企業(yè)調(diào)研報(bào)告市場營銷管理-總則-旨在貫徹深度分銷的營銷模式

市場營銷管理總則旨在貫徹深度分銷的營銷模式，強(qiáng)化我公司對渠道和銷售終端的掌控實(shí)力，并決勝于終端。深度分銷，是經(jīng)過實(shí)踐勝利檢驗(yàn)的，極具理念價(jià)值的有效營銷模式。這一營銷模式要求我們的每一個市場經(jīng)理，以公司要求的行為規(guī)范開展有效的工作，在掌控渠道、領(lǐng)導(dǎo)并服務(wù)于終端的實(shí)踐中建功立業(yè)?？蛻舴诸惸康模阂罁?jù)肯定的標(biāo)準(zhǔn)，定期對客戶進(jìn)行分類分析?？蛻舴诸惞ぷ魇莿討B(tài)的，其目的在于將有限的時(shí)間資源和管理資源用于有效出貨的端點(diǎn)，同時(shí)對終端經(jīng)營狀況的異樣變動進(jìn)行剛好地反應(yīng)。分類標(biāo)準(zhǔn)：依據(jù)客戶的銷售業(yè)績、經(jīng)營水平、展示狀況、忠誠度，將客戶分成A、B、C類，分類標(biāo)準(zhǔn)為：A：代理商（含物流）或核心專賣店：專銷木地板、木地板磚、實(shí)木家具類產(chǎn)品，沒有銷售其他競爭品牌的，品種齊全，有良好的展示形象；按上述標(biāo)準(zhǔn)，各區(qū)域市場內(nèi)，依據(jù)銷售業(yè)績排名，業(yè)績累計(jì)達(dá)到該區(qū)域業(yè)績總額70%的客戶，一般可列為A類客戶。B：經(jīng)銷商或分銷商：主銷木地板、木地板磚類產(chǎn)品或?qū)嵞炯揖哳惍a(chǎn)品，滿意肯定的形象展示要求；按業(yè)績排名，A類客戶以下的，累計(jì)業(yè)績達(dá)到本區(qū)域20—25%的客戶，可列為B類客戶。C：散戶或小分銷商：銷售某一種或幾種產(chǎn)品，并對產(chǎn)品有良好評價(jià)的小戶。除去A類、B類客戶外的可列為C類客戶。工作規(guī)程：針對每個區(qū)域市場（區(qū)縣、城市），每季度進(jìn)行一次客戶分類分析。在每季度第一個月上旬由該區(qū)域業(yè)務(wù)經(jīng)理完成，上報(bào)公司一份。（按客戶“ABC分類表”進(jìn)行填寫）巡訪路途與頻率巡訪頻率與時(shí)間支配：在有我公司業(yè)務(wù)經(jīng)理常駐的城市內(nèi)，建議A類客戶每周巡訪兩次（不低于每周一次），B類客戶每周巡訪一次（不低于每兩周一次），C類客戶每兩周巡訪一次（不低于每月一次）。沒有業(yè)務(wù)經(jīng)理常駐的區(qū)域，A類客戶每兩周巡訪一次，B類客戶每月巡訪一次，C類客戶可每兩個月巡訪一次。各區(qū)域市場具體的巡訪頻率與時(shí)間支配，由該區(qū)域業(yè)務(wù)經(jīng)理作出支配，報(bào)事業(yè)部備案。每周三、四、五、六、日共五天為外出巡訪工作日，要做好以下工作：①按本指南要求，解決終端問題、幫助終端改善經(jīng)營；②填寫相關(guān)信息記錄。周一與周二為內(nèi)勤工作日，在駐地進(jìn)行：①各終端銷售業(yè)績匯總；②一周來巡訪信息匯總與分析；③依據(jù)上周巡訪狀況，對問題予以解決。須要到終端才能解決的問題，要做好解決問題的打算工作；④支配下周工作，并填寫下周巡訪工作支配表；每月最終一周對下月工作進(jìn)行支配，并呈報(bào)上級事業(yè)部批準(zhǔn)。巡訪路途：首先繪制“區(qū)域市場終端分布圖”（有條件的，可繪制電子版地圖）。標(biāo)明每個終端的具體位置，以及相鄰的兩條道路。完成“區(qū)域市場終端分布圖”后，對整個市場區(qū)域進(jìn)行劃分，劃分出巡訪專區(qū)，對業(yè)務(wù)經(jīng)理的巡訪責(zé)任予以落實(shí)。依據(jù)從“動身地”起先的原則，注明巡訪終端的先后次序和行走線路。補(bǔ)充：巡訪內(nèi)容終端工作的核心：①最好的展示效果與導(dǎo)購促銷，達(dá)到有效出貨；②更合理的庫存數(shù)量，以降低資金占用和經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)；③更快的資金周轉(zhuǎn)、樣品更換和問題的剛好解決，以削減運(yùn)營費(fèi)用?？颓闇贤ǎ和ㄟ^真心實(shí)意地幫助客戶解決問題的點(diǎn)滴工作，同客戶建立良好的關(guān)系。既能從客戶的角度看問題，也能引導(dǎo)客戶站在公司的角度看問題，建立彼此信任的“戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系”。理念傳達(dá)：宣講公司理念和不斷提升品牌與產(chǎn)品質(zhì)量的經(jīng)營業(yè)績，與客戶長期共榮、利益共享的永續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。說明公司的經(jīng)營政策，讓經(jīng)銷商對公司的經(jīng)營意圖更加理解和支持，使經(jīng)銷商能不斷地跟上公司的發(fā)展。渠道管理：維護(hù)市場內(nèi)產(chǎn)品的零售最低限價(jià)，防止竄貨現(xiàn)象的發(fā)生是終端巡訪的一項(xiàng)重要工作。只有嚴(yán)格按公司要求做好這樣的渠道管理工作，才能保證經(jīng)銷商贏利，也才能保持公司對渠道的掌控與領(lǐng)導(dǎo)力。賣場整理：對經(jīng)銷商的賣場進(jìn)行整理，讓我們的產(chǎn)品始終保持良好的形象展示。開動腦筋，不斷改善產(chǎn)品展示形象。必要時(shí)親自動手，通過自身的敬業(yè)精神，對經(jīng)銷商及其員工起到潛移默化的作用。經(jīng)營指導(dǎo)：通過不斷地巡訪，從好的經(jīng)銷商處學(xué)習(xí)好的經(jīng)營方法與閱歷，不斷積累。針對經(jīng)銷商所存在問題，適時(shí)進(jìn)行經(jīng)營指導(dǎo)，并幫助其做好售后服務(wù)。監(jiān)督返利：對物流和核心經(jīng)銷商進(jìn)行月度激勵返點(diǎn)，要每月檢查核對，落實(shí)發(fā)放狀況。信息收集：通過巡訪，剛好收集行業(yè)信息、了解經(jīng)銷商及競爭品牌的動向，尤其要對競爭品牌的一舉一動保持敏感性，并將信息剛好精確的反饋回事業(yè)部。促銷實(shí)施：依據(jù)公司事業(yè)部的促銷支配，在各銷售終端上幫助經(jīng)銷商進(jìn)行促銷活動，拉動有效出貨量。聯(lián)系競爭對手客戶：對主要競爭對手的核心客戶，每月至少探望一次，收集促銷，價(jià)格、營銷策略等信息，并留意加強(qiáng)感情溝通。補(bǔ)充：信息反饋與客戶檔案管理業(yè)務(wù)經(jīng)理必需為所分管區(qū)域客戶建立“終端客戶檔案”，結(jié)合客戶的ABC分類，每季度將客戶檔案更新一次，每季度第一個月上旬完成。信息反饋的內(nèi)容包括：經(jīng)銷商動態(tài)的經(jīng)營狀況與建議，整體市場的變動趨勢與熱點(diǎn)，主要競爭品牌的營銷政策、新產(chǎn)品推出、端點(diǎn)增減與業(yè)績增減狀況、其市場管理狀況等等。要始終保持以全新的眼光諦視每一天市場上的狀況與改變，保持對競爭品牌的親密關(guān)注。剛好將相關(guān)信息向公司進(jìn)行反饋。用公司的“勝利手冊”對每日工作進(jìn)行支配與總結(jié)，每日在巡訪記錄中反映收集的信息。每周對重要信息進(jìn)行分析，不能只反映不分析，必需在第一時(shí)間對全部信息形成初步推斷，并形成文字報(bào)告上交事業(yè)部經(jīng)理。突發(fā)與危機(jī)事務(wù)處理市場巡訪過程中，常常會遇到突發(fā)事務(wù)，甚至是危機(jī)事實(shí)。對危及公司重大利益的事務(wù)，經(jīng)請示公司領(lǐng)導(dǎo)和事業(yè)部經(jīng)理后必需堅(jiān)決處理，防止事態(tài)擴(kuò)散。涉及單個經(jīng)銷商終端利益的事宜，如退出、竄貨、亂價(jià)或其他惡意行為，視為突發(fā)事務(wù)。對待突發(fā)事務(wù)，要做好做細(xì)工作，按公司制度妥當(dāng)處理。涉及大范圍營銷網(wǎng)絡(luò)，以及可能有新聞媒體介入、司法介入的相關(guān)問題的，視為危機(jī)事務(wù)。對待危機(jī)事務(wù)，肯定要第一時(shí)間匯報(bào)，必要時(shí)可越級匯報(bào)至公司總經(jīng)理。此外，危機(jī)事務(wù)的處理，肯定要以防止產(chǎn)生惡劣影響為第一原則。補(bǔ)充：客戶管理規(guī)范前言為貫徹深度營銷的理念與精髓，降低銷售工作的重心，加強(qiáng)對公司營銷終端的服務(wù)與維護(hù)力度，使終端工作規(guī)范化、制度化，特制定客戶管理規(guī)范，作為各區(qū)域業(yè)務(wù)經(jīng)理終端工作的指南?？蛻糸_發(fā)管理客戶調(diào)查深度分銷模式的顯著特點(diǎn)是：通過在零售終端的努力，擴(kuò)大有效出貨。因此，只有對渠道終端的分布狀況、基本形態(tài)和經(jīng)營特性進(jìn)行深化了解，才能為掌控和拉動終端打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。市場調(diào)研是對市場營銷資料進(jìn)行系統(tǒng)收集、分析和探討的過程，對于企業(yè)實(shí)施營銷策略、檢查經(jīng)營成果，調(diào)整決策方案都發(fā)揮著重要作用。任何市場調(diào)查都必需有市場環(huán)境與消費(fèi)者調(diào)查，這是整個調(diào)查工作的基礎(chǔ)。調(diào)查內(nèi)容包括國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)趨勢，相關(guān)法律法規(guī)的改變及其影響，目標(biāo)市場狀況及消費(fèi)者購買動機(jī)、心理和行為。依據(jù)公司制定的銷售目標(biāo)和市場狀況，由事業(yè)部制定公司市場調(diào)查總體規(guī)劃和年度支配、費(fèi)用預(yù)算，經(jīng)公司批準(zhǔn)后組織實(shí)施。公司事業(yè)部經(jīng)理指定市場調(diào)研項(xiàng)目負(fù)責(zé)人，項(xiàng)目負(fù)責(zé)人制定具體的調(diào)查工作支配與流程，經(jīng)總經(jīng)理批準(zhǔn)后組織實(shí)施。調(diào)查項(xiàng)目的支配制定后，要對小組成員進(jìn)行調(diào)查培訓(xùn)，以保證調(diào)查工作的質(zhì)量和效果。在渠道與經(jīng)銷商層面上，除了解老板的自身素養(yǎng)與經(jīng)營作風(fēng)和理念外，應(yīng)重點(diǎn)調(diào)查經(jīng)銷商所處的地理位置、經(jīng)營面積、經(jīng)營歷史、經(jīng)營狀況；店面員工的素養(yǎng)與數(shù)量、店面展示與布置、管理水平、經(jīng)營模式、分銷實(shí)力、進(jìn)貨及分銷渠道；產(chǎn)品種類、主推品牌及銷量狀況等。在經(jīng)營環(huán)境方面，應(yīng)側(cè)重了解本地木業(yè)市場的規(guī)模、經(jīng)銷商的分布特點(diǎn)、主要產(chǎn)品的銷售政策、品種組合狀況，渠道分布與管理狀況，占有密度、批零價(jià)格、展示及促銷方法。調(diào)查方式以詢問和視察為主。通過細(xì)致視察，可以了解木材行業(yè)的總體布局、客流量、經(jīng)銷商的整體印象等等；詢問方法包括間接的，干脆的、側(cè)面的和變換不同身份的詢問溝通。調(diào)查過程中要留意資料的收集與匯總，同時(shí)對調(diào)查了解的資料要在調(diào)查小組或事業(yè)部內(nèi)進(jìn)行分析、探討，完成市場調(diào)查報(bào)告（事業(yè)部的市場調(diào)查工作，每季度進(jìn)行一次，并向公司匯報(bào)述職）。補(bǔ)充：客戶識別通過廣泛對客戶的調(diào)查了解，能夠成為經(jīng)銷商的客戶必需具備：在本地區(qū)相對具備流量大、有木業(yè)產(chǎn)品經(jīng)營閱歷與良好口碑、有資金實(shí)力、管理水平較高等條件。除具備上述良好的綜合條件之外，經(jīng)銷商還必須要能以我公司產(chǎn)品為專銷或主銷產(chǎn)品，認(rèn)同我公司經(jīng)營理念，并協(xié)作公司的政策及適應(yīng)公司的發(fā)展方向?？蛻舴诸?.1依照上述目標(biāo)客戶的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)將目標(biāo)客戶分成A、B、C類，標(biāo)準(zhǔn)為：A類客戶：可以成為代理商或核心專賣店，專銷我公司產(chǎn)品，不銷售其他競爭品牌的，能夠做到品種齊全，有良好的展示形象；B類客戶：可以成為特約分銷商，主銷木地板、木地板磚、實(shí)木家具產(chǎn)品，有肯定的展示形象；C類客戶：暫不發(fā)展成為經(jīng)銷商，假如必要，可成為核心代理商的下線經(jīng)銷商，銷售某幾種產(chǎn)品。3.2客戶資料調(diào)查、分類后，應(yīng)當(dāng)剛好匯總、建檔，作為將來該區(qū)域市場管理的基礎(chǔ)資料，并由事業(yè)部存檔備案。談判管理一般經(jīng)銷商的談判由業(yè)務(wù)經(jīng)理進(jìn)行，核心專營店與物流商的談判由事業(yè)部經(jīng)理出面進(jìn)行。談判前必需進(jìn)行充分的調(diào)查與打算，查看對方合法的相關(guān)經(jīng)營證件并取得復(fù)印件。雙方就經(jīng)營方式（代理、專營或一般經(jīng)銷）達(dá)成一樣。在雙方充分溝通溝通的基礎(chǔ)上達(dá)成共識，并簽署協(xié)議文本。假如對方提出協(xié)議的補(bǔ)充條款，必需在取得公司總經(jīng)理的書面看法后予以確定。4.4協(xié)議簽署完畢后，應(yīng)加強(qiáng)協(xié)議管理工作。業(yè)務(wù)經(jīng)理和事業(yè)部經(jīng)理應(yīng)定期檢視協(xié)議的執(zhí)行狀況，嚴(yán)格協(xié)議約束的力氣?？蛻艟S護(hù)管理巡訪標(biāo)準(zhǔn)管理業(yè)務(wù)經(jīng)理擔(dān)當(dāng)終端客戶的巡訪維護(hù)工作，應(yīng)按公司規(guī)定著裝，整理好個人儀表儀容，干凈、整齊、健康、穩(wěn)重和精干，以維護(hù)公司形象。業(yè)務(wù)經(jīng)理應(yīng)按公司工作目標(biāo)并依據(jù)客戶等級，制訂具體的探望時(shí)間，客戶巡訪的路途、頻率、工作目標(biāo)和解決問題的方案，同時(shí)填報(bào)《月度巡訪支配表》。業(yè)務(wù)經(jīng)理填報(bào)的《月度巡訪支配表》須經(jīng)事業(yè)部經(jīng)理審核，事業(yè)部經(jīng)理調(diào)整、補(bǔ)充和修改后批準(zhǔn)執(zhí)行?？蛻粞苍L工作中，業(yè)務(wù)經(jīng)理要按客戶填寫《勝利手冊》對每日工作進(jìn)行支配與總結(jié)，并交事業(yè)部經(jīng)理檢查，作為工作考核依據(jù)。補(bǔ)充：維護(hù)內(nèi)容業(yè)務(wù)經(jīng)理應(yīng)對各市場狀況進(jìn)行調(diào)查，監(jiān)督有無竄貨現(xiàn)象的發(fā)生。對經(jīng)銷商的經(jīng)營狀況進(jìn)行了解，檢查其是否執(zhí)行最低零售限價(jià)。如有違反，應(yīng)按公司規(guī)定剛好處理，維護(hù)本公司市場秩序?？颓闇贤ǚ矫妫瑧?yīng)加強(qiáng)和經(jīng)銷商的感情溝通，傳遞公司政策信息和經(jīng)營理念，幫助經(jīng)銷商改善經(jīng)營，解決實(shí)際困難。關(guān)切經(jīng)銷商產(chǎn)品銷售狀況，幫助其制定并分解月度銷售目標(biāo)，幫助促銷方案策劃，組織促銷實(shí)施及信息反饋，了解消費(fèi)者對我公司產(chǎn)品與服務(wù)的需求和看法。對經(jīng)銷商供應(yīng)經(jīng)營指導(dǎo)建議（包括其它經(jīng)銷商的好閱歷、幫助開拓下線經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)或供應(yīng)暢銷品信息），幫助整理店面，改善樣品展示效果。留意經(jīng)銷商店內(nèi)營業(yè)員的導(dǎo)購實(shí)力與技巧，適時(shí)予以指導(dǎo)培訓(xùn)。加強(qiáng)對經(jīng)銷商訂貨與庫存的管理指導(dǎo)，建立平安庫存，指導(dǎo)其建立合理的進(jìn)貨頻率與品種結(jié)構(gòu)，以降低資金占用，加速資金周轉(zhuǎn)。加強(qiáng)對工程客戶的支持力度，必要時(shí)業(yè)務(wù)經(jīng)理要幫助經(jīng)銷商與買方的溝通，對于重大的客戶，應(yīng)剛好向公司請示。每到一地，要主動搜集競品信息，分析當(dāng)?shù)厥袌龅膭討B(tài)發(fā)展趨勢，剛好向上級反饋。針對特別事務(wù)的處理，業(yè)務(wù)經(jīng)理要在維護(hù)公司根本利益的前提下，幫助經(jīng)銷商排憂解難。要依據(jù)事務(wù)的發(fā)展，剛好向辦事處經(jīng)理請示匯報(bào)?？蛻襞嘤?xùn)管理業(yè)務(wù)經(jīng)理應(yīng)制定對本轄區(qū)經(jīng)銷商進(jìn)行培訓(xùn)的支配，并報(bào)公司事業(yè)部、人力資源部審核批準(zhǔn)。培訓(xùn)支配由人力資源部負(fù)責(zé)組織實(shí)施，培訓(xùn)內(nèi)容應(yīng)圍繞企業(yè)理念、新品推介、價(jià)格維護(hù)、經(jīng)營閱歷學(xué)習(xí)等。培訓(xùn)對象分別為經(jīng)銷商老板、導(dǎo)購員。每次培訓(xùn)應(yīng)充分打算，保證培訓(xùn)效果的完成。補(bǔ)充：客戶評估管理評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)管理每季度對各級經(jīng)銷商進(jìn)行評估與級別調(diào)整，不僅有利于激勵經(jīng)銷商對公司產(chǎn)品的經(jīng)營熱忱，也有利于對客戶進(jìn)行分類管理，重點(diǎn)支持。對專營經(jīng)銷商要以銷售業(yè)績（肯定值和相對值兼顧）、賣場布置與樣品展示、主推力度、價(jià)格維護(hù)、顧客關(guān)系與信用度等指標(biāo)。對物流商除上述評估指標(biāo)外，還要考核其配送服務(wù)、售后服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)拓展與網(wǎng)絡(luò)維護(hù)水平。評估工作在事業(yè)部經(jīng)理主持下，定期進(jìn)行，由業(yè)務(wù)經(jīng)理、人力資源部相關(guān)評估人員及統(tǒng)計(jì)員參加，最終結(jié)果記入客戶檔案，并將結(jié)果上報(bào)人力資源部。協(xié)定與分解銷售目標(biāo)客戶與公司簽定了年度經(jīng)銷協(xié)議后，業(yè)務(wù)經(jīng)理應(yīng)依據(jù)市場實(shí)際狀況，在每月的25號前與客戶協(xié)商制訂月度銷售目標(biāo)。對客戶的積點(diǎn)嘉獎將依據(jù)支配目標(biāo)的完成狀況進(jìn)行。通過對經(jīng)銷商實(shí)際銷售業(yè)績的完成狀況，對其銷售趨勢與經(jīng)營潛力和障礙進(jìn)行分析推斷，評估經(jīng)銷商的經(jīng)營實(shí)力與努力程度。依據(jù)綜合評估結(jié)果，對客戶進(jìn)行ABC分類管理，對A類客戶，可以進(jìn)行廣告、新品領(lǐng)先投放、強(qiáng)力促銷和賜予特供品等支持；B類客戶可以適當(dāng)進(jìn)行支持。補(bǔ)充：網(wǎng)絡(luò)整體評估各區(qū)域業(yè)務(wù)經(jīng)理是公司客戶網(wǎng)絡(luò)維護(hù)的第一責(zé)任者，公司總經(jīng)理與事業(yè)部經(jīng)理將定期對各辦事處所轄的客戶網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行巡訪、評估，作為考核該區(qū)域業(yè)務(wù)工作的主要依據(jù)。公司對客戶網(wǎng)絡(luò)的評估將側(cè)重以下方面：客戶數(shù)量的增長幅度；重點(diǎn)客戶（銷售額前20名）銷售額的增長幅度；網(wǎng)絡(luò)維護(hù)效果（巡訪頻率與巡訪效果）。各區(qū)域所轄網(wǎng)絡(luò)假如出現(xiàn)客戶流失現(xiàn)象，應(yīng)剛好上報(bào)事業(yè)部，并說明流失緣由。事業(yè)部將對流失狀況進(jìn)行核查，提出應(yīng)對策略。每季度，業(yè)務(wù)經(jīng)理應(yīng)在事業(yè)部經(jīng)理的主持下對經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)管理工作進(jìn)