào)、高效、健全的營銷系統(tǒng)現(xiàn)在是59頁\一共有281頁\編輯于星期二◆內(nèi)部營銷：把員工視為企業(yè)的內(nèi)部顧客，把工作視為內(nèi)部產(chǎn)品，從而滿足內(nèi)部顧客需要的一系列活動，也是通過提供能滿足人們某種需要的工作來吸引、發(fā)展、激勵并保持合格的員工留任于企業(yè)的一種管理哲學(xué)和管理策略現(xiàn)在是60頁\一共有281頁\編輯于星期二（四）努力提高酒店營銷決策能力產(chǎn)品策略能力價格策略能力分銷渠道能力促銷決策能力現(xiàn)在是61頁\一共有281頁\編輯于星期二二、供應(yīng)商◆是指為酒店提供滿足其經(jīng)營活動所需各種資源的企業(yè)◆酒店的供應(yīng)商直接影響酒店的日常運(yùn)營，所以營銷部門必須和其建立良好的關(guān)系。三、中間商（課件資料）◆協(xié)調(diào)酒店與賓客之間實(shí)現(xiàn)交易或者直接與酒店客人交易的中介企業(yè)，如：酒店經(jīng)銷商、代理商、預(yù)定就構(gòu)、廣告媒體等?，F(xiàn)在是62頁\一共有281頁\編輯于星期二◆酒店的產(chǎn)品特性決定：銷售的無形性、生產(chǎn)與消費(fèi)的同時性、空間上不能轉(zhuǎn)移性◆作用：解決商品生產(chǎn)與消費(fèi)之間在數(shù)量、品種、時間、地點(diǎn)等方面的矛盾現(xiàn)在是63頁\一共有281頁\編輯于星期二四、顧客（最基本最直接的因素）

個人購買者：滿足自身需要而購買

集體購買者：盈利或其他目的，如：旅行社是產(chǎn)品的購買者，是企業(yè)的目標(biāo)市場五、公眾◆對本組織實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)具有實(shí)際的或潛在的興趣或影響離的一切團(tuán)體和個人，應(yīng)保持與公眾的良好關(guān)系現(xiàn)在是64頁\一共有281頁\編輯于星期二◆主要包括：1、酒店內(nèi)部的公眾2、一般公眾：輿論重要3、地方公眾：附近的居民和社團(tuán)組織4、群眾團(tuán)體：消費(fèi)者協(xié)會等5、政府公眾：6、媒體公眾：7、金融公眾：六、競爭者（直接影響酒店的經(jīng)營活動）現(xiàn)在是65頁\一共有281頁\編輯于星期二爭者類型：1、愿望競爭者：能滿足顧客當(dāng)前存在的各種愿望的競爭者2、平行競爭者：能夠提供滿足同一需求的不同產(chǎn)品的競爭者3、產(chǎn)品形式競爭者：能夠提供滿足同一需求的同類產(chǎn)品、不同形式的競爭者4、品牌競爭者：能夠提供滿足同一需求的同類產(chǎn)品、同種形式不同品牌的競爭者在產(chǎn)品、價格、質(zhì)量、人員素質(zhì)、形象上下功夫正確認(rèn)識和競爭者的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)雙贏現(xiàn)在是66頁\一共有281頁\編輯于星期二酒店營銷中宏觀和微觀環(huán)境圖自經(jīng)濟(jì)環(huán)境政治然法律科文技化

供競爭者中應(yīng)間商商公眾顧客酒店人口現(xiàn)在是67頁\一共有281頁\編輯于星期二第三節(jié)酒店營銷環(huán)境分析一、SWOT分析法：◆SWOT的含義：S---StrengthsW---WeaknessesO---OpportunitiesT---ThreatsSW---酒店內(nèi)部優(yōu)勢和劣勢OT---酒店外部機(jī)會和風(fēng)險◆內(nèi)部的優(yōu)勢和劣勢是相對與競爭對手而言的包括：（1）資金、技術(shù)設(shè)備、職工素質(zhì)、產(chǎn)品市場、管理技能等競爭要素（2）同時包括競爭位置：相對市場份額是判斷起的量化指標(biāo)之一，即：酒店的市場份額÷最大競爭對手的市場份額，接近1處于領(lǐng)先水平，綜合競爭優(yōu)勢，反之亦然，現(xiàn)在是68頁\一共有281頁\編輯于星期二◆企業(yè)的外部環(huán)境是無法控制的1、機(jī)會：政策寬松，技術(shù)的進(jìn)步——成本降低，增加銷售渠道機(jī)會的特征：1)利益行：帶來利益2)針對性：內(nèi)部條件相適應(yīng)才能帶來利益3)實(shí)效性：稍縱即逝4)公開性：客觀存在2、風(fēng)險：緊縮信貸，提高稅率——抑制消費(fèi)，成本上漲在分析外部環(huán)境的時候不能忽略與競爭對手相比較：互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用現(xiàn)在是69頁\一共有281頁\編輯于星期二SWOT戰(zhàn)略選擇圖機(jī)會風(fēng)險內(nèi)部劣勢內(nèi)部優(yōu)勢由穩(wěn)定型向發(fā)展型Ⅱ發(fā)展型Ⅰ多種經(jīng)營戰(zhàn)略Ⅳ緊縮型戰(zhàn)略Ⅲ現(xiàn)在是70頁\一共有281頁\編輯于星期二三、機(jī)會－風(fēng)險方格（一）機(jī)會（評估方面）★吸引力：市場需求的規(guī)模、利潤等方面★成功的可能性：（二）風(fēng)險（評估方面）★威脅的程度：風(fēng)險成為事實(shí)給酒店帶來的損失大小★發(fā)生的可能性現(xiàn)在是71頁\一共有281頁\編輯于星期二課件案例分析小結(jié)：掌握酒店市場營銷的微觀環(huán)境，即：酒店、中間商、供應(yīng)商、消費(fèi)者、公眾、競爭者難點(diǎn)：營銷環(huán)境分析法，即：SWOT分析法和機(jī)會－風(fēng)險方格分析法現(xiàn)在是72頁\一共有281頁\編輯于星期二第四節(jié)、酒店消費(fèi)者行為分析目的：了解消費(fèi)者的各種購買行為經(jīng)營管理者必須熟悉：消費(fèi)者的消費(fèi)需求、消費(fèi)動機(jī)。和購買行為、決策過程及變化特點(diǎn)，制定營銷策略?，F(xiàn)在是73頁\一共有281頁\編輯于星期二一、酒店消費(fèi)者的類型。一、酒店消費(fèi)者的類型。觀光型旅游消費(fèi)者（一）旅游消費(fèi)者娛樂消遣性旅游消費(fèi)者醫(yī)療保健型旅游消費(fèi)者消費(fèi)目的劃分度假及周末旅者游消費(fèi)（二）從事商務(wù)或公務(wù)消費(fèi)者（三）結(jié)婚和探親的消費(fèi)者（四）從事科技、文化交流的消費(fèi)者現(xiàn)在是74頁\一共有281頁\編輯于星期二

國外消費(fèi)者普通職員消費(fèi)者身份劃分國家干部國內(nèi)消費(fèi)者學(xué)生農(nóng)民老板演員知名人物現(xiàn)在是75頁\一共有281頁\編輯于星期二一、旅游消費(fèi)者旅游者是指為娛樂、消遣或?yàn)槟呈聞?wù)和身體健康等方面的目的而外出旅行的人。（主要部分）1.觀光旅游消費(fèi)者：目的是觀賞異地自然風(fēng)光、名勝古跡、風(fēng)土人情。希望通過游覽增長知識、開闊視野、陶冶情操，同時使自己的身心得以調(diào)整和休息。2.娛樂消遣性旅游消費(fèi)者：目的是娛樂、消遣，求得精神上的松弛，從外出尋求不同的生活環(huán)境、變換生活節(jié)奏，得到工作以外的精神與生活享受。現(xiàn)在是76頁\一共有281頁\編輯于星期二補(bǔ)充資料：需求彈性：表示一定時期內(nèi)一種商品的需求量變動對于該商品的價格變動的反應(yīng)程度。需求彈性系數(shù)=3.醫(yī)療保健型旅游消費(fèi)者：目的是治療疾病，增進(jìn)身體健康，同時又能避暑避寒或改變生活環(huán)境，得到身心放松。4.度假及周末旅游消費(fèi)者：目的是追求寧靜的安全環(huán)境，暫時告別工作中喧囂，達(dá)到消閑、放松的目的。（重點(diǎn)：回歸大自然）現(xiàn)在是77頁\一共有281頁\編輯于星期二（二）從事公務(wù)或商務(wù)消費(fèi)者：目的是：為參加展覽會、商務(wù)貿(mào)易洽談、會議等日益頻繁的活動。酒店營銷的重點(diǎn)：優(yōu)質(zhì)快捷的服務(wù)、健全的商務(wù)會議設(shè)施（三）結(jié)婚和探親的消費(fèi)者：目的是：探親、結(jié)婚、訪友。附帶旅游、購物。消費(fèi)水平結(jié)構(gòu)不同。（四）從事科技、文化交流的消費(fèi)者：目的是：學(xué)習(xí)、考察、參加會議、講學(xué)、科技交流等活動。酒店營銷重點(diǎn)（服務(wù)質(zhì)量水平）現(xiàn)在是78頁\一共有281頁\編輯于星期二二、酒店消費(fèi)者的需求。物質(zhì)需求

1.擺脫束縛的需求精神需求2.顯示身份和地位的需求

3.得到尊重需求1.擺脫束縛的需求。長期單調(diào)、枯燥工作尋找新環(huán)境2.顯示身份和地位的需求。為某種目的招待達(dá)官貴人、生意客人、重要客人。3.得到尊重需求。酒店平等對待每一位客人?，F(xiàn)在是79頁\一共有281頁\編輯于星期二補(bǔ)充：馬斯洛的需求層次體系（美心理學(xué)家）分五個層次。

發(fā)揮才能取得成就

社會地位自我表現(xiàn)愛和歸屬一個群體愛與被愛相互關(guān)心

保險、醫(yī)療、避失業(yè)饑、寒、眠需求

5.自我實(shí)現(xiàn)4.尊重需求3.社交需求2.安全需求1.生理需求現(xiàn)在是80頁\一共有281頁\編輯于星期二三、酒店消費(fèi)者的動機(jī)行為過程經(jīng)過需求動機(jī)行為動機(jī)是引起行為發(fā)生、造成行為結(jié)果的原因，是消費(fèi)者購買行為過程中必然產(chǎn)生的心理現(xiàn)象。求美、求廉、求實(shí)等多種動機(jī)結(jié)合。（例如買衣服）（沖動消費(fèi)）現(xiàn)在是81頁\一共有281頁\編輯于星期二四、酒店消費(fèi)者的購買行為指的是酒店消費(fèi)者為滿足某種需要，在購買動機(jī)的驅(qū)使下購買酒店產(chǎn)品的各種行為表現(xiàn)，包括收集信息、比較、選擇、購買、消費(fèi)、評價等環(huán)節(jié)在內(nèi)一個完整的過程。酒店進(jìn)行消費(fèi)者購買行為分析意義：1．有利于酒店作出正確營銷決策（需求）2．有利于酒店為客人提供個性化服務(wù)（標(biāo)準(zhǔn)化個性化統(tǒng)一）購買特征3．有利于酒店引導(dǎo)消費(fèi)者購買行為（針對營銷刺激）現(xiàn)在是82頁\一共有281頁\編輯于星期二五、酒店消費(fèi)者購買行為決策過程。1．認(rèn)識需求

2．尋求信息分為以下幾個階段3．判斷選擇

4．消費(fèi)決策

5．消費(fèi)評議

人體內(nèi)刺激饑餓、寒冷1．認(rèn)識需求

人體外刺激流行時尚、相關(guān)群體影響現(xiàn)在是83頁\一共有281頁\編輯于星期二2．尋求信息途徑①市場、廣告、營銷人員講解、商品展示②相關(guān)群體、家庭成員、親朋好友③公眾傳播媒介報紙、雜志、廣播、電視④個人經(jīng)驗(yàn)3．判斷選擇對信息分析、整理，對可供選擇商品進(jìn)行分析、對比和評估，最后正確選擇。4．消費(fèi)決策預(yù)期滿意理論5.消費(fèi)評價認(rèn)識差距理論現(xiàn)在是84頁\一共有281頁\編輯于星期二第一節(jié)、酒店營銷調(diào)研一、酒店營銷調(diào)研的概念是指根據(jù)酒店的經(jīng)營目標(biāo)系統(tǒng)地收集、整理、分析酒店的各種內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境信息，為酒店各項(xiàng)經(jīng)營決策的制定提供可靠依據(jù)的活動。酒店營銷調(diào)研的主要類型1、探測性調(diào)研：酒店營銷部門對所調(diào)研問題的發(fā)生原因不甚了解，不清楚問題的關(guān)鍵在何處。2、描述性調(diào)研：對酒店調(diào)研的問題做系統(tǒng)地、有目的地、詳細(xì)地收集資料，運(yùn)用各種調(diào)研方法描述問題、回答問題。（最普遍的方法）現(xiàn)在是85頁\一共有281頁\編輯于星期二3、因果性調(diào)研：在描述性調(diào)研的基礎(chǔ)上進(jìn)行的，進(jìn)一步搜索資料并運(yùn)用邏輯原理和統(tǒng)計分析方法找出并證明起因果關(guān)系。定性研究：用于識別引起酒店市場變化的主要原因變量定量研究：用于測量多個原因之間的數(shù)量關(guān)系4、預(yù)測性調(diào)研：敏銳的預(yù)測未來本地區(qū)、本國家甚至世界范圍內(nèi)酒店發(fā)展的趨勢。這種趨勢是對多種因素的分析：人口結(jié)構(gòu)、人員流動、人口增長、人口的家庭構(gòu)成、消費(fèi)者消費(fèi)結(jié)構(gòu)、國家政策、社會環(huán)境、酒店勢力、競爭者勢力等等?，F(xiàn)在是86頁\一共有281頁\編輯于星期二酒店營銷調(diào)研遵循的原則目的性原則系統(tǒng)性原則客觀性原則效率性原則時效性原則創(chuàng)新性原則現(xiàn)在是87頁\一共有281頁\編輯于星期二酒店營銷調(diào)研的內(nèi)容政治法律環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境社會文化環(huán)境營銷環(huán)境技術(shù)環(huán)境人口地理環(huán)境自然環(huán)境相關(guān)行業(yè)現(xiàn)在是88頁\一共有281頁\編輯于星期二二、消費(fèi)者需求1、消費(fèi)者總體情況★數(shù)量規(guī)?！锏貐^(qū)分布★消費(fèi)者性質(zhì)：個人還是團(tuán)體2、消費(fèi)者的具體情況經(jīng)濟(jì)實(shí)力、購買動機(jī)、購買行為、購買習(xí)慣3、對酒店的看法和態(tài)度4、在酒店的消費(fèi)支出、消費(fèi)內(nèi)容和結(jié)構(gòu)、消費(fèi)偏好現(xiàn)在是89頁\一共有281頁\編輯于星期二三、競爭者“競爭分析模型”行業(yè)競爭的強(qiáng)度現(xiàn)有企業(yè)的競爭進(jìn)入者的威脅替代品供應(yīng)者購買者其他相關(guān)者的權(quán)利潛在的進(jìn)入者供應(yīng)者討價還價的能力替代產(chǎn)品或服務(wù)的威脅購買者討價還價的能力現(xiàn)在是90頁\一共有281頁\編輯于星期二四、酒店的營銷能力1、酒店內(nèi)部資源狀況、組織機(jī)構(gòu)及效率、管理水平2、市場絕對份額與相對份額3、酒店產(chǎn)品、價格、促銷狀況酒店營銷調(diào)研的程序準(zhǔn)備調(diào)研階段正式調(diào)研階段調(diào)研資料處理現(xiàn)在是91頁\一共有281頁\編輯于星期二制定調(diào)研計劃做好人員培訓(xùn)資金籌集設(shè)備安排資料來源的選擇實(shí)地調(diào)研的組織和開展對信息進(jìn)行編輯、整理、分類、統(tǒng)計得出結(jié)論編制調(diào)研報告：現(xiàn)在是92頁\一共有281頁\編輯于星期二調(diào)研的方法面談電話詢問一、詢問法信函問詢網(wǎng)絡(luò)問詢留置文卷二、觀察法：調(diào)研人員直接或采取一定的設(shè)備，觀察調(diào)查對象的行為反應(yīng)，從中獲得調(diào)查資料。三、試驗(yàn)法：把調(diào)研對象設(shè)置在一個特定的市場環(huán)境中，通過改變條件來觀測這些變化對調(diào)研對象的影響及其所作出的反應(yīng)?，F(xiàn)在是93頁\一共有281頁\編輯于星期二酒店營銷調(diào)研的技巧

1、詢問技術(shù)

2、調(diào)查表設(shè)計現(xiàn)在是94頁\一共有281頁\編輯于星期二第二節(jié)酒店營銷預(yù)測一、酒店營銷預(yù)測的概念及基本原理酒店營銷預(yù)測:通過對酒店外部環(huán)境及內(nèi)部條件的調(diào)研,憑借充分的信息資料和經(jīng)驗(yàn),對影響酒店營銷的諸相關(guān)因素進(jìn)行系統(tǒng)分析和邏輯推斷,推測和預(yù)見其在短期和中長期的發(fā)展趨勢及對酒店經(jīng)營的影響,作出定性或定量判斷,從而未酒店經(jīng)營決策提供可靠的依據(jù)。現(xiàn)在是95頁\一共有281頁\編輯于星期二

（一）基本原理

1、特異性原理

2、連貫性原理

3、推理行原理

4、相關(guān)性原理指數(shù)平滑法：以前期的實(shí)際值和預(yù)測值的加權(quán)平均數(shù)作為后期的預(yù)測值?，F(xiàn)在是96頁\一共有281頁\編輯于星期二公式：Mt+1=αxt+(1-α）Mt其中：Mt+1——為t+1期的指數(shù)平滑值，即預(yù)測值

xt——為t期的實(shí)際數(shù)據(jù)

Mt——為t期的預(yù)測值

α——為平滑系數(shù)變動趨勢預(yù)測法（趨勢外推預(yù)測法）：通過對有關(guān)預(yù)測對象的歷史數(shù)據(jù)的抽象和現(xiàn)有狀況的分析，找出其發(fā)展變化的規(guī)律性，并假設(shè)這個規(guī)律會延續(xù)到未來，利用已知的規(guī)律對預(yù)測對象未來狀況作出預(yù)測?，F(xiàn)在是97頁\一共有281頁\編輯于星期二具體應(yīng)用過程：1、將若干期歷史數(shù)據(jù)資料進(jìn)行移動平均2、將移動平均值逐期比較，其差額即為變動趨勢值3、將若干期的變動趨勢值進(jìn)行移動平均，求出趨勢平均數(shù)4、求取趨勢預(yù)測值計算公式：yt=Mt+nQt其中：yt——第t期的趨勢預(yù)測值

Mt——第t期的移動平均數(shù)

Qt——第t期的變動趨勢平均數(shù)

n——移動平均數(shù)現(xiàn)在是98頁\一共有281頁\編輯于星期二二、酒店營銷預(yù)測的內(nèi)容包括影響酒店銷售量和酒店經(jīng)營決策的各種因素。重點(diǎn)幾個方面（一）酒店營銷環(huán)境預(yù)測（二）旅游行業(yè)市場需求預(yù)測（三）酒店需求預(yù)測酒店市場需求總量預(yù)測：現(xiàn)在是99頁\一共有281頁\編輯于星期二酒店市場需求總量預(yù)測：酒店未來市場占有率預(yù)測：可以預(yù)測本酒店的銷售量，同時預(yù)測競爭對手的實(shí)力及本酒店在行中的競爭力量和所處地位本酒店未來需求量預(yù)測：De=D*R

酒店需求結(jié)構(gòu)預(yù)測：現(xiàn)在是100頁\一共有281頁\編輯于星期二（四）競爭情況預(yù)測經(jīng)濟(jì)型酒店的未來的發(fā)展趨勢中國經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店未來發(fā)展將呈現(xiàn)如下三大趨勢：

第一是品牌化趨勢。對于經(jīng)濟(jì)型酒店來說，規(guī)模是管理的基礎(chǔ)，品牌高于有形資產(chǎn)。只有在若干個知名品牌的旗下聚集了一定規(guī)模的企業(yè)群，才可以說經(jīng)濟(jì)型酒店已經(jīng)發(fā)展到了相對成熟的業(yè)態(tài)?，F(xiàn)在是101頁\一共有281頁\編輯于星期二第二是連鎖化經(jīng)營趨勢越來越明顯。我國許多省區(qū)市的酒店基本上是區(qū)域性的，很少進(jìn)行全國布局。經(jīng)濟(jì)型酒店要實(shí)現(xiàn)集團(tuán)化經(jīng)營，必須實(shí)現(xiàn)連鎖化。在未來的連鎖化經(jīng)營中，布局連鎖化、客源系統(tǒng)的連鎖化、標(biāo)準(zhǔn)化是支撐連鎖化的最重要的三個因素?，F(xiàn)在是102頁\一共有281頁\編輯于星期二第三，經(jīng)濟(jì)型酒店的標(biāo)準(zhǔn)化要求越來越高。對于連鎖企業(yè)來說，全面的質(zhì)量控制和質(zhì)量管理是一道邁不過去的坎，如何使所有的連鎖酒店都能按照一個標(biāo)準(zhǔn)來進(jìn)行管理是一門很大的學(xué)問。沒有一個良好的標(biāo)準(zhǔn)化，酒店的質(zhì)量就很難得到保證，企業(yè)的品牌和聲譽(yù)就會受到很大影響。這將決定連鎖企業(yè)到底能走多遠(yuǎn)?，F(xiàn)在是103頁\一共有281頁\編輯于星期二三、酒店營銷預(yù)測的程序預(yù)測問題和目標(biāo)目標(biāo)數(shù)據(jù)洞察力設(shè)計收集資料

輸入制定預(yù)測計劃選擇預(yù)測方法計算、分析、歸納

預(yù)測建立預(yù)測模型提交預(yù)測報告

輸出反饋現(xiàn)在是104頁\一共有281頁\編輯于星期二1.明確所需要預(yù)測的目標(biāo)2.根據(jù)預(yù)測目標(biāo)收集和分析資料3.選擇合適的預(yù)測方法4.建立預(yù)測模型5.提交預(yù)測報告6.追蹤反饋預(yù)測結(jié)果現(xiàn)在是105頁\一共有281頁\編輯于星期二四、酒店營銷預(yù)測的方法（一）定性預(yù)測法：營銷人員依據(jù)個人的經(jīng)驗(yàn)和分析能力，對營銷變量之間的關(guān)系進(jìn)行邏輯推理，并以個人判斷進(jìn)行銷量的預(yù)測?！飪?yōu)點(diǎn)：費(fèi)用低，時間少，難度小★缺點(diǎn)：受個人的主觀偏見影響較大，受人員素質(zhì)高低的影響，可信度較小現(xiàn)在是106頁\一共有281頁\編輯于星期二◆具體方法1、專家意見法：1）專家個人預(yù)測法2）專家會議法3）德爾菲預(yù)測法：優(yōu)點(diǎn)：排除了人為的、心理的各種障礙對專家形成的影響，各位專家均能獨(dú)立地、排除外界干擾回答問題，發(fā)表意見、并在其他專家合理意見地基礎(chǔ)上完善、改進(jìn)自己的看法。缺點(diǎn)：花費(fèi)大，時間跨度長有些專家認(rèn)識程度不夠，可能對預(yù)測結(jié)果產(chǎn)生影響?，F(xiàn)在是107頁\一共有281頁\編輯于星期二2、旅游者意見預(yù)測法3、專業(yè)人員意見預(yù)測法（二）定量預(yù)測法：通過對收集到的相關(guān)信息和資料用數(shù)學(xué)模型進(jìn)行處理，確定營銷變量之間未來發(fā)展趨勢的數(shù)量關(guān)系?！飪?yōu)點(diǎn)：能夠較準(zhǔn)確的預(yù)測目標(biāo)★缺點(diǎn)：要求現(xiàn)有資料具有極高的精確性，無法對人的因素和社會政治、經(jīng)濟(jì)、政策等無法量化的目標(biāo)進(jìn)行預(yù)測現(xiàn)在是108頁\一共有281頁\編輯于星期二◆具體方法1、時間序列預(yù)測法：酒店營銷人員根據(jù)時間的變動方向和程度，以本企業(yè)或行業(yè)過去的經(jīng)營數(shù)據(jù)資料為依據(jù)，根據(jù)過去、現(xiàn)在和未來的數(shù)據(jù)之間存在的種種聯(lián)系的內(nèi)在趨勢，對本酒店或行業(yè)的銷售量進(jìn)行延伸和類推，從而預(yù)測下以時期或某以特定時期可能達(dá)到的銷售量?，F(xiàn)在是109頁\一共有281頁\編輯于星期二◆簡單移動平均法：當(dāng)前預(yù)測值＝（前一期銷售量＋前兩期銷售量＋…＋前n期銷售量）÷N（期數(shù)）◆季節(jié)變動分析預(yù)測法：Mt＝y(tǒng)×R其中：Mt——所求月份的預(yù)測銷售額

y——已知的月平均預(yù)測銷售值

R——季節(jié)比率（R=各月的歷史平均值÷歷史上各月的總平均值）2、回歸預(yù)測法通過研究自變量與因變量之間地密切相關(guān)關(guān)系，建立表達(dá)兩者關(guān)系地數(shù)學(xué)模型，通過輸入自變量數(shù)據(jù)，預(yù)測因變量發(fā)展趨勢的一種預(yù)測方法。（概率論相關(guān)知識）現(xiàn)在是110頁\一共有281頁\編輯于星期二第四章酒店目標(biāo)市場的選擇和市場定位現(xiàn)在是111頁\一共有281頁\編輯于星期二第一節(jié)酒店市場細(xì)分一、酒店市場細(xì)分的概念是指酒店根據(jù)消費(fèi)者需求不同，將整體酒店市場分為若干不同類別的子市場的過程。二、酒店細(xì)分市場的基本要求1、所采取的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)有利于酒店目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)2、細(xì)分結(jié)果應(yīng)能明顯地表現(xiàn)出酒店各細(xì)分市場在消費(fèi)需求或消費(fèi)者購買方式等方面的差別3、酒店能根據(jù)這些差別，整合酒店資源，采取相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略和策略現(xiàn)在是112頁\一共有281頁\編輯于星期二三、酒店市場細(xì)分的作用有助于酒店發(fā)現(xiàn)營銷機(jī)會有助于酒店制定和調(diào)整營銷策略組合有助于酒店取得有利的競爭地位有助于酒店集中利用現(xiàn)有資源四、酒店市場細(xì)分的原則

可衡量性可進(jìn)入性實(shí)效性差異性穩(wěn)定性五、酒店市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)現(xiàn)在是113頁\一共有281頁\編輯于星期二六、酒店市場細(xì)分的方法單一標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分法交叉標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分法系列標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分法七、酒店市場細(xì)分的程序

1、確定酒店的市場范圍

2、了解所選市場范圍內(nèi)潛在顧客的各種需求

3、找出用于酒店細(xì)分市場的明顯標(biāo)準(zhǔn)

4、列出酒店各細(xì)分市場

5、篩選主要細(xì)分市場

6、分析整合細(xì)分市場第二節(jié)案例分析分組討論現(xiàn)在是114頁\一共有281頁\編輯于星期二第二節(jié)酒店目標(biāo)市場的選擇一、含義：是酒店決定要進(jìn)入的市場，是酒店產(chǎn)品和服務(wù)的銷售市場，是酒店營銷活動所指向的具有特定需要的顧客二、原則：選擇目標(biāo)市場3.評估各細(xì)分市場的吸引力4.選擇目標(biāo)細(xì)分市場

細(xì)分市場規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?xì)分市場的結(jié)構(gòu)性吸引力酒店的目標(biāo)和資源擁有情況3.評估各細(xì)分市場的吸引力4.選擇目標(biāo)細(xì)分市場現(xiàn)在是115頁\一共有281頁\編輯于星期二三、酒店目標(biāo)市場營銷策略的選擇（一）無差別營銷策略（二）差別性營銷策略（三）集中營銷策略現(xiàn)在是116頁\一共有281頁\編輯于星期二四、選擇目標(biāo)市場策略的依據(jù)經(jīng)營者實(shí)力：生產(chǎn)能力、技術(shù)能力和銷售能力等產(chǎn)品特點(diǎn)：根據(jù)產(chǎn)品的特性來選擇策略市場特點(diǎn)：根據(jù)市場需求的類似程度產(chǎn)品的生命周期：處于投入期或成長期－無差異性營銷策略；成熟期或衰退期－差異性營銷策略或密集性營銷策略競爭者市場策略現(xiàn)在是117頁\一共有281頁\編輯于星期二第三節(jié)、酒店市場定位策略確定市場定位

一、酒店市場定位的含義酒店在對目標(biāo)市場的需求和行為特征進(jìn)行充分調(diào)查分析的基礎(chǔ)上，塑造本酒店的特色形象，以求在目標(biāo)顧客的心目中占據(jù)一個獨(dú)特的、形象鮮明的、有價值的位置所進(jìn)行的一系列的行動。5.確定在各目標(biāo)細(xì)分市場的定位6.為各目標(biāo)細(xì)分市場確定營銷因素組合現(xiàn)在是118頁\一共有281頁\編輯于星期二二、酒店市場定位的重要性樹立特色形象，吸引顧客，擴(kuò)大銷售，形成競爭優(yōu)勢是酒店制定市場營銷策略組合的基礎(chǔ)有利于酒店掌握目標(biāo)市場特征，更好的滿足目標(biāo)市場的需求三、酒店市場定位的方法(根據(jù)什么進(jìn)行市場定位）（一）根據(jù)酒店產(chǎn)品的特色定位（二）根據(jù)提供給顧客的特殊利益定位（三）根據(jù)顧客的分類與特點(diǎn)定位（四）根據(jù)區(qū)別于競爭者的屬性定位現(xiàn)在是119頁\一共有281頁\編輯于星期二四、市場定位的工作重點(diǎn)（一）尋找差異（二）選擇差異重要原則專有原則可交流原則可支付原則獲利原則（三）市場定位的溝通與傳達(dá)現(xiàn)在是120頁\一共有281頁\編輯于星期二五、酒店市場定位的步驟補(bǔ)充內(nèi)容：（市場定位的方式）1．避強(qiáng)定位，這是一種避開強(qiáng)有力的競爭對手的市場定位。其優(yōu)點(diǎn)是：能夠迅速地在市場上站穩(wěn)腳跟，并能在消費(fèi)者或用戶心目中迅速樹立起一種形象。由于這種定位方式市場風(fēng)險較少，成功率較高，常常為多數(shù)企業(yè)所采用

明確競諍友勢選擇競爭優(yōu)勢展示競爭優(yōu)勢現(xiàn)在是121頁\一共有281頁\編輯于星期二2．對抗性定位。這是一種與在市場上占據(jù)支配地位的、亦即最強(qiáng)的競爭對手“對著干”的定位方式。顯然，這種定位有時會產(chǎn)生危險，但不少企業(yè)認(rèn)為能夠激勵自己奮發(fā)上進(jìn)，一旦成功就會取得巨大的市場優(yōu)勢。例如，可口可樂與百事可樂之間持續(xù)不斷地爭斗，“漢堡包王”與“麥當(dāng)勞”對著干等等。實(shí)行對抗性定位，必須知己知彼，尤其應(yīng)清醒估計自己的實(shí)力，不一定試圖壓垮對方，只要能夠平分秋色就已經(jīng)是巨大的成功?，F(xiàn)在是122頁\一共有281頁\編輯于星期二3．重新定位。是對銷路少、市場反應(yīng)差的產(chǎn)品進(jìn)行二次定位。這種重新定位旨在擺脫困境，重新獲得增長與活力。這種困境可能是企業(yè)決策失誤引起的，也可能是對手有力反擊或出現(xiàn)新的強(qiáng)有力競爭對手而造成的。不過，也有重新定位并非因?yàn)橐呀?jīng)陷入困境，而是因?yàn)楫a(chǎn)品意外地擴(kuò)大了銷售范圍引起的。例如，專為青年人設(shè)計的某種款式的服裝在中老年消費(fèi)者中也流行開來，該服飾就會因此而重新定位?，F(xiàn)在是123頁\一共有281頁\編輯于星期二實(shí)行市場定位應(yīng)與產(chǎn)品差異化結(jié)合起來。正如上述：定位更多地表現(xiàn)在心理特征方面，它使?jié)撛诘南M(fèi)者或用戶對一種產(chǎn)品形成了特定的觀念和態(tài)度；產(chǎn)品差異化是在類似產(chǎn)品之間造成區(qū)別的一種戰(zhàn)略。因而，產(chǎn)品差異化是實(shí)現(xiàn)市場定位目標(biāo)的一種手段?，F(xiàn)在是124頁\一共有281頁\編輯于星期二補(bǔ)充：（市場定位的類型）包括初次定位與重新定位，針對式定位與創(chuàng)新式定位。初次定位是新企業(yè)初入市場，新產(chǎn)品投入市場或產(chǎn)品進(jìn)入新市場，面向缺乏認(rèn)識的顧客進(jìn)行的市場定位。重新定位是企業(yè)改變市場對其原有的印象，使目顧客對其建立新的認(rèn)識的過程。（競爭者占了自己的市場，或需求有變化?？紤]：重新定位的成本和帶來的效果?！皬?qiáng)生”）現(xiàn)在是125頁\一共有281頁\編輯于星期二針對式靠近競爭者或與其重合的位置，彼此產(chǎn)品、價格、分銷及促銷各個方面少有區(qū)別。創(chuàng)新式避開直接對抗，位置定于某處市場“空隙”，發(fā)展目前沒有的特色，開拓新的領(lǐng)域?，F(xiàn)在是126頁\一共有281頁\編輯于星期二商務(wù)酒店經(jīng)濟(jì)等豪華等度假酒店BACDE2E1現(xiàn)在是127頁\一共有281頁\編輯于星期二針對性定位E11.市場容量大，足以吸納兩個競爭者以上的產(chǎn)品需要量2.本酒店比A產(chǎn)品生產(chǎn)條件更好，質(zhì)量能勝過它3.本酒店比A產(chǎn)品有更好的實(shí)物、資源等條件，能發(fā)揮自己的優(yōu)勢4.這種定位與本酒店的特長、聲譽(yù)、地理位置相適應(yīng)現(xiàn)在是128頁\一共有281頁\編輯于星期二創(chuàng)新式定位E21.有高質(zhì)量的技術(shù)和服務(wù)，勝過對手2.管理水平較高，能產(chǎn)出低成本的同類產(chǎn)品3.本企業(yè)信譽(yù)好，顧客相信本企業(yè)能提供物美價廉的產(chǎn)品現(xiàn)在是129頁\一共有281頁\編輯于星期二第五章酒店營銷戰(zhàn)略與營銷組合決策現(xiàn)在是130頁\一共有281頁\編輯于星期二第一節(jié)酒店營銷產(chǎn)品－市場發(fā)展戰(zhàn)略一、戰(zhàn)略和酒店營銷戰(zhàn)略的含義戰(zhàn)略：有關(guān)企業(yè)全局性或決定性的謀劃，是企業(yè)為生存和發(fā)展而制定的企業(yè)目標(biāo)與達(dá)到此目標(biāo)所采取的各項(xiàng)政策的有機(jī)結(jié)合體。酒店營銷戰(zhàn)略：就是圍繞酒店營銷戰(zhàn)略目標(biāo)而采取的全局性、長遠(yuǎn)性、計劃性、謀略和手段，對一系列可供利用的營銷因素進(jìn)行戰(zhàn)略分析、規(guī)劃、組合和選擇?，F(xiàn)在是131頁\一共有281頁\編輯于星期二二、現(xiàn)有業(yè)務(wù)的發(fā)展戰(zhàn)略（密集性增長戰(zhàn)略或集中化成長戰(zhàn)略）是指經(jīng)營單位在產(chǎn)品與市場的框架內(nèi)，從挖掘其經(jīng)營潛力方面考慮企業(yè)的發(fā)展問題，從而求得較高的市場占有率。運(yùn)用條件：現(xiàn)有產(chǎn)品或現(xiàn)有市場還有盈利能力方式：市場滲透、市場發(fā)展、產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)在是132頁\一共有281頁\編輯于星期二密集性增長戰(zhàn)略圖（一）市場滲透戰(zhàn)略：酒店銷售量＝產(chǎn)品使用者的數(shù)量×每個使用者的使用頻率任務(wù)：擴(kuò)大產(chǎn)品使用者的數(shù)量擴(kuò)大產(chǎn)品使用者的使用頻率改進(jìn)產(chǎn)品特性優(yōu)點(diǎn)：風(fēng)險小適用于：市場的成長期，不適用：成熟和衰退期現(xiàn)在是133頁\一共有281頁\編輯于星期二（二）新市場開發(fā)戰(zhàn)略是指酒店采取營銷措施，在新的地區(qū)或國外增設(shè)本酒店的分之機(jī)構(gòu)或確定新的目標(biāo)市場以擴(kuò)大營業(yè)收入的戰(zhàn)略。（三）服務(wù)項(xiàng)目開發(fā)戰(zhàn)略（產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略）酒店向現(xiàn)有市場提供新的服務(wù)項(xiàng)目、內(nèi)容，滿足顧客需要，以鞏固原有市場份額，提高市場占有率的戰(zhàn)略?，F(xiàn)在是134頁\一共有281頁\編輯于星期二三、酒店新業(yè)務(wù)的發(fā)展戰(zhàn)略酒店在保持傳統(tǒng)經(jīng)營特色以外，開發(fā)完全不同的酒店產(chǎn)品或跨行業(yè)投資與經(jīng)營，實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化組合，擴(kuò)展酒店的經(jīng)營觸角和經(jīng)營領(lǐng)域，提高盈利能力、控制能力和規(guī)模效率的一種戰(zhàn)略。一體化戰(zhàn)略：運(yùn)用條件：企業(yè)所屬行業(yè)的吸引力和增長潛力大現(xiàn)在是135頁\一共有281頁\編輯于星期二后向一體化一體化戰(zhàn)略前向一體化水平一體化多角化戰(zhàn)略：酒店在本著為客人提供最全面、最完善的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)資源有效配置的前提下，超越一般概念中的酒店產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，根據(jù)自身的實(shí)力進(jìn)行跨行業(yè)經(jīng)營或滲透的發(fā)展戰(zhàn)略。運(yùn)用條件：在目前業(yè)務(wù)范圍以外的領(lǐng)域發(fā)現(xiàn)了好機(jī)會現(xiàn)在是136頁\一共有281頁\編輯于星期二四、酒店市場定時戰(zhàn)略選擇進(jìn)入市場的有利間的決策－酒店市場需求和酒店產(chǎn)品本身1.新產(chǎn)品進(jìn)入新市場－宜早，先入為主2.新產(chǎn)品進(jìn)入取代老產(chǎn)品－老產(chǎn)品的銷售旺季3.發(fā)展系列新產(chǎn)品或變型產(chǎn)品－原產(chǎn)品的成熟期4.仿制其他酒店的產(chǎn)品－原產(chǎn)品進(jìn)入成長期現(xiàn)在是137頁\一共有281頁\編輯于星期二復(fù)習(xí)三個概念：市場占有率又稱“市場份額”。是指企業(yè)商品銷售量(額)在同類行業(yè)商品銷售量(額)中所占的比例，一般用百分比表示。它包括絕對市場占有率和相對市場占有率。通常說的市場占有率一般系指絕對市場占有率。計算公式如下：

企業(yè)某種商品的市場占有率=（本企業(yè)某種商品銷售量/該種商品市場銷售總量）×100%現(xiàn)在是138頁\一共有281頁\編輯于星期二市場占有率是分析企業(yè)競爭狀況的重要指標(biāo)，也是衡量企業(yè)營銷狀況的綜合經(jīng)濟(jì)指標(biāo)。市場占有率高，表明企業(yè)營銷狀況好，競爭能力強(qiáng)，在市場上占有有利地位；反之，則表明企業(yè)營銷狀態(tài)差，競爭能力弱，在市場上處于不利地位。所謂相對市場占有率是指企業(yè)各個產(chǎn)品的市場占有率與同行業(yè)中最大的競爭對手的市場占有率之比?，F(xiàn)在是139頁\一共有281頁\編輯于星期二補(bǔ)充：酒店營銷機(jī)會分析（針對不同目標(biāo)市場采取不同的戰(zhàn)略）BCG分析法－波士頓咨詢集團(tuán)法時常增長率明星問號金牛瘦狗高低高低相對市場占有率現(xiàn)在是140頁\一共有281頁\編輯于星期二公司可以采取4個不同的目標(biāo)：發(fā)展戰(zhàn)略：目的是擴(kuò)大戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場份額，甚至不惜放棄近期收入來達(dá)到這一目標(biāo)。適用于問題類業(yè)務(wù)，如果它們要成為明星類業(yè)務(wù)，其市場份額必須有較大的增長。維持戰(zhàn)略：目的是保持戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場份額。適用于強(qiáng)大的金牛類業(yè)務(wù)，如果它們繼續(xù)產(chǎn)生大量的現(xiàn)金流量?，F(xiàn)在是141頁\一共有281頁\編輯于星期二收獲戰(zhàn)略：目的在于增加戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位短期現(xiàn)金收入，而不是考慮長期影響。這適用于處境不佳的金牛類業(yè)務(wù)和狗類業(yè)務(wù)。放棄戰(zhàn)略：目的在于出售或清算業(yè)務(wù)，以便反資源轉(zhuǎn)移到更有利的領(lǐng)域。適用于狗類和問題類業(yè)務(wù)。這類業(yè)務(wù)常常拖公司盈利的后腿現(xiàn)在是142頁\一共有281頁\編輯于星期二第二節(jié)酒店競爭戰(zhàn)略一、競爭者分析（一）識別公司競爭者4種層次的競爭者：→品牌競爭：當(dāng)其他公司以相似的價格向相同的顧客提供類似產(chǎn)品與服務(wù)時，公司將其視為競爭者。行業(yè)競爭：公司可把制造同樣或同類產(chǎn)品的公司都廣義地視作競爭者?，F(xiàn)在是143頁\一共有281頁\編輯于星期二→形式競爭：公司可以更廣泛地把所有制造能提供相同服務(wù)的產(chǎn)品的公司都作為競爭者。→通常競爭：公司還可進(jìn)一步更廣泛地把所有爭取同一消費(fèi)者錢的人都看作競爭者。1.行業(yè)競爭觀點(diǎn)行業(yè)是一組提供一種或一類相互密切替代產(chǎn)品的公司所謂密切替代產(chǎn)品是指具有高度需求交叉彈性的產(chǎn)品。如果一種產(chǎn)品的價格升高并引起對另一種產(chǎn)品的需求增大，這兩種產(chǎn)品就是密切替代的。現(xiàn)在是144頁\一共有281頁\編輯于星期二2.市場競爭觀點(diǎn)：除了從生產(chǎn)同種產(chǎn)品的角度看公司（行業(yè)角度）以外，我們也可以把它們看作是一些力求滿足相同顧客需要或服務(wù)于同一顧客群的公司。（二）判定競爭者的目標(biāo)競爭者都將盡量爭取“利潤”，但有的不是“最大利潤”現(xiàn)在是145頁\一共有281頁\編輯于星期二競爭者都有其目標(biāo)組合：目前的獲利可能性市場份額增長現(xiàn)金流量技術(shù)領(lǐng)先和服務(wù)領(lǐng)先競爭者的擴(kuò)展計劃

進(jìn)入新細(xì)分市場——機(jī)會進(jìn)入本公司的細(xì)分市場——挑戰(zhàn)與競爭現(xiàn)在是146頁\一共有281頁\編輯于星期二（三）辨別競爭者的策略在大多行業(yè)中，競爭者可以分為實(shí)行不同戰(zhàn)略的群組。酒店最直接的競爭者是那些為相同的目標(biāo)市場推行相同戰(zhàn)略的酒店。不同群組也存在著抗衡現(xiàn)在是147頁\一共有281頁\編輯于星期二目標(biāo)顧客就有交叉顧客不會主動去辨別戰(zhàn)略群酒店都像擴(kuò)大市場范圍（四）評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢辯認(rèn)每個競爭者的優(yōu)勢與劣勢：收集每個競爭者業(yè)務(wù)上的最近的關(guān)鍵數(shù)據(jù)，包括：銷量、市場份額、毛利、投資報酬率、現(xiàn)金流量、新投資、設(shè)備能力利用。現(xiàn)在是148頁\一共有281頁\編輯于星期二通過第二手資料、個人經(jīng)歷或傳聞來了解有關(guān)競爭者的優(yōu)勢和劣勢。通過向顧客、供應(yīng)商和中間商進(jìn)行第一手營銷調(diào)研來對增加對競爭者的了解。（五）評估競爭者的反應(yīng)模式深入了解某一競爭者的心理狀態(tài)以求預(yù)見競爭者可能作出的反應(yīng)：現(xiàn)在是149頁\一共有281頁\編輯于星期二→從容型競爭者：一個競爭者對某一特定競爭者的行動沒有迅速反應(yīng)或反應(yīng)不強(qiáng)烈?！x擇型競爭者：競爭者可能只對某些類型的攻擊作出反應(yīng)，而對其他類型的攻擊則無動于衷?！鷱?qiáng)烈型（兇狠型）競爭者：這類公司對向其所擁有的領(lǐng)域發(fā)動的任何進(jìn)攻都會作出迅速而強(qiáng)烈的反應(yīng)?！S機(jī)型競爭者：有些競爭者并不表露可預(yù)知的反應(yīng)模式?，F(xiàn)在是150頁\一共有281頁\編輯于星期二（六）選擇要攻擊和回避的競爭者在公司進(jìn)行它的顧客價值分析后，它可以在下列分類的競爭者中挑選一個進(jìn)行集中攻擊：→強(qiáng)競爭者與弱競爭者；→近競爭者與遠(yuǎn)競爭者；