相信營銷的力量張愛忠

相信營銷的力量張愛忠第1頁/共76頁2經(jīng)銷商市場工作的瓶頸市場開發(fā)及經(jīng)營，仍然以廣告及促銷為最主要的操作手法廣告、宣傳、活動效果越做越差，導(dǎo)致經(jīng)營者不愿投入更多資源市場推廣活動中，無法有效結(jié)合銷售部門的任務(wù)目標(biāo)，各吹各調(diào)一直等待著廠家出新招及新產(chǎn)品……前言第2頁/共76頁3這顯然難以適應(yīng)新的挑戰(zhàn)……市場：2011面臨的形勢更為嚴(yán)峻客戶：更難以捉摸，更容易三心二意媒體：新媒體持續(xù)涌現(xiàn)，受眾注意力分散廠家：2011新車型推廣導(dǎo)入DLR：總經(jīng)理期望與要求更高第3頁/共76頁數(shù)據(jù)：1-5月汽車銷量情況第4頁/共76頁2005-2011年汽車銷售走勢圖第5頁/共76頁5月主流汽車廠家銷量情況第6頁/共76頁宏觀政策對車市不利合資品牌發(fā)力，壓迫自主品牌空間國內(nèi)眾多新車上市日本地震影響漸顯人民幣存貸款基準(zhǔn)利率上調(diào)3月CPI突破5%成品油零售價(jià)上調(diào)。在收緊信貸、加息、油價(jià)上漲等之后，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)增長必然受到一定抑制，這些連續(xù)的調(diào)整是壓到車市上是又一次沖擊。以上海通用、南北大眾、東風(fēng)日產(chǎn)、北京現(xiàn)代為代表的美、歐、日、韓系廠商均加大對二三線市場的市場推廣力度，不僅渠道下沉，營銷下沉的趨勢也越來越明顯。由于日本地震導(dǎo)致日本的整車和零部件生產(chǎn)全面中斷，未來復(fù)產(chǎn)后的資源分配順序也值得關(guān)注，中國能否優(yōu)先供應(yīng)是課題。5-7月，新車上市綿密，不乏江淮乘用車直接競品。5月：昌河鈴木Splash；長城哈弗M3；帝豪EX7；獵豹?dú)W酷曼；長城滕翼C50；比亞迪S66月：新雨燕；新銳歐；英倫SC6；比亞迪G6；哈弗H6；7月：榮威SUV；帕薩特B7；第三代普銳斯2011市場環(huán)境復(fù)雜第7頁/共76頁第一部分：部門共戰(zhàn)平臺的概念終端市場活動的關(guān)鍵促銷內(nèi)容的有效設(shè)計(jì)場地與氣氛布置的學(xué)問媒體廣宣與新媒體的運(yùn)用部門共戰(zhàn)平臺的概念第8頁/共76頁9算一筆細(xì)賬我們是不是該珍惜每一位客戶，把握每一次營銷機(jī)會？第9頁/共76頁104S店銷量從哪里來來店量意向客戶訂單交車用戶購車過程通過形象的建立或提升活動，用戶對品牌或產(chǎn)品的有正面評價(jià)漏斗上端漏斗下端市場部的工作重點(diǎn)：通過提升形象，加深客戶對我們的總體評價(jià)，提高來店量及提升來店客戶質(zhì)量。銷售部的工作重點(diǎn)：通過提高客戶留有資料比例及成交率，實(shí)施激勵(lì)性的活動，從有意向購買的客戶中得到購買合同。用戶將品牌或產(chǎn)品作為候選購買對象之一通過銷售，用戶決定購買品牌或產(chǎn)品用戶最終獲得品牌或產(chǎn)品的使用權(quán)怎樣讓漏斗下面獲取更多的目標(biāo)客戶？（開口大、縮短漏斗距離、位置擺對）第10頁/共76頁11認(rèn)識銷售部門的關(guān)鍵工作客戶資源管理開發(fā)“潛在客戶”自有轄區(qū)經(jīng)營特定客源開拓定點(diǎn)外展開拓助銷據(jù)點(diǎn)布建促進(jìn)“潛在客戶”落實(shí)建卡追蹤積極促進(jìn)締結(jié)掌握來店資源提升來店接客數(shù)提升來店成交率提升再生成交率維系“基盤客戶”顧客滿意管理售后服務(wù)管理續(xù)?？冃Ч芾肀Ｐ尥平楣芾黹_發(fā)、促進(jìn)、維系，銷售的關(guān)鍵工作第11頁/共76頁共戰(zhàn)平臺的搭建銷售目標(biāo)確定確定經(jīng)銷商本月度應(yīng)完成的所有車型和銷售量總和現(xiàn)有客源盤整各車型新增客源規(guī)劃市場工作支持確定將上月留存下的H/A/B/C級客戶數(shù)量統(tǒng)計(jì)，并對其中本月預(yù)計(jì)可以成交的數(shù)量確定1、各車型銷售目標(biāo)減去盤整后可交訂單數(shù)，任務(wù)分解，找出各車型銷售渠道的組合模式2、根據(jù)經(jīng)驗(yàn)推算，需要各渠道分別開發(fā)多少新增客戶才能完成銷售目標(biāo)找出本月份重點(diǎn)車型，并根據(jù)各渠道客源的開發(fā)、促進(jìn)、維系等目的需要，透過市場資源來進(jìn)行促銷活動、廣告宣傳、場地布置等工作的安排銷售部完成市場部完成第12頁/共76頁車型月度客源規(guī)劃表基盤社區(qū)開發(fā)商區(qū)開發(fā)來店來電二級網(wǎng)絡(luò)團(tuán)體客戶其它目標(biāo)臺數(shù)5555555＋＋＋＋＋＋意向客戶數(shù)10101010101010新增客戶數(shù)10010010010010010010050%10%市場配套工作主題活動/集客人數(shù)主題活動/集客人數(shù)主題活動/集客人數(shù)主題活動/集客人數(shù)主題活動/集客人數(shù)主題活動/集客人數(shù)主題活動/集客人數(shù)車型月度目標(biāo)和悅RS35臺

附：RS客源規(guī)劃舉例第13頁/共76頁配套的市場活動類別對象目的形式/內(nèi)容忠誠客戶/VIP活動大客戶忠誠客戶機(jī)關(guān)單位置換推介添購新車發(fā)布年慶/重要節(jié)日特殊日子階段回饋活動展示間試乘/賞車活動新客戶H、A級客戶挖掘潛在客戶促進(jìn)成交賞車會發(fā)布會年慶/重要節(jié)日試乘邀請活動邀請戶外活動/試駕賞車活動新客戶潛在用戶群挖掘潛在客戶搜集名單提高知名度增加產(chǎn)品曝光度靜態(tài)展示動態(tài)試駕搭配表演性活動異業(yè)結(jié)盟活動大型車展娛樂、競賽活動車主活動自銷保有客戶他銷保有客戶建立客戶關(guān)系提高客戶滿意度產(chǎn)生推薦名單家庭式休閑自然生態(tài)人文風(fēng)情公益關(guān)懷講座車輛維護(hù)第14頁/共76頁第二部分：終端市場活動的關(guān)鍵終端市場活動的關(guān)鍵促銷內(nèi)容的有效設(shè)計(jì)場地與氣氛布置的學(xué)問媒體廣宣與新媒體的運(yùn)用部門共戰(zhàn)平臺的概念第15頁/共76頁16經(jīng)銷商活動現(xiàn)況前期未做客戶分析潛客邀約流于形式流程不嚴(yán)謹(jǐn)無策略性接待導(dǎo)引未掌握試駕布局內(nèi)部激勵(lì)措施不足追蹤工作不落實(shí)未檢討執(zhí)行成果并修正活動的八大隱形殺手活動目的及對象，時(shí)間及場地掌握集客方式研析展場魅力展現(xiàn)銷售導(dǎo)向之接待流程與訓(xùn)練購買誘因及激勵(lì)措施潛客追蹤成交目標(biāo)及預(yù)算規(guī)劃檢討及修正活動的八大成功關(guān)鍵活動前縝密規(guī)劃活動中的造勢集客與現(xiàn)場氣氛帶動活動后追蹤與促進(jìn)，效果最大化活動策劃的三大步曲第16頁/共76頁活動的主要類型針對前月盤存后客戶的活動（促進(jìn)）強(qiáng)化來店客流量的活動（店頭開拓）針對特定區(qū)域客戶的活動（外展開拓）針對老客戶的活動（維系）活動看似紛紜復(fù)雜，只要分類積累實(shí)踐，就容易各個(gè)擊破。所謂“高手”就是：能深刻地懂得簡單的道理，舉一反三和悅、同悅、悅悅各自適合哪種類型活動？第17頁/共76頁18針對前月盤存后客戶的活動類型（促進(jìn)）主要目的核心誘因客源渠道常見活動形式工作流程客戶促進(jìn)優(yōu)惠組合、產(chǎn)品更深入了解機(jī)會上月H級客戶上月A級客戶上月B級客戶特價(jià)車甩賣優(yōu)惠特賣新老客戶交流會客戶名單篩選活動方案策劃人員內(nèi)部培訓(xùn)物料準(zhǔn)備客戶邀約活動準(zhǔn)備活動執(zhí)行活動總結(jié)第18頁/共76頁關(guān)鍵點(diǎn)該類活動應(yīng)有較強(qiáng)的針對性，根據(jù)影響客戶未下訂單的原因設(shè)計(jì)不同的活動來促進(jìn)客戶的成交邀約話術(shù)設(shè)計(jì)重點(diǎn)也應(yīng)針對客戶關(guān)心的購車考慮點(diǎn)進(jìn)行設(shè)計(jì)針對因價(jià)格原因未成交的客戶，主要是提供特價(jià)車及優(yōu)惠套餐的形式針對因時(shí)間因素未成交的客戶可采用限時(shí)限量供應(yīng)的形式來促進(jìn)成交針對因信心原因未成交的客戶可采用老客戶現(xiàn)身說法的形式來增加客戶購買信心針對意向客戶的促進(jìn)類活動，現(xiàn)場最好制造一定的購買氣氛，讓意向客戶在現(xiàn)場產(chǎn)生購買的沖動，盡快促進(jìn)成交如采用奏樂祝賀、對余下的優(yōu)惠購買名額進(jìn)行預(yù)報(bào)等形式第19頁/共76頁20案例：晚間神秘團(tuán)購周六晚上8點(diǎn)？團(tuán)購？晚上也賣車？價(jià)格保密協(xié)議？聽起來不可思議……但當(dāng)晚該店完成了10臺的單日銷量，創(chuàng)下了年度展廳單日銷售臺次的最高記錄。第20頁/共76頁案例：東風(fēng)日產(chǎn)調(diào)情高手為什么業(yè)界都在學(xué)習(xí)東風(fēng)日產(chǎn)？現(xiàn)場訂車看板恭喜客戶已訂車即時(shí)廣播客戶下定后就請客戶合影下訂即鑼鼓慶祝競品PK物料……調(diào)情手法：第21頁/共76頁活動名稱：新君越節(jié)油挑戰(zhàn)賽

活動內(nèi)容：新君越基盤客戶參與，在市區(qū)繁華街道進(jìn)行挑戰(zhàn)一噸油獎(jiǎng)勵(lì)的節(jié)油比賽，在本地主流媒體的監(jiān)督下用真實(shí)數(shù)據(jù)，打造節(jié)油品牌

效果：油耗比賽后，潛客對君越的信心增強(qiáng)，加之宣傳方面注重最安全、最省油，客流明顯增多案例：新君越節(jié)油挑戰(zhàn)賽為什么上海通用營銷能成為業(yè)界標(biāo)桿？第22頁/共76頁23強(qiáng)化來店客流量的活動類型（開拓）主要目的核心誘因客源渠道常見活動形式工作流程強(qiáng)化店頭集客力來店有禮、產(chǎn)品信息特定目標(biāo)群體集團(tuán)客戶活動目標(biāo)確定活動策劃創(chuàng)意廣告策劃執(zhí)行人員內(nèi)部培訓(xùn)活動準(zhǔn)備活動執(zhí)行活動總結(jié)親子互動游戲競賽知識講座店頭賞車會異業(yè)聯(lián)盟第23頁/共76頁關(guān)鍵點(diǎn)該類活動的關(guān)鍵是要切合目標(biāo)對象的心理，策劃的活動要有足夠的吸引力活動中各個(gè)環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)，不僅要與目標(biāo)客戶群的喜好相結(jié)合，也要將產(chǎn)品的賣點(diǎn)優(yōu)勢結(jié)合進(jìn)去，并且通過互動的過程，充分讓目標(biāo)對象體驗(yàn)產(chǎn)品的優(yōu)勢活動誘因包括讓客戶愿意來的誘因和讓客戶愿意買的誘因第24頁/共76頁不放過任何一個(gè)機(jī)會《喜劇之王》片段：如果我是阿姨早就口吐白沫不省人事了，尹天仇連續(xù)不斷的騷擾電話每次都有新鮮的花樣，就算完全看不到的角色都要爭取一下，實(shí)在令人嘆服。第25頁/共76頁某店新春游園會“組合拳”：促銷禮包（看車禮，訂車禮，驚喜禮）、茶藝表演、投資咨詢、運(yùn)程測算、揮春祈福等，總有打動你案例：新春游園會“組合拳”茶藝表演投資咨詢運(yùn)程測算揮春祈福禮包第26頁/共76頁27案例：浪漫情人對對碰活動喜慶的紅色、溫馨的蠟燭、展車的裝飾……氛圍營造十分到位精彩的表演錦上添花無論是車還是情侶，都切合“對對碰”的主題第27頁/共76頁28案例：深圳紅彤別克讀書月活動

舉辦“我與汽車論壇”專家主持主持車主讀書會邀請高玉寶爺爺為車主孩子講述戰(zhàn)士作家成長經(jīng)歷展廳互動活動要有文化氣息，以文化創(chuàng)造差異第28頁/共76頁某店年前終極秒殺團(tuán)購會。給出了年前購車的五大理由：一、車船稅、1.6L購置稅2011年1月1日預(yù)期調(diào)整；二、惠民工程節(jié)能補(bǔ)貼年底大限（12月31日）到期，明年能否延續(xù)？尚且未知；三、車商年底沖量，再現(xiàn)鉅惠；四、優(yōu)惠幅度前所未有；五、所有車型均現(xiàn)車供應(yīng)，年前就能把車開回家！案例：秒殺團(tuán)購會第29頁/共76頁全員營銷第30頁/共76頁31針對特定區(qū)域客戶的活動類型（開拓）主要目的核心誘因客源渠道常見活動形式工作流程強(qiáng)化市場滲透地利之便、活動禮品、產(chǎn)品信息巡展路演參展活動目標(biāo)確定活動場地選擇活動策劃創(chuàng)意廣告策劃執(zhí)行人員內(nèi)部培訓(xùn)活動準(zhǔn)備活動執(zhí)行活動總結(jié)特定區(qū)域目標(biāo)客戶第31頁/共76頁關(guān)鍵點(diǎn)展示現(xiàn)場活動的吸引力是否足夠，將直接決定本次活動的效果，現(xiàn)場至少要有一個(gè)聚點(diǎn)將產(chǎn)品賣點(diǎn)植入活動內(nèi)容當(dāng)中，最終讓目標(biāo)客戶知道我們“賣什么”，并盡量引起認(rèn)同感現(xiàn)場活動要有些“后招”，通過一些試駕邀請，或者展廳領(lǐng)獎(jiǎng)等形式，制造與目標(biāo)對象進(jìn)一步溝通的機(jī)會第32頁/共76頁造勢事件營銷《讓子彈飛》片段：綠林悍匪張牧之為了獲取鵝城百姓對其的初步認(rèn)可和關(guān)注，利用馬邦德淹死的隨從人員的尸體化裝成鵝城百姓最討厭最害怕的麻匪，然后在鵝城的“城市廣場”當(dāng)眾假裝槍斃麻匪示眾，極大的引起了鵝城百姓的對其能力的初步判斷和認(rèn)可。第33頁/共76頁案例：日產(chǎn)怎樣做地展政策支持，商務(wù)政策向地方車展傾斜品牌氣勢，戶外廣告占據(jù)最顯眼位置銷售導(dǎo)向，營造成交氛圍與洽談空間場外功夫，重視前中后期的功夫做足抱團(tuán)出擊，車型及經(jīng)銷商擰成一股繩第34頁/共76頁35案例：某奔馳店展場團(tuán)購時(shí)間：2004年“五一”羊城晚報(bào)車展活動亮點(diǎn)：奔馳E200團(tuán)購大行動，訂單增加一臺，價(jià)格降1000執(zhí)行：

1、展臺上展出一臺絕版勞斯萊斯，配以美模，吸引人氣；

2、在展臺前設(shè)立訂單動態(tài)招牌，時(shí)刻更新，營造訂單火爆景象；

3、媒體每天跟蹤訂單變化的新聞，成為車展熱門話題；

4、結(jié)合“世界模特小姐大賽”在廣州舉辦的機(jī)會，舉行大型交車儀

式，每輛新車配一名世界模特小姐，巡游廣州。效果現(xiàn)場賣出奔馳E200共78輛；車天車地汽車城一戰(zhàn)成名，成為華南最具影響力的

進(jìn)口車銷售中心。第35頁/共76頁36針對老客戶的活動類型（維系）主要目的核心誘因客源渠道常見活動形式工作流程客戶維系/推薦/換購售后服務(wù)優(yōu)惠、換購優(yōu)惠、贈品忠誠度滿意度較高的老客戶進(jìn)入換購周期的老客戶客戶名單篩選活動方案策劃人員內(nèi)部培訓(xùn)物料準(zhǔn)備客戶邀約活動準(zhǔn)備活動執(zhí)行活動總結(jié)會員聯(lián)誼車主講座車輛免費(fèi)健診二手車評估第36頁/共76頁寶潔公司的人就干三件事：

讓不用寶潔產(chǎn)品的人用

讓用寶潔產(chǎn)品的人用得更多

讓用了寶潔產(chǎn)品的人不用其他公司的產(chǎn)品

咱Mkting的人，是不是也就干這點(diǎn)事兒

第37頁/共76頁關(guān)鍵點(diǎn)針對客戶維系類活動的名單篩選，可以根據(jù)客戶重要性程度來劃分，即首先邀請大客戶參加，其次邀請聯(lián)絡(luò)較少的客戶前來，以維護(hù)關(guān)系，最后選擇新近購車客戶針對客戶推薦類活動的名單篩選，主要應(yīng)根據(jù)客戶的回廠量、滿意度等指標(biāo)找出忠誠度滿意度較高的客戶，因?yàn)橹挥羞@樣的老客戶才會愿意進(jìn)行推薦針對客戶換購類活動的名單篩選，主要是在老客戶中篩選出那些已購車3-5年，且滿意度較高的客戶第38頁/共76頁擅于利用客戶資源，創(chuàng)造更大價(jià)值《讓子彈飛》片段：綠林悍匪張牧之打劫大騙子馬邦德的火車后沒有撈到什么好處，心里不大甘心，在審問的過程中發(fā)現(xiàn)打劫的既然是一位即將上任鵝城的縣長，而且鵝城的市民也都不認(rèn)識這位新縣長，于是他就打起利用這一優(yōu)勢的資源，賺取更多錢財(cái)?shù)闹饕?，大膽的做出自己冒充縣長的決定！。第39頁/共76頁40案例：兩代車主對話借新君威車主首保返廠之機(jī)，策劃兩代車主對話新君威活動，彰顯了新君威產(chǎn)品特性，也帶動了老款車主換購需求第40頁/共76頁41案例：某店品牌CSI大使聘任活動4S店高層與新老車主面對面新老車主共同回憶多年來與4S店相伴的日子新老車主為4S店服務(wù)提升出謀劃策4S店聘請車主代表為CS大使第41頁/共76頁第三部分：促銷內(nèi)容的有效設(shè)計(jì)終端市場活動的關(guān)鍵促銷內(nèi)容的有效設(shè)計(jì)場地與氣氛布置的學(xué)問媒體廣宣與新媒體的運(yùn)用部門共戰(zhàn)平臺的概念第42頁/共76頁謹(jǐn)記促銷不是上策，最好的辦法是“站著把錢掙了”促銷就像“偉哥”，只能救急，拒絕上癮第43頁/共76頁常見促銷的分析促銷內(nèi)容優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)常用形式降價(jià)操作簡單，效果明顯效率高打壓競爭對手力度較大客戶持幣待購引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)利潤損失全國統(tǒng)一降價(jià)回饋客戶年慶/重要節(jié)日庫存車優(yōu)惠券提高客戶的購買意愿帶動其它商品銷售費(fèi)用容易管控吸引客戶來店意愿流程復(fù)雜，促銷成本較高對人員技能要求高有一定危險(xiǎn)性汽車美容/裝潢汽車保養(yǎng)直接發(fā)給客戶街上散發(fā)置于展示臺上（售后）抽獎(jiǎng)容易引起轟動效應(yīng)投入產(chǎn)出比很高費(fèi)用控制穩(wěn)定投機(jī)性，帶有賭博色彩客戶可能有不信任感購車訂車的抽獎(jiǎng)推介客戶獲抽獎(jiǎng)券第44頁/共76頁常見促銷的分析促銷內(nèi)容優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)常用形式送配件/裝潢降價(jià)手法隱蔽不易引起價(jià)格戰(zhàn)投入產(chǎn)出比較高被員工或經(jīng)銷商販賣客戶可能對贈品無興趣利潤損失買車送配件套餐大優(yōu)惠買車送裝潢套餐（A、B、C）選擇積分/積點(diǎn)提高客戶忠誠度制造競爭優(yōu)勢，打擊競爭對手具有趣味性客戶可能會失去耐心增加銷售成本售后每次銷售金額累計(jì)分?jǐn)?shù)，并在日后的售后及買車時(shí)折讓禮品降價(jià)手法隱蔽不易引起價(jià)格戰(zhàn)投入產(chǎn)出比較高被員工或經(jīng)銷商販賣客戶可能對贈品無興趣利潤損失來店送禮訂車送禮交車送禮推薦送禮第45頁/共76頁第四部分：場地與氣氛布置的學(xué)問終端市場活動的關(guān)鍵促銷內(nèi)容的有效設(shè)計(jì)場地與氣氛布置的學(xué)問媒體廣宣與新媒體的運(yùn)用部門共戰(zhàn)平臺的概念第46頁/共76頁47消費(fèi)心理學(xué)：五感的應(yīng)用產(chǎn)品的展示功能塑造品牌形象和傳播品牌內(nèi)涵文化職能起到產(chǎn)品銷售促進(jìn)的推廣作用黃金銷售時(shí)間眼睛耳朵鼻子舌頭皮膚充分利用客戶的五感27分鐘時(shí)現(xiàn)場銷售的黃金時(shí)間，而4S展廳應(yīng)當(dāng)有效滿足下列三個(gè)基本功能：現(xiàn)場氛圍的營造是一種結(jié)合五種感官的行銷概念：第47頁/共76頁48影響氛圍的要素硬件層次現(xiàn)場周邊環(huán)境、設(shè)備和設(shè)施、車輛擺設(shè)、宣傳海報(bào)及旗幟軟件層次人員的素質(zhì)、場地的清潔衛(wèi)生、現(xiàn)場的音樂、現(xiàn)場的燈光技巧掌握梳理合理信息、突出要點(diǎn)，不同級別的產(chǎn)品消費(fèi)者關(guān)注不同的事項(xiàng)合理規(guī)劃人流路線，不同產(chǎn)品、不同功能區(qū)域進(jìn)行合理的設(shè)置不同階段產(chǎn)品的信息，適當(dāng)安排第48頁/共76頁49案例：“三杯水”的故事“三杯水”留客法客戶進(jìn)門，店員先倒第一杯水：冰檸檬水，消暑、去熱、解渴，然后，一句話不說，讓客戶隨意看車，大概10分鐘；等顧客看得差不多了，倒上第二杯水：熱咖啡，提神、去除疲勞感，同時(shí)開始講解顧客感興趣的車型；10分鐘之后，客戶了解完畢，意欲離開，此時(shí)，店員并不強(qiáng)留，而是倒上第三杯水：龍井茶，說，這是剛從西湖帶回來的龍井，請客戶品嘗。一杯需要細(xì)品的茶拉近了和客戶的距離，再成功地讓客戶多留10分鐘。三杯水讓客戶停留了30分鐘，加大了銷售成功率。第49頁/共76頁案例：某店展廳布置第50頁/共76頁第51頁/共76頁52案例：“奧迪魔術(shù)”通過“感覺價(jià)值”而非“價(jià)格刺激”的競爭，提升長期的利益。例如：將服務(wù)項(xiàng)目包裝。第52頁/共76頁第五部分：媒體廣宣與新媒體的運(yùn)用終端市場活動的關(guān)鍵促銷內(nèi)容的有效設(shè)計(jì)場地與氣氛布置的學(xué)問媒體廣宣與新媒體的運(yùn)用部門共戰(zhàn)平臺的概念第53頁/共76頁記者業(yè)態(tài)四川媒體敢言廣州媒體獨(dú)立上海媒體微觀進(jìn)入門檻低，離職率高，新記者越來越不專業(yè)大部分記者依賴現(xiàn)成材料，有可能斷章取義沒有培育資深記者的土壤，老記者多數(shù)變油或被寵壞存在濫用媒體公器現(xiàn)象，在新聞危機(jī)中扮演法官角色形成了一些利益小圈子為數(shù)不多的優(yōu)秀記者，被各企業(yè)爭搶，應(yīng)接不暇北京媒體宏觀第54頁/共76頁55正確認(rèn)識媒體

媒體是把雙刃劍

——正面：可以擴(kuò)大品牌知名度、美譽(yù)度（廣告、新聞）

——負(fù)面：大量新聞報(bào)道，導(dǎo)致汽車市場信息透明化，增強(qiáng)客戶持幣待購

心理和討價(jià)還價(jià)能力；負(fù)面新聞報(bào)道對企業(yè)品牌形象造成損害；媒體

迫于經(jīng)營的壓力，會以負(fù)面新聞要脅企業(yè)投放廣告。因此，一定要慎重處理和媒體之間的關(guān)系。

媒體是可以利用的

——媒體需要新聞來源，我們可以提供對我們有利的新聞信息；

——媒體需要廣告，我們可以選擇有效的廣告投放形式為營銷服務(wù)，并以

廣告作為籌碼，要求媒體在新聞軟文方面予以配合；

——和媒體記者搞好關(guān)系，可以有效避免危機(jī)事件的發(fā)生。因此，我們要經(jīng)常研究媒體，了解媒體的需求，為我所用。第55頁/共76頁56廣告策略減少硬廣告，將廣告費(fèi)變成媒體公關(guān)費(fèi)

報(bào)紙廣告的效果持續(xù)下降，廣告并不能獲得與其價(jià)格相當(dāng)?shù)氖找?，這時(shí)候，我們必須減少報(bào)紙硬廣告的投放，將廣告費(fèi)作為與媒體打交道的一種不可或缺的公關(guān)費(fèi)，比如媒體舉辦的經(jīng)銷商評獎(jiǎng)、“3·15特刊”，可以投廣告。創(chuàng)新廣告形式，將廣告做到新聞版

每天看報(bào)紙的人仍然很多，但看廣告的人少了，所以，只有將廣告做到新聞版上，才能提高廣告的傳播效果，可以嘗試用版花廣告的形式，長期固定在汽車版的頭版右上角位置投放。版花廣告短期內(nèi)沒有直接的促銷效果，但長期堅(jiān)持在固定版面的固定位置做，就會加深讀者的印象，提高品牌知名度。

在國外，汽車經(jīng)銷商的廣告很少，基本上都是分類廣告、版花廣告，只需告知消費(fèi)者“我是誰（公司名）、我在哪里（地址）、如何找到我（電話）”就可以了。形象廣告由廠家直接做，追求大版面和視覺沖擊力。第56頁/共76頁57廣告策略廣告投放“撒胡椒面”

——一些小報(bào)，影響力雖然小一點(diǎn)，但一旦其負(fù)面新聞上網(wǎng)，小報(bào)就會變成大報(bào)小報(bào)的胃口小，很容易獲得滿足，廣告價(jià)格也便宜；——大報(bào)的胃口大，投了20萬元，它還希望你再投20萬元，廣告價(jià)格也貴得多。從媒體關(guān)系維護(hù)的角度出發(fā)，對幾家小報(bào)也必須在廣告投放方面給予一定的照顧。就像撒胡椒面，保證每個(gè)碗里都有一點(diǎn)。劃出一部分廣告費(fèi)，作為記者公關(guān)費(fèi)

——許多記者與廣告業(yè)務(wù)沒有直接聯(lián)系，和他們保持良好關(guān)系，對于提高4S店新聞信息的見報(bào)率有很大幫助，同時(shí)也可以提前預(yù)防可能發(fā)生的種種危機(jī)，如車主維權(quán)等。經(jīng)常與記者吃飯、打電話、生日問候。利用廣告投放，向媒體置換更多營銷資源

——廣告配送新聞軟文、維修專欄

——廣告送榮譽(yù)稱號（優(yōu)秀經(jīng)銷商等）

——和媒體共同舉辦市場活動，比如車主維修講座、小區(qū)巡展、試乘試駕

——贊助媒體舉辦的其他活動，比如頒獎(jiǎng)典禮、讀者俱樂部活動第57頁/共76頁58網(wǎng)絡(luò)營銷策略1、辦好經(jīng)銷商官方網(wǎng)站新聞市場信息的及時(shí)更新互動欄目（車主論壇、留言版）要經(jīng)常維護(hù)加強(qiáng)官方網(wǎng)站的推廣（平面廣告、宣傳單頁、禮品、論壇鏈接等）2、加強(qiáng)與本地強(qiáng)勢汽車網(wǎng)站的合作通過廣告投放或交納會費(fèi)，成為汽車專業(yè)網(wǎng)站的VIP會員，獲取網(wǎng)站的報(bào)道資源常年回報(bào)。（推薦網(wǎng)站：太平洋汽車網(wǎng)、易車網(wǎng)、中國汽車網(wǎng)、車168、愛卡、汽車之家等的地方版）4S店新聞與市場促銷信息的及時(shí)上傳網(wǎng)上訂單系統(tǒng)、車主互動欄目的及時(shí)更新與維護(hù)與網(wǎng)站合作開展網(wǎng)友互動活動（試駕、講座、自駕游、車展等）第58頁/共76頁59網(wǎng)絡(luò)營銷策略3、車主論壇輿論的引導(dǎo)主動到各大門戶網(wǎng)站、地方網(wǎng)站的車主論壇灌水，提高在論壇的個(gè)人影響力，引導(dǎo)網(wǎng)友到本店購車、修車4、參與團(tuán)購討論或組建團(tuán)購QQ群指派銷售顧問扮作間諜，經(jīng)常在團(tuán)購論壇或團(tuán)購QQ群發(fā)言，組織車主團(tuán)購5、搜索引擎關(guān)鍵字的購買購買地區(qū)性的搜索引擎關(guān)鍵字段，比如“廣州江淮和悅”、“深圳和悅RS”等第59頁/共76頁新媒體的運(yùn)用500萬個(gè)粉絲時(shí)≈南斱周末+人民日報(bào)+參考消息10萬個(gè)粉絲時(shí)≈業(yè)界知名雜志100萬個(gè)粉絲時(shí)≈全國性報(bào)紙1萬個(gè)粉絲時(shí)

≈街頭海報(bào)相對于傳統(tǒng)媒體，一些新媒體成本低、能帶來口碑的“核裂變效應(yīng)”，性價(jià)比很高（如微博）第60頁/共76頁61案例：某雪佛蘭經(jīng)銷商的微博營銷第61頁/共76頁62案例：某雪佛蘭經(jīng)銷商的微博營銷怎樣寫微博；圖文并茂；微博寫些什么：與雪佛蘭相關(guān)的資訊、時(shí)事、奇事、網(wǎng)友關(guān)注的熱點(diǎn)事件、新聞等如何增加你粉絲數(shù)量的心得；1、主動的互粉；2、分享公共、公益事件；3、分享優(yōu)惠、最新資訊；4、分享有意思的內(nèi)容；5、主動關(guān)注你要找的人；6、發(fā)布與粉絲相關(guān)的內(nèi)容；7、贈送禮品；8、對粉絲進(jìn)行分類管理第62頁/共76頁63案例：某雪佛蘭經(jīng)銷商的微博營銷1、主動的互粉在我們發(fā)了微博之后，可能有人看到我們的信息，主動粉我們的微博的人，應(yīng)當(dāng)及時(shí)的互粉！其它大家在微博里，找到的是一種互相的認(rèn)同，互粉體現(xiàn)的是一種互相尊重，認(rèn)同。有部分外地粉絲，認(rèn)為宣傳作用不大的情況下，也可不相互粉！互粉事例：有東莞的粉絲在關(guān)注我們微博后，我們主動關(guān)注他，互粉！關(guān)注我的人不一定是想買車的人，但關(guān)注他的人身邊的朋友可能會有這個(gè)需求，朋友可以通過他找到我們，這樣，我們的知名度得到了增加！第63頁/共76頁64案例：某雪佛蘭經(jīng)銷商的微博營銷2、分享公共、公益事件這個(gè)是我們的原創(chuàng)貼，信息源自政府新聞，自己配圖，