南京市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告與市場(chǎng)啟動(dòng)方案

運(yùn)漕酒廠南京市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告與市場(chǎng)啟動(dòng)方案一、南京市場(chǎng)盒裝酒市場(chǎng)格局概況從我們長(zhǎng)期跟蹤南京市場(chǎng)與本次實(shí)地調(diào)研的狀況來(lái)看，目前南京白酒市場(chǎng)各檔競(jìng)爭(zhēng)格局均較固化，在各個(gè)檔位上均形成了一到兩支的主導(dǎo)性品牌，品牌集中度較高。高檔酒市場(chǎng)（200元以上）：與全國(guó)其他城市基本一樣，以傳統(tǒng)名酒為主；中高檔酒市場(chǎng)（100~200元）：以本地強(qiáng)勢(shì)品牌洋河為主；中檔酒市場(chǎng)（60~100元）：基本被口子窖所占據(jù)；中低檔酒市場(chǎng)（20元~60元）：被迎駕三星和皖酒五年窖所瓜分；該檔主銷價(jià)位均集中在40元以上，20元~40元之間品牌則較少，幾乎沒(méi)有銷量好的品牌，該檔有為明顯的檔位空隙。低檔酒市場(chǎng)（10~20元）：主導(dǎo)品牌有稻花香、沱牌大曲、洋河大曲以及迎駕二星，這些品牌的銷量多集中在城鄉(xiāng)周邊的零售渠道，城區(qū)內(nèi)的酒店渠道基本看不見(jiàn)。附：盒裝白酒競(jìng)品狀況表檔位主銷品牌供終端價(jià)商超零售備注高檔（200元以上）傳統(tǒng)名酒——200元以上與全國(guó)一樣中高檔白酒（100~200元）洋河藍(lán)色經(jīng)典98元128元主力掌控酒店與團(tuán)購(gòu)渠道，協(xié)助流通渠道。中檔白酒（60~100元）口子窖78元88元全渠道覆蓋，但主銷渠道偏中檔，整體銷量在8000萬(wàn)~1個(gè)億左右。中低檔白酒（20~60元）迎駕三星36元46元渠道的必備產(chǎn)品，銷量較大，南京市場(chǎng)銷量初步估計(jì)有1多個(gè)億。皖酒5年窖35元45元渠道必備產(chǎn)品，銷量也在8000萬(wàn)~1個(gè)億左右。低檔白酒（10~20元）迎駕二星20元28元該檔產(chǎn)品的主銷渠道為城鄉(xiāng)結(jié)合部的流通渠道，操作較粗放。洋河大曲16元20元稻花香10元12元二、南京市場(chǎng)的光瓶酒市場(chǎng)概況目前南京光瓶酒市場(chǎng)主導(dǎo)的競(jìng)爭(zhēng)品牌有兩類，一類為長(zhǎng)期扎根類品牌（主銷價(jià)位為5元，主導(dǎo)品牌為洋河與沱牌，該類品牌在南京市場(chǎng)操作多年，操作模式較傳統(tǒng)，以放流通為主，完全依靠長(zhǎng)期的品牌積累與消費(fèi)飲用習(xí)慣而生存），另外一類為新貴品牌（主銷價(jià)位為6元，主導(dǎo)品牌為老村長(zhǎng)，該類品牌依靠系統(tǒng)的終端運(yùn)作與誘惑的促銷設(shè)計(jì)吸引通路與消費(fèi)者嘗試）?？傮w來(lái)說(shuō)，南京市場(chǎng)的光瓶酒品牌相對(duì)較少，競(jìng)爭(zhēng)烈度不大，消費(fèi)價(jià)位較低，市場(chǎng)容量巨大。附：光瓶酒競(jìng)品狀況表品牌品名進(jìn)價(jià)零售價(jià)消費(fèi)促銷渠道促銷洋河普曲4元/瓶（48元/箱）5元/瓶無(wú)無(wú)優(yōu)曲6元/瓶（70—72元/箱）8元/瓶無(wú)無(wú)沱牌沱牌窖4.2元/瓶（50.2元/箱）5元/瓶無(wú)回收一箱空瓶6元老村長(zhǎng)淮河特供（流通）5元/瓶（60元/箱）6元/瓶有5元、1元、0.5元投獎(jiǎng)，力度是50%左右無(wú)，上市期有送半斤小酒或臉盆之類華蜜一生（酒店）8元/瓶（96元/箱）10元同上同上三、運(yùn)漕酒廠進(jìn)入南京市場(chǎng)的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)分析1、20元上下的低檔盒裝酒市場(chǎng)機(jī)會(huì)明顯：從調(diào)研的狀況來(lái)看，南京市場(chǎng)20元上下的盒裝酒市場(chǎng)有明顯的檔位空隙，酒店渠道基本沒(méi)有40元以下的盒酒，即使在城鄉(xiāng)周邊能見(jiàn)到20元上下的酒，其操作手法也較粗放，主要渠道以流通為主，銷售主要靠促銷壓貨，在這種市場(chǎng)格局下，對(duì)于希望進(jìn)入這一檔的白酒企業(yè)就必需打破該檔白酒既有的操作模式，強(qiáng)化酒店渠道的操作深度與流通渠道的掌控力度。2、6、8、10元三檔光瓶酒市場(chǎng)孕育著巨大的機(jī)會(huì)：當(dāng)前南京市場(chǎng)的光瓶酒消費(fèi)主導(dǎo)的價(jià)位尚在5元，且廠家操作市場(chǎng)的模式較落后，多以流通渠道為主，對(duì)渠道缺乏掌控，從全國(guó)來(lái)說(shuō)，這個(gè)價(jià)位的光瓶酒抗風(fēng)險(xiǎn)實(shí)力最弱，因?yàn)閺S家可以拿出來(lái)刺激通路與消費(fèi)者的費(fèi)用已經(jīng)特別有限，在南京當(dāng)前主導(dǎo)的光瓶酒品牌正處在這個(gè)時(shí)期，因此誰(shuí)先引領(lǐng)光瓶酒消費(fèi)升級(jí)，強(qiáng)化渠道精耕，掌控終端，誰(shuí)就將成為這個(gè)市場(chǎng)的下一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)者，而當(dāng)前，除老村長(zhǎng)外尚沒(méi)有任何品牌在操作，把握住機(jī)會(huì)就有可能獲得這個(gè)市場(chǎng)的勝利。在上述兩大機(jī)會(huì)的背后，我們運(yùn)漕酒廠想在南京市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)大的市場(chǎng)突破，就要求我們?cè)谀暇┦袌?chǎng)的操作必需打破既有的長(zhǎng)規(guī)運(yùn)作模式，要以系統(tǒng)戰(zhàn)略規(guī)劃為背景，強(qiáng)化對(duì)終端的掌控與精細(xì)化管理。四、當(dāng)前選擇的代理商狀況檢索1、代理商狀況分析：（1）優(yōu)勢(shì)：資金實(shí)力較好，有肯定的分銷實(shí)力，對(duì)我們廠家較熟識(shí)；（2）劣勢(shì)：完全以分銷為主，幾乎不直控終端，現(xiàn)代化的渠道操作單薄，人員隊(duì)伍幾乎沒(méi)有。2、從目前的狀況來(lái)說(shuō)，我們?nèi)绾闻c該代理商合作？方案一，先利用其分銷實(shí)力，通過(guò)分產(chǎn)品的形式試水南京市場(chǎng)，然后依據(jù)后面的發(fā)展?fàn)顩r再做調(diào)整。方案二，明確總代理的責(zé)權(quán)利，派駐市場(chǎng)突擊隊(duì)人員幫帶經(jīng)銷商，變更代理商的經(jīng)營(yíng)思路，先從分銷啟動(dòng)，逐步要求代理商直控終端（可先從打工皇帝酒的合作起先），將南京市場(chǎng)做成省外市場(chǎng)的第一個(gè)亮點(diǎn)市場(chǎng)。綜合考慮，就南京市場(chǎng)下一步的操作思路，我們建議選擇方案二。五、南京市場(chǎng)啟動(dòng)執(zhí)行方案1、產(chǎn)品策略：（1）導(dǎo)入盒裝酒產(chǎn)品（視狀況可暫緩）：在20元上下的價(jià)位上導(dǎo)入珍品古漕運(yùn)和醇品古漕運(yùn)；其中珍品以流通渠道為主，醇品以酒店渠道為主，要求明確南京市場(chǎng)專供的差異性。（2）導(dǎo)入光瓶酒產(chǎn)品：當(dāng)前先導(dǎo)入6元與8元兩支產(chǎn)品，后期依據(jù)市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r再考慮導(dǎo)入10元檔產(chǎn)品，6元只放流通，8元只放酒店。也要求要求明確南京市場(chǎng)專供的差異性。2、價(jià)格設(shè)計(jì)：總體要求是南京市場(chǎng)的導(dǎo)入產(chǎn)品價(jià)格原則上不能低于安徽市場(chǎng)的產(chǎn)品價(jià)格，特殊是盒裝酒，光瓶酒的價(jià)格傾斜也只能體現(xiàn)在促銷和市場(chǎng)投入費(fèi)用上。（1）古漕運(yùn)酒價(jià)格體系設(shè)計(jì)：產(chǎn)品名稱總經(jīng)銷二批價(jià)商超零售價(jià)酒店零售價(jià)進(jìn)價(jià)出價(jià)進(jìn)價(jià)出價(jià)返點(diǎn)進(jìn)價(jià)出價(jià)進(jìn)價(jià)出價(jià)醇品21252525225302535~38珍品161818180.5~118221828~30（2）打工皇帝酒價(jià)格體系設(shè)計(jì)（6元與8元）：6元產(chǎn)品供經(jīng)銷商價(jià)供二批價(jià)供零售終端終端零售價(jià)價(jià)格單箱（1*12）56606272元利潤(rùn)直供10元分銷5元5元10元-返點(diǎn)經(jīng)銷商返點(diǎn)4元/箱，二批返點(diǎn)3元/箱促銷費(fèi)用通路6元納入設(shè)獎(jiǎng)，消費(fèi)者促銷費(fèi)9元，共15元/箱8元產(chǎn)品供經(jīng)銷商價(jià)供二批價(jià)供零售終端終端零售價(jià)價(jià)格單箱（1*12）72768296元利潤(rùn)直供15元分銷6元9元14元-返點(diǎn)經(jīng)銷商返點(diǎn)：5元/箱，二批返點(diǎn)3元/箱促銷費(fèi)用通路11元，消費(fèi)者促銷費(fèi)11元，共22元/箱3、渠道要求：（1）古漕運(yùn)酒產(chǎn)品導(dǎo)入渠道導(dǎo)入時(shí)期醇品古漕運(yùn)流通渠道為主馬上導(dǎo)入珍品古漕運(yùn)流通渠道為主馬上導(dǎo)入（2）打工皇帝酒產(chǎn)品導(dǎo)入渠道導(dǎo)入時(shí)期8元檔產(chǎn)品酒店餐飲等6元檔初步導(dǎo)入勝利后再導(dǎo)入6元檔產(chǎn)品流通渠道為主馬上導(dǎo)入4、促銷設(shè)計(jì)（1）古漕運(yùn)促銷設(shè)計(jì)產(chǎn)品針對(duì)酒店或者散點(diǎn)老板針對(duì)服務(wù)員（開(kāi)瓶費(fèi)）針對(duì)消費(fèi)者的促銷獎(jiǎng)品醇品鋪貨期，進(jìn)一箱送1瓶2元一等獎(jiǎng)：聯(lián)想手機(jī)二等獎(jiǎng)：半斤小酒激勵(lì)獎(jiǎng)：洽洽瓜子/花生珍品鋪貨期，進(jìn)一箱送1瓶1元（2）打工皇帝促銷設(shè)計(jì)A、消費(fèi)者促銷：總體思路：市場(chǎng)導(dǎo)入期，消費(fèi)者促銷主要目的是通過(guò)促銷，吸引消費(fèi)者品嘗，并抓住第一批核心消費(fèi)者。因此打工皇帝新產(chǎn)品上市期，要求促銷力度大吸引力強(qiáng)?？山Y(jié)合“喝古漕運(yùn)酒，中聯(lián)想手機(jī)，送移動(dòng)話費(fèi)”活動(dòng)一起操作。促銷時(shí)間：上市鋪貨期促銷主題：“喝打工皇帝酒，中聯(lián)想手機(jī)”更多驚喜等您拿。。。。。獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置：大獎(jiǎng)：“聯(lián)想手機(jī)一部”小獎(jiǎng)：“贈(zèng)相應(yīng)產(chǎn)品的半斤裝一瓶”、“一元”、“0.5元”其中，小獎(jiǎng)的促銷費(fèi)用計(jì)入打工皇帝常規(guī)促銷費(fèi)用中，大獎(jiǎng)促銷品費(fèi)用計(jì)入打工皇帝年度宣揚(yáng)費(fèi)用中。各檔產(chǎn)品設(shè)獎(jiǎng)比例：6元檔產(chǎn)品：消費(fèi)者促銷費(fèi)用為9元，單箱獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置比例為6個(gè)一元錢和6個(gè)0.5元，瓶瓶有獎(jiǎng)！8元檔產(chǎn)品：消費(fèi)者促銷費(fèi)用為11元，單箱獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置比例為6瓶二兩五小酒、1個(gè)一元錢，5個(gè)0.5元（后期5個(gè)二兩五，一個(gè)1元，5個(gè)0.5元，1個(gè)空獎(jiǎng)）。B、通路促銷：目的：解決產(chǎn)品鋪貨問(wèn)題促銷對(duì)象：零售終端，包括排檔酒店及食雜店促銷時(shí)間：上市鋪貨期促銷費(fèi)用：6元產(chǎn)品單箱通路促銷費(fèi)用為6元，8元產(chǎn)品單箱通路促銷費(fèi)用為11元，10元產(chǎn)品單箱通路促銷費(fèi)用為10元。促銷內(nèi)容：依據(jù)一次性進(jìn)貨數(shù)量，依據(jù)單箱通路促銷費(fèi)用累積贈(zèng)送等價(jià)的實(shí)物，多進(jìn)多贈(zèng)，按量定贈(zèng)送比例（獎(jiǎng)品可累計(jì)費(fèi)用基礎(chǔ)上在南京選擇獎(jiǎng)品）。一次性進(jìn)三件（其中8元檔產(chǎn)品不得少于1件）打工皇帝產(chǎn)品，送2.5L色拉油一桶；一次性進(jìn)五件（其中8元檔產(chǎn)品不得少于2件）打工皇帝產(chǎn)品，送6元打工皇帝酒一件；一次性進(jìn)十件（其中8元檔產(chǎn)品不得少于3件）打工皇帝產(chǎn)品，送珍品古漕運(yùn)1件或電飯鍋一個(gè)；一次性進(jìn)十五件（其中8元檔產(chǎn)品不得少于5件）打工皇帝產(chǎn)品，送電磁爐一臺(tái)或豆?jié){機(jī)；……具體操作依據(jù)市場(chǎng)訂立具體的具體方案。六、落地傳播1、終端物料傳播：圍繞終端PIS系統(tǒng)，精選5到10個(gè)比較適用南京市場(chǎng)的物料制作后全面推廣；2、分銷商車輛廣告：利用南京大量的分銷商的送貨車輛做廣告，以補(bǔ)貼酒的形式（每輛每月補(bǔ)貼1~2箱酒）達(dá)成合作關(guān)系。3、門頭：選擇50~100家終端形象店做門頭廣告。4、電視：在下半年旺季可依據(jù)南京當(dāng)?shù)氐墓?jié)目資源，考慮以植入的形式做欄目廣告，拉升品牌形象。5、產(chǎn)品的推廣活動(dòng)。6、小區(qū)、賣場(chǎng)前的宣揚(yáng)、推廣。7、產(chǎn)品的專項(xiàng)陳設(shè)、展示。8、人員的回訪、跟蹤。七、組織匹配1、成立南京辦事處：設(shè)置辦事處主任一名，長(zhǎng)期業(yè)務(wù)員2名；2、組織市場(chǎng)突擊隊(duì)：人員5~8人，車輛3輛，一輛面包車，兩輛廂式貨車。集中2~3個(gè)月，針對(duì)南京市場(chǎng)組織系統(tǒng)的市場(chǎng)突擊工作，幫助代理商開(kāi)展前期的市場(chǎng)啟動(dòng)工作。3、設(shè)置市場(chǎng)督導(dǎo)部：由楊總牽頭，厚道公司協(xié)作，定期對(duì)南京市場(chǎng)進(jìn)行動(dòng)態(tài)的指導(dǎo)與培訓(xùn)。4、對(duì)市場(chǎng)細(xì)分后，人員分工明確，協(xié)作分銷商監(jiān)控市場(chǎng)。八、接下來(lái)的重點(diǎn)工作與進(jìn)程推動(dòng)1、廠商溝通市場(chǎng)操作思路，確定市場(chǎng)操作方案2、廠商確定合作關(guān)系，簽訂合作協(xié)議3、產(chǎn)品生產(chǎn)與相關(guān)資源組織與支配4、人員聘請(qǐng)與培訓(xùn)5、起先鋪市6、市場(chǎng)盤整與動(dòng)態(tài)改進(jìn)九、代理商需匹配的資源：1、資金的保障，首批打款不低于50萬(wàn)元。2、、組建業(yè)務(wù)隊(duì)伍：依據(jù)市場(chǎng)推動(dòng)步驟，必需在三個(gè)月內(nèi)配備齊5~10個(gè)業(yè)務(wù)員，送貨車輛2輛；3、轉(zhuǎn)變思路逐步直控終端：依據(jù)市場(chǎng)發(fā)展須要，針對(duì)南京市場(chǎng)狀況，制定網(wǎng)點(diǎn)鋪市支配，增加直控終端數(shù)量；4、協(xié)作廠方代表指導(dǎo)，按廠商協(xié)商一樣后的方案執(zhí)行。5、對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行合理細(xì)分，在市場(chǎng)上發(fā)展分銷商