ZARA品牌店分析報告

ZARA品牌店分析報告書目一、ZARA簡介·························································-2-1.1品牌介紹························································-2-HYPERLINK1.2品牌理念························································-2-HYPERLINK1.3經營范圍························································-2-HYPERLINK1.4顧客來源························································-2-HYPERLINK1.5品牌特色························································-2-二、ZARA在中國的店鋪設計與布局·······································-2-2.1模特:定型形象的誘導··············································-3-2.2櫥窗里的情景劇···················································-4-HYPERLINK三、ZARA主要管理系統(tǒng)·················································-4-HYPERLINK3.1ZARA總部管理系統(tǒng)···············································-5-HYPERLINK3.2ZARA選購 管理系統(tǒng) ···············································-6-HYPERLINK3.3ZARA物流配送系統(tǒng) ···············································-6-HYPERLINK3.4ZARA分店管理系統(tǒng) ···············································-6-四、HYPERLINK結語·······························································-7-

一、ZARA簡介1.1品牌介紹ZARA是西班牙聞名品牌，是世界四大時裝連鎖機構之一，(其它三個為美國的休閑時裝巨頭GAP、瑞典的時裝巨頭H&M、德國的平價服裝連鎖巨頭C&A)，ZARA的本事是它是全球唯一的一家能夠在15天內將生產好的服裝配送到全球850多個店的時裝公司。ZARA是Inditex集團下的品牌，Inditex是西班牙排名第一，全球排名第三的服裝零售商，在全球52個國家擁有2000多家分店。旗下?lián)碛衂ARA、PullandBear、MassimoDutti等九個服裝品牌，ZARA是其中最勝利的，被認為是歐洲最具探討價值的品牌之一。ZARA公司位于西班牙的拉克魯尼亞，有2.7萬名員工，年銷售服裝9000萬件，在全球50多個國家擁有2000多個銷售商店（其中有760多家ZARA專賣店）。ZARA公司對服裝產品的生產制造能夠做到在不到兩周的時間內，就快速制作并進行銷售。所以在服裝業(yè)已經被作為極速時尚業(yè)的頭把交椅，他的營銷模式特別的獨特，ZARA可算得上是“抄版大王”，在戰(zhàn)略上實行了快速、靈敏、多品類、小規(guī)模、大終端的競爭戰(zhàn)略。1.2品牌理念ZARA品牌的設計與應用，從立體到平面以及到標簽，都富有很強的設計感與時代感，深受全球時尚青年寵愛，設計師品牌的優(yōu)異設計，價格卻更為低廉，簡潔來說就是讓平民擁抱HighFashion。1.3經營范圍女裝，男裝，童裝，鞋靴，帽子，圍巾。1.4顧客來源ZARA的顧客定位——25～35歲的主力顧客層，一般以年輕時尚人士為主。ZARA的目標消費群是收入較高并有著較高學歷的年輕人，主要為25—35歲的顧客層，這一類的購買群具備對時尚的高度敏感度并且具備高消費的實力。而且作為時尚、年輕的消費者在全球的時尚文化和生活方式上有著趨同的追求。1.5品牌特色ZARA旗下?lián)碛?00余位的專業(yè)設計師，一年推出的商品超過120000款，可說是同業(yè)的5倍之多，而且設計師其平均歲數(shù)只有25歲，他們隨時穿梭于米蘭、東京、紐約、巴黎等時尚重地觀服裝秀，以擷取設計理念與最新的潮流趨勢，進而仿真仿效推出高時髦感的時尚單品，而且速度之快特別令人震驚，每周兩次的補貨上架，每隔三周就要全面性的汰舊換新，全球各店在兩周內就可同步進行更新完畢，極高的商品汰換率，也加快了顧客上門的回店率，因為消費者已于無形中建立起ZARA隨時都有新東西的重要形象。除此之外，ZARA設計群也實時與全球各地的ZARA店進步行電話會議，透過了解各地的銷售狀況與顧客反應，來敏捷變通調整商品的設計方向，因應客人的百變口味。二、ZARA在中國的店鋪設計與布局2.1模特:定型形象的誘導定型形象是人們所共有的關于某一群體的人是什么樣子的看法，是一種被簡化的認知途徑，因此時常拿來作為塑造人物的技巧和手段。"譬如，我們在想到不同種族、民族、職業(yè)、性別、社會經濟階層和國籍等的成員時就會運用定型形象，并認為好像這些群體的全部成員都是一樣的。定塑形象的敘事策略是一種強化誘惑的方式，它們“為產品編制玫瑰色的神話，通過象征意義的導入，不斷刺激消費者的烏托邦沖動”供應應消費者對商品的最直觀感知。展示模特是店鋪空間里最常見的用來塑造定型形象的人物道。ZARA店鋪內到處足這樣的形象:通身亮色的展示模特，沒有面貌卻擁有完備的體態(tài)，動感十足又姿態(tài)各界，從頭到腳都被商品包袱住，不只層疊的衣服還有帽子、鞋、腰帶、眼鏡一應俱全。在這一方空間里，每個模特都被定位為一個別出心裁的形象，通過其所展示的商品和行為姿態(tài)傳達出來，生動的形象生成了一種氛圍，定型形象所置身的定型場景也在其周身被想象出來。消費者在這種潛移默化的誘導中認定了一種商品的搭配對應著一種形象，一種品嘗，一種時尚感，于是，由對定型形象的崇拜和憧憬轉嫁為對商品的占有欲，“將最深層次的欲望通過形象引入到消費中去”。因此，通過展示模特塑造某種定型形象并不只是一種商品展示的行為，而是作用于更深一層次的欲望，甚至是無意識須要的行為。如圖所示，這是位于“ZARAMEN"(男裝)區(qū)域門面正中心的三架模特。除了姿態(tài)的稍有不同外幾乎是一個樣子，高大健碩的身軀，神氣挺立的姿態(tài)，然而三種不同的商品搭配卻塑造出了三個不同的定型形象，也為消費者建立了對不同身份與生活場景的想象。這些都不是無中生有的妄想和端測，而是每一種定型形象自身所表達的情感和傳遞出的想象。羅納德里根說，“假如你見過一株紅杉，就見過了全部紅杉?！比绱祟愅疲M者通過對一個定型形象的認知而引發(fā)出對“他們”的認知，時尚的幻象正是通過一個個被細心設計的定型形象啟發(fā)消費者深一層的欲望，服飾商品對模特身體的包裝成為一種弦耀性的遮掩，款式、造型、格調、配飾、色調、圖案、長短、厚薄、藏露等都得到極有預謀的表達，是夸張的強化。通過種種策略，時裝與模特一起使觀眾在飽嘗身體與時裝美的同時墜入欲望的漩禍，也留下了一種難以抹去的幻象，無意識受控于情感認同，"從對定型形象的具象感知和真空想象中建立起消費者對時尚類群的認知，同時形象內置的消費欲望于無形處形成對消費者的誘導，將時尚的感知和解讀轉化為對商品占有的欲望。2.2櫥窗里的情景劇店鋪空間內還有一處由人物參加時尚幻象建構的場景。相對于室內模特所處空間的開放性，它是封閉的，而相對于顧客的流淌性，它又是簡潔被駕駁的，它以靜態(tài)場景演繹動態(tài)空間，以封閉式場域制造觀劇式效果，它就是櫥窗。有時尚媒體評價，ZARA的櫥窗，比大牌時尚雜志的潮流版面更能預報時尚的趨勢。品牌把櫥窗當作劇場里的舞臺，通過產品、燈光、場景道具的細心組合，上演一誕生動的情景劇，以一種潛移默化的方式將消費者帶入敘事場景中，通過一種置換式的想象，使消費者在個人滿意中參加品牌時尚幻象的敘事建構。消費者在購物中，往往處于流淌狀態(tài)，眼神停留在某處的時間短至幾秒，櫥窗常以別出心裁的創(chuàng)意設置情景來吸引消費者的留意力。ZARA店鋪櫥窗不僅通過高頻率的更換來呈現(xiàn)其潮流先鋒的時尚感，也不僅是簡潔地對都市生活場景的模擬，而是借立體空間的敘事場域，把品牌內涵和具體商品凝注在一個場景中，把流淌的顧客留意力緊緊套牢在娓娓道來的情景劇里。商品與消費者的內心感受櫥窗劇場中被粘合在一起，生活化的場景讓消費者感到親切自然，覺得觸手可及;立體的、動感的、充溢文藝色調的櫥窗場景仿佛把消費者帶入到一個身臨其境的奇妙夢境，不由得想一進后臺探個原委。服飾襯托出櫥窗中模特的儀態(tài)、氣場甚至心情，集合了燈光，背景畫面，道具小件，向消費者講解并描述著一個個憧憬中的時尚生活故事。三、ZARA主要管理系統(tǒng)“對于每個行業(yè)的標桿企業(yè)來說，其供應鏈管理水平一般來說都大大超出同行業(yè)其它競爭對手。供應鏈管理水平正是這些企業(yè)的核心競爭力。”詢問公司埃森哲在它的一份報告中這樣總結道。而素以“買得起的時尚”、“快速、少量、多款”為經營宗旨的ZARA，其從產品設計到市場營銷的全部環(huán)節(jié)都印證了埃森哲的結論。ZARA的供應鏈突出了一個“快”字。首先在產品設計方面，ZARA很少完全依靠自己設計和研發(fā)，更多是從其它時裝品牌的發(fā)布會上找尋靈感。依據服裝行業(yè)的傳統(tǒng)，高檔品牌時裝每年都會在銷售季節(jié)提前六個月左右發(fā)布時裝信息，一般是3月發(fā)布秋冬季時裝，9月份發(fā)布春夏季時裝。這些時裝公司會在巴黎、米蘭、佛羅倫薩、紐約等世界時尚中心來發(fā)布其新款服裝，而ZARA的設計師們則是最主動的“觀眾”。這些信息被快速反饋回總部后，立刻會有專業(yè)的時裝設計師團隊分類別、款式及風格進行改版設計，重新組合成ZARA自己全新的產品主題系列。ZARA總部有一個260人的專業(yè)團隊，由設計專家、市場專家和選購 專家（負責選購 樣品、面料和生產安排等）組成，共同探討將來可能流行的服裝款式、花色、面料等，并探討大致的成本和零售價格等問題，形成初步的一樣看法。在設計師繪出服裝草樣并完善后，這個團隊還會依據草樣進一步探討確定批量、價格等問題，確定是否投產。開放的團隊、常見的溝通、保證立刻付諸實施，這使得ZARA的設計除了擁有低成本和流行元素外，更具備了六個月的時尚信息“提前量”。3.1ZARA總部管理系統(tǒng)強大的協(xié)同供應鏈運作體系以及背后支撐的“大集中”系統(tǒng)，是ZARA這家來自西班牙的服裝零售商快速勝利的關鍵。ZARA既是一個服裝品牌，也是專營ZARA品牌服裝的零售連鎖店。作為西班牙排名第一、全球排名第三的服裝零售商，Inditex旗下?lián)碛邪藗€服裝品牌，而創(chuàng)立于1975年的ZARA，則以只占集團三分之一數(shù)量的專賣店，貢獻了70%的銷售額。因此，當ZARA今年甫一進入中國市場，立即便引起了人們對其勝利緣由一探原委的新奇?！癦ARA就像時尚領域的‘追風客’。它強大的供應鏈管理以及背后支撐的信息系統(tǒng)，是確保其在‘追風’中獲得豐厚回報的最有力保證。”清華科技園現(xiàn)代企業(yè)創(chuàng)新管理探討中心主任探討員劉海峰表示。如此快速的供應鏈，得益于ZARA在信息共享和利用方面的卓越表現(xiàn)，而這又取決于其信息化建設的多年積累。ZARA總部的大部分信息系統(tǒng)都是由ZARA的IT部門自主開發(fā)完成。ZARA的信息化可以簡潔總結為“大集中”式系統(tǒng)。所謂“大集中”是指在西班牙總部，ZARA擁有一套完整的安排、選購 、庫存、生產、配送、營銷和客戶關系管理的平臺，以及在這個臺基礎上的供應鏈協(xié)同系統(tǒng)。而其它遍步全球的營銷網絡則通過它們的終端系統(tǒng)與總部保持緊密連接，力求在最短的時間內將信息傳回總部，并完成信息流、資金流以及物流的流轉。另一個“大集中”的體現(xiàn)是ZARA全球各專賣店都通過信息系統(tǒng)返回銷售和庫存信息給總部進行安排分析?？偛肯到y(tǒng)可以統(tǒng)一分析暢銷或滯銷產品的特征，供完善或設計新款服裝時參考。另外，各門店還實時把銷售過程中顧客的反饋看法，或者自己對款式、面料及花色的一些想法和建議，甚至是來自光顧ZARA商店的顧客身上穿的可仿照元素等各種信息都反饋給ZARA總部。因此該安排模塊的信息集中度、共享度、剛好度都特別高。假如說總部是“大集中”信息的“海洋”，那作為“支流”的各地區(qū)分公司端，信息化架構則會依據當?shù)靥攸c有一些細小的不同。例如在中國市場，據ZARA本地的獨家零售系統(tǒng)開發(fā)伙伴捷瑪公司一位人士介紹，中國的信息系統(tǒng)在設計之初便采納了“H”型架構，即每個門店的信息系統(tǒng)相對來說都是平行和獨立的，干脆和西班牙連接，因此ZARA在中國的門店每天晚上都可以將各種銷售數(shù)據和報表干脆傳給西班牙總部。同時，ZARA位于上海的總部也會通過系統(tǒng)得到每個門店的信息。這些海量數(shù)據具體包含了每款商品銷售的尺碼、顏色、數(shù)量、賣出時間、折扣信息等，由于每個國家的門店每天都會向西班牙總部傳送這些數(shù)據，因此又反襯出ZARA總部信息化平臺的強大?！八沟谜麄€供應鏈能夠以一個既快速又可以預料的節(jié)奏運行?！薄豆鹕虡I(yè)評論》如此評價道。這種“大集中”機制以及對單個門店在信息傳送方面嚴格的時間要求的意義在于，它能隨時讓遙遠的ZARA總部精確地知道中國市場上所發(fā)生的故事。Inditex的首席執(zhí)行官Castellano心中早有定論：“在時裝界，庫存就像食品，很快會變質。而我們所做的一切，便是要削減反應的時間！”3.2ZARA選購 管理系統(tǒng)ZARA的選購 環(huán)節(jié)也特別有特色。在布匹選購 方面，ZARA主要購買原坯布（一種未染色的織布），依據須要進行染色后再生產。這樣不僅可以快速應對市場上花色變換的潮流，還可以有效降低原材料庫存成本并防止缺貨的風險。為防止對某家供應商的依靠，同時也激勵供應商更快的反應速度，ZARA剩余的原材料供應來自于其公司旁邊的260家供應商，每家供應商的份額最多不超過4%。當服裝進入生產階段，ZARA的做法則和當今世界上流行的外包模式大相徑庭，它不僅擁有自己的紡織廠及服裝加工廠，并在歐洲一些主要地區(qū)建立了獨立的物流運輸企業(yè)。由ZARA投資控股的14家工廠連結成一個超大型的自動化配銷倉庫，完全自制自銷，雖然生產成本比外包生產提高了15%至20%，但高效率的作業(yè)管理使得生產速度得到提升，并削減了存貨帶來的滯壓成本，因此除了有效消退掉這部分可見的成本外，生產企業(yè)基本還可以維持10%的穩(wěn)定利潤。3.3ZARA物流配送系統(tǒng)接下來的配送環(huán)節(jié)也至關重要。為加快物流速度，ZARA總部設有雙車道高速馬路直通各配送中心。通常訂單收到后八個小時內貨物就可以被運走，每周給各專賣店配貨兩次。服裝被從物流中心用卡車干脆運輸?shù)綒W洲的各個專賣店，并利用旁邊的兩個空運基地運輸?shù)矫绹蛠喼?，再利用第三方物流的卡車送往各專買店。3.4ZARA分店管理系統(tǒng)ZARA要求各專賣店每天必需定時把銷售狀況發(fā)回總部，并且每周要依據當前庫存和近兩周內的銷售預期向總部發(fā)兩次補貨申請。連鎖店通常每周向總部發(fā)兩次訂單，產品也每周更新兩次。訂單必需在規(guī)定的時間之前下達：西班牙和南部歐洲的連鎖店通常是每周三下午3∶00之前，每周六下午6∶00之前，其他地區(qū)是每周二下午3∶00之前和周五下午6∶00之前。假如連鎖店錯過了最晚的時間，那么只有等到下一次了，公司對這個時間限制的管理特別嚴格，訂單必需準時。全部產品在連鎖店里的時間不會超過2個星期，公司在每個季節(jié)起先的時候只會生產最低數(shù)量的產品，這樣可以把過度供應的風險限制在最低的水平，一旦出現(xiàn)新的需求，ZARA可以通過其有效的供應鏈管理快速組織生產。在存貨方面，行業(yè)的通常做法是，季度末的時候一般會儲存下個季度出貨量的45%～60%，而ZARA公司的該項指標最大不會超過20%，它的供應鏈依靠更加精確的預料和更多更即時的市場信息，反應速度比一般的公司要快得多。這些信息的精確性是對專賣店管理