彩電行業(yè)行業(yè)分析報告

彩電行業(yè)行業(yè)分析報告一行業(yè)現(xiàn)狀1.中國彩電行業(yè)的產(chǎn)量及增長趨勢2009年彩電產(chǎn)量依據(jù)資料顯示,2008年中國生產(chǎn)彩電9033．1萬臺，同比增長6．5％；出口4956萬臺，同比增長3．5％。中國電子視像協(xié)會統(tǒng)計顯示，2009年中國彩電行業(yè)總產(chǎn)量為9590萬臺，同比增長6.2%；其中，液晶電視產(chǎn)量6780萬臺，同比增長65.8%；CRT電視產(chǎn)量2510萬臺，同比削減45.9%；PDP電視產(chǎn)量299萬臺，基本與2008年產(chǎn)量持平；投影電視產(chǎn)量3萬臺，與2008年持平。2009年CRT、液晶、PDP的產(chǎn)量比重為8:23:1，2008年這一比例為16:14:1。預(yù)料2010年，彩電產(chǎn)量將達(dá)到9800萬臺，其中液晶電視產(chǎn)量8000萬臺，約占行業(yè)總量的82%；CRT彩電產(chǎn)量1450萬臺，PDP彩電產(chǎn)量350萬臺。增長趨勢

產(chǎn)量同比增長率2008年彩電9033.1萬臺6.5%2009年彩電9590萬臺6.2%2010年彩電（預(yù)料）9800萬臺2.1%彩電行業(yè)總體產(chǎn)量表由此表可以明顯的看出增長趨勢，就最近三年彩電行業(yè)的產(chǎn)量數(shù)據(jù)分析可以知道彩電行業(yè)產(chǎn)量的持續(xù)增長的但是增長的趨勢略有減緩?？傮w的規(guī)模上是在呈現(xiàn)上升趨勢的。在結(jié)構(gòu)上的改變也很明顯，液晶電視在過去近幾年里的產(chǎn)量是呈直線上升的，CRT電視的產(chǎn)量則呈現(xiàn)下降的趨勢。2.銷量及增長趨勢依據(jù)奧維詢問(AVC)的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2008年彩電總體實現(xiàn)零售量3566萬臺，零售額1312億元，

出口4956萬臺，同比增長3.5%，2009年全國彩電零售市場的總體規(guī)模為3450萬臺，銷售額達(dá)1312億元。較2008年相比，銷量下降了3.2個百分點。據(jù)海關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2009年國內(nèi)彩電出口量為5401萬臺，同比增長11.96%，出口額為107億美元，同比增長2.22%。奧維詢問（AVC）的數(shù)據(jù)顯示，其中液晶電視全年零售量2325萬臺，年度增幅98%；等離子電視172萬臺（年度增幅5%）；CRT電視934萬臺（年度降幅58%）。其中尤為值得關(guān)注的是平板電視規(guī)模的快速增長，其年度銷售比重達(dá)到73%，較08年比重翻番（如圖1）。而CRT電視銷售規(guī)模占比已由08年Q4的51%下降到09年的27%。全國銷量同比增長率出口量同比增長合計2008年彩電3566萬臺0.2%4956萬臺3.5%8522萬臺2009年彩電3450萬臺-3.2%5401萬臺11.9%8851萬臺08年與09年彩電銷量對比通過以上資料及數(shù)據(jù)的總結(jié)不難看出近幾年的彩電銷量的走勢，從整體上看仍舊是呈現(xiàn)上升趨勢的，但是和產(chǎn)量的增長趨勢一樣增長的幅度趨于平緩。從結(jié)構(gòu)上看，國內(nèi)的銷量始終比出口的少，而且有呈現(xiàn)下降的趨勢，但是出口的規(guī)模確是呈現(xiàn)上升，而且上升的幅度比較大。再從產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)上進(jìn)行分析可以看出，液晶電視的銷售增幅是最大的，等離子電視也略有增幅，而CRT電視呈現(xiàn)直線下降的趨勢。3.產(chǎn)量與銷量之間的關(guān)系銷量產(chǎn)量剩余數(shù)量2008年彩電9033.1萬臺8522萬臺511.1萬臺2009年彩電9590萬臺8851萬臺739萬臺產(chǎn)量與銷量對比表我國目前彩電行業(yè)是在一個復(fù)蘇期，產(chǎn)量比之前期是持平或略有上漲，銷量也有上升的趨勢。依據(jù)銷量和產(chǎn)量兩個數(shù)據(jù)表的對比明顯可以看出現(xiàn)在國內(nèi)彩電行業(yè)是供過于求的，而且2009年的供應(yīng)量與需求量之間的差距更大。目前彩電行業(yè)處于買方市場，彩電行業(yè)的競爭非常激烈。產(chǎn)量同比增長銷量增幅液晶電視6780萬臺65.8%2325萬臺98%等離子電視299萬臺--172萬臺5%CRT電視2510萬臺-45.9%934萬臺-58%2009年彩電行業(yè)結(jié)構(gòu)性產(chǎn)量與銷量對比表需求影響著供應(yīng)，從彩電行業(yè)的結(jié)構(gòu)上看，隨著液晶電視收到廣闊顧客的喜好銷量增幅巨大，液晶電視的產(chǎn)量也隨著扶搖直上，而等離子電視的增幅在需求與供應(yīng)上都基本持平，CRT電視則隨著銷量的不志向供應(yīng)量也大大削減。（在圖表中的銷量數(shù)據(jù)時國內(nèi)銷量，不包括出口額）二行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)及競爭策略行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的競爭策略目前我國彩電行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者包括：創(chuàng)維，長虹，康佳，海信，TCL等.創(chuàng)維：走專業(yè)化路途創(chuàng)維在激烈的市場競爭中把彩電的質(zhì)量和專業(yè)化放在第一位。它的市場定位是那些關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量以及對彩電的畫像有較高要求的人群，它將市場定位在中高端市場上。康佳：低成本競爭策略康佳進(jìn)行的是低成本策略，它主要針對的消費群體是工薪階層，它的市場定位是中低端市場。它將以其低廉的價格和過硬的產(chǎn)品質(zhì)量滿意消費者的需求。長虹：技術(shù)創(chuàng)新策略長虹的策略是技術(shù)上的創(chuàng)新，在行業(yè)里做到人無我有，人有我優(yōu)。長虹最新推出的幾款電視對市場的定位是在那些思想比較先進(jìn)，比較時尚的年輕人，對技術(shù)和新產(chǎn)品都比較感愛好的消費群。三行業(yè)競爭狀況競爭者的數(shù)量：目前我國彩電行業(yè)處于群雄爭霸的階段。大致由四大集團(tuán)構(gòu)成東芝、飛利浦、索尼、松下、LG等跨國公司組成的國外知名品牌集團(tuán)；創(chuàng)維、長虹、康佳、TCL、海信、海爾等組成的國內(nèi)知名品牌集團(tuán)；廈華、樂華、熊貓、高路華等地方品牌組成二線品牌集團(tuán)；東正、金海、華蜜、日普等組成的非主導(dǎo)品牌的農(nóng)村品牌集團(tuán)。競爭者的市場份額：我國的彩電行業(yè)的消費相當(dāng)集中，主要集中在以上的幾個品牌中，以上15個品牌的市場份額率占到了整個市場的90%。其中海信、長虹、TCL、康佳、三星、夏普、索尼等品牌市場表現(xiàn)穩(wěn)定；而夏新、清華同方、冠捷、上廣電、惠普、優(yōu)派等10個品牌僅占到市場份額的10%，在產(chǎn)品水平、工業(yè)設(shè)計、性價比方面與主流品牌有肯定差距，市場競爭力不足，將面臨淘汰。據(jù)中怡康市場探討公司的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2009年第一季度國產(chǎn)彩電品牌市場份額大幅飆升，整體銷售量占有率已經(jīng)超過70%。海信、創(chuàng)維、TCL、康佳、長虹占據(jù)了中國平板市場的前五名，顯示出國產(chǎn)品牌的整體強(qiáng)勢。其中，海信平板電視的市場份額達(dá)到了17.35%，實現(xiàn)了中國平板市場的“五連冠”。這些數(shù)據(jù)表明國產(chǎn)品牌已經(jīng)在2009年平板市場競爭中贏得了主動權(quán)。從專業(yè)調(diào)研機(jī)構(gòu)中怡康獲得的數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度國產(chǎn)彩電品牌市場份額大幅飆升，整體銷售量占有率已經(jīng)超過70%。海信、創(chuàng)維、TCL、康佳、長虹占據(jù)了中國平板市場的前五名，顯示出國產(chǎn)品牌的整體強(qiáng)勢。價格水平及改變趨勢：產(chǎn)品價格快速下滑，由于平板電視面板價格持續(xù)下調(diào)，國內(nèi)平板電視價格全年呈快速下滑態(tài)勢。2008年年底，液晶、等離子電視的均價分別比年初下降了35%和40%。受平板電視降價擠壓，CRT彩電價格也逐步回落，但降幅小于平板電視，2008年年底均價比年初下降了約13%。2008年上半年平板彩電整體價格回落快速。依據(jù)國家信息中心375個城市監(jiān)測數(shù)據(jù)，在平板電視中，與2007年上半年相比，2008年等離子電視整體平均價格下降幅度超過35%，超過液晶電視平均降價水平，但是由于價格下降相對集中在42、50及50寸以上產(chǎn)品，而2008年上半年小尺寸的32寸規(guī)格等離子電視銷售占等離子整體銷售比例由2007年上半年的0.12%上升到2008年的43.62%，因此出現(xiàn)了相對特殊的結(jié)果：伴隨著等離子電視價格的下降，國產(chǎn)品牌市場占有率在明顯提升，加上等離子電視占平板電視比例相對較低的現(xiàn)實狀況，等離子電視價格的調(diào)整并沒有在行業(yè)中引起較大的爭辯。價格自2009年起先持續(xù)下降。四行業(yè)機(jī)遇與威逼（SWOT分析法）優(yōu)勢（S）：

1.政策方面

為了推動彩電業(yè)的轉(zhuǎn)型與升級，尤其是彩電制造業(yè)的行業(yè)主管部門，政府實行了以下措施：

第一個：進(jìn)一步推動政策的落實，包括出臺一系列的政策。

其次個：行業(yè)主管部門進(jìn)一步突破研發(fā)產(chǎn)業(yè)瓶頸，重點以平板彩電整機(jī)技術(shù)為龍頭，以建設(shè)LED的高技術(shù)生產(chǎn)線、PDP產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)線為突破口，通過國內(nèi)外的合作，通過這幾年的努力，取得了一系列的進(jìn)展。

第三個：推動和完善標(biāo)準(zhǔn)的制定和有關(guān)數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)政策的落實，尤其注意推動地面數(shù)字電視的標(biāo)準(zhǔn)配套和完善。

2.經(jīng)濟(jì)方面在金融危機(jī)的影響下，我國為了刺激經(jīng)濟(jì)發(fā)展，實行了擴(kuò)大內(nèi)需促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的宏觀經(jīng)濟(jì)政策，對技術(shù)工業(yè)的技術(shù)改造，國家要拿出100個億甚至更多改造我們原有的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)盡快和世界的先進(jìn)制造業(yè)接軌。這無疑會從經(jīng)濟(jì)上給我國平板電視的制造業(yè)帶來發(fā)展的光明前景。3.技術(shù)革新2008年海信得出了利潤雙增長的良好局面，海外銷售收入同比增長19.45%，澳洲區(qū)域累計同比高達(dá)82.92%和84.91%。同時海信自主品牌占比達(dá)到自主品牌的30%以上，同比增長40%。經(jīng)驗了全球危機(jī)的洗禮，我們更加清楚地相識到只有堅持自主創(chuàng)新，加大自主創(chuàng)新力度，通過高端產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)業(yè)高端，這種突破才能贏得市場的主動權(quán)?！翱茖W(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力”，在此次經(jīng)濟(jì)危機(jī)中海信，康佳的技術(shù)革新不僅將自己帶出了銷售逆境，還為自己在今后的競爭中打下了基石。劣勢（W）：1.我國彩電行業(yè)面臨國內(nèi)、外市場需求的削減。依據(jù)前面數(shù)據(jù)和表格的顯示我國2009年國內(nèi)市場的需求呈下降趨勢，下降了3.2%，需求影響供應(yīng)，一般來說需求和供應(yīng)是成正相關(guān)的，所以彩電的產(chǎn)量也會受到影響。出口市場隨著金融危機(jī)和人民幣的升值也會受到不同程度的影響，在數(shù)據(jù)上看來雖然短暫沒有下降，但是這個危機(jī)是潛藏著的。2.服務(wù)方面

隨著平板電視技術(shù)的發(fā)展，平板電視市場份額在逐年提高，但是平板電視機(jī)市場競爭猛烈，產(chǎn)品更新?lián)Q代快，存在著修理難度高、配件供應(yīng)不剛好，售后服務(wù)也跟不上的問題。尤其在家電下鄉(xiāng)和以舊換新當(dāng)中受到了很大制約，現(xiàn)有的平板電視，僅僅是答應(yīng)保修期在一年或一年半，這樣明顯不符合消費者利益的。更換零部件費用高、保修時間短、上門服務(wù)費用高成為三大售后服務(wù)不滿的問題。3.技術(shù)方面國內(nèi)的技術(shù)基礎(chǔ)相對薄弱，尤其對于平板的“屏”來講，仍舊是我們的瓶頸。不僅僅是制造商，包括目前平板電視現(xiàn)在價格又在起先上升，主要因素在于“屏”的制造，這方面對彩電產(chǎn)業(yè)帶來了不小的影響。4.五是產(chǎn)業(yè)“空心化”問題仍很突出。國產(chǎn)彩電企業(yè)生產(chǎn)液晶電視運用的面板特殊是大尺寸面板基本依靠進(jìn)口。2008年我國液晶顯示面板進(jìn)口19億個，進(jìn)口額為441億美元，導(dǎo)致我國液晶電視制造業(yè)基本屬于“加工組裝”。隨著平板電視在我國彩電產(chǎn)銷和出口中所占比重越來越高，整個行業(yè)“空心化”和對外依靠度日益突出。此外，目前我國彩電產(chǎn)業(yè)出口方面對歐美市場的依靠程度仍比較突出，尤其是在技術(shù)含量較高的平板電視方面，液晶電視運用的面板特殊是大尺寸面板基本依靠進(jìn)口。機(jī)會（O）：

1.LED將成為液晶電視將來幾年發(fā)展的方向LED電視有節(jié)能環(huán)保、色調(diào)絢麗的優(yōu)勢，必將成為平板電視發(fā)展的主流方向2.

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為電視作為家庭消遣中心供應(yīng)了保證

機(jī)遇來自新興消費類電子發(fā)展帶給平板電視的挑戰(zhàn)，在新興的消費電子產(chǎn)品給平板電視帶來挑戰(zhàn)的同時，卻無法取代電視機(jī)在家庭消遣中心的地位。恰恰是互聯(lián)網(wǎng)及周邊設(shè)備的發(fā)展，進(jìn)一步強(qiáng)化了電視機(jī)作為家庭消遣中心的地位。3.節(jié)能是基于產(chǎn)業(yè)需求的選擇從消費者的角度來動身的。在國際金融危機(jī)的背景下，理性消費、綠色消費、節(jié)能消費等三項不約而同，因此，節(jié)能產(chǎn)業(yè)成了今年上半年又叫好又叫座的產(chǎn)品，節(jié)能是液晶發(fā)展的一個必定趨勢，低功耗可以解決散熱的問題，使系統(tǒng)運行更加穩(wěn)定。同時可以推動整機(jī)成本的降低，比如電源模塊的低功耗低成本設(shè)計。4.家電下鄉(xiāng)有望帶動平板電視需求量翻一番家電下鄉(xiāng)政策金融危機(jī)后第一項擴(kuò)大內(nèi)需的措施，從2007年底已經(jīng)做了三項招標(biāo)工作，與許多小鄉(xiāng)鎮(zhèn)在市場逐步放量。市場比重將由2005年的7.5%上升到2009年的25%。威逼（T）：1.是國內(nèi)競爭壓力加大。大量外資企業(yè)加強(qiáng)在華布局，國內(nèi)市場競爭加劇。近期韓元大幅貶值30%以上，韓國家電企業(yè)對中國企業(yè)形成更大競爭優(yōu)勢。部分零售商經(jīng)營出現(xiàn)困難后向上轉(zhuǎn)移壓力，對彩電企業(yè)的擠壓更加明顯。“山寨機(jī)”數(shù)量快速增加，對品牌企業(yè)的沖擊日趨明顯。2.其他電子產(chǎn)品成長快速，構(gòu)成威逼。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展帶動了整個消費電子產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展，電腦、消遣手機(jī)、MP3、MP4、PS3，這些原來只滿意于一種功能的消費電子產(chǎn)品，通過互聯(lián)網(wǎng)正在不斷整合相關(guān)產(chǎn)品的功能，實現(xiàn)一機(jī)多用。五行業(yè)對策一．抓住機(jī)遇，拉動內(nèi)需。抓住國家頒布的政策而帶來的機(jī)遇，乘家電下鄉(xiāng)，以舊換新的政策的東風(fēng)，加快數(shù)字電視推廣步伐，理順管理體制，形成上下游互動的良性局面。二．推動結(jié)構(gòu)調(diào)整。大企業(yè)要在國家的引導(dǎo)下兼并重組和并購境外有專利的面板企業(yè)，逐步緩解上游關(guān)鍵環(huán)節(jié)缺失的瓶頸問題。加快國內(nèi)彩電行業(yè)的整合。要看到彩電行業(yè)在結(jié)構(gòu)上的改變，例如液晶電視的銷量的直線上漲，必需調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，做到供需平衡，解決現(xiàn)在供過于求的現(xiàn)狀。三．加大技術(shù)的研發(fā)，盡力擺脫空心化局面。技術(shù)的革新可以使生產(chǎn)力成被的提高，提高行業(yè)的創(chuàng)新實力，加大專利管理水平。加大技術(shù)研發(fā)力度，駕馭核心技術(shù)，才能不受制于人，產(chǎn)生質(zhì)的突破，突破加工組裝這一局面。由“價格戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向“技術(shù)戰(zhàn)”。四．緊靠市場，了解消費者需求。營銷的核心就是滿意消費者需求，了解了消費者需求企業(yè)才能有長足的發(fā)張。隨著技術(shù)的進(jìn)步