知覺與廣告理解

知覺與廣告理解第1頁/共33頁

把感覺信息轉(zhuǎn)換成有意義的知覺信息，我們必須對(duì)其進(jìn)行加工組織，即把物體從其背景中區(qū)分出來，把它們看成是一個(gè)有意義的、恒定的形狀，并判斷它們之間的距離和運(yùn)動(dòng)情況，大腦所構(gòu)建的知覺規(guī)則可以用來解釋這些令人迷惑不解的錯(cuò)覺要。第2頁/共33頁Gestalt格式塔

德語單詞它的意思是一個(gè)“形狀”或一個(gè)“整體”第3頁/共33頁{一}知覺組織尼克爾立方體第4頁/共33頁知覺中整體大于部分之和我們的大腦不僅是登記外部世界的信息也不僅像打開了照相機(jī)快門一樣把圖象印在大腦上，我們還會(huì)不斷地對(duì)信息進(jìn)行過濾、加工與組織，以對(duì)我們有意義的方式進(jìn)行推斷。第5頁/共33頁圖地關(guān)系及其運(yùn)用魯賓（Rubin）之杯1.第6頁/共33頁告訴我們，在“圖地觀察角度關(guān)系”當(dāng)中看圖形還是看背景，看整體還是看局部。由于觀察角度不同，將分別出現(xiàn)不同意義的畫面，便產(chǎn)生了雙重意象魯賓之杯。第7頁/共33頁第8頁/共33頁分組及其運(yùn)用2.當(dāng)從背景中區(qū)分出圖形時(shí)，我們還必須能夠?qū)D形組織成一個(gè)有意義的形狀。我們能夠?qū)?chǎng)景中的某些特征，如顏色、運(yùn)動(dòng)和明—暗對(duì)比等，進(jìn)行迅速而又自動(dòng)化的加工。為了使這些基本的感覺信息排列有序，從而形成一定的形狀，我們的大腦將按照某種規(guī)則把刺激分組。第9頁/共33頁刺激的分組接近性形似性連續(xù)性聯(lián)通性第10頁/共33頁刺激的分組知覺的封閉性第11頁/共33頁①

接近原則的應(yīng)用接近是指在時(shí)間和空間上的相接、連續(xù)或相鄰。兩個(gè)事物間在時(shí)空上的連續(xù)或相鄰，可以形成人們對(duì)兩者之間相互關(guān)聯(lián)或因果關(guān)系的知覺。第12頁/共33頁②

封閉原則的應(yīng)用封閉是指人們具有將一個(gè)圖形知覺為一個(gè)連續(xù)完整的傾向第13頁/共33頁幫助非洲兒童的公益廣告②

連續(xù)原則的應(yīng)用連續(xù)性是指消費(fèi)者對(duì)于視覺對(duì)象的內(nèi)在連貫特征的認(rèn)識(shí)。圣斯貝利食品店的鰻魚罐頭廣告第14頁/共33頁知覺恒長性及其運(yùn)用3.知覺恒長性能夠使我們對(duì)物體的知覺不受刺激變化的影響，即識(shí)別物體時(shí)不被其大小、形狀、亮度或顏色所欺騙。大小恒長性告訴我們，即使當(dāng)物體距離發(fā)生變化時(shí)，我們?nèi)阅苤X到物體的大小不變。第15頁/共33頁第16頁/共33頁第17頁/共33頁{二}知覺解釋①知覺適應(yīng)①知覺定勢(shì)及其情景效應(yīng)第18頁/共33頁第19頁/共33頁{三}錯(cuò)覺及其運(yùn)用當(dāng)注意某一刺激的時(shí)候，我們是如何將這些刺激組織成為有意義的知覺？在19世紀(jì)末，當(dāng)心理學(xué)成為一門獨(dú)立科學(xué)時(shí)，錯(cuò)覺就讓科學(xué)家十分著迷。為什么在我們明明知道的情況下還會(huì)出現(xiàn)錯(cuò)覺呢？錯(cuò)覺讓科學(xué)家著迷的原因之一就是，它可以揭示通常情況下我們?nèi)绾螌?duì)感覺進(jìn)行組織與解釋。第20頁/共33頁弗朗茲?繆勒?萊耶爾錯(cuò)覺11第21頁/共33頁關(guān)于長度、寬度與高度的錯(cuò)覺。2第22頁/共33頁艾爾浩斯錯(cuò)覺。3第23頁/共33頁正多邊形的邊長錯(cuò)覺。4第24頁/共33頁勃根多爾夫錯(cuò)覺。5第25頁/共33頁背景線條對(duì)形態(tài)的錯(cuò)覺。6第26頁/共33頁{三}閾下知覺與潛意識(shí)勸誘。1.閾下知覺：絕對(duì)閾限與差別閾限第27頁/共33頁閾下知覺廣告潛意識(shí)的勸誘2.①

閾下知覺廣告②閾下知覺廣告技巧第28頁/共33頁Lexmark標(biāo)志的演變的四個(gè)階段`第29頁/共33